Rapport fra første nordiske dialogworkshop

Projekt: Fremtidens forbrugerkrav til økologiske fødevarer Rapport fra første nordiske dialogworkshop Alternative forbruger-producent relationer og bæredygtig fødevareproduktion København, januar 2002 Indhold: 1. Summary and conclusions... 2 2. Indledning præsentation af dialogworkshoppen... 5 3. Nye tendenser alternativ afsætning... 6 3.1 Introduktion til emnet alternativ afsætning... 6 3.2 Ideerne bag Aarstiderne.com s direkte salg til forbrugerne... 7 3.3 Om Bondens Egen Marknad landmandsmarkeder i Sverige... 10 3.4 Forholdet mellem principper og praksis mellem værdigrundlag og produktion... 12 3.5 Landbrugslauget et forbrugerejet andelslandbrug... 15 3.6 Diskussion af session 1: Nye tendenser alternativ afsætning... 17 4. Detailhandelens rolle i økologisk omstilling...20 4.1 Introduktion til detailhandelssessionen... 20 4.2 Økologisk butiksindsats salg på detailhandelens betingelser... 22 4.3 Økologiske varer i Gröna Konsum... 25 4.4 Diskussion af session 2: Detailhandelens rolle i økologisk omstilling... 27 5. Offentlig bespisning og økologi...30 5.1 Introduktion til offentlig bespisning og økologi... 30 5.2 Forventninger og realiteter i køkkenomlægninger... 30 5.3 Hvordan undersøger man forbrugernes oplevelse af økologi i storkøkkener?... 34 5.4 Diskussion af session 3: Offentlig bespisning og økologi... 38 6. Opsamling og konklusion...39 Thomas Roland Forbrugerrådet

1. Summary and conclusions From the first dialogue workshop under the project "Future Consumer Demands for Organic Food". In Denmark organic products are mainly marketed through the retail trade, which holds a very large share of organic sales to private consumers. During recent years we have however seen an increase in sales through subscription schemes in particular. For instance Aarstiderne.com now has nationwide distribution and more than 30,000 regular subscribers for their vegetable boxes. Their turnover approaches 25% of the organic food market for fruits and vegetables. Alternative sales outlets are of interest to organic food producers because they present opportunities which supermarkets cannot offer. Also the outlets are interesting seen from a consumer perspective because of the probability of making more frequent or direct contacts with players down the grocery chain. Three themes were discussed at the workshop: - alternative sales outlets: direct sales, open-air markets, subscription and consumer-owned farms - role of the supermarkets: present implications and future possibilities (and limitations) - public consumption through kitchen conversions: effects for consumers and sales The alternatives: direct sales, open-air markets, subscription and consumer-owned farms Some speakers aired criticism of the treatment of organic food products in supermarkets: the lack of active marketing, a reduction in numbers these years as they are often niche products, and the stale or drab appearance (fruits, vegetables and fresh meat) especially in supermarkets in non-urban areas. Also the supermarket staff is not committed to the organic food products, and therefore the producers are left without ambassadors in the retail trade. Alternative marketing structures offer the consumers advantages which the supermarkets have difficulty in meeting: - a sense of being involved in the trade in a more direct, reciprocal and respectful way - easier dialogue with producers about the products - easier to receive supplementary information: recipes, background information about the products etc. - credible communication of histories about the origin and preparation of the food - a sense of dealing with players who trade with their "heart" rather than with their "purse" - the sale of niche products which supermarkets cannot sell at a profit - increased confidence in products due to the direct contact between producers and consumers - communication of knowledge on seasonal variations and local products - bringing "country and town closer together" - giving consumers an understanding of the price formation and why organic products are more expensive It was stressed that the expected future developments in the retail trade (promotion of efficiency and a consequent reduction in the number of items), presents a potential advantage to alternative sales 2

outlets which actually profile themselves in contrast to the supermarkets. Also the centralisation of purchasing, marketing and assortment in the big supermarket chains makes alternative distribution of for instance local products attractive. One problematic aspect of selling a larger share of organic products through alternative sales outlets is that these outlets are mainly used by the strong "surplus consumers" who have the resources in the form of both time, interest and economy to contact alternative sales outlets in their search for organic products. So the sales outlets may contribute to dividing the population into an A and a B team in relation to the purchase of organic products and basic knowledge about food quality. Role of the supermarkets: present implications and future possibilities The supermarkets are absolutely the most important sales outlet for organic food products. In Denmark the development has even given supermarkets a larger share of the organic sales than in neighbouring countries. In Germany for instance there is a tradition for direct sales and sales through health food shops. One barrier to increased sales in supermarkets, which was mentioned by several participants, is the distinct focus on price. The typical communication to consumers from retail chains is the weekly flyer, advertisements in local newspapers or good offers and space management in the shop. In most cases the parameter emphasised in this communication is the price. This may mean that consumers who have not really acquainted themselves with organic products may be hard to persuade to buy organic products, simply because they are uncertain as to what they get for the additional price to them the cheapest product appears to be the safest choice. Supermarkets do not pay any special regard to organic products and as a result the products are not exposed in parts of the country where sales of organic products are poor already. One challenge stressed by the participants in relation to the continued development of sales was therefore product and concept development that makes it possible for supermarkets to earn more money from organic products. After the initial boom, where FDB (the Co-operative Retail and Wholesale Society of Denmark) profiled itself on a wider selection of products and lower prices, supermarkets have not had an image incentive to sell organic products all over the country. This makes interaction between the alternative sales outlets and supermarkets interesting because the alternative outlets have better possibilities of raising consumer interest in organic fringe areas, whereas supermarkets may provide easy access to products once the interest and market have been generated. In order to strengthen the organic share of sales in supermarkets a number of activities were proposed: - training of shop assistants to enable them to answer questions from consumers - targeted and local marketing to increase the organic share in product categories where it is low, e.g. meat - shop demonstrations which make customers familiar with organic products - organisation of better co-operation among the organic trade organisations on product development, marketing and specially designed chain concepts for various supermarket chains - help to establish a "Shop in the shop" (where there is a high sale already) 3

