Low Budget B2B Marketing Automation berntelkjaer.dk
Low budget automation Har du mistet modet hvad angår Marketing Automation? Du har ikke råd til et af de store enterprise systemer. Du tænker, at du aldrig får bygget en helt kunderejse af flows og at du slet ikke har indhold nok til at arbejde med Automation. Hvis du er i begyndelsen af din Marketing Automation rejse, så er disse bekymringer helt almindelige. Derfor er denne e bog dedikeret til at beskrive en low budget marketing automation løsning. Det er til dig med for få penge, for få timer, for lidt indhold, og for lidt forankring i resten af organisationen: Du står for Marketing i en B2B virksomhed, og du vil gerne skabe flere leads fra websitet. Leadgenerering er fokus i dette scenarie. Du har desværre kun produktindhold, og Content Marketing virker som en fjern drøm. Du har ikke nogen ressourcer til rådighed ud over dig selv. Du er den eneste i din virksomhed, der interesserer dig for Automation indtil videre. Du har behov for at vise resultater tidligt i processen, så resten af virksomheden kan se lyset. Hvordan anvender man Marketing Automation under disse betingelser? Jeg siger ikke, at du skal lade være med at købe et af de store, enterprise Marketing Automation systemer. Bestemt ikke. Det er det helt rigtige valg for rigtig mange virksomheder. Jeg siger blot, at hvis du sidder i en lille eller mellemstor virksomhed, og et stort Marketing Automation system aldrig kommer på budgettet, så har du også en anden mulighed. Med systemer til under kr. 10.000 om året kan du sagtens automatisere marketingaktiviteter og opnå god lønsomhed i din mellemstore B2B virksomhed. Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 1
Dit udgangspunkt Lad os tage udgangspunkt i, at du har en landing page, hvor du fortæller besøgende om dit produkt. Det er den side, du trækker trafik til med annoncering, og du har 3 gode videoer på siden en video der introducerer produktet, og 2 andre videoer, der viser en masse detaljer om produktet. Der er naturligvis også en kontaktformular, som de besøgende kan udfylde, hvis de er interesseret i at tale med din sælger. Derfra er det meningen, at den besøgende skal klikke videre til den anden side på websitet, som indeholder produktdetaljer og priser. Der kan man downloade et produktblad og naturligvis udfylde kontaktformularen. Det er en meget almindelig situation. Man fornemmer en kunderejse med introduktion på første side og detaljer på næste side. Du får måske mange besøgende, men du får sikkert ikke særlig mange leads. Målsætningen Nu skal vi gøre noget ved sagen. Målet for denne øvelse er, at vi vil opnå følgende: At opsamle permissions At automatisere opfølgning på besøgendes interaktion At drive besøgende så langt hen i kunderejsen som muligt At skabe leads, som er bedre kvalificeret Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 2
Værktøjerne Du er nødt til at have pengepungen op af lommen på tre områder. Du skal bruge en løsning til at sætte formularer på dit website, du skal bruge en email løsning, og du skal bruge et webinar system (som måske også kræver hosting af videoer). Det setup, jeg beskriver her, koster under 10.000 kroner om året, og du kan opsætte det hele på egen hånd. Til sammenligning koster et rigtigt Marketing Automation system oppe i 6 cifre, og dertil kommer udgifter til konsulentassistance til opsætning. Formularsystem Når formålet er at opsamle permissions på websitet, så skal du have et godt formularsystem. Det kan godt være, at dit website CMS kan lave en formular, men de har ofte for mange begrænsninger, eller kan ikke designes helt som du vil have det. Formularen er det kritiske punkt, hvor den besøgende skal beslutte sig til at give dig sine data. Det er ikke her du skal spare. Abonnér på et godt formularsystem det betaler sig. Selv med et enterprise Marketing Automation system ville jeg købe et selvstændigt formularsystem ved siden af. Det giver mulighed for at lave popup formularer i grafisk design, lightboxes, floating bars, slide ins osv. Selvfølgelig skal du lave gated content, hvor man skal udfylde en formular på en side for at få adgang til dit premium indhold. Men du kan også sætte forms på et blogindlæg, og når den besøgende har scrollet 70 % ned, så popper der en form op, hvor man kan tilmelde sig dit nyhedsbrev. Eller du kan have en lille bar liggende i hjørnet med besked om at man kan deltage i en konkurrence, og når man trykker på den, så flyder formularen ind over den aktuelle side. Eller du kan lave en exit intent formular, som popper op af sig selv, hvis den besøgende går op og vil skrive en ny URL ind i browseren. Det er ret smart og meget effektivt. Alt sådan noget kan du med et dedikeret formularsystem. Jeg har selv gode erfaringer med Optinmonster.com, men vi har også et af de bedste systemer af slagsen i Danmark: sleeknote.com, hvis du gerne vil støtte en dansk virksomhed. Begge systemer er integreret med Wordpress og en række ecommercesystemer, og de er også integreret med en række Email systemer, og det er naturligvis vigtigt, at du på forhånd sikrer dig, at det system du vælger kan tale med dine andre systemer. Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 3
