Turismen i Danmark VisitVestsjælland Turismekonference den 14. november 2016 Jan Olsen, VisitDenmark 1
Foto: Nordic Experience Hvordan går det med dansk turisme?
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016* Millioner overnatninger Udvikling i de samlede overnatninger 1992-2016 60,0 55,0 50,0 45,0 45,6 49,1 46,8 51,5 40,0 35,0 30,0 * Fremskrevet med år-til-dato-udviklingen (januar-september) 3
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016* Millioner overnatninger Udviklingen i dansk og udenlandsk overnatninger 1992-2016 29,0 27,0 25,0 23,0 21,0 27,0 24,7 26,3 24,4 25,2 19,0 20,0 17,0 15,0 Danmark Udlandet * Fremskrevet med år-til-dato-udviklingen (januar-september) 4
5.157 5.257 2.634 2.68 4 1.08 9 1.115 552 719 460 452 1.000 overnat ninger 10.767 11.744 20.658 21.972 Status på overnatningsformer Udviklingen generelt Der var 22,0 mio. udenlandske overnatninger i Danmark i årets ni første måneder. Antallet af udenlandske overnatninger er steget med 6,4 pct. Udenlandske overnatninger (1.000) Overnatningstal for januar til september 2016 sammenlignet med samme periode sidste år 2015 2016 25.00 0 6,4% 20.0 00 15.0 00 9,1% 10.00 0 5.00 0 1,9% 1,9% 2,4% 30,4% -1,6% - -5.00 0 Kilde: Danmarks Statistik. NB: Overnatninger i lystbådehavne rapporteres kun i perioden maj september. *Der er databrud i kategorien vandrerhjem fra 2014 til 2015. Populationen er blevet ændret, og indeholder nogle steder i landet flere virksomheder i 2015 end i 2014. En stigning år-tildato kan altså betyde, at der registreres overnatninger fra flere virksomheder, og ikke en decideret stigning fordelt på samme antal virksomheder. 5
2.38 0 2.295 1.549 1.549 977 1.104 608 693 48 4 522 215 261 168 190 170 168 57 67 59 65 33 30 11.416 12.38 9 1.000 overnat ninger 20.661 21.318 Status på markeder Antal overnatninger fra VisitDenmarks prioriterede markeder (1.000) Overnatningstal for januar til september 2016 sammenlignet med samme periode sidste år 25.00 0 3% 2015 2016 20.0 00 15.0 00 9% 10.00 0 5.00 0-4% 0% 13% 14% 8% 22% 13% -1% 17% 9% -8% - -5.00 0 Kilde: Danmarks Statistik. 6
Den nationale strategi for dansk turisme 7
Stærkt samarbejde i dansk turisme Staten Formænd og medlemmer udpeges af erhvervs- og vækstministeren jf. lov om dansk turisme Advisory Board Opgave: Rådgive Det Nationale Turismeforum om blandt andet udviklingen af den nationale turismestrategi Det nationale Turismeforum Opgave: Koordinere og styre offentlig turismefremme, herunder udvikle en national turismestrategi samt en årlig analyse af dansk turisme VisitDenmark Opgave: Markedsføre Danmark som rejsemål i udlandet og formidle beslutningsklar viden til aktørerne i dansk turisme Regionerne Regionerne etablerer selskaberne. Regionale og lokale aktører sammensætter bestyrelserne Dansk Kyst- og Naturturisme Nyt selskab er etableret Opgave: Udvikle dansk kystog naturturisme på tværs af Danmark Dansk Storbyturisme Forankret i Wonderful Copenhagen Opgave: Udvikle dansk storbyturisme på tværs af Denmark Dansk Mødeturisme Forankret i Meet Denmark Opgave: Udvikle dansk erhvervs- og mødeturisme på tværs af Danmark Kommunerne Lokale aktører sammensætter bestyrelserne Destinationsselskaber og Turistbureauer Opgave: Samarbejde lokalt om udvikling og markedsføring samt at servicere turisterne 8
Den Nationale strategi for dansk turisme 9
VisitDenmarks strategi 2017-2019 Smart Tourism 10
In God we believe everybody else have to show evidence 11