- introduction of mutually price dependant products (e.g. discount on milk when buying organic cornflakes) - establishment of an "organic shopping track in the shop" which you may follow and meet all organic products - introduction of local produce in local shops - "organic days" and assortment variations (e.g. more expensive meat carvings at weekends) Another initiative that may help the organic products in the supermarket is fair pricing. Coop Sweden exemplified this through their "profit per krone" instead of a percentage profit: the price of comparable conventional products sets the standard for how much the shop should earn on the organic product. This complies with certain consumers' concern not to pay too much for the organic product "profit per krone" ensures that the additional price is fair and goes to the producer. Public consumption of organic food products Initially the speakers pointed out that the conversion in full or part of public kitchens to organic food still constitutes a major market potential, but that in spite of state subsidies there has never been a real boom. The lessons learned are that the road to successful conversion goes through involvement and supplementary training of kitchen staff in order that the conversion does not just mean that conventional primary produce is substituted with organic ones, but that it is followed by a general change of the entire kitchen repertoire, work routines and purchase strategies. The conversion may be described as a Grand Tour which not only generates an understanding of the organic products local production, primary produce, seasonal variations etc. but also of the importance of the dietary composition: less ready-prepared food, less meat, more vegetables, home-made wholemeal bread and seasonal variations. On the other hand there is a distinct lack of surveys of the user reaction to conversion: if the conscious prioritisation of organic products affects them in their private sphere, or if it affects their views on organic production, the environment, health and nutrition. User surveys often just establish whether the food is eaten and turnover maintained after a conversion. A conversion entails a non-recurrent expense while taking place typically 25% extra for two years. But if the conversion leads to a change in the dietary composition with less meat and a lower consumption of imported vegetables in the winter period, operations may subsequently be continued at the original budget. The social and cultural significance of the meal has been neglected, but is essential for the understanding of the user satisfaction and expectations for the provision of public meals. The dialogue between users and the rest of the grocery chain on organic consumption is however very difficult since the consumer seldom has articulated his knowledge on the consumption itself. To compose, prepare and eat a meal is something that everybody is capable of doing, but the knowledge that people have on their practice is often "silent knowledge" and therefore unarticulated and unfit as a basis for dialogue. Therefore the dialogue often becomes political and will deal with economy, prioritisation and rational, alternative criteria for the purchase, but not with consumption, habits and cultural conceptions connected with the actual consumption of the food. This is a weak point in the intention and objective of the project. 4

2. Præsentation af dialogworkshoppen Temaet for denne første nordiske dialogworkshop i forbindelse med projektet Fremtidens forbrugerkrav til økologiske fødevarer er alternative forbruger-producent relationer og bæredygtig fødevareproduktion. Afsætningen af økologiske produkter i Danmark sker fortrinsvis gennem detailhandelen, som i Danmark har en meget stor andel af det økologiske salg til private forbrugere. I de seneste år er der imidlertid sket en forøgelse af salget, særligt via abonnementsordninger. Således har Aarstiderne.com nu landsdækkende distribution og mere end 30.000 faste abonnenter på deres grøntsagskasser. Deres omsætning nærmer sig 25% af det økologiske fødevaremarked for frugt og grønt. Alternative afsætningskanaler er interessante for økologiske fødevareproducenter, fordi de rummer muligheder, som supermarkederne ikke kan tilbyde producenterne. Ligeledes er kanalerne interessante fra et forbrugerperspektiv, fordi man kan forvente en større eller mere direkte kontakt med aktører bagud i fødevarekæden. Denne dialogworkshop er afholdt for at udforske alternative afsætningskanalers potentielle betydning for udviklingen af den økologiske afsætning i Danmark, samt for at søge inspiration til den konkrete udformning af PhD-projekterne i projektet Fremtidens forbrugerkrav til økologiske fødevarer. Dette er sket gennem dialog mellem forbrugerforskere og forbrugerorganisationer fra de nordiske lande samt aktører i hovedsageligt den danske økologiske fødevarekæde. Rapporten her er et referat af oplæg og diskussioner på workshoppen. De vigtigste pointer er trukket frem i margenen, og opsummering og konklusion er lavet efterfølgende af projektgruppen. Strukturen i rapporten følger dialogworkshoppens forløb. Programmet til dialogworkshoppen er sammen med en præsentation af det samlede projekt Fremtidens forbrugerkrav til økologiske fødevarer og en deltagerliste vedlagt i bilag. 5

3. Nye tendenser alternativ afsætning 3.1 Introduktion til emnet alternativ afsætning Martin Boll, PhD studerende på projektet Voldsom strukturudvikling i landbruget Landbruget har forandret sig meget de seneste 30 år. Strukturudviklingen, siger man, har betydet, at landbrugene har specialiseret sig, er blevet stadigt større og har opnået en utrolig produktionseffektivitet. Men denne udvikling afspejles også i fødekædens andre led. I øjeblikket ser man tendenser til centralisering og stordrift i såvel primærproduktionen, forarbejdningsleddet og afsætningsleddet. I Danmark sidder tre store detailkæder på langt hovedparten af den danske dagligvarehandel, nemlig Coop Danmark, Dansk Supermarked og De Samvirkende Købmænd. I forarbejdningsleddet har de gamle danske andelsvirksomheder accelereret fusionstempoet og Danish Crown og Arla Foods er ikke bare landsdækkende, men på vej mod at blive Europas førende virksomheder på deres felt målt på omsætning og mængde forarbejdede råvarer. Hvad er konsekvenserne for økologien? Alternativ afsætning som en modreaktion Fordele for forbrugerne: dialog, påvirkning af spisevaner, værdsat som kunde Landmænd utilfredse med afsætningen til detailhandelen De temaer, vi skal diskutere på dette dialogmøde, er blandt andet konsekvenserne for økologien af den nævnte udvikling. Alternative afsætningskanaler kan fortolkes som en fælles reaktion på strukturudviklingen, hvor landmænd og forbrugere samles om et alternativ til den konventionelle fødevarekæde. Det er blandt andet i det perspektiv, det bliver interessant at beskæftige sig med alternativer til traditionel afsætning. Alternative afsætningsstrukturer kan potentielt medføre en række fordele for såvel landmænd som forbrugere. Forbrugerne kan føle sig inddraget i samhandelen på en mere direkte måde end gennem detailhandelen man føler sig værdsat som kunde. Man kan desuden opnå en direkte dialog mellem producenter og aftagere, såfremt man ønsker det. Man kan få påvirket sin fødevarekultur og gennem opskrifter, gode råd, baggrundsinformation om varerne etc. ofte vil man begynde at spise flere grøntsager og muligvis mere sæsonbetonet. For landmanden betyder de alternative kanaler en større grad af autonomi, idet man har flere afsætningskanaler til sine produkter og større mulighed for at organisere økonomi og afsætning. Flere økologiske producenter har offentligt givet udtryk for utilfredshed med afsætningen gennem detailhandelen. Det skyldes dels at man på grund af kædernes centralisering ikke oplever, at det er muligt at sælge sine produkter lokalt, dels at man føler sig presset til at specialisere sig i en enkelt eller få afgrøder, hvorved man gør sig ekstra sårbar over for forringelser i afregningsprisen og dels at producenterne oplever, at detailkæderne shopper rundt frem for at indgå længerevarende aftaler. 6

