Strategiske og operationelle overvejelser i forbindelse med opstart af lokal mikro fodpleje virksomhed

Mads Nørgaard Møller - 201309456 HA-Almen, 6. semester Institut for virksomhedsledelse Vejleder: Michael Lindberg 01. December 2016 Bachelorafhandling Strategiske og operationelle overvejelser i forbindelse med opstart af lokal mikro fodpleje virksomhed Antal tegn eksl. mellemrum, inkl. figurer: 109.933 AARHUS BSS SCHOOL OF BUSINESS AND SOCIAL SCIENCE AARHUS UNIVERSITET

Abstract Starting up a new company can be difficult because of the industry. It is easier to start up in some industries than others and therefore it is important to know the industry before you entry if you want to be successful. This thesis has its focus on being an entrepreneur within chiropody and how to get a successful start within 3-6 months as a micro startup company. Normally chiropodists estimate 1 or 2 years before they see them self as being established and have enough customers, but does it have to take 1 or 2 years before you find yourself in a successful situation? A case study is made to conclude whether it is possible or not to be successful within 3-6 months with a half-day position and how it should be done. To answer this, it is necessary to know something about the chiropodist industry, but also to know something about the market and how to start a company. The case study consist of 6 interviews with people within the chiropodist industry and people from the local area where the new company has started. Furthermore, an interview with an expert in entrepreneurship is also made. The relevance of the interview is because of their knowledge of the industry and their knowledge within the local area. It was important to get to know the area and the customers' needs and from that information it was easier to give an answer on how to be successful. Therefore a focus group interview was conducted with six people who could be a potential customer in the new company and their needs could be useful. The theory that has been used in this thesis for the analysis is among others, Porters five forces which is being used to analyze the competitive situation, Maslows pyramid of needs is used to define what needs you have if you want o go to a chiropodist, the 7 p's to show how the new startup work right now and how it should work in the future if you want success, customer analysis to find out what needs the customer have and some general facts about the local area and how it is to run a business in that area. These theories was elected because of their importance and they could be helpful in this thesis. The findings in the thesis was that you can become successful as an entrepreneur. However, it demands a lot of hard work before you end up having a solid business. First of all, if you want to be successful you need customers. And the customers have different ways they want to be treated. It is up to the new chiropodist to find this in every customer. Customer satisfaction is very important in this industry and that is something that must be done to remain and get new customers. When the customers tell about the new company, it is important that they tell something good and that can be impactful to get success. One of the advantages that can be used in this situation, is the fact that the person who runs the new company is known in the area. The personal network is big in the local area, and that is something that can be used. Another advantages that can be used is the low expenses. There should be more money available to marketing and something that can brand the new company better. It could be through a website or a Facebook page. To help some of the disadvantages it is a

solution that you always make people aware on the new company. In big cities you walk between advertising and companies all the time, but you don't do that out on the country. Therefore it is important that the costumers is aware of the new company. By doing this, the customers now where to go and then you have to satisfy them. All customers are different and that is something that have to be learned quickly. Better customer satisfaction and customer relationship gives happier customers and it should attract new customers also. The customer satisfaction is a thing that could be used to differentiate the new company with its competitors. In the local area there is a lot of competitors and therefore it is important that the new company do something different or something better than the competitors. Very few of the competitors are available on a website and that could be an easy way to get ahead of them if the new company made a website of the company. This type of advertising is something that is easy to do and the social media is used a lot these days which is why the new company should do that as well. But some customers don't use the social media and therefore advertising in local newspapers could be a solution to get people outside the local area the information about the new startup company. There is not enough customers in the local area and therefore it is recommended to use the local newspapers to spread the news of the new company to attract new customers.

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 1 1.1 Problemformulering:... 2 1.2 Afgrænsning... 2 1.3 Afhandlingens struktur... 3 2. Videnskabsteori og metode... 5 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang... 5 2.2 Den metodiske fremgang... 6 2.2.1 Den kvalitative metode... 6 2.2.2 Fokusgruppe interview... 8 3. Virksomhedsbeskrivelse... 9 3.1 Virksomhedens ressourcer... 9 4. Gennemgang af teori... 11 4.1 De 7 p'er... 11 4.1.1 Product... 11 4.1.2 Price... 11 4.1.3 Place... 11 4.1.4 Promotion... 12 4.1.5 People... 12 4.1.6 Physical evidence... 12 4.1.7 Process... 12 4.2 Mashlows behovspyramide... 12 4.2.1 Kritik af Maslows behovspyramide... 14 4.3 Kundeanalyse... 14 4.4 Konkurrencesituationen... 14 4.4.1 Leverandørens forhandlingsstyrke... 15 4.4.2 Købers forhandlingsstyrke... 15 4.4.3 Truslen fra nye indtrængere... 15 4.4.4 Truslen fra substituerende produkter... 15 4.4.5 Rivaliseringen i branchen... 15 4.4.6 Kritik af Porters Five Forces... 15 4.5 Porters værdikæde... 15

5. Fodplejen i Horne... 17 5.1 Parametermix - De 7 p'er... 17 5.1.1 Product... 17 5.1.2 Price... 17 5.1.3 Place... 18 5.1.4 Promotion... 18 5.1.5 People... 19 5.1.6 Physical evidence... 19 5.1.7 Process... 19 6. Markedsanalyse... 20 6.1 Behovet for en fodbehandling... 20 6.2 En micro startup virksomhed i Bjerremose... 21 6.3 Opstart af virksomhed i et mindre lokal samfund... 23 6.4 Kundeanalyse... 28 6.5 Konkurrencesituationen på markedet... 31 6.5.1 De fem konkurrence områder... 32 6.5.2 Leverandørens forhandlingsstyrke... 32 6.5.3 Købers forhandlingsstyrke... 32 6.5.4 Truslen fra nye indtrængere... 33 6.5.5 Truslen fra substituerende produkter... 34 6.5.6 Rivalisering i branchen... 34 7. Fremtidig strategi - Parametermix - De 7 P'er... 37 7.1 Product... 37 7.2 Price... 37 7.3 Place... 38 7.4 Promotion... 38 7.5 People... 40 7.6 Physical evidence... 41 7.7 Process... 42 8. Anbefaling... 43 9. Konklusion... 45 10. Referenceliste... 47 11. Bilag:... 49

Bilag 1 - Medvirkende i interviews... 49 Bilag 2 - Linda Møller... 50 Bilag 2.1 Mail fra Linda Møller... 52 Bilag 3 - Betina Møller... 53 Bilag 4 - Fodplejer Ditte... 55 Bilag 5 - Fodplejer Lene... 59 Bilag 6 - Lisbeth Stig... 64 Bilag 7 - Fokusgruppe... 68 Bilag 8 - Prissammenligning... 74

1. Indledning At starte egen virksomhed, er en drøm for mange. Det giver friheden til at tilrettelægge den udvikling, som ønskes fremadrettet. Det giver mulighed for at træffe og implementere egne beslutninger. Man bliver selvbestemmende. Iværksætteri er udfordrende, hvor erfaring og forståelse giver bedre muligheder. Forståelsen kan opnås af en grundig analyse af markedet, man vil indtræde i. Motivationen for denne afhandling ligger i det at starte egen virksomhed. Det at starte egen virksomhed op er et interessant område, da det omhandler flere forskellige tanker omkring dette. Grunden til at en fodplejer er blevet valgt er fordi det var en mulighed der bød sig og samtidig er det et marked hvor kundegruppen ikke er stor. Derfor er det interessant at se på hvorfor kundegruppen ikke er stor og hvordan markedet påvirkes af dette. At starte egen virksomhed bliver hurtigt ens levevej og for andre er det en mulighed der pludselig er opstået. I dag er der mange som forsøger sig som iværksættere, men det er ikke alle der opnår den helt store succes og bliver et stort brand på verdensplan (Finans.dk). Dette kan både have noget at gøre med hvad man selv har af mål for sit iværksætter projekt eller også er man ikke god nok til det at styre en virksomhed. Den branche man nu engang vælger at starte op i, vil altid være anderledes i forhold til mange andre brancher. Denne afhandling vil belyse en ny opstartet fodplejer. Fodplejeren har aldrig før gjort sig med sit eget firma men har arbejdet for andre. Derfor er kendskabet til det at starte sit eget meget lavt. Det at starte op i servicebranchen handler meget om, at kunden får den adspurgte service og måske endda lidt mere til. Man er hele tiden tæt på kunden. Man tager derfor altid meget kontakt til kunden på den ene eller anden måde. Denne kunderelation lægger meget til grund for hvorfor afhandlingen er interessant. Selve branchen for fodplejere er i høj grad afhængig af disse kunderelationer. Derfor er det interessant at se på hvordan de relationer skabes hurtigst muligt. Jo hurtigere en kunderelation skabes, desto hurtigere burde man få etableret en solid kundekreds. Formålet med afhandlingen er derfor at belyse hvordan markedet er for fodplejere og hvordan kunderelationen skabes bedst og hurtigst. Ofte siges det i fodplejer kredse, at man skal regne med at bruge 1-2 år på at opbygge en solid kundekreds (Bilag 2). Denne afhandling vil forsøge at undersøge om det er muligt at gøre dette på kortere tid. Succes kriteriet for fodplejen i Horne er 3-4 aftaler de to dage i ugen hvor hun er ledig. Der er et andet job ved siden af som også skal passes. Det er meget normalt at man har job ved siden af, da man ikke kan forvente at kunderne står klar til at fylde hele ens kalender ud med det samme. Der skal derfor findes kunder nok, som vil kunne dække dette for at det er en succes. Afhandlingen vil forsøge at belyse hvilke måder man kan markedsfører sig på. På den måde finder man frem til hvordan man bedst kommer ud til sin målgruppe. Samtidig skal man forsøge at gøre det hurtigere end hvad man måske ville gøre normalt. Den hurtigere etableringsfase burde med succes skabe en solid kundekreds. Når man starter egen virksomhed op skal man være opmærksom på flere ting. Iværksætter rollen bliver derfor også gennemgået med hvilke overvejelser man børe gøre sig for bedst at opnå succes og Side 1 af 74

hvad man helt skal holde sig fra. Derudover vil der blive diskuteret hvordan konkurrencesituationen er på markedet og specielt i det lokal område hvor fodplejen i Horne er beliggende. Kan man etablere sig hurtig og nemt, eller har konkurrencen en stor betydning for hvordan man kommer i gang på markedet? For nogle er mund til mund metoden godt at bruge når man skal sprede sit budskab. Dette er også noget der vil være fokus på i afhandlingen, hvordan man bedst muligt får gjort opmærksom på sig selv og får spredt sit budskab. Det handler om at skulle tiltrække kunder hurtigt hvis man skal forsøge at reducere tiden. Derudover er det vigtigt at kunden kommer igen. Derfor er målgruppens måde at modtage markedsføring på også et essentielt område der vil blive undersøgt. Det skal give en forståelse for hvad det er, der fanger dem og deres opmærksomhed, når det handler om markedsføring. Hvad er det de sætter pris på for at blive en loyal kunde. I denne afhandling er der tale om en mindre virksomhed i et lille lokal samfund, og derfor er der et ekstra fokus på det at være en micro start-up virksomhed. 1.1 Problemformulering: For at svare på overstående er der her opstillet en problemformulering, som tager udgangspunkt i et hovedspørgsmål som er underbygget af nogle underspørgsmål. Underspørgsmålene skal være behjælpelige til at hovedspørgsmålet og give læseren et bedre overblik gennem afhandlingen. Hvad skal der til for en ny opstartet fodplejer, der har et ønske om at få en indtjening der er lig med en halvdags stilling indenfor de første 3-6 måneder med egen virksomhed? Hvordan bør man agere i et mindre lokal samfund når man er en ny micro-startup virksomhed? Hvilke fordele og ulemper er der ved at starte virksomhed op i et mindre lokal samfund? Hvilke krav stiller kunderne til en fodplejer i dag? Hvordan er konkurrencesituationen på markedet? I hvilken grad bør man markedsføre sig som ny startet fodplejer? 1.2 Afgrænsning I afhandling bliver der afgrænset til kun at se på markedet for fodterapi og behandling. Geografisk set, vil der kun være fokus på det danske marked da det har størst relevans for afhandlingen. Det internationale marked er irrelevant for en nystartet virksomhed, da man først skal etablere sig i Danmark. I afsnittet omkring konkurrencesituationen på markedet, bliver der kun set på de konkurrenter som ligger indenfor en radius på 20 km. fra fodplejen i Horne. Dette er valgt fordi det er de konkurrenter der er mest relevante på nuværende tidspunkt og det er de konkurrenter man skal forsøge at få nye kunder fra. Derudover vil områder som kunderelationer, Side 2 af 74

