4.3 Artikler: Derfor har vi valgt dem...22

1. Indledning...3 1.1 Motivation: Suzanne Brøgger eller Sienna Miller?...3 1.2 Vores mission: Finanskrisen på forsiden...5 1.3 Valg af medie: Mere end et glossy frikvarter...5 1.4 Metode: Sådan gør vi...6 2. Finanskrisen: Teaser-lån og bankpakker...8 3. Undersøgelse af Cover: Spændende piger med noget mellem ørerne...10 3.1 Sprog: It s so cool...10 3.2 Personer: Den kreative klasse...12 3.3 Genrer: Tæt på skribenten...14 3.4 Sammenfatning: Ikoner og internationalt touch...14 4. Koncept: Oplysning og underholdning i ét...16 4.1 Vision: Styrtdykkende konjunkturer i magasinform...16 4.2 Formidling: Tungt stof i en lækker indpakning...18 4.2.1 Genrer og miks... 18 4.2.2 Til- og fravalg... 19 4.2.3 Sprog... 20 4.2.4 Faktabokse og andet redaktionelt udstyr... 21 4.2.5 Flow...21 4.2.6 Det visuelle... 22 4.3 Artikler: Derfor har vi valgt dem...22 4.3.1 Recession chic... 22 4.3.2 I could have danced, danced, danced all night long... 24 4.3.3 Miraklet på Manhattan... 25 4.3.4 Hvilken krise?... 27 4.3.5 Hvis du ikke tror på dig selv, hvorfor skulle andre så gøre det? fem rollemodeller om krise og karriere... 28 5. Læsertest: Læsernes dom...31 5.1 Generelle kommentarer:»de behøver altså ikke at blive presset ned i noget Stella McCartney-tøj «...31 5.1.1 Flere seriøse artikler... 31 5.1.2 Realistiske rollemodeller... 32 1

5.2 Deres mening om produktionen:»det bliver aldrig tungt at læse«...32 5.2.1 Tema: Væk med katastrofebilledet... 33 5.2.2 Genrer og miks: Den rette blanding af fakta og fascination... 33 5.2.3 Personer: Nogen, der er gået på røven... 34 5.2.4 Viden: Ny viden og nye vinkler... 34 5.2.5 Faktabokse og andet redaktionelt udstyr: Ikke lige til højrebenet... 34 5.2.6 Internationalt udblik: Ude godt... 35 5.3 Sammenfatning: De rette læsere?...35 6. Diskussion: Er missionen lykkedes?...36 6.1 Hvordan gik det?...36 6.2 Hvordan vil vi udvikle vores koncept fremover?...37 6.3 Hvordan ville magasincheferne tage imod vores koncept?...39 7. Konklusion: Hvad så nu?...41 8. Formidlingsartikel...42 9. Litteraturliste...44 10. Summary...49 Antal enheder: 90.002 = 36 normalsider á 2500 enheder. Hovedansvarlig for de enkelte afsnit: Fælles: Kapitel 2, kapitel 4.1, kapitel 4.2, kapitel 6 og kapitel 7. Louise Skov Andersen: Kapitel 3, kapitel 4.3.1, kapitel 4.3.2, kapitel 4.3.4, kapitel 5.2 og kapitel 5.3. Stinne Kaasgaard Poulsen: Kapitel 1, kapitel 4.3.3, kapitel 4.3.5, kapitel 5.1. 2

1. Indledning 1.1 Motivation: Suzanne Brøgger eller Sienna Miller? Forårets musthaves. Sæsonens it-taske. Ti cremer, der strammer op og glatter ud. Sådan holder du på din mand. Skal man dømme efter magasinernes forsider, handler danske kvinders liv om to ting: Udseende og mænd. På forskellige måder forsøger de glittede blade i artikler og fotos at løse den åbenbart evigtgyldige gåde for kvinder: Hvordan holder man sig ung, attraktiv og moderigtig? Eurowoman viser billeder af tasker, man bare må eje, mens magasinets chefredaktør i sin leder fortæller, hvordan hun forsøger at skjule for sin kæreste, at hun lige har brugt flere tusinde kroner på et par sko igen. I magasinet Q får læserne tips til, hvordan de ved hjælp af strømpebukser og mormortrusser kan stramme dellerne ind og trylle taljen frem, samtidig med at de kan læse om kvindelige ofre fra hende, der er blevet voldtaget, til hende, der er blevet forrådt og forladt. Og Woman giver tips til, hvordan kvinden tilfredsstiller sin mand seksuelt og spørger i samme åndedrag en bunke unge mænd, hvordan de opfatter kvinder, der går i seng med dem på første date. Men kan det virkelig være rigtigt, at danske kvinder kun er optagede af mode og mænd? At de elsker at shoppe lækre sko, men stadig gemmer bonerne for kæresten, som var han familiens patriarkalske overhoved? At rynkecremer og røde laksko er vigtigere at læse om end samtidskunst og seriøse forbilleder? At Euroman-mændene må svælge i BÅDE krigen i Afghanistan og skønhedsprodukter, mens de kvindelige pendanter bliver spist af med en glittet forside og et magasin uden den mindste kritiske stillingtagen til den verden og de samfundsmæssige tendenser, der omgiver dem? Det billede, som livsstilsmagasinerne for kvinder 1 tegner af danske kvinder stemmer naturligvis ikke overens med virkeligheden. Der har i flere år været feminint flertal på landets universiteter, så danske piger er hverken dumme eller uinteresserede i verden omkring dem. Det ved magasinerne godt. Men de fastholder, at de kvindelige læsere efterlyser et frikvarter fra realiteterne, ikke et supplement til aviser og nyhedsudsendelser.»jeg forstår godt kritikken, og det ville da være dejligt med et magasin for kvinder, der for eksempel skrev om Irakkrigen og mere politiske emner. Sagen er bare, at et dameblad er et dameblad, og ifølge vores læserundersøgelser er der ikke mange af vores læsere, der savner eller 1 Vi bruger betegnelsen livsstilsmagasiner for kvinder om blade som Eurowoman, Cover og de udenlandske blade Vogue og Elle. Det er magasiner, der henvender sig til veluddannede kvinder, som interesserer sig for mode og politik, men som i mindre grad end de ældre generationer bruger magasiner til at finde en god opskrift på chokoladekage eller til at læse Tine Brylds gode råd om skilsmisse og delebørn, som det er tilfældet i for eksempel Femina og Alt For Damerne. 3

