Forbrugerne vil ét men gør noget andet hvorfor?

Fair snak om fødevarer, sundhed, sandhed og sanselighed den 21. maj 2015 Forbrugerne vil ét men gør noget andet hvorfor? Fair-snak hele vejen rundt? Anne Dahl Lassen, Seniorforsker, Afdeling for risikovurdering og ernæring, DTU Fødevareinstituttet Smag og pris Brugerønsker og intentioner Vaner Produkt og Emballage Sociale relationer Adfærd Placering og markedsføring

Det vil jeg tale om Nøglehulsmærket som platform for sundhedsinformation til forbrugerne Undersøgelser fra DTU Fødevareinstituttet som jeg tager udgangspunkt i Forbrugernes ønsker i relation til nøglehulsmærkede måltider Hvad forbrugerne faktisk køber Hvad baserer forbrugerne deres valg på? Succeshistorier Producenternes perspektiv Hvem har aben? Perspektiver og muligheder for FairSnak hele vejen rundt 2

Nøglehullet Nøglehulsmærket er et fælles nordisk ernæringsmærke, som skal guide forbrugerne i deres valg af sundere fødevarer. Nøglehullet er den eneste lovlige ernæringsanprisning, der angiver en bedre samlet ernæringsmæssig sammensætning. Mærket er en frivillig ordning, så det er op til producenterne selv at mærke varerne korrekt. Nøglehullet kan anvendes på spisesteder, hvis spisestedet er certificeret til dette. 3

Undersøgelser med fokus på forbrugeraccept og køb af sundere/nøglehulsmærkede produkter Undersøgelse i fast food restauranter før og efter indførelse af Nøglehulsmærkede måltider (SpisVel) Nudging af forbrugere i en fast food restaurant ved bestilling (SpisVel) Undersøgelse af en personalekantine før og efter indførelse af Nøglehulsmærkede måltider Kvalitativ undersøgelse af den betydning, nøglehulsmærket har for virksomheders produktudvikling af sundere produkter 4

Forbrugernes ønsker i relation til nøglehulsmærkede måltider Kilde: Lassen AD, Lehmann C, Andersen EW, Werther MN. Thorsen AV, Trolle E, Tetens I, Gross G. An assessment of the choice making and purchase intentions among fast food customers according to gender. Sixth European Conference on Sensory and Consumer Research, 7-10 September 2014, Bella Center, Copenhagen, Denmark. Undersøgelse på tre fastfood-restauranter inden Nøglehullet blev indført generelle ønsker Alle Mænd Kvinder (%) (%) (%) Jeg ønsker et større udbud af sundere fastfood (n=726) Meget uenig 4 6 3 Meget enig 9 10 8 Hverken enig eller uenig 28 29 26 Enig 36 39 33 Meget enig 59 23 16 31 Jeg ønsker mere miljøvenlig fastfood (n=723) Meget uenig 5 7 4 Meget enig 6 6 5 Hverken enig eller uenig 41 44 39 Enig 47 32 33 31 Meget enig 15 10 22 5

Kilde: Lassen AD, Lehmann C, Andersen EW, Werther MN. Thorsen AV, Trolle E, Tetens I, Gross G. An assessment of the choice making and purchase intentions among fast food customers according to gender. Sixth European Conference on Sensory and Consumer Research, 7-10 September 2014, Bella Center, Copenhagen, Denmark. Intentioner om køb Klassisk burgermenu med sesambolle, bøf, dressing og lidt grønt Burgermenu med grov bolle, bøf, dressing og lidt grønt Burgermenu med grov bolle, mager bøf og mere grønt (Nøglehulsmærket*) Burgermenu med grov bolle, grillet kylling og mere grønt (Nøglehulsmærket*) 6

Hvad forbrugerne faktisk køber Undersøgelse på tre fastfood-restauranter efter Nøglehullet blev indført Nøglehulsmærkede produkter (Kylling) Burgere (fuldkorn bolle) Wrap (fuldkorn) Øvrige 7

Hvad baserer forbrugerne deres valg på? (3 svarmuligheder) Alle (n=740) (%) Hvad lagde du vægt på da du valgte dit måltid? Mænd Kvinder (n=382) (n=358) (%) (%) p-value Den mad jeg plejer at spise 42 39 46 0.180 Den mad der så mest appetitlig og fristende ud 21 23 20 0.303 Den mad der var mest rimelig i pris 19 19 19 0.205 Jeg blev fristet af tilbud/reklameskilte 17 22 13 <0.001 Noget nyt jeg ikke havde smagt før 16 19 13 0.197 Den mad som virkede mest mættende 9 12 6 0.001 Den mad jeg opfattede som mest sund 6 5 8 0.141 8

Forbrugere er vanemennesker - de lægger ikke mærke til de nye produkter Beslutningsprocessen ved køb er ofte meget kort, hvilket fremmer /favoriserer automatiske beslutninger Generelt har de interviewede personer ikke bemærket implementeringen af de nøglehulsmærkede produkter 9

Smag og udseende Smag har stor prioritet over sundhed. Interviewpersonerne fortæller, at de meget gerne ønsker en sundere burger, men de har en mistro til om de smager godt. Især mener mændene at de at sundere burgere vil være tørre. Dette får de umiddelbart bekræftet af det billede der illustrerer den sundere burger. Når interviewpersonerne smager burgeren er de generelt meget positive. Det har stor betydning at smagen matcher smagen på de traditionelle produkter. Mange af de 25-45- årige mænd nævner dog, at de foretrækker oksekød frem for kyllingekød. lede af til 10 Ung kvinde: Jeg synes, at den Nøglehulsmærkede burger er virkelig lækker og den vil jeg nok købe, når jeg kommer på McDonald s næste gang. Omvendt må jeg erkende, at salaten som tilbehør er meget kedelig.

