DANSK E-HANDEL DIBS ÅRLIGE RAPPORT OM E-HANDEL, MOBIL HANDEL OG ONLINE BETALING

DANSK E-HANDEL DIBS ÅRLIGE RAPPORT OM E-HANDEL, MOBIL HANDEL OG ONLINE BETALING

DANSK E-HANDEL INDHOLDSFORTEGNELSE 4 6 7 8 9 10 11 Henriette Høyer: Øget konkurrence skal fremme e-handlens tilvækst 01 MARKEDET E-handlen i Danmark 2015 Mobil udvikling i Norden Markedets størrelse og vækst E-handlens fordeling i Danmark Et nærmere kig på rejse - og varekategorien Virksomhedscase: Startour 02 SÅDAN HANDLER VI 12 Mobil e-handel fortsætter din fremdrift 13 Flere og flere handler via mobilen 14 Mobilen er os nærmest 15 Nemmere at handle i browseren på en stor skærm 16 Samlet forbrug via mobile enheder 17 Store kønsforskelle i forbrugsmønstre 18 Dem som handler mindst, køber film og musik 19 Hvordan fordeles de penge, som du har brugt på nettet de seneste 3 måneder? 20 Bred stigning i abonnementstjenester 22 Derfor handler vi på nettet 23 Unge værdsætter udbud mere end ældre 24 Virksomhedscase: Billetlugen 25 Mænd går over grænsen 26 Mobile køb stiger 27 Store kønsforskelle ved mobile køb 29 Fysiske medieformater falder 03 BETALINGER 30 Nye betalingsmåder revolutionerer e-handlen igen 31 Kortbetaling er fortsat mest almindeligt 32 De fleste foretrækker at betale med kort 33 Det er vigtigt, at betalingsmetoder er simple og sikre 34 MobilePay er slået igennem 35 Mobile betalingsløsninger i butikkerne skal være enkle og sikre 36 Virksomhedscase: EasyPark 37 De fleste mobilkunder vil gerne gemme kortnummer 38 Mange afbryder køb 39 Forbrugere kræver mobiltilpassede webshops 04 NORDISK OVERBLIK 40 Nordisk overblik 41 Fortsat stigning for mobil e-handel i hele norden 42 5,2 millioner nye mobile køb i Norden 43 Handel via apps populært i Norge 44 Nordisk sammenligning 46 Stærkt ønske om at undgå at skulle indtaste kortdata 47 Stort potentiale for gemte kortoplysninger 48 Fortsat stærk udvikling for den mobile e-handel 49 Abonnementstjenester er stigende i hele Norden 50 Ordliste 51 Om undersøgelsen og om DIBS

KØBENHAVN SEPTEMBER 2015 01 MARKEDET 02 03 04 ØGET KONKURRENCE SKAL FREMME E-HANDLENS TILVÆKST Dette er det ottende år, hvor DIBS undersøger den nordiske e-handel. År efter år peger alle kurver opad, hvad angår e-handelsomsætning, antallet af tilgængelige betalingsformer samt forbrugernes fortsat varierede online shopping. I år viser E-handelsrapporten igen, at det først og fremmest er det mobile forbrug, der er i vækst. Der kommer flere og flere webshops i takt med, at kunderne flytter en større del af deres forbrug over til online køb. Det samlede e-handelsmarked er vokset med 41 procent over tre år. Det er en enestående udvikling. En vigtig faktor for e-handlens store succes er, at nettet har givet mulighed for øget konkurrence. Når der konkurreres online har alle virksomheder de samme vilkår og en stor gennemsigtighedsfaktor. Dette skaber et enormt pres på priserne, samtidig med at det giver virksomhederne en mulighed for at nå ud til kunder i hele verden. Billetlugen er en af de virksomheder som, med en skræddersyet løsning fra DIBS, har formået at øge konverteringsraten og det samlede salg af billetter ved at fokusere på optimering af både betalingsvindue, betalingsformer og salg via mobilen. Samtidig har virksomheden, med sit effektive online set-up, formået at udvide salget til hele Norden og sælger nu mere end 4,5 mio. billetter årligt. (Læs mere på side 24) Konkurrencen mellem de danske webshops er knivskarp, men også mellem de respektive lande både inden for EU og udenfor. Især inden for EU konkurrerer webshops uden hensyn til landegrænser. Vores undersøgelse viser, at 59 procent af de kunder, der har handlet i en udenlandsk webshop, gik efter de lavere priser. Men konkurrencen er også tilstede mellem forskellige betalingssystemer. I Danmark har MobilePay vist en imponerende markedspenetration og har på kort tid fået 2,5 mio. brugere. Med MobilePays indtræden på det fysiske marked vil denne betalingsmetode blive endnu mere udbredt. Swipp er også aktiv på markedet og har øget deres markedsandel over den seneste tid. Samtidig forventes andre e-wallet løsninger at komme på markedet i løbet af dette år og både Apple Pay og Master- Pass er allerede på vej. Dette vil skabe hård konkurrence om forbrugernes præferencer og medvirke til fortsat udvikling og forbedring af de tilgængelige betalingsformer, f.eks. i forhold til at kunne gemme sine kvitteringer i sin mobile betalingsapp og derved skabe værdi for forbrugerne. I forbindelse med det øgede udbud af betalingsformer samt ønsket om at sikre større konkurrence, lavere priser og øget forbrugerbeskyttelse, har EU-kommissionen vedtaget et nyt betalingsservicedirektiv (PSD2), som skal implementeres i medlemslandene de kommende år. Et af mange interessante elementer i direktivet er, at bankerne fremadrettet ikke vil kunne nægte andre betalingsudbydere adgang til forbrugernes bankkonti, såfremt forbrugeren ønsker det. Dette vil skabe mulighed for flere nye aktører, lavere samlede transaktionsomkostninger og et pres på bankerne, som uden tvivl vil medføre øget innovation på betalingsmarkedet igen til gavn for forbrugerne. Den stadigt skarpere konkurrence gør det nødvendigt, at de enkelte e-handelsoperatører konstant forbedrer deres tilbud. Webshops er nødt til at være hurtige og mobiltilpassede. De skal ligeledes kunne tilbyde den rigtige betalingsopsætning for at undgå, at kunderne går til en konkurrent som kan tilbyde den ønskede løsning. Dette er gældende for alle slags butikker, ikke kun webshops. MobilePay er i gang med at ændre den måde, hvorpå vi handler i de fysiske butikker i dag. De store fødevarebutikker i Danmark kan allerede nu modtage betalinger via mobiltelefonen. Du tilslutter blot telefonen via Bluetooth og godkender købet ved at trække fingeren hen over skærmen. Det er nemt, sikkert og går endnu hurtigere, end når man betaler med kort. Vi kan lære meget om e-handlen i dag og e-handlen de kommende år, ved omhyggeligt at studere udviklingen af den nordiske e-handel. I år ser vi for eksempel, at 69 procent af alle småbørnsfamilier handler via mobile enheder, at mere end halvdelen af danskerne fortsat vil købe fysiske bøger og at 90 procent af e-handelstilvæksten siden 2012 i bund og grund kommer fra mobile enheder. Hvad der også bliver mere tydeligt er, at den samlede mobile e-handel er steget med 100 procent i løbet af tre år, og at væksten fortsætter. At kunne forstå de forskellige tendenser inden for e-handel vil kun blive vigtigere som tiden går. God fornøjelse med læsingen af dette års E-handelsrapport fra DIBS! 4 DANSK E-HANDEL 2015

Den stadigt skarpere konkurrence gør det nødvendigt, at de enkelte e-handelsoperatører konstant forbedrer deres tilbud. Webshops er nødt til at være hurtige og mobiltilpassede. Henriette Høyer Sales Manager, DIBS Danmark 5

