REPORTAGE. Forbrugerens sjæl og branding med succes

REPORTAGE Forbrugerens sjæl og branding med succes Resumé af Per Østergaards oplæg: Historien om, hvordan forbrugeren fik en sjæl Branding er en slags besjæling af produkter det er at tage en genstand, som bare er et fysisk, funktionel ting og så få den til at betyde noget for nogen. Det, der karakteriserer brands er netop, at vi føler noget overfor dem. Det kan godt være vi føler afsky men vi føler noget. Og vi inddrager de besjælede produkter i vores liv - nogen gør det i ekstrem grad. Der er sådan set ikke noget nyt i branding. I Tutankamons grav har man fundet nogle 5000 år gamle vinflasker af ler hvor der står mark, høstår, winemaker osv.osv. Hvis det ikke er branding, hvad er det så? Der er heller ikke kun brands, der kan være besjælede. Der er masser af ting, der er besjælede. På et forskningsprojekt i Australien engang for mange år siden, mødte jeg en gammel dame hos de indfødte ude i ørkenen, som viste mig et træ, hvor hendes døde bedstefar boede. Hans sjæl var der. Sådan noget synes vi jo, er noget nonsens. Men vi er helt med på, at et par cowboybukser skal koste 1600 kr, fordi de er besjælet af et bestemt brandnavn, som nogen har konstrueret. Vi skal skabe os selv Det samfund, hvor sådan noget giver mening, kalder man consumer culture, en forbrugerkultur. Det er en kultur, hvor forbruget har fået en central placering, fordi individerne forstår sig selv og hinanden på baggrund af det, de forbruger. Det er en ret ny kultur. Den er opstået indenfor de sidste 50 år. I denne kultur skal ethvert menneske skabe sig selv, for de dimensioner, som tidligere gav én identitet, er ved at miste deres betydning. Jeg kommer selv helt oppe fra Nordvestjylland. Og da jeg lige var flyttet til Odense plejede min far plejede at spørge mig: Nå, har du fået nogle nye venner? Og når jeg svarede, at jeg havde fået en ny ven dit og dat, så spurgte han altid: Hvor kommer han fra? Hvad laver hans far? Der var nogle geografiske, slægtskabs- og arbejdsmæssige markører af, hvad man var for en person. I dag viser vi, hvem vi er gennem forbrug gennem hvad vi køber og hvad vi ikke køber. Også fordi vores arbejde bliver mere og mere abstrakt og uforståeligt. Man kan næsten ikke gennemskue, når folk nævner deres jobtitel, hvad de faktisk laver. Det andet, der kendetegner consumer culture er en gennemgribende æstetisering af hverdagen. Stadig flere af de ting, som vi omgiver med er designet, for at adskille sig fra alle de andre ting (som også er designet). Lokumsbrætter er gennemdesignede, køkkenknive er blevet topdesignede efter far kom ind i køkkenet, så de passer sammen med det andet køkkengrej. Alle vores ting er designede og brandede. For designet bliver brandet. Philip Starck bliver brandet. Det centrale i det her er æstetiseringen, og at vi forstår os selv gennem forbrug. Forbrugeren er derfor ikke længere en, der bare køber en vare. Forbrugeren er medproducent af varens betydning. Da jeg var 13-14 år, fik jeg mine første par Wrangler cowboybukser. Jeg sad hjemme i badekarret i lang tid med en neglebørste for at få dem slidte. Jeg kunne ikke købe dem stonewashed og alt muligt dengang, og jeg turde ikke vise mig ude i byen med sådan et par flunkende nye cowboybukser. Så jeg måtte i gang med at producere betydning ind i de her bukser. Og gennem den måde, som vi forbruger tingene på, skaber vi, medproducerer vi betydning. Nu kan man købe cowboybukser, hvor lårene er hvide og røven bar, så den betydning jeg måtte producere med neglebørsten er lagt ind i produktet på forhånd ligesom man kan købe Chesterfieldstole i Mega, der ser ud som om de har stået på et engelsk slot i 300 år. Den slags præfabrikerede medproduceren, synes nogen er glimrende, mens andre synes, den er afskyelig, fordi det ikke er autentisk. Ånden i flasken Her er et andet eksempel, som viser hvor mytologisk vores forbrug i virkeligheden er: Forestil jer, at I gik ned til H J Hansen for ti år siden og købte tolv flasker af en god fransk slotsaftapning og lagde dem ned i www.brandbase.dk Nyhedsbrev April 2008 Side 1 af 6