forventer at finde artikler om Irakkrigen i Eurowoman. Den slags information læser vi vores avis for at få«, sagde Eurowomans daværende redaktionschef og nuværende chefredaktør for Cover, Sara Sievers, i et interview med Urban i 2008. (Dahlsgaard, 23.10.2008). Men hvad med alle de kvinder, Eurowoman og de andre magasiner på markedet ikke formår at ramme, og som derfor ikke deltager i magasinets læserundersøgelser? Noget tyder på, at de føler sig forbigået. Da Politikens journalist Ditte Giese i oktober 2008 skrev et debatindlæg om jagten på det kloge kvindemagasin, var der hele 57 læsere, der reagerede. Langt størstedelen efterlyste, ligesom skribenten,»et blad med lidt fra begge verdener«. Det vil, ifølge Ditte Giese, sige:»lidt mode, en del humor, lidt stjerneinterviews, lidt kunst og litteratur, lidt øko-wellness, lidt sex og så noget overraskende om verden omkring os: det store politikerportræt, en nattelivsreportage fra New York, journalistiske artikler om tidstypiske fænomener som selviscenesættelsen på Facebook, den stigende alder for førstegangsfødende i Vesten, den store kernesunde hjernevaskbølge«. (Giese, 05.10.2008). En af de mange enige læsere skrev:»melder mig også i koret af kvinder, der forlanger et dameblad til tænkende kvinder. Min oplevelse af især modebladene er, at de er lidt ligesom pixibøger - masser af billeder og tekster på cirka samme niveau. Og hvad er idéen med musthaves? Hvem løber dog ud i denne individualismens tidsalder og køber noget, bare fordi et dameblad skriver, det er smart?«imens indrømmede mange andre, at de hellere kastede sig over kærestens Euroman end et af de mange livsstilsmagasiner for kvinder på markedet. Tendensen er den samme, når vi taler med vores jævnaldrende veninder. De vil hellere læse om Suzanne Brøgger end om Sienna Miller og er i øvrigt trætte af, at de danske livsstilsmagasiner for kvinder kan få omdannet selv den mest interessante rollemodel til et storshoppende stilikon uden andet på hjerte end tips til byens bedste boutiquer. De vil have magasiner, der tager mere end 20 minutter at læse, og som får dem til at grine, græde og undre sig. Sådan nogle artikler vil vi forsøge at give dem. Under det overordnede tema finanskrisen vil vi formidle tidens altoverskyggende økonomiske krise, så kvinderne har lyst til at læse om den. Man kan spørge sig selv, om kvinder ikke bare kan få informationer om finanskrisen i tv og fra aviser og internettet. Livsstilsmagasiner for kvinder har jo alle dage været et frirum fra hverdagens bekymringer, og mediet er ikke ligefrem kendt for at rapportere om trøstesløse emner som krig og kriser. Men hvorfor egentlig ikke? Vi mener, at magasingenren er et medie med stort potentiale, som endnu ikke er blevet udnyttet fuldt ud. I hvert fald ikke i Danmark. 4

1.2 Vores mission: Finanskrisen på forsiden Vi vil formidle emnet finanskrisen til kvinder mellem 24 og 39 år i magasinform, og vi vil skabe et tema, der formidler et aktuelt samfundsproblem på en måde, som målgruppen finder lærerig, forståelig, underholdende og fascinerende. Finanskrisen er ikke just et samfundsfænomen, som er blevet glemt i de danske medier. Aviserne har skrevet side op og side ned om emnet, og stort set hver eneste nyhedsudsendelse på radio og tv har det seneste år haft et indslag om verdens økonomiske deroute. Livsstilsmagasinerne har også berørt emnet. I foråret 2009 beskrev en journalist i Eurowoman, hvordan krisen havde tvunget hende til at tage sine shoppevaner op til revision. En anden gang har den danske rapper Jokeren reflekteret over finanskrisen i en klumme i Cover. Men meget få artikler i magasiner ligger imellem avisernes dommedagsprofetier og damebladenes Åh nej, nu kan jeg ikke købe endnu en it-taske -artikler? Vi vurderer, at det er netop den gyldne middelvej, der kunne få unge kvinder til at interessere sig for det aktuelle samfundsproblem. 1.3 Valg af medie: Mere end et glossy frikvarter Magasingenren har, modsat avisgenren, klaret sig godt i konkurrence med internettet og tv i de seneste årtier. Mens aviserne oplag er faldet gennem flere år, er danskernes samlede tidsforbrug i kategorien magasiner og ugeblade steget i perioden 1993-2004. (Bille, 2005). Det er kvinderne, der er de flittigste magasinlæsere. Ifølge en svensk undersøgelse læser 40 procent af dem magasiner i løbet af en almindelig dag, mens det kun gælder for 25 procent af mændene. Danmark ligger i øvrigt sammen med Finland langt højere end gennemsnittet i Europa, hvad angår magasinlæsning. (Facht, 2007: 8). Det er vores klare overbevisning, at der er et behov i Danmark for et livsstilsmagasin for kvinder, der ikke blot handler om mode og stil. Vi vil lave journalistik, der ikke taler ned til kvinder, og som tager dem alvorligt. Det er ikke vores intention at tømme magasinerne fuldstændig for livsstilselementer som modeserier, skønhedsnyheder og modeller. Vi er godt klar over, at magasiner også har til opgave at være et glossy frikvarter fra hverdagen. Men hvorfor ikke samtidig tilbyde artikler og emner med mere substans? 5