01 MARKEDET 02 03 04 E-HANDLEN I DANMARK 2015 Vi handler i stigende grad på nettet. Ligesom sidste år foregår næsten hele væksten på de mobile enheder, og de fleste forventer at handle mindst lige så meget fremover. E-handlen fortsætter med at udvikle sig kraftigt i hele Norden. I Danmark er e-handelsmarkedet på tre år steget fra 42 milliarder til næsten 59 milliarder kroner. Tager man blot det seneste år, ligger stigningen på 8 procent. Det er en enorm forandring, som vi er vidne til, og næsten alle er en del af den. Den store tendens i de seneste år er, at en stigende andel af e-handlen sker via de mobile enheder; smartphones og tablets. På tre år er andelen af mobile indkøb fordoblet i Danmark. 4 ud af 10 onlinekunder siger, at de nu har handlet via en mobil enhed inden for de seneste tre måneder. Den produktkategori som vi bruger langt de fleste penge på, er rejser. Ifølge forbrugernes egne estimater bruges halvdelen af e-handelsbudgettet på netop rejser. Forbrugerne har allerede længe været vant til at købe rejser på nettet. Rejsebranchen var tidligt ude med sin e-handelssatsning og har fastholdt sin førerposition, når det kommer til udviklingen indenfor e-handel. At købe rejser på nettet har en række håndgribelige fordele. Man kan researche hjemme ved computeren, sammenligne priser samt se filmklip og billeder fra de forskellige hoteller og rejsemål. Når man har bestemt sig, betales rejsen nemt med kort. Den produktkategori, som går stærkest frem, er abonnementer på TV/ videotjenester. Mere end en tredjedel betaler i dag for en service som HBO, Netflix eller Viaplay. Mest almindeligt er det blandt småbørnsfamilier. Det er også småbørnsfamilierne, der fører an med hensyn til udviklingen inden for regelmæssig levering af dagligvarer, som er en anden kategori, der går frem. Man kan lære meget af statistikkerne, og det gælder både for dem, der ønsker at forstå nutidens trends, samt for de virksomheder, der ønsker at blive bedre til at imødekomme forbrugernes efterspørgsel. Eksempelvis viser statistikkerne at 15 procent har afbrudt sit køb, fordi man ikke kunne betale med sin fore trukne betalingsmetode. I USA er 85 procent af alle webshops tilpassede til mobile enheder (Internet Retailer top 500 guide). I Sverige er det blot 58 procent (E-barometern årsrapport 2014, PostNord), og endnu mindre i Danmark. 6 DANSK E-HANDEL 2015

MOBIL UDVIKLING I NORDEN % Har du handlet via smartphone eller tablet? +90% 2012-2015 38% 2015 35% 29% 20% 2014 2013 2012 +163% 2012-2015 Norge 42% 2015 40% 2015 +90% 2012-2015 40% 28% 16% 2014 2013 2012 Sverige 36% 32% 21% 2014 2013 2012 Danmark For to år siden slog den mobile e-handel for alvor igennem. Siden da har den været støt stigende på alle de nordiske markeder. 4 ud af 10 onlinekunder har tidligere benyttet en mobil enhed. Dette gælder i hele Norden. I Danmark er mobilhandlen næsten fordoblet på tre år. Mobilhandlen i Danmark er allerstørst blandt småbørnsforældre. 69 procent af dem har i løbet af det seneste halvår handlet via en smartphone eller tablet. Også blandt unge voksne, i alderen 25-34, er gennembruddet stort (58%) 7

01 MARKEDET 02 03 04 MARKEDETS STØRRELSE OG VÆKST MIA. KR Estimat af det danske e-handelsmarkeds størrelse i milliarder kroner 41.5 MIA. KR +6% 47.2 MIA. KR +12% 54.4 MIA. KR +8% 58.7 MIA. KR 2012 2013 2014 2015 E-handlen i Danmark omsætter for 58,7 milliarder kroner. Det er en stigning på mere end 4 milliarder (8%) sammenlignet med sidste år. På tre år er e-handlen øget med 41 procent. Tallene er baseret på den faktiske forøgelse hos ca. 15.000 webshops i Norden. 8 DANSK E-HANDEL 2015

E-HANDLENS FORDELING I DANMARK % Hvordan fordeles de penge, du har brugt på nettet? 54% Rejser & Tjenester 36% Varer 10% Øvrigt & Medier 4% Øvrigt 6% Medier 2015 4% Tjenester 50% Rejser Der er en udbredt opfattelse af, at e-handel primært handler om at købe varer på nettet, men det er Rejser & Tjenester, der står for den største del af e-handlen i Danmark med hele 54 procent. Varesegmentet dækker en tredjedel af e-handlen. Det danske e-handelsmarked domineres fuldstændigt af rejser. Rejseindkøb tegner sig for halvdelen af alle de penge, vi bruger på nettet. 9

01 MARKEDET 02 03 04 ET NÆRMERE KIG PÅ REJSE - OG VAREKATEGORIEN % Hvordan fordeles de penge, du har brugt på nettet? En nærmere undersøgelse af rejsekategorien viser, at næsten 67 procent af udgifterne udgøres af flybilletter og hoteller. Der er en stor forskel mellem de forskellige aldersgrupper. De yngste, i alderen 15-24 bruger flest penge (40% af deres forbrug) på flyrejser af alle alderskategorier og regionale tog- eller busrejser (15%). På den anden side lægger ældre mellem 55-74 år 35 procent af deres rejseudgifter på hotel jævnført med 2 procent for dem i den yngste alderskategori. De ældste er dem, der lægger flest penge på taxi, jævnført med totale gennemsnit på 2 procent. Varesegmentet er forholdsvis ligeligt fordelt mellem fire kategorier, som hver omsætter for ca. 4,5 milliarder kroner. Der er stor forskel på kvinder og mænds forbrugsmønstre. Andelen af mænd, der har brugt mere end 3.700 kroner på Elektronik det seneste halvår (11%), er næsten fire gange større end andelen af kvinder. Andelen af storforbrugere af Tøj & Sko er dobbelt så stor blandt kvinder (6%) som mænd (3%), men faktisk endnu større i aldersgruppen 35-44 år (8%). 10% Andet 5% Bil 2% Taxa Fly 36% 6% Helseprodukter Elektronik 25% Kollektiv trafik 9% Rejser Hus & Hjem 23% Varer Tog eller bus (regional) 7% 31% Hotel Tøj & Sko 23% Forbrugsvarer 23% 10 DANSK E-HANDEL 2015

VIRKSOMHEDSCASE: STARTOUR STOR MOBILTENDENS INDEN FOR REJSEFORBRUG Rejser dominerer den danske e-handel Næsten hele branchens omsætning kommer i øjeblikket fra kunder, der søger på rejser og booker online. Næsten halvdelen af trafikken kommer i øjeblikket fra de mobile enheder. I 1997 oprettede Startour deres første webside. I 2005 blev mere end hver tredje rejse reserveret online, og siden da er procentdelen steget år efter år. I dag kommer 80 procent af omsætningen fra nettet. Hvad har I gjort, for at blive så succesfulde inden for e-handel? Hvad det dybest set handler om, er, hvordan man formår at inspirere, engagere og snakke om det, man har at tilbyde. Det bør man gøre de steder, der er attraktive for kunden. I 2014 fokuserede vi endnu mere på vores digitale platforme, ikke mindst tilpasningen til de mobile enheder. Et eksempel er vores app Min ferie, som giver vores rejsende alle de nødvendige og relevante oplysninger, som de har brug for før eller under deres ferie. Via app en kan vores rejsende stille spørgsmål fra solstolen direkte til guiderne på destinationen og modtage svar inden for en time. De behøver således ikke gå op til receptionen med sand mellem tæerne, for at spørge deres guide inden for et specifikt tidsrum. Hvor stor en andel af kunderne handler over mobilen? Vi ser en betydelig stigning af handel over mobilen. Næsten halvdelen af vores trafik kommer fra de mobile enheder, og det er hastigt stigende. De mobile enheder er så gode, at der ikke er nogen store forskelle i brugervenligheden mellem dem og de traditionelle desktop-bookinger. Det mobile forbrug øges konstant. Flere mennesker vælger at bruge deres mobiltelefon eller tablet, når der skal betales. Vi gennemgår den samme udvikling, som vi gjorde med betalingerne på desktop i begyndelsen af 2000 erne - forskellen er blot, at det går meget hurtigere. Interview med: Patrick Thorn Ancillary & Partner Sales Manager Startour 11

0201 SÅDAN HANDLER VI 03 04 MOBIL E-HANDEL FORTSÆTTER SIN FREMDRIFT Den mobile e-handel har fart på. På tre år er andelen af personer, der har handlet via en mobil enhed, steget fra 21 til 40 procent. Det seneste år er det mobile e-handelsmarked i Danmark steget med mere end 200.000 personer. 1,7 millioner danskere har nu handlet via en mobil enhed. Antallet af mobile køb er steget fra 16,5 til 18,6 millioner, og det er stort set det samme billede, der tegner sig i hele Norden. Mobil e-handel er kommet for at blive. Stigningen er desuden lineær inden for næsten alle alderssegmenter. År efter år begynder flere mennesker at handle via mobilen eller tabletten. Den mest hyppige årsag til at handle via mobilen er, at den er lige ved hånden. Man har den jo altid med sig, også når man befinder sig i en fysisk butik. Vores forbrugsmønstre smelter i højere grad sammen, da grænsen mellem online- og fysiske kanaler bliver mere og mere integrerede. Vi søger på nettet og køber i butikken eller omvendt. Konkurrencen skærpes. Vi kan konstatere, at de mobile forbrugere, der bruger flest penge på nettet, bruger mere end halvdelen af pengene på rejser. De kunder, som har brugt mindre end 700 kroner de seneste tre måneder, køber derimod primært musik, film og tøj. Årsagen til, at vi foretrækker at handle på nettet, er ikke primært en lavere pris eller et større udbud, selvom det også er vigtige faktorer. Vigtigst af alt er, at det er fleksibelt, nemt og sparer tid. For at få hverdagen til at hænge sammen, vælger flere at handle online. Det gælder både mænd og kvinder - og især for kunder, der handler via deres mobile enheder. 80 procent af forbrugerne siger, at de i det seneste år har e-handlet mindst lige så meget som det foregående år. Alt tyder på, at tendensen vil fortsætte. 12 DANSK E-HANDEL 2015