kælderen. Gennem årene har I gået og vendt den og smagt på den og gjort ved. Næste weekend skal I have en forretningsmiddag derhjemme. Vil I gå ned og tage de 8 flasker? Næppe, for det er jo jeres vin. Men I kunne godt gå ned til H J Hansen og købe de samme 8 flasker. For I vil gerne vise, at I har styr på det der med vin. Selvom det principielt er den samme vin, så har flaskerne været opbevaret i to forskellige kældre. Der kommer en sjæl i flasken i begge kældre, men det er en forskellig sjæl alt efter, om det er H J Hansens kølehus eller jeres egen kælder. Nogle brands har så meget sjæl, at folk kan samles om dem i såkaldte brandfællesskaber. Og der er brands, der er så store, at de bliver ikoner for os. Den traditionelle erhvervsøkonomiske forståelse af forbruget er ikke ret god til at forklare de her fænomener. Det er meget meget langt væk fra traditionel mikroøkonomi og nytteoptimering. Der foregår nogle helt andre ting. Historien om marketing Der har nok altid været nogen, der har lavet noget markedsføring. Men forestillingen om marketing er faktisk ret ny. Den opstod i 50 erne. Hvis vi ser marketing som en del af virksomhedens overordnede strategi, så kom marketing til verden i 1960 med Robert Keiths nu klassiske artikel The Marketing Revolution i Journal of Marketing, hvor marketingbegrebet blev defineret som en term, der kunne indgå i den generelle teori om virksomhedsledelse. Baggrunden for Keiths analyse er den virksomhed, hvor han selv er direktør: Pillsbury Mills, der stadig er en meget stor virksomhed i USA (se www.pillsbury.com). Keith tager udgangspunkt i virksomhedens historie, der begynder med etableringen i 1869. Pillsbury Mills var som alle andre virksomheder med respekt for sig selv fokuseret på at producere et så godt produkt som muligt, og Keith kalder denne periode produktions-orientering. Man koncentrerede sig om at producere kvalitetsprodukter så effektivt og billigt som muligt en opfattelse af virksomhedsledelse, som stadigvæk bliver praktiseret mange steder. En virksomhed, som er præget af produktionsorientering, er overhovedet ikke optaget af salg som en problematik, den skal forholde sig til. Men efter krakket på Wall Street i 1929 blev salg et problem, man var nødt til at forholde sig til. Distribution er ikke længere bare et spørgsmål om, at få transporten til at køre optimalt. Pillsbury Mills blev tvunget til at ansætte sælgere, der skulle sørge for at få produkterne afsat. Sælgernes indsats blev støttet gennem reklamekampagner og en salgsafdeling i virksomheden, der skulle levere facts om markedet. Denne periode betegner Keiths som salgs-orientering, fordi man nu er opmærksom på, at det ikke er nok at have de bedste og billigste produkter - det er mindst ligeså vigtigt at have viden om markedet, og hvad man kan sælge til hvem. I løbet af 1950 erne bliver virksomhederne i stigende grad opmærksomme på, at det måske er en god idé at vide noget mere om, hvad kunderne gerne vil have, i stedet for at bruge kræfterne på at overtale dem til at købe det, som virksomheden nu engang producerer. Det var begyndelsen til marketing-orientering. Der sker nemlig også det, at sælgerne kommer hjem og fortæller, at kunderne kan faktisk slet ikke skelne det ene mel fra det andet