Danmark Markedsprofil 2017
Introduktion Indhold VisitDenmarks markedsprofiler præsenterer centrale nøgletal for de vigtigste markeder i dansk turisme. Formålet er at give turismeaktører og andre interessenter indblik i en række markeders betydning for dansk turisme. Se alle markedsprofiler her: www.visitdenmark.dk/markeder Udgivet af VisitDenmark August 2017 Kontaktperson: Analysechef Helle Damkjær Vigtige nøgletal 2 Målgrupper 3 Markedsforventninger - Prognose og ferieplaner Nøgletal - overnatninger, omsætning, kendskab Turister i Danmark 19 4 8 www.visitdenmark.dk/analyse VisitDenmark, 2017 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 1
Nøgletal 25,4 mio. Overnatninger i 2016 940.000 flere overnatninger ift. 2015 +3,8% Vækst i overnatninger ift. 2015 58,6 mia. kr. Turismeomsætning i 2015 Kyst- og naturturisme 20,3 mio Overnatninger* 4,0 personer Rejsegruppe 4,5 nætter Opholdslængde 500 kr. Døgnforbrug Storbyturisme 5,1 mio Overnatninger* 2,2 personer Rejsegruppe 1,9 nætter Opholdslængde 1.420 kr. Døgnforbrug Nøgletal, foruden overnatninger, er for storbyturister i København Kilde: Danmark Statistik, VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014, Turismens økonomiske betydning i Danmark 2015. * Både ferie- og erhvervsturisme 2
De danske målgrupper inden for kyst- og naturturismen Par Kyst- og naturferie Par Vennepar Venner Bopæl Funktionelle behov En uges ferie eller en forlænget weekend Overskuelig/kort rejsetid Minimal og ukompliceret planlægning Godt overnatningssted Oplevet god sammenhæng mellem pris og oplevelse Et attraktivt tilbud Danske overnatninger i Danmark 17% 20% 22% 30% 12% 25,4 mio. Familier med børn Top 3 Camping Hotel Feriehus Kyst- og naturferie Danmark Husstandsindkomst Høj Emotionelle behov Kvalitetstid med nære og kære, fx besøg hos venner/familie Afkobling i naturen og ved havet Frihed og spontanitet i trygge rammer Miks af afslapning og at opleve noget Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Danske kyst- og naturturister i Danmark Rejser med børn 45% Familie Top 3 Feriecenter Camping Feriecenter Lav Uddannelsesniveau Høj Lav Det gør Danmark unik Kort rejsetid og korte afstande Børnevenlig og oplevelsesrig Afslappet, trygt og hjemligt Gns. antal overnatninger Familier med børn 15-34 år 56 år + 15% 22% 56 år + 61% 35-55 år 4,5 Par 15-34 år 9% 35-55 år 30% 63% Overnatninger pr. måned* Kilde: VisitDenmark og Danmarks Statistik 3
Markedsforventninger Prognose og ferieplaner
Prognose 2017 VisitDenmark forventer vækst i danske turisters overnatninger i 2017 på 1½-3½ procent Opsvinget i dansk økonomi er inde i sit fjerde år. Hidtil har det vist sig som stigende beskæftigelse, men kun beskeden vækst i BNP. I 2016 er beskæftigelsesvæksten accelerereret, og der er kommet mere gang i økonomien som helhed. 2016 har endnu en gang budt på lav inflation, og reallønsvæksten understøtter forbruget. Fremgangen i privatforbruget har været bredt funderet. I Danmarks forventes en positiv udvikling i økonomien med fortsat faldende ledighed og positive vækstrater i såvel privatforbrug som BNP. Forventninger til 2017: Overnatninger +1½-3½% BNP +1,6% Privatforbrug +1,6% Ledighed 4,2% Helle Damkjær, Analysechef: Danskerne elsker at holde ferie i Danmark, som anses for det mest attraktive feriemål i Nordeuropa. I danskernes optik har Danmark de smukkeste strande i Nordeuropa og er det land, som flest forbinder med attraktive børneoplevelser. Det spiller en stor rolle for danskernes begejstring for Danmark, at det er nemt at holde ferie herhjemme. Det er typisk også billigere, når en familie tæller flere børn. Men det er også blevet moderne at holde ferie i Danmark. Kilde: VisitDenmark, Tourism Economics og Danmarks Statistik * En positiv værdi betyder, at det bliver billigere at være indisk turist i Danmark 5
