EFRD s fælles standarder for ansvarlig 1 markedsføring Revideret version november 2010
Ind l e d n i n g a) EFRD European Forum for Responsible Drinking er en sammenslutning af Europas førende spiritusproducenter 1, der står i spidsen for branchens indsats for at fremme et ansvarligt alkoholforbrug i EU og opmuntrer branchen til at vedtage ansvarlige, selvregulerende standarder for kommerciel kommunikation. 2 b) Forbruget af alkoholholdige drikkevarer 2 i resten af teksten benævnt alkohol har spillet en accepteret og vigtig rolle i de kulturelle og sociale traditioner i samfundet i både ældre og nyere tid. EFRD-medlemmerne er meget stolte over deres produkter og gør en stor indsats for at fremme ansvarligt alkoholforbrug og modvirke misbrug. Se www.marketresponsibly.eu c) Det overordnede princip i de fælles standarder for ansvarlig markedsføringskommunikation er at markedsføre medlemmernes produkter over for voksne og gøre det på en ansvarlig og passende måde. Derfor afgiver EFRDmedlemmerne frivilligt et løfte om at overholde bestemmelserne i disse fælles standarder i deres markedsføringskommunikation. EFRD s fælles standarder for ansvarlig markedsføringskommunikation stammer fra Guidelines for Commercial Communications on Alcoholic Beverages, der blev offentliggjort i 1994 3 og siden udvidet og ændret. d) De fælles standarder for ansvarlig markedsføringskommunikation erstatter ikke gældende nationale love og regler, men udgør en række basale kriterier til brug i nationale, sektorspecifikke og virksomhedernes egne selvregulerende kodekser. De fælles standarder suppleres af en specifik vejledning i markedsføring på internettet og i digitale og mobile medier (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media). 1 Bacardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard. 2 Alkoholholdige drikkevarer med et alkoholindhold på over 1,2 % vol. 3 Af Amsterdamgruppen, der i 2005 skiftede navn til EFRD.
Afg r æ n s n i n g af Be g r e b e t Ma r k e d s f ø r i n g s k o m m u n i k a t i o n e) I forbindelse med de fælles standarder defineres markedsføringskommunikation som kommunikation, der produceres direkte af eller på vegne af udbydere i den primære hensigt at fremme afsætningen af produkterne uanset det anvendte medium. Der kan være tale om varemærkereklame, markedsføringskommunikation henvendt til forbrugerne, salgsfremmende begivenheder, emballage, etiketter, sponsorater, advertorials og POS-materiale. f) Bestemmelserne i de fælles standarder gælder alle medier, også de digitale 4. Disse bestemmelser gælder tillige enhver type salgsfremmende eller markedsføringsaktivitet eller -begivenhed, herunder alle produktplaceringer og sponsorater 5. g) Definitionen af markedsføringskommunikation omfatter ikke uden videre enhver type kommerciel kommunikation eller virksomhedskommunikation. F.eks. dækker den ikke artikler, der trykkes i pressen uden modydelse, information om årsregnskaber og lignende, pressemeddelelser om virksomhedens offentlige forhold eller erklæringer til medierne, offentlige organer eller offentligheden om emner af samfundsmæssig betydning såsom fordele og ulemper ved forbrug af alkohol eller oplysende budskaber om ansvarligt alkoholforbrug eller alkohols rolle i samfundet. 3 1. Gr u n d p r i n c i p p e r 1.1 Markedsføringskommunikation bør være lovlig, sober, ærlig og redelig 1.2 Den bør være i overensstemmelse med etablerede principper om fair konkurrence og god forretningsførelse 4 Se Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media. 5 Enhver kommerciel aftale, hvorved en sponsor til gensidig gavn for sponsor og den sponsorerede part stiller finansiering eller anden støtte til rådighed i henhold til en kontrakt for at etablere en sammenkædning mellem sponsorens image, brands eller produkter og et sponsorataktiv (person, lokalitet eller begivenhed) til gengæld for rettighederne til at fremme denne association og/ eller for tildelingen af en bestemt direkte eller indirekte gevinst efter aftale. 1.3 Den bør være udarbejdet med en passende fornemmelse for social ansvarlighed og med udgangspunkt i principper om fairness og god tro 1.4 Den bør under ingen omstændigheder være uetisk, krænke alment fremherskende normer for smag og anstændighed eller på anden måde underkende menneskelig værdighed og integritet 1.5 Al markedsføringskommunikation skal overholde ånd og bogstav i alle gældende love, bestemmelser og selvregulerende kodekser.