Flere og flere handler via mobilen % Har du handlet via en smartphone eller tablet i løbet af de seneste seks måneder? 21% 32% 36% 40% 2012 2013 2014 2015 Over de seneste fire år er andelen af danskere, som har handlet via en mobil enhed, blevet fordoblet. Nu har 4 ud af 10 mindst én gang handlet via sin mobiltelefon eller tablet. Udviklingen fortsætter tydeligt opad, dog med en lavere hastighed end tidligere år. Samme tendens kan spores i alle de nordiske lande. Mobil e-handel øges i næsten alle aldersgrupper % Har du handlet via en smartphone eller tablet i løbet af de seneste seks måneder? 2012 2013 2014 2015 60 50 40 30 20 10 0 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 66-74 Alder Forbruget via mobile enheder er stigende i alle aldersgrupper, undtagen hos de alleryngste, hvor den store stigning fandt sted allerede for to år siden. Mere end halvdelen af befolkningen i alderen 25-44 har nu handlet via smartphone eller tablet. Hurtigst vokser det mobile forbrug blandt de ældste kunder (66-74 år), hvor andelen som har handlet via en mobil enhed er øget med 50 procent siden sidste år. I aldersgruppen 25-44 år er andelen allerede større end 50 procent. Allerhøjest er den blandt småbørnsforældre, der handler på nettet; 69 procent. Lavest er den blandt pensionister, men selv i denne aldersgruppe har 15 procent nu handlet via en mobil enhed. 13

0201 Mobilen er os nærmest % Hvorfor handlede du via smartphone? SÅDAN HANDLER VI 03 04 Mobilen var nærmest ved hånden på købstidspunktet Jeg anvendte en app til at købe produktet eller servicen 31% 67% Jeg åbnede et tilbud via e-mail på min smartphone 17% Jeg var i en butik, men købte varen på nettet i stedet Jeg havde ingen computer Jeg scannede en QR-kode Jeg havde ingen anden internettilslutning 3% 2% 2% 1% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 To ud af tre siger, at de brugte mobiltelefonen til at handle, fordi det var den enhed, der var lige ved hånden. Det er en øgning på 15 procent siden sidste år. Tabletten er ofte portalen til nettet % Hvorfor handlede du via tablet? Tabletten var nærmest ved hånden på købstidspunktet 74% Jeg anvendte en app til at købe produktet eller servicen Jeg åbnede et tilbud via e-mail på min tablet 17% 15% Jeg var i en butik, men købte varen på nettet i stedet Jeg havde ingen computer Jeg scannede en QR-kode Jeg havde ingen anden internettilslutning 3% 3% 2% 1% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 De fleste siger, at de handlede via tablet fordi det var den, der var nærmest. Procentdelen er faktisk større her, end hos dem der valgte mobilen af samme grund. Andelen, som udviser denne adfærd, er højere blandt kvinder end blandt mænd. De ældste forbrugere, over 66 år, svarer i meget højere grad end andre, at de brugte tabletten da de åbnede en e-mail og klikkede på et tilbud. 14 DANSK E-HANDEL 2015

NEMMERE AT HANDLE I BROWSEREN PÅ EN STOR SKÆRM % Har du købt produkter eller services via din mobile enhed? 29% Tablet app 42% Tablet browser Ja 42% Smartphone app 29% Smartphone browser Ja Forbrugsmønstrene adskiller sig mellem smartphones og tablets. Med smartphonen er det mest almindeligt at handle ved hjælp af en app, og med tabletten er det mest almindeligt at handle i browseren. Dette skyldes i høj grad forskellen på skærmstørrelsen på enhederne. Det er bedre og nemmere at søge, sammenligne og se på varer i en tablets browser end i en smartphones. 15

0201 SÅDAN HANDLER VI 03 04 Samlet forbrug via mobile enheder % Hvordan fordeles de penge, som du har brugt via smartphone og tablet? 53% Rejser & Tjenester 33% Varer 14% Øvrigt & Medier 9% Øvrigt 2015 5% Medier 4% Tjenester 49% Rejser Også via de mobile enheder køber vi betydeligt flere services (Rejser & Tjenester) end Varer. Servicesegmentets dominans er dog svagere på mobile enheder end på desktop, hvilket efter al sandsynlighed skyldes, at vi er mindre tilbøjelige til at bestille dyre flyrejser og hotelophold via mobilen. Mobile/desktop-services vs. retail % Hvordan fordeles de penge, som du har brugt via smartphone og tablet? 3% Taxa 11% Andet 5% Bil 27% Fly Helseprodukter 7% Tøj & Sko 34% Kollektiv trafik 13% Tog eller bus (regional) 9% Rejser Hotel 32% Hus & Hjem 16% 17% Forbrugsvarer Varer Elektronik 26% Vi er ikke lige så tilbøjelige til at bestille flyrejser via mobilen. Derimod er andelen af billetudgifter til offentlig transport højere. Den store forskel mellem desktop-kunder og mobilkunder inden for varesegmentet er, at mobilkunderne bruger færre penge på Hus & Hjem og flere på Tøj & Sko. 16 DANSK E-HANDEL 2015

STORE KØNSFORSKELLE I FORBRUGSMØNSTRE Hvordan fordeles de penge, som du har brugt via smartphone og tablet? kvinder mænd 46% 52% 18% 7% 7% 10% REJSER TØJ & SKO ELEKTRONIK 5% 11% ØVRIGT 7% 5% FORBRUGSVARER 6% 5% HUS & HJEM 4% 6% MEDIER 4% 4% TJENESTER 4% 2% HELSEPRODUKTER Også via de mobile enheder er det rejser, som dominerer indkøbene. Rejsekategorien tegner sig for halvdelen af al mobil e-handel. Kvinder køber mere end dobbelt så meget Tøj & Sko som mænd, mens mænd bruger flere penge på rejser. Se definition af kategorier side 50. 17

01 02 SÅDAN HANDLER VI 03 04 DEM SOM HANDLER MINDST, KØBER FILM OG MUSIK % Hvordan fordeles de penge, som du har brugt på nettet de seneste 3 måneder? 1-699 KR 700-3699 KR 3700 KR eller mere 60 50 40 30 20 10 0 Elektronik Forbrugsvarer Hus & Hjem Rejser Medier Tøj & Sko Helseprodukter Tjenester Øvrigt Kategorien rejser dominerer e-handelsmarkedet, hvad angår penge. Det skyldes, at forbruget på rejser er stærkt overrepræsenteret i gruppen af kunder, der bruger flest penge online. Af de brancher med de højeste priser per køb, er det rejsebranchen, der har haft størst succes med at tilpasse sig e-handel. Når vi eksempelvis køber en bil, vil vi fortsat helst handle i en forretning med rådgivning, service og mulighed for at prøvekøre, men vi kan lige så godt researche og købe rejser selv i stedet for at sidde ved et rejsebureau med en person, der gør det for os. Storforbrugere, som har handlet for mindst 3.700 kroner de seneste tre måneder, bruger mere end halvdelen af deres penge på køb af rejser på nettet. De, som har handlet for mindre end 700 kroner, har primært købt medier og underholdning, dvs. lejet film, købt sange og måske abonneret på en streamingtjeneste. Storforbrugeren bruger kun 5 procent af sit e-handelsbudget (se side 20-21) på medier. 18 DANSK E-HANDEL 2015

HVORDAN FORDELES DE PENGE, SOM DU HAR BRUGT PÅ NETTET DE SENESTE 3 MÅNEDER? Øvrigt & Medier 9% Rejser & Tjenester 57% Varer 34% 3700 KR ELLER MERE Øvrigt & Medier 39% Rejser & Tjenester 8% Øvrigt & Medier 25% Rejser & Tjenester 24% 1-699 KR 700-3699 KR Varer 53% Varer 51% 19