mere. Pillsbury Mills finder ud af, at forbrugerne slet ikke vælger deres mel, fordi de mener, at det er det bedste. Forbrugerne kunne overhovedet ikke længere skelne mellem de forskellige kvaliteter af mel - de tog bare for givet, at melet var af god kvalitet. Kvaliteten har nået et niveau, hvor mel er mel. Men de har et helt andet ønske: De kunne tænke sig nogle forskellige blandinger af mel, så de kunne lave nogle nye og anderledes brød. For det er besværligt at stå hjemme i køkkenet med sådan noget. Det, der oprindeligt var et salgsfremstød, endte med at blive en markedsanalyse, og bage-mix blev virksomhedens nye, store satsning. Dermed er forbrugeren kommet i centrum, og fokus i Pillsbury Mills blev flyttet fra effektivisering af produktionen til konstante undersøgelser og kortlægninger af kunderne ønsker. Dermed var marketingbegrebet var en realitet. Marketing er ikke noget med at presse salg igennem man skal faktisk www.brandbase.dk Nyhedsbrev April 2008 Side 2 af 6

kun have nogle produkter, som forbrugerne gerne vil have, og det er altså en helt ny måde at se tingene på. Marketing bliver en videnskab I slutningen af 50 erne kommer der nogle krav om at marketing skal være en videnskab. Indtil da var det mere et håndværk man arbejdede bare med de metoder man havde. En af hovedårsagerne er, at vi har fået computere det er godt nok nogle store mainframe computere, men man kan have dem i virksomheder. Dvs. man kan begynde at håndtere enorme mængder af data. Pludselig kan man analysere spørgeskemaer til 1000 respondenter med masser af spørgsmål og der er så mange kvantitative dimensioner, man gerne vil have afdækket, så det går man i gang med i tresserne. Men for at sådan noget giver mening, er man nødt til at have nogle relativt simple teoretiske antagelser om, hvad er forbrugeren for en størrelse, for ellers kan man ikke måle på det. De meget matematiske metoder gør, at man indskrænker og simplificerer teorierne, hvilket blandt andet kommer til at præge den forståelse man har af, hvordan man forbruger. Siden har man udviklet en række forskellige perspektiver på forbrug, som kan sammenfattes i nedenstående skema. Det er ikke sådan, at de ældste ikke dur længere men der sker en udvikling så vi forstår flere og flere dimensioner. Perspektiver Buyer Behavior Consumer Behavior Consumer Research Consumption Studies Metafor for forbrugeren Et dyr Computer Turist Stammemedlem Forbrugets årsag Mekanisk og drift styret Elektronisk rationel Følelser narcissisme Metafysisk symbolsk Forbrugets grundlag Maven behov Hjernen ønsker Hjertet Begær (desire) Øjet Anerkendelse Videnskabeligt fundament og metode Behavioristisk fysiologi Eksperimenter Kognitiv psykologi Spørgeskemaer Social psykologi Dybdeinterview Kulturanalyse Etnografi Buyer Behavior Forbrugeren ses som en Pavlovsk hund, der er mekanisk og driftsstyret. Man laver nogle fysiologiske eksperimenter à la Pavlov, hvor der lød en klokke hver gang hunden fik mad og efter et stykke har den fået en indlært adfærd, så bare man ringer med klokken begynder den at savle. Man gør det stadig i en masse sammenhænge og mener, at man kan slutte direkte fra en hund til forbrugeren. Det kan man også godt i visse sammenhænge, hvor man bliver eksponeret for nogle stimuli, og der er en respons. Man er fx i biografen og lugter popcornmaskinen, så man skal lige have nogle popcorn, og så får man øje på Colaautomaten, så det skal man også lige have. Der er masser af dimensioner i vores forbrug, som er præget af stimulus-respons. Consumer Behavior Men stimulus-respons modellen kan ikke forklare, hvorfor vi er villige til at købe et par cowboybukser til 1600 kr her bliver den for simpel. For der er jo en black box mellem stimulus og respons, og der er nogle psykologer, som går ind og kigger i den der black box og laver en teori om, hvad der foregår derinde. www.brandbase.dk Nyhedsbrev April 2008 Side 3 af 6

