Hvad betyder Den Europæiske Union for dig? En bacheloropgave om politisk formidling som TV-koncept

Hvad betyder Den Europæiske Union for dig? En bacheloropgave om politisk formidling som TV-koncept Kommunikationsrapport Line Lund Hebbelstrup & Katrine Moltved DMJX, Kommunikation, F17 Vejleder: Michael Bækgaard. Anslag: 73.625

Indledning Danmark indtrådte i januar 1973 i Det Europæiske Økonomiske Fællesskab og i 1993 i Den Europæiske Union. Men valgdeltagelsen ved Europa-Parlamentsvalg er 30 procentpoint lavere end ved nationale valg, og hos unge under 30 år er det mere end hver anden, der ikke stemmer. Vi vil i vores opgave se på, hvad det betyder for vores demokrati, når valgdeltagelsen er lav, og hvordan man med kommunikation kan engagere ungdommen, så vores demokrati i højere grad repræsenterer demokratiets borgere. Det er væsentligt at nævne, at det kan og bør diskuteres, hvorvidt Den Europæiske Union kun opererer inden for rammer legitimeret af et repræsentativt demokrati. I vores opgave har vi valgt at arbejde ud fra den præmis, at Den Europæiske Union opererer ud fra et fundament af demokratisk legitimitet, som vi ønsker at styrke. Vi ønsker på intet tidspunkt at påtage nogen politisk holdning i opgaven. Vores ønske er at tilbyde en tilgængelig kommunikationsløsning med det formål at oplyse og opnå forståelse. De, der skal bindes, må også acceptere, for i et demokrati kan de, der har magt til at tvinge, selv blive tvunget - i sidste instans ved valg. Demokrati er derfor ikke kun et middel, men også et mål i sig selv! (Eriksen & Weigård, 2003, s. 339) 2

Abstract How does the European Union affect you? A bachelor thesis about political communication as a TV-concept. In Denmark, the voter turnout for the European Parliament election in 2014 was 30 percentage points lower than the turnout for the national election in 2015. Furthermore, less than half of the population younger than 30 years old did not vote. We find that the low turnout is a democratic problem, when living in a country and a union based on democratic values, where our politicians get their legitimacy from the idea of a representative democracy. Based on interviews with experts within the fields of communication, journalism and European Affairs, articles and reports on voter turnout and communication theories, we have analyzed the situation and developed a solution, which intends to raise awareness about the European Union amongst young people in Denmark. We have found that most communication from or about the European Union has a strategic agenda and is not produced with the intention of enlightening the European population. Therefore, we seek to offer a solution that aims to raise awareness and knowledge about the European Union, without any strategic agenda of raising the voter turnout or encouraging a specific political belief. In our opinion, the legitimacy of a democracy must be found in open and free dialogue. With this thesis, we present a web-based fiction concept and a campaign strategy that seeks to enlighten through a fictional story that involves characters in contact with the European institutions. Corresponding with our knowledge about persuasion theory and the communicational process, we find it plausible that a web based TV-concept will be able to raise awareness about the European Union. We would like to thank everyone who has helped us throughout our process: Daniel Guéguen, Founder and Chairman PACT European Affairs Dennis Christensen, Head of Audience Research The Danish Broadcasting Corporation Emilie Lebech Kaae, Head of Development SAM Productions Freja Wedenborg, Press and Communication Adviser People s Movement against the EU Jonathan Jakobssen, Exercise Teacher Faculty of Sociology, University of Copenhagen Karin Axelsson, Correspondent The Danish Broadcasting Corporation Magda Fashi, Journalist and Professor Institut des Hautes Etudes des Communications Michel Theys, Owner of EuroMedia Services Nicolas Baygert, Director of PROTAGORAS and Professor Institut des Hautes Etudes des Communications and a special thanks to our supervisor Michael Bækgaard The Danish School of Media and Journalism. 3

Figur 1 - Kommunikationsarbejdetsplatform Teori og metode Kommunikationsarbejdets platform Som flow i opgaven har vi valgt at strukturere den efter kommunikationsarbejdets platform, som den bliver præsenteret i Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 184. I praksis er det ikke muligt at arbejde med kommunikation lineært, som figuren her illustrerer. Det er en mere cirkulær proces, hvor de enkelte dele påvirker hinanden og løbende revideres. Brief/Problemformulering Hvordan kan DR formidle Den Europæiske Unions betydning for Danmark og danskerne på en politisk neutral måde og gøre denne formidling tilgængelig for en målgruppe, der i dag ikke er interesseret i eller bevidste om Den Europæiske Unions betydning for dem? Kampagnestrategi Situationsanalyse Organisationsmål, kampagnemål, hjælpemål Målgruppe: 19-21 årige, 15-29 årige Kommunikationsform + Handlingsplan Medie Placering: Subside under DR3, sociale medier og DR3 flow-tv Timing: I 2018 tiden Europa- Parlamentsvalget i 2019. Budskab Indhold: Fiktionsserie om en vennegruppe og Den Europæiske Unions påvirkning på deres liv. Udformning: Korte videoklip i samspil med sociale medier og andre digitale indsatser. Kommunikator: DR3 Effektmåling 4

Indholdsfortegnelse Indledning Abstract Kommunikationsarbejdets platform Indholdsfortegnelse Problemformuleringen Opgavens teser Teori og metode Centrale begreber Indsamling af data Interviews Habermas - teori om politik og samfund Kommunikations- og kampagneteori Teori om modtageren PIA-modellen Informationskløfter Kommunikationsformer Offentlig og politisk kommunikation Overtalelsesteori Viden, holdning, adfærd Kommunikationsprocessen Metode for kampagnestrategi Metode for situationsanalysen Metode for formulering af mål og målgruppe Metode for valg af kommunikationsformer 2 3 4 5 6 7 8 8 8 9 10 10 11 11 11 12 12 13 13 15 16 16 16 17 Kampagnestrategi Situationsanalyse Demokrati Mediernes rolle i demokratiet Afsender Danmark i Den Europæiske Union Stakeholderanalyse Identifikation af målgruppen Adskillelsen af den kommunikative og den strategiske handling Interviews Beskrivelse af problemstillingen Sammenhængen mellem viden og engagement Er kommunikation den eneste løsning? Formulering af mål og prioritering Valg af kommunikationsform Sammenfatning af kampagnestrategien Handlingsplan Kommunikationsproduktet Effektmåling Konklusion Diskussion og perspektivering Referencer 18 18 18 19 20 21 23 24 27 27 29 32 33 34 35 36 37 37 39 40 42 45 Oversigt over ekstramateriale og bilag 50 5