Siden mandemagasinet Euroman kom på hylderne i 1992, har det haft en konstant andel af kvindelige læsere på omkring 35 procent. 2 Det ser vi som et tegn på, at danske kvinder savner et medie, der ikke blot viser dem de nyeste tendenser men udfordrer dem på mange forskellige fronter. I udlandet bliver kvindelige læsere ikke blot spist af med modeserier og stilikoner i modeog livsstilsmagasiner. Både i USA og Storbritannien indeholder magasinerne mere end korte artikler og massevis af billeder. Et eksempel er den amerikanske udgave af modemagasinet Vogue, der i 2008 bragte en feature om fedmeproblemet i USA, og det er heller ikke ualmindeligt, at Vogue sætter fokus på emner som kunst og kvinder i politik. I magasinets britiske udgave var der i oktober 2008 for eksempel et længere portræt af den engelske skulptør Henry Moore. Ikke emner, som kvindelige danske magasinlæsere normalt bliver præsenteret for. Med alt det i baghovedet ønsker vi at skabe et tema, som udfordrer læserne. Vi vil bruge magasingenren som indgangsvinkel til at give dem indblik i nogle nye aspekter af finanskrisen. Vores produktion vil blive præsenteret, som var den en del af Cover. Vi har valgt Cover, fordi netop det medie i forvejen har et stort tema hver måned om blandt andet kærlighed, karriere og generationer. Alle sammen emner, der er åbne for fortolkning af magasinets skribenter, fotografer og grafikere. Det er netop denne uforudsigelighed, vi er tiltrukket af. Den har i mange tilfælde fået os selv og vores jævnaldrende veninder til at kaste os over emner, som vi normalt ville have bladret forbi. Da magasinet i foråret for eksempel havde et stort tema om interiør, valgte det at lade to skribenter fortælle om deres meget forskellige liv på henholdsvis Manhattan og Mors. Ikke umiddelbart noget, der får en til at tænke på møbler og nytapetserede vægge, men ikke desto mindre en interessant og uforudsigelig indgangsvinkel til temaet. Og det er den utraditionelle tankegang, vi gerne vil lade os inspirere af. Noget, vi dog mener, at Covers temaer mangler, er modet til at gå ud på dybt vand. Som vi senere kommer ind på i vores undersøgelse af Cover, vurderer magasinet selv, at deres læsere»har noget mellem ørerne«3 og er den type kvinder, der følger med i det samfund, der omgiver dem. Hvorfor så ikke udfordre dem endnu mere ved at give dem temaer om aktuelle samfundsproblemer? 1.4 Metode: Sådan gør vi Omdrejningspunktet i dette produktionsspeciale vil være et nytænkt koncept for, hvordan man kan skabe et tema om finanskrisen i magasinform med kvinder imellem 24 og 39 år som målgruppe. 2 Index Danmark/Gallup Marketing 1992-2008 3 Covers Mediekit 2009 6

Som del af konceptet vil vi tage stilling til vigtige formidlingsspørgsmål som sprog, genrer, miks og visuelt udtryk. Ud fra konceptet vil vi producere et tillæg med artikler, der hver især møder de visioner, som vi har stillet op i konceptet. Inden da vil vi dog ganske kort gøre rede for finanskrisen, og hvordan den er startet. For at spore os ind på Covers målgruppe vil vi lave en undersøgelse af magasinets indhold med særlig fokus på sprog, personer og genrer tre emner, som hver især er relevante for vores produktion. Vi vil desuden præsentere vores produktion for en gruppe potentielle læsere for at få deres reaktioner. Læsertesten er ikke det bærende element i opgaven, og den vil derfor ikke have form af en traditionel fokusgruppe men blot være inspireret af stilen. Vi vil bygge diskussion med læserne op tematisk og kun lægge vægt på de emner, som er interessante for vores produktion. Vi vil altså ikke lave en interaktionsanalyse, sådan som man ofte gør i forbindelse med fokusgrupper. Til sidst vil vi diskutere, om vores produktion er lykkedes, og hvordan vi kan udvikle konceptet fremover. 7

2. Finanskrisen: Teaser-lån og bankpakker De første frø til finanskrise blev lagt, da de amerikanske banker i midten af 00 erne begyndte at friste deres kunder med en række nye boliglån. Lånene blev skabt i en tid, hvor boligpriserne steg mod himlen, og der var derfor efterspørgsel efter lån af den slags, hvor lånerne ikke alene slap for at betale afdrag de behøvede heller ikke at betale renter i de to første år. Derefter skulle de til gengæld betale en væsentlig højere rente end ved almindelige lån. (Hybel, 2008). Det var muligt for bankerne at tilbyde deres kunder de absurde lån, fordi USA s Nationalbank i starten af 00 erne sænkede renten i et forsøg på at stimulere den amerikanske økonomi. Det skete dels, fordi IT-boblen 4 bristede, dels som følge af 11. september og dens påvirkning af aktiemarkedet. Det var hovedsageligt folk, der ikke ejede noget, og som ingen formue havde no income, no job or assets, som de bliver kaldt i Amerika der tegnede disse såkaldte teaser-lån. Låntagerne brændte dog fingrene gevaldigt, da huspriserne i 2007 atter begyndte at falde 5. Befolkningen var nærmest blevet hypnotiseret til at tro på, at huspriserne ville blive ved med at stige i det uendelige og at de dermed var meget rigere, end de egentlig var. Men de amerikanske låntagere og boligspekulanter kunne ikke betale deres renter. Mange måtte forlade deres huse og overlade nøglerne til långiverne. Dermed var der for mange huse, og priserne begyndte at dykke, samtidig med at renten begyndte at stige. Som et resultat af de faldende huspriser og de stigende renter, måtte byggeriet stoppe. Det gjorde, at arbejdsløsheden steg, og da arbejdsløse generelt ikke efterspørger huse, dykkede priserne endnu mere. Bankerne manglede penge og måtte kapitulere på stribe. (Hybel, 2008). Krisen bredte sig hurtigt til Europa, og alle banker blev ramt. Således også i Danmark, hvor Det Økonomiske Råd i oktober 2009 offentliggjorde en rapport, der forudsagde, at boligpriserne vil fortsætte med at stige indtil 2010. På samme måde forventede Det Økonomiske Råd, at arbejdsløsheden vil fortsætte med at ryge i vejret indtil 2011, hvor ledigheden ventes at nå 175.000. Hvis vismændene får ret i deres forudsigelser, vil arbejdsløsheden altså om to år være steget med 125.000 ledige siden det historisk lave niveau i sommeren 2008. (Det Økonomiske Råd, 2009: 2-3). 4 IT-boblen dækker over et store opsving i slutningen af 1990 erne, der var bygget op omkring forventninger til ny teknologi. Det betød eksempelvis en høj tiltro til IT- og teknologi-aktier, men da teknologien ikke levede op til forventingerne, varede tiltroen ikke ved. Derfor bristede IT-boblen. Kilde: http://da.wikipedia.org/wiki/dot_com-boblen 5 http://da.wikipedia.org/wiki/finanskrisen_2007-2009#boligboblen 8