Alliance mellem forbrugere og landmænd en gammel økologisk kongstanke Muligheden for at skabe en ny alliance mellem forbrugere og producenter er faktisk en gammel økologisk kongstanke og den kan lettere etableres gennem alternative afsætningskanaler end gennem det traditionelle afsætningssystem. I mødet mellem forbrugere og producenter ligger der en mulighed for at diskutere og videreudvikle de økologiske principper ikke mindst i relation til handel og de betingelser, den foregår på. Den diskussion er ikke blevet udfoldet på afsætningsområdet. Aastiderne.com det bedste eksempel Efter min mening er Aarstiderne.com det bedst kendte og største nye alternativ til detailhandlen. Jeg glæder mig derfor til at høre Søren Ejlersens refleksioner over emnet alternativ afsætning og bæredygtig fødevareproduktion. 3.2 Ideerne bag Aarstiderne.com s direkte salg til forbrugerne Søren Ejlersen, direktør og medstifter af Aarstiderne.com Aarstiderne.com er et kompromis i forhold til vores oprindelige værdigrundlag. Vores oprindelige kongstanke er vi langt fra ellers var vi her nok ikke i dag men værdigrundlaget har vi i behold. Aarstiderne grundlagt 1996 Aarstiderne startede, da Thomas Harttung ville sælge sit lokale mel i Barrit Brugs, fordi han ærgrede sig over, at de solgte tysk mel. I 1996 hørte han om abonnementssystemerne i Tyskland og England, og efterfølgende startede han en lille produktion af grøntsager på Barritskov Gods i 1997, som han pakkede i ugens grøntsagskasse. Mission: at genskabe forbindelsen mellem jorden og måltidet Aarstidernes mission er at genskabe den tætte forbindelse mellem dyrkning af jorden og glæden ved måltider fulde af gode råvarer, sundhed, smagsoplevelser og nærvær. Det er en hovedsætning, som vi prøver at implementere hos alle medarbejdere, og i vores net af avlere, fiskere, bagere osv. og ikke mindst vores kunder. Jeg er kok og har altid gerne villet tættere på forbrugerne. Der er alt for få mennesker, der til daglig laver spændende variationer over den mad, vi faktisk producerer her til lands. Jeg endte ude på landet, hvor de varer vi brugte kom fra oplandet. Det var noget helt andet end at stå i et højt gastronomisk tempel og lave mad af råvarer, som ingen ved, hvor kommer fra. Et supermarked på en bondegård Det at skabe et brand kræver penge, viden og fokus. Og det havde vi ikke, sådan som vi var startet vi ville det hele, dyrke grøntsagerne og sælge dem. Så vi blev enige om at skifte gear, jeg ville ikke have noget at gøre med landbrug. I dag er vi på mange måder et supermarked, som ligger på en bondegård i Jylland, fordi vi ønsker at være tæt på vores producenter. Vi måtte tænke nyt: vi ville lave flere slags kasser, og vi ville køre varerne helt ud til kunderne. Og det er en stor opgave. 7

Vi fortæller kunderne historien om deres mad Dialogen er vores varemærke Vi vil gerne stadig være en lille have, der afsætter lokalt. Vi vil tæt på kunderne og skabe jordforbindelsen. Vi vil fortælle de historier, som mange i dag går glip af, når de handler i deres detailhandel. Vi har nok alle set billeder på æggebakkerne og beskrivelserne på mælkekartonerne af, at vi er stolte bønder, der er stolte af at levere mælk, men de historier kan man gøre meget mere ud af man kan give kunderne noget mere. Det har for eksempel vist sig, når vi spørger vores kunder om hvilke fødevarer, de vil have, og hvilken dialog, de vil have så er det vigtigste nyhedsbrevet. Det er dialogen med kunderne. Mange siger selvfølgelig kvalitet i fødevarerne og ganske få siger også økologi men de fleste opfatter kommunikationen med os som det vigtigste. Økologi er ildsjæleri og mavefornemmelser Potentiale i utilfredsheden med supermarkederne Salgskanal for nicheprodukter Internettet som kommunikationskanal Marked for folk med stolthed for håndværket Vi diskuterer tit, hvad økologi egentlig er. Er det religion eller kultur eller et statsligt apparat? Eller er det ildsjæleri og mavefornemmelser? Vi hælder meget til det sidste. Derfor er der heller ikke noget rødt Ø-mærke på vores hjemmeside, og det er fordi vi tror, at vi giver en merværdi til økologien. Vores idé er, at dialog med producenterne også giver kundedialog. Vi afmystificerer så at sige økologien og siger bare, at det handler om fødevarekvalitet. Men selvom vi ikke taler om økologi, tror jeg ikke, at der er en eneste af vores kunder, som er i tvivl om, at det er økologisk det er bare vores udgangspunkt. Danskerne stiller i stigende grad spørgsmålstegn ved de varer, de køber i supermarkederne. Og der ser vi et kæmpe potentiale. Vi har et stort fokus på at skabe samarbejder med de producenter, der skaber kvalitetsøkologi, og vi arbejder med at udvikle en fair trade model. Derfor ville jeg egentlig også ønske, at vi i en eller anden grad var ligesom Buresø Grønt: at vi leverede lokalt, og at landet måske var delt op i 50 små mini-årstiderne. Men vi ser dog også en fornuft i, at vi har en størrelse, så vi kan skubbe lidt til landmændene. Og fiskerne har også set os som en kanal. Og de små mejerier, som bliver udkonkurreret i de etablerede supermarkeder, kan vi også tilbyde en afsætningskanal. Vi har stor fornøjelse af at samarbejde med de små gårdmejerier, som virkelig er glade for at få hul igennem. De har deres gårdbutikker, men det er en meget svær måde at skabe salg på, hvis man vil leve af det. Vi bruger Internettet til at skabe hul til markedet, og vi har været ekstremt heldige at skabe et rationelt koncept, som i produktion og bestilling gør det muligt at skabe overskud. Vi har i dag (2001) 80 millioner i omsætning og der er endnu et kæmpe potentiale i markedet for alle dem, der råber højt og er stolte over det håndværk, de laver. Den stolthed kendetegner økologien. Det er min oplevelse, at dem, der arbejder med den er mere ildsjæle og mere stolt ikke dermed sagt, at konventionelle bønder ikke er stolte men der er bare lidt mere af det i økologien. 8