Tjek også, hvilken brugeroplevelse integrationen medfører for den besøgende. Hvis du f.eks. har valgt Mailchimp, så er det bedst, hvis systemet anvender Mailchimps API, hvilket er en forudsætning for at kunne undgå Mailchimps grimme double opt in proces. Email-system Du skal naturligvis også abonnere på et email system. Du har ikke råd til et rigtigt Marketing Automation system, men mindre kan også sagtens klare denne opgave. Det mest udbredte i low budget enden er Mailchimp. Det har jeg selv gode erfaringer med, men der findes også mange andre valgmuligheder. Det er vigtigt, at email løsningen kan udsende emails på vegne af dit domain. Du får ikke din egen IP adresse i denne prisklasse, men derfor kan email systemet godt udsende emails som dig, hvis det får lov til det. Email systemet skal kunne udstede DKIM og SPF records, som du skal taste ind på den email server, der normalt udsender dine emails. Det lyder lidt teknisk, men det er faktisk ret nemt at udføre. Det giver email systemet lov til at udsende emails på vegne af dit domain, og så bliver dine emails ikke fanget i spam filtre undervejs. Den anden vigtige ting er, at email systemet skal indeholde en form for automation. Når der kommer nye medlemmer på en kontaktliste, så skal email systemet kunne udsende en serie af emails med tidsmæssig forskydning, og eventuelt med afhængigheder undervejs. Det er ret enkelt i forhold til hvad rigtige Marketing Automation systemer kan, men du skal sikre dig på forhånd, at det kan lade sig gøre. Webinarsystem Det tredje system, du skal abonnere på, er et webinarsystem. Jeg skal nok vende tilbage til, hvorfor du skal holde webinarer, men lad os lige sørge for, at du anskaffer det rigtige system. Hvis du er som alle andre b2b virksomheder, så har du kun hørt om Gotowebinar, og det dur ikke til dette formål. Du kan ikke forvente, at dine eksperter vil holde webinarer hele tiden, og da det er et automatiseret setup, vi skal skabe, så skal dine webinarer naturligvis også automatiseres. Der findes systemer, hvor du kan optage dit webinar på forhånd, og så afvikler webinarsystemet din videooptagelse som et live webinar på de tidspunkter du har angivet, f.eks. hver tirsdag kl. 9.00. Ja, det er lidt snyd, men det er automatiserede emails jo også. Jeg har selv gode erfaringer med Everwebinar, der er en del af Webinarjam, og til deres setup skal du også bruge en Vimeo PRO konto. Men der findes også andre systemer, der kan det samme, og der kommer hele tiden flere på markedet. Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 4
Igen er det vigtigt, at det webinarsystem, du vælger, kan integreres med dit email system uden nogen indsats. Everwebinar bruger desværre ikke Mailchimps API, så der må du leve med double opt in eller overføre deltagerne manuelt. Opsamling af Permissions Nu tager vi første skridt i dit nye setup. Vi skal opsamle permissions på dit website. Du har som nævnt en video, der introducerer produktet, og 2 andre videoer, der viser en masse detaljer om produktet. I stedet for at give dem alle sammen frit væk, så lad de besøgende se introduktionsvideoen, og indsæt en formular nedenunder, hvor de kan registrere sig for at se de 2 uddybende videoer. På samme måde behøver du heller ikke linke direkte til databladet. Du kan bede de besøgende om at registrere sig i en formular og få det tilsendt. Det afskrækker naturligvis nogle besøgende, at de skal afgive deres oplysninger, og det er altid en afvejning mellem at få mange til at se indhold og at opsamle mange permissions. Men med mindre dit nuværende setup giver en strøm af leads, så er gated content værd at prøve. Benyt også dit formularsystem til at sætte tilmeldingsformularer andre steder. Hvis besøgende har læst et blogindlæg helt til ende, så har de måske lyst til at høre mere fra dig. Eller prøv en exit intent formular der er ikke noget at miste, for de er jo alligevel på vej væk. Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 5