2. An s v a r l i g pl a c e r i n g 2.1 Markedsføringskommunikation er rettet mod voksne over 18 år. Markedsføringskommunikation ad kanaler, som kontrolleres af producenter af alkoholholdige drikkevarer (f.eks. sider på websteder for varemærker, indhold, der kan downloades, direct mails og egne begivenheder), skal foregå på en måde, der tydeligt viser, at den kun er bestemt for voksne over 18 år 6. 4 2.2 Markedsføringskommunikation ad generiske kanaler må kun foregå, hvor mindst 70 % af publikummet med rimelighed kan forventes at være over 18 år. 2.3 Til sikring af disse placeringsforpligtelser bør man kun bruge pålidelige og ajourførte publikumssammensætningsdata, som er bekræftet af en uafhængig tredjepart. For digitale medier gælder bestemmelserne 9.1-9.5 i den relevante Guidance Note on audience composition data 7. Se www.marketresponsibly.eu 2.4 Markedsføringskommunikation som defineret i punkt g) ovenfor kan foregå ved begivenheder, salgsfremmende aktiviteter eller sponsorarrangementer, som primært er rettet mod voksne, dvs. hvor mindst 70 % af tilskuerne/deltagerne med rimelighed kan forventes at være over 18 år. 6 18 år eller ældre, hvis loven kræver det. 7 Se Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media.
2.5 Ved salgsfremmende begivenheder for produkter, der arrangeres af eller på vegne af producenter af alkoholholdige drikkevarer, må der ikke gives adgang til personer under 18 år. 2.6 Betalte alkoholplaceringer i film, fjernsynsprogrammer, musikvideoer og videospil og lignende visning i deres produktioner skal godkendes eller afvises på baggrund af oplysninger fra projektets producenter. Alle bestemmelser i de fælles standarder gælder sådanne produktplaceringer. 2.7 Med hensyn til placering i den trykte presse må der ikke reklameres for eller annonceres med alkohol i aviser, magasiner eller andre publikationer, medmindre over 70 % af læserskaren af de pågældende sider er over 18 år. 2.8 I digitale medier bør brugeren aktivt skulle bekræfte sin alder på startsiden til websteder for varemærker. Markedsføringskommunikation med indhold, der kan downloades, skal indeholde anvisninger til brugere, der downloader indholdet, om, at de ikke bør sende materialet videre til personer under 18 år 8. 2.9 Markedsføringskommunikation ad generiske kanaler kan kun sponsoreres, hvor mindst 70 % af publikummet med rimelighed kan forventes at være over 18 år. 5 8 Se fodnote 7.