Pris og kampagner Interviewpersonerne peger på at kampagner og med nye produkter stimulerer deres motivation til at prøve nyt. Det må formodes at kampagner vil kunne øge salget af nøglehulsmærkede produkter. Det ville være en oplagt strategi at tilbyde nøglehulsmærkede produkter som en del af et frokosttilbud, da frokost i højere grad opfattes som hverdagsmad og mærkningen her kan spille godt med. 11

Kilde: Lassen AD, Beck A, Leedo E, Andersen E, Christensen T, Mejborn H, Thorsen AV, Tetens I. Effectiveness of offering healthy labelled meals in improving the nutritional quality of lunch meals eaten in a worksite canteen. Appetite, 2014, 75, 128 134.. Succeshistorier 1: Undersøgelse af en personalekantine før og efter indførelse af Nøglehulsmærkede måltider Certificeringen med Nøglehullet på spisesteder betød at det gennemsnitlige energiindtag hos kunderne faldt med 30%. Også indtaget af salt faldt med 40%, samtidig med at indtaget af frugt og grønt steg med 47%. Effekten er kommet delvis ved at give de ernæringsbeviste kunder mulighed for at identificere de sundere valg Andre kunder har valgt de sundere retter fordi de har haft lyst til dem (høj tilfredshed med retterne) og de er blevet meget mere tilgængelige (hovedparten af udbudet var nøglehulsmærket) Virksomheden har profileret sig på Nøglehullet, herunder gennem ministerbesøg mm. 12

Kilde: Lassen AD, Thomsen KV, Gross G. Kundernes adfærd og indtag på en fastfoodrestaurant resultater fra et eksperimentelt forsøg. E-artikel fra DTU Fødevareinstituttet, nr. 5, 2013, 1-6. Succeshistorier 2: Nudging af forbrugere i en fast food restaurant ved bestilling (SpisVel) En forsøgskasse blev i et forsøg sammenlignet med de normale kasser. Ved forsøgskassen blev muligheden for sundere køb nævnt for kunderne. Resultatet var at kunderne ved forsøgskassen spiste signifikant mindre energi i forhold til kunderne ved de normale kasser. 4500 4000 Energiindtag kj) 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Almindelige kasser (n=123) (n=121) Interventionskasse (n=80) 13

Succeshistorier 3: Indførelse af fuldkornslogoet Den fuldkorn mærke, som blev indført i 2009 af den såkaldte Fuldkorn partnerskab har haft stor succes og har medført en øget volumen i salget af fuldkorn brød, morgenmadsprodukter osv. Disse er i flere tilfælde blevet understøttet af kampagner og nye produkter (Euromonitor International, Baked goods in Denmark,2014) 14

Producenternes perspektiv på nøglehulsmærket Kilde: Anders Budtz Søndergaard, Nøglehulsmærkets betydning for produktudvikling, DTU Fødevareinstituttet, 2015 (udkommer snart) Mærket er en drivkraft for produktudvikling - flere produkter ville ikke eksistere uden (fx pålægssalater 5%) Mærket bidrager til at skabe et sundere image for virksomheden Antallet af nøglehulsmærkede produkter er ikke afgørende De angiver at det er detailhandlen der driver udviklingen / definerer behovet mere end virksomhederne selv Kvalitativ undersøgelse med 7 danske virksomheder indenfor færdigretter, fisk og skaldyr, mejeriprodukter og kød og kødprodukter (17 interviewpersoner med ansvar for kvalitet, produktudvikling, innovation og markedsføring) 15

Hvem har aben? Perspektiver og muligheder for FairSnak hele vejen rundt Mærkning og (fair) produktinformation er væsentlig som driver for produktudvikling og kan være med til at puffe forbrugerne i den rigtige retning Dette betyder på den ene side at der er produkter på markedet, der ellers ikke ville være der. MEN mærkning og information alene kan ikke gøre det. Vigtigst for forbrugerne er ofte smag, pris og synlighed samt andre aspekter, herunder sundhed. Det er vigtigt at motivere detailhandlen til at trække udviklingen, men også Fødevareerhvervet bør gå forrest og være med til at sætte dagsordenen for fremtiden. Det skal være lettere og mere relevant for virksomhederne at støtte forbrugerne i deres ønsker (gennem regler, nye muligheder for mærkning osv. ) Hvem har aben? Alle led i kæden er vigtige for at få Fair-snak hele vejen rundt. Samspillet mellem alle dele bør undersøges nærmere. 16

Tak for opmærksomheden Spis Vel produkter der opfylder nøglehulsmærkets krav masser af inspiration 17