Email-flow Nu har du opsamlet permissions, og de er lagt over i dit email system, der skal udsende en serie af emails til den person, der har udfyldt formularen. Email systemet sikrer, at den samme email adresse ikke kommer ind i flowet flere gange, men ud over det, så har low budget systemerne ikke særlig mange muligheder for at opsætte afhængigheder. Dine eksisterende kunder kan godt modtage email flowet, og det kan godt være, at du inviterer nogen til webinaret, som allerede er tilmeldt. Det er ikke optimalt, men det er heller ikke pinligt. Det starter nemlig alt sammen med, at modtageren har udfyldt en formular. Alle emails i serien stammer fra denne interaktion, og så længe du gør opmærksom på det, så kan selv dine kunder godt forstå, at de modtager disse emails, selv om de er helt irrelevante. Det er når du begynder at udsende triggered emails på baggrund af adfærd, at du skal have styr på alle afhængighederne for ikke at skabe en pinlig situation. Men det er slet ikke en funktion, du har til rådighed i low budgetsystemer. Link til videoer og datablad Invitation til webinar Du begynder med at sende en email med link til det indhold, som den besøgende har rekvireret. Hvis vedkommende har modtaget et link til videoerne, så kan næste skridt være databladet, i håb om at vedkommende er klar til indhold, der hører til evalueringsfasen. Udfordringen i det oprindelige setup var, at der manglede indhold midt i kunderejsen. Skridtet fra at se videoer til at udfylde en kontaktformular var for stort. Et webinar er en god mulighed for at forankre folk i evalueringsfasen. Det skal naturligvis være et automatiseret webinar. Du optager det på video og indstiller webinarsystemet til at køre webinaret en gang om ugen, og på din landing page opdaterer det løbende datoen for webinaret, så de besøgende tilmelder sig den næste dato i kalenderen. I invitationsemailen skriver du bare, at du snart afholder webinar. Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 6
Skabelon til business case Næste skridt er at fuldende modtagernes evaluering og flytte dem til Justify fasen. Mit forslag er, at du giver modtagerne en mulighed for at beregne en business case på egen hånd. Alle elsker gratis skabeloner, og hvis din modtager gerne vil købe dit produkt, så har vedkommende sikkert behov for solide argumenter, der kan overtale chefen, der sidder på pengekassen. Du kan sikkert finde en ekspert blandt dine kolleger, som kan hjælpe med at udarbejde en typisk business case. Oprems de områder, hvor kunderne typisk opnår en gevinst ved dit produkt, og skriv typiske tal ind. Beregn nogle passende nøgletal som total cost of ownership eller break even point. Så kan du tilbyde dine modtagere en gratis skabelon I Excel til at beregne en business case, som bekræfter dem I, at det er en god idé at købe dit produkt. Opfordring til kontakt Nu er dine modtagere forhåbentlig kommet så langt, at de er klar til at tale med en sælger. Send dem en opfordring til at tage personlig kontakt til din salgsafdeling. Du kan også tilbyde hjælp med at udfylde business case skabelonen. Det er mindre farligt, end at tale med en sælger. Fik du beregnet din business case. Ellers sidder Helle og Peter klar til at hjælpe dig gratis med at finde frem til de rigtige tal. Ring til dem nu så har du en business case beregnet om 10 minutter. Flowchart Resultatet er et ret enkelt, sekventielt email flow, som du kan se et eksempel på i dette flowchart. Eksempel på flowchart for low budget marketing automation Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 7
Måske tillader dit low budget emailsystem at tilføje lidt kompleksitet. Det har sikkert mulighed for, at du kan indstille, at webinarinvitationen kun må udsendes på et bestemt tidspunkt. Så kan du udsende webinarinvitationen tirsdag morgen, og køre webinaret hver torsdag morgen, og så kan du skrive i invitationen, at vi har faktisk et gratis webinar om emnet på torsdag, som du med fordel kan deltage i. Kvalificering af leads Formålet med email rækken er at flytte modtagerne så langt frem i deres kunderejse som overhovedet muligt og lukke hullet i midten af kunderejsen, som det oprindelige setup havde. Hvem vil du så kvalificere som leads til sælgerne? Det er der ikke noget korrekt svar på. I begyndelsen, hvor der måske kommer få personer igennem forløbet, kan du nok ikke være så kritisk. Men når volumen stiger, så kan det være, at det er dem, som har downloadet business case skabelonen, der er værd at følge op på i Salgsafdelingen. Det var det Så er du i gang med en low budget udgave af Marketing Automation. Det er billigt i forhold til et enterprise niveau Marketing Automationsystem, og det er faktisk rigeligt for de fleste små og mellemstore B2Bvirksomheder. Enterprise Marketing Automation kræver en stor indsats, og det er kun lønsomt i store virksomheder. Så det kan klart anbefales, at du opnår dine første erfaringer med low budget udgaven. Det er også en stor forbedring, hvis du kommer fra en situation uden automatiserede emails eller permissionopsamling. Low Budget B2B Marketing Automation 2016 Bernt Elkjær Pedersen, berntelkjaer.dk Side 8