Planlægning i tæt kontakt med avlerne Vi forsøger også at skabe nye relationer med avlerne. Vi har i dag en meget stor del af det økologiske marked, hvilket er risikabelt et enkelt haglvejr hos en af de tre avlere, som dyrker grøntsager for os, og så kan vi måske mangle tyve forskellige afgrøder på et bestemt tidspunkt. Men det forsøger vi at planlægge os ud af sammen med avlerne. Det er jo nu, vi skal planlægge, hvad der skal i kasserne til næste forår derfor er dialog med vores avlere utrolig vigtig. Vi skal skabe en gensidighed, så de føler sig knyttede til os, og så de ved, at vi holder de aftaler, vi har indgået med dem. Det er vel fair trade, kan man sige. Avlerne er stolte over at levere til Aarstiderne Påvirker kunderne til at spise bedre Netværket til kunderne vores eksistensberettigelse Jeg har hørt vores avlere sige, at det føles anderledes at høste et salathoved til Aarstiderne end til en supermarkedskæde. Det er en fantastisk ting at få at vide. Det er dér, vi gerne vi hen og vi skal formidle det til kunderne, som skal lære at bruge årstidernes alsidighed. De skal lære at få en mere livsbekræftende dagligdag i køkkenet. Vi prøver at tale usnobbet til kunderne, men vi skubber også stille og roligt folk til at spise en anden slags grøntsager. Potentialet kender jeg ikke, men jeg tror, at man kan komme langt. Og vi har en meget loyal kundeskare. Men for at udnytte det handler det om at skabe et andet netværk end i detailhandelen. Selvfølgelig har supermarkederne også en eksistensberettigelse, men jeg vil bare ønske, at de drejede sporet mere ind på økologi, fødevarekvalitet og forbrugernes ønsker. Jeg kan godt være lidt i tvivl om, hvis ønsker der egentlig betyder noget i deres prioriteringer: om det ikke er marketingsmekanismerne og de store forædlingsviksomheder, som sætter en uheldig dagsorden for supermarkederne, snarere end det er forbrugerne. Spørgsmål til Søren Ejlersen Omsætning og vækst 25% af det danske marked Kun anarkistisk markedsføring Hvor mange abonnenter har I? Hvor stor en del af det økologiske marked? Vi startede i vores nuværende konstruktion i 1999 som en sammenlægning af to virksomheder, som hver havde en omsætning på 500.000 i 1998. Vi havde to medarbejdere og lidt timelønnede. Vi er i dag over 80 medarbejdere, og vi arbejder med 40 vognmænd. Vi har mulighed for at distribuere til 75% af de danske husstande og dækker alle store og mellemstore byer i Danmark. Lige fra Stege på Møn til Viborg og Esbjerg. De jyske byer har et stort potentiale. Der er tilgængeligheden ikke god for økovarer, og der vokser vi eksplosivt i øjeblikket. Vores samlede salg er nok ca. 25% af det danske salg af økologisk frugt og grønt. Hvordan markedsfører I Aarstiderne? I traditionel forstand har vi ikke markedsført os overhovedet, på nogen som helst måde. Vi laver kun anarkistisk markedsføring. Vi ønsker en dialog med kunderne, og derfor reklamerer vi ikke på traditionel vis. Det er netværksmarkedsføring, vi bruger. Det er stort set kun folk, som vil Aarstiderne det godt, der har anbefalet os til venner og familie. Vi har dog også lavet baggårdsrestauranter. Vi har delt æbler ud på Højbro Plads. Vi har hængt poser med fennikel, citron, en lille opskrift og 9

en kvist dild på dørhåndtagene på en hel boligblok. Vi har et mobilt skolekøkken, som kører rundt til folkeskoler, så vi bruger i virkeligheden alle mulige forskellige marketingstiltag bare ikke i traditionel forstand og uden at bruge mange ressourcer på det. Stolthed over at arbejde i Aarstiderne.com Det er i grunden banalt, det vi laver. Det handler om hænder, hjerter og hjerner. Vi har en tiltro til, at de mennesker, der arbejder i Aarstiderne er glade for det, fordi de føler, at de gør en forskel i Danmark. Vi oplever også, at det er få kunder, der ikke synes, det er fornuftigt, det vi gør. Derfor oplever alle fra avlere til medarbejdere, at de bliver rost. Folk giver sig tid til at skrive rosende og fornuftige ting til os. 3.3 Om Bondens Egen Marknad landmandsmarkeder i Sverige Marknadskoordinator Karolina Jerkebring, Ekologiska Lantbrukarna Mødet mellem forbruger og producent øger tilliden til produkterne Tak for invitationen jeg finder det meget vigtigt, det vi gør i dag. Til daglig arbejder jeg med at øge tilliden til økologiske produkter gennem mødet mellem forbruger og producent. Jeg arbejder med den økologiske bonde og med forbrugerne i Bondens Ekologi, som er en uddannelsesindsats mod markedsaktører (supermarkeder, indkøbere, butikspersonale, husholdningsskoler etc.). Vi har opbygget et netværk af økologiske gårde, som gerne modtager besøg fra alle interesserede. Uddannelsen af deltagere foregår på disse gårde. Det er godt for os, at kunne fortælle om reglerne i praksis og at give noget engagement til eleverne og det kan landmændene. Arrangerer 15 lokale høstmarkeder i Sverige Markedet også mødested for producenter Fælles interesser overskygger indbyrdes konkurrence Som led i mit arbejde for Ekologiske Lantbrukarna er jeg med til at arrangere Bondens egen marknad, som er lokale høstmarkeder i byerne. I år 2000 havde vi et marked. I år har vi haft syv heraf to i Stockholm. Næste år vil vi have omkring 15. Det svarer til farmers markets, som kendes fra USA og England. Herefter blev en film om Bondens egen marknad forevist. Den viste forbrugernes positive reaktioner og forventninger til de producenter, som står frem og sælger deres produkter direkte til forbrugerne. De varer, som sælges, er typisk varer, man ellers ikke kan få: lokale produkter, nicheprodukter, eller fødevarer af høj kvalitet. Markedet er tillige et forum, hvor producenter fra samme opland kan mødes og udveksle erfaringer. Hvordan håndteres konkurrence indbyrdes mellem producenterne, når markedet bliver større? Det er ikke noget problem. Oftest har de mange fælles interesser, og det at de kan mødes overskygger konkurrencens indflydelse. Desuden er produkterne forskellige. Det er sjældent, at der er direkte konkurrence, når det handler om lokalt producerede (forarbejdede) produkter. 10