konkurrencesituationen på markedet og lokal området omkring fodplejen i Horne være områder der bliver belyst i afhandlingen. 1.3 Afhandlingens struktur Nedenstående figur skal belyse hvordan strukturen i afhandlingen er bygget op. Figur - Afhandlingens struktur Kilde: Egen tilvirkning. Afhandlingen vil bestå af seks dele. Under de seks dele vil der være afsnit som omhandler forskellige områder. Først er der en indledning som skal give læser et indblik i overvejelserne omkring afhandlingen. Under indledning er der også problemformulering, afgrænsning, afhandlingens struktur samt den videnskabsteoretiske og metodologiske tilgang. Disse afsnit er med for at vise hvilke tanker der ligger bag afhandlingen og måden den behandles på. Afsnit 2 omhandler en virksomhedsbeskrivelse, der kort forklarer hvordan virksomheden er på nuværende tidspunkt. Derudover forklarer den også kort om branchen. Afsnit 3 omhandler de teorier der bliver benyttet i afhandlingen. Grunden til dette afsnit kommer tidligt i afhandlingen er fordi de giver læser et overblik over hvilke teorier der bliver benyttet. Senere i opgaven bliver teorien derfor ikke beskrevet og der vil være fokus på analysen i stedet. Afsnit 4 behandler de teorier der bliver gennemgået i afsnit 3. Teorierne bliver anvendt med praktiske eksempler der er fremkommet gennem de forskellige interviews. Dette afsnit kommer til at omhandle en analyse af kundernes behov, hvordan det er at starte virksomhed op i et mindre lokalsamfund, kundeanalyse samt analysen af konkurrencen. Side 3 af 74

Afsnit 5 bliver en opsamling af analysen resultater fra afsnit 4. Der vil blive gennemgået hvordan man bør agere fremadrettet for at få hurtigere succes. Derudover vil der være en anbefaling af hvad fodplejen i Horne bør gør helt specifikt hvis det skal lykkedes at få succes. Afsnit 6 er en konklusion på hele opgaven hvor problemformulering bliver besvaret og viser det endegyldige resultat af afhandlingen. Side 4 af 74

2. Videnskabsteori og metode Dette afsnit har til formål at afdække hvilke overvejelser, der er blevet gjort i forhold til valg af teori og metode for at besvare problemstillingen omkring en ny startet fodplejer. Der vil blive præsenteret en videnskabsteoretisk tilgang samt hvilke argumenter der er brugt for valg af metode. 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang Denne afhandling vil blive belyst gennem et ontologisk synspunkt. Grunden til dette er, at det synspunkt danner ramme for hvordan meninger skabes. Denne afhandling handler meget om kunder og deres holdninger. Derfor er denne relevant for opgaven. Det er kunderne man lever af og derfor skal man som ny startet virksomhed kende til kundernes meninger. De meninger som folk har skabes genne en aktiv proces. For at forstå hvordan en mening dannes, er man nødt til at fortolke på hvad det er der skaber mening for hver enkelt individ (Eriksson, p. 20. 2008). En forståelse af kundernes meninger skal komme til kende gennem et fokusgruppeinterview. Derudover bliver der foretaget andre interview som: dybdegående interviews og ekspertinterviews, hvor man kommer frem til hvorfor nogle tænker og agere som de gør ud fra deres meninger. En dialog vil være oplagt til dette for at finde frem til hvordan man får de meninger man har. Denne tankegang er meget lig en hermeneutisk tilgang hvor den hermeneutiske cirkel bør nævnes. Den hermeneutiske cirkel er en reference til den metodiske proces omkring forståelsen og opbyggelsen af meninger (Eriksson, s. 32-33. 2008). Det er her relevant, da ens kunders meninger ofte har stor indflydelse på hvordan man klarer sig med en ny virksomhed. Det er de meninger man skal forsøge at finde frem til og imødekomme og derigennem skabe et godt ry hurtigt for sin nye virksomhed. Man er nødt til at forstå helheden for at kunne forstå hver enkelt del og det samme omvendt, at man skal kunne forstå hver enkelt del for at kunne forstå helheden. Der vil derfor blive analyseret på hvordan man skal agere i forhold til sine kunder og måden at markedsføre sig på og forsøge at finde frem til hvilken markedsføring der fungere godt. Der kan også argumenteres for at det socialkonstruktivistiske paradigme kan benyttes i denne afhandling. De følelser man har, kommer ofte til udtryk igennem sociale relationer som kan være nyttige når man skal vide hvad et individ tænker og føler. Som forfatter af afhandlingen må en epistemologisk antagelse være at man indgår subjektivt i konstruktionsprocessen. Man for dermed viden omkring området den vej igennem. Det kan blive et problem hvis man skal forholde sig objektivt til området i afhandlingen, hvilket også er en del af hvordan den socialkonstruktivistiske epistemologi fungerer. Afhandlingen er et case-studie med en konkret case, hvor der er en deduktiv tilgang, da der tages udgangspunkt i allerede kendt teori. Den allerede kendte teori skal virke som et redskab til at belyse afhandlingens problemstillinger. Side 5 af 74

2.2 Den metodiske fremgang Afhandlingen har en kvalitativ tilgang. Den kvalitative tilgang giver en dybde og bedre forståelse for det område man undersøger (Malhotre et al., 2008). Dybden og den bedre forståelse er væsentlig her, for at forstå hvad det er kunderne gerne vil have. Det giver også en bedre forståelse for hvordan markedet er for fodplejere. Der bliver indsamlet data gennem kvalitative interviews, hvor der har været ekspert interview og dybdegående interviews. Ekspert og dybdegående interviews bruges for at få kendskab til de områder som er væsentlige for afhandlingen. Derudover skaber det en større validitet, da man har interviewet højinformanter med kendskab til fodplejer markedet som andre almindelige mennesker ikke har. Der blev også foretaget en fokusgruppeinterview. Dette interview blev gjort med seks potentielle kunder for fodplejen i Horne. Deres meninger og holdninger kunne bruges til at analysere hvad kunderne har af behov. Derved får man et blik på de personers subjektive fortolkninger på hvordan de ser markedet for fodplejere og hvad de oplever virker godt i forhold til markedsføring og kunderelationer. Herefter vil disse fortolkninger blive analyseret og der vil fremkomme konklusioner på den fremstillet problemstilling. En kvantitativ tilgang havde ikke givet den samme dybde og forståelse for dette område. Der kendes ikke nogen tidligere undersøgelser på den fremstillet problemstilling, hvorfor den kvalitative metode netop er god at benytte. Derfor er valget også faldet på en kvalitativ tilgang da den er mere passende i forhold til afhandlingen. 2.2.1 Den kvalitative metode Ideen med en kvalitative undersøgelse er at få et bedre kendskab til hvordan man kan få sin nystartet virksomhed etableret hurtigt. Ud fra det skulle man kunne frembringe om det er muligt at etablere sig hurtigere end hvad man siger er normalt blandt fodplejere. Der er flere aspekter der spiller ind i forhold til hvor man rent geografisk starter sin virksomhed op, og derfor kan måden man kommer hurtigt i gang på også variere alt efter hvor man starter op. Der kendes ikke nogen tidligere undersøgelser på den opstillede problemformulering, hvorfor den kvalitative metode netop er god at benytte. Der er blevet foretaget seks interviews, som skal bruges til at belyse afhandlingens problemstilling. Alle interviewguides vil kunne findes omme i bilagene sidst i afhandlingen. Et interview er ikke bare et interview. Der skal træffes nogle beslutninger omkring ens interviewguide og man skal forsøge at overholde nogle grundregler omkring et interview. Først og fremmest er der forskellige vinkler af et interview; et struktureret, semi-struktureret og et struktureret interview. Ofte gennem kvalitative interviews benytter man sig af et semi-struktureret interview (Eriksson e al., 2008). En af årsagerne til at man ofte benytter den semi-struktureret interview form er pga. den tillader at man kan benytte sig af hv-spørgsmål. I denne afhandling er dette meget relevant, da det giver en bedre forståelse af et område når man kan spørge dybere ind til et emne som er interessant. Gennem et spørgeskema ville man ikke opnå samme kvalitet af sit data som man vil med et interview. Ofte har man lavet en spørgeramme på forhånd. Denne spørgeramme skal være Side 6 af 74

den man følger under et interview. Fordi det er semistruktureret, så tillader den også at man kan gå mere i dybden med et svar fra interviewpersonen hvis det har relevans. På den måde får man fokus over på det som har størst interesse i interviewet. Dette tillader de to andre former for interview ikke på samme måde. Man får en bedre fleksibilitet i sit interview og man kan opsøge områder som inden interviewet ikke havde relevans. Når man stille spørgsmålene, vil der altid være forskellige udfald af det svar man får, og det hele afhænger af hvordan spørgsmålet bliver stillet (Eriksson et al., 2008). Noget af det vigtigste er at få en gensidig dialog i gang. Nogle mennesker er mere lukkede end andre og derfor kan åbne og simple spørgsmål være en god ide at benytte. Relevansen af disse spørgsmål har som sådan ikke den store betydning for afhandlingen, men man er sikker på at der skabes en åben dialog. Derfor har alle de spørgerammer, der er blevet lavet også haft fokus på dette. Det kan være svært at vide på forhånd hvordan personen reagerer når man ikke kender personen. Kompleksiteten af et spørgsmål er også noget man skal have med i sine overvejelser. Spørgsmålene skal være tydelige at forstå så modparten ved hvad det er det handler om og forstår spørgsmålet. Her er det en god ide at udlade fagudtryk, for ikke at skabe forvirring omkring hvad det handler om. Stiller man spørgsmål af en ledende karakter, er det ofte fordi man ønsker svar på noget specifikt. Dette bliver også brugt i disse spørgerammer, da der er områder som er mere relevante end andre. Det handler om at finde en grænse i forhold til hvornår man stiller et ledende spørgsmål og hvornår man stiller et mere neutralt spørgsmål. Spørgerammen til interviewene er forsøgt at være så ens som muligt. Dette er gjort for at holde det klart og tydeligt hvad det er der skal undersøges. Hvert interview har ikke altid været med den samme type person, og derfor er hver spørgeramme tilpasset til den enkelte der skulle interviewes. Stadigvæk er det blevet gjort med tanke om at der ikke skulle være en alt for stor forskel på spørgerammerne. Det giver en bedre forståelse for afhandlingen hvis spørgerammen holdes ens. Der er blevet valgt nogle overordnede emner som skal spørges ind til. Disse er blevet fremstillet i forhold til hvad det er man gerne vil med afhandlingen. Der er spørgsmål som er mere åbne end andre og så tillader det semi-struktureret interview som sagt at man altid kan spørge mere i dybden hvis det har relevans. Nogle af spørgsmålene sprang man over, da de enten var blevet besvaret gennem et andet spørgsmål, eller fordi relevansen ikke var der. De interviews der blev foretaget skulle være med personer der havde stor erfaring og viden omkring forskellige områder. Der skulle være fokus på områder som opstart af egen virksomhed, virksomhed i samme lokal område, kendskab til iværksætteri samt kundernes holdninger. Alle interviewene blev foretaget privat hos hver enkelt. Det at de sidder i deres private hjem skaber en større tryghed og der er bedre mulighed for at de åbner sig mere op. Det var kun fokusgruppen som blevet afholdt hos mig selv personligt, da dette var nemmere fordi der skulle samles seks personer. Alle der har deltaget i interviewene har valgt ikke at ville holdes anonyme og kan derfor blive nævnt ved navn. Side 7 af 74

