Dato Juni 2017 Vor ref. HL/TA/JS Eksportrådet Tyskland 1 / 18
... 3... 3... 3... 4... 5... 7... 7... 7... 9... 10... 11... 11... 12... 13... 17 Eksportrådet Tyskland 2 / 18
Det tyske marked er særligt kendetegnet ved prisfølsomhed og stor konkurrence. Alligevel peger tendensen både i 2017 og 2018 i retning af specialiserede og innovative fødevarer af høj kvalitet. Den tyske forbruger fokuserer i højere grad på sundhed, kvalitet, næringsværdi og hvilke tilsætningsstoffer, der bliver anvendt i fremstillingen af fødevarer. Det er ikke længere tilstrækkeligt for fødevareproducenter at producere enten-eller - produkter, men producenterne skal i højere grad fokusere på både-og -produkter, som tilgodeser flere produktegenskaber som fx økologi, lav pris, oprindelse, høj kvalitet og høj næringsværdi. Forskellen på fødevarepriser i Danmark og Tyskland er stor. Alligevel er der gode afsætningsmuligheder for danske fødevarer i hele Tyskland. Aktører på det tyske fødevaremarked betragter generelt Made in Denmark og dansk som innovations- og kvalitetsmærker, hvilket giver danske fødevarer konkurrencemæssigt slagkraft på det tyske marked også på trods af et prisniveau, der generelt er højere end det tyske. En række faktorer så som danske innovative produkter, dansk kvalitet samt vores fødevarestandarder, indikerer, at danske virksomheder har stort afsætningspotentiale på det tyske marked. De seneste års fremgang i dansk fødevareeksport til Tyskland har vist, at mange danske virksomheder har formået at tilpasse sig markedet og samtidig har øget konkurrenceevnen i forhold til deres tyske konkurrenter. Eksportsucces er dermed mulig, såfremt danske virksomheder forholder sig til de gældende markedstrends og gældende regler på området. Tyskland er Danmarks absolut største eksportmarked, og i 2016 eksporterede Danmark varer for ca. 101,7 mia. kroner til nabolandet syd for grænsen. Tyskland aftager omkring 16,8 % af den samlede danske eksport, og udgør dermed et meget vigtigt marked for Danmark som eksportnation. Den samlede fødevareeksport til Tyskland er faldet med ca. 13 % i første kvartal af 2017 sammenlignet med samme periode i 2016. Fødevareeksporten er dog især påvirket af en væsentlig lavere eksport af mejeriprodukter og tobak. Eksporten til Tyskland udgjorde 19 % af fødevareklyngens samlede eksport, mens BRIKSlandene til sammenligning udgjorde 7,2 %. Det går godt i Tyskland, og den positive udvikling i tysk økonomi ser ud til at kunne fortsætte i 2018, hvilket bl.a. kan tilskrives et stigende privatforbrug, gode udsigter for konjunkturen, stigende lønninger, lave renter m.m. Det tyske forbrugerklima betragtes som Eksportrådet Tyskland 3 / 18
værende meget stabilt. Med flere penge til rådighed for den enkelte forbruger og efterspørgsel på kvalitet, forventes fortsat fremgang i salget af økologiske fødevarer. Fødevareindustrien er den tredjestørste industri i Tyskland og beskæftiger 580.030 mennesker fordelt på knap 5.940 virksomheder, som i 2016 tilsammen omsatte for mere end 171,3 mia. euro, hvilket svarer til en stigning på 1,6 % i forhold til året før. De vigtigste områder inden for ernæringsindustrien, også eksportmæssigt, udgøres af kød- og mejeriprodukter, bagværk, slik og søde sager, herunder isproduktion samt alkoholiske drikkevarer, herunder særligt øl. I løbet af 2016 var der en fremgang i omsætningen, som skyldes dels, at fødevarepriserne er steget 0,8 % mere end -omkostningerne, og dels, den stadig stigende eksport af tyske fødevarer. Eksporten af tyske fødevarer udgør en vigtig del af den samlede omsætning på det tyske fødevaremarked, som i 2016 oplevede en stigning på 3,6 procent. Fødevarebranchen i Tyskland befinder sig i en konsolideringsfase, hvor flere store handelsaktører gennem omstruktureringer, fusioner og overtagelser vokser sig større eller helt ændrer organisationskarakter. For detailmarkedet er branchestrukturen kendetegnet ved en række overvejende store aktører. Både for discountsegmentet og fuldsortimentsegmentet eksisterer en oligopol-lignende situation med fem dominerende virksomheder (Edeka, Lidl, Rewe, Aldi og Metro) som de største aktører. For engrosmarkedets vedkommende er segmentet inden for engrosleveringsservice, udover enkelte store virksomheder som Transgourmet og Chefs Culinar, præget af føderale strukturer og kooperationer mellem flere mellemstore virksomheder. De største udbydere som Intergast (herunder Gafa-Team), Edeka Großhandel, Service-Bund og Metrogruppen har overregional, men ingen national dominans. I modsætning hertil eksisterer inden for Cash & Carry ingen nævneværdige