Både økologer og ikke-økologer Tillid gennem nærhed uanset om varen er økologisk Inspiration fra USA 300 markeder i England Bringer liv til bydelen Producenter skal lære at være sælgere Sammenfatning Markederne omfatter ikke kun økologiske produkter alle lokale producenter, som har produkter, der egner sig til direkte salg, kan deltage. Cirka 50% er dog økologer. Det er et samarbejdsprojekt, hvor blandt andet LRF (Lantbukarnas Riksförbund) deltager. Det centrale i konceptet er, at det er bonden selv, som sælger varerne. Kunderne har derfor mulighed for at træffe bonden selv og stille spørgsmål til produktionen. Bonden skal have produceret hovedingrediensen i produkterne selv, for at måtte sælge dem. Forbrugerne giver udtryk for, at de har stor tillid til produkterne uanset om de økologiske eller ej. Inspirationen kommer fra USA, hvor landmandsmarkederne var en reaktion på det industrialiserede stordriftslandbrug. I dag er der 3000 markeder i USA. I New York alene findes der 78 markeder hvoraf de fleste er åbne hver dag året rundt. I New York startede det i en park, som i 70 erne var berygtet for at huse stofmisbrugere. I dag 30 år senere, er området blevet vældigt populært. Restauranter og hoteller flytter til, og i bydelen er man meget stolt af sit marked. De største af dem kan have op til 50.000 gæster på en dag. Der står kokke på gaden og tilbereder mad. Stolte over at kunne stå ved siden af producenterne. I England, som optog ideen i 80 erne, er der i dag 300 markeder. I England er det meget forbrugerdrevet, og der har også været en langt større debat end i Sverige om eksempelvis GMO og BSE osv. I Sverige har initiativtageren fået inspiration i England. Også her oplever man en meget positiv stemning omkring markederne. Selv det omkringliggende forretningsliv er positive særligt hvis de bliver inddraget i tide. Endda den lokale ICA har været positivt indstillet. Og naturligvis betyder det noget for restauranter og cafeer. Markedet bringer et nyt liv til det område, hvor det afholdes. Producenterne er glade for at kunne deltage, men flere af dem har svært ved at tage ordentlige priser for deres varer. De indregner ikke alle de timer, de lægger i det derhjemme. De er ikke vant til at skulle tjene på deres produkter. Et typisk eksempel er en økologisk grøntsagsavler, som har været med siden begyndelsen af 70 erne. Han sagde, at han ikke vidste, om han kunne være med på bondens egen marknad, fordi han havde så meget moral i kroppen, at jeg ikke kan tage så høj en pris. Hvordan kan jeg tillade mig at tage en langt højere pris på markedet i Stockholm, end når jeg sælger til de lokale hjemme i min gårdbutik. Jeg sagde, at han skulle tænke på, at han også solgte en oplevelse. Men det ville han ikke. Han ville alene sælge sit produkt. Sammenfatning det taler for: Afsætningskanal for små producenter. God pr-effekt for det nationale landbrug generelt. Det skaber en enorm stolthed hos producenterne. Det øger forståelsen mellem land og by. 11

Tilgængelighed vi gør det muligt at komme til at købe de lokale (økologiske) produkter af høj kvalitet. Der findes ingen dårlige produkter på markedet. Eksklusivt for økologer? Nej! Det taler imod: Det diskuteres, om markedet burde være alene økologisk. Det er jeg ikke sikker på. Det er det lokale, som betyder noget. Kan de blive selvbærende økonomisk set? Det ved vi ikke, men forbillederne i USA og England er det. Så måske på lidt længere sigt. Spørgsmål til Karolina Jerkebring: Omfang: 7 markeder i 6 weekender Hvor stort omfang har det? I år var der syv markeder, som hver har haft åbent seks lørdage i høstperioden i august og september. Til næste år vil der være i hvert fald 15. Vi prøver i år at lade markederne i Stockholm dække hele sommeren, så vi også rammer ferietiden. Lokal = radius 250 km. Hvordan får I lokale varer til Stockholm. Er det ikke en selvmodsigelse? Jo, det kan man sige. Vi har fastsat lokalområdet til 25 mil (altså ca. 250 kilometer). Mange andre steder i Sverige i Skåne eksempelvis er det mere lokalt. 3.4 Forholdet mellem principper og praksis mellem værdigrundlag og produktion Lektor Jan Holm Ingemann, AUC Hvilke principper bygger økologisk jordbrug på? Modsætning mellem ideal og praksis Snapshots som brændstof til diskussionen men teoretisk og abstrakt udgangspunkt. Jeg vil stille nogen fundamentale spørgsmål, som vi ikke har diskuteret endnu. For eksempel hvad det er for principper, det økologiske jordbrug bygger på? Og hvordan forholder de principper sig til den virkelighed, som har udviklet sig i løbet af de sidste par årtier, hvor den økologiske udvikling har haft turbo på? Antydningsvis vil jeg forsøge at forklare diskrepansen mellem værdiprincipper og den levede praksis. Ejlersen antydede det med beretningen om starten med de høje idealer, men en virkelighed præget af kompromiser. Økologi som begreb: fra læren om naturens husholdning til en måde at drive landbrug Begrebet økologi er forandret i den daglige bevidsthed fra at være læren om naturens husholdning til en bestemt måde at drive landbrug på. Her vil jeg understrege, at økologisk jordbrug kun er en undergruppe af, hvordan man producerer og forbruger økologisk det vil sige i respekt for logikken i naturens husholdning. Det som er affald for nogle elementer er det livgivende for andre. Når man overlader økosystemerne til sig selv, vil der opstå en balance i ligevægt. Teknologi forrykker balancen Vi kan ved teknologi rykke balancen hvilket skaber en moralsk forpligtelse for at handle, så det sikres, at systemets funktion ikke forstyrres, og at balancen mellem elementerne i systemet ikke forstyrres. 12

Det er i dette grundlag, økologisk landbrug har sit udspring. I økologisk produktion overvejer man meget nøje, hvilken teknologi man skal anvende for at sikre, at det økologiske systems kapacitet ikke ødelægges. Værdier vs. principper Økologiens værdier: bæredygtighed i tid og rum Jeg ved, at der er en diskussion i jordbruget om modsætningerne mellem principper og praksis. Men går vi filosofisk til værks er diskussionen af værdier diskussionen af det gode nemlig diskussionen af de rette mål for individer og samfund. Det er målrettet. Principper derimod handler om det rigtige, om hvilke pligter, vi har. Hvordan vi gør det rigtige for at omgås hinanden under de værdier, vi har. I det perspektiv hviler det økologiske landbrug på værdier, der handler om bæredygtighed i tid og rum. Med respekt for, at vores efterkommere også skal have mulighed for at leve deres liv rimeligt. Og det samme gælder i relationerne med andre dele af verden. Heller ikke her må vi med vores handlinger forstyrre balancen. Økologiens principper: hensynsfuldhed, recirkulation, nærhed, helhed Fødevareproduktion bør være lokal for at leve op til principperne De overordnede principper handler altså om hensynsfuldhed i vores forhold til Livet. Det lyder måske lidt religiøst, men det er også store begreber. Det andet princip handler om recirkulation af stof. Herudover er der specificerede principper, nemlig nærhed og helhed. Begge dele udspringer af de overordnede principper. Skal vi respektere de overordnede principper, kræver det at vi respekterer de specificerede. Nærhed, fordi recirkulation ikke af sig selv kan foregå over store afstande. Der ligger desuden en underordnet præmis i nærheden, nemlig at man ved at anerkende, at man er den del af et system, opnår en viden om, hvordan man helt konkret er hensynsfuld i sin omgang med de livgivende systemer. Heri ligger yderligere den samfundsmæssige præmis, at selvregulering er den bedste måde at forebygge på. De samfundsmæssige systemer forebygger skade på økosystemerne ved at være selvregulerende. Fødevareproduktionen bør således være en integreret del af lokalsamfundet og indgå i et stofligt kredsløb. Principperne er universelle gælder alle led i kæden Strukturudviklingen betyder lang afstand mellem producenter og forbrugere Eksempel: svineproduktionen Helhedsprincippet, som er det andet specificerede princip, har sit udspring i, at de overordnede principper må være universelle. Det nytter altså ikke noget, at principperne kun efterleves i primærproduktionen det sikrer ikke de overordnede principper om hensynsfuldhed og recirkulation. De må efterleves både i landbrug, forarbejdning, distribution og forbrug og endelig i de globale relationer, som vi som samfund, producenter og forbrugere indgår i. Det andet snapshot handler om praksis i dag og idealerne. Det konventionelle landbrug, som stadig er det, der fylder mest, er i de sidste 4-5 årtier udviklet fra at have en struktur med nærhed mellem forbrugere og producenter til lang afstand (fra horisontal til vertikal og kompleks integration). Et eksempel er svineproduktionen: Udenlandske landmænd producerer råvarer, som videresælges gennem eksportører og foderstoffirmaer, der via foderstoffabrikken leverer foderet til svineproducenten, der ikke har den mindste anelse om, 13