2.2.2 Fokusgruppe interview Det sidste interview der blev foretaget, var et fokusgruppe interview. Grunden til at et fokusgruppe interview fandt sted, var for at finde frem til hvordan man som person har forskellige holdninger og meninger omkring de emner som var relevante at tale om i forhold til det at skulle starte egen virksomhed op. Det var vigtigt at dem som deltog i dette kunne være potentielle kunder hos den nye fodplejer. Og da fodplejeren starter op i et mindre lokal samfund, var det vigtigt at få dem med som er en del af dette lokal samfund, da det er de kunder fodplejeren skal ud at have fat i. Alderen havde også en mindre betydning, da det ikke til en start er den unge målgruppe fodplejeren går efter, men mere dem som er lidt ældre (45-90 år). Jeg deltog selv som ordstyrer for at være sikker på at spørgsmålene var forstået ordentlig. Derefter handlede det om at de hver især skulle diskutere deres holdninger og meninger. Der blev valgt at benytte seks personer i interviewet, da dette er et passende antal at bruge og man får lidt flere meninger og holdninger. Det vigtige er at få så meget data som muligt, da det trods alt er en potentiel kundekreds man kan have interviewet og derfor er deres meninger yderst vigtige at kende til, når man skal ud at markedsføre sig og skaffe kunder hurtigt. Side 8 af 74

3. Virksomhedsbeskrivelse Fodplejen i Horne er en micro service virksomhed i en lille by kaldet Bjerremose. Baggrunden for at starte egen virksomhed op kom gennem studiet til fodplejer, da det altid havde været en drøm den ansatte fodplejer havde haft (Bilag 2). Det var nu tiden var til det og derfor skulle det afprøves. I Oktober måned færdiggjorde den ansatte de sidste eksaminer på studiet og er nu helt færdig som fodplejer. Den ansatte har siden Oktober haft kunder, men hun har ikke været booket helt op. Virksomheden er beliggende på den private adresse i Bjerremose hvor pladsen er til det og fordi den ansatte gerne vil arbejde hjemme (Bilag 2). Ved siden af dette har hun stadigvæk et job hos en slagter hvor hun står i butik. Derfor har hun heller ikke åbent alle ugens dage, da hun indtil videre kun har mandag og torsdag fri samt weekender, til at varetage kunder i den ny opstartede virksomhed. Virksomheden er en fodplejer som laver diverse behandlinger på fødder, hvor der kan nævnes almindelig fodbehandling, ligtorne, fodvorter, hudsygdomme samt nedgroede negle. Det er en enkeltmandsvirksomhed og derfor er der kun en ansat til at klare hele driften. Den ansatte har lavet et slogan som kan ses på hendes visitkort som lyder: "Velvære starter i fødderne". Alt efter hvilken behandling man har brug for er der forskellige priser knyttet til hver af disse og de vil kunne ses senere i afhandlingen. Derudover kan man købe forskellige produkter som ofte er dem der benyttes i behandlingerne. Fodplejer uddannelsen tager cirka halvandet år hvor man skal igennem 410 teoretiske lektioner (Danske fodplejere). Uddannelsen minder meget om fodterapeut uddannelsen men man er ikke tilladt at få tildelt et ydernummer. På nuværende tidspunkt er der 408 registrerede medlemmer hos SADF (Danske fodplejere). Der er stadig mange fodplejere som ikke er registreret hos SADF og derfor vides det præcise antal ikke. Der er dermed mange fodplejere landet over, hvilket medfører en mindre kundegruppe til hver enkel fodplejer. Branchen er derfor meget præget af kundernes loyalitet. 3.1 Virksomhedens ressourcer I forhold til virksomhedens ressourcer vil der være meget fokus på den tid man har til rådighed samt økonomien. I forhold til den tid der er til rådighed, er det ikke en virksomhed hvor man er der alle ugens dage. Indtil videre er det muligt at bestille tider om mandagen, torsdagen og måske i weekenden hvis det kan passe for begge partere. Det økonomiske aspekt er også væsentligt at se på. Der er blevet opkøbt de instrumenter der skal bruges til behandlingerne samt en behandler stol. Stolen kan hæves og sænkes alt efter hvordan arbejdsstillingen er bedst for den ansatte. Disse økonomiske investeringer kendes ikke fra den ansattes synspunkt. Men ud fra de andre fodplejere har fortalt i deres interview, så koster en Side 9 af 74

behandler stol klart mest hvis den skal købes fra helt ny og den dyreste stol koster omkring 40.000 kr. (Bilag 4). Dette er ikke en stol man nødvendigvis bare skal have for at gøre behandlingerne ordentlig, det er topmodellen indenfor behandlerstole. Rent økonomisk, er der ikke blevet brugt noget på markedsføring da annoncen i Horne-posten er gratis. De eneste omkostninger ved denne var den tid man brugte på at få den lavet, hvilket ikke var noget der tog lang tid. Fodplejen i Horne har derfor kun haft udgifter til de instrumenter der skal benyttes til behandlinger og behandlerstolen. Der betales ikke noget for leje af lokaler, da det er privat man er startet op. Det må antages at der er økonomiske midler at gøre med i forhold til markedsføring, da der ikke er blevet brugt noget på dette endnu. Et etableringsbudget ville have skabt et bedre overblik over økonomien, men det har den ansatte valgt ikke at ville fremvise. Side 10 af 74

4. Gennemgang af teori Følgende afsnit vil gennemgå den teori der bliver brugt i afhandlingen. Det vil være et beskrivende afsnit der skal give læser et indblik i hvordan teorierne fremstår og hvordan de virker i praksis. 4.1 De 7 p'er For at besvare problemformuleringen vil der blive foretaget en ekstern analyse af den nye virksomhed hvor der bliver inddraget interviews med de interviewpersoner der har deltaget og deres erfaringer i og omkring det at være fodplejer. For at få en del af forståelsen for hvordan man hurtigt får succes som en ny fodplejer, bliver der benyttet et parametermix. Et parametermix består af 7 p'er, Dette parametermix benytter man ofte når man skal analysere servicevirksomheder, som der i denne afhandling er tale om. Ofte er man bekendt med de fire p'er, men disse fire er oftest brugt når man har med et fysisk produkt at gøre og dermed produktionsvirksomheder. Det er ikke tilfældet her, hvorfor afhandlingen tager sit udgangspunkt i de 7 p'er. Udover de fire i forvejen kendte p'er (Product, Price, Place & Promotion) har man tilføjet yderligere 3 p'er da de passer bedre til et serviceprodukt (Kotler et al, s. 31). De 3 p'er er som følgende: People, Physical evedence og Process. Det traditionelle marketing mix med de 4 p'er fik kritik for kun at tage højde for fysiske produkter, som på daværende tidspunkt da man opfandt marketing mixet, var de typer varer man havde flest af. Men som tiderne udviklede sig, kom der flere og flere serviceprodukter, hvorfor man i 1981 valgt at tilføje de tre ekstra p'er. De var mere passende at benytte i forhold til servicevirksomheder. Det var Bernard H. Booms og Mary J. Bitner der kom på ideen om at udvide den traditionelle marketing mix til 7 p'er i stedet for 4 p'er (Toolshero). Dette var nødvendigt da man mente det var på tide at den blev opdateret, og på den måde ville passe bedre ind på servicevirksomheder (Toolshero). De tre nye p'er er klart mest anvendelige at benytte da denne afhandling handler om en service virksomhed, men de 4 oprindelige p'er vil også blive gennemgået da de giver et indblik i hvad der er blevet gjort i virksomheden i forhold til de 7 p'er. De 7 p'er vil her blive forklaret: 4.1.1 Product Dette omhandler det produkt eller den service man tilbyder. Det kan være områder som produktegenskaber, kvalitet, design og indpakning. 4.1.2 Price Prisen omhandler hvilken prisstruktur man bør benytte i forhold til produktets egenskaber. Salgspriser, prisstrategi og betalingsbetingelser kan nævnes under denne. 4.1.3 Place Hvordan gør man produktet tilgængelig for de rigtige kunder de rigtige steder. Distributionskanaler, markedsdækning, placering i butikken og tilgængelighed bør her nævnes. Side 11 af 74

4.1.4 Promotion Reklamering til kunden med henblik på at få afsat ens produkt eller service. Reklamestrategi, personligt salg, branding og budskab er nogle af de væsentlige områder her. 4.1.5 People Mennesket er måske noget af det mest væsentlige når man skal yde en service til sine kunder. Meget af servicen består udover selve behandlingen, af den væremåde man har overfor sine kunder og hvordan man kan få dem til at føle det hele foregår sådan som de ønsker det. Meget af dette er med til at bestemme om det er et sted kunden vil komme igen. Medarbejdere, træning, motivering, uddannelse og teamwork er meget væsentlige områder her, specielt fordi det er her man skal gøre en forskel i en servicevirksomhed. 4.1.6 Physical evidence Hvordan er de fysiske rammer som kunden møder i forbindelsen med en service. Butikkens design, renlighed, udstyr og påklædning kan være nogle af de områder under denne. 4.1.7 Process De processer man har lavet for at gøre det nemmere at tilfredsstille kunden med den service man tilbyder. Bestilling, levering og kundeinvolvering kan være områder under denne. Følgende 7 p'er er udformet ud fra Kotlers gennemgang (Kotler et al., p. 31). De 7 p'er benyttes i starten af afhandlingen for at vise hvordan fodplejen i Horne benytter dem på nuværende tidspunkt. Man gennemgår de 7 p'er igen senere i opgaven for at vise hvordan fodplejen i Horne bør benytte de 7 p'er i fremtiden for at opnå succes hurtigere. 4.2 Mashlows behovspyramide Dernæst følger en analyse af markedet, hvor flere områder vil blive behandlet for at kunne give et kvalificeret svar på problemformuleringen. Maslows behovspyramide blive brugt, for at se på hvilket behov det er man har når der er tale om det at gå til en fodplejer. Hvilket behov er det man har, når man tager til en fodplejer for at få en behandling? For at undersøge dette benyttes Maslows behovspyramide, som kan være en indikator til at finde frem til hvorhenne det er ens behov opstår. Maslows behovspyramide blev grundlagt tilbage i 1943, hvor han kom frem til at der er fem typer af behov. En grundregel for behovspyramiden er, at man skal gerne have stillet det nederste behov, inden man kan fortsætte til næste behov. Denne proces fortsætter hele vejen op til toppen af behovspyramiden (Maslow, 1943). Side 12 af 74

Figur 1 - Maslows behovspyramide Kilde: Egen tilvirkning samt Maslow, 1943. Det nederste behov er det fysiske behov som omhandler de behov man har for at kunne leve. Det kan f.eks. være ting som, mad, drikke, ilt, søvn, sex osv. Det næste behov er tryghedsbehovet som dækker ting som beskyttelse mod smerter, sikkerhed, tryghed og stabilitet. Alt sammen noget så man kan føle sig tryg i sine omgivelser. Det tredje behov er det sociale behov som omhandler fællesskab, venskaber, kærlighed og generelt det at blive anerkendt og elsket. Man skal kunne føle sig accepteret blandt de mennesker man er sammen med til dagligt. Det næste behov er ego behovet hvor ting som selvrespekt, selvtillid, status og værdighed er nogle af de termer der passer godt til dette behov. Men inden man kan komme hertil, skal de tre første behov tilfredsstillet. Det sidste behov er selvrealiserings behovet. Dette behov omhandler det at opnå nogle højdepunkter eller en åbenbaring. Det at kunne virkeliggøre sine mål gennem sine evner er ofte dem som søger udfordringer fordi man har en lyst og en trang til at blive udfordret og udvikle på sig selv. Det fysiske og tryghedsbehovet kalder man også for de grundlæggende behov. Det sociale og ego behovet kaldes for det psykologiske behov. Selvrealiseringsbehovet kan man også kalde for selvopfyldelse. Side 13 af 74

