PERSPECTIVES ON MARKETING OF GREEN ELECTRICITY: MODELING CONSUMER ADOPTION, CHOICE BEHAVIOR AND CONSUMER SWITCHING By Yingkui Yang THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF DOCTOR OF PHILOSOPHY IN THE FACULTY OF BUSINESS AND SOCIAL SCIENCE UNIVERSITY OF SOUTHERN DENMARK 1 December 2012
Abstract One of the important goals for green electricity marketing is to facilitate consumer demand for green electricity. Therefore it is important to understand consumer behavior towards green electricity. The objectives of this PhD thesis are 1) to identify the factors influencing consumer adoption of green electricity, 2) to investigate consumer preference and willingness to pay for green electricity and 3) to model consumer switching between electricity suppliers. To meet these objectives two representative online consumer surveys each of size 1000 respondents were executed in Denmark using self-administrated questionnaires. In the first survey, the contingent valuation method was used to investigate consumers adoption intention and willingness to pay for three existing green electricity products. In addition, factors influencing consumer switching of electricity supplier were also investigated. In the second survey, a discrete choice experiment was used to elicit consumer preferences for green electricity products. The data from the two surveys were analyzed in a random utility framework using various logit model specifications. The empirical analysis of the data from the first survey indicates that consumer adoption of green electricity can be explained by perceived advantage, comparability with their current proenvironmental friendly behavior, moral obligation of renewable energy expansion through individual effort and perceived consumer effectiveness. Although the concept social norms is found to be insignificant for the adoption intention, it can be noted that others adoption behavior appeared to influence an individual s own decision. All else being equal, it appears that the adoption intention of wind power is higher than for hydro and brown electricity with CO 2 offset. A similar pattern appeared in the analysis of consumers WTP for different green electricity products. The empirical results obtained from the second survey indicate that consumers in general prefer a high percentage of renewable energy when it has been generated by a mix of renewable sources, together with a long term contract. Furthermore, consumers are in favor of trading with 1
their current electricity suppliers. When considering a single renewable source, the hydro power is less preferred compared to wind. The heterogeneity of consumer preferences is also assessed using a latent class choice model. Four distinct consumer segments were identified based on consumers trade-offs between different green electricity attributes, these segments are: the value seeking consumers, the renewable energy preferring consumers, the price sensitive consumers and the mixed renewable source preferring consumers. In addition, segments were also found to vary with respect to consumers demographic and socio-economic descriptors as well as in consumer attitudes towards adoption of green electricity. Finally, the empirical analysis indicated that relationship management, economic benefits, consumer satisfaction and annual electricity consumption are important determinants in consumers switching intention. With respect to switching three consumer segments were identified: disloyal consumers, loyal consumers and hesitators The thesis is expected to contribute to the literature on the marketing of green power in several ways. First is the empirical investigation on consumer adoption of green electricity. The other contribution lies in the research method, the discrete choice modeling approach to preference elicitation, which provides insight on how changes in product attributes may influence consumers decision regarding choice of electricity product. This thesis has implications for electricity suppliers on how to explore marketing opportunities to address the existing demand in the emerging competitive electricity market. Further, this thesis also has implications for energy policy makers and regulators on how to generate competition by activating consumers responsiveness in the market. 2
Dansk Résumé Et vigtigt formål med markedsføring af grøn elektricitet er at skabe forståelse for og indsigt i produktet blandt mulige købere og naturligvis at fremme købet af produktet. For at kunne gøre det effektivt, er det nødvendigt at forstå forbrugernes adfærd med hensyn til køb af forskellige elektricitetsprodukter herunder grøn elektricitet. Formålet med denne ph.d. afhandling er derfor 1) at identificere hvilke faktorer, der påvirker forbrugernes accept af grøn elektricitet; 2) at undersøge forbrugernes præferencer for og villighed til at betale ekstra for grøn elektricitet; og 3) at modellere og analysere forbrugernes skifteadfærd mellem forskellige forhandlere af elektricitetsprodukter på det liberaliserede danske el-marked. For at opfylde denne målsætning gennemførtes to spørgeskemaundersøgelser af private danske el-forbrugere, begge undersøgelser med ca.1000 respondenter. I den første undersøgelse anvendtes en contingent valuation metode til at belyse respondenternes intentioner vedrørende køb af grøn elektricitet og deres villighed til at betale ekstra for tre eksisterende grønne el-produkter. Respondenterne blev desuden spurgt om deres adfærd i forhold til at skifte el-leverandør. Den anden undersøgelse er et discrete choice eksperiment, der har til formål at måle respondenternes præferencer for og villighed til at betale ekstra for en række eksisterende og nye grønne el produkter. De indsamlede data analyseres i en random utility model - ramme ved anvendelse af forskellige logit model specifika-tioner. De empiriske analyser baseret på den første undersøgelse viser at forbrugernes accept af grøn elektricitet afhænger af de fordele forbrugerne kan se ved produktet, i hvilken grad produktet er i overensstemmelse med forbrugernes opfattelse af god miljø adfærd, opfattelsen af i hvilken grad den enkelte forbruger har en moralsk forpligtigelse til at bidrage til et bedre miljø, og I hvilken grad den enkelte forbruger mener at hendes/hans adfærd bidrager til et bedre miljø (perceived consumer effectiveness). Det viser sig at begrebet social norms ikke influerer på forbrugernes intention om at købe grøn elektricitet, men det skal bemærkes at købsintentionen i høj grad afhænger af hvor mange andre, som har accepteret at købe grøn elektricitet. Forbrugerne foretrækker grøn elektricitet genereret ved vindkraft fremfor ved vandkraft, og bryder sig ikke om brun (olie/kul genereret) elektricitet med CO 2 balance. 3
Resultaterne fra den anden undersøgelse viser at forbrugerne generelt foretrækker grønne elektricitetsprodukter med en høj procentandel af grønelektricitet, når den grønne elektricitet er frembragt ved hjælp af et miks af vedvarende kilder, og når købskontrakten løber over en længere periode. Forbrugerne vil helst handle med deres nuværende leverandør. Fire forbruger segmenter blev identificeret, 1) value seeking consumers, 2) renewable energy preferring consumers, 3) price sensitive consumers, og 4) mixed renewable source preferring consumers. Endelig viste undersøgelsen at væsentlige determinanter i forbrugernes beslutning om at skifte el-leverandør er relationship management, økonomiske fordele, tilfredshed med nuværende leverandør, og størrelsen af det årlige el-forbrug. Tre typer skifteadfærd blev identificeret blandt respondenterne, loyale forbrugere, illoyale forbrugere og tøvende forbrugere. Afhandlingen forventes at bidrage til litteraturen om markedsføring af grøn elektricitet på flere forskellige måder. For det første bidrager den med nye empiriske undersøgelser og resultater, der giver indsigt i en række væsentlige aspekter i forbrugernes accept af grøn elektricitet. Et andet vigtigt bidrag ligger i implementeringen af et omfattende discrete choice experiment, der giver indsigt i hvorledes forbrugerne vurderer en række nye el-produkter og som viser hvorledes ændringer i produkternes attributter påvirker forbrugernes beslutning om at ville købe grøn elektricitet. Afhandlingens resultater har også betydning for elleverandører, som kan bruge resultaterne i markedsføreingen af grøn elektricitet på det liberaliserede elmarked. Endeligt kan afhandlingens resultater også anvendes af politikere og regulatorer til at intensivere konkurrencen på el-markedet ved at gøre det mere attraktivt for forbrugerne at skifte leverandør. 4