Ferieplaner i 2017 Danmark er den mest populære destination 32% af den danske befolkning forventer at holde ferie i Danmark i 2017, hvilket svarer til 1,8 mio. turister. I sidste års undersøgelse var andelen på 35%, men ændringen er ikke statistisk signifikant. I udlandet er danskernes favoritter Tyskland, Spanien, Italien og Sverige. Hvilke destinationer forventer du at besøge på en ferie i 2017? Top 10 Danmark Tyskland 19% Spanien 18% Italien 13% Sverige 10% 32% Andelen af danskere, der rent faktisk kommer til at holde ferie i Danmark, vil højst sandsynligt ende med at blive større, da mange beslutter sig kort tid før afrejse. Dette bekræftes også af, at 56% af danskerne holdt ferie i Danmark i 2016 selvom 35% forventede at gøre det, da de blev adspurgt i begyndelsen af året. Frankrig Storbritannien Grækenland inkl. øer Norge 6% 7% 9% 9% USA 5% Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = 1.518. En ferie er defineret som en ferierejse med minimum en overnatning og inkluderer både betalt og privat indkvartering. 6
Danmarks potentiale på forretningsområder 36% af den danske befolkning vil på kyst- og naturferie uden børn 28% af den danske befolkning vil på kyst- og naturferie med børn 33% af den danske befolkning vil på storbyferie Af dem overvejer: 32% Danmark Af dem overvejer: 43% Danmark Af dem overvejer: 18% København 11% Aarhus Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = 1.518. 7
Nøgletal Overnatninger, omsætning og kendskab
Overnatninger i Danmark Danske overnatninger på de danske destinationer Overnatninger 2016 Udvikling ift. 2015 VisitCopenhagen 3.356.000 3,6% Destination Fyn Klyngen 2.507.000 3,7% Destination Sydvestjylland 1.991.000 1,1% Destination Sønderjylland 1.725.000 1,5% Legoland Billund Resort 1.631.000 2,0% Toppen af Danmark 1.460.000 4,7% Destination Djursland 1.050.000 5,1% Destination Lillebælt 1.033.000 0,8% EnjoyLimfjorden 1.003.000 0,9% VisitNordsjælland 985.000 1,4% Business Lolland-Falster 970.000 6,8% Destination Bornholm 852.000 5,0% VisitJammerbugten 816.000 0,3% VisitAarhus 779.000 11,6% VisitSydsjælland-Møn 773.000 3,3% Hvide Sande 611.000 0,9% VisitAalborg 566.000 1,7% VisitVestsjælland 500.000 2,2% Kystlandet 354.000 3,7% VisitOdsherred 323.000 9,7% VisitRoskilde 128.000 4,3% Destinationer med størst absolut fremgang i danske overnatninger Udvikling ift. 2015, Top 10 Toppen af Danmark +66.000 Legoland Billund Resort +32.000 Destination Sønderjylland +25.000 Destination Djursland +51.000 Visit Aarhus +81.000 Destination Fyn Klyngen +89.000 VisitRoskilde +1.300 Visit Copenhagen +116.000 Business Lolland-Falster +62.000 Danske overnatninger i Danmark +940.000 +3,8% Destination Bornholm +40.000 Kilde: Danmarks Statistik. Overnatningstal er afrundede. 9
Mio. 1.000 Udvikling i overnatninger og udlejede feriehusuger Danske overnatninger i Danmark Antal og udvikling ift. året før Udlejede feriehusuger til danske turister i Danmark Antal og udvikling ift. året før 24,0 23,5 1,5% Gns. årlig vækst +0,9% (2008-2016) 3,9% 3,5% 3,8% 1,5-3,5% 130 Gns. årlig vækst +2,2% 7% 4% 23,0 22,5 22,0-5,6% -0,2% 2,4% -0,6% 0,6% 120 110-3% -6% -2% 1% 6% 0% 9% 21,5 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017* 100 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kilde: Danmarks Statistik * Prognose for antal overnatninger i 2017 10
Indeks: 2008=100 Overnatningsformer Danske overnatninger i Danmark fordeling på overnatningsform, 2016 Udvikling i danske overnatninger Hoteller 4% 130 133 Feriehuse 122 2% 120 Vandrerhjem* 32% 110 116 33% Feriecentre 100 100 18% 11% 90 Camping 89 80 Lystbådehavne 80 70 Camping Feriecentre Feriehuse Hoteller Lystbådehavne Vandrerhjem 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kilde: Danmarks Statistik. * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før 2014. 11