4.2.1 Kritik af Maslows behovspyramide Maslows behovspyramide har været udsat for meget kritik gennem tiden, da det er en ældre model. I en artikel fra Forbes, udtales det at den mangler det sociale aspekt (Forbes). Derudover er der et empirisk grundlag der mangler samt at kultur kan ændre på behovet, da man kan bo steder hvor selv de fysiske behov, kan være svære at tilfredsstille og dermed kan man ikke nå højere op i behovspyramiden (Simply psychology). Maslows behovspyramide bliver stadig benyttet da den giver et intuitivt billede på hvordan vores behov kan klassificeres. 4.3 Kundeanalyse En anden væsentlig del af markedet er ens kunder. For at man bedre kan imødekomme kunderne og deres behov, er det vigtigt at man har en ide om hvad det er kunderne ønsker. Som menneske er vi alle forskellige og har forskellige holdninger og meninger til hvordan ting skal være. Derfor er det en vigtig opgave at finde frem til hvad det er en kunderne sætter pris på og samtidig kunne læse hvornår en kunde vil behandles anderledes. Dette kan være svært og nogle gange uoverskueligt at holde styr på. I servicebranchen hvor man ofte bliver knyttet til sine kunder, kan det være nemmere at huske. For at løse dette vil der blive analyseret på det der blev sagt i fokusgruppe interviewet. Disse informationer bruges for at få en forståelse af hvad det er kunderne har af behov og ønsker. Dette kan gøres gennem en diskursanalyse. En diskursanalyse kan foretages ud fra hvordan mennesker siger ting til hinanden (Bryman & Bell, 2011). De ting man siger kan have en effekt på andre og det er netop dette som er væsentlig for denne afhandling. De holdninger som fokusgruppen har er med til at give et billede på hvad det er de ønsker sig af fodplejen i Horne. Men også helt generelt hvad deres holdninger er. De holdninger kan bruges til at analysere sig frem til et mønster i deres købsadfærd eller de købsmotiver de har for et givent produkt/service. 4.4 Konkurrencesituationen For at analysere konkurrencesituationen benyttes Porters Five Forces. Porters five forces giver en indikation på hvordan konkurrencen er på et marked, gennem fem forces. De fem forces er som følgende: Leverandørens forhandlingsstyrke, købers forhandlingsstyrke, truslen fra nye indtrængere, truslen fra substituerende produkter og rivalisering i branchen (Porter, 1979). Inden man begynder at diskutere de fem elementer, bør man definere branchen man vil analysere samt afgrænse den geografisk. De fem elementer bliver nærmere beskrevet her: Side 14 af 74

4.4.1 Leverandørens forhandlingsstyrke Styrken her kommer igennem antal af leverandører, størrelsen på leverandører, aftagerens skifteomkostninger og en unik service. Disse er nogle områder der kan have en indflydelse på om en leverandør har en stor eller en lille forhandlingsstyrke. 4.4.2 Købers forhandlingsstyrke Aftageren af ens produkt kan få sine styrke gennem antal af kunder, graden af differentiering af ens produkt eller service, pris sensitivitet og størrelsen på en ordrer. Aftagerne af ens produkter anbefales til ikke at have en stor styrke, da det kan gøre det besværligt at tilfredsstille dem. 4.4.3 Truslen fra nye indtrængere Er det nemt eller svært for nye at komme ind på markedet? Nogle områder her kan være: stordriftsfordele, brandstyrke, indtrængningsbarriere og kompleksiteten af ens produkt eller service. 4.4.4 Truslen fra substituerende produkter Kan man købe et lignende produkt der tilfredsstiller samme behov? Her kan man undersøge hvor unikt ens produkt er, hvor hurtigt forældes den og hvordan er aftagernes mulighed for at skifte. Jo lavere truslen er her, desto bedre er det. 4.4.5 Rivaliseringen i branchen Her analysere man hvordan der internt er i branchen. Det kunne omhandle områder som antal af konkurrenter, forskelle på kvalitet, størrelsen på konkurrenterne samt kunde loyalitet. 4.4.6 Kritik af Porters Five Forces Denne model har fået kritik for, at man ofte skal se sin leverandør som en fjende (Dälken, 2014). En fjende som leverandør, virker for nogle tåbeligt, da det som sagt kan være til gavn for en hvis man har et godt samarbejde i stedet for et fjendskab til hinanden. Det samme gør sig gældende for køberne, da de også kan opfattes som en fjende. Har man derimod et godt forhold til både leverandør og aftager, kan en fremtidig strategisk alliance være nemmere at starte op. Dette kan være en god ide for fodplejen i Horne. Specielt kunderne er meget væsentlig i denne model og burde vægtes lidt højere end de andre, da kunderne betyder alt for om man klarer sig godt eller dårligt. I stedet er modellen meget statisk og vægter alle fem "forces" lige højt (Dälken, 2014; Thyrlby, 1998). Dette er ikke altid relevant for virksomheder, som har andre prioriteter, men i denne afhandling har kunderne en stor vigtighed. 4.5 Porters værdikæde Det er i afhandlingen vurderet at Porters værdikæde også skulle behandles, da der findes værdikæder som er passende på servicevirksomheder. I denne afhandling hvor det at kunne Side 15 af 74

differentiere sig, er et vigtigt område, kunne modellen have haft en betydning. Det er valgt ikke at komme med i afhandlingen, da det ikke havde helt den ønskede værdi for selve afhandlingen og derfor er den blevet udeladt. Man kan argumentere for at den giver et godt billede på hvor det er man har sine kernekompetencer. Kernekompetencerne bliver nævnt uden denne model. Side 16 af 74

5. Fodplejen i Horne Under dette afsnit vil der komme en beskrivelse af hvordan virksomheden agere eksternt. Gennem det eksterne bliver der benyttet et parametermix hvor de 7 p'er bliver beskrevet på fodplejen i Horne. Dette skal ses i forhold til at give læser et indblik hvordan den nuværende situation er. 5.1 Parametermix - De 7 p'er 5.1.1 Product Som nævnt tidligere har vi ikke at gøre med et fysisk produkt, men med et serviceprodukt. Servicen består af de forskellige behandlinger man nu engang kan modtage som kunde hos fodplejeren. For at skulle skille sig ud fra sine konkurrenter, er et vigtigt begreb i denne forbindelse kvalitet. Kvaliteten af den behandling man giver sine kunder skal være noget der er fokus på. I følge fodplejen i Horne yder hun også en god kvalitet gennem sine behandlinger: "Jeg synes selv jeg yder en høj standard i behandlinger. Vigtigt at behandlingen er korrekt og omhyggelig". Derudover sælger hun også produkter i klinikken. Det er produkter der ofte benyttes til behandlingerne for at give kunden et bedre indblik i hvordan produkterne virker. Det vil være produkter som fodcremer og forebyggende produkter som kunden kan have gavn af. Kerneydelsen i produktet er den effekt det gerne skal have på kunden. Døjer man med hård og revnet hud på fødderne, kan en fodcreme være med til at lindre dette. 5.1.2 Price Prisen er meget væsentlig for stort set alle typer af produkter og servicer. Det er derfor oplagt at fastsætte sin egen prisstruktur lidt efter hvordan konkurrenterne har gjort det. Dette har fodplejen i Horne også gjort da man skulle fastsætte sine priser (Bilag 2.1). Det gode ved dette er at man ikke kommer til at skille sig ud i forhold til sine konkurrenter og på den måde skræmmer potentielle kunder væk, men man gør dem opmærksom på at man ligger i den samme prisklasse. Som helt ny i branchen kan der være forskellige prisstrategier at benytte, hvor den ene kan være mere fordelagtig en den anden. Men her er der blevet sammenlignet meget med konkurrenternes priser. Grunden til dette valg skal ses i forhold til at fodplejen i Horne helst ikke vil skabe en alt for stor konkurrence pga. priserne (Bilag 2.1). Dette kan ske ved f.eks. at sætte priserne langt ned. Fodplejen i Horne ser mere sine konkurrenter som kollegaer og har ingen intentioner om at udkonkurrere dem gennem prisen (Bilag 2.1). Dermed kan man argumentere for at fodplejen i Horne benytter sig af konkurrencedygtige priser. Med en lidt lavere pris end konkurrenterne er hun stadig opmærksom på det med at man kan komme til at fremstå som "dårlig" fordi man har en lavere pris: "Hvis jeg sætter priserne for lav, - lader det måske til at jeg ikke er værd at lade sig behandle hos". Men da det kun er en almindelig fodbehandling der koster mindre end konkurrenternes, anses priserne hos fodplejen i Horne at være konkurrencedygtige. Side 17 af 74

Nedenfor ses priser på behandlinger samt beskrivelse af behandlinger for fodplejen i Horne samt de andre fodplejere eller fodterapeuter i lokalområdet hvor det var muligt at finde priser på deres behandlinger: Figur 2 - Prissammenligning af lokale fodplejere/fodterapeuter. Kilde: Egen tilvirkning samt se bilag 8. Det er ikke alle behandlinger der er priser på, da det ikke var alle der havde skrevet præcist hvad de tog for hver behandling. Men fodplejen i Horne har den billigste af alle på en almindelig fodbehandling, hvilket modsiger lidt hendes argument omkring ikke at ville udkonkurrere de andre på prisen. Resten af behandlingerne hos fodplejen i Horne ligger mere jævnt i forhold til de andre. Prisen på udebehandling er fastsat til 325 kr. og det er ligegyldigt hvilken behandling det drejer sig om. Indtil videre er det ikke meningen at udebehandlinger skal være i fokus. Derfor kan denne pris blive justeret i fremtiden. 5.1.3 Place Virksomheden er beliggende privat hos fodplejen i Horne. I det private hjem benyttes et værelse til klinik. Åbningstiderne er indtil videre kun om mandagen og om torsdagen, da Linda stadig har et andet job ved siden af. Dette vanskeliggør en øget kundetilgang idet kunderne kun har begrænsede muligheder for at købe virksomhedens ydelser inden for normal åbningstid. Distributionsmetoden er direkte distribution, da ydelsen sker i produktionsøjeblikket til slutforbrugeren. Og da der kun er tale om en enkelt butik kan man argumentere for at det er eksklusiv dækning. Området hvor fodplejen i Horne er beliggende, er et område med en relativ lille kundegruppe. Grunden til den lille kundegruppe skal ses i forhold til antallet af mennesker der bor i området. 5.1.4 Promotion Det eneste der er blevet gjort indtil videre, er reklame gennem en annonce i den lokale Horne-post som modtages 8-10 gange om året, til dem der ønsker det i og omkring Horne. Man kan også få det tilsendt hvis man bor længere væk, men ofte vil dette være til nogle som engang har boet i eller omkring Horne. Derudover er personligt salg også blevet benyttet gennem mund til mund metoden, med de kunder der har været til en behandling. Det har indtil videre også virket fint da der har været kunder til fodplejen i Horne (Bilag 2). Der er ikke blevet gjort flere tanker omkring markedsføring da det ikke har været nødvendigt fordi der som sagt har været kunder at kunne Side 18 af 74

behandle. Men det er klart at var kunderne ikke dukket op, da havde fodplejen i Horne tænkt at der skulle gøres noget ekstra (Bilag 2). Ud fra det man ved, kan det argumenteres for at fodplejen i Horne benytter en Pull strategi (Kotler et al., p 977), da man markedsfører sig direkte til forbrugeren. 5.1.5 People Fodplejen i Horne har kun en ansat. Det er op til hende at finde frem til hvordan hun skal behandle hver kunde. I forvejen har den ansatte erfaring i at stå i butik som sælger. Dermed kender den ansatte også mange af de forskellige typer af kunder. Nogle af kunderne er meget på tværs og andre er de nemmeste kunder. Det kan hurtigt komme til at gå ud over forretningen hvis ikke man forstår at imødekomme ens kunders krav, da det ofte er noget man forventer som kunde. Hvis man har problemer med sine fødder og går til en fodplejer af nød, der er det også væsentlig at man som ansat kan give den rette vejledning til sine kunder. Det kan være nogle øvelser man skal lave eller noget lignende, hvor det er vigtigt at kunden får de rette instrukser. Det antages, at den ansatte har de rette kvalifikationer til dette gennem sin uddannelse. 5.1.6 Physical evidence Virksomheden er startet i Lindas private hjem i et værelse, som ikke bliver benyttet mere. Derudover vil den ansatte gerne arbejde hjemme (Bilag 2). Man skal som kunde ikke føle sig utilpas fordi man befinder sig i et rum i ens private hjem. Det skal gøres klart for kunden hvor man skal hen, så denne tvivl ikke opstår. I fodplejen i Horne ser der meget pænt og rent ud hvilket det må antages at være væsentlig når man har med fodpleje at gøre. Påklædningen bliver forsøgt til at være ens til hver gang, da fodplejen i Horne indtil videre ikke har en speciel kittel eller andet som man har på under arbejdet. Derudover skal man gennem sin fremtoning virke glad og interesseret i kunden da det er noget af det man bliver bedømt på hos kunderne. Det handler om at få kunden til at komme igen og derfor er det væsentlig at man behandler dem godt. Derfor er ens fremtoning overfor kunden meget vigtig at tænke over. Som eneste ansat vil man være den første kunden møder i klinikken. Herfra skal kunden have det godt og føle sig velkommen for at det på længere sigt er en kunde der kommer igen og igen. 5.1.7 Process Da virksomheden er meget ny, er der indtil videre ikke de helt store processor i gang. Der er den proces hvor kunden bestiller tid, kommer til behandlingen, modtager behandlingen og går derfra igen, men sådanne processer er meget normale. Noget der allerede er blevet gjort er muligheden for at man kan betale over Mobilepay, da det er noget mange mennesker benytter den dag i dag. Før var man meget afhængig af at skulle have kontanter på sig som kunde, men det er ikke nødvendigt i dag på samme måde. Side 19 af 74