Problemformulering Den Europæiske Union og Danmarks medlemskab af unionen er udgangspunktet for vores videre arbejde og afgrænsning af problemfeltet, der dokumenterer problemstillingens realitet. Vores problemformulering for opgaven lyder således: Hvordan kan DR formidle Den Europæiske Unions betydning for Danmark og danskerne på en politisk neutral måde og gøre denne formidling tilgængelig for en målgruppe, der i dag ikke er interesseret i eller bevidste om Den Europæiske Unions betydning for dem? Vi har valgt at illustrere sammenhængen med et begrebshierarki (Olsen & Pedersen, 2003, s. 29), da det giver en forståelse vores emne, vores interesse- eller genstandsområde, og vores problemformulering i forhold til hinanden (Olsen & Pedersen, 2003, s. 29). Figur 2 - Begrebshierarki Emne Den Europæiske Union Problemfelt Danmark er medlem af Den Europæiske Union. En stor del af den danske lovgivning påvirkes direkte af unionen. Det betyder, at Den Europæiske Union faktisk påvirker danskerne. Men Den Europæiske Union er ikke en del af danskernes daglige bevidsthed og stemmeprocenten til Europa-Parlamentsvalg er 30 procentpoint lavere end ved nationale valg. Problemstilling Den Europæiske Union er ansvarlig for en stor del af Danmarks lov- givning. Det er derfor en demokratisk udfordring med en lav stemmeprocent ved Europa- Parlamentsvalg. Problemformulering Hvordan kan DR formidle Den Europæiske Unions betydning for Danmark og danskerne på en politisk neutral måde og gøre denne formidling tilgængelig for en målgruppe, der i dag ikke er interesseret i eller bevidste om Den Europæiske Unions betydning for dem? 6

Opgavens teser På baggrund af vores problemformulering har vi formuleret seks teser, som vi igennem opgavens kampagnestrategi og handlingsplan har forsøgt at finde svar på (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 184). Tabel 1 - Opgavens teser Vi vil igennem hele opgaven bruge teserne som rettesnor for at sikre, at vi får svaret på vores problemformulering. Teserne vil fremgå under de afsnit, hvor de vil blive besvaret, inden vi til sidst laver en samlet konklusion. Hvad er EU s betydning for Danmark? Hvem er det, der ikke ved nok om Den Europæiske Union til at deltage i demokratiet? Hvem er det, der ikke stemmer ved Europa-Parlamentsvalg? Er det en demokratisk udfordring, at folk ikke stemmer ved Europa-Parlamentsvalg? Hvem kan formidle Den Europæiske Unions betydning for Danmark og danskerne på en neutral måde til den gruppe af danskere, der ikke stemmer til Europa-Parlamentsvalg? Og hvordan kan dette gøres? Herunder; kan der påvises en sammenhæng mellem tilstrækkelig viden om Den Europæiske Union og valgdeltagelse? Eller skyldes den manglende deltagelse noget andet? 7

Teori og metode I det følgende afsnit vil vi kort beskrive, hvilke teorier og metoder vi gør brug af i vores opgave. Vi ønsker her at give en forståelse for, hvordan vi har arbejdet samt på hvilket grundlag. Centrale begreber I opgaven gør vi brug af forskellige begreber. For at sikre en fælles forståelse har vi valgt at fremhæve centrale fagbegreber med kursiv og med kildehenvisning til den definition, som vi arbejder med i opgaven. Vi vil i vores opgave ikke gøre brug af akronymer vedrørende Den Europæiske Union, da vi ved, at disse kan være med til at distancere modtageren fra afsenderen (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 20; Krasnik, 18.11.2016). Opgavens centrale desk research er blandt andet artikler og rapporter om danskernes valgdeltagelse ved Europa-Parlamentsvalget i 2014, Folketingsvalget i 2015 og valget om Danmarks retsforbehold i Den Europæiske Union i 2015 (Bhatti, Yosef, Dahlgaard, Jens Olav, Hedegaard Hansen, Jonas & Møller Hansen, Kasper, 2014), som vi bruger i forhold til analysen af situationen og forståelsen af målgruppen (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 196; Kjær Hansen & Jørgensen, 2011, s.42). Vores kvalitative empiri består af interviews, som er kort præsenteret i tabellen på næste side. De bruges i analysen af problemstillingen og udviklingen af kommunikationsproduktet. Lydfiler af interviewene findes i bilag. Indsamling af data Vores opgave bygger på kvantitativ og kvalitativ empiri (Lungholt & Metelmann, 2013, s. 42), desk research (Schmidt, 2011, s. 78), research interviews (Lungholt & Metelmann, 2013, s. 54) og en udviklingstest (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 202). Vi har indsamlet empiri for at undersøge vores emnefelt og for at underbygge vores analyse og udviklingen af vores kommunikationsprodukt (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 24). 8

Tabel 2 - Oversigt over interviews og informanter Daniel Guéguen, stifter og bestyrelsesformand of PACT European Affairs, 20. marts 2017, Bruxelles Daniel rådgiver lobbyvirksomheder. Har undervist og skrevet bøger om, hvordan man kommunikerer og formidler om Den Europæiske Union hensigtsmæssigt. Er føderalist og derfor pro-union, men selvudnævnt og offentlig aktiv systemkritiker. Dennis Christensen, Leder af DR Medieforskning, 28. april 2017 Dennis har skrevet speciale om sammenhængen mellem engagement og viden i forhold til valgdeltagelse. Er nu leder af DR Medieforskning og derfor afsender på den årlige DR-rapport: Medieudviklingen. Emilie Lebech Kaae, Head of Development and Development Producer hos SAM Productions 18. april 2017 Emilie har igennem sit arbejde og tætte samarbejde med Adam Price stærk erfaring med dramaturgisk opbygning og formidling af komplekse temaer. Freja Wedenborg, Presse- og kommunikationsrådgiver i Folkebevægelsen mod EU, gæsteunderviser på DMJX, medstifter af VERON, 17. marts 2017, Bruxelles Freja har erfaring med borger- og målgrupperettet formidling af komplekse politiske emner. Har stort fokus på overholdelse af demokratiets spilleregler, blandt andet i sit arbejde med whistleblowere og journalisters kildebeskyttelse. Karin Axelsson, EU-korrespondent hos DR Nyheder, 17. marts 2017, Bruxelles (telefoninterview) Karin har erfaring med formidling via Public Service og specifikt inden for Den Europæiske Union. Hun har tidligere arbejdet på Christiansborgredaktionen, og har derfor relevante og brugbare indsigter i forbindelse med formidling af politiske historier. Magda Fashi, Journalist og professor ved Instiut des Hautes Etudes des Communications, 16. marts 2017, Bruxelles Magda er tidligere EU-korrespondent for forskellige amerikanske medier. Hun har skrevet bøger og underviser i tværkulturelformidling. Michel Theys, Ejer af EuroMedia Services, 20. marts 2017, Bruxelles Michel har tidligere udviklet et TV-koncept for Europa- Kommissionen med formål om paneuropæisk journalistisk formidling. Nicolas Baygert, Direktør for PROTAGORAS og professor ved Institut des Hautes Etudes des Communications, 20. marts 2017, Bruxelles Nicolas har tidligere arbejdet som Communication Officer i Europa-Kommissionen. Han er aktivt deltagende som ekspert og debattør i emner vedrørende Den Europæiske Union. Vi sammenholder i opgaven vores empiri med vores kommunikationsfaglige viden, hvilket vi vil præsentere kort i de følgende teori- og metodeafsnit. 9