kooperationer. I stedet dominerer Metro-Gruppen markedet med en markedsandel omkring 50 %. Med stor afstand følger Transgourmet og Edeka- Gruppen. Tyskland er med 16 delstater og lidt over 81 mio. indbyggere et stort land. Der er udpræget forskel i smag, forbrugsmønstre, levevilkår og økonomi afhængigt af, hvor i landet man befinder sig. Der er ikke kun stor forskel mellem nord og syd, men også øst og vest. Forbrugerne i Sydtyskland har generelt en anden smags- og spisekultur end forbrugerne i Nordtyskland. Danske fødevareproducenter skal derfor gøre sig klart, at det kan kræve en ekstra indsats at komme ind på det sydtyske marked. Det kan bl.a. være nødvendigt at tilpasse produkternes smag, emballage osv. Til gengæld er mulighederne store, hvis det lykkedes at slå igennem på markedet. I denne sammenhæng er det vigtigt at være opmærksom på, at danske fødevarer mentalt føles tættere på for en nordtysker sammenlignet med en forbruger i Bayern. Som dansk virksomhed skal man derfor overveje, om man kan levere til hele Tyskland, eller om man som udgangspunkt skal satse på én region. Dertil skal man gøre sig overvejelser om, hvor Eksportrådet Tyskland 4 / 18
de interesserede kunder er bosat. Økologi købes eksempelvis hyppigere i (stor-)byerne end på landet. De tyske forbrugere stiller vedvarende større krav til kvalitet og pris. Samtidig kan de i dag vælge mellem mere end 170.000 forskellige produkter på hylderne, hvilket skaber stor konkurrence på det tyske fødevaremarked. Sundhed og bæredygtighed spiller en vigtig rolle, og mange tyske forbrugere efterspørger derfor produkter af høj kvalitet, som også gerne har en unik historie bag sig. LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) er en voksende trend, som flere og flere tyske forbrugere viser interesse for. Desuden fylder spørgsmålet om fødevaresikkerhed mere og mere hos den enkelte forbruger. Emballagen er også et vigtigt element, herunder hvordan produktet tager sig ud farve- og udformningsmæssigt. Som hovedregel hersker der i Tyskland en vis konservatisme, idet nye produkter på en eller anden måde bør afspejle det velkendte. Dog bliver de tyske forbrugere også bedre til at være mere åbne overfor nye, spændende produkter. Løbende opstår der nye segmenter og trends på markedet som fx superfoods, gluten- og laktosefrie samt light- og convenience-produkter. Lokale/regionale og bæredygtige fødevarer, Fair Trade og økologi kan i dag købes de fleste steder. Det tyske samfund undergår en forandringsproces både hvad angår demografiske og samfundsmæssige kriterier. Som et naturligt resultat af udviklingen ændres forbrugernes købsadfærd, hvilket har ført til mere individuelle og samtidig alsidige behov. Tyskernes bevidsthed om selv at have indflydelse på helbred og velvære gennem valg af fødevarer er stigende, befolkningen bliver ældre og der ses et stigende antal singlehusstande - alt sammen faktorer, der påvirker markedet og konkurrencen. Selvom de tyske forbrugere er forholdsvis prisbevidste, sammenlignet med resten af i Europa hvad fødevarer angår, er de tyske forbrugere meget krævende og kvalitetsbevidste. Udviklingen i efterspørgslen efter de forskellige fødevarer betyder også, at der i højere grad lægges vægt på aspekter som naturlighed, sundhed, økologi og oprindelse. 50 % af de tyske forbrugere vælger dog stadig hovedsageligt konventionelle fødevarer. Der tales i branchen om Der bewusste Genuss (den bevidste nydelse) som en vedvarende trend, der både stiller store krav til dagens fødevaremarked samtidig med, at det også giver nye muligheder for industrien og handlen. Derfor er det i dag vigtigt for virksomheder at drive forretning ud fra princippet om at være bæredygtige, hvis de ønsker at opnå langsigtet indflydelse og markedsandele. De tyske fødevareproducenter tager deres økonomiske, økologiske og sociale ansvar alvorligt, da branchen er bevidst om, at kun med omsorgsfuld omgang med ressourcerne kan forsyningen af fødevarer af høj kvalitet sikres i fremtiden. Fødevareskandaler med bl.a. hestekød, dyrefoder og æg har også resulteret i en holdningsændring blandt de tyske forbrugere. Afledt heraf er transparens og troværdighed kommet øverst på dagsordenen, og betegnes i dag som afgørende salgsargumenter på det tyske marked. Den tyske forbrugers interesse for transparens mhp. oprindelse og produktion er stigende. Eksportrådet Tyskland 5 / 18
