FREMTIDENS FØDEVAREFORBRUGERE DI Fødevarers Årsdag 2009 Frederik Wiedemann, ReD Associates
Problemet med trends er, at ordene betyder helt forskellige ting for forskellige mennesker. F.eks. betyder sundhed noget andet for dig end for mig Innovationsmanager, dansk virksomhed Der er en tendens til, at alle fødevarevirksomheder læser samme trendmagasiner og har samme slideshows Innovationsdirektør i dansk virksomhed Det svære er ikke at kende de rigtige trends. Det gør alle. Det svære er at differentiere sig R&D manager i international virksomhed Megatrends guider fødevarebranchen * Fødevarebranchen fokuserer på de samme forbrugertrends * Trends er ofte meget overordnede og svære at oversætte til relevante løsninger * Virksomhederne ved, hvad forbrugerne køber, men ikke hvorfor
CONVENIENCE?
Convenience is probably the signature megatrend of the 21st century because the consumer desire for time saving in a time poor world plus the insistence on simplifying complexity coincides with technology developments able to deliver precisely the desired solutions (Euromonitor) Kraft Foods strategi: Fokus på hele måltider, frem for elementer til at lave et måltid
Ideal Socialt måltid, fokus på maden og samværet
Ideal Friske råvarer, hjemmelavet Realitet Fryseretter og pre-fab Fortæller, at hun altid køber friske råvarer og laver maden selv men hendes fryser viser sig at være fuld af færdigretter Hvad betyder Hjemmelavet Det visuelle Personalisering gennem valg Transformering Viden Indsats Ujævnt, imperfekt Ved f.eks. at tilføje egne ingredienser Ved f.eks. at bage maden i ovnen Om hvilke ingredienser, der indgår i maden Investering af tid viser omsorg for venner/familie
Fødevareteknologisk løsning: Cook/Freeze/Bake/Sweet as you like Flere valg Hæld direkte fra pakken og brug som dessert crème / sauce Opvarm og afkøl for at tilberede en fromagelignende dessert / flan Pisk for at lave en luftig topping Pisk og frys for at lave is
Hvordan kan din virksomhed hjælpe forbrugerne med at sætte personligt præg på deres fødevarer og måltider? fokusere mere på jeres kunders kunder? fremme innovation i hele værdikæden, der passer med slutbrugernes behov? udnytte fødevareteknologi til at skabe meningsfulde produkter?
BÆREDYGTIGHED?
Økologi for enhver pris? Ingen brus overhovedet. Den klammeste cola, jeg nogensinde har smagt. Er I ude på at forgifte os? Smager gammel og gæret. Ad, virkelig ulækker. Drik den aldrig. Både sød og sur. Smager lidt som sodavandsis. Flad i smagen. Kedelig. Jeg tror, det er en af de billige. Ækel, ingen burde ikke drikke den. Lugter af citrus og rengøringsmiddel. Meget bitter og syrlig. Modbydelig træagtig smag. Virkelig ulækker på alle måder. Klam, klammere, klammest. Føles som om munden er ved at smelte.
Identitet gennem forbrug DISTINKTION Skille sig ud ASPIRATION Stræbe efter at være noget særligt IMMITATION Gøre lige som de fine INSPIRATION Være en del af et fællesskab
Distinktionsforbrugeren Immitationsforbrugeren?
Post-materielle statussymboler Den knappe ressource: Penge = > Tid Tilhørsforhold: Socialklasse => Holdninger Succes: Social status => Meningsfuldhed
Lækker bæredygtighed Bæredygtigt tøj Modetøj, der er bæredygtigt
Lækker bæredygtighed Elbil Sportsvogn, der kører på el
Lækker bæredygtighed Økologisk chokolade Luksuschokolade, er økologisk
High end: BoBos (Bourgeois Bohemians) Søger autenticitet Undgår overklassens vulgære statussymboler Køber dyre versioner af underklassens forbrug Gør backstage til frontstage
Low end: New Essentialist Villighed til at betale ekstra The new essensialist 250 800 kr. dagligvarer om ugen Veluddannet Prisbevidst Høje krav til miljømæssig og social bæredygtighed Hastigt voksende detailsegment 1900 1950 2000 Ikke fordærvet Ikke konserveret Miljømæssigt & socialt bæredygtigt Særlig kvalitet
Hvordan kan din virksomhed belønne forbrugerne for at bruge mere tid på tilberedning? gøre hverdagsfødevarer mere eksklusive? bruge bæredygtige råvarer og processer til at styrke den sensoriske kvalitet? øge compliance-niveauet i lavprisprodukter?
DIGITALISERING?
Myten om Digital Natives * Avancerede teknologibrugere * Digitale co-creaters * Lever i den digitale verden, ikke den fysiske
Mød de indfødte I skolen har Anja konstant Ipod en i det ene øre. Timerne bruges på at tjekke søde drenge ud på Myspace. For Maria er et godt billede et, som fanger stemningen, og hvor hun ser godt ud. Veninderne er i konstant kontakt fra tidlig morgen til sen aften via mobiltelefonen. Beskederne har sjældent en funktionel karakter. Mediet er ligegyldigt Constant conversation Alt bliver socialt
Platformene skifter samtalen fortsætter CLICK TO ADD TITLE Click to add subtitle (optional) msn FACE TO FACE Hjemme På bussen I timen I frikvarteret Hjemme I sengen
Platformene skifter ét medie er ikke nok Aldersgruppe (UK, 2008)
Engagerende markedsføring Købe tid => Skabe tid * Budskaber => Oplevelser * Løsninger => Udfordringer Ethvert brand er nødt til at tænke og handle som en medievirksomhed. I stedet for at skubbe budskaber ud i markedet, må man prøve at tiltrække publikum
Hvordan kan din virksomhed gøre jeres produkter til en del af forbrugernes samtale? skabe en social dimension af forbruget? kommunikere på tværs af platforme? skabe oplevelser, der involverer eller kommunikerer jeres produkter?
FREDERIK WIEDEMANN fw@redassociates.dk RED ASSOCIATES COPENHAGEN * HAMBURG * NEW YORK 2009