I alt Kystdanmark Sæsonudvikling i Danmark Danskerne foretager færre overnatninger i højsæson Danskerne er over de seneste år blevet mere glade for også at holde ferie i danmark uden for højsæsonen. I alt blev 38% af danskernes overnatninger i Danmark i 2016 foretaget i juli og august, mens andelen var 35% i 2008. 6.000.000 5.000.000 Danske overnatninger i Danmark fordelt på måneder 600.000 500.000 At overnatningsmønsteret har ændret sig bekræftes af Gini-koefficienten, som viser, at de danske overnatninger er lidt mindre spredt over året i 2016 end tilfældet var i 2008. Det er især danskernes overnatninger i kystdanmark, som er sæsonbetonede, mens storbyovernatningerne er mindre sæsonafhængige. 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 400.000 300.000 200.000 100.000 De fire storbyer Gini-koefficient er et mål for graden af ulighed i en fordeling og kan bruges til at vurdere sæsonafhængighed. Gini- koefficienten er nul, hvis alle måneder har en lige andel af overnatninger. Omvendt er Ginikoefficienten 1, hvis alle overnatninger foretages i en måned. 0 Jan. Feb. Mar. Apr. Maj Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nob. Dec. 2008 2016 2016: Kyst* 2016: Storby 0 Des lavere Gini-koefficient des mindre sæsonafhængighed. 2008 2016 0 Ingen sæson 0,13 De fire storbyer 0,34 Danmark (2016) 0,38 Danmark (2008) 0,37 Kystdanmark 1 Total sæson Højsæson (juli & august) 38% Uden for højsæson 62% Højsæson (juli & august) 35% Uden for højsæson 65% Kilde: Danmarks Statistik. Tallene inkluderer både ferie- og erhvervsovernatninger. I de 4 storbyer indgår storbyturisme og erhvervsturisme. I kystdanmark indgår kyst- og naturturisme og erhvervsturisme. * Alle feriehusovernatninger i Danmark er medtaget under kystdanmark. 12
Overnatninger i Europa Danske overnatninger 2016 (1.000) Andel af europæiske overnatninger Udvikling Fra 2015 til 2016 Danmark 25.361 +4% Europa 28.598 +5% Øvrige udland 11.646 +5% I alt 67.138 +5% Frankrig 4.824 16% 5% Spanien 4.715 16% +19% Storbritannien 3.689 12% +5% Italien 3.622 12% +19% Tyskland 3.304 11% 0% Østrig 1.543 5% +4% Grækenland 1.235 4% 7% Sverige 1.137 4% 5% Tyrkiet 947 3% 19% Norge 855 3% +14% Kroatien 700 2% +30% Portugal 508 2% +19% Irland 345 1% 0% Malta 345 1% +18% Holland 303 1% 8% Tjekkiet 301 1% +6% Bulgarien 242 1% +41% Polen 224 1% +5% Ungarn 215 1% +22% Kilder: Tourism Economics. 13
Turismeomsætning Marked Turismeomsætning 2015 (mio. kr.) Udvikling 2014-2015 I alt 97.490 +3,4% Danmark 58.628 +2,8% Udland 38.862 +4,3% Andel af udenlandsk turismeomsætning 2015 Tyskland 10.673 +6,0% 27% Sverige 6.361 0,6% 16% Norge 6.229 +2,6% 16% Storbritannien 2.149 +8,6% 6% USA 1.833 +12,6% 5% Holland 1.137 +8,9% 3% Italien 857 0,9% 2% Frankrig 764 3,0% 2% Schweiz 581 +9,8% 1% Spanien 529 +2,1% 1% Kina 385 +28,3% 1% Belgien og Luxembourg 374 +4,8% 1% Polen 326 +5,5% 1% Finland 317 10,7% 1% Canada 240 +3,5% 1% Østrig 161 10,6% 0,4% Australien 159 +4,2% 0,4% Japan 146 10,7% 0,4% Rusland 133 38,1% 0,3% Portugal 119 +40,0% 0,3% Irland 78 1,3% 0,2% Brasilien 73 +10,6% 0,2% Grækenland 47 +3,1% 0,1% Sydkorea 45 +5,8% 0,1% Øvrige lande 5.147 +8,0% 13% Danmark Omsætning 2015 (mio. kr.) Kommercielle overnatningsformer Udvikling 2014-2015 Andel Hotel ferie 6.482 +9,0% 11% Hotel forretning 9.021 +4,8% 15% Feriecenter 972-1,6% 2% Camping 3.081 +1,8% 5% Vandrerhjem 698 +9,6% 1% Lejet feriehus 3.750 +4,9% 6% Lystbåd 149-10,9% 0% Andre* 799 +0,2% 1% I alt 24.772 +5,1% 42% Ikke-kommercielle overnatningsformer I alt 33.437 +1,3% 58% Note: Ikke-kommercielle overnatningsformer indeholder ferie med overnatning i eget eller lånt sommerhus eller hos familie/venner. Desuden indgår endagsturisme. * Indeholder festival, krydstogt og bondegård 0 angiver værdier <0,05 mio. kr. - angiver værdien 0. Kilde: Danmarks Statistik og Turismens Økonomiske betydning i Danmark 2015 14