0201 SÅDAN HANDLER VI 03 04 BRED STIGNING I ABONNEMENTSTJENESTER At abonnere på varer og tjenester på nettet er bredt stigende. Mest almindeligt er TV/video-streaming (eksempelvis Netflix eller HBO). Mere end én ud af tre betaler nu for en sådan tjeneste; halvdelen af alle mellem 15 og 44 år. Mænd er overrepræsenterede: 41 procent af alle mænd abonnerer på TV/video-streaming mod 33 procent af alle kvinder. TV / Video Streaming (Viaplay, Netflix og HBO) 37% 32% Musik Streaming (Spotify, Wimp) 14% 10% 2014 2015 2014 2015 ALDERSFORDELING 51% 51% 49% ALDERSFORDELING 27% 21% 18% 33% 19% 13% 10% 5% 1% 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år TV / Video Streaming At abonnere på videotjenester er mest udbredt blandt familier med små børn (60%). Siden sidste år er det blevet mere almindeligt i alle aldersgrupper. Hurtigst går udviklingen blandt de 25-44-årige, hvor stigningen er over 25 procent på bare et år. TV/video streaming er relativt spredt over hele landet, omend med en stærkere position i Københavnsområdet og svagere i det nordlige Jylland. Musik Streaming Også musiktjenester er stigende i alle aldersgrupper. Totalt set er kategorien øget med 40 procent siden sidste år. Hver ottende person i Danmark abonnerer nu på musik. Danmark ligger dog langt under Sverige og Norge i denne henseende, hvilket sandsynligvis kan forklares ved at Spotify er svensk og Wimp er norsk, og med den opmærksomhed og det mediefokus, som det medfører. At betale for streaming af musik er meget tydeligt knyttet til alder; jo yngre en person er, desto højere er andelen. Blandt de ældste danskere er tjenesten næsten ikke eksisterende (1%). 20 DANSK E-HANDEL 2015

Aviser & bøger Dagligvaretjenester 16% 15% 5% 4% 2014 2015 2014 2015 ALDERSFORDELING 7% 17% 17% 19% 19% 19% ALDERSFORDELING 1% 7% 8% 6% 4% 3% 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år Aviser & bøger Abonnementer på aviser og magasiner stiger med alderen; fra 7 procent af de 15-24-årige til 19 procent af pensionisterne. Det er den eneste abonnementsvare eller -tjeneste, hvor de ældre er overrepræsenteret. En vigtig årsag dertil er formodentlig, at de blev vant til en regelmæssigt omdelt avis i en tid, hvor mediebilledet var anderledes. Dagligvaretjenester Også dagligvaretjenester vokser, omend fra et lavere niveau. Tjenesten er langt mere almindelig blandt småbørnsfamilier.13 procent af familierne med små børn benytter sådanne tjenester for at få hverdagen til at hænge bedre sammen mod kun 3 procent af familier uden børn og 7 procent af familier med større børn. Det er stadig uvist, om de unge i dag vil udvikle et ønske om at have et traditionelt avisabonnement med alderen, eller om den unge generation permanent vil modtage nyheder på en anden måde. 21

0201 SÅDAN HANDLER VI 03 04 Derfor handler vi på nettet % Hvad er for dig den vigtigste grund til at handle på nettet? 80 67% 56% 60 56% 58% 40 32% 36% 20 0 Sparer tid og er nemt Lavere priser Nemmere at sammenligne Større produktudbud Altid åbent Produkter jeg ikke kan finde andre steder Præcis som i de tidligere år er den vigtigste grund til at handle på nettet, at det er nemt og tidsbesparende. Denne kategori er stigende. Samtidig mindskes andelen, som handler på nettet, fordi det er billigere. På to år er denne gruppe faldet fra 61 til 56 procent. Tidsbesparelse er et meget vigtigt element for småbørnsforældre. 76 procent af dem siger, at de vælger at handle på nettet af denne grund. Både mænd og kvinder vil spare tid % Hvad er for dig den vigtigste grund til at handle på nettet? 70 67% 66% 60 60% 59% 51% 53% 50 kvinder 60% 55% mænd 40 30 34% 29% 37% 35% 20 10 0 Sparer tid og er nemt Lavere priser Nemmere at sammenligne Større produktudbud Altid åbent Produkter jeg ikke kan finde andre steder Der er ikke så stor forskel på mænd og kvinders motivation. Mænd er mere drevet af lavere priser, større udvalg og muligheden for at sammenligne priser, mens kvinderne er lidt mere interesseret i at kunne handle, når det passer dem. Begge køn sætter mest pris på, at e-handel er nemt og tidsbesparende. Omkring halvt så mange nævner det bredere produktudbud, som man får adgang til på nettet. 22 DANSK E-HANDEL 2015

Unge værdsætter udbud mere end ældre % Hvad er for dig den vigtigste grund til at handle på nettet? 15-24 år 66-74 år 80 60 40 20 0 Sparer tid og er nemt Lavere priser Nemmere at sammenligne Større produktudbud Altid åbent Produkter jeg ikke kan finde andre steder Alle aldersgrupper er enige om, at den vigtigste enkeltstående årsag til at handle på nettet er, at det er nemt og tidsbesparende. Der er derefter en ret stor variation, når det gælder lavere priser og større udvalg, hvor ældre stiller betydeligt lavere krav til produktudbuddet og ikke prioriterer lavere priser i samme grad som de unge. Pris og udbud er vigtigst, når vi handler i udenlandske webshops % Hvorfor handlede du i en udenlandsk webshop? Lavere priser end i webshops herhjemme 59% Varen/tjenesten kan ikke fås i danske webshops 55% Varen/tjenesten kan ikke fås i fysiske butikker i Danmark Lavere priser end i fysiske butikker herhjemme 31% 31% Lavere skat/moms Varen eller tjenesten skal benyttes der Andet 4% 6% 8% 0 10 20 30 40 50 60 70 De vigtigste årsager til, at vi henvender os til webshops i andre lande er, at priserne er lavere og udbuddet er bredere. Prisen er noget vigtigere end udbuddet. Resultatet er jævnt fordelt i hele landet og på tværs af alle aldre. De største afvigelser er, at de yngste, i alderen 15-24 år, i højere grad end andre (41% i forhold til gennemsnittet på 31% for alle aldre) blev drevet til udenlandske webshops på grund af udbuddet i de fysiske butikker herhjemme. Pensionister drives i mindre grad til udenlandske webshops for at jagte lavere priser. 23

0201 SÅDAN HANDLER VI 03 04 VIRKSOMHEDSCASE: BILLETLUGEN EN BILLET TIL FREMTIDEN Online er den primære forretning Billetlugen startede ud som en online forretning og dette har siden hen været den primære forretningsmodel. Billetlugen sælger billetter til koncerter, teaterforestillinger og andre arrangementer. Billetterne kan købes i musikforretninger og udvalgte teatre, men næsten hele omsætningen på 1,3 milliarder kroner kommer fra forbrugere, som køber billetterne online. Hvordan har I opnået den store succes med e-handel? Vores tjeneste er meget tilgængelig. Vi har gjort det enkelt og smidigt for forbrugeren at handle online. Herudover er det lykkedes os at skabe en god platform, som gør det ekstremt nemt for spillesteder, teatre og koncertarrangører at sælge og distribuere billetter på en effektiv måde. Vi har været tidligt ude og drevet udviklingen fremad. Vi var først i Danmark til at sælge billetter online; det gik trægt i starten, men siden hen tog det fart. Nu sælger vi 4,5 millioner billetter om året, på tværs af Danmark, Norge og Sverige. Handler jeres kunder fra PC eller mobile enheder? Det mobile forbrug er stigende, men dele af vores produkt er ikke optimalt til små skærme. Det er f.eks. ikke nemt at vælge pladser i en sal med 2000 sæder på en mobiltelefon. Vi lancerer dog snart en ny oversigtsvisning, som kommer til at forenkle hele købsoplevelsen på mobile enheder. Ser i nogle særlige interessante trends inden for e-handlen? Den mest tydelige tendens er individualiseringen, hvor både markedsplads, marketing og kundekommunikation drives af det underliggende data. I et marked med en masse støj handler det om at være relevant for den enkelte, og gøre det let at købe det man er interesseret i. Kun på den måde skaber man reel værdi, som jeg ser det. Det er dog lettere sagt end gjort, og kræver at man kan håndtere ekstreme mængder data, men vi er rigtig langt fremme. Interview med: Martin Gammeltoft CCO, Billetlugen 24 DANSK E-HANDEL 2015