Det falder sammen med, at det vi i dag kender som kognitiv psykologi opstår. Nu betragtes forbrugeren ikke længere som et dyr, men som en computer, der laver nogle elektroniske, rationelle kalkuler som kan afdækkes i spørgeskemaer og det er ikke længere kun de grundlæggende behov, der styrer forbruget. Man kan igennem markedsføring få folk til at ønske sig noget nyt. Man har fx en bil med 6 air bags, og så ser man pludselig i fjernsynet, at nu fås den med otte. Man var sådan set godt tilfreds med de 6 men nu synes man egentlig hellere man vil have den nye model. Alle store omnibus undersøgelser kører i den her dimension. Man går ud fra, at vi er rationelle og når vi besvarer noget på et spørgeskema, så har vi også en intention om at handle i butikken. Det, som denne her dimension er bedst til at forklare, er fx, når vi skal købe hårde hvidevarer. Så laver vi ofte en informationssøgning og finder ud af, hvad bruger nu mindst strøm osv.osv. og foretager nogle rationelle beslutninger. Men det kan ikke forklare, hvorfor hovedparten af danske køkkener har fået skiftet alle deres hårde hvidevarer ud indenfor de sidste fem-ti år. De fungerer udmærket. De har bare ikke i rustfrit stål front. Så vi må et andet sted hen for at forstå, hvad det er for et forbrug, der er på spil her. Consumer Research I slut firserne sker der et eklatant brud med de to forrige måder. Det er ikke sådan, at de ikke kan bruges mere. Men der sker en udvikling, som gør at vi kan forstå stadig nye dimensioner af forbruget. De forskellige tilgange kan forklare nogle forskellige aspekter ved forbruget. Consumer Research tilgangen betragter forbrugeren som en turist, der vil have nye oplevelser. Vi er ikke længere kun baseret på behov og drift, nu er det også følelserne og hjertet, der er involveret i forbruget. Og metoderne til at afdække hvordan er socialpsykologi og dybdeinterviews. Det er her alle dimensionerne omkring branding kommer ind, fordi vi som forbrugere forsøger at skabe os selv og en mening med livet gennem vores forbrug. Og man finder ud af, at det ikke er nok at lave dybdeinterviews, man er også nødt til at fortolke folks adfærd. Det er sådan ikke noget nyt. Allerede i 1959 siger Sidney Levi i artiklen Symbols for Sale i Harvard Business Review, at people buy things not only for what they can do, but also for what they mean. Dvs. det er ikke længere kun funktionalitet, det handler om, det er også betydning. Det er med andre ord et symbolsk forbrug, vi er i gang med. Vi prøver at forstå, at de produkter, som vi har, betyder noget andet for os end bare deres funktionalitet. De betyder noget for os på mange forskellige måder. Man begynder at identificere sig selv gennem sit forbrug. Og der kommer også nogle oplevelsesmæssige aspekter ind, som fx at have det sjovt og lege med forbruget. Holbrook & Hirschman skrev om det i artiklen Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun i 1982 og blev nærmest til grin og idag hedder det oplevelsesøkonomi! Man skal have det sjovt mens man forbruger og det er en væsentlig grund til at forbruge. Man har ikke brug for det det er bare en oplevelse. Men mange af de her dimensioner er begrænset af, at de handler om den enkelte forbruger. Consumption Studies Mennesker vil også gerne en del af et fællesskab - eller en stamme. Vi begynder i stigende grad at bedømme andre på overfladen. Fx har man været sammen med et meget sympatisk menneske, og så finder man ud