Udviklingen af det økologiske landbrug følger samme mønster hvad der er foregået hos råvareproducenterne eller hvem de er. Det samme foregår med outputtet til forbrugerne, der kan være hvor som helst. Det samme gælder for de virksomheder, som producerer kapitalinputtet (låner landbruget penge) og rådgivningen, forsknings- og udviklingssiden. Vi ser nu en næsten tilsvarende udvikling i det økologiske jordbrug. Sektoren er præget af professionalisering, sektorisering, specialisering og kooptering (indoptagelse i det eksisterende system altså det landbrugsindustrielle kompleks. Og også indoptagelse i det konventionelle landbrugs politiske kompleks, præget af en lokalsamfundsmæssig afkobling). Succeskriteriet for økologer bliver mængde frem for kvalitet Et eksempel: En herværende multinationalt, monopolistisk mejerikoncern behandler 77% af den økologiske mælkeproduktion (Arla Foods). Og succeskriteriet, som alle led i kæden de økologiske producenter, forarbejdere, detailhandlere og for den sags skyld de økologiske forbrugere har fastsat, er præcis det samme, som gælder for det konventionelle landbrug, nemlig mængde. Det handler om at stemple flest muligt røde ø-mærker på landmænd og varer. Succeskriteriet er kvantitet og dermed ikke relateret til det værdimæssige grundlag for landbruget eller til de specificerede principper. Nærhedsprincippet følges ikke Forholder vi os til de specificerede principper, er recirkulation noget, der kun foregår på det enkelte landbrug ellers er der tale om fjernhed og afkobling. Principperne om helhed holder heller ikke. De efterleves kun på det enkelte landbrug. Forarbejdning, distribution og i særdeleshed forbrugerne er uforpligtede og ubundne af principper og dermed værdigrundlaget. Forbrugerne har ingen forpligtelse til at følge de økologiske principper De økologiske primærproducenter er i det mindste bundet af et sæt regler og dermed bureaukrati og kontrol. De økologiske forbrugere er ikke forpligtet af noget som helst. De er ikke forpligtede til at recirkulere næringsstoffer. De kan vælge, hvad de vil i supermarkedet, og de er ikke forpligtede til i deres daglige liv ikke at skade det økologiske systems balance og de skammer sig ikke engang! Jeg skammer mig heller ikke over at være fløjet herover i dag det er ikke bæredygtigt, at jeg skal køre fra Brovst til lufthavnen, hvor jeg stiger på et fly for at tale i 25 minutter. Ildsjælene, som vi kan takke for, at der overhovedet er noget, der hedder økologisk jordbrug, de udgør i dag kun en niche som nødvendigvis må fungere på de institutionelle og strukturelle betingelser, som gælder i dette samfund. Hvis de vil leve i dette samfund. Når broen er bygget, og ressourcerne er brugt hvad hjælper det så, at jeg ikke benytter den? Strukturen er der jo. Det økologiske system vs. det økonomiskpolitiske system Hovedpointen er, at når vi taler om økologiske fødevarer, er der to systemer, som bestemmer produktion og forbrug af disse fødevarer. Dels et økologisk system, som gør det muligt at frembringe disse fødevarer. Men også et økonomisk-politisk 14

Det politiske system sætter rammerne for økologi og økonomi system, som bestemmer de betingelser, det kan fungere under. Det politiske system bestemmer grænserne for det økonomiske system. Det er en politisk beslutning, hvor meget der skal overgives til markedet. Det er det politiske system, der bestemmer de betingelser, vi konkurrerer på. Det er det politiske system, der tillader, at vi har monopoler. Det har ikke været tilladt under andre historiske betingelser. Sammenlagt er det ikke kun et spørgsmål om værdier og principper, der har givet os en modsætning mellem principper og praksis. Det skyldes de institutionelle og strukturelle betingelser. Men det er derfor også dem, vi skal ændre på, hvis vi ønsker at ændre modsætningen. Handlemuligheder: - Politisk forbrug - Stemmeret - Nye samarbejder i civilsamfundet Det kan man gøre via markedet, hvor forbrugeren har en vis indflydelse via deres indkøbskurv. Man kan gøre det via det politiske system, hvor forbrugeren, som jo også er vælger, kan give sig til kende og arbejde for, at vi får skabt betingelser, som er mere i overensstemmelse med værdier og principper. Og endelig og det er oplægget til næste tale så kan vi gøre det via civilsamfundet, hvor vi kan indgå i nye typer af samarbejde, hvor vi kan påvirke både markedet og det politiske system. 3.5 Landbrugslauget et forbrugerejet andelslandbrug Initiativtager Christian Coff Forbrugerejet andelsgård på 65 hektar Forbrugerne køber afgrøderne Hjælper unge landmænd i gang Bringer land og by sammen Vi har lavet et nyt andelsselskab, hvor en række forbrugere har skudt penge i at købe en gård ved Køge, syd for København. Den er på 65 hektar. Selskabet er bygget op ved at ca. 460 forbrugere har købt en andel på 5000 kroner. Derudover har tre landmænd skudt 100.000 kroner i det. I alt vil vi have ca. 2,9 millioner. Hektarprisen er ca. 80.000 kroner, så gården her koster ca. 7 millioner. Vi skal foretage investeringer for ca. 2 millioner, som vi også skal låne. Som forbruger har man mulighed for at besøge gården alt det, man har lyst til faktisk. Man kan leje et stykke jord, bygge hytter eller gøre noget andet, man har lyst til. Til gengæld får man ikke gratis fødevarer. Man køber produkterne til en pris, som bliver bestemt på en generalforsamling. Ideen er også, at vi vil give unge landmænd en mulighed for overhovedet at komme i gang. For at købe en gård på 7 millioner, skal man have en halv million i kontanter, før banken overhovedet vil snakke med dig. Det er der ikke mange landmænd, der kan, når de kommer fra landbrugsskolen. Landmændene leverer så varerne til Landbrugslauget, som er vores andelsselskab, der ejer gården. Det har krævet en speciel tilladelse, for det er ikke tilladt i Danmark. Landmænd og forbrugere kommer tæt på hinanden. Land og by bliver bragt sammen. Ja faktisk er det jo forbrugerne, som ejer gården. Det bliver interessant, når vi skal til at prissætte vores afgrøder, fordi hvis forbrugerne siger, at de vil have 15

