Diskussionsunderlag til workshoppen den 27. november 2009 om indholdet i det kommende rammeprogram for Ny Nordisk Mad

Transkript

1 Diskussionsunderlag til workshoppen den 27. november 2009 om indholdet i det kommende rammeprogram for Ny Nordisk Mad Indeholder baggrund, tanker om visioner, udfordringer, mål, organisering og uddybning af de temaer der kan være aktuelle at fokusere på i det nye program. Underlaget er skrevet af medlemmer i arbejdsgruppen for Ny Nordisk Mad II: Anna Enemark, Seniorrådgiver Kultur, Nordisk Ministerråds Sekretariat Hilde Helgesen, Senior innovasjonsrådgiver, NICe (Nordisk Innovasjonssenter) Lene Breum Larsen, Seniorrådgiver Næringsmidler, Nordisk Ministerråds Sekretariat Mads Holm, Projektleder, Nordens Hus i Reykjavik Mads Ranbøll Wolff, Seniorrådgiver Jordbruk, Nordisk Ministerråds Sekretariat Magnus Gröntoft, Prosjektsekretær Ny Nordisk Mat Melita Hasle, Kommunikasjonssjef, NICe (Nordisk Innovasjonssenter) Morten Rasmussen, Head of Plant Section, NordGen (Nordiske Genressurser)

2 1. Baggrund og indledning Ny Nordisk Mad er kommet for at blive! Det nordiske køkkenmanifest, Århus-deklarationen, Ny Nordisk Mad programmet , nationale initiativer og samspillet med private virksomheder, institutioner og aktører, har skabt fornyet opmærksomhed på madkultur, produktion og forbrug i de nordiske lande og sat fokus på smag, oprindelse og mangfoldighed. Ny nordisk mad bygger broer mellem velsmag og ernæring og mellem det æstetiske/sanselige og en bæredygtig udnyttelse af vore naturressourcer - en udvikling, hvor vi har skærpet opmærksomheden og tager os mere tid til mad. Ny Nordisk Mad har siden 2005 været på dagsordenen i Nordisk Ministerråd og indsatsen fortsætter i en ny fem års periode i et nyt program, Ny Nordisk Mad II Nærværende dokument har til formål at give brændstof til idéudvikling til det nye program i forbindelse med workshoppen den 27. november Workshoppens udfordring! Workshoppens mål er at formulere ideer og forslag til brug for Ny Nordisk Mad II programmet. Der sættes især fokus på hvordan vi kommunikerer budskabet og hvordan vi knytter bånd til kultur, regional udvikling, turisme og branding. Ny Nordisk Mad skal bevæge sig fra at være en tendens i tiden til at få et gennemslag i hverdagskulturen og sætte sig varige aftryk. Der er tale om ét program med to dele: Videreførelse af Ny Nordisk mad i en femårs periode og Ny Nordisk Mad knyttet til en branding-indsats: Ministerrådet for Fiskeri og Akvakultur, Jordbrug, Fødevarer og Skovbrug har truffet beslutning om at fortsætte Ministerrådets arbejde med Ny Nordisk Mad i en ny fem års periode med et årligt indikativt budget på 3 MDKK Ministerrådet for Nordisk Samarbejde har i forlængelse af ovenstående truffet beslutning om at iværksætte en indsats om Ny Nordisk Mad og Branding i en tre års periode med et årligt indikativt budget på 1 MDKK. Dertil kommer en beslutning om at tildele Norey (Nordens Hus i Reykjavik) DKK til en satsning på Ny Nordisk Mad Programmet skal formuleres som et rammeprogram. Det vil sige et program, som først og fremmest udstikker en ramme for, hvordan arbejdet med Ny Nordisk Mad II skal føres ud i livet, med hvilken organisering og med hvilke instrumenter? Dette dokument afsøger en række forskellige temaer indenfor hvilke Ny Nordisk Mad kan realiseres. Disse temaer anses for at have det indhold og det potentiale der kan gøre programmet interessant og få det ud over rampen. Det ligger dog fast, at kommunikation omkring branding- og profileringsaktiviteter er af væsentlig betydning i det kommende program. Programmets vision og mål bidrager til at skabe retning for arbejdet med Ny Nordisk Mad II. For at komme et niveau dybere i arbejdet med programmet, formuleres samtidig en række temaer, som vurderes væsentlige i forhold til arbejdet. Mange relevante temaer er blevet identificeret i de processer, som er gået forud for de tre ovenfor nævnte beslutninger i Nordisk Ministerråd. Det skønnes væsentligt, at programmet får en vis afgrænsning og klar fokusering, men samtidig er det også vigtigt, at der i programmet indlejres en vis fleksibilitet i forhold til at kunne være åben over for nye udfordringer og muligheder. Visse temaer ligger fast, det gælder blandt andet de, som følger af beslutningerne i relation til branding og i relation til Norey. Derudover er der i drøftelserne og forberedelserne til de forskellige beslutninger udarbejdet forskellige notater og anbefalinger, som på forskellig vis bidrager til at identificere temaerne. 2