5.1 ØKOLOGI Økologiske og fair-trade fødevarer fortsætter med at vinde markedsandele i Tyskland. Dog er salget af økologiske fødevarer stadig begrænset i forhold til salget af konventionelle varer, og svarer til omkring 5,3 % af den samlede fødevareomsætning i Tyskland. Økologiske produkter er ikke længere begrænset til få luksusprodukter, men gælder i dag også de fleste hverdagsvarer. Salget af økologiske produkter i 2016 havde en samlet omsætning på 9,48 mia. Euro. Dette er en stigning på 9,9 % ift. året før. Dermed ligger andelen af økologiske produkter på det samlede fødevaremarked på 5,3 %. Alle salgssteder profiterer af fremgangen: Ca. 58 % af de økologiske varers omsætning kom fra detailsupermarkederne, ca. 30 % fra økologiske supermarkeder / rene økologiske forretninger og de sidste ca. 12 % fra diverse salgssteder. Denne efterspørgsel gør det til et naturligt led i detailhandlens strategi at være på permanent udkig efter nye, spændende og innovative produkter. Økologiske produkter i Tyskland finder man, ud over i de almindelige supermarkeder, også i økologiske supermarkeder samt hos små økologiske købmænd. Tendensen med disse økologiske supermarkeder er stærkt stigende i storbyerne. 5.2 PRIVATE LABELS En stor andel af detailhandlens vareudbud udgøres af private labels. Andelen af private label-produkter ligger i dag på ca. 36,2 %, og tendensen er stigende. Især supermarkederne er, blandt andet grundet kundebinding og konkurrence fra discountkæderne, i stigende grad begyndt at markedsføre egne mærker. Trenden understøttes af forbrugernes behov for at kunne stole på producenten. 5.3 VEGETARISKE OG VEGANSKE FØDEVAREMARKEDER Efterspørgslen efter veganske og vegetariske fødevarer er stigende i Tyskland, og det lader ikke til at være en kortfristet trend. I dag lever omkring 1 % af den tyske befolkning vegansk. I de tyske storbyer er der rene, veganske supermarkeder, og i de konventionelle supermarkeder er der i dag hylder med rene, veganske varer. Den vegetariske trend er mere udbredt, hvor omkring 9,5 % af befolkningen (7,8 mio indb.) lever vegetarisk. Selvom disse to trends stadig er nicher, er efterspørgslen efter køderstatningsprodukter næsten fordoblet de sidste fem år. Omsætningen på det vegetariske marked inden for køderstatningsprodukter og vegetabilsk smørepålæg er således steget fra 155,6 mio. euro i 2012 til 310,7 mio. euro i 2015. Det er mere end 40 % af den tyske befolkning (dvs. også ikke-vegetarer eller veganere), som af og til bruger køderstatningsprodukter. 5.4 CONVENIENCE PRODUKTER Tyskerne spiser meget ude, også i frokostpausen. Det skal gå hurtigt, være nemt og sundt, hvilket bl.a. medfører en markant større efterspørgsel efter convenience produkter samt produkter, der let og hurtigt kan tilberedes. Disse produktgrupper udgør derfor en voksende del af det tyske fødevaremarked, og afledt heraf oplever foodservice-branchen i Tyskland i disse år en flot fremgang målt på omsætning. Eksportrådet Tyskland 6 / 18
I 2017 regner forbrugeranalyseinstituttet GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) med, at de tyske forbrugere hver får gennemsnitligt 360 Euro mere mellem hænderne til forbrug end i 2016, hvilket svarer til en gennemsnitlig stigning på omkring 2,9 %. Den øgede købekraft fordeler sig dog ikke ligeligt, og der hersker således stadig store regionale forskelle. Det vestlige Tyskland ligger i spidsen med de mest købestærke delstater, hvor forbundslandet Bayern indtager førstepladsen, men bliver tæt efterfulgt af områderne omkring Frankfurt am Main og Nürnberg. Onlinehandlen i Tyskland har fået fodfæste inden for de fleste brancher, og også inden for fødevarer ses det, hvordan forbrugerne foretager daglige indkøb på internettet. På trods af den relativt stabile plads på markedet er det med 2,6 mio. af den samlede befolkning dog stadigvæk kun en lille andel, der har skiftet det lokale supermarked ud med internettet. Dog er omsætningen med salg af fast moving consumer goods ift. 2015 steget med 23,1 % på 932 mio. euro. Onlinehandelen med fødevarer udgør i dag ca. 1 % af den samlede omsætning med fødevarer. De fleste store traditionelle supermarkeder som Edeka, REWE og Lidl har allerede godt fat i internethandlen. Men også online-giganten Amazon er blandt de virksomheder, der har opfanget tendensen og har udviklet et koncept til at sælge friske fødevarer på det tyske marked via deres webshop, som er Tysklands største. Konceptet hedder Amazon Fresh og er allerede et etableret koncept i USA. Dette koncept blev lanceret i Berlin i maj 2017 flere tyske storbyer skal følge. Prognoser forventer en stærk vækst for e-handel med fødevarer på omkring 15 % pr. år for de kommende år. Den tyske detailhandel er veludviklet og tilbyder et afsætningsmarked, hvor fødevarekvalitet og fødevaresikkerhed er vigtige konkurrenceparametre. Den største sektor for afsætning af fødevarer i Tyskland havde i 2016 en omsætning på 195,5 mia. euro. Den tyske fødevaredetailhandel beskæftiger ca. 3 mio. mennesker og er den absolut vigtigste afsætningskanal for fødevareindustrien. De tyske forbrugere bliver dagligt forsørget med friske dagligvarer fra mere end 35.700 dagligvarebutikker. Fødevaredetailhandlen i Tyskland er præget af få store dagligvarekæder. De fem største dagligvarekæder Edekagruppen, Schwarz-gruppen, Rewe-gruppen, Aldi-gruppen og Metro-gruppen udgør knap tre fjerdedele af det samlede marked. Eksportrådet Tyskland 7 / 18