Prisfastsættelse i fællesskab høj kvalitet eller billige produkter? Mangel på tillid fører til valg af de billigste produkter En ond cirkel i landbrugsproduktionen billige fødevarer, så vil det formentlig gå selskabet ret dårligt. Så er man altså som forbruger ejer af et selskab, som går dårligt. Så det bliver interessant at følge, hvilke interesser, der vinder. Dyrevelfærd, miljøhensyn, landmændenes arbejdsdag når det skal diskuteres, har forbrugerne to kasketter, som gør det muligt for dem at handle politisk og være etiske forbrugere. Det, vi har prøvet at basere initiativet på, er de fælles interesser. På markedet bliver forbrugerne og producenterne hele tiden spillet ud mod hinanden i en konkurrence. Det betyder, at hvis man som forbruger ikke har tillid til produktionen, så vil man næsten automatisk vælge de billigste fødevarer. Blandt andet fordi man ikke har tillid til den kvalitet, som måske står beskrevet på varerne. Vi kommer altså ind i en ond cirkel, hvor forbrugerne hele tiden vælger det billige, og hvor det billige produkt bliver målet for landbrugsproduktionen. Med vores konstruktion mener vi, at vi kan fokusere på de fælles interesser. Vores selskab er ikke unikt. Der findes tilsvarende i flere andre lande. Men andelstanken er stærkt rodfæstet i Danmark, så hvorfor ikke prøve? En hjælp til de etiske forbrugere Fra nærhedsetik til afstandsetik Afstandsetikken har svære kår Hvad får os til at handle etisk? Etik og forbrug Jeg tror, at de forbrugere, som er med, gerne vil handle etisk. Og det er ikke muligt, sådan som dagligvarehandelen foregår i dag. Der er sket en intellektualisering af fødevarerne. Hvis vi vil vide noget om en fødevare, så tager vi den op og læser om den. Det sanselige og historien er forsvundet. Og hvad skal man gøre ved det? Etikken fra det gamle Grækenland var en nærhedsetik, som handler om forholdet mellem mennesker. Det der er sket er, at vores verden er blevet så kompliceret, at vi må udvide vores etiske horisont. Mennesker har fået så stor magt, at etikken ikke kan begrænses til det nære. Handlingerne rækker ud i tid og rum. Vores handlinger har konsekvenser for folk på den anden side af jorden og for naturen og fremtidige generationer. Det er den situation, forbrugeren står i, og som er meget vanskelig. Vi har en afstandsetik, som virker ud over det nære, og det har vi ingen erfaring i at tackle. Jeg kender ikke de små børn på den anden side af jorden, som laver mine varer. Min tanke har været, at hvis vi skal have en etik, som kan nå ud på de afstande, så må den baseres på en nærhedsetik. Her bringer vi forbrugeren tæt på. Afstandsetikken kræver en enorm viden og det er det, vi ikke kan gennemskue. Selvom man måske kan forstå de enkleste led, så bliver det helt uoverskueligt, når alle lagene lægges oven på hinanden. Hvad kan så få os til at handle etisk? Jeg tror, at det er maden selv. Vi har et andet forhold til de varer, vi selv har lavet. Tanken ledes hen på produktionen, når vi 16

spiser varerne. Det kan vi i Landbrugslauget, fordi man kender produktionen; man kender historien bag. Fortællingen om varen giver sammenhæng og gennemsigtighed Men hvad er det, der er så godt ved at gøre produktionen til en fortælling? Først og fremmest giver det sammenhæng. Vi kan forstå sammenhængen i produktionen. Den bliver transparent. Delelementerne bringes sammen på en måde, som vi kan forstå. Det er også vigtig, at det er en fortælling, fordi man i Landbrugslauget selv er en del af fortællingen man indrulleres i det moralske univers. Og så bidrager det også til ens identitet. Og det gør den, fordi jeg tror, at identitet grundlæggende udspringer af to ting. Af handlinger og af væren. Den narrative eller fortællende identitet skabes blandet andet gennem Landbrugslauget. 3.6 Diskussion af session 1: Nye tendenser alternativ afsætning En fortælling uden tillid til afsenderen er utroværdig Fortællinger om maden får vi jo mange steder fra. Den konventionelle vare får jo også fortællinger klistret på sig gennem reklamerne, så måske er det relevant at skelne mellem en fiktion og en fortælling? Christian Coff: Du skal have tillid for at kunne tro på fortællingen. Hvis vi kun læser den, så ved vi ikke, om den er fiktion. Men i tillid ligger der det, at du skal viden noget, men ikke vide alt. Hvis du ved alt om personen og hans gøremål, så behøver du ikke at have tillid. For du ved alt, hvad der sker, du har kontrol. Tillid har du brug for, når du ikke ved alt, men må stole på hinanden. Det er det, jeg tror vi kan i Landbrugslauget. Vi får et kendskab til hinanden, men vil og kan ikke vide alt. Det er det, som jeg ikke mener, at billeder og historier på æggebakkerne og mælkekartonerne kan. Grænser for vækst i den alternative afsætning? Lang vej til grænsen Fare for opdeling af befolkningen i et A- og B-hold Også potentiale uden for byerne Hvilke grænser er der for den type aktiviteter, som I tre eksponenter her har fortalt om? (Bondens egen marknad, Landbrugslauget og Aarstiderne) Er Landbrugslauget blot et munkekloster for identitetssøgende frelste, eller er det noget som kan bruges generelt til at bringe fødevareproduktionen i vores samfund videre mod større bæredygtighed? Søren Ejlersen: Det har jeg tænkt meget over. Jeg tror, at grænserne ligger langt ude, men jeg frygter, at vi deler befolkningen i to. Den politiske, bevidste forbruger, overskudsmennesket med tid, penge, intellekt, følelser osv. Så har jeg en frygt for, at den anden del af befolkningen ikke har overskuddet til at benytte disse tiltag. En stor del vil ende med en discount-etik. Målsætningen for os er derfor ikke at ramme de højeste indtægter, men at sælge økologiske fødevarer til bistandsklienter så at sige. Karoline Jerkebring: Jeg mener, at der er et stort potentiale. Potentialet er større end blot storbyerne. Vi har i hvert fald ikke set nogen grænse endnu. 17