3 Som forberedelse til workshoppen er der blevet arbejdet videre med temaerne, og dette papir præsenterer de temaer som vil være omdrejningspunktet for diskussionerne på workshoppen. De enkelte temaer præsenteres i afsnit 5 og 6. Efter workshoppen udarbejdes det endeligt forslag til program, som skal godkendes i Ministerrådet. Målet er, at Ny Nordisk Mad II- programmet kan igangsættes primo Vision og værdier og en række dilemmaer Vision og værdier Det nordiske køkken er madglæde, smag og mangfoldighed både nationalt og internationalt. Det skal være et køkken der: - har sin rod i naturen og traditionen, men finder ny kraft i innovationen - bidrager til at bygge bro mellem velsmag og ernæring - bidrager til at styrke en madkultur, som både tager udgangspunkt i det æstetiske og sanselige samt i behovet for bæredygtig udnyttelse af naturressourcerne. Det Nordiske Køkkenmanifest fremhæver en række grundlæggende værdier og giver retning for arbejdet med Ny Nordisk Mad. Køkkenmanifestet og værdierne i Ny Nordisk Mad fordrer: - troværdighed i fortællingen - høj og unik madvarekvalitet - bæredygtighed. Ny Nordisk Mad opererer samtidig med en klar intern værdi om, at gøre dét, vi selv siger, andre skal gøre. Dilemmaer Diskussionen om Ny Nordisk Mad II-programmet rummer en række dilemmaer: fokus på nicheproduktion, special/luxus produkter i forhold til mad til alle begrebet kortrejst mad og lokal produktion i forhold til ønske om øgede eksport muligheder fokus på sundhed og ernæring i forhold til en relativ begrænset forskningsindsats til dokumentation af samme lødige madprodukter er helt grundlæggende; de koster at producere forholdet til en bæredygtig økonomi er dårligt belyst. Vi har i Norden god forskning på området og bør knytte denne til Ny Nordisk Mad, både for at kunne udnytte det økonomiske potentiale optimalt og for ikke at overestimere værdien. Økologi og biologisk bæredygtighed er ikke nok alene. En varig forandring drejer sig også om økonomisk bæredygtighed. Ny Nordisk Mad betragtes fortsat af mange som en elitær og eksklusiv ting. For at ændre på dette er det nødvendigt, at mobilisere og involvere en bred gruppe i befolkningerne og give Ny Nordisk Mad en plads i hverdagskulturen. 3

4 2. Mål Ny Nordisk Mad II - programmet skal videreudvikle og styrke begrebet Ny Nordisk Mad og øge kendskabet til og anvendelsen af hvad begrebet kan bruges til. Programmet skal: Kommunikere hvad Ny Nordisk Mad indebærer og formidle kendskab til og kundskab om det nye nordiske køkken til professionelle og forbrugere og derigennem: 1. Inspirere til øget brug af det nye nordiske køkken i dagligdagen, i hjemmene, i skoler og institutioner og i virksomhederne. 2. Bidrage til, at Ny Nordisk Mad opleves som relevant for en bred målgruppe Styrke samarbejdet mellem nordiske myndigheder, nordiske erhvervsorganisationer og andre aktører, som arbejder med landbrug, mad- og turisterhvervene således, at der skabes nordisk merværdi ud fra nationale satsninger på temaet. Opbygge relationer til og motivere nordiske aktører således at disse udnytter potentialet fra programmet til innovation og erhvervsudvikling. Tydeliggøre hvordan ny nordisk madkultur hænger sammen med nordiske værdier og nordisk kultur og bidrage til at skabe sammenhængskraft og kulturel identitet på tværs af Norden. Programmet skal gøre som vi siger : Gennem egne aktiviteter og måltider skal programmet i praksis skabe gode forbilleder for hvordan nordiske aktører kan udnytte Ny Nordisk Mad og madkultur i sit værtskab. Og som følge af disse mål er det ambitionen, at Ny Nordisk Mad II vil kunne bidrage til, at udvikle de nordiske velfærdssamfund og styrke landenes konkurrencekraft indenfor mad, turisme- og kreative erhverv. 3. Målgrupper for programmet Flere målgrupper er relevante for programmet. Med udgangspunkt i de overordnede mål er disse målgrupper særligt vigtige: Nordiske myndigheder som arbejder med landbrug, mad, turisme og kultur Befolkningerne i de nordiske lande, herunder børn, unge og first movers Erhvervslivets brancheorganisationer indenfor mad, landbrug, service, hotel og turisme Producenter inden for landbrug, fiskeri og madvarer i de nordiske lande Mad-/restaurationsvirksomheder, med særlig vægt på de som leverer råvarer og madoplevelser til turisterhvervet. Rejse- og turismeorganisationer er vigtige samarbejdspartnere Uddannelses- og forskningsinstitutioner Kulturaktører Andre madprofessionelle og madentusiaster 4