Det danske bruttonationalprodukt faldt 7 procent fra 2. kvartal 2008 til 2. kvartal 2009. Faldet skyldtes blandt andet, at danskerne under finanskrisen har brugt færre penge på forbrug end før krisen. Det private forbrug er således faldet med fem procent. Det er sket på trods af, at de fleste faktisk har fået flere penge mellem hænderne som følge af skattelettelser og udbetaling af SPpension. Og det ser ud til, at vi vil blive ved med at holde pengene tæt til kroppen et godt stykke tid endnu. For det første, fordi mange lider under, at boligpriserne, som under højkonjukturen var oppe på et uholdbart højt niveau, er faldet 20 procent siden 2007. Det har gjort mange mennesker teknisk insolvente. 6 For det andet fordi den stigende ledighed virker afskrækkende på forbruget. (Ibid). Finanskrisen har fået de danske politikere til at tage initiativ til blandt andet to bankpakker, en renoveringspulje, udbetaling af SP-pension samt skattelettelser. (Finansministeriet, 2009). På verdensplan skønner Den Internationale Arbejdsorganisation, at mindst 20 millioner arbejdspladser vil være gået tabt ved udgangen af 2009 på grund af finanskrisen. Det vil primært være folk i byggeri, ejendomshandel, finansielle tjenesteydelser og auto-sektoren, der vil være blevet ramt. 7 6 At være teknisk insolvent betyder, at man har gæld i sit hus, som overstiger husets værdi. For eksempel hvis man har taget lån i husets friværdi til renovering. Det kan blive et problem, hvis man mister sit job eller bliver skilt og derfor ikke har råd til at blive boende i huset. Fra http://da.wikipedia.org/wiki/teknisk_insolvent 7 http://da.wikipedia.org/wiki/%c3%98konomisk_krise_i_2008 9

3. Undersøgelse af Cover: Spændende piger med noget mellem ørerne Med blot fire år på bagen er Cover et af de yngste magasiner på det danske marked. Magasinet blev lanceret som et unisex-produkt, men det viste sig at være svært at sælge til mændene (Kjærgaard, 25.03.2009), og i sommeren 2008 snævrede magasinet sin målgruppe ind, så det nu kun henvender sig til kvinder imellem 24 og 39 år, hvoraf 66 procent har en videregående uddannelse. Magasinet har et oplag på 28.000 32.000 eksemplarer pr. måned og seks læsere pr. magasin. Det vil sige, at det egentlige læsertal ligger på mellem 168.000 og 192.000 afhængig af oplaget. 8 Med forlægger Malene Mallings ord skal Cover version 2.0 nu fylde tomrummet for de»spændende piger med noget mellem ørene«. I et brev til læserne i juli 2008 fortalte hun, at det nye Cover var tænkt som køkkenet ved en privatfest:»derude, hvor alle de sjove ender med at grine og diskutere til langt ud på natten«9. I denne undersøgelse vil vi fokusere på sprog, personer og genrer i Cover, da vi mener, at det er i de udtryk, at man finder Covers journalistiske identitet. Derfor er disse tre punkter vigtige, når vi skal tage stilling til, hvilke dele af Cover, vi vil bibeholde, og hvad vi vil gøre bedre, i vores egen produktion. Vi vil fokusere på de mest karakteristiske udtryk inden for hvert tema. Der vil altså ikke være tale om en traditionel tekstanalyse, men nærmere om en tematisk undersøgelse af Cover, som det har set ud siden relanceringen i juli 2008. 3.1 Sprog: It s so cool En ting er særlig karakteristisk for Covers sprogbrug, og det er brugen af engelske udtryk. En ny smykkedesigner får betegnelsen»talk of town«10 med på vejen. Den evigt unge Barbie-dukke bliver i maj 2009 hyldet under rubrikken A plastic tan never fades. Og den nye sæsons modekøb bliver på forsiden af februar-nummeret samme år beskrevet med titlen It s so cool. Ved konsekvent at benytte engelske og til tider også franske udtryk, citater og sætninger i artikler og rubrikker signalerer Cover først og fremmest, at det er et internationalt magasin for 8 http://www.journalistikken.dk/default.asp?id=933 9 Brev til læserne, Cover juli 2008 10 Cover, februar 2009, side 44 10