af, at han kører Skoda (eller noget andet som man har fordomme overfor) hvordan kan det dog passe!?. Vi bedømmer meget hurtigt folk på det, vi kan se, at de forbruger. Så forbruget er også skruet sammen i en større dimension her, og vi er nødt til at komme ud og forstå hele kulturen, sådan mere etnografisk og få en forståelse af, hvordan folk faktisk agerer i deres hverdag. En central del af den tilgang er det, som man kalder brand fællesskaber. Begrebet stammer fra Muñiz & O Guinns artikel fra 2001, Brand Community i Journal of Consumer Research. Der er nogle forbrugere, der har så stærk tilknytning til nogle brands, at de begynder at danne fællesskaber med andre forbrugere af dette brand. Det får nogle fundamentale konsekvenser for forståelse af branding, og den måde hvorpå brands skal analyseres. www.brandbase.dk Nyhedsbrev April 2008 Side 4 af 6

Fællesskab er en central institution i enhver kultur. Og fællesskaber er i vores kultur i færd med at blive omformet, så de i høj grad bliver fællesskaber omkring et bestemt forbrug af brands. Folk over en vis alder synes, det er afskyeligt folk under en vis alder kan slet ikke forstå, at det er et problem. Det der karakteriserer sådanne fællesskaber uanset hvilken slags det er er, at medlemmerne er bevidste om et slægtskab. De er i familie med hinanden. Muñiz og O Guinn studerer blandt andet dem, der kører Saab, og dem, der kører Ford Bronco (som er en stor amerikansk firehjulstrækker med en gun rack bagpå som standard). Saab folkene er i opposition til Volvo. Ford Bronco folkene er i opposition til alle de asiatiske biler - ligesom Mac folkene er i opposition til Windows. Det er fuldstændig normalt, at fællesskaber definerer sig i modsætning til hinanden. Her er de bare konstrueret på grundlag af brands, der er produceret for at tjene penge. Man har også i alle familier nogle fælles ritualer, fx for juleaften, som skal være på en bestemt måde. Og man reproducerer og overfører de ritualer i fællesskab. Man dyrker fx Macs historie sammen med andre Mac folk. Man har gang i en tradition hvor kommer brandet fra, hvordan adskiller det sig fra andre osv.osv. I sådan nogle brand fællesskaber er der også en moralsk ansvarlighed overfor hinanden, ligesom i landsbyen, hvor man holder sammen. Man hjælper andre, der har samme brand. En Bronco ejer hjælper en anden på vejen men hvis det er en japaner, der er gået i stå, så griner man og kører man videre, for så er det også bare det der asiatiske lort. Man begynder at holde sammen som en stamme. Brandfællesskaberne er en enorm kilde til information om forbrugerne. De sidder jo i enhver sammenhæng og taler om Saab fx de kan ikke snakke om andet. Så de spreder en masse informationer om mærket. Men de kan også sprede en masse mis-information. De er en udvidelse af brand loyalty begrebet de er ekstremt loyale. Men de er også farlige! På et tidspunkt udskiftede Saab bunden i vognen, så den nu blev produceret i USA eller et eller andet og Saab fanatikerne protesterede og udbredte sig ved enhver anledning om, at nu var det ikke længere en rigtig Saab. Og det er selvfølgelig ikke særlig godt for brandet. Disse brandfællesskaber er skabt af forbrugerne selv, men der er også brandfællesskaber, der bliver skabt af virksomheden. McAlexander & Schouten ( Building Brand Community, Journal of Marketing, 2002) begyndte med at studere Harley Davidson ejere, senere studerede de også Jeep communityet, der er et kommercielt tilrettelagt brandfællesskab. Jeep er meget aktive overfor deres kunder. Man bliver registreret, og man bliver inviteret til weekendarrangementer for Jeep ejere, kaldet Brandfests. Hele markedsføringen, hele storytellingen