Habermas - teori om politik og samfund Vi bruger i vores opgave Jürgen Habermas teorier om det kommunikative demokrati til at forstå, legitimere og argumentere for vores problemstilling. Habermas mener, at demokratiet finder sin legitimitet i den proces, der går forud for valghandlingen. Det er det, han kalder den diskursteoretiske deliberative demokratimodel (Eriksen & Weigård, 2003, s. 172), hvor alle berørte parter har samme mulighed for at gøre deres synspunkter gældende (Eriksen & Weigård, 2003, s. 24). Han mener, at den herredømmefri kommunikation skal institutionaliseres - altså gøres mulig ved hjælp af demokratiske institutioner, hvor offentligheden inddrages i en fri debat (Eriksen & Weigård, 2003, s. 323). Habermas skelner mellem kommunikativ handling og strategisk handling: En strategisk har som formål at opnå et bestemt resultat gennem en beregning af mål og middel. Mens den strategiske handling altså er orienteret mod individuel målopnåelse, er den kommunikative orienteret mod kollektiv forståelse (Eriksen og Weigård, 2003, s. 28). Det deliberative demokrati er dermed betinget af, at forskellige parter har mulighed for at fremlægge deres respektive fortolkninger af den pågældende situation, idet formålet er at nå frem til fælles situationsdefinition (Eriksen & Weigård, 2003, s. 62) - Det vil altså sige, at processen må bygge på en åben argumentation uden brug af ydre eller tilslørede former for magt (Eriksen & Weigård, 2003, s. 65). Habermas mener desuden, at der er en tendens til, at politisk formidling bærer præg af strategiske interesser og ikke dialogbaseret kommunikativ handling (Eriksen & Weigård, 2003, s. 26). Vi mener, ud fra vores analyse, at det bør diskuteres, hvorvidt den lave valgdeltagelse er et udtryk for en manglende deliberativ offentlighed, der skaber rum til at diskutere Den Europæiske Union. Vi ønsker altså at bruge Habermas til at argumentere for, at demokratiets legitimitet ligger i processen forud for valghandlingen, men også til at argumentere for, hvorfor vores afsender ikke må være politisk. Kommunikations- og kampagneteori Da denne opgave arbejder med DRs kommunikation til danskerne, jf. problemformuleringen, vil vi tage fat på teorien om organisationers bevidste planlægning af deres kommunikation og hensigten bag. Dette kaldes kampagneteori (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 23). Kampagner er således arbejdet med kommunikation på en målrettet og strategisk måde, da afsenderen er bevidst om hensigten bag. Vi bruger i vores opgave derfor begreberne kampagner, målrettet kommunikation og strategisk kommunikation som synonymer (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 23). Kort sagt er formålet med kommunikativ handlen at finde en fælles forståelse, hvor formålet med strategisk handlen er at bruge mennesker til at opnå et resultat (Eriksen & Weigård, 2003, s 46-47). 10

Teori om modtageren I udformningen af et kommunikationsprodukt er det vigtigt at få en forståelse af modtager for at forstå den reaktion, som kommunikationsproduktet vil give hos modtageren. En målgruppe er den gruppe af individer, hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre for at nå målet for kampagnen. Det er vigtigt at fremhæve, at en målgruppe er ikke det samme som en gruppe af modtagere (Kjær Hansen & Jørgensen, 2011, s.42). Vi opererer i vores opgave med primære og sekundære målgrupper. PIA-modellen En af de teoretiske overvejelser, vi har haft i forbindelse med vores modtager, er, om modtageren kan ses som: Det er urealistisk, at en modtager er helt forsvarsløs. Vi ser derfor modtageren som behovsstyret. Det betyder i praksis, at vi i vores arbejde tager udgangspunkt i de konkrete modtagere og ikke kun afsenderen og dennes behov (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 54). Informationskløfter Vi forholder os til informationskløfter og er bevidste om, at vores målgruppe kan ses som personer med relativ lav socioøkonomisk status (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 112). De har typisk et lavt uddannelsesniveau og lav indkomst muligvis på grund af det konkrete tidspunkt i deres liv, da de ofte er studerende eller nye på arbejdsmarkedet - forsvarsløs, hvor kommunikationsproduktet (P) kan nå modtagerne (I) direkte uden nogen barrierer og få modtagerne til at agere (A) på den tilsigtede måde, - reagerende genstridig med flere forsvarsværker (prædispositioner (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 48)), eller - behovsstyret, hvor I ikke er passiv i forhold til P og stadig har samme prædispositioner, som den PI(genstridige)A. 11

Kommunikationsformer DR laver traditionelt generel og segmenteret massekommunikation (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 25-26) gennem forskellige kanaler (TV-kanaler, radiokanaler og webkanaler, herunder sociale medier (DR. dk, s.d., Fakta om DR)). Politisk kommunikation handler om den proces, hvor politik skabes og gennemføres og de aktører, der er med i den proces: Politiske aktører, borgere og medier, jf. medieforskeren Brian McNairs (1959-) model overfor (Rasmussen, 2012, s. 28-29). Vores kommunikationsløsning er ukonventionel kommunikation, da det ikke fremstår som tydelig målrettet kommunikation (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 27). Dette vil blive uddybet i forbindelse med præsentationen af vores kommunikationsprodukt. Figur 3 - McNairs model Politiske aktører Medier Borgere Offentlig og politisk kommunikation Vi kan ud fra denne teoretiske afgrænsning af begrebet fastslå, at vi i vores opgave arbejder med politisk kommunikation. I forhold til udviklingen af vores kommunikationsprodukt er det vigtigt at fremhæve, at offentlig kommunikation ikke er det samme som kommerciel kommunikation. Offentlig kommunikation er tæt forbundet med demokratiet og formuleret af politiske og lovgivningsmæssige forhold (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 28). På trods af dette skelnes der i kommunikationsteorien ikke på arbejdsmetoden mellem at arbejde med offentlig og kommerciel kommunikation. Under offentlig kommunikation er det, grundet vores emne og afsender, relevant også at se på begrebet politisk kommunikation (Rasmussen, 2012, s. 28-29). 12