TOP 10 i den tyske detailhandel målt på omsætning: Plads Virksomhed Bruttoomsætning 2016 i mio. euro Ændring ift. 2015 1 Edeka-gruppen 53.806 2.5 % 2 Schwarz-gruppen 37.764 2,2 % 3 Rewe-gruppen 35.774 4,2 % 4 Aldi-gruppen 28.315 1,5 % 5 Metro-gruppen 26.268-11,0 % 6 Amazon 10.401 19,7 % 7 Lekkerland 9.265 2,3 % 8 Tengelmann 7.574 0,3 % 9 dm 7.496 6,6 % 10 Rossmann 6.100 5,4 % Tengelmann er dog siden januar 2017 blevet overtaget af Edeka- og Rewe-gruppen. Den største del af filialerne gik til Edeka og en mindre del på ca. 60 filialer blev overtaget af Rewe. Desuden er Coop Deutschland, indehaver af detailkæden Sky og Plaza og som var på plads 20 Tysklands top 30 detailhandelsvirksomheder, blevet overtaget af Rewegruppen. Alle Sky-filialerne skal derfor laves om til Rewe-filialer indtil slut 2018. Disse ændringer i detailhandelens struktur fører til, at især Edeka- og Rewe-gruppen vokser. Det er ikke kun de store detailkæder, som er vigtige spillere på det tyske marked. Også de selvstændige købmænd, som har en eller flere filialer er en rigtig god mulighed for at komme ind på det tyske marked. Edeka har med ca. 4.000 selvstændige købmænd langt den største andel, men også Rewe er i gang med at styrke denne del. De selvstændige købmænd har flere muligheder for og er mere parate til at tage nye produkter ind og afprøve dem i Tyskland. Det tyske forbrug er meget prisfølsomt, hvilket blandt andet har resulteret i en konstant vækst i discountsektoren over en længere periode. Dette har betydet tilbagegang for de traditionelle supermarkeder, men denne udvikling ser ud til at vende. For ikke at tabe markedsandele til supermarkederne, har discountkæderne forsøgt at imødekomme tendensen ved at indføre og markedsføre såkaldte private-label-premium-mærker. Denne tendens er stadig stigende. Derudover udvider discountsektoren sit sortiment mere og mere med kendte brands. Ligeledes fokuserer de fleste discountbutikker i større grad på friske varer og har eget indbygget bageri ( backshop ) for at kunne konkurrere med de større supermarkeder. Supermarkederne er derimod i stigende grad begyndt at markedsføre egne mærker samt en del premium-private-label, for at øge kundebindingen og være mere konkurrencedygtig over for discountkæderne. Der bewusste Genuss medfører, at forbrugerne er mere selektive med de varer, der kommer i indkøbskurven. Dette har bl.a. ført til et fald i mængden af de varer der efterspørges. Derfor må detailhandlen fremover indstille sig på at opnå vækst gennem Eksportrådet Tyskland 8 / 18
højere nettoudbytte pr. transaktion og ikke længere via en større efterspørgsel/mængde af de enkelte varer. Foodservice-branchen er i Tyskland den anden vigtigste afsætningskanal for fødevareindustrien. Den stigende mobilitet i Tyskland, og det faktum at flere tyskere er på arbejdsmarkedet bevirker, at foodservicebranchen vinder markedsandele og udgør vigtige afsætningsmuligheder for den tyske fødevareindustri. Siden 2005 er antallet af måltider, der indtages i hjemmet faldet betydeligt. Således indtages der i dag 3 mia. måltider færre i hjemmet årligt. Forventningerne til fremtiden er derfor også præget af stor optimisme. Außer-Haus -markedet ( mad-ud-af- huset, red.) vinder stadig større indpas i Tyskland. Markedet er således det andet største i fødevareindustrien og omfatter segmenterne: betjenings- og hotelgastronomi, fastfood-gastronomi, arbejde- og uddannelsesforplejning samt oplevelses- og fritidsgastronomi. Alle fire segmenter oplevede stor fremgang i både 2015 og 2016. Især arbejds- og uddannelsesforplejningen profiterede af den meget positive udvikling, hvilket dels skyldes det stigende antal måltider, der indtages udenfor hjemmet, men også skyldes, at gennemsnitsudgifterne pr. besøgende er steget med 2,4 % på 6,54 euro. De øgede gennemsnitsudgifter hænger sammen med pristilpasninger og indførelse af mindstelønnen, men kan ydermere ses som et tegn på, at forbrugerne i højere grad er