6 Ansvarligt forbrug 3. An s v a r l i g t in d h o l d 3.1 Markedsføringskommunikation må aldrig opmuntre eller billige et overforbrug eller et uansvarligt alkoholforbrug 9. 3.2 Drikkevarer og personer, der indtager dem, må portrætteres som led i ansvarlige personlige relationer og sociale sammenhænge og aktiviteter. 3.3 Der bør indgå et budskab om ansvarligt alkoholforbrug (f.eks. i form af en webadresse med forbrugeroplysning) i alkoholreklamer, herunder advertorials i trykte medier, markedsføringsmaterialer, digitale medier såsom varemærkewebsteder, salgsfremmende begivenheder og sponsorarrangementer samt på etiketter, når det kan gøres læseligt. Se www.marketresponsibly.eu 3.4 I markedsføringskommunikation skal folks fravalg af alkohol respekteres, og den må aldrig afbilde afholdenhed eller mådehold på en negativ måde. 3.5 I markedsføringskommunikation skal enhver form for sammenkædning med voldelig, aggressiv, ulovlig, farlig eller asocial adfærd undgås. Markedsføringskommunikation skal undgå enhver form for sammenkædning med eller hentydning til stoffer eller stofbrugsmiljøer. 3.6 Salgsfremmende materiale på udsalgssteder skal opmuntre de voksne, som vælger at drikke, til ansvarligt alkoholforbrug og fraråde overforbrug i form af drikkekonkurrencer og -spil eller rabatter ( happy hour ), der opmuntrer til overdreven alkoholindtagelse. 3.7 Når det er muligt, skal salgsfremmende aktiviteter og varemærkeejede sponsorarrangementer omfatte initiativer til fremme af ansvarligt alkoholforbrug. 9 Markedsføringskommunikation bør ikke bagatellisere fuldskab eller afbilde personer i beruset tilstand eller på anden måde antyde, at beruselse er en socialt acceptabel adfærd, og den bør ikke fremme beruselseseffekten af alkoholindtagelse.
3.8 Navngivning, emballering, mærkning eller butiksplacering af alkoholholdige produkter må ikke skabe mulighed for forveksling med drikkevarer uden alkoholindhold. Mindreårige 3.9 Markedsføringskommunikationens indhold om alkohol må ikke primært appellere til personer under 18 år. 3.10 Markedsføringskommunikation om alkohol betragtes som primært rettet mod personer under 18 år, hvis den yder en særlig tiltrækning på denne gruppe ud over den generelle tiltrækning, den har for en voksen person. 3.11 Markedsføringskommunikation om alkohol må ikke afbilde et barn eller portrættere genstande, billeder, tryk, symboler, musik, personer (virkelige eller fiktive) eller berømtheder, som primært appellerer til personer under 18 år. 3.12 Der må ikke annonceres med eller reklameres for alkohol på en måde, der kan forbindes med opnåelse af voksenstatus eller overgangsritualer til voksenalderen. 7 3.13 I kommerciel kommunikation bør der ikke bruges modeller og skuespillere, der er under 25 år. 3.14 Der bør ikke bruges eller tillades brug af varemærkeidentificering ved hjælp af f.eks. logoer, varemærker eller navne til tøj, legetøj, spil eller spilleudstyr eller andre genstande, der primært er beregnet til personer under 18 år.
8 Sikkerhed og sundhed 3.15 Markedsføringskommunikation må aldrig sammenkæde det at indtage alkohol med det at føre noget som helst køretøj eller betjene potentielt farlige maskiner. 3.16 Markedsføringskommunikation må ikke forbinde alkohol med farlige aktiviteter, hvilket vil sige, at den ikke må portrættere en persons indtagelse af alkohol, mens vedkommende er i færd med eller skal til at indlede en handling (sport, arbejde osv.), som kræver årvågenhed eller fysisk koordination. 3.17 Det må ikke hævdes, at alkohol kan have nogen terapeutiske egenskaber, eller at et forbrug heraf kan forebygge, behandle eller kurere nogen form for menneskelig sygdom. Hvis loven tillader det, kan faktuelle udsagn om kulhydrat-, kalorie- eller andet næringsindhold under visse omstændigheder være hensigtsmæssige. 3.18 Markedsføringskommunikation må ikke vise gravide kvinder eller være målrettet mod kvinder, der er gravide. Se www.marketresponsibly.eu