Overtalelsesteori Det er relevant at tage fat i overtalelsesteori i forhold til vores teser for at påvise en sammenhæng mellem viden om Den Europæiske Union og valgdeltagelse (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 55). Teorien kan ikke empirisk bevise, at en stigning i vidensniveauet fører til ændring af adfærd og holdninger. Teorien fastslår i stedet, at det er muligt at øge bevidsthed og viden om et emne med målrettet kommunikation. Det er derimod sværere at bevise empirisk, at kommunikation har en direkte effekt på ændringer af holdninger og adfærd, selvom vi ofte opererer efter en overbevisning om, at der er en sammenhæng (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 59). Det kommer vi ind på i det følgende afsnit. Viden, holdning, adfærd Sammenhængen mellem viden, holdninger og adfærd kan vises med indlæringshierarkier (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 58). Det er relevant for vores opgave at fremhæve lav-engagements indlæringshierarkiet. Hierarkiet viser sammenhængen mellem viden, holdninger og adfærd i forbindelse med emner, som modtageren ikke er engageret i i vores tilfælde Den Europæiske Union jf. vores udviklingstest (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 58). Gennem målrettet kommunikation kan vi stimulere kognitive ændringer, altså ændringer i modtagerens bevidsthed om emnet, og dette kan omsættes til adfærd. Eksempelvis det at engagere sig indenfor emnet. Først efter at man har skabt en adfærdsændring hos modtageren, danner modtageren sig en personlig, affektiv holdning til emnet eksempelvis, hvad modtageren ønsker at stemme til Europa-Parlamentsvalget i 2019. Figur 4 - Lav-engagementshierarkiet Viden Adfærd Holdning Figur 5 - Det traditionelle indlæringshierarkiet Viden Holdning Adfærd Vi bruger vores forståelse af lav-engagements indlæringshierarkiet i udarbejdelsen af vores kommunikationsprodukt, der jf. overtalelsesteori ikke direkte skal udformes for at skabe en holdningsændring eller adfærdsændring. Produktet skal altså ikke være direkte handlingsanvisende for modtageren. Vores produkt skal udformes, så det skaber en bevidsthed om Den Europæiske Union hos målgruppen. Det stemmer også overens med leder af DR Medieforskning Dennis Christensens syn på viden og engagement: Jeg tror ikke, det er svært at finde sandhedsbevis på, at de mennesker, der ved mindst, interesserer sig mindst, og er yngst også er de, der har den laveste stemmedeltagelse (...) Jeg tror, viden og engagement er to sider af samme sag (Interview, (05:24), Dennis Christensen, 28. april, 2017) 13

Et meget relevant eksempel på den fremgangsmåde er DR Drama TV-serien Borgen. Serien blev vist i Danmark i 2010 (1. sæson) og 2011 (2. sæson) og havde mere end halvanden million seere til hvert afsnit. Borgen handler om livet på Christiansborg og hovedkarakterens private liv. Selvom serien sympatiserer mest med en såkaldt rød regering, og hovedpersonen er statsministeren, der leder denne regering, kunne en undersøgelse udført af lektorerne Tore Kristensen og Gorm Gabrielsen fra Copenhagen Business School (CBS) i 2011 vise, at serien ikke påvirkede seernes politiske holdninger. Til gengæld havde serien en effekt på seernes generelle interesse for dansk politik, som steg (Kristensen & Gabrielsen, 25.09.2011). Kristensen og Gabrielsen konkluderer på undersøgelsen blandt andet: Man kan altså ikke tale om indoktrinering, men man kan godt tale om, at den generelle interesse for politik stimuleres Effekten af Borgen var altså, at seerne fik et større engagement i dansk politik, stimulering af kognitive ændringer jf. lav-engagements indlæringshierarkiet, og Tore Kristensen og Gorm Gabrielsen konkluderer også, at serien genopfrisker og bygger ovenpå danskernes viden fra deres skoletid. Det har længe været kendt, at TV er en væsentlig del af det, vi kalder uformel læring (Kristensen & Gabrielsen, 25.09.2011). Emilie Lebech Kaae fra SAM productions fremhæver samme pointe, og anbefaler muligheden for at arbejde bevidst med for- og bagtæpper. Borgen har eksempelvis et bagtæppe bygget op om dansk koalitionspolitik og et fortæppe af kærlighed og dagligdagens udfordringer (Interview, Emilie Lebech Kaae, 18. april, 2017). (Kristensen & Gabrielsen, 25.09.2011). 14

Kommunikationsprocessen I forlængelse af overtalelsesteori og forståelsen af modtageren har vi forholdt os til modellen for kommunikationsprocessen (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 180). Modellen sammenfatter flere af de overvejelser, som vi, jf. vores afsnit om teori om modtageren og overtalelsesteori, har haft i forbindelse med målrettet kommunikation. Figur 5 - Kommunikationsprocessen Selektiv eksponering Kommunikationsprodukt Modellen arbejder med en behovsstyret modtager, ligesom vi er bevidste om, at vores modtagere er behovsstyrede. Derfor skal kommunikationsproduktet nå gennem modtagerens selektive lag: fra eksponering, opmærksomhed, forståelse og effekt (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 180). En behovsstyret modtager er selektiv med, om kommunikationsproduktet fanger og fastholder dennes opmærksomhed. Vi må derfor fange målgruppens opmærksomhed, og især deres indledende opmærksomhed (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 147-148), for at få dem til at beskæftige sig med vores kommunikationsprodukt. Forståelsen af et kommunikationsprodukt betyder, at modtageren enten får en viden om emnet eller en holdning til emnet, om end måske kun kortsigtet. Inden for kommunikationsfeltet antages det, at opfattes kommunikationsproduktet som meget relevant for modtageren, så erindres det også, eller det erindres i højere grad. I forhold til effekt af kommunikationsproduktet kan det igen fremhæves jf. overtalelsesteori, at det ikke kan bevises, at viden om et emne altid betyder en adfærdsændring, men at det kan betyde en adfærdsændring. Da vi fokuserer på at lave en kommunikationsløsning, der informerer og (forhåbentligt) muliggør en adfærdsændring, vil vi primært forholde os til eksponerings-, opmærksomheds- og forståelseslaget af kommunikationsprocessen og ikke gå dybere ind i effektlaget af modellen. Forhold ved modtager: modtagers situation, relevansopfattelse, oplevet omkostning og værdi Eksponering Selektiv opmærksomhed Indledende opmærksomhed Selektiv forståelse Fortsat opmærksomhed Selektiv forståelse Effekt erindres selektivt en vis tid Effekt Ingen eksponering: stop Ingen opmærksomhed: stop Ingen fortsat opmærksomhed (stop) Effekt erindres selektivt en vis tid Fortsat informationsbehandling og/eller viden, holdning, adfærd Forløbet påvirkes af medie- og budskabsdimensionen 15