6. Markedsanalyse Det næste afsnit bruges til at afdække markedssituationen hvor der ses på forskellige områder. Det vil indeholde hvordan behovet er for fodbehandling, da det er væsentligt at finde frem til hvorfor man egentlig skal gå til en fodplejere. Der vil derudover komme en nærmere analyse omkring hvordan markedet er i Bjerremose, hvor fodplejen i Horne er startet op. Dernæst vil der bliver analyseret på hvordan det er at skulle starte en virksomhed op i et lokal område og hvordan potentielle kunder mener det skal være for at de vil benytte en fodplejer. Slutteligt i analysen vil konkurrencesituationen blive analyseret. 6.1 Behovet for en fodbehandling Har man et behov for at få en fodbehandling, eller skal det mere ses som en nydelse og selvforplejning. Nogle mennesker opsøger en fodplejer af nød, da de kan lide af en sygdom eller andet som gør det nødvendigt, hvor andre benytter sig af det som en form for selvpleje. For at vurdere hvor man har behovet for fodbehandlinger, benyttes udtalelser fra diverse interviews der er foretaget til denne afhandling. Som tidligere nævnt er der nogle som opsøger en fodplejer gennem nød. Dette vil ofte være pga. en henvisning fra sin læge. Dette passer meget godt med behov nr. 2 omkring tryghed. Nogle opnår en større tryghed hvis de føler sig sunde og raske og vil derfor benytte sig af en fodplejer for at indfri dette. Men for at komme til tryghedsbehovet skal det fysiske behov være tilfredsstillet. Det må antages at være tilfredsstillet, da de fleste mennesker får mad og drikke, ilt og søvn uden de helt store problemer. Under interviewet med fodplejen i Horne, nævner den ansatte noget om at det kan være svært at vende folk til at benytte en fodplejer der hvor hun er startet op. Grunden til dette er fordi nogle anser det som værende en luksus og at man sagtens selv kan passe sine fødder uden at skulle betale for det (Bilag 2). Hvis man antager det at gå til en fodplejer uden sygdomme eller lignende er en luksus vare, da vil man ofte end ud med at sammenligne det med et ego behov. Det at man benytter sig af en luksus vare vil ofte medføre en form for status og selvsikkerhed, da man økonomisk har råd til dette og muligvis ofte gør brug af en fodplejer. Dette behov kræver, at man er tilfredsstillet på de første tre behov, hvor det sociale behov er det tredje behov. Anerkendelse er noget man forbinder med det sociale behov, men måske endnu mere med ego behovet. I et interview med fodplejeren Lene, nævner hun også at det ikke er en branche hvor man bliver rig af at være (Bilag 5). Dette kunne godt hænge sammen med det at man ser det som et ego behov. Det er ikke alle der har råd til at bruge mange penge på at forkæle sig selv med en fodbehandling. Derfor kan det være svært, at lokke kunder til at bruge alle de penge som gør at man kan blive rig i denne branche. Den status en fodbehandling har, kan derfor godt være grunden til at man ikke Side 20 af 74

vælter sig i penge som fodplejer. Derimod har man i stedet lidt svært ved at skaffe kunder nok til dette. Som fodplejer, bør man derfor have et øget fokus på at ændre dette behov hos den almindelige forbruger. Kunne man ændre det til et tryghedsbehov for dem som kun kommer for den selvforkælelse det er, da ville man sandsynligvis også have nemmere ved at få flere kunder. Da bliver det pludseligt et behov, der ligger tæt på det fysiske behov om at skulle leve. Det er en interessant sammenligning, da både fodplejen i Horne og de to andre fodplejere mener det tager flere år før man er blevet etableret ordentlig med en solid kundekreds. Derfor kan det tyde på, at det er svært at få vendt tanken hos den enkelte forbruger om at nu skal man til at benytte en fodplejere. Ofte vil det være første gang for mange af de nye kunder, at de får en fodbehandling, da det ikke er noget de har prøvet før eller haft et behov for. Kunne man få vendt det til at være et socialt behov, vil man derved også have lettere ved at skaffe nye kunder. Hvis det at gå til en fodplejer er noget der gør at man bliver mere accepteret i det område man bor i og blandt de mennesker man opholder sig med, da kunne dette føre til flere kunder. Men sådan som det er nu i det lokalområde hvor fodplejen i Horne har startet sin klinik op, der er der ikke noget social behov for en fodplejer ud over dem som er blevet nysgerrige omkring hvad det er for noget nyt der er startet op. Man kan argumentere for at man gør dette netop fordi man gerne vil føles sig accepteret ved at støtte op omkring hendes nye virksomhed. Man viser interesse og derigennem få tilfredsstillet et socialt behov. Som fodplejen i Horne også siger, så kan det være svært at få alle til at benytte sig af hendes nye klinik, netop fordi man ser det som en luksus (Bilag 2). Og derfor vil det være svært at få vendt kundernes opfattelse af dette til noget minde end den status det allerede har. Derfor bør man som fodplejer forsøge at få kunden til at se det som noget der bare er godt for en selv og noget man bør give sig selv engang imellem fordi man har fortjent det. Der skal ikke hænge en sky som skriger status når man får en fodbehandling, med mindre det er noget man selv gerne vil have at det er. Men i dette tilfælde tyder det ikke på at fodplejen i Horne vil have folk skal se det som en slags status, selvom nogle vil gøre dette. Dette skal man også kunne acceptere at nogle vil se det som en luksus at gå til en fodplejer. De kunder skal man ikke bruge sin tid på udover at forsøge at få dem til at ændre deres holdning omkring hvilket behov det er. 6.2 En micro startup virksomhed i Bjerremose "Micro startup virksomhed" er endnu ikke et særligt udbredt term man benytter om virksomheder. Gennem de informationer der er kommet omkring dette nye begreb, er der noget som tyder på at fodplejen i Horne, går ind under denne term. Da det også er et mere nyt term man er begyndt at benytte, er informationer omkring denne også svære at finde. Der er nogle steder hvor man benytter begrebet og giver ens version på hvordan man skal definere det at være en micro startup virksomhed. Det er klart at man må stille sig kritisk til de kilder der bliver benyttet, da det ikke er noget der direkte kan bekræftes fra en pålidelig kilde. Der er en vis sammenhæng Side 21 af 74

blandt de forskellige som udtaler sig omkring det at være en micro startup virksomhed. Det antages, at de informationer der er omkring dette, er noget der er brugbart og virker til at være pålideligt hvis man sammenligner det med SME 1 virksomheder. Noget af det som skal definere om man er en micro startup virksomhed eller ej er antallet af ansatte. I en artikel om franske micro startups, blive tallet 1-9 ansatte brugt (Boyer et al. 2014, p. 670). Det lyder af mange, men går man skridtet op til small i stedet for micro, taler man mellem 10 og 499 ansatte i artiklen. I dette tilfælde med den nye virksomhed i Bjerremose, er der kun tale om en ansat, og denne er derfor opfyldt. En anden hjemmeside der arbejder med fremstillingen af en app, nævner også noget omkring det at man ikke har nogle investorer der kræver at se resultater samt der ikke er nogle ansatte der kræver at få udbetalt løn en gang i måneden (Blog kittysplit). Igen her er der noget der tyder på at der ikke er nogle ansatte udover en selv og at man derfor også er sin egen herre. Man har ikke nogle investorer der kræver at se resultater fra start af, hvilket heller ikke er tilfældet hos fodplejen i Horne, og man kan derfor sagtens have en lidt roligere opstart uden alt for meget pres fra f.eks. investorer der forventer at det hele kører på skinner fra dag 1 af. En tredje hjemmeside definere det som værende en virksomhed der kun har 5 eller færre ansatte og at det er hensigten man har med virksomheden og ikke størrelsen der virkelig er vigtig (Corbett Barr). Derudover er fodplejen i Horne startet op i et mindre lokal område i sit private hjem og har derfor heller ingen udgifter til leje af lokale. Udgifterne ved at være en micro startup virksomhed ligger derfor kun i etableringsfasen. Her skal man have fat i det instrumenter der skal til i ens branche for at man får det til at køre rundt. Har man flere ansatte og eventuelt har lejet et lokale til sin virksomhed, vil der altid være faste omkostninger forbundet med dette. Det slipper fodplejen i Horne for hvis man antager at hun har betalt de instrumenter hun har fået fra egen lomme og ikke har gæld nogen steder. Ved ikke at have nogle kunder, sker der som sådan ikke et direkte tab rent økonomisk. Man slider ikke på instrumenterne og som sådan kræves det ikke at der bliver betalt løn, da den ansatte stadig får løn fra sit andet arbejde. En micro startup virksomhed har dermed et mindre pres på sig. Man kan koncentrere sig mere om at få det til at fungere og bruge den tid som det tager. Man kan dermed imødekomme de problemstillinger der eventuelt kunne være i den branche man starter op i. Havde der være investorer som havde stillet nogle penge i virksomheden, ville de ofte søge efter gode resultater fra start af. Dette vil gøre det til en positiv investering. Det pres der er, er noget man selv styrer alt efter hvad man har sat sig af mål for virksomheden. Der vil på den måde nok også rent økonomisk være flere penge at gøre med i forhold til at skulle markedsføre sig osv. I dette tilfælde sker det genne egen lomme og man burde derfor fremstille et etableringsbudget. Dette budget giver et godt overblik til hvad det er man bruger penge på og hvor man kan spare penge. 1 Small and medium-sized enterprises. Side 22 af 74

Man kan dermed argumentere for at der er visse fordele forbundet med at være en micro startup virksomhed. Man har ikke noget pres fra andre ud over sig selv. Man bestemmer selv tempoet i etableringsfasen, hvilket i dette tilfælde er væsentlig, da tiden er noget der er fokus på for at opnår et succeskriterium. Få ansatte er også lige med få omkostninger, hvilket må antages at være en fordel når man kun har sig selv som finansiel kilde. 6.3 Opstart af virksomhed i et mindre lokal samfund Starter man sin virksomhed op i en storby eller i en mindre landsby, vil der ofte være forskelligheder forbundet med dette. I dette afsnit vil afhandlingen forsøge at finde frem til hvilke fordele og ulemper der er ved at starte ny virksomhed op i et mindre lokal samfund og hvad det har af betydning for ens fremtidig succes. For at besvare dette vil diverse interviews med blandt andet en konsulent fra startvækst Aarhus, en frisør fra samme lokal område og de to fodplejere i Aarhus blive benyttet og der vil blive analyseret på deres erfaringer og den viden de har i forhold til det at skulle starte egen virksomhed op i et mindre lokal samfund. Når man skal starte egen virksomhed op, er der ifølge Betina Møller fra startvækst Aarhus tre hovedregler man undersøger inden man starter op: 1. Er det lovligt? 2. Er der kunder at få? 3. Er det noget man kan tjene penge på? (Bilag 3). Disse tre hovedregler kan godt antages at være realistiske for Fodplejen i Horne. Selvom virksomheden allerede er startet, er det noget man bør være opmærksom på inden man starter op. Den ansatte nævner selv i et interview at hun mener der er behov for en fodplejer, da der ikke er en i det nærmeste område, og den vej igennem burde der også at være nogle kunder (Bilag 2). De tre punkter kunne passe bedre til Fodplejen i Horne. Det skal være lovligt det man foretager sig, men det vil de fleste tilfælde også være. I stedet for lovligheden af det man gør, vil en indsigt i markedet være mere passende for fodplejen i Horne. Det kan være behjælpeligt til at forstå hvad det er man er oppe imod af konkurrenter og problemstillinger. Ens ide og indtjening har også relevans, da det er meget afgørende lige meget hvilket marked du vil ind på. Man skal leve af sin indtjening og derfor skal ideen også være gennemtænkt. Har man en ide som ikke er gennemtænkt, vil man hurtigt støde på problemer. I denne afhandling er der fokus på kunderne og deres behov. Derfor vil det være oplagt at have med som et punkt. Nedenfor ses tre nye punkter som vil passe bedre til fodplejen i Horne i stedet for de foreslåede tre punkter fra Betina. Side 23 af 74