Virkningen af alkohol 3.19 Markedsføringskommunikation må ikke skabe forvirring med hensyn til alkoholens art eller dens styrke. 3.20 Informationen om alkoholens styrke kan præsenteres faktuelt, men en høj alkoholstyrke må aldrig være det dominerende budskab eller den primære tiltrækningskraft i nogen form for markedsføringskommunikation. 3.21 Omvendt må markedsføringskommunikation ikke antyde, at alkohol med et forholdsvis beskedent alkoholindhold forhindrer et misbrug. 3.22 Markedsføringskommunikation må ikke skabe det indtryk, at alkoholforbrug kan øge den fysiske ydeevne eller mentale evne eller have en energigivende virkning på krop eller sind, f.eks. når man deltager i koncentrationskrævende aktiviteter. 3.23 Selv om alkohol må præsenteres som en fornøjelig del af det sociale liv, må det ikke antydes, at indtagelse heraf er en forudsætning for social accept eller succes. 9 3.24 Markedsføringskommunikation må ikke give indtryk af, at forbrug af alkohol kan øge ens seksuelle formåen eller chance for at opnå seksuelle forhold. Markedsføringskommunikation må ikke indeholde eller afbilde grafisk eller umotiveret nøgenhed, åbenlys seksuel aktivitet, promiskuitet eller sjofle eller uanstændige billeder og ord. Markedsføringskommunikation, som kun har sex som salgsargument for varemærket, vil sandsynligvis blive udelukket under alle omstændigheder i henhold til denne bestemmelse.
4. ov e r e n s s t e m m e l s e me d Lo v e, b e s t e m m e l s e r og a n d r e br a n c h e k o d e k s e r 4.1 Al markedsføringskommunikation skal overholde ånd og bogstav i alle gældende love, bestemmelser og selvregulerende kodekser. 4.2 For at lette overholdelsen skal markedsføringspersonale regelmæssigt modtage undervisning. EFRD har udviklet onlinemateriale beregnet til at befordre gennemførelsen af de fælles standarder: www.marketresponsibly.eu. 4.3 Virksomhederne skal have interne kontrolmekanismer for at sikre, at den markedsføringskommunikation om alkohol, der når ud til markedet, overholder disse bestemmelser. 10 4.4 I tilfælde af tvivl om overholdelsen af et markedsføringskommunikationsprojekt om alkohol bør virksomhederne søge rådgivning om annoncetekster hos den lokale selvregulerende organisation (SRO) 10. Der findes en EU-portal, hvor man online kan finde SRO er i 18 EU-lande ( www.ad-advice.org ). 4.5 I 23 11 EU-lande behandles forbrugerklager over, at indholdet i markedsføringskommunikation er i strid med de nationale selvregulerende kodekser, af de lokale selvregulerende organer. Ved grænseoverskridende klager kan der anvendes en dertil beregnet mekanisme, der har fungeret under EASA i over 15 år. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Bruxelles, november 2010 10 De nationale SRO er og tilsvarende organer i Danmark og Sverige er specielt kvalificerede til at behandle klager over påståede overtrædelser af normerne, idet de fuldt ud kan vurdere og forstå den nationale kontekst og de lokale grænser og holdninger. Listen over selvregulerende organisationer, der er medlem af EASA, kan ses på www. easa-alliance.org. I Sverige kan man kontakte AGM ( www. alkoholgranskningsmannen. se ) og i Danmark Alkoholreklamenævnet ( www. alkoholreklamenaevn.dk ). Der findes ingen selvregulerende håndhævelsesmekanisme i Cypern, Malta, Estland eller Letland. 11 I 2010 findes der selvregulerende organisationer (EASA-medlemmer eller ikke) i 23 lande i EU, mens den cypriotiske og estiske SRO er under opbygning. Der mangler endnu en SRO i Letland og Malta.
Se www.marketresponsibly.eu 11
EFRD European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 bte 5 1040 Brussels Belgium Tel.: +32 2 505 60 70 Fax: +32 2 502 69 71 E-mail: info@efrd.org www.efrd.org