Metode for kampagnestrategi Vi vil i de næste afsnit kort præsentere, hvordan vi har arbejdet med situationsanalyse, mål og målgruppe og kommunikationsformer, hvilket vi samlet set betegner som vores kampagnestrategi (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 151). Metode for situationsanalysen Vi har i forbindelse med vores opgave identificeret Den Europæiske Unions demokratiske situation i forhold til den betydning, situationen har for danskerne. En stor del af vores indsamling af empiri har vi foretaget i forbindelse med denne del af vores situationsanalyse. Derefter stiller vi spørgsmålstegn ved, om situationen kan ændres med kommunikation. Vi er i vores opgave bevidste om, at det med kommunikation ikke er muligt at løse alle problemer, som Den Europæiske Union har i deres relation til borgerne. Men vi vurderer, at det er muligt at løse en del af problemet med kommunikation. Vi vurderer i vores analyse, at der er tale om et kommunikationsproblem, hvorfor vi også vurderer, om kommunikation faktisk er den bedste løsning (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 197). Hvis vores formål var at få flere unge til at stemme ved Europa- Parlamentsvalg, kunne det offentlige system eksempelvis fastsætte regler, der sikrede denne adfærdsændring. Her er der flere muligheder for regulering; eksempelvis bøder, hvis man undlader at stemme, give ekstra SU til de studerende, der stemmer, gøre det nemmere at brevstemme eller muligt at stemme digitalt hjemmefra (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 196-204). På baggrund af Habermas teori om det deliberative demokrati, og at processen må bygge på en åben argumentation uden brug af ydre eller tilslørede former for tvang (Eriksen & Weigård, 1999, s. 65), har vi valgt at satse på en løsning, der, ud fra vores vurdering, synes mere demokratisk nemlig at styrke vidensniveauet blandt målgruppen. Metode for formulering af mål og målgruppe På baggrund af vores kommunikationsteoretiske viden, situationsanalysen og vores problemformulering, er det muligt at formulere realistiske mål og målgruppe for kampagnen. For at afgrænse vores opgave og holde den handlingsorienteret arbejder vi med de tre forskellige måltyper, der findes i forbindelse med en kampagne: - organisationsmål - kampagnemål - og hjælpemål (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 206-208). Tæt forbundet med formuleringen af målet for kampagnen er afgrænsningen af målgruppen. Vi ser det som væsentligt at arbejde med en målgruppe og ikke blot konstatere, at vores kommunikationsprodukt har en modtager. Succesen af kommunikationen afhænger af at forstå målgruppen, så vi kan udvikle kommunikationsproduktet til målgruppen. I kampagnearbejdet er det i vores tilfælde relevant, at arbejde med målgruppesegmentering, hvor vi inddeler målgruppen i flere delmålgrupper (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 221). 16

Metode for valg af kommunikationsformer Da man i et moderne samfund bliver eksponeret for megen kommunikation, foretager vi nogle overvejelser i forbindelse med valg af kommunikationsformer i forhold til vores afsender. I relation til vores målgruppe, er det centralt at kende deres medievaner (og fremtidige medievaner) for at blive i stand til at kommunikere til dem. Med udviklingen af et moderne informationssamfund er medieudbuddet blevet større og mere fragmenteret. Det vil sige, at hvor størstedelen af danskere tidligere så de samme TV-programmer - på samme tid - er mediebilledet i dag et helt andet. Ukonventionel kommunikation er blevet meget udbredt, ligesom vi i denne opgave arbejder med en kommunikationsløsning, der benytter sig af den form og særligt dens underkategorier; modtagerstyret kommunikation og viral kommunikation (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 248). 17

Kampagnestrategi Vores kampagnestrategi er baggrunden for at udvikle vores kampagne. Men først vil vi identificere problemstillingen, som vores kampagne vil være modsvar til, og derudfra definere målene og målgruppen og vurdere de mulige kommunikationsformer for kommunikationsproduktet. Situationsanalyse Vi vil i de følgende afsnit beskrive og analysere problemstillingen og fremhæve de centrale pointer i forhold til vores valg af afsender og formulering af mål, målgrupper og kommunikationsformer. Da vores kampagne ikke direkte udspringer af den situation, som vores afsender, DR, befinder sig i, men derimod tager afsæt i et demokratisk problem, vil vi først senere i analysen præsentere vores afsender. Demokrati I Det Danske Riges Grundlov fremgår det, at vi har folkestyre (Danmarkshistorien, 2017). Hvis alle Danmarks borgere skulle sidde i Folketinget og vedtage love og politik, ville vores land have svært ved at fungere. Hvem skulle så varetage alle de andre jobs, vores samfund er afhængigt af? Og at komme igennem talerlisten ville garanteret tage en evighed. Derfor har vi det, vi kalder et repræsentativt demokrati, beskrevet ud fra den parlamentariske styringskæde (Christensen & Elklit, 2016, s. 15). Når der afholdes valg til henholdsvis Folketing, Regionsråd og Kommunalbestyrelser, kan vi hver især stemme på den politiker, som vi finder bedst egnet til at repræsentere vores holdninger i udviklingen af den politik, der skal definere rammerne for vores samfund. Men før vi kan tale om, hvorvidt et demokrati i sandhed er repræsentativt, ser man ofte på valgdeltagelsen i det pågældende demokrati. Det beskrives derfor ofte som udtryk for en demokratisk usundhed, hvis valgdeltagelsen er lav. Tilmed er det et problem, hvis valgdeltagelsen er særligt lav blandt en specifik befolkningsgruppe, da denne gruppe derfor ikke vil være repræsenteret i de politiske beslutninger. Konsekvensen heraf er, at den politik, der vil blive ført, vælges af nogle politikere, som ikke repræsenterer hele befolkningen, men kun dem, der har stemt. Hvilket i sidste ende betyder en skævvridningen af magten i samfundet (Interview, Dennis Christensen, 28.04.2017). Tabel 3 - Stemmeprocenten ved seneste valg i Danmark Folketingsvalg, 2015: 85,8% Kommunalvalg og Regionsvalg, 2013: 71,9% Europa-Parlamentsvalg, 2014: 56,6% (Bhatti,Yosef, Dahlgaard, Jens Olav, Hedegaard Hansen, Jonas & Møller Hansen, Kasper, 2014) 18