1. Hvordan ser markedet ud? 2. Hvad er din ide og kan man tjene penge på den? 3. Hvordan skaber du et behov hos dine kunder? Der er altid en stor risiko forbundet med at starte en ny virksomhed op. Man kommer muligvis ikke til at tjene på det. Det er noget man aldrig helt kan garantere, men kun noget man kan gisne om og derfor vælger man ofte at tage chancen og springe ud i det. Den ansatte nævnte, at de mangler en fodplejer i området og derfor bør det være en ide man kan tjene penge på. Noget af det man også bør være særlig opmærksom på, er det med at drive en virksomhed. Der skal laves regnskab, der skal indberettes til moms og skat og hvordan er konkurrencen egentlig på det marked man vil ind på. Som helt ny indenfor det at starte egen virksomhed op, anbefaler Betina at man opsøger nogle som kan give gode råd og hjælp ligesom hun selv sidder og gør, og det er ganske gratis at benytte (Bilag 3). Efter nærmere undersøgelse er man kommet frem til at der i Varde, cirka 15 km. fra Horne, ligger et firma kaldet ProVarde. ProVarde er en hjælp man kan opsøge hvis man f.eks. skal starte egen virksomhed op. Da det er gratis at benytte kan der ikke ske noget ved at opsøge dem og høre hvad de har at fortælle, hvilke Betina også klart anbefaler at man gør (Bilag 3). Det er klart at hun som konsulent for startvækst Aarhus skal sige at man bør opsøge dem, da det er hendes job, men det giver også god mening. Der kan være områder man ikke ved noget om, og dermed lære lidt om dette. Fodplejere Lene havde heller ikke benyttet sig af dette gratis tilbud da hun skulle starte virksomhed op og hendes virksomhed kører fint. Det kan sagtens lade sig gøre uden professionel hjælp. Derfor skal det være op til en selv om man skal have hjælp til det eller ej. Fodplejen i Horne har heller ikke benyttet sig af sådan en gratis hjælp, men har mere forsøgt sig på egen hånd. Hun var godt klar over at det eksisterede og at de er gode til at hjælpe (Bilag 2). Et andet og meget væsentlig punkt når man starter virksomhed op er netværk. Ens netværk kan have stor betydning for hvordan man kommer i gang. Den ansatte i fodplejen i Horne har boet i Bjerremose i mere end 25 år, og er derfor er kendskabsgraden høj både i Bjerremose men også i Horne. Derudover er hendes andet arbejde i Varde, og er også et kendt ansigt derude, men ikke nær så kendt som hun er i Horne. Det effektive marked for fodplejen i Horne, skal ses som de kunder der allerede er, samt konkurrenternes kunder. Det latente marked er de forbrugere som ikke benytter sig af servicen, men nogle der kunne tænkes at vil komme til det. Ser man det i forhold til Ansoff's vækstmatrice, vil det for fodplejen i Horne være markedspenetration der passer bedst til denne (Kotler et al., p. 101). Grunden til dette er fordi at markedet og produktet allerede eksisterer. Det handler derfor om at få de kunder man har i forvejen til at bruge ens service endnu mere. Derudover skal man forsøge at få nye kunder fra sine konkurrenter og få nye kunder fra det latente marked. Side 24 af 74

De fleste der er blevet interviewet ser det som en store fordel at man er et kendt ansigt i forvejen, og at det er noget man bør udnytte. Både Betina, frisøren Lisbeth og fodplejeren Ditte, ser det som noget positivt at man starter op et sted hvor man har en kendt omgangskreds (Bilag 3, 4 og 6). Det er altafgørende at få dem man i forvejen kender, til at tale godt om en, så går snakken også hurtigere når man bor i et mindre lokal samfund. Der kan den gode snak hurtigt have spredt sig til det meste af området på få dage hvis man får fat i de rette mennesker. På den måde får man også fat i forbrugere som ikke benytter sig af ens service. Markedet bliver penetreret ved dette hvilket er det man skal forsøge i dette tilfælde. Det er specielt de forbrugere man skal have fat i, da de ikke har en anden fodplejer de benytter. De forbrugere som allerede benytter en konkurrents service, kan være svære at overtale. Startede man op i Aarhus eller København, ville der gå lang tid før man havde spredt sit budskab til store dele af byerne, men ikke når man bor i de mindre byer (Bilag 3). Man skal få gjort opmærksom på sig selv, så folk ved at der er startet en ny virksomhed op og her kan ens netværk betyde alt. Den anden fodplejer der blev interviewet, Lene, mener det modsatte når man er et kendt ansigt og skal starte egen virksomhed op i det område. Hun mener at der er noget intimt forbundet med det at skulle have ordnet sine fødder. Får man som kunde en dårlig oplevelse hos fodplejeren, da kan det være mere vanskeligt når det er med folk man kender kontra nogle man ikke kender (Bilag 5). Dette er et argument der sagtens kan have noget i sig, da det kan være grænseoverskridende at skulle vise sine fødder frem til en man kender, hvis man ikke er tryg ved dette. Der vil man ofte have nemmere ved det, hvis det var til en man ikke kendte. Men der er et lille flertal i de interviews der er blevet foretaget, der ser det mere som en fordel end en ulempe. Derfor vil det også køres videre som værende en fordel at starte op et sted man er kendt. Fodplejeren Ditte der har en klinik i Aarhus, var slet ikke i tvivl om at hun hurtigt ville kunne få mange kunder i Grindsted, hvor hun er vokset op, da der ingen fodplejer er, og at hun er kendt i området. Det var noget hun mente ville være et nemt sted for hende at starte egen virksomhed op (Bilag 4). Men hvordan får man gjort sig bedst bemærket med sin nye virksomhed når man starter op i et mindre lokal samfund? Noget af det væsentlige er hvordan man markedsfører sig. Indtil videre ved man at fodplejen i Horne kun har haft en annonce i den lokale Horne-post som det eneste (Bilag 2). Der er mange andre måder at komme ud med sit budskab på hvis man ønsker at gøre processen lidt hurtigere. Frisøren Lisbeth der blev interviewet til denne afhandling, var meget opmærksom på det at have et logo. Hun vidste lige nøjagtig hvordan det skulle se ud og hvad hendes frisørsalon skulle hedde. For hende var det vigtigt at folk begyndt at bruge navnet saxofoni, da det er noget man husker bedre jo flere gange man hører (Bilag 6). Dette øget fokus på sit navn og måske et slogan, kunne være noget man burde gøre noget ekstra ud af da det øger kendskabsgraden. Det er vigtigt at man er grundig med dette, da det skal være noget som hænger fast ved folk og noget Side 25 af 74

som skiller sig ud. Det er ens image kunderne kan bedømme en på og derfor er det vigtigt. I en artikel har der været et fokus på om innovation altid er gavnlig for ens virksomhed. Man kom frem til at der var en større gevinst for de små virksomheder kontra medium virksomheder, og at man bedre kunne mærke det var gavnligt på flere parametre (Rosenbusch et al. 2009). Selvom virksomheden i denne afhandling er kategoriseret som værende en micro startup virksomhed, må det antages at de helt små virksomheder også må have en fordel i forhold til medium-sized virksomheder. Det er klart at man har flere ressourcer i små virksomheder end man har i micro startups, men det er stadigvæk et område som er væsentligt at have med i sine overvejelser. Brandværdien hos en virksomhed vil kun blive forbedret hvis man kan skabe mersalg gennem innovation. Horne og Bjerremose er mindre byer hvor der ikke eksisterer mange virksomheder, og mest er præget af landbruget rundt omkring. Derfor bør der være en nemmere tilgang til at komme frem med sit budskab og sit image end hvis man lå i en storby hvor der er mange flere virksomheder. Andre tiltag man kunne forsøge sig med er at benytte sig af de offentlige områder der er, hvor man helt gratis kan hænge annoncer op. Det kræver kun at man kan få lavet en annonce som økonomisk ikke er det mest krævende at få lavet. Placerer man annoncerne rundt omkring i en landsby, er der med garanti også nogle som der disse men ikke alle. Lisbeth er meget aktiv til noget der hedder torvedag, hvor der afholdes en masse konkurrencer og man kan få stillet boder op og sælge ting eller fremvise ting. Her gjorde hun meget ud af at lave konkurrencer og andet sjovt som kunne være med til at gøre folk opmærksomme på hvem hun var (Bilag 6). Salgs promotion kan have en positiv effekt hvis man gennem konkurrencer eller events, promovere sin nye virksomhed. Fodplejen i Horne skulle have deltaget til et livsstilsmesse. Det blev aflyst pga. for få tilmeldte. En ærgerlig beslutning for fodplejen i Horne, da dette kunne have været en god måde at vise sig frem på. Man skal hele tiden forsøge at være nytænkende, da det kan give en nogle fordele, både i forhold til sine konkurrenter, men også i forhold til hvor meget opmærksomhed ens virksomhed får i forhold til de andre virksomheder i området. På nuværende tidspunkt benytter fodplejen i Horne kun reklame og personligt salg i forhold til promotion. Flere promotion tiltag kan skabe større interesse. Salgs promotion kan her være en mulighed. Den gode snak om ens virksomhed er noget som både fodplejen i Horne og Lisbeth lægger stor vægt på, som værende vigtig når man starter virksomhed op i et mindre lokal samfund (Bilag 2 og 6). Og det er den gode snak man skal forsøge at få til at florere blandt folket i og omkring Horne. Kan man lykkedes med dette, vil mange blive nysgerrige efter hvad det er for noget som er startet op. På et tidspunkt kan man være blevet kendt rundt om i området, men hvad skal der til for at få kunder udefra. Man skal nok ikke forvente at folk vil køre alt for mange kilometer, selvom man har hørt det eventuelt skulle være en god behandling. Der skal noget ekstraordinært til før dette vil ske, men det burde ikke være umuligt. Til en start bør fodplejen i Horne have fokus på dem i og Side 26 af 74

omkring Bjerremose og Horne, før hun bevæger sig mod nye kunder der kommer andre steder fra. Der ligger flere landsbyer tæt på Horne og derfor kan man sagtens benytte sig af samme ide med ophængning af annoncer offentlig steder. Det er ikke sikkert det giver det store afkast i form af nye kunder, men det er værd at forsøge, da der ikke er store omkostninger forbundet med dette. Man bør også gøre op med sig selv omkring hvem det er man konkurrere med (Bilag 3). Det kan være en ide at sammenligne sig lidt med andre fodplejere i området og se hvad det er de prismæssigt tager for behandlinger osv. På den måde kan man hurtigt finde frem til om man har nogle muligheder kan differentiere sig på eventuel prisen og på den måde skille sig lidt ud med sin prisstrategi. Det tager lidt tid at sætte sig ind i dette, men det bør være noget man kan bruge fremadrettet på den ene eller den anden måde. Selvom fodplejen i Horne ikke har nogle intentioner om at udkonkurrere sine konkurrenter, da hun hellere ser dem som kollegaer, er man nødt til at bruge den konkurrence der er. Det kan komme til ens fordel. Et andet område man også bør undersøge når man starter egen virksomhed op, er hvilke muligheder man har for at udvide sit netværk. Det kan sagtens være at man er et kendt ansigt i den by man kommer fra, men man bør også tænke på at få et større netværk. Da fodplejere ofte har en del ældre kunder, vil det være oplagt at henvende sig til steder hvor de ældre ofte selv henvender sig. Fodplejeren Ditte har været god til at opsøge plejehjem og centre for ældre, da det er nogle som falder indenfor hendes målgruppe. Den vej igennem har hun fået nye kunder og de nye kunder kan tale godt for en ud til andre som måske ikke er nogle hun har henvendt sig til endnu (Bilag 4). Det samme er noget fodplejen i Horne bør gøre. En strategisk alliance kan vise sig at være en fordel, da det kan lede til en større kundekreds på længere sigt. Der skal laves noget opsøgende salgsarbejde og man skal forsøge at tænke på hvilke andre brancher der er hvor folk slider meget på deres fødder. Der kan ikke ske noget ved at spørge om et samarbejde kunne være interessant for begge partere, da det værste man kan få er et afslag. Man skal hele tiden forsøge at komme ud til nogle kunder som man ikke er kommet ud til endnu, da en positiv oplevelse for dem kan være lig med endnu flere kunder. En mere negativ ting ved at starte op i et mindre lokal samfund, er det med at man ikke bliver set på samme måde hvis man var beliggende i en storby. I en storby kan man sætte et skilt op med et tilbud eller ekstra åbningstider og i løbet af en dag vil der være mange som har set det skilt og måske benytte sig af det der nu engang har stået på skiltet. Fodplejen i Horne er beliggende i en meget lille by på landet, hvor der ikke kører særlig mange forbi ud over sine naboer. Dermed vil man ikke have samme held af dette som man ville i en storby (Bilag 6). Der vil det kun være ens naboer som vil blive gjort opmærksom på at man kan få en fodbehandling til eksempelvis halv pris. Der har storbyerne en fordel hvis man er beliggende et Side 27 af 74