Udviklingen afhænger af personligt overskud Eksemplerne viser de strukturelle begrænsninger Lokale produkter skal tilstræbes, men kompromiser er uundgåelige Christian Coff: Udviklingen kommer til at hænge meget på det overskud, vi har i hverdagen. Hvis man er på spanden og sulten, så tænker man ikke på etik. Jan Holm Ingemann: Vi har her et eksempel på, at der er nogen strukturelle begrænsninger. Landbrugslauget havde for eksempel et behov for at få dispensation for landbrugsloven. Derfor skal vi også have flyttet grænserne. Det vigtige ved alle disse tre projekter er, at de er pionerprojekter, hvor ildsjæle sætter gang i noget nyt og viser med idealisme, at det kan lade sig gøre. Men det kræver, at der er andre der bakker op politisk det er ikke noget, man kan klare som forbruger med en indkøbskurv. Hvordan ser I på det lokale problem? Vi er åbenbart madnationalister, men hvis vi alle skal spise vores egne produkter, er økologiske bananer jo et paradoks? Søren Ejlersen: Det er ikke så sort/hvidt. Som jeg nævnte har vi måttet gå på kompromis, for selvom vi ønsker at producere så lokalt som muligt, så er der også en grænse for, hvor mange kålrabier og pastinakker en dansk forbruger vil spise. Der er også fornuft i at spise citroner og soltørrede tomater! Det væsentlige er at finde en balance, så jordens frugtbarhed og økologi sikres. Men det må den enkelte forbruger i princippet selv finde ud af, hvor balancen er for den enkelte. Mange grønsagsproducenter er ved at lukke Svært at holde dialog med 20.000 kunder I dag får jeg min grønsagskasse fra Aarstiderne, og der er en masse varer, som er produceret i (vest)jylland, men ikke i Skåne hvorfor egentlig ikke? Er der noget med landegrænser i vores hoveder? Søren Ejlersen: Vi er præget af, at vi vil handle lokalt, og der er stort set ingen svenske økologiske producenter, der har tilbudt sig. Og da vi pakker vores varer i Jylland vil det heller ikke være holdbart at fragte dem fra Skåne til Jylland og derfra retur til København. Men på sigt, når vi forhåbentlig får et pakkeri også på Sjælland, så er muligheden mere nærliggende. Så kan sjællandske forbrugere spise sjællandske gulerødder. Christian Coff: Man kan også vende den om og spørge, hvad risikoen ved at lade være med at producere det, man kan lokalt, er. Jeg har talt med mange landmænd, som er ved at opgive grønsagsdyrkningen. Den er for nedadgående i Danmark, mens importen er stigende. I en krisesituation er risikoen vel, at vi kun kan spise korn! Hvordan foregår det ugentlige møde med forbrugerne, som Aarstiderne arrangerer? Søren Ejlersen: Det er en vanskelig opgave at kommunikere tovejs med 20.000 familier. Det vil anslået være 40.000 mennesker. De fokusgruppemøder, som vi kalder dem, har vi simpelthen valgt at have for at holde kontakt med vores kunder. Da vi startede, snakkede jeg i telefon med alle kunderne. Nu er jeg direktør og skriver ikke engang opskrifter længere. Det samme skete for Tonny, som kom fra en direktørpost i A-post. Det krævede meget at få ham til at se, hvad det var vi la 18

Kundemøder giver viden og ambassadører! vede. Vi skal vide, hvor vores kunder er, og hvad de vil. Ellers er der ingen idé i vores målsætning om at skabe mere jordforbindelse. Helt konkret foregår det ret banalt ved at vi inviterer kunderne ind i vores hus. Enten på Krogerup Avlsgård, som Thomas Harttung har forpagtet af staten, eller på Barritskov Gods, hvor vi har en restaurant vores kantine eller folkekøkken, hvor vi hver uge inviterer 13-14 kunder. Der er det meget tilfældigt, hvordan vores snak udvikler sig. Det kan være om, hvad vi mangler i hverdagen, hvad der er det sureste ved Aarstiderne, og opskrifterne osv., således at vi kan udvikle konceptet i fællesskab. Vi får nogle gode ambassadører og vi får en masse viden. 19

4. Detailhandelens rolle i økologisk omstilling 4.1 Introduktion til detailhandelssessionen Projektmedarbejder Thomas Roland, Forbrugerrådet Supermarkederne den vigtigste distributionskanal Alternativ afsætning som en modsætning til supermarkederne Forbrugerne vælger økologi, fordi den er mindre risikabel Detailkæderne vigtige Denne workshop handler om distribution og afsætning af de økologiske produkter. Når man taler om distributionen af økologi kan man ikke komme uden om supermarkedernes betydning. Det er de store, etablerede detailkæder, som har potentialet til at løfte omsætningen af økologi, og det er i vid udstrækning også deres fortjeneste, at den økologiske omsætning har nået det niveau, den har. Men som vi allerede har hørt direkte eller indirekte i de foregående oplæg, er detailhandelens rolle i forhold til økologien ikke uproblematisk. Der findes afsætningsinitiativer, som helt bevidst sælger økologien på en anden måde, end detailkæderne, der af og til er blevet beskyldt for at behandle økologien stedmoderligt. Moralsk risikabel udveksling Noget af det, som er mest slående, når man læser de markedsundersøgelser, som omhandler forbrugernes valg af økologi, er ideen om, at de vælger økologien, fordi den er mindre risikabel end den konventionelle fødevareproduktion. Den er sundere eller sikrere for miljøet. Økologi bliver altså en kompensation for en oplevelse af risiko i en tid med fødevareskandaler på avisernes forsider. Forholdet til den vi køber varen af er væsentligt Økologi er en garanti mod ikke at blive snydt Men i min optik mangler der en dimension i forklaringen af forbrugsvalget i den type af undersøgelser. Jeg savner den moralske dimension. Som forbrugere overvejer vi selvfølgelig, om de varer, vi køber, er sunde og sikre. Og i al væsentlighed stoler vi på de økologiske varer, som supermarkederne sælger os. Men vi vurderer også, om dem vi køber varerne af, er sikre at handle med men her er der tale om en form for moralsk sikkerhed. En garanti for ikke at blive snydt og udnyttet og for at blive behandlet med respekt som kunde. Man vil ikke økologi eller ej føle sig moralsk forulempet, talt ned til, eller behandlet som simpelt købekvæg ved køledisken, når man handler. Det handler ikke kun om risikoen for økonomisk udbytning, når man betaler en overpris, men om den moralske plet man får, hvis man indgår i en transaktion, hvor man ikke bliver taget alvorligt som kunde og hvor man derfor er et fjols, der ikke kan finde en troværdig samhandelspartner. Udveksling af gaver gældsætter giver og modtager og knytter sociale bånd Eksempel: Gavegivning Her er gaveudvekslingen et fantastisk eksempel. Når man får en gave, bliver man sat i en gæld, som man kun kan ophæve ved at give en gengave. Men hvis den gengave har en større værdi, knytter man et nyt bånd mellem gavegiverne, fordi gælden nu er havnet hos modtageren. Og hvis man lader der gå lang tid, inden 20