MÆND GÅR OVER GRÆNSEN % Har du handlet i en udenlandsk webshop de seneste 6 måneder? Total 48% Ja Kvinder 43% Ja Mænd 52% Ja 54% 54% 52% 51% 40% 30% 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 66-74 Alder Andelen af forbrugere, som handler fra udenlandske webshops, er betydelig højere blandt mænd end kvinder. Mere end halvdelen af alle mænd har handlet fra en udenlandsk webshop i løbet af de seneste seks måneder. Andelen som handler fra udlandet falder betydeligt med alderen. Det er mest almindeligt iblandt småbørnsfamilier (56%) og unge uden børn (55%). Andelen er også højere i Københavnsområdet sammenlignet med små byer og landområder. 25

01 0201 02 SÅDAN HANDLER VI MOBILE KØB STIGER 03 04 Har du forøget dine køb via smartphone eller tablet over de seneste 12 måneder? 80% Ligeså meget eller mere 5% Mindre Intet tyder på, at mobil e-handel kunne være en forbigående tendens. 80 procent af de adspurgte siger, at de har handlet mindst lige så meget via mobile enheder i det forløbne år som året før. Kun 5 procent siger, at de har reduceret deres køb. Mobil e-handel forventes at stige yderligere i de kommende år. 26 DANSK E-HANDEL 2015

STORE KØNSFORSKELLE VED MOBILE KØB Inden for hvilke områder har du forøget dine indkøb via smartphone eller tablet over de seneste 6 måneder? kvinder mænd 46% 21% 22% 31% 23% 28% TØJ & SKO MEDIER REJSER 8% 29% ELEKTRONIK 18% 15% ØVRIGT 14% 14% FORBRUGSVARER 15% 8% HELSEPRODUKTER 13% 10% HUS & HJEM 8% 14% TJENESTER Mænds og kvinders forbrug på mobilen er ikke helt ens. De seneste seks måneder har hver tredje mand, der har øget sine indkøb, købt elektronik mod bare hvert tolvte kvinde. Flere mænd har også øget deres forbrug af medier. På den anden side har dobbelt så mange kvinder øget deres indkøb af Tøj & Sko og helseprodukter. 27

01 01 02 03 02 SÅDAN BETALINGER HANDLER VI 04 03 04 28 DANSK E-HANDEL 2015

Fysiske medieformater falder % Vil du købe disse fysiske produkter i fremtiden? Musik Bøger Aviser & magasiner Musik 50% Stoppet/vil stoppe med at købe 9% Køber mindre 27% Køber lige så meget eller mere Bøger 26% Stoppet/vil stoppe med at købe 9% Køber mindre 51% Køber lige så meget eller mere Aviser & magasiner 42% Stoppet/vil stoppe med at købe 9% Køber mindre 35% Køber lige så meget eller mere Musikskivernes tid er forbi. Halvdelen af alle forbrugere er allerede holdt op med at købe musik på vinyl og CD eller planlægger at gøre det, og yderligere 9 procent forventer at skære ned på deres forbrug. En fjerdedel af forbrugerne står tilbage med en forventning om at købe lige så meget eller mere - dog er det en meget lille andel af disse, der forventer at øge deres forbrug. Bogen er mere modstandsdygtig. Halvdelen siger, at de fortsætter med at købe fysiske bøger i mindst det samme omfang som før, og kun en fjerdedel er stopppet med at købe eller har aldrig købt trykte bøger. Andelen, der er stoppet med at købe trykte bøger, er højere blandt mænd end kvinder og større i det nordlige Jylland, Sjælland og Syddanmark end i København. Den trykte bog står allerstærkest blandt forbrugere med høje indkomster og de 35-44-årige, mens de 55-65-årige i stigende grad er stoppet med eller har planer om at stoppe med at købe fysiske bøger. Forbruget af trykte aviser og magasiner befinder sig et sted derimellem. En ud af tre siger, at de vil fortsætter med at købe lige så meget. Vi ser, at personer med en lav indkomst er mere tilbøjelige til at stoppe med at købe trykte aviser og magasiner end personer med høje indkomster. 29 29

01 02 03 BETALINGER 04 NYE BETALINGSMÅDER REVOLUTIONERER E-HANDLEN - IGEN Nye tekniske løsninger gør det endnu lettere at betale med mobilen. Det forandrer den måde, hvorpå vi forbruger. I sidste års rapport bemærkede vi, at den mobile e-handel stod over for et teknologisk fremskridt, idet flere store spillere var ved at lancere nye betalingsløsninger og -metoder. Og nu sker det. Mobilbetaling, som f.eks. med MobilePay (netop også lanceret i Norge) og Swipp er allerede i fuld gang med at revolutionere e-handlen i Danmark. I Sverige er MasterCards løsning, MasterPass, i skrivende stund under lancering og i Norge er den lige rundt om hjørnet. Apple Pay trækker ligeledes mod øst. Disse nye betalingsløsninger og -metoder har det til fælles, at de gør det nemmere at betale. Forbrugeren er blevet mere utålmodig - forvænt med en hverdag fyldt med lette løsninger. Vejen fra at tanken er tænkt, til at billetten eller skoene er købt, skal være super kort. Forbrugeren er ligeledes blevet mere illoyal og har en betalingsmetode én gang vist sig at være mere besværlig end andre metoder, er det svært at genvinde forbrugerens gunst. Danmark er kommet længere end sine nordiske naboer inden for mobilbetaling. F.eks. er andelen af personer, der kender og bruger MobilePay, steget med 39 procent siden sidste år. MobilePay Online - som er navnet på den løsning, der gør det muligt for f.eks. webshops, at modtage betaling via MobilePay på nettet - blev i marts fuldendt, da Dankortet blev en del af løsningen. Allerede nu kan flere af frontløberne, der tog betalingsmetoden til sig fra start, melde om en decideret øget indtjening i forhold til, da de ikke kunne modtage betaling via MobilePay i deres webshop. Et klart eksempel på, hvordan det er muligt for webshops at øge deres konvertering betydeligt, blot ved at tænke i nye baner og følge med i udviklingen. Andelen af forbrugere, der gerne vil slippe for at indtaste kortoplysninger, når de handler, er mindre i Danmark end i Sverige og Norge, og færre danske forbrugere siger, at de ville købe mere, hvis de kunne gemme kortdata på en sikker og bekvem måde. Forklaringen ligger i høj grad i det faktum, at de mobile betalingsløsninger allerede er lettere at håndtere i Danmark end i Norge og Sverige. I Danmark er det eksempelvis ikke et krav at implementere 3D Secure - et ekstra trin i betalingsprocessen - som skal øge sikkerheden, men som i andre lande opfattes som både besværligt og tidskrævende. Dog er andelen af disse forbrugere stadig stor i Danmark og derfor værd at tage i betragtning, hvis du som webshop-ejer, ønsker at optimere din forretning. Det er nemlig ikke mindre end hver tredje forbruger, der siger, at de gerne vil kunne lagre deres kortnummer, og det samme gør sig gældende for 44 procent af mobilkunderne. Faktum er, at mere end hver femte dansker (21%) siger, at de ville købe mere via mobilen, hvis de slap for at indtaste kortoplysninger hver eneste gang. Mobilen er altid inden for rækkevidde - en portal til alle verdens butikker. Der har aldrig været kortere fra idé til gennemført handel. Kampen om mobilkunderne handler i høj grad om at imødekomme efterspørgslen med det rigtige udbud, en mobiltilpasset webshop og en enkel betalingsproces. Mulighederne er derude grib dem! 30 DANSK E-HANDEL 2015

KORTBETALING ER FORTSAT MEST ALMINDELIGT % Hvilke betalingsmetoder har du anvendt de seneste 6 måneder? Kort 2015 95% 13% 12% 8% Netbank E-wallet (PayPal, m.fl.) Faktura Næsten alle e-handels-forbrugere i Danmark har brugt kort til at betale. Af dem, der handlede på nettet i de seneste seks måneder, har 95 procent brugt kort. 13 procent har betalt gennem bankoverførsel og 12 procent med en e-wallet-tjeneste. Kun 8 procent har brugt faktura, hvilket kan sammenlignes med 54 procent i Sverige. Tallene er jævnt fordelt over hele landet og mellem aldersgrupperne. 31