Kendskab til Danmark som feriemål Danskerne har stort kendskab til Danmark som feriemål Grafen viser kendskabet til Danmark i den danske befolkning og i befolkningerne på de fem største markeder. 91% af den danske befolkning ved meget eller noget om Danmark som feriemål. Ikke overraskende har danskerne større kendskab til Danmark som feriedestination end indbyggerne i vores nabolande. 100% 75% 50% 25% 63% 28% Hvor godt kender du Danmark som feriedestination? 4% 13% 19% 24% 23% 31% 42% 39% 39% 39% 32% 36% 33% 3% 10% 43% 44% 63% af den danske befolkning kender meget til Danmark som feriemål 0% 17% 6% 3% 4% 4% Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Holland Jeg ved ingenting Jeg ved meget lidt Jeg ved noget Jeg ved meget Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = 1.518. VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. N= Holland: 1.527, Storbritannien: 1.525, Tyskland: 2.051, Norge: 998, Sverige: 893. 15
Kystdanmarks attraktivitet som feriemål Danskerne er positive overfor Kystdanmark 50% af danskerne vurderer Kystdanmark som feriemål til at have en høj attraktivitet. 32% angiver at Kystdanmark har en mellem attraktivitet, mens blot 6% angiver lav attraktivitet. Høj tilfredshed er afgørende for anbefaling Glade gæster er forudsætningen for, at Danmark bliver anbefalet under og efter opholdet. Personlige anbefalinger spiller nemlig ofte en stor rolle, når folk vælger feriedestination. Tal fra VisitDenmarks Tilfredshedsanalyse viser, at flertallet af de danske kyst- og naturturister i Danmark er tilfredse, og at 75% aktivt vil anbefale at holde ferie i Danmark. Hvor attraktiv vil du bedømme Kystdanmark som feriedestination? Den danske befolkning Høj attraktivitet 6% 5% Mellem attraktivitet Lav attraktivitet Ved ikke 32% 50% Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = 1.518. Spm. Hvor attraktiv vil du bedømme Danmark som feriedestination, på en skala fra 1-7, hvor 7 er meget attraktiv. Høj attraktivitet: 6 eller 7 på skalaen. Mellem attraktivitet: 4 eller 5. Lav attraktivitet: 1, 2 eller 3. 16
Frie associationer til Danmark som kyst- og naturdestination Hvad forbinder du med en ferie i Danmark ved kysten eller inde i landet, uden for de større byer? (frie associationer) Sommerhus og en stor dosis hygge, natur og afslapning forbindes med dansk ferie Når danskerne bliver bedt om at tænke på en ferie i Danmark ved kysten eller inde i landet, er det meget tydeligt, at afslapning, hygge og naturen står frem som de tre hyppigst nævnte associationer. Andre fremtrædende associationer er sommerhus, strande, kysten, Vesterhavet og naturoplevelser. Fred, ro, familie og kultur nævnes også af en del. Langt de fleste associationer er positive, men enkelte har negative associationer, bl.a. at det er dyrt at holde ferie i Danmark, og at vejret er dårligt. Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = 1.518. 17
Årsager til forventet ferie i Danmark åbne udsagn Ferie i København by og omegn For danskere, der forventer at holde ferie i København og omegn i løbet af 2017, skyldes det i høj grad, at de vil besøge venner og familie. Derudover nævner de kultur samt specifikke oplevelser som teater, musical, festival og lignende. Ferie i Danmark uden for hovedstaden For de danskere, der forventer at tage på ferie i Danmark uden for hovedstaden i løbet af 2017, er bevæggrundene i høj grad at tage i sommerhus og at besøge venner og familie. Natur nævnes også af en del. Herudover nævnes specifikke destinationer som Skagen og Bornholm. Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017, N = 1.518. 18
Turister i Danmark