storbymennesker, der rejser meget og er storforbrugere af international kultur både den finkulturelle og den populære af slagsen. Covers målgruppe tilhører generationer, der igennem deres opvækst har været vant til en vis international påvirkning. Globalisering har gjort verden mindre og mere tilgængelig 11. For især den yngre del af Covers målgruppe har barndommen og teenageårene stået på et bugnende udvalg af tv-kanaler, hvorigennem de allerede i en tidlig alder har tillagt sig et større engelsk ordforråd samt en viden om andre kulturer, især den amerikanske. Siden 1990 erne har lavprisflyselskaberne gjort det muligt at flyve til New York den ene weekend og Napoli den næste uden at blive ruineret 12. Og internettet har de sidste ti år bragt nyheder og trends fra verdens metropoler til Danmark et splitsekund efter, at de er opstået 13. Covers målgruppe tilhører altså generationer, for hvem verden uden for Danmark langt fra har været noget fjernt, som man kun oplevede en flig af, når man tog på charterrejse en enkelt gang om året. For dem er det en selvfølge at læse internationale magasiner og aviser og i det hele taget være på forkant med det, der sker uden for hjemlandets grænser. Der er derfor nok heller ingen af dem, som studser over, at en stor del af Covers rubrikker for eksempel er på engelsk. I samme åndedrag kan Covers brug af disse internationale udtryk og sætninger ses som et opgør med holdningen om, at Danmark generelt er fem år efter de store modemetropoler, når det gælder nye tendenser inden for mode, kunst og kultur. På sin hjemmeside beskriver Cover selv sit ønske om være et internationalt modemagasin således:»vi fik Viggo Mortensen på forsiden igen som det eneste magasin herhjemme. Cover More than a plain magazine«. 14 Covers sprogbrug gemmer også på en masse referencer til kulturelle begivenheder eller værker, som magasinet tydeligvis forventer, at målgruppen er bekendt med. For eksempel bliver december 2008 s tema om supermodeller på forsiden præsenteret under overskriften Material Girls en lettere omskrivning af titlen på popstjernen Madonnas hit fra 1984, ligesom titlen, Love is the drug, på et tema om kærlighed i maj 2009 er hentet fra en kendt Roxy Music-single fra 1975. I samme nummer har en fotoserie med cirkelrunde solbriller fået navnet Imagine - tydeligvis en reference til John Lennon, hvis senere look indebar solbriller magen til dem, som Cover anbefaler sine læsere. To numre forinden har en note om modefirmaet Balmains seneste overdådige kollektion fået titlen Ab Fab efter den engelske satireserie Absolutely Fabulous om to midaldrende kvinder, der desperat forsøger at følge moden og holde fast i deres ungdom. En artikel i maj-nummeret 2009 om berømte romancer på film hedder Kærlighed på film udover helt nøgternt at beskrive, hvad 11 http://da.wikipedia.org/wiki/globalisering 12 http://da.wikipedia.org/wiki/lavprisselskab 13 http://da.wikipedia.org/wiki/internet 14 http://www.cover.dk/#/211747 11

historien handler om, er titlen også en klar reference til Ole Bornedals film af samme navn fra 2007. Hvert eneste nummer af Cover er i det hele taget fyldt med referencer til den kulturelle arv, som både skribenter og læsere bærer rundt på. Og hvorfor er det så det? Først og fremmest forestiller vi os, at det kan skyldes et ønske om at skabe et tydeligt fællesskab. Hvis læserne forstår de mange små referencer, vil de sandsynligvis føle, at Cover er et magasin, der forstår dem og deres verden. Den følelse giver dem lyst til at købe magasinet og dermed blive en del af fællesskabet. Derudover må vi ikke glemme, at Covers målgruppe er unge mennesker med en uhyre bred referenceramme både hvad angår nye tendenser og historiske begivenheder. De er siden barndommen blevet bombarderet med nye indtryk hver dag igennem fjernsyn, internet og danske såvel som udenlandske magasiner, bøger, plader og film, og det giver en bred viden om kultur og populærkultur. Et medie som Youtube gør det muligt for selv de helt unge at søge tilbage i tiden og lære mere om musik, film og tv, der så dagens lys længe før, de blev født. Cover skyder derfor på ingen måde ved siden af ved at referere til for eksempel Roxy Music og tidlige Madonna-hits chancen er, at Cover-læserne allerede har tjekket det ud på Myspace eller Youtube. 3.2 Personer: Den kreative klasse Covers sprogbrug viser altså, at magasinet i høj grad henvender sig til unge, urbane mennesker, som rejser meget og er storforbrugere af både dansk og international kultur og populærkultur. Men hvem er de personer, magasinet skriver om? Cover portrætterer unge storbymennesker med en radar, der peger ud mod verden. Der er ofte tale om mennesker, der arbejder med kreative erhverv som kunst, design, mode, grafik, fotografi etc. Det er især tydeligt i den faste feature Stildagbog, hvor en kvinde fortæller om sin stil og viser dele af sin garderobe og sit hjem frem for læserne. Her er det sjældent berømtheder, der står foran fotografens linse, men derimod almindelige, men kreative, mennesker med en stil, som Cover beundrer. I maj 2009 var det en svensk PR-agent, som inviterede indenfor sammen med sin mand, der er interiørdesigner. I februar 2009 var månedens Stildagbog -person stylist og gift med en fotograf mens de tre piger, vi var på besøg hos i april 2009, er modebloggere. Samme tendens gør sig gældende i fotoreportagerne Poplife, der viser semi-kendte, kreative mennesker fra modeeller kunstbranchen til fest rundt omkring i København og resten af verden. På samme måde er det påfaldende, at 14 ud af 18 af de interviewede i maj måneds tema om kærlighed arbejder med kunst og kultur på den ene eller den anden måde. 12