Mediernes rolle i demokratiet Ydermere kan vi se i tabellen nedenfor, at der var en særlig lav valgdeltagelse blandt de unge under 30 år til Europa-Parlamentsvalget i 2014. Tabel 4 - Stemmeprocenten ved Europa-Parlamentsvalget i 2014 18 år 19-21 år 49,4% 39,4% 37.217 116.414 I Den Danske Riges Grundlov 77 fastslås det, at vi har ytringsog pressefrihed i Danmark (Folketinget, 2014). Indtil 1905 var journalisterne oftest tilknyttet et bestemt politisk parti, hvor deres rolle var at bekræfte læseren i et eksisterende, politisk verdensbillede. (Schmidt, 2012, s. 17-18). I dag spiller de fleste journalister en vigtig rolle som formidlere, dagsordensættere og vagthunde (Folketinget, 2014, Mediernes rolle). Der opereres oftest ud fra det, vi kender som de fem nyhedskriterier (Schmidt, 2012, s. 71-72). I Danmark har vi ydermere nedskrevet i loven, at; 22-29 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60-69 år 70-79 år 80-89 år 90-99 år 100- år Total 44,9% 51,2% 56,5% 61,2% 69,0% 67,9% 49,7% 26,6% 13,9% 56,5% 290.460 345.557 417.094 385.685 368.741 240.830 107.132 23.625 597 2.333.352 Den samlede public service-virksomhed skal (...) sikre den danske befolkning et bredt udbud af programmer og tjenester omfattende nyhedsformidling, oplysning, undervisning, kunst og underholdning (...) Ved informationsformidlingen skal der lægges vægt på saglighed og upartiskhed. Programvirksomheden skal sikre befolkningen adgang til væsentlig samfundsinformation og debat... (Bhatti,Yosef, Dahlgaard, Jens Olav, Hedegaard Hansen, Jonas & Møller Hansen, Kasper, 2014) (Kulturministeriet, s.d., Public Service). De fem nyhedskriterier og Public Serviceloven er centrale for udviklingen af vores kommunikationsløsning. Sidstnævnte er først og fremmest afgørende i forbindelse med vores valg af afsender. 19

Afsender Hvem kan formidle Den Europæiske Unions betydning for Danmark og danskerne, især den gruppe, der ikke stemmer, på en neutral måde? Og hvordan kan dette gøres? DR er landets eneste fuldt licensfinansierede og dermed brugerbetalte medieudbyder. Licensen fastsættes af Folketinget og forpligter DR i henhold til public serviceloven til at arbejde i folkets tjeneste og påtage sig samfundsmæssige opgaver (DR.dk, s.d., Fakta om DR). DRs vigtigste stakeholders er således de danske borgere og de danske politikere. På grund af DRs public service-forpligtelse og mediernes rolle som formidlere og dagsordensættere, og dermed DRs rolle i den demokratiske proces, har vi valgt DR som afsender på vores problemformulering. DR er sat i verden for at samle, udfordre og oplyse Danmark (DR.dk., s.d., Fakta om DR). DR har flere TV-kanaler, radio-kanaler, web- og mobilplatforme (DR.dk., s.d., Fakta om DR; Kulturministeriet, s.d., Medier), som de både selv producerer indhold til og køber indhold til. Vi er bevidste om, at DR også har økonomiske interesser og derfor må vurdere deres public service-forpligtelser i forhold til omkostningseffektiviteten af en produktion. Ofte samarbejder DR med medieudbydere fra andre lande i samproduktioner eller køber programmer af produktionsselskaber. DR har en afdeling, DR Drama, der står for at producere dramaserier, alene eller i samarbejde med andre aktører (Interview, Emilie Lebech Kaae, 18. april 2017). Vi mener dog, at DR jf. Public Serviceloven har sin legitimitet i formidling af blandt andet oplysning, nyhedsformidling og undervisning. DRs rolle er altså formidling og ikke ideologisk eller økonomisk, hvilket går godt i tråd med Habermas kommunikative principper. For at ramme målgruppen og bruge en afsender, der allerede er kendt for målgruppen og ligeledes allerede henvender sig til dem, forestiller vi os, at DR3 er specifik afsender for vores produkt. For at forstå væsentligheden af det emne, som kommunikationsproduktet skal formidle, vil vi nu dykke lidt nærmere ned i Danmarks medlemskab i den Europæiske Union. 20

Danmark i Den Europæiske Union I 1972 stemte den danske befolkning med 63,3 procent ja til at være en del af det Europæiske Økonomiske Fællesskab - som sammen med Kul- og Stålfællesskabet og Det Europæiske Atomenergifællesskab (EURATOM) i 1993 under Maastricht-traktaten blev til det, vi i dag kender som Den Europæiske Union (Guéguen & Marissen, 2015, s. 11). Vi hører ofte, at 80 procent af den danske lovgivning bestemmes i Europa-Parlamentet. Det har vi dog haft svært ved at finde beviser for (Schou Lauridsen, 27.06.2015). Hvad vi med sikkerhed kan sige er, at meget af den danske lovgivning er direkte eller indirekte påvirket af beslutninger truffet i Den Europæiske Unions institutioner: Kommissionen, Europa-Parlamentet, Det Europæiske Råd og Rådet. Institutionerne har hver deres rolle og har alle medarbejdere, der har til opgave at repræsentere Danmark. Europa-Parlamentet er dog det eneste sted i Den Europæiske Union, hvor vi som borgere har mulighed for at stemme repræsentanter ind. Det er dog kun muligt at stemme på nationale politikere. For at give et overblik over forholdene og situationen, er det vigtigt at forstå repræsentationen og processerne. Vi har derfor valgt at give en kort opridsning af opbygningen. Figur 6- Den Europæiske Unions institutioner Hvert medlemsland har en regeringsrepræsentant i Rådet, som også er kendt som Ministerrådet og Rådet for Den Europæiske Union. Rådet Europa-Parlamentet Parlamentet er det organ, der repræsenterer de 500 millioner europæiske borgere. De 751 medlemmer af Europa-Parlamentet kaldes til dagligt MEP ere og er folkevalgte. Danmark har 13 folkevalgte politikere, der har til opgave at repræsentere de danske borgeres interesser i Den Europæiske Union. I Det Europæiske Råd sidder stats- og regeringschefer fra alle medlemslandene. Det Europæiske Råd Kommissionen Kommissionen er et apolitisk organ og består for nuværende af 28 kommissærer og en formand, da hver medlemsland har en kommissær. 21