blevet mere bevidste om deres spisevaner. På foodservicemarkedet må producenterne konstant og hurtigt tilpasse sig de nyeste trends og forbrugernes krav. Forbrugerne har høje forventninger til både kvalitet og udvalg til favorable priser, men der ses dog en tendens til, at forbrugerne bliver stadig mere villige til at betale en højere pris for fødevarer, der opfylder deres krav. Således skønner 55 % af kantiner på tyske arbejdspladser, at trenden fortsat vil være høj kvalitet, hvor pris i større grad underordne. Dette medfører en øget opmærksomhed om convenienceprodukter (friske, kølede færdigprodukter), ernæring og interesse for, hvilke indholds- og tilsætningsstoffer maden indeholder. Efterspørgslen retter sig i øvrigt også mod produkter inden for økologi, produkter der har en regional oprindelse samt wellnessprodukter med reduceret fedt- og kalorieindhold. Med andre ord: det er ikke længere kun i supermarkederne, disse parametre efterspørges - kravene rettes mod fødevarer fra foodservicebranchen. Derudover fører et stigende antal af vegetarer og veganere til flere tilbud uden kød eller endda helt uden animalske produkter. Eksportrådet Tyskland 9 / 18
Engrosbranchen kan groft skitseret opdeles i to grupper: Engros leveringsservice (på tysk: Großverbraucher-Zustelldienste/ GV) Cash & Carry-virksomheder (engroslager for erhvervsdrivende) Engrosleveringsservice (GV-Zustelldienst) Engrosleveringsservice er en branche, der tidligere var præget af regionale strukturer. I dag er det også i denne branche de fem største virksomheder/kooperationer, som udgør ca. 75 % af markedet. Dette er Transgourmet, Chefs Culinar, Intergast, Edeka GV og ServiceBund, som alle tilbyder en landsdækkende leveringsservice. Engroskunderne, herunder især engrosleveringsservicekunderne, stiller krav om individuel behandling og maksimal fleksibilitet i forbindelse med leveringen. Kunderne forventer af deres leverandører, at det er muligt at levere med kort varsel, da mange kunder af økonomiske årsager ikke råder over lagerplads. Mange storkunder ønsker at købe ind i hele Tyskland til gunstige handelsbetingelser, men samtidig nyde godt af den regionale service. F.eks. er kooperationen Service-Bund repræsenteret i hele Tyskland med 28 virksomheder. Herved opnås centraliseringens fordele samtidig med, at engrosvirksomhedernes krav om individuel behandling kan imødekommes. Set over en lang periode er den tyske engrosleveringsservicesomsætning steget markant og forventes fortsat at stige. Cash & Carry (C&C Abholmarkt) Cash & Carry-markedet er karakteriseret ved en ganske anderledes struktur end på markedet for engrosleveringsservice. Her findes der ingen nævneværdige kooperationer. Til gengæld dominerer Metro markedet med en markedsandel på over 50 %. I kraft af over 107 Cash & Carry markeder er Metros distribution landsdækkende. Alle andre Cash & Carry-virksomheder i Tyskland har væsentligt ringere markedsandele. Efter Metrogruppen følger Transgourmet med en markedsandel på 18,4 % og Edeka-gruppen med en markedsandel på 13,5 %. Top 5 i dette segment har en samlet markedsandel på over 90 %. Cash & Carry-markedet er mættet og har længe været præget af manglende kundetilslutning og stor konkurrence fra engrosleveringsservice, hvilket efterhånden gør denne forretningsform svær at drive. Cash & Carry-markederne forsøger derfor nu med nye koncepter, som lægger særlig vægt på friskhed og kvalitet, specielle servicetilbud til stamkunder og tilmed leveringsservice. Initiativerne skal sikre fremtidig vækst i branchen. Gennem de seneste mange år ses en svag omsætningsudvikling, kun med få udsving af positiv karakter. Eksportrådet Tyskland 10 / 18
Fødevareindustrien er Tysklands tredjestørste industri. Omsætningen inden for dette segment er vokset med 1,6 % ift. 2015. I 2016 var der 5.940 fødevareindustrivirksomheder. Fødevareindustriens kunder er især detailhandelen og foodservicemarkedet. Langt de fleste fødevareproducenter ligger i Nordrhein-Westfalen, Bayern, Baden-Württemberg og Niedersachsen. De fleste er her mindre eller mellemstore virksomheder. I 2016 importerede Tyskland fødevarer for ca. 43.500 mio. euro, hvoraf ca. 4 % af råvarerne blev importeret fra Danmark. Tyskland importerer især mejeriprodukter, kødprodukter, forarbejdet frugt og grønt, olie og fedtstoffer samt slik og søde sager. Eksportpotentialet for danske virksomheder afhænger af, om danske virksomheder er i stand til at tilpasse deres produkter til den aktuelle tyske efterspørgsel og trend. Tyske detail- og engrosaktører er generelt meget positive over for danske leverandører, som