Denne eksponering af kreative mennesker kan skyldes, at Covers læsere i høj grad tilhører den gruppe selv. Der er endnu ikke lavet undersøgelser, der viser, hvem det er, der læser Cover, men skal man dømme efter de personer, som man finder i magasinet, må vi have at gøre med mennesker, som arbejder i kreative erhverv. Samtidig er det dog også vigtigt at huske på, at magasiner ofte præsenterer sine læsere for forbilleder af en art. Sladderbladene viser billeder af kendte med lækre bikinikroppe, ugebladene har interviews med helt almindelige kvinder, der har tabt 40 kilo, og modebladene sætter topmodeller og stilskabende kendisser op på en piedestal. (Povlsen, 1995). For Covers læsere kan disse kreative mennesker, som magasinet portrætterer, tjene som forbilleder. De er glamourøse, men samtidig er de driftige mennesker, som ligesom læserne - har noget imellem ørerne. Tilsyneladende ser den typiske Cover-læser altså hverken op til Paris Hilton eller en tilfældig model der skal være noget bag. Det ses også i de personer, der er med til at skabe Cover. Med undtagelse af en lille stab af redaktører, er det især freelanceskribenter, -fotografer, -stylister og -kunstnere, der er med til at lave Cover. Hvert magasins bidragydere bliver præsenteret på en side i starten af bladet, og her er det tydeligt, at vi har at gøre med en type mennesker, som matcher den generelle Cover-person særdeles godt. De er unge, har kreative uddannelser og jobs, bor i København eller en international metropol og har mange, ofte urbane fritidsinteresser. Se bare denne beskrivelse af journalisten Rune Skyum-Nielsen i Cover i maj 2009:»Desuden glad for mad, Amarone, motionsboksning og italo disco«. Skribenten er altså en person, som kombinerer de nære værdier (mad og vin), det aktive liv (boksningen) og moderne klubkultur (discoen). Vi møder også en anden type forbilleder i Cover, nemlig ikonerne. Det er folk som Jacqueline Kennedy, hvis stil og elegance har inspireret til en modeside i maj-nummeret 2009, Andy Warhol, der i samme nummer er genstand for en klumme, og rocksangerinden Patti Smith, som bliver interviewet og portrætteret i et stort interview i februar 2009. Ikonerne er knap så lette at identificere sig med for Cover-læserne som de kreative storbymennesker, som magasinet ellers skriver om det er nok de færreste forundt at ende som præsidentfrue eller rockstjerne. Til gengæld tjener de i kraft af både deres status og alder som inspiration for de yngre generationer. De fremstår som ældre, mere vise personer, som er lidt højere hævet end resten af befolkningen og derfor lette at se op til, næsten forgude. I tilfældet Patti Smith tyder det på, at journalisten ligefrem er gået på jagt efter visdom og gode råd, da han interviewede den aldrende stjerne:»vi har mødt den 62-årige sangskriver, sangerinde, guitarist og billedkunstner, der er 13

blevet mere eftertænksom med årene og opfordrer os til at zoome ind på tilværelsens poesi og se på skyerne.«denne dyrkelse af ældre ikoner ses også i den faste modeserie Tendens, som indleder hvert nummer. Her er billederne af modeller og tøj krydret med citater fra kvinder, som hver især har opnået noget inden for deres felt og er blevet kendte for det. I marts 2009 s serie om hvidt tøj er designeren Coco Chanel og kultskuespilleren Charlotte Rampling blandt dem, hvis ord er blevet fremhævet, mens Hollywood-divaen Marlene Dietrich og takt og tone-eksperten Emma Gad er med i december 2008. Citaterne handler ikke direkte om den stil, som modeserierne promoverer. De er nærmere ment som inspiration og sætter samtidig tendensen ind i en kulturel sammenhæng. I en modeserie om safariinspireret tøj kan man for eksempel læse følgende Karen Blixen-citat:»Han tog grammofonen med på safari. Tre rifler, forsyninger til en måned og så Mozart.«3.3 Genrer: Tæt på skribenten Hvert Cover indeholder et broget miks af forskellige artikeltyper. Fra det traditionelle spørgsmål/svar-interview til den personlige klumme. På den måde ligner Cover ethvert andet magasin på markedet, der også ofte indeholder noter, interviews, reportager, tendensartikler og fotoserier. En artikelform adskiller dog Cover fra de andre danske livsstilsmagasiner, nemlig essayet, som jævnligt optræder i magasinet. 15 I Cover ses essaygenren blandt andet i maj 2009 i artiklen Taxametret tikker ligesom tiden, hvor journalist Rune Skyum-Nielsen forsøger at forklare, hvorfor hans generation, dem omkring de 30, er så længe om at slå sig ned med en partner. Her mikser han interviews med ekspertkilder, som for eksempel to kærlighedsforskere, med personlige beretninger om hans eget og vennernes forhold til kærligheden. Resultatet er en artikel, som bringer læserne tættere på den, der skriver til dem. 3.4 Sammenfatning: Ikoner og internationalt touch Cover er et magasin, som peger ud mod verden. Det har et stærkt internationalt fokus i både sprog, billeder og interviewpersoner, og det er vigtigt for magasinet ikke at virke bagefter i forhold til de internationale mode- og livsstilsmagasiner. Cover henvender sig altså til unge storbymennesker, for hvem verden i den grad er en legeplads. De er vant til at rejse både i forbindelse med arbejde og ferie og er storforbrugere af 15 http://da.wikipedia.org/wiki/essay 14

international kunst og kultur. Samtidig er de kreativt tænkende, hvorfor de personer, Cover præsenterer som forbilleder, ofte er folk, som arbejder kreativt med kunst og kultur. Når man skal skrive til Covers målgruppe, er det altså vigtigt at have følgende huskeregler i baghovedet: Krydr sproget med engelske udtryk det giver artiklen et international touch. Referer til læsernes kulturelle referenceramme i for eksempel rubrikker genkendelsesmomentet giver læseren en følelse af at høre til og være del af et fællesskab. Interview og skriv om dybe og interessante mennesker, som er værd at se op til enten på grund af deres kreativitet eller deres status som ikoner. Netop de tre huskeregler, mener vi, er interessante, og vi vil derfor forsøge at inkorporere dem i vores egen produktion. Den vil vi beskrive i det følgende afsnit. 15