omkring Jeep handler om, at man har en firhjulstrækker og kører rundt in the middle of nowhere gennem vand og mudder og vilde dyr og kører man i virkeligheden bare rundt inde i byen og har sådan set aldrig brugt firhjulstrækket. Så der mangler en væsentlig del af brandoplevelsen. Den leverer Jeep så på disse Brandfest weekends, og Jeep ejerne er glade for dem og bruger så meget tid på dem og overtaler deres venner til, at de skalogså købe Jeep, så de kan tage på Brandfest sammen. Brandfesten er den ultimative Jeep oplevelse. Det er der brandingen og Jeep brandet får sjæl. Man kan jo ikke blive ved med at bilde sig selv ind, at man kører in the wilderness, når man kører rundt ude i en forstad. Men folk beskriver, hvordan de tager den Brandfest oplevelse med sig ind til byen igen. Så de føler, at de har den fede bil, og at de er sådan nogle, der føler sig hjemme de steder, hvor man har behov for sådan en stærk krabat. Det Jeep gør her, er at tage den fulde konsekvens af branding og storytelling. Og det kan betegnes som et sammenfald af brandfælleskab og oplevelsesøkonomi. Oplevelsesøkonomi en videreudvikling af branding Oplevelsesøkonomi er utænkeligt uden branding. Mange concept stores (fx Levis, Sand eller Louis Vuittons flagshipstore i Paris) tenderer over imod oplevelsesøkonomi. En af de nye trends i USA er ekstremt dyre tøjbutikker, der ikke ser ud som en butik, men som et privat hjem. Der er ingen skiltning, ingen priser, man er registreret som kunde og pengene bliver bare trukket på credit cardet. Der skal ikke være penge imellem brandet og forbrugeren, for hvis brandet betyder så meget for én, så er det jo et kors for tanken, at det bare er en simpel økonomisk transaktion. Så man går derfra, som om man har gjort et fund. www.brandbase.dk Nyhedsbrev April 2008 Side 5 af 6

Branding forsvinder ikke, fordi det bliver oplevelsesøkonomi. Men oplevelsesøkonomi er mere end branding. Forbruget af oplevelser udfordrer virkelig vores traditionelle forståelse af branding. Den første oplevelsesøkonomiske virksomhed er Disneyland, som startede i 30 erne, men kom først rigtig i gang i 50erne. Tivoli er meget ældre men Tivoli er ikke en oplevelsesøkonomisk virksomhed. Selvfølgelig kan vi få oplevelser i Tivoli men det, der adskiller Tivoli fra Disneyland og Legoland er, at det man oplever i fx Legoland er Legomarkedsføring. Vi lever altså i en kultur, hvor vi er villige til at gå ind og betale en anselig sum penge for at blive eksponeret for markedsføring. I Tivoli får eller rettere fik, lige nu er man nemlig i færd med at lave Tivoli om til oplevelsesøkonomi, for der kommer en masse brandede butikker - man ikke en oplevelse, der udelukkende er konstrueret for at brande en virksomhed. Så hvis ikke oplevelsesøkonomi skal være alt, så er vi nødt til at trække stregen et sted. Er det at gå en tur ved stranden en del af oplevelsesøkonomien? Ikke med mindre man har lejet sig ind i et sommerhus eller lægger nogle penge ét eller andet sted først. Oplevelsesøkonomien vil først være fuldt udfoldet, når man fx tager entre i Illums Bolighus. Det er sikkert under 20%, der køber noget dér de 80% går bare rundt for at opleve den gode smag. Hvorfor tager man ikke entré? Der er faktisk to blomsterbutikker i København, hvor det koster penge at komme ind. Og jeg tror, at det snart vil være sådan, at nogle butikker vil det koste penge at komme ind i. Oplevelsesøkonomien vil stille nogle helt nye krav til forståelsen af branding og af forbrug og kommunikation. Vi er i hvert fald kommet meget langt væk fra en mikroøkonomisk nyttemaksimering, hvor vi bare afvejer pris og funktionalitet. www.brandbase.dk Nyhedsbrev April 2008 Side 6 af 6