sted hvor der kommer mange mennesker forbi. Fodplejeren Lene tror selv på at hendes beliggenhed har noget at sige i forhold til det at få nye kunder. Hun er beliggende på en hovedgade, hvor der er rigtig mange mennesker der passere forbi hende klinik hver dag og ser hendes butik (Bilag 5). Place er dermed et sted hun profilere på. Der er man på landet nødt til at tænke i andre baner, hvis man vil gøre sine kunder opmærksomme på nogle sær tilbud eller åbningstider. Dette vil ofte resultere i et andet udfald end hvis man var beliggende i en storby. Der kan man helt spontant gør opmærksom på nogle tilbud hvor man på landet godt kan gøre det samme, men selve effekten af dette vil først vise sig at blive en gevinst efter en længere periode. Der kan man i storbyerne være heldige at mærke gevinst med det samme hvis det er noget der har tiltrukket kunder. Fordele og ulemper: Fordele: Der mangler en fodplejer i området. Kendskabsgraden er høj. Personligt salg virker godt. Ulemper: Kendskabsgraden kan give bagslag. Man bliver set lidt grundet beliggenhed/ Place Gode muligheder for samarbejde 6.4 Kundeanalyse Til afhandlingen blev der lavet et fokusgruppe interview med seks personer der kunne være potentielle kunder fra lokal området. Grunden til dette var for at få deres meninger omkring hvad det er de lægger vægt på når de skal bruge penge på f.eks. en fodbehandling og deres tanker omkring en ny virksomhed i Bjerremose. Dette kan være nyttigt, da man får en viden omkring kundernes købsadfærd og købemotiver. Flere af de potentielle kunder er bekendte af den ansatte i forvejen. Der blev forsøgt ikke at spørge ind til noget personligt forhold, da dette kan skabe en bias gennem deres svar. Igennem interviewet med fokusgruppen, var der flere områder som bestemt er noget man bør have fokus på når man har startet ny virksomhed. Det var ikke alle som var enige omkring det, men flere af deltagerne er kommet til et sted i deres liv, hvor de vil til at gøre med ud at pleje sig selv i forhold til hvad de før har gjort. "For mig er det noget jeg er begyndt at tænke mere over at skulle passe på sig selv" (Bilag 7). De har nået en alder hvor man skal til at passe mere på sig selv hvilket de godt er bevidste over og har fået en forståelse for at det kan være væsentlig for ens helbred. Det at man ved at sine kunder tænker over sit helbred, er noget man kan benytte når man skal markedsføre sig til dem. Man kan godt have et ekstra fokus på at man kan undgå gener Side 28 af 74

med sine fødder hvis man jævnligt husker at benytte sig af en fodplejer. Det skal ikke være noget man tvinger dem til og siger de ikke kan leve uden, men det skal gøres på en måde hvor man er overbevisende i det man siger, så det fremstår som en god ide at benytte sig af. Bente fra fokusgruppen nævner også det med at hun heller vil forebygge noget der kan udvikle sig til at blive slemt, så man er nødt til at skulle opsøge sin læge, hvilket er noget man også kan forsøge at køre videre med når man fortæller kunder om hvorfor de skal få en behandling hos en fodplejer. Inden man som kunde skal bestille en tid hos en frisør eller i det her tilfælde en fodplejer, kan det være en fordel hvis man kender til det de lægger vægt på. Marinus nævner at han højest sandsynlig ville gå hjem og slå det op på nettet, men i og med at han kendte fodplejen i Horne og vidste hun var startet, så hvorfor ikke prøve hende af (Bilag 7). Dermed springer han et par faser over i forhold til beslutningsprocessen (Kotler et al., p. 271). Informationssøgning og evaluering af alternativer foretages ikke og han træffer en beslutning af lav involvering. Denne beslutning kan der være flere som foretager grundet det kendskab man har til den ansatte i fodplejen i Horne. Derudover var der også en bred enighed om at personligt salg noget der virker godt ude på landet, da alle kender alle. Og som Henriette siger: "Man er trofast herude" (Bilag 7), hvilket indikere på at man forsøger at støtte op om det lokale frem for noget der ligger længere væk. Et andet godt eksempel om loyalitet, er om Bente, der altid før i tiden benyttede fitness i Varde. Men siden der kom et fitness lokale i Horne, er hun begyndt at bruge dette i stedet (Bilag 7). Det er en god mulighed for enhver der starter noget nyt op, at folk har den form for loyalitet og gerne bakker op om tilbud i lokalområdet. Er den oplevelse man får dårlig, da er det klart at kunderne vil søge andre gange, men det væsentlige er at de prøver en af og ser om det er noget de kan lide. Der handler det om at fange dem det samme og give dem det de ønsker. Men det kan være svært at vide præcist hvad det er kunderne gerne vil have. Henriette gør det meget klart at hun helst ikke ser der går noget sladder ud af klinikken. Det man taler om skal ikke deles med andre, for er det noget hun først finder ud af, vil hun ikke have nogen interesse i at komme igen (Bilag 7). Og her vil ens ry hurtigt lide et dyk i den forkerte retning, hvor ens image vil blive forværret. I en mindre by som Horne vil negativ omtale hurtigt florere. Både fordi det spredes hurtigt men også fordi mange finder det forkert. Det kan også koste fodplejen i Horne kunder i sidste ende, hvilket der ikke er råd til. Flere fra fokusgruppen var enige i at ens ry havde meget at sige for dem. Og Anne mener at man er hårde til at være kritiske for nye ting i starten, og at der ikke skal meget dårlig snak til før man stiller spørgsmålstegn ved det der nu engang er startet op (Bilag 7). Med tiden vil man også blive mere storsindet hvis der skulle ske noget negativt og på den måde være mindre dømmende som man er i starten. Der er derfor ikke råd til at lave nogle fejl som kan skræmme kunderne væk. Både pga. at rygterne spredes hurtigt, men samtidig også for at beskytte sit eget ry blandt kunderne. Det vil tage tid at skabe et solidt ry blandt kunderne, men med tiden kan det også blive gavnligt som Anne siger, hvor folk bliver mere storsindet med tiden. Side 29 af 74

Som menneske er vi ikke alle ens og der vil være forskellige typer man skal tage imod. Jette forventer at der er en virkning på den behandling man får, da hun ikke kommer for hyggens skyld. Anne Marie er en der kommer mere for hyggens skyld og nyder det i stedet. Anne Marie var også en af dem der lagde meget op til at hun vil til at forkæle sig selv noget mere nu hvor hun er pensionist, da det ikke er noget hun har været god til før. Det er fodplejen i Hornes fineste opgave at indløse disse krav hos kunden og giver dem den behandling som de nu engang betaler for. Men som Bente helt rigtigt siger i interviewet, så er det en stor opgave for fodplejen i Horne at skulle kunne afveje hvad det er den enkelte kunde gerne vil have. Nogle kan godt lide at snakke mens de får en behandling, mens andre kræver der er ro, så man kan nyde det endnu mere. De svar som fokusgruppen kommer med er ikke ensbetydende med at alle vil have de krav, men det er noget som fodplejen i Horne skal være god til at aflæse. Det kan gøre den forskel på om de kommer igen eller ej. En loyal kunde kan være væsentlig at bruge mere tid og ressourcer på, end det at skulle skaffe fem nye kunder. Det samme fokus er der i en artikel omkring customer relationship marketing, hvor man har forsøgt at måle på hvad det er der gælder for den loyale kunde i en bank (Chakiso 2015). Banker anses også som værende en service virksomhed og derfor har denne artikel stor relevans i forhold til denne afhandling. Fokus er på at skulle beholde og forbedre de nuværende kunder man har og ikke bruge tid på at skaffe nye kunder. En situation som fodplejen i Horne også kan komme ud for og som kan være til gavn for hende. Man kom frem til i artiklen, at taknemmelighed var den faktor som havde størst indflydelse på kundernes loyalitet (Chakiso 2015, s. 64). Og selvom det var i en bank i Etiopien og ikke en fodplejer i Danmark, da kan det stadig være et område som man børe have et fokus på, da det kan gå hen og blive en konkurrencemæssig fordel at man forsøger at forbedre det forhold man har til sine kunder, i stedet for at bruge tid og penge på at få nye kunder. Det er klart, at i opstartsfasen, der handler det mere om at skaffe så mange kunder som muligt kortsigtet, men det kan være et punkt man skal vende tilbage til når først man er blevet etableret og derfor er mere en langsigtet ide. Det at være en loyal kunde er også noget der bliver diskuteret i fokusgruppen, hvor Bente og Henriette begge går op i at være loyale. "... men omvendt synes jeg også man skylder det til dem nu når de gør en glad for den behandling man har fået". Kunderne tænker derfor også over at blive ved en hvis man får en god behandling og være loyal overfor en. I nogle tilfælde kan det ske at man skal ud på en køretur for at komme frem til en fodplejer f.eks.. Det er ikke noget problem for dem i fokusgruppen, da Marinus fortalte at de flyttede med deres tandlæge selvom han flyttede fordi de fik en god behandling. Anne nævner også at hun ikke vil tænke meget over det hvis hun skulle køre lidt længere, så længe hun ved at hun får en god behandling. Det kan derfor også antages at være muligt at fremskaffe kunder der kommer længere væk end lige Horne og Bjerremose. Først og fremmest skal den gode snak nå ud til dem udenfor de to byer, og da virker det ikke til at folk tænker meget over hvor langt de kører så længe det er godt det man får ud af Side 30 af 74

det. Der er en grænse for hvor langt man gider køre, men da der ligger mange mindre nabobyer rundt om Horne og Bjerremose indenfor en radius på 20 kilometer, da kan det være mulige kunder. Det kan blive nødvendigt at skulle markedsføre sig hvis man vil have fat i dem som ikke læser Horne-posten og som bor lidt væk fra Horne, men hvordan skal man markedsføre sig. Ligesom alle mennesker agere forskelligt, da reagerer man også forskelligt på markedsføring. Bente nævner at hun har set fodplejen i Hornes annonce i Horne-posten og Anne går meget op i hvad der sker i Horne og læser derfor også Horne-posten. Samtidig med det læser Anne også ugeavisen fra Varde. Den bruges mere til de ting man ikke kan købe lokalt. Henriette havde et godt eksempel fra facebook omkring hvor effektivt facebook virker på bare 24 timer. Her blev et opslag delt og vist rigtig mange gange og mener det kan være et godt sted at markedsføre sig (Bilag 7). En hjemmeside blev diskuteret heftigt, da der var enighed om at en hjemmeside skal være i orden. Det nytter ikke noget hvis den ikke er ajourført hele tiden og folk kan køre forgæves fordi åbningstiderne ikke passer. Det er noget der kan være med til at miste kunder. Anne siger, at det er rart i dag, at der er så mange hjemmesider, og at man på den måde kan få undersøgt markedet for hvad der er af muligheder (Bilag 7). Det tyder på at man bør benytte sig af online markting, da det er noget folk bruger. Det skal være en hjemmeside som skal hjælpe kunderne og ikke forvirrer dem med forkerte åbningstider eller lignende. Derudover havde fokusgruppen nogle forslag til hvad man kunne gøre som ny opstartet virksomhed. Henriette foreslog at blive interviewet af en avis, da de ofte har afsnit der omhandler nye virksomheder og at man kan få dem til at komme og interviewe en og sætte det i avisen. Både ugeavisen i Varde har sådan et afsnit og også Jydske Vestkysten. Derudover foreslog Anne at man kunne sætte en annonce på en skærm som hænger ved brugsen da den hænger lige når man går ind. Men som Henriette slutter med at sige, så er der stor forskel på unge og gamle og at de ikke nødvendigvis kigger de samme steder. Det er også et område fodplejen i Horne skal være opmærksom på, da hun helst skal ramme den rigtige markedsføring til hendes målgruppe. Ellers kan det være spild af tid og ressourcer hvis man f.eks. markedsfører sig på facebook uden det har nogen effekt. 6.5 Konkurrencesituationen på markedet Branchen som skal analyseres er branchen for fodterapi og behandling. Geografisk set vil der kun blive benyttet de virksomheder som ligger inden for en radius af 20 km fra fodplejen i Horne. Det er de konkurrenter der er mest væsentlige på nuværende tidspunkt, hvor virksomheden kun lige er startet. Derfor bør analysen også være mere relevant for fodplejen i Bjerremose. Under interviewet med to fodplejere, nævner begge at de helst ikke ser hinanden som konkurrenter, men mere som kollegaer (Bilag 4 og 5). Når det er sagt, må man se sandheden i øjnene og vide at konkurrence betyder meget. Konkurrencen kan have en betydning for hvordan Side 31 af 74