har ry for at kunne levere produkter af høj kvalitet og fødevaresikkerhed. Mange danske virksomheder er således konkurrencedygtige på produktudbud. Her er det især niche, kvalitets- og gourmetfødevarer som er interessant for tyske indkøbere, da efterspørgslen efter sådanne varer er stigende. Desuden handler det især for detailkæderne om at udmærke sig med et særligt sortiment. Forbrugerne efterspørger produkter, hvis egenskaber opfylder deres behov for økologi, discount, fødevaresikkerhed og holdbarhed på samme tid. Det er dog vigtigt at understrege, at det tyske økologiske fødevaremarked stadig har en beskeden andel af det samlede fødevaremarked, men dog er et marked med stort vækstpotentiale. Eksportrådet Tyskland 11 / 18
Eksportrådets Fødevareteam i Tyskland er ofte døråbner til det tyske marked. Vi afholder gerne et uforpligtende telefonisk eller personligt møde med din virksomhed, enten i Danmark eller Tyskland. På mødet kan I klarlægge jeres ønsker og behov. Der vil være en dialog om mulighederne ud fra jeres ressourcer sammenholdt med vores assistance. Efterfølgende kommer vi med et oplæg til, hvordan jeres ønsker sammenholdt med vores muligheder kan forenes i et samarbejde, som kort- eller langsigtet skal resultere i eksport til Tyskland. Så snart vi har en aftale på plads går Fødevareteamet i gang med opgaveløsningen og rapporterer løbende til din virksomhed. Nøgleelementerne til succes på det tyske fødevaremarked handler typisk om: Tilpasning: Tyske virksomheder kan vælge mellem et hav af produkter. Det danske produkt skal derfor passe til det tyske marked og man skal være forberedt på at tilpasse forretningsmodel, produkt, emballagen, markedsføringen og service. Det er ikke usædvanligt, at skulle betale handelspartnernes eventuelle markedsførings- og listningsgebyrer. Også den personlige adfærd skal tilpasses: Det er vigtigt, at huske formaliteterne, de gode manérer og slipset. Tilstedeværelse: Det er vigtigt, at de tyske kunder fornemmer at man er tilstede især når de har brug for det. Regelmæssig kontakt og prompt reaktion når ordren lander er vigtig. Desuden er det en god ide, at overveje etablering af en tysk tilstedeværelse (fx via kontorhotel eller inkubatorfacilitet (se mere her)). Tålmodighed: Tyskland er et stort og konkurrencepræget marked, og tyskerne er grundige og mere konservative, hvorfor det kan tage længere tid, inden nye leverandører, produkter og løsninger vinder indpas. Tålmodigheden belønnes til gengæld ofte med loyale og langvarige kunderelationer, når man først er slået igennem og leverer som lovet. Det er derudover vigtigt at have for øje, at Tyskland er et land bestående af 16 delstater og mere end 82 mio. indbyggere. Derfor er det vigtigt, helt fra start at fokusere sin indsats til et afgrænset område eller region. Eksportrådet Tyskland 12 / 18
Timing: Det er vigtigt, at være skarp på sit produkt og fokusere indsatsen dér, hvor virksomheden har en særlig konkurrencefordel dette gælder både segmentering og geografisk afgrænsning. Tyskland er et messeland. Derfor kan det betale sig at fokuserer på en indledende kontakt i forbindelse med en messe, hvor brancheaktører er samlet. Få fremsendt en messeliste ved at kontakte os. Tal tysk: Den altovervejende hovedregel er at kommunikere på tysk, hvis man vil sælge i Tyskland. Kun knap 10 % af tyskerne vurderer deres engelskkundskaber til være meget gode, hvorfor de fleste foretrækker, at forhandle på tysk. Så sproget kan hurtigt blive til en konkurrencefordel, som kan betale sig at investere i. Sprogbrug, kommunikation og kanalvalg skal tilpasses modtageren. Også i forbindelse med markedsføring kan det ofte svare sig at få professionel assistance til kommunikation. Markedsmulighederne på det tyske fødevaremarked er endvidere betinget af høj fleksibilitet en nøglebestanddel i tysk forretningskultur - der indebærer hurtig reaktionsevne med hensyn til svar på tilbudsanmodninger, etablering og realisering af møder, levering af produkter etc. Traditionelt er danske virksomheder velsete forretningspartnere på det tyske marked, ikke desto mindre bør ovenstående respekteres i forretningsmæssige sammenhænge. Ambassadens Fødevareklub. Som medlem af Fødevareklubben deltager din virksomhed i et fælles informativt forum (cluster) bestående af Eksportrådets fødevareteam og danske fødevarevirksomheder, der allerede eksporterer til Tyskland eller planlægger at opstarte eksport. Fødevareklubbens medlemmer udveksler blandt andet erfaringer på halvårlige fællesmøder og arbejder fælles om at styrke kontaktetablering til tyske virksomheder. Læs