01 02 03 BETALINGER 04 De fleste foretrækker at betale med kort % Hvordan foretrækker du at betale på nettet? 80 70% 67% 66% 2013 2014 2015 60 40 20 0 19% 19% 21% 2% 3% 4% 2% 2% 2% 2% 5% 5% Dankort Kort Netbank Faktura E-wallet (PayPal m.fl.) Langt de fleste forbrugere foretrækker kortbetaling. Fordelingen mellem foretrukne betalingsmetoder har ikke forandret sig særligt meget over de seneste år. 9 ud af 10 danske forbrugere foretrækker at betale med Dankort eller andre betalingskort. Kort er også mest populært på de mobile enheder % Hvilke betalingsmetoder har du anvendt de seneste 6 måneder via smartphone eller tablet? 2013 2014 2015 100 80 83% 86% 86% 60 40 20 0 11% 11% 13% 6% 7% 5% 3% 5% 4% Kort Netbank Faktura E-wallet (PayPal m.fl.) Kortbetalinger har en unik stærk position i Danmark og er uden sammenligning stærkere end i Sverige og Norge. 86 procent af mobile forbrugere anvender Dankortet eller et andet betalingskort til at betale med. 89 procent kvinder og 83 procent mænd bruger kortet til betaling. Men tallet blandt unge mellem 15-24 er nede på 75 procent. Indtil videre har den eneste udfordrer været e-wallettjenester, såsom PayPal, der anvendes af 13 procent i hele Danmark og 22 procent i det nordlige Jylland. Dog forventes MobilePay og Swipp, som betaling på nettet, også at vinde betydelig mere indpas i år. 32 DANSK E-HANDEL 2015

Det er vigtigt, at betalingsmetoder er simple og sikre % Hvorfor foretrækker du denne betalingsmetode? Nemmest Sikrest Billigst Udskudt betaling 80 68% 60 40 31% 47% 48% 42% 61% 47% 49% 52% 62% 20 0 20% 1% 12% 8% 22% Dankort Kort Netbank Faktura E-wallet (Paypal m.fl.) 2% 20% 6% 7% 1% Nemt og sikkert, det er de mest almindelige motiver for at vælge en bestemt betalingsmetode. Dankort-brugerne prioriterer enkelthed højest, mens netbank- og e-walletbrugerne prioriterer sikkerheden højest. Af dem, der bruger andre betalingskort end Dankort, nævner hver tiende det som en fordel, at de skal betale på et senere tidspunkt. Langt den mest almindelige årsag til at vælge faktura er, for de få der gør det, at betalingen således bliver udskudt til et senere forfaldstidspunkt. Hver femte forbruger angiver også, at prisen er en vigtig faktor for at anvende Dankortet. Dankort mest populært blandt kvinder % Hvilken betalingsmetode foretrækker du, når du handler på nettet? kvinder mænd 71% 61% 17% 26% 3% 2% 2% 2% 5% 6% Dankort Kort Netbank Faktura E-wallet (Paypal m.fl.) Kvinder er lidt mere tilbøjelige til at vælge Dankort end mænd, som derimod er overrepræsenteret blandt de personer, der vælger andre typer af betalingskort. En delforklaring kan være, at mænd handler betydeligt mere i udenlandske webshops, hvor man typisk benytter internationale korttyper som f.eks. VISA eller Mastercard. 33

01 02 03 Kender BETALINGER 04 MOBILEPAY ER SLÅET IGENNEM % Hvilke af følgende betalingsmetoder kender du til? og har anvendt Kender, men har ikke anvendt 100 90 80 70 60 33% 57% 50 40 41% 39% 30 20 10 66% 14% 23% 16% 5% 5% 0 MobilePay PayPal Swipp Apple Pay Paii MasterPass V.me Nye betalingsmetoder fortsætter med at stige. PayPal er nu blevet anvendt af 4 ud af 10 danskere, og kun 2 ud af 10 siger, at de ikke kender til tjenesten. Den største forandring siden sidste år er, at kendskabet til og brugen af MobilePay er steget med 39 procent. Kun 9 procent af danskerne siger nu, at de ikke kender til tjenesten. Også kendskabet til Swipp er øget meget, og andelen, der har brugt tjenesten, er steget fra 9 til 14 procent. Det er måske interessant, at ikke engang en fjerdedel siger, at de kender Apples betalingsløsning, Apple Pay, som ganske vist ikke er blevet frigivet i Danmark endnu, men som der tales meget om globalt. 34 DANSK E-HANDEL 2015

MOBILE BETALINGSLØSNINGER I BUTIKKERNE SKAL VÆRE ENKLE OG SIKRE Hvad kræves der for, at du skulle begynde at anvende din smartphone til at betale i fysiske butikker? 16% Enkelt at komme igang 31% Tilgængeligt i mange butikker 19% Jeg ville aldrig anvende mobil betaling i en butik 30% Hurtig betaling 35% Enkelt at anvende 40% Sikker løsning Måden, hvorpå vi betaler for varer i en fysisk butik, er under gevaldig forandring. Det er eksempelvis allerede muligt at betale med Mobilepay i flere danske fysiske forretninger. Flere løsninger står for døren. For kunderne er det vigtigste element, at disse løsninger er sikre og nemme at bruge. Begge disse svarmuligheder vælges af mindst en tredjedel af alle respondenter. Det er også vigtigt, at købet går hurtigt, og at løsningen kan anvendes i mange forskellige butikker. Kun en femtedel siger, at de ikke ville bruge mobiltelefonen til at betale i butikkerne. Det vil vise sig, hvor meget dette vil ændre sig, når de forskellige løsninger lanceres og gradvist gøres lettere, hurtigere og sikrere. 35

01 02 03 BETALINGER 04 VIRKSOMHEDSCASE: EASYPARK PARKERINGS- AUTOMATERNE ER TRUEDE EasyPark har været på det nordiske marked i 15 år I dag betales 40 procent af alle parkeringspladser i Danmark via virksomhedens app. Der bliver færre og færre parkeringsautomater. De er ganske enkelt ikke længere nødvendige. Hvad har I gjort, for at blive så succesfulde inden for e-handel? Vi har en service, der virkelig hjælper folk i deres hverdag. De sparer både tid og penge. Man kan bruge app en lige meget hvor man befinder sig, så kunden behøver ikke at bekymre sig om, hvem der skal betale for parkeringspladsen. En anden vigtig faktor er, at vi har fokuseret på én branche, og ikke er blevet fristet til at tilbyde alt til alle. Vi fokuserer udelukkende på tjenester i forbindelse med parkering og for bilister. Vi er blevet rigtig dygtige til netop dette. Kan I se nogle interessante tendenser? Vi kan se, at det, der er sket med telefonbokse, er ved at gøre sig gældende for parkeringsautomater. Behovet mindskes drastisk, idet alle har en mobiltelefon med sig. Vi ser også, at kontanter forsvinder som et normalt betalingsmiddel. I mellemtiden bliver mobilbetalinger muliggjort på flere platforme end blot mobilen. Det er ikke bare smartphones eller wearables, såsom ure. Vores service er allerede tilgængelig i mange af de moderne biler. Hvor mange betalinger er der foretaget med jeres app? I år kommer vi op på omkring 25 millioner transaktioner. Interview med: Marie Johansson Revenue Assurance Manager EasyPark 36 DANSK E-HANDEL 2015

De fleste mobilkunder vil gerne gemme kortnummer % Ville du foretrække at slippe for at taste dit kortnummer ind, når du handler på nettet? 35% Ja 44% Ja At man er nødsaget til at indtaste sine kortoplysninger, hver gang man køber noget på nettet, opleves som besværligt. En tredjedel af forbrugerne vil gerne slippe for at indtaste kortnummeret, når de handler på nettet. Blandt de mobile forbrugere er andelen betydeligt højere. 44 procent af mobilkunderne vil gerne slippe for at skulle indtaste kortoplysningerne ved hvert køb. Det er en stigning på 10 procent siden sidste år. Andelen er nogenlunde den samme i alle aldersgrupper og i alle dele af landet. Mere handel med gemte kortoplysninger % Ville du anvende en webshop oftere, hvis du ikke behøvede at indtaste dit kortnummer ved hvert online køb? 13% Ja 21% Ja 13 procent af kunderne siger, at de ville handle mere, hvis de ikke behøvede at indtaste kortoplysningerne ved hvert køb. Blandt mobilkunderne er andelen langt højere: 21 procent. Det er en stigning på 24 procent siden sidste år, hvor tallet lå på 17 procent. Tendensen er tydelig: Flere og flere kunder ønsker at kunne gemme deres kortoplysninger. 37

01 02 03 BETALINGER Mange afbryder køb % Har du i de seneste 6 måneder afbrudt et køb på nettet? 04 34% Ja Mere end hver tredje forbruger har afbrudt et påbegyndt køb på nettet mindst én gang over de seneste seks måneder. Andelen er allerhøjest blandt de forbrugere, som handler oftest via deres mobile enheder. En forklaring er, at de forbrugere som handler oftest, stiller højere krav og er begyndt at forvente en problemfri proces med de rigtige betalingsmuligheder. Vigtigt for kunderne med tydelige vilkår % Hvorfor afbrød du købet? Utydelige vilkår 35% Tekniske problemer 25% Utilstrækkelig information Mistillid 22% 23% Omfattende registrering Betalingsprocessen Ikke ønsket betalingsmetode Ikke muligt at hente varen i butik 20% 20% 15% 5% 0 10 20 30 40 Den mest almindelige årsag til, at danske forbrugere afbryder køb på nettet, er, at vilkårene opfattes som uklare. (f.eks totalpris, leveringsbetingelser, valgmuligheder indenfor returnering, betalingsbetingelser). Hver fjerde kunde har også afbrudt på grund af tekniske problemer. Som webshop er disse faktorer vigtige at tage til sig, hvis man ønsker at øge sin konvertering. 38 DANSK E-HANDEL 2015