Begrebet singularity beskriver det øjeblik, hvor en civilization ændrer sig så meget, at dens regler og teknologier ikke længere giver mening for tidligere generationer. Tænk på det som et point-of-no-return i historien. Ray Kurtzweil 12
13
Versus Rejse-industrien er den mest digitalt modne industri i verden 14
Værdikæden er disrupted 15
Markedsvilkår: Turistens Rejse er kompleks Sociale medier og brugergenereret indhold har en afgørende betydning for valg af feriedestination og er en integreret del af den måde, der kommunikeres på.. Der besøges i snit 38 websites inden en rejsebeslutning træffes 16 den dag der bookes 94 % bruger mere end 1 device i sin ferieplanlægning. 57 % bruger et online rejsebureau ved rejseplanlægning 70 % af rejsende starter rejseplanlægningen uden at vide præcis hvor de vil hen. 80 % vil anbefale andre at rejse til DK OUT OF MARKET 85 % påvirkes af andre folks opdateringer på sociale medier 78 % kommer igen 68% af alle turister benytter online ressourcer til planlægning under rejsen Kilde: OMD 2014
Ny struktur for international markedsføring VisitDenmark skal fokusere på, at styrke markedsføringen af Danmark i tragtens øverste halvdel for at skabe øget kendskab og rejselyst til Danmark og dermed vækst i dansk turisme Alle Overvejer rejse til DK VisitDenmark kan mest effektivt skabe vækst i den generelle efterspørgsel på Danmark som destination Offentligt og privat samarbejde er fortsat den rette vej frem. Men vi skal styrke dansk turismes evne til at lægge den rette indsats overfor turisten på det rette tidspunkt således at påvirkningen af kunden optimeres. På rejsen 17
Markedsvilkår: Forudsætningen for salg er fortsat kendskab
Mio. kr. Statens investeringer i international markedsføring af Danmark er stærkt faldende 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 VisitDenmarks Bevilling VDKs bevilling fra år 2000 fremskrevet med inflationen 19
VisitDenmarks kerneopgaver International markedsføring, der primært skaber kendskab og præference og understøtte erhvervet i deres udnyttelse af indsatsen/påvirkningen Tilvejebring viden om turisten før, under og efter rejser, der beriger offentlige og private aktører i deres kommunikation, salg og udvikling mod turisten Stille marketingværktøjer til rådighed, der styrker offentlige og privates kommunikationseffekt overfor turisten. 20
Brandudvikling Ny struktur for international markedsføring 21
De største strategiske ændringer Fra kendskab, rejselyst og salgskliks => kendskab og rejselyst Fra statisk dokumentation og singlesource => smart data og analyser multisourceanalyser Fra mange indsatser Fra kampagner Fra turismekampagner => sammenhængende indsatser på tværs af turistens digitale rejse => always on => indsatser på tværs af sektorerne i DK (både turisme og non-turisme) 22
Push aktiviteter. Turistens interesse jf. turistens rejse Go big aktiviteter, der driver kendskab i stor skala Fremtidens internationale markedsføring bygger på en always-on strategi HERO HERO HERO HUB HUB HUB HUB Hygiene ( Pull optimeret content) Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec
OplevDanmark værktøj til at vinde konkurrencen Jeg vil til Danmark! hvad kan jeg? Jeg vil cykle i Danmark - hvad kan jeg? Jeg vil på cykeltur til Vestsjælland hvad kan jeg? Jeg er i Sorø hvad kan jeg? 24
Kort sagt Aktørerne i dansk turisme møder turisten digitalt også når de er her! Turismen prioriteres og der afsættes midler nationalt, regionalt og lokalt Indsatser prioriteres efter prioriteringerne fastlag af Det Nationale Turismeforum Samarbejde og klar rollefordelingen, der passer i værdikæden 25