mere om Ambassadens Fødevareklub her. DaenischEssen.com. Ambassadens online fødevareplatform til at synliggøre danske fødevarer i Tyskland. Platformen er en dynamisk forbrugerplatform med informationer om danske fødevarer og danske madoplevelser. Hjemmesiden støttes af Miljø- og Fødevareministeriet, DI Fødevarer, Landbrug & Fødevarer og VisitDenmark. Se hjemmesiden her. Messeprogram Tyskland. Programmet er for SMV er med et internationalt potentiale. Det er under programmet muligt at få 50 % tilskud for 20-100 timers rådgivning og assistance i Tyskland fra en af Eksportrådets erfarne rådgivere. Der tilbydes rådgivning forud for, under eller efter messer i forbindelse med eksportfremstød eller messer i Tyskland for at sikre, at virksomheden får størst muligt udbytte af deres deltagelse. Se mere her. Eksportrådet Tyskland 13 / 18
Kickstart Tyskland. Giver 50 % tilskud for 30-50 timers rådgivning til danske SMV er til at få afdækket eksportmulighederne på det tyske marked. SMV erne kan f.eks. få hjælp til at afdække muligheder, vilkår og konkurrence, at søge efter samarbejdspartnere, overblik over lovgivning eller eventuelle krav om produktgodkendelse. Læs mere her. DACH-samarbejde. Repræsentationerne i Tyskland (Berlin, Hamborg, München) og Østrig (Wien) har den 1. januar 2010 indgået et regionalt samarbejde (DACH). Eksportfremmende opgaver og aktiviteter i disse lande varetages af Eksportrådets repræsentationer og Fødevareteamet i Tyskland. Markedsanalyse. Skræddersyet analyse til den enkelte virksomheds behov. Analyserne kan f.eks. indeholde en gennemgang af konkurrenter, prisforhold, lovgivningsmæssige krav til produkt, vurdering af kundegrundlaget, identifikation af afsætnings-kanaler og mulige samarbejdspartnere. Markedsanalysen kan danne grundlaget for en efterfølgende markedsstrategi. Partnersøgning. En typisk partnersøgning indledes med en identificering og klassificering af mulige emner, der kunne være interessante for jeres virksomhed; det være sig direkte eller indirekte partnere, såsom emner fra detailhandlen, men også grossister, distributører m.m. Herefter kan der tages kontakt til de identificerede emner for at afdække mulighederne for et evt. samarbejde. Der kan udsendes præsentationsmateriale, hvilket der naturligvis efterfølgende kan følges op på. Rekruttering. Vi kan hjælpe med at søge eller annoncere efter og udvælge egnede handelsagenter eller egnede sælgere, der kan varetage salg og markedsføring for jeres virksomhed i Tyskland. Markedstest/Markedsbesøg. Hensigten her er gennem et 1-2 dages besøgsprogram at give jer en introduktion til markedet, hvor I kan danne jer et førstehåndsindtryk og indhente informationer om markedet inden din virksomhed går i gang med konkrete eksportaktiviteter. I vil få kendskab til de reelle muligheder og eventuelle forhindringer på markedet, så I lettere vil kunne beslutte, om Tyskland er det marked, I skal i gang med, og hvordan det skal gribes rigtig an. En markedstest kan arrangeres for en enkelt virksomhed eller for en gruppe af virksomheder. Markedsføring/PR. Yderligere kan vi være jer behjælpelig med markedsføring af jeres produkter på det tyske marked. Vi kan henvise til relevante medier eller til reklame- og PRbureauer, som sammen med jer kan udarbejde den rigtige PR-strategi. Etablering. Indledende informationer og vejledning i forbindelse med etablering. Eksportrådet tilbyder i den forbindelse en etableringsrapport, som giver et overordnet kendskab til spillereglerne i Tyskland, når overvejelserne om etablering begynder. Lokaleleje/foredrag. I forbindelse med produktpræsentation, bestyrelsesmøde, udstilling eller lignende arrangementer for presse, kunder og forretningsforbindelser tilbyder Ambassaden i Berlin og Generalkonsulatet i Hamborg udlejning af møde- Eksportrådet Tyskland 14 / 18
/udstillingslokale, kontakt til catering-firma og personlig assistance. Der er også mulighed for skræddersyede foredrag om det tyske marked. Public Affairs. Sammen med GPA-teamet (Global Public Affairs) på ambassaden i Berlin sætter vi fokus på Public Affairs på fødevareområdet. Store som små fødevarevirksomheder kan således nyde godt af ambassadens erfaring i krydsfeltet mellem kommerciel viden, politisk indsigt og global tilstedeværelse. I en tysk sammenhæng kan teamet eksempelvis med en hurtig indgriben og kontakt til relevante føderale og/eller regionale myndigheder stoppe konflikter, inden de accelerer. Teamet kan også tilbyde hjælp til at forebygge problemers opståen ved bl.a. at oplyse om gældende lovgivning og kutymer, foretage temperaturmålinger i det tyske