5 4. Midler og instrumenter for at opnå målene Programmets kommunikasjon skal: Inspirere Skape nordisk kulturell identitet basert på det nye nordiske Stimulere til kultur og næringsaktivitet Kommunikasjon skal virke ved å: Skape økt forståelse av hva ny nordisk mat er hos programmets målgrupper Ta i bruk ulike kommunikasjonsvirkemidler som er tilpasset målgruppene Skape en kulturell profil på Ny Nordisk Mat Skape rom for refleksjon og utforsking av matkultur i en nordisk og en global kontekst Bruke nordisk natur, terroir, matens opprinnelse, nordiske historier, etc. i formidlings- og brandingaktiviteter Bruke kultur som driver i formidlingsprosesser og brandingaktiviteter Bruke kultur til å nå nye målgrupper Sette fokus på Ny Nordisk Mat i en estetisk og lekende tilgang. Utvikle kommunikasjonsaktiviteter som bidrar til å koble sammen de ulike nasjonale nordiske initiativene innen mat, opplevelse, kultur og turisme. Det nya programmet har kommunikation som sin huvudsakliga rubrik. Detta är ett omfattande begrepp och skall konkretiseras i en kommunikationsstartegi när ämnesfokus och målgrupper är definierade. För att ändå ge underlag till diskussionen den 27:e ges några exempel med utgångspunkt i det material som presenterades vid sommarens ministermöte. Bryggor och samverkan mellan nationella initiativ är ett mycket viktigt område där det måste finnas fungerande instrument och verktyg som ger synliga resultat. I Finland har man styrkt samverkan med hjälp av en nationell grupp med representanter från olika verksamheter. Mat, turisme- og opplevelsesindustrien kan utvikle en bedre forståelse av at innovasjon er en ny eller forbedret prosess, tjeneste, produkt eller organisasjonsstruktur som skaper økonomisk eller annen samfunnsmessig verdi. Det er også viktig at de skjønner at innovasjon er viktig i alle bransjer. Under nuvarande program har ett nätverk på 14 matambassadörer konsoliderats. Det har gett inspiration inom gruppen och resulterat i många nationella initiativ, artiklar, kurser, etc. från ambassadörernas sida. Hur kan detta eller andra typer av nätverk se ut och hur kan de användas? Det har varit en allmän önskan att detta utvecklas ett informellt nätverk mellan fler nordiska journalister, så att Nyhetsbrev och notiser tar sin utgångspunkt i både ett nationellt och ett externt perspektiv. Hur kan detta utformas? Ett Hedersdiplom för NNM har delats ut under tre år. Skall detta sätt att skapa uppmärksamhet behållas, tas bort eller ändras? Ett Nordiskt Virtuellt Mathus (projekt under nuvarande program). Under nuvarande period har NICe bidragit med hälften av NNM s ekonomin därför att innovation inom upplevelse- och matindustrin har en mycket stor och outnyttjad potential. Detta måste kommuniceras så att nya processer, produkter och tjänster kopplade till NNM kan styrka kultur- och näringsutvecklingen i Norden och bidra till ökad konkurrenskraft. 5

6 5. Potentielle temaer/aktiviteter i et nyt program 5.1. Ny nordisk mad og mad til mange, skoler og sundhed/helse Hvorfor? Offentlige institusjoner i de ulike nordiske land serverer hver dag et stort og økende antall måltider innenfor helse-, barnehage- og skolesektoren. I tillegg serverer et betydelig antall øvrige offentlige og private kantiner, frokost, lunsj og middagsretter til et betalende publikum. Mat til mange handler ikke kun om hva vi spiser, hvordan maten tilberedes, hvilke smakstilsetninger og krydderier vi bruker og hvilket næringsinnhold maten har. Det handler også om å formidle noen verdier og dannelsesforestillinger som gestalter seg i den omhu som er lagt ned i maten, borddekningen og et begrep som bordskikk som kan oversettes med: Å skape mening og gjøre det felles inntak av mat til en estetisk opplevelse. Ny Nordisk mat aktualiserer et spørsmål som: Hva er det for kulturelle verdier i Norden som skal ta form i den fremtidige nordiske mat? En utfordring kan ligge i hvordan det nordiske kjøkkenet kan bli det 21. århundrets svar på hva Middelhavsdietten var for det 20. århundre. Gjennom en kobling til den 5. utgave av de nordiske næringsrekommandasjonene (NNR), som ligger til grunn for næringsanbefalingene i Norden, kan det nordiske kjøkken få både en vitenskaplig forankring og forbindelse til de nordiske og nasjonale kost- og næringsanbefalinger. En sådan kobling er viktig for å kunne sikre seg at Ny Nordisk Mat er ernæringsmessig fornuftig og styrker den sunnhetsfremmende innsatsen i Norden. Et nytt program vil også bidra till å skape synergieffekter mellom nasjonale initiativ, som f.eks. forskningsprojektet OPUS om Ny Nordisk Diett under Københavns Universitet og Ny Nordisk