Kommissionen Kommissionen udarbejder og præsenterer først lovforslag for de nationale parlamenter og efterfølgende for Rådet og Europa- Parlamentet, som behandler og vedtager. I udarbejdelsen af lovforslag tages medlemsstater og ekspertgrupper med på råd. I dette felt eksisterer der mange interesseorganisationer, lobbyvirksomheder og lignende med det formål at have indflydelse på udarbejdelsen af lovforslagene. Det daglige arbejde udføres af generaldirektoratet og kan på sin vis sammenlignes med de danske ministerier, hvor det daglige arbejde også primært udføres af økonomer og jurister. Kommissionen arbejder med et princip om, at Den Europæiske Union ikke må regulere på et område, hvis medlemslandene selv kan løse opgaven bedre. Det kaldes nærhedsprincippet eller subsidiaritetsprincippet (Grønnegaard Christensen & Elklit, 2016, s.252-255; Den Europa-Parlamentet Ligesom de folkevalgte i det danske Folketing er valgt ind for et parti, gør det samme sig gældende i Europa-Parlamentet. Det er i Parlamentet lovforslag stemmes igennem. Det ses ofte, at medlemmerne af Europa-Parlamentet og regeringens repræsentant i Ministerrådet taler sammen i forbindelse processen vedrørende lovforslag (Grønnegaard Christensen & Elklit, 2016, s. 256-257; Den Europæiske Union. s.d., Europa-Parlamentet). Rådet Sammen med Europa-Parlamentet behandler Rådet lovforslag fra Kommissionen og træffer beslutninger efter princippet om kvalificeret flertal. Det betyder, at landene indgår alliancer og koalitioner for at kunne danne flertal til deres fordel. I Danmarks tilfælde udføres det arbejde af ministerierne på Slotsholmen og i Den Danske Repræsentation i Bruxelles. Formandskabet for Rådet går på skift mellem medlemslandene og skifter således hvert halve år (Grønnegaard Christensen & Elklit, 2016, s.255-256; Den Europæiske Union. s.d., Rådet). Det Europæiske Råd Forveksles ofte med Rådet. Formanden repræsenterer Den Europæiske Union udadtil. Det er her den politiske dagsorden og retning for Den Europæiske Union vedtages. Det Europæiske Råd kan ikke vedtage love, kun træffe beslutninger om politiske prioriteringer. Med til møderne sidder også landenes repræsentanter for udenrigsanliggender og sikkerhedspolitik, men de har ikke stemmeret (Den Europæiske Union. s.d., Det Europæiske Råd). Nu, hvor vi kender processerne og opbygningen, giver det en bedre forståelse for, hvor de danske politikere og embedsmænd er aktive. Men også for, i hvilken grad medlemslandenes interesser er repræsenteret i Den Europæiske Union. De oplistede rammer for et repræsentativt demokrati, møder vi henholdsvis i Europa-Parlamentet, Rådet og Det Europæiske Råd, hvor der sidder folkevalgte, danske politikere valgt ved et dansk valg. Når der træffes beslutninger i de europæiske institutioner er det dermed altid med repræsentanter fra alle de europæiske lande. Vi vil nu se nærmere på, hvilke stakeholders, der eksisterer omkring vores problemformulering. 22

Stakeholderanalyse Den Europæiske Union er altså en kompleks størrelse og tilsvarende er dens stakeholders. Det er vigtigt at forstå unionens stakeholders i forhold til vores kommunikationsløsnings indhold, men også for at forstå en potentiel interesse i kommunikationsløsningens succes. Derfor vil vi i dette afsnit lave en kort stakeholderanalyse (Kjær Hansen & Jørgensen, 2011, s.37). Den Europæiske Union består, som skrevet, af flere forskellige institutioner, men ser man unionen samlet set, så er de primære stakeholders medlemslandene, altså både regeringerne og befolkningerne. Det er vigtigt for unionen, at have medlemslandenes opbakning, herunder også de medfølgende stakeholders. Uden medlemslandenes opbakning har unionen ingen legitimitet eller eksistensberettigelse. Det er derfor essentielt for unionens overlevelse, at sikre og bibeholde opbakning blandt den europæiske befolkning, da det også er hos dem, magten til at melde sig ud ligger. Ligeledes er opbakning hos de nationale parlamenter vigtig, da det blandt andet er her, magten til at udskrive valg om medlemskab i unionen ligger. Mediernes rolle i demokratiet betyder, at formidlingen af et givent emne ofte ses udslagsgivende for befolkningens opbakning. Medierne er derfor også en magtfuld stakeholder. Figur 7 - Stakeholdermap Herunder det nationale embedsværk, som fortolker og implementerer lovgivning i samarbejde med Kommissionen og Regeringschefer i Den Europæiske Råd og ministre i Rådet. Nationale regeringer Interne aktører Herunder insitutioner, organer, udvalg, medarbejdere, embedsmænd og politiske repræsentanter. DR Som public service udbyder, er det Danmarks Radios opgave at udbyde apolitisk folkeoplysning. Omtaler Den Europæiske Union i overenstemmelse med deres politiske agenda. Nationale politikere Den Europæiske Union Borgere Det er en præmis i et demokratisk styre, at befolkningen er tilstrækkeligt oplyst for at være i stand til at træffe et valg. Den Europæiske Union er således afhængige af folkets opbakning for at kunne eksistere. Magten hos embedsværket må ikke undervurderes. Det er i flere sammenhænge en udsendt fra embedsværket, der repræsenterer nationalstaterne. Det er ydermere også embedsværket, der står for implementeringen af lovgivning. I modellen overfor præsenterer vi relevante unionens stakeholders set i relation til vores problemformulering. Vores kommunikationsprodukt har således en af unionens primære stakeholders som målgruppe, da det er vigtigt for unionen at have en stærk opbakning fra borgerne for, at dens beslutninger kan betragtes som legitime og gyldige. 23

Identifikation af målgruppen I tråd med Habermas teorier om deliberationsprocessen mener vi ikke, at valgdeltagelsen alene kan ses som identikator for et sundt demokrati. Vi vælger dog alligevel at identificere vores målgruppe ud fra stemmeprocenten ved Europa-Parlamentsvalget i 2014, som vist i Tabel 3, da den lave stemmeprocent for gruppen 19-21 årige kan ses som symptom på et underliggende, demokratisk problem. Vi vil i dette afsnit beskrive målgruppen ved hjælp af data om valgdeltagelsen ved Europa-Parlamentsvalget i 2014 og Kommunal- og Regionalvalget i 2013, data fra DRs medieforskningsafdeling og data fra vores egen udviklingstest. Jf. Tabel 3 - Stemmeprocenten ved seneste valg i Danmark, ser vi en tendens hos de unge under 30 år, og særligt for unge i aldersgruppen 19-21 år, der har en bemærkelsesværdig lav valgdeltagelse. Vi definerer derfor denne gruppe, de 19-21-årige som den primære målgruppe for vores kampagne. Firgur 8 - Primær og sekundær målgruppe Sekundær målgruppe: 15-18 og 22-29 årige danskere Primær målgruppe: 19-21 årige danskere I rapporten Valgdeltagelsen og de sociale netværk: Multivariat analyse af den kommunale valgdeltagelse 2009 (Yosef & Møller Hansen, 2010) konstateres følgende om årsagen til den særligt lave valgdeltagelse hos de 19-21-årige: De unge skiller sig ud på to måder. Unge har betydeligt lavere deltagelse end midaldrende (...) Lige så interessant er det dog, at der er en markant faldende valgdeltagelse i de unges første år som stemmeberettigede. Faktisk falder valgdeltagelsen med mere end et procentpoint pr. måned, de unge er ældre end 18 år på valgdagen. Det kan umiddelbart virke overraskende, men som det vil vise sig, er en af hoved forklaringerne på denne udvikling om bruddet i de unges social netværk, som sker i forbindelse med, de flytter hjemmefra. (Yosef & Møller Hansen, 2010) 24