politiske landskab, identificere nøglepersoner, eller ved at oplyse om myndighedernes kompetencefordeling m.v. Hvis produktionen påtænkes flyttet til Tyskland, kan teamet levere den nødvendige viden om arbejdsforhold, fødevaresikkerhed, hvilke godkendelser Tyskland har for eksport til tredjelande samt eventuelle forarbejdningsproblematikker m.v. Fødevaremesser i Tyskland (regionale og nationale). Tyskland er og bliver et messeland. Messebesøg og/eller udstilling på en messe er en oplagt mulighed for at få en fod inden for på det tyske marked. For en udførlig liste samt yderligere information om tyske fødevaremesser henviser vi til Messeoversigten Tyskland. For at få oversigten tilsendt gratis, klik her. Der er mange aktører med danske fællesstande på messerne. Du kan høre mere herom ved at kontakte Fødevareteamet i Tyskland. Eksempler på store fødevaremesser i Tyskland er: Anuga (www.anuga.de) 10 fagmesser for fødevarer og gastronomi samlet på ét sted. Ca. 160.000 fagbesøgende fra 192 lande (2015). Afholdes i Köln 07.-11. oktober 2017 Bio-Fach (www.biofach.de) Økologisk fødevaremesse. Ca. 51.500 fagbesøgende (2017). Afholdes i Nürnberg 14.-17. februar 2018. Fish International (www.fishinternational.com) Fagmesse for fødevarefisk og udstyr. Indeholder også Gastro Event. 11.000 besøgende (2017). Afholdes hvert andet år i Bremen, næste gang 25.-27. februar 2018. Fruit Logistica (www.fruitlogistica.com) Fagmesse for frugt og grønt. Over 76.000 besøgende fra 130 lande (2017). Afholdes hvert år i Berlin, næste gang 07.-09. februar 2018. Internationale Grüne Woche (www.gruenewoche.de) Verdens største messe inden for ernæring, landbrug og have. Ca. 400.000 besøgende heraf 90.000 fagbesøgende (2017). Messen afholdes i Berlin 19.-28. januar 2018. Eksportrådet Tyskland 15 / 18
Intergastra (www.messe-stuttgart.de) Fagmesse for gastro-business. Ca. 90.000 fagbesøgende (2016). Afholdes i Stuttgart 3.- 7. februar 2018. Internorga (www.internorga.de) International messe for gastronomi. Ca. 96.000 fagbesøgende (2016). Afholdes i Hamborg 09.-13. marts 2018. ISM Süßwarenmesse (www.ism-cologne.de) International fagmesse for søde sager og snacks. 38.000 fagbesøgende (2017). Afholdes 28.-31 januar 2018. World Travel Catering & Onboard Services (www.worldtravelcateringexpo.com) International fagmesse for rejse catering til fly og togselskaber. Food og Nonfood. 1900+ fagbesøgende (2017). Afholdes i Hamburg fra den 10.-12. april 2018. Eksportrådets fødevareteam i Tyskland: Helle Lund Tanja Asmussen Eksportrådgiver Eksportrådgiver Tlf: +49 40 41 40 05 34 Tlf: +49 30 50 50 2105 E-mail: hellun@um.dk E-mail: tanasm@um.dk Eksportrådet Tyskland 16 / 18
Lebensmittel Zeitung www.lebensmittelzeitung.net Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) www.bmel.de Statistisches Bundesamt www.destatis.de Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.v. www.bve-online.de NPD Group www.npdgroup.de Bundesverband des deutschen Lebensmittelhandels (BVLH) www.bvlh.net DEHOGA Bundesverband www.dehoga-bundesverband.de Bundesverband der Systemgastronomie www.bundesverbandsystemgastronomie.de Bundesverband der deutschen Fischindustrie und des Fischgroßhandels e.v. www.fischverband.de Industrieverband Agrar www.iva.de Trade Dimensions www.tradedimensions.de EHI Retail Institute www.ehi.org Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft www.boelw.de Statista http://www.statista.com/ Landbrug & Fødevarer http://www.lf.dk/ Danmarks Statistik www.dst.dk GFK www.gfk.com Eksportrådet Tyskland 17 / 18
The Trade Council is a part of the Ministry of Foreign Affairs and is the official export and investment promotion agency of Denmark. The Trade Council benefits from around ninety Danish Embassies, Consulates General and Trade Commissions abroad. The Trade Council advises and assists Danish companies in their export activities and internationalisation process according to the vision: Creating Value All the Way. The work in the Trade Council follows specific procedures and quality guidelines. In this way our customers are secured the best possible quality under the varying working and market conditions at any given point of time. Ministry of Foreign Affairs of Denmark Eksportrådet Tyskland, Fødevareteamet Danmarks Kgl. Generalkonsulat, Hamborg Eksportrådgiver Helle Lund Glockengießerwall 2 Rauchstr. 1 D-20095 Hamburg D-10778 Berlin Danmarks Ambassade, Berlin Eksportrådgiver Tanja Asmussen Telefon: +49 (0)40 4140 05 34 Telefon: +49 (0)30 50 50 2105 E-mail: hellun@um.dk E-mail: tanasm@um.dk http://tyskland.um.dk/ Eksportrådet Tyskland 18 / 18