man klarer sig på markedet. Er konkurrencen stor, kræver det også at man har et produkt folk efterspørger. Det er sundt med konkurrence, selvom nogle også gerne var det foruden. 6.5.1 De fem konkurrence områder Som nævnt tidligere er der fem områder man benytter når man skal belyse hvordan konkurrencen er på et givent marked. Michael Porter har givet hans mening på hvordan man kan gøre dette gennem fem områder, som vil omhandle hvordan konkurrencen er på markedet. 6.5.2 Leverandørens forhandlingsstyrke Som ny opstartet fodplejer er leverandøren ikke den helt store spiller. Man skal have nogle produkter man kan tilbyde kunderne efter behandlingerne. Man skal også have redskaber og produkter som man benytter under behandlingerne. Som ny opstartet handler det meget om at få mange produkter til få penge. Dette gør det nemmere at profilere på produkter man sælger. Alt hvad der er gratis vil man altid kunne sælge med profit eller give ud til sine kunder som en form for gave. Der er flere leverandører af produkter til fodplejere såsom Matas, Scholl og Gewohl som hver især har deres styrker. Det er op til den enkelte fodplejer hvilke mærker man bedst synes passer til ens klinik. Derfor vil det være oplagt at få adspurgt hver enkelt for at finde frem til hvem der kan gøre det billigst. På den måde har leverandøren ikke den helt store styrke, da man kan være nødsaget til at gå ned i pris hvis man ved at vedkommende har et bedre tilbud, end den man selv kan tilbyde. Med tiden kan det også være en fordel at få et godt forhold til sin leverandør, da dette kan give anledning til at man fremadrettet får et rigtig godt samarbejde. Det gode samarbejde kan føre til bedre priser og man får en leverandør man kan stole på. Frisøren Lisbeth gør også meget ud af det med at finde en samarbejdspartner der kan levere til gode priser. Og kan man få lokket noget med gratis engang imellem, da kan det bruges til gaver, som kunderne elsker at få (Bilag 6). 6.5.3 Købers forhandlingsstyrke Som en af fodplejerne fra et interview sagde: "Det er ikke en branche man bliver rig af" (Bilag 5). Dette er en god indikation på at der ikke er mange kunder i denne branche. Som nystartet fodplejer vil man ofte skulle have fat i kunder som måske ikke har overvejet at benytte sig af en fodplejer, før der dukkede en op i lokalområdet. Køberne har dermed en stor forhandlingsstyrke når man skal have fat i dem. Når man først har fået fat i dem som faste kunder, vil deres forhandlingsstyrke dale i takt med om de er glade for at være der og tilfredse med behandlingerne. Jo bedre behandling man får og resultatet er derefter, desto nemmere er det at overtage forhandlingsstyrken eller gøre den mindre. Hvis man får en dårlig fodbehandling, vil nogle vælge at give fodplejeren en ny chance, hvor andre derimod vil finde en ny fodplejer at benytte (Bilag 7). Det unikke i en fodbehandling vil ofte ligge i hvordan man er som person, da selve fodbehandlingen er noget man må antage at alle fodplejere kan. Kundeservice og kvaliteten af behandlingen er derimod noget hvor man kan differentiere sig Side 32 af 74

på overfor sine konkurrenter. Dette er nødvendigt for at holde på sine kunder. Det handler meget om i denne servicebranche at gøre kunden tilfreds. Lykkedes det først, har man en god chance for at beholde denne kunde (Bilag 4 og 5). Går det den modsatte vej og det ikke lykkedes at gøre kunden tilfreds, der har kunden stort set alt magten. Det er det samme når man eksempelvis tager til frisøren, der har man også en ide om hvordan man skal klippes. Er det noget man kan lide, da vil man ofte komme igen frem for at skulle vælge en ny frisør. Kunderelationen kan være et af de steder men differentiere sig fra sine konkurrenter og derfor bør man ikke se dem som sine fjender, men mere som sine venner. Får man først dette opbygget, bør det også være nemmere fremadrettet for at få tilfredse kunder. 6.5.4 Truslen fra nye indtrængere Stort set alle kan blive fodplejere i dag. Det kræver kun at man består fodplejeeksamen og at man har de rette remedier for at kunne foretage behandlinger. Man kan sågar foretage fodbehandlinger uden nogen form for bevis på at man har bestået fodplejereksamen (Bilag 2). Men problemet med dette kan være at man i dag vil have svært ved at få en fodbehandling af en som intet bevis har på at man kan gøre det rigtigt. Men da det er fødder det handler om samt en kropsdel der skal behandles, da har hygiejnen noget at skulle have sagt, og man benytter derfor ikke de fodplejere som intet bevis har. Derfor ses disse ikke som en trussel. Derimod kan næsten alle som sagt blive fodplejere. Det kræver lidt økonomisk kapital i forhold til at få en behandler stol og betaling for en eksamen samt de produkter man vil benytte i sin klinik. I nogle tilfælde vil man også skulle finansiere et lokale hvor man kan foretage sine behandlinger. Men det er stort set også det man skal være opmærksom på og betale for. Adgangsbarriererne antages for ikke at være store hvilket gør at der nemt kan komme nye fodplejere ind på markedet. Og da det som tidligere nævnt ikke antages som værende et profitskabende marked til virksomheds ejeren, da kan det gøre det svært at få succes, hvis der hele tiden kommer nye fodplejer ind på markedet. De tiltrækker kunder som man selv ville have haft gavn af. Noget andet som også er væsentlig her er hvordan exitbarriererne er. I dette tilfælde må de antages for værende små, da man ikke har haft de store investeringer forbundet med dette. Man kan altså nemt trække stikket og sige stop, hvis ikke man får den fornødne succes man havde håbet. Det er klart at der vil være et tab på det hvis man ikke får nogle kunder. Men det er derimod ikke noget som man børe blive ruineret af. Når både adgangs og exitbarriererne er lave, da ser man ofte at virksomheder kommer og går nemt med en stabil eller lav profit (Kotler et al., 2012). Den stabile eller lave profit må antages at være rammende for denne branche, hvis vi tager fodplejerens kommentar med at det ikke er noget man bliver rig af. Da markedet ikke er en decideret guldmine set på indtjeningen, da vil dette måske også afholde nogle fra at starte op. De fodplejere der blev interviewet gjorde det mest af alt pga. deres lyst og interesse i at arbejde med fødder, men så sandelig også det at arbejde med mennesker (Interview med fodplejer 1 og 2). Truslen må stadigvæk ses som værende stor da næsten alle kan blive fodplejere i dag og selvom det som Side 33 af 74

sådan ikke er et attraktivt marked at komme ind på set på indtjening, antages truslen stadig som værende stor da der ikke er de store adgangs og exitbarriere. 6.5.5 Truslen fra substituerende produkter Truslen fra substituerende produkter må på dette marked anses for at være stor. I dette tilfælde er der tale om en service mere end et produkt. Der er mange andre som i dag tilbyder fodbehandlinger, hvor der kan nævnes, fodterapeuter, kosmetologer (Mariabansov.dk) og skønhedssaloner (Skoenhedseksperten.dk) som kan lave nogle af de samme behandlinger som en fodplejer. En fodterapeut kan stort set det samme som en fodplejer. Man har den fordel at man kan få tildelt ydernummer som fodterapeut. Dette gør at man gennem ens læge kan blive sendt videre til en fodterapeut, og derigennem slipper man for at bruge tid på at skaffe kunder. Ved en fodterapeut uddannelse er man berettiget SU, hvilket man ikke er ved fodplejer uddannelsen (Innowell). Kosmetologer kan kun foretage en "mild" fodbehandling i form af massage og klipning af negle, de må ikke gå ind og klare ligtorne med mindre de er kvalificeret og har uddannelsen til det. Nogle kosmetologer er i dag uddannet i forskellige fag, for at gøre bredden af behandlinger større, hvilket gør at nogle kosmetologer også kan agere fodplejere. Fodbehandlinger kan derfor fås flere steder end hos en fodplejer og derfor er man som fodplejer nødt til at forsøge at differentiere sig fra sine konkurrenter. De kosmetologer og skønhedssaloner der tilbyder fodbehandlinger vil ofte være for ens egen velværes skyld frem for noget man gør af nød. Men det behov for at gøre noget godt for sig selv er der flere der kan gøre udover en fodplejer. 6.5.6 Rivalisering i branchen Under den femte og sidste "force" i denne model, vil der blive fremvist de konkurrenter som ligger indenfor en radius på 20 km. i forhold til Bjerremose. I forhold til størrelsen af dem er det svært at sige om den ene er større end den anden. Men i dette tilfælde antages de for at være lige store, da det ikke har være muligt at undersøge samtlige fodplejere, da der var ret mange at tage fat i. Nogle af de markerede på kortet er også fodterapeuter, og de er taget med fordi de kan tilbyde samme behandlinger og derfor også er væsentlige at benytte for at se på rivaliseringen i branchen. Der kan derudover også være fodplejere som ikke står registreret nogle steder og derfor ikke er at finde på dette kort. Side 34 af 74

Figur 3 - Geografisk oversigt over konkurrerende fodplejere. Kilde: www.google.dk/maps. samt egen konstruktion gennem paint. Specielt i Varde og Ølgod der hver især har fire fodplejere er der mange, men derudover ligger de spredt i nogle mindre byer som er meget lig med Bjerremose. Der er altså 14 andre fodplejere eller fodterapeuter i en radius af 20 km. i forhold til Bjerremose. Det virker af mange på et mindre område, men samtidig er det værd at bemærke at tætheden klart er størst i de to større byer Ølgod og Varde, hvor Bjerremose (Markeret med den røde markør i midten) ligger i midten af de to og ikke har nogle konkurrenter lige rundt om hjørnet. Det er svært at sige noget om markedsandele i dette tilfælde. Man må antage at de kunder der er i de mindre byer der ligger i nærheden af Bjerremose, kan benytte en af de andre fodplejere allerede. Samlet set kan man konkludere at rivaliseringen er hård. Både pga. de mange andre fodplejere der er i samme område, hvor det antages at de cirka har samme størrelse men også fordi det ikke kræver det store at blive fodplejere. Man skal selv betale for uddannelsen samt de redskaber man nu engang vil benytte i sin klinik, men dette er også de udgifter man har, hvilket er ens for alle. Samtidig kan man nemt komme ud af branchen igen hvis ikke man får den ønskede succes. I servicebranchen er det ofte kunderne som har det sidste ord på hvordan en service er blevet udført, og derfor har de også en stor forhandlingsstyrke i denne branche. Kundernes holdninger og meninger er væsentlige at kende for en fodplejer, for på den måde at kunne indordne sig under deres ønsker for en god behandling men også i forhold til at kunne skabe vækst i sin virksomhed. Kan man imødekomme disse krav fra kundens side, vil kunden ofte være tilbøjelig til at komme igen og forhandlingsstyrken er ikke den samme som første gang kunden var på besøg, for at få en behandling. Side 35 af 74