FORBRUGERE KRÆVER MOBILTILPASSEDE WEBSHOPS Har du afbrudt et køb, fordi webshoppen ikke var tilpasset til smartphones? 37% Ja CANCEL 4 Næsten av 10 mobilkunder 4 ud af 10 mobilkunder har avbrutit har köp afbrudt för att sajten deres køb, varit fordi för webstedet svårnavigerad har været och for otillräckligt svært at navigere anpassad rundt efter i og mobiltelefonernas ikke tilpasset mobiltelefonernes små skärmar. små Andelen skærme. har ökat Højeste något krav sedan stiller de förra vante året. forbrugere, Högst krav som ställer har de handlet vana via konsumenterna, mobil mindst de 11 gange som handlat det seneste mobilt halvår. minst 11 Vi gånger kan også det konstatere, senaste at halvåret. småbørnsfamilier Vi kan också stiller konstatera meget højere att ungdomar krav til at webshoppen och unga er mobiltilpasset vuxna utan end barn pensionister ställer mycket gør. högre krav på mobilanpassade sajter än mobilshoppande pensionärer. 39

01 02 03 04 NORDISK OVERBLIK NORDISK OVERBLIK Online forbrugere i Danmark, Sverige og Norge er enige om det meste, men de deler sig, når det gælder, hvordan de vil betale på nettet. E-handlen i de nordiske lande følger generelt det samme mønster. Forbruget på nettet stiger i næsten samme takt i alle tre lande, og andelen af mobile forbrugere er fordoblet inden for de seneste tre år. I hele området er antallet af mobile kunder steget med 570.000 i det seneste år, og antallet af køb er steget med 5,2 millioner. Men der er også nogle interessante forskelle. Den mest markante handler om, hvordan vi ønsker at betale. I Sverige ønsker ca. 25 procent af forbrugerne at anvende faktura betalt via netbank, og i Norge benytter 50 procent netbank, faktura eller e-wallet-tjenester. I Danmark er kortbetalinger fuldstændigt dominerende. Omkring halvdelen af kunderne i alle de nordiske lande har afbrudt online køb, men årsagerne dertil er forskellige. I Sverige og Norge afbrydes køb hovedsageligt, fordi butikken ikke tilbyder den betalingsmetode, som kunden ønsker (35%). I Danmark er denne begrundelse mere sjælden. Det er selvfølgelig også en konsekvens af at danskerne både bruger, og ønsker at bruge, kort til at betale i webshops. Norge afviger ved at have en højere procentdel af kunder, der foretrækker at betale med e-wallet-tjenester. Der kan udledes en historisk og strukturel årsag til, at forbrugere i de respektive lande foretrækker én betalingsmetode frem for en anden. Ofte har det noget at gøre med lovgivning og infrastruktur. En årsag til kortbetalingens stærke position i Danmark er det nationale betalingskort, Dankort. Det er ikke tilladt for kortindløsere at tjene penge på Dankortet, hvilket har gjort det til et nemt valg for mange butikker, der kun modtager Dankort. Det spiller også ind, at online kortbetalinger er en smule mere fleksible i Danmark, hvor online betalinger ikke behøver at blive valideret via 3D Securesystemet. Dette medfører også, at de danske kunder er mindre opsatte på at kræve et nyt system med lagrede kortdata end naboerne i Norge og Sverige. På trods af disse forskelle ser udviklingen altså nogenlunde ens ud i de tre lande. Flere og flere handler mobilt. I alle lande dominerer rejsekategorien, mens de norske kunder skiller sig ud ved at være mere tilbøjelige til at købe rejser via de mobile enheder. Tendensen peger i samme retning. 80 procent af de mobile kunder i Danmark siger, at de har handlet mindst lige så meget i år som tidligere år mod 77 procent i Sverige og 76 procent i Norge. 40 DANSK E-HANDEL 2015

FORTSAT STIGNING FOR MOBIL E-HANDEL I HELE NORDEN % Har du handlet via smartphone eller tablet i de seneste 6 måneder? +90% 2012-2015 +163% 2012-2015 +90% 2012-2015 40% 2015 42% 2015 38% 2015 36% 2014 40% 2014 35% 2014 32% 2013 28% 2013 29% 2013 21% 2012 16% 2012 20% 2012 Danmark Sverige Norge For to år siden slog den mobile e-handel for alvor igennem. Siden da er den fortsat vokset støt opad på alle de nordiske markeder. 4 ud af 10 forbrugere på nettet har anvendt en mobil enhed til at købe en vare eller en tjeneste i de seneste seks måneder. I Danmark er den mobile e-handel fordoblet på tre år, og tendensen peger stadig opad. Allerlængst er den kommet i det vigtige segment, småbørnsfamilier, hvor 69 procent nu siger, at de har handlet via en mobil enhed. Stigningen er dog ikke lige så voldsom som tidligere år, hvilket delvist kan forklares med, at mange butikker endnu ikke har mobiltilpasset deres webshops. Det kan forventes, at Googles nye initiativ vil komme mobiltilpassede webshops til gode og fremskynde udviklingen yderligere, da deres nye søgeteknik vil betyde at mobiltilpassede websider vil komme til at fremgå højere oppe i søgeresultatet. 41

01 02 03 04 NORDISK OVERBLIK 5,2 millioner nye mobile køb i Norden Antal Estimat af antallet af millioner køb via smartphone eller tablet Danmark Sverige Norge 13% Stigning 5% Stigning 9% Stigning 2014 16.5 2015 18.6 2014 31.6 2015 33.1 2014 16.5 2015 18.6 Den mobile e-handel stiger, uanset hvordan man måler det. I Danmark er antallet af mobile køb steget med lidt over 2 millioner i det forløbne år, fra 16,5 millioner til 18,6 millioner. Det svarer til en stigning på 13 procent. I alt er der gennemført omkring 5,2 millioner flere mobile køb i Norden end sidste år. 570.000 nye mobilkunder Antal Estimat af antal forbrugere, som handler via smartphone eller tablet Danmark Sverige Norge 14% Stigning 7% Stigning 11% Stigning 1 491 000 2014 1 704 000 2015 2 834 000 2014 3 040 000 2015 1 309 000 2014 1 457 000 2015 Det er ikke kun antallet af mobile køb, der stiger. Det nordiske mobilhandelsmarked har også fået 570.000 nye forbrugere i løbet af året. Flest mobile kunder er kommet til i Danmark, hvor markedet er øget med 14 procent (213.000 forbrugere). Beregningsmetoden adskiller sig fra Dansk E-handel 2014, derfor kan nogle af tallene differentiere fra sidste års e-handelsrapport. 42 DANSK E-HANDEL 2015

Handel via apps er populært i Norge % Hvorfor benyttede du din smartphone til at handle? Sverige Norge Danmark 70 60 50 40 30 20 10 0 Mobilen var nærmest Jeg brugte en app til at købe varen eller tjenesten Jeg åbnede et tilbud via e-mail på min enhed Jeg scannede en QR-kode Jeg var i en butik og købte varen på nettet Jeg har ingen anden internetopkobling Den mest almindelige årsag til at handle via mobil telefonen er, at den var nærmest hånden på købstidspunktet. Det gælder i alle de nordiske lande. I Sverige og Danmark er denne begrundelse den mest udbredte. I Norge er det dog meget almindeligt at bruge apps. 41 procent af de norske forbrugere angiver, at en applikation er årsagen til, at de benytter mobilen til deres indkøb. 43

01 02 03 04 NORDISK OVERBLIK NORDISK SAMMENLIGNING % Hvilken betalingsmetode foretrækker du? Kort Netbank Faktura E-wallet (Paypal m.fl.) Danmark Webkøb % Mobil % 78 2 2 10 87 2 2 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Sverige Webkøb % Mobil % 41 24 24 7 45 16 22 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Norge Webkøb % 54 12 12 16 Mobil % 55 9 10 19 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Onlinebetaling i Danmark Hvis den svenske e-handel står på tre ben, så står den danske kun på ét. Kortbetalinger, og især det danske kort Dankort, foretrækkes af 87 procent af forbrugerne. De fleste mobilkunder foretrækker også at betale med kort (78%), men blandt dem er e-wallet-tjenester som PayPal vokset hurtigt og har fået støtte af hver tiende forbruger. Det er næsten en fordobling fra sidste år. Onlinebetaling i Sverige Den svenske e-handel har tre dominerende elementer: Kort, bankoverførsel og faktura. Kort står stærkt med over 40 procent af forbrugerne. Netbank og faktura udgør hver 24 procent. Blandt mobilkunderne er kortbetalinger noget mere populære, og netbank er mindre anvendt. Sidste år steg netbank meget eksplosivt, fordi Mobilt BankID dengang slog så bredt igennem. I år er der dog ikke sket nogen større forandring. 44 SVENSK DANSK E-HANDEL 2015