Målgruppens boligsituation fremhæves også som en afgørende faktor for, om man stemmer, da personer, der bor alene har større tilbøjelighed til ikke at stemme. Vores argumentet for at vælge 19-21-årige bliver yderligere forstærket af data fra vores udviklingstest - en stikprøve udført som en spørgeskemaundersøgelse i aldersgruppen 15-22 år respondenter (Lungholt & Metelmann, 2013, s. 43) (Se bilag1). Vi valgte aldersgruppen 15-22 år, da vi så det som interessant at skelne mellem personer, der ved næste Europa-Parlamentsvalg befinder sig i målgruppen, og personer, der, for nuværende, er den primære målgruppe. Firgur 9 - Udviklingstest Synes du, at du ved nok om Den Europæiske Union? Kunne du tænke dig at vide mere om Den Europæiske Union? Størstedelen af vores respondenter svarede, at de ikke følte, at de vidste nok om Den Europæiske Union, og at de gerne ville vide mere 75 procent af vores 19-21-årige respondenter svarede endda, at de tænkte, at Den Europæiske Union, havde en betydning for deres hverdag Spørgsmålet: Hvad tænker du, når du hører Den Europæiske Union blive nævnt? som var et åbent spørgsmål (Friis & Johansen, 2013, s. 24), gav os også et billede af respondenternes forståelse af Den Europæiske Union, blandt andet: Politik Noget jeg ikke forstår? Jeg har haft om det i folkeskolen, men har glemt det meste, da det ikke interesserer mig meget Lakrids-piber, Vestager, Storbritannien, fællesskab, handelsaftaler Samarbejde, i opløsning - Brexit Uendelig uenighed 25

Ud af samme test har vi også fået et indblik i aldersgruppens medievaner og præferencer inden for TV-serier og fundet frem til, at de blandt andet ser internationale TV-serier, SKAM især, og programmer produceret af eller for DR. De benytter primært webtjenester, men også flow-tv. Dette understøttes også af DR Medieforsknings rapport Medieudviklingen 2016 (Christensen et al., 2016) Firgur 10 - Hvad benyttede du igår af medier (efter Medieudviklingen 2016) 100% 80% 60% 40% Vi kan altså ud fra vores udviklingstest og Medieudviklingen 2016 rapport konkludere, at både vores primære og sekundære målgruppe bruger sociale medier - særligt Facebook - hver dag. For at få en forståelse for respondenternes begrebsverden og indenfor, hvilke emner, de oplever et informations- og relevansbehov, spurgte vi indtil, hvad de tænker over i deres hverdag. Her var venner, familie, kærester, hvad der skal ske i deres fremtid, mad, fester og politik i top. Overraskende mange gav udtryk for ensomhed. Vi spurgte også målgruppen om, hvilke temaer, der er vigtige for dem, når de ser TV. Her svarede en stor del At jeg føler, jeg kan kende mig selv i personerne, Drama og Kærlighed. Vi har brugt de ovennævnte indsigter til at opnå en dybere forståelse for målgruppen. For hermed at vide, hvordan vi skal udvikle vores kommunikationsprodukt, herunder særligt for- og bagtæpper, så det modsvarer målgruppens behov. Vi vil nu se nærmere, hvorfor det er relevant at se på problemstillingen i en kommunikationsfaglig kontekst. 20% 0% 3-6 år 7-14 år 15-29 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år Traditionelt flow TV Streaming tjenester med TV og film Korte videoklip på nettet 26

Adskillelsen af den kommunikative og den strategiske handling Vi mener, jf. Habermas opdeling af den kommunikative og strategiske handling, at for at kunne opnå forståelse for betydningen af Den Europæiske Union hos målgruppen, er det vigtigt at adskille den strategiske og kommunikative handling. Vi ønsker med vores opgave at tilbyde en kommunikationsløsning, der søger at opnå en fælles forståelse. Vores interviews fra Bruxelles underbygger ydermere vores argument for, hvorfor public service vil være rigtig som afsender på en kommunikationsløsning. Interviews Vi har interviewet fagpersoner med tæt relation til formidling af Den Europæiske Union. Det har vi gjort for at danne os et bedre overblik over den situation, demokratiet befinder sig i. Vi har haft en dialog med vores informanter om vores teser og ønsket deres ekspertise og erfaring til at udvikle og identificere problemet. Vi har ligeledes bedt om deres bud på, hvordan problemet, efter deres overbevisning og professionelle ramme, bør løses. Vi har været opmærksomme på at tale med fagpersoner fra forskellige felter og nationaliteter - og dermed forskellige bevæggrunde, for at få så nuanceret et billede som muligt. Men også for at se, om der på trods af forskellige bevæggrunde kunne spores en tendens, som kan hjælpe os med at besvare vores problemformulering. I tabellen overfor har vi kort opridset hovedpointer og citater fra hvert interview, vi lavede i forbindelse med identifikation af problemstillingen. Tabel 5 - Centrale interviews Karin Axelsson, EU-korrespondent fra DR: Der er mange, der har en fejlforestilling om, hvad EU er. Ofte bliver EU italesat som noget, der ikke vedrører os eller som noget, vi ikke er en del af. Som en enhed, der propper et eller andet ned over hovedet på os og ikke som en klub, som vi sådan set er medlem af og har indflydelse på (2:24) Hvis man tænker på, hvor meget danskerne interesserer sig for, hvad der foregår i USA. Og hvor meget, de kender til amerikansk politik, så er udfordringen, at hvis man fortæller noget om, hvad der foregår hernede (Bruxelles (red.)), så er der jo ingen der aner, hvem Jean- Claude Juncker er eller Donald Tusk. Så man skal hele tiden starte fra scratch, hver gang man skal fortælle om et eller andet, der foregår her (3:07) Det (politik i EU (red.)) er jo nogle langstrakte processer, som ikke helt harmonerer med nyhedskriterierne (8:58) Man kunne via mennesker få eksemplificeret, hvad det er EU-samarbejdet egentligt handler om og går ud på ( ). Sådan så man får noget kød og blod på (24:58 ) Nu har vi været med siden 73, så nu må vi ligesom komme til en erkendelse af, at diskussionen om for eller imod er efterhånden lidt outdated ( ) Vi er altså med i det (EU). Og vi kan ligeså godt også begynde at klæde vores børn og unge på til at forstå det (29:28) (De nationale politikeres retorik omkring EU(red.)) bliver sådan noget hykleri, der bare står uimodsagt, fordi ingen af journalisterne, forstår sammenhængen ( ). Og så længe politikerne får lov til det, så er der ikke noget at sige til, at borgerne bliver fremmedgjort overfor EU (36:05) 27