Kyst- og naturturister og storbyturister Den danske kyst- og naturturist Den danske storbyturist i København Rejsemotiver Strand, natur, gode overnatningssteder og tryghed Byliv, lokale oplevelser, god/billig transport til destination Aktiviteter Slappe af, gå ture, spise ude, opleve bymiljø og natur Gå ture, udforske byen, spise ude, slappe af Transport Ankommer i bil Ankommer primært i bil Rejsegruppe 4,0 personer. 45% rejser med børn 2,2 personer. 69% rejser uden børn Overnatningsform Camping, feriehus og feriecenter Hotel Opholdslængde 4,5 overnatninger 1,9 overnatninger Døgnforbrug 500 kr. 1.420 kr. Tilfredshed 75% vil aktivt anbefale Danmark 64% vil aktivt anbefale Danmark Kilder: Visit Denmarks Turistundersøgelse 2014. Overnatninger fra Danmarks Statistik. 20
Parametre for valg af kyst- og naturdestination Afslapning, kystliv og natur prioriteres højt Danskerne efterspørger i stor stil at slappe af tæt på strand, kyst og natur samt at få lokale, historiske og kulturelle oplevelser, når de skal vælge en kyst- og naturdestination i Danmark eller i udlandet. Værdi for pengene spiller stort set samme rolle for dem, som rejser hhv. med eller uden børn. Hvad er vigtigt for dig, når du vælger en kyst- og natur destination? Top 10 50% 40% 30% 20% 10% 0% Til en ferie uden børn Til en ferie med børn Kilde: VisitDenmark og Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk image- og potentialeanalyse 2017. Respondenter som vil på hhv. kyst- og naturferie uden børn i de kommende 12 måneder (N=492) og kyst- og naturferie med børn i de kommende 12 måneder (N=381) 21
Indeks: 2008=100 Udvikling i turisternes overnatninger i Danmark Danske overnatninger i på forretningsområder Danske overnatninger på forretningsområder (1.000) 140 De fire storbyer** 141 2015 2016 Udv. 120 Kystdanmark* 19.597 20.278 +3% De fire storbyer** 4.824 5.070 +5% 100 80 Kystdanmark* 102 60 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kilde: Danmarks Statistik. Overnatningstal er afrundede. * Omfatter kyst-og naturturisme og erhvervsturisme. ** Omfatter storbyturisme og erhvervsturisme. 22
Indeks: 2008=100 Kystdanmark Overnatninger i kystdanmark* Udvikling i danske overnatninger i kystdanmark på overnatningsformer* Overnatninger (1.000) Andel af totalen Andel af udenlandske overnatninger Danmark 20.278 51% Udlandet i øvrigt 19.698 49% Tyskland 14.129 35% 72% Norge 1.842 5% 9% 120 Hotel 123 Feriehus 121 Vandrerhjem** 106 Sverige 1.173 3% 6% Holland 1.021 3% 5% 100 Feriecentre 97 Storbritannien 171 0% 1% USA 63 0% 0% Camping 88 Frankrig 49 0% 0% 80 Kina 48 0% 0% Italien 46 0% 0% Lystbådehavne 80 Indien 9 0% 0% Udlandet i øvrigt 1.148 0% 6% 60 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 I alt 39.976 100% 100% Kilde: Danmarks Statistik. * Omfatter kyst- og naturturisme og erhvervsturisme. Overnatningstal er afrundede. ** Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før 2014. Indeks er her: 2014=100. 23
Indeks: 2008=100 De fire storbyer Overnatninger i de fire storbyer* Overnatninger Andel af total Danmark 5.069.000 44% Andel af udenlandske overnatninger Udlandet 6.399.000 56% 100% Storbritannien 729.000 6% 11% Norge 688.000 6% 11% Tyskland 688.000 6% 10% Sverige 644.000 6% 10% USA 569.000 5% 9% Italien 296.000 3% 5% Holland 218.000 2% 3% Frankrig 196.000 2% 3% Kina 174.000 2% 3% Indien 72.000 1% 1% Udlandet i øvrigt 2.147.000 20% 34% I alt 11.469.000 100% 100% 160 150 140 130 120 110 100 90 80 Overnatninger (1.000) København Aarhus Aalborg Odense Danmark 3.356 779 566 367 Udlandet 5.588 318 383 109 Storbritannien 681 24 15 9 Norge 484 54 138 10 Tyskland 479 49 123 17 Sverige 577 25 28 14 USA 547 12 7 3 Italien 272 17 4 3 Holland 175 22 14 7 Frankrig 182 8 3 3 Kina 153 4 11 5 Indien 67 3 1 0,5 Udlandet i øvrigt 1.970 99 41 37 I alt 8.945 1.098 949 477 Udvikling i danske overnatninger 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 København 149 Aarhus 147 Odense 131 Aalborg 108 Kilde: Danmarks Statistik. * Omfatter storbyturisme og erhvervsturisme. Overnatningstal er afrundede. 24
Vidensbank om turismen i Danmark www. visitdenmark.dk/analyse Følg os på VisitDenmark Viden & Analyse