Onlinebetaling i Norge Norge fortsætter med at afvige mest med sin stærke position i forhold til e-wallet-tjenester såsom PayPal. 16 procent af onlinekunderne foretrækker at betale på denne måde, hvilket er flere end dem, der foretrækker faktura eller netbank. Kortbetaling er det mest almindelige valg, men det dækker dog ikke mere end lidt over halvdelen af forbrugerne. Også blandt de norske mobilforbrugere er e-wallettjenesterne populære (19%). Det er dog en tilbagegang i forhold til sidste år (24%). 45

01 02 03 04 NORDISK OVERBLIK Stærkt ønske om at undgå at skulle indtaste kortdata % Ville du foretrække at undgå at skulle indtaste kortnummer, når du handler med smartphone og tablet? Danmark 44% Sverige 55% Norge 52% I Sverige og Norge vil mere end halvdelen af kunderne gerne slippe for at registrere deres kortoplysninger ved hvert køb via mobil. I forhold til kortbetalingens ekstremt stærke position i Danmark er det interessant at bemærke, at de danske kunder er mindst interesseret i at slippe for registrering af kortoplysninger ved hvert køb. Årsagen er formentlig, at det danske Dankort-system virker smidigere end systemerne i Sverige og Norge. 46 DANSK E-HANDEL 2015

Stort potentiale for gemte kortoplysninger % Ville du handle mere i en butik, hvor du kunne slippe for at registrere kortnummer ved hvert køb med smartphone eller tablet? Danmark 21% Sverige 31% Norge 29% Der er grund til at tro, at en problemfri løsning til at gemme kortdata kunne sætte skub i e-handlen - især i Sverige og Norge. Her siger næsten en tredjedel, at de ville handle mere i en butik, hvor de kunne slippe for at registrere kortoplysninger ved hvert køb. I Danmark er andelen lavere, men der er stadig mere end en fjerdedel, der siger, at de ville være tilbøjelige til at handle mere, hvis de kunne gemme deres kortdata. 47

01 02 03 04 NORDISK OVERBLIK Fortsat stærk udvikling for den mobile e-handel % Har du forøget dine køb via smartphone og tablet de seneste 12 måneder? Sverige Norge 100 77% 76% 80% 80 Danmark 60 40 20 9% 10% 5% 0 Mindre Lige så meget eller mere Den mobile e-handel stiger kraftigt. 14 procent af forbrugerne siger, at de har handlet mere fra deres mobile enheder det seneste år end de gjorde sidste år. Det er næsten tre gange så mange som dem, der har handlet mindre (5%). Sammenlagt siger 8 ud af 10 forbrugere at de i løbet af det seneste år har handlet lige så meget eller mere end sidste år. Til den mobile e-handels udvikling kan tillægges de hundredetusindevis af konsumenter, der hvert år anvender deres mobiltelefon til deres første online køb. Stor lighed i nordisk forbrugeradfærd % Hvilke varer og tjenester har du købt med din smartphone eller tablet de seneste 6 måneder? Sverige Norge Danmark 60 40 20 0 Elektronik Forbrugsvarer Hus & Hjem Rejser Medier Tøj & Sko Helseprodukter Tjenester Forbrugsadfærden inden for mobil e-handel er stort set den samme i alle nordiske lande. Det er egentligt kun i rejsebranchen, hvor der er en større forskel. Det er efterhånden blevet helt almindeligt i Danmark og Norge at handle rejser via mobilen. Sverige halter lidt bagefter. 48 DANSK E-HANDEL 2015

ABONNEMENTSTJENESTER ER STIGENDE I HELE NORDEN % Hvilke varer eller tjenester har du abonneret på via nettet? Norge Danmark Sverige 33% 37% 39% TV / Video Streaming (Viaplay, Netflix og HBO) 29% 14% 28% Musik-streaming (Spotify, Wimp) 23% 16% 9% 5% 19% Aviser og bøger 4% Dagligvarer Samtlige abonnementstjenester vokser i hele Norden, med undtagelse af Aviser & Bøger og Dagligvarer i Norge. At købe dagligvarer online er stadig en service, som hovedsageligt benyttes af folk med højere indkomst. Det er fortsat den billigste løsning at jagte tilbud i det lokale supermarked. Sverige er godt foran, hvad angår online dagligvareindkøb dette kan meget vel skyldes, at de har været hurtigere ude med velfungerende løsninger på netop dette område. Den mest almindelige abonnementsservice på nettet er streaming af TV/Videoer, som allerede når op på mere end én ud af tre forbrugere i Norden i toppen af denne kategori ligger de unge familier som har det største forbrug. Kategorien fortsætter med at vokse kraftigt; 22 procent i Sverige, 15 procent i Danmark og 15 procent i Norge. En forklaring på, hvorfor musiktjenesterne er så meget stærkere i Sverige og Norge er formodentligt, at begge lande har indenlandske spillere (Spotify i Sverige og Wimp i Norge), som gør at disse udbydere modtager mere opmærksomhed i deres respektive lande, samt at det i Danmark er udbredt, at der følger gratistjenester med ved f.eks. et tv/ mobilabonnement. En del af forbrugerne er gået over til at bestille aviser og ugeblade på digitale formater, mens andre nøjes med at læse gratisversionen på avisernes hjemmesider. 49

ORDLISTE Betalingsmetode Netbank: Betaling direkte fra forbrugerens bankkonto til webshoppens bankkonto. Kort: Betaling med debit- eller kreditkort. Brancher Elektronik: TV, computer, smartphone, tablet. Forbrugsvarer: Husholdningsprodukter, mad, drikke, blomster. Hus & Hjem: Haveartikler, møbler, køkkenmaskiner. Rejser: Flyrejser, hotel, charterrejser, kollektiv trafik. Medier: Koncertbilletter, apps, musik, film, bøger. Tøj & Sko: Tøj, sko, smykker, ure, sportsudstyr. Helseprodukter: Medicin, apoteks-, sundheds- og skønhedsprodukter. Tjenester: Forsikringer, telefoni, finansielle tjenester, offentlig sektor. Andet Gemt kortnummer: En tjeneste, hvor kortnummeret lagres fra forrige køb, så kunden ikke skal taste det ind næste gang. Anvendes til automatisk betaling til abonnementstjenester og for at kunden skal slippe for, at taste sit kortnummer i betalingsvinduet, hver gang. 3D Secure: Sikkerhedsfunktion ved betaling med Visa eller Mastercard på nettet. 3D Secure kaldes også Verified by Visa og Mastercard SecureCode. 50 DANSK E-HANDEL 2015

Dansk E-handel Dansk E-Handel er en statistikrapport, som giver et detaljeret billede af e-handlens udvikling med særlig fokus på mobil e-handel. Undersøgelsen blev gennemført i 2. kvartal 2015 af analyseinstituttet YouGov og bygger på interviews med over 5 000 internetbrugere i Danmark, Sverige og Norge. Beregningsmetoden adskiller sig fra Dansk E-handel 2014, derfor kan nogle af tallene differentiere fra sidste års e-handelsrapport. Du vil ligeledes finde flere tal i teksterne, der ikke fremgår af graferne. Disse stammer fra analysens grunddata. Du er velkommen til at kontakte os, hvis du ønsker en dybere analyse af statistikkerne. Rapporten findes på: www.dansk-e-handel.dk Om DIBS ART DIRECTOR: MARCELO ZAGAL DESIGNER: FREDERIKKE GUDMAND DIBS tilbyder Nordens største udvalg af enkle og sikre betalingsløsninger på nettet. Vi startede i 1998 og var pionerer inden for betalinger på nettet - i dag er vi førende i Norden. Vi var de første, der nåede 1,5 milliarder gennemførte betalinger, og vi har i dag over 15 000 webshops som kunder med en årlig omsætning på mere end 100 milliarder kroner. Hvert år vælger 2 500 nye webshops vores løsning. På vores kontorer, i Danmark, Norge og Sverige, arbejder flere end 100 medarbejdere på at gøre online betaling endnu nemmere - for både dig og dine kunder. 51