4. Koncept: Oplysning og underholdning i ét Hvor Cover bruger mode og trends som indgangsvinkel til de fleste elementer, er vores overordnede idé at formidle et aktuelt samfundsproblem i en form, som unge kvinder kan relatere til, føle sig inspireret af og blive klogere af. Det er altså vores mission både at oplyse og underholde. Det er især vores valg af tema, der adskiller vores koncept fra den måde, Cover på nuværende tidspunkt skriver til deres læsere. Derudover har vi valgt at lave flere længere artikler. På den måde giver vi målgruppen mulighed for at fordybe sig i et emne. Det er set før. Lange interviews, portrætter og baggrundsartikler fylder godt i både udenlandske magasiner og for eksempel det danske mandemagasin Euroman. Men der er endnu ingen danske livsstilsmagasiner for kvinder, der har artikler på mere end tre sider. Det undrer os, i det magasingenren indbyder til at sætte sig til rette i sofaen, smække benene op og fordybe sig med en god historie. Eller som medieforsker ved Århus Universitet, Karen Klitgaard Povlsen, udtrykker det:»noget af det, som er lækkert ved magasinerne, er netop lækkerheden. At læse et magasin svarer til at spise en stor is. Man ligger bare på sofaen og slikker det i sig«. (Kallmeyer et al, 25.05.2000). 4.1 Vision: Styrtdykkende konjunkturer i magasinform Som sagt er vores vision at formidle finanskrisen til kvinder mellem 24 og 39 år i magasinform. Vi har ambition om at skabe et tema, der formidler et aktuelt samfundsproblem på en måde, som målgruppen finder lærerig, forståelig, underholdende og fascinerende. Og hvordan vil vi så opnå det? Vi vil have vores læsere til at interessere sig for et aktuelt samfundsproblem, i dette tilfælde finanskrisen. Det er vores mål, at de skal have en bred viden om, hvordan tidens økonomiske krise har ramt og kan ramme, når de er færdige med at læse vores artikler. Hvordan kommer moden for eksempel til at se ud, når konjunkturerne styrtdykker? Og hvordan påvirker krisen nyuddannede kvinder? Konkret skal vores artikler lære læserne noget om karriere, forbrugeradfærd, mentalitet og internationale forhold i en krisetid. 16

Vi vil formidle finanskrisen, så den bliver sat i relation til det stof, der normalt er i magasiner, for eksempel mode, kultur, rollemodeller og natteliv. Vi vil fortælle læserne, hvor skævt finanskrisen har ramt Storbritannien, men vil bruge rigdom, glamour og shopping som indgangsvinkel. På samme måde vil mode og lækkert tøj være affyringsrampe for en historie om, hvordan finanskrisen har ændret befolkningens forbrugeradfærd. Som vi nævnte i forrige kapitel, er Cover ikke særlig specifikke omkring deres målgruppes uddannelsesniveau og arbejde. Men folkene bag magasinet mener, at deres kernelæser er velorienteret om, hvad der sker i samfundet omkring dem og generelt holder af at diskutere verdenssituationen både på arbejdet og til fester 16. Derfor må man gå ud fra, at et emne som finanskrisen langt fra er nyt for dem. Det er altså ikke vores mission, at de skal have al deres viden om krisen igennem vores tema. Tværtimod ser de i vores artikler den økonomiske krise fra nogle nye, anderledes vinkler. Vi vil give læserne noget at spejle sig i. Det kan være personer, der er i samme situation som dem selv, men også steder og miljøer, som de på en eller anden måde kan genkende fra deres eget liv. Vi vil give magasinet et internationalt islæt, som tilfredsstiller læsernes behov for inspiration og viden, der rækker ud over Danmarks grænser. Covers læsere rejser nemlig langt mere end gennemsnittet, fortæller magasinet selv i sit mediekit:»de har venner og kontakter over hele verden, holder nytår på Goa, påske på Ibiza og sommer i Tisvilde«17. Med den type læsere er det nærliggende for eksempel at tage til en international storby for at beskrive en ny tendens i nattelivet? Vi vil gøre vores historier læseværdige ved at bryde dem op i flere elementer. Som sagt er læsere af danske livsstilsmagasiner for kvinder ikke vant til særlig lange artikler. Derfor er det vigtigt, at vi formår at præsentere især de lange historier på en måde, der gør, at der er flere forskellige indgange til dem. (Sørensen, 2005: 43-45). 16 Oplysninger stammer fra Covers mediekit fra 2009. 17 Ibid 17

4.2 Formidling: Tungt stof i en lækker indpakning Måden, man formidler sit produkt på, er umådelig vigtig. Uanset om man producerer en seriøs avis, et hjemmekopieret beboerblad eller, som os, et nyt magasinkoncept for kvinder. I dette afsnit vil vi forklare, hvordan vi vil præsentere vores produktion og hvorfor. 4.2.1 Genrer og miks En af de vigtigste ting i magasinproduktion er mikset af artikler, billeder, noter og andre elementer. Et magasin, der udelukkende består af lange portrætinterviews, bliver hurtigt trivielt, hvilket også ville være tilfældet med et magasin med lutter skønhedstips. (Ibid: 50-52). Vores produktion er som bekendt et tema i Cover. Derfor skal vi ikke overveje, hvad resten af magasinet skal indeholde. Stof som modeserier, guides, anmeldelser, noter og alt det andet, magasinet normalt byder på, er ikke vores bord. Vi skal koncentrere os om, hvordan man bedst muligt strikker et tema sammen. Man kunne dog godt forestille sig, at nogle af elementerne i resten af magasinet kunne være inspireret af vores tema. For eksempel en modeserie inspireret af de perioder i historien, der også har været præget af kriser. Vi har valgt at lave fem længere artikler af flere grunde. På den ene side er det nok til, at vi kommer godt rundt om emnet og giver læserne en viden, de ikke havde i forvejen. På den anden side er det tilpas kort til, at magasinet ville have plads til at bringe det side om side med alle de andre elementer, det normalt indeholder 18. Vores produktion vil indeholde reportager, interviews, en baggrundsartikel og en tendensartikel. Og det er også nogenlunde det miks, vi ville have, hvis vi skulle lave flere temaer til Cover. Vi har valgt netop disse journalistiske genrer, fordi vi vurderer, at vi igennem dem har mulighed for at lege med sproget og dermed tilføre emnet lidt va-va-voom, som lokker læserne til trods det seriøse emne. Emnet finanskrisen bliver i andre medier ofte formidlet med fokus på tørre tal og nye rapporter. Da vi skriver til et magasin, er det vigtigere for os at præsentere finanskrisen med nye vinkler og et sprog, der holder læserne fanget hele vejen igennem. Flere af vores artikler tager udgangspunkt i internationale forhold og tendenser. Det har fra starten været et bevidst valg at kigge til udlandet for at formidle finanskrisen til læserne. Da magasinets kernelæser er en særdeles internationalt orienteret kvinde, har det været vigtigt for os at imødekomme de krav, hun måtte stille til sit magasin om udenlandsk viden og inspiration. Hvis vi skulle fortsætte med at producere temaer til Cover, ville det altså være et must hver gang at kunne 18 En optælling af antallet af artikler i Cover viser, at et tema indeholder normalt mellem fire og seks artikler. 18

præsentere historier, der på en eller anden måde har relation til udlandet og måske især til verdens metropoler. 4.2.2 Til- og fravalg Fra begyndelsen havde vi en stor bunke idéer til artikler med udgangspunkt i finanskrisen, som vi gerne ville skrive til vores produktion. Det er klart, at vi ikke kan lave et tema på 25 artikler, så vi har endt med at vælge de fem idéer ud, der bedst lever op til vores vision. De første historier, vi har valgt at se bort fra, er alle dem, der tager udgangspunkt i offerroller. Inden vi tog på reportagerejse til London, var vores plan at lave en artikel, der sideløbende fortæller historien om en meget rig kvinde og en meget fattig kvinde og dermed meget konkret vise, hvordan finanskrisen har ramt byen. Vi har dog valgt i stedet at fokusere på byens rige. Både fordi vi gerne vil undgå at lave en hvor er det synd for den enlige, arbejdsløse mor Stacey? - historie, fordi vi mener, at der allerede er alt for mange offerhistorier i danske ugeblade såvel som livsstilsmagasiner for kvinder. Derudover vil vi hellere vise indirekte, at Storbritannien er blevet hårdt ramt finanskrisen. På den måde spiller historien på fascinationskraften vi fortæller både historien om et land i krisen samt om en verden, der ligger fjernt fra læsernes hverdag. De samme overvejelser har vi haft i forbindelse med de fem mini-interviews. Her har vi overvejet, om vi skulle interviewe danskere, der er blevet fyret, tvunget på arbejdsdeling eller på anden måde er blevet ramt meget hårdt på egen krop af finanskrisen. Men vi vurderer, at vores læsere har set den type historier i både blade, aviser og tv mange gange før. Vi har derfor valgt at fokusere på rollemodeller i stedet, så vores læser kan blive inspireret af dem. Som Karen Klitgaard Povlsen er inde på, er livsstilsmagasiner for kvinder blandt andet et fascinerende frikvarter fra hverdagen (Elgaard, 18.11.2006), hvor læserne kan drømme sig væk i lækre billeder og inspirerende historier, og derfor skønner vi, at rollemodeller er mere relevante end ofre. (Klitgaard 1995). Derudover har vi fravalgt lange baggrundshistorier, som alene fokuserer på, hvordan finanskrisen er opstået, og hvordan den har ramt Danmark. Det har vi gjort, fordi vi mener, at vores velorienterede læsere allerede har hørt eller læst om disse ting i andre medier. Ydermere har den type artikler en meget lille grad af identifikation og fascination to elementer, der er meget vigtige, når man skriver til et magasin. (Ibid). Det har hele tiden været vores mål at skrive historier, som ikke før har været fremme i andre danske medier. Når vi for eksempel fortæller baggrundshistorien om Bernard Madoff, er vores 19

hovedvinkel hans personlighed ikke selve svindelsagen, som det ellers har været tilfældet i danske aviser og nyhedsudsendelser. I andre tilfælde har vi helt valgt historier fra, fordi de allerede var blevet behandlet i de danske medier. I et langt stykke tid havde vi for eksempel planer om at portrættere jetsetteren Mads Holger og hans nye festkoncept, som består i at flyve en masse rige og kendte københavnere til en europæisk storby for at feste for en nat. Konceptet blev sat i søen midt under finanskrisen, og vi mente derfor, at det kunne være interessant at være fluen på væggen til et af arrangementerne. Første fest fik imidlertid så megen medieomtale, at vi har besluttet os for at skrotte idéen og i stedet tage til London og følge eliten der. Alle de idéer, vi startede ud med, var selvfølgelig alle relevante i forhold til vores vision. For at vælge de fem bedst egnede artikler ud har vi vurderet de ting, vi havde på blokken, ud fra, om de kunne leve op til disse tre kriterier: Vi vil lære læserne om finanskrisen ved hjælp af nye, anderledes og gerne utraditionelle vinkler. Muligvis har læserne hørt om nogle af de emner, vi tager op før, men højst sandsynligt ikke fra de vinkler, vi benytter os af. Læserne skal kunne relatere til historierne. Måske ved de ikke voldsomt meget om den økonomiske udvikling i Storbritannien, men vi skal formå at fortælle om det, så læserne ikke føler sig hægtet af. Historierne skal have en vis fascinationsværdi. Magasiner er jo netop et frikvarter fra den grå hverdag, så derfor er det vigtigt, at artiklerne kan fungere som et afsæt for, at læserne selv tænker videre og måske drømmer sig et andet sted hen. De fem idéer, vi har valgt at satse på, opfylder på hver deres facon disse tre kriterier. Nogle vægter et kriterium mere end de andre to, og det gør ikke noget. Vi vil senere komme nærmere ind på, hvordan hver enkelt artikel er bygget op, og hvorfor de forskellige historier er relevante. 4.2.3 Sprog Som vi var inde på i vores undersøgelse, er Covers sprogbrug kendetegnet af en hyppig brug af udenlandske, især engelske, udtryk og citater. Det er et karakteristikum, som vi har tænkt os at bibeholde, da vi mener, at det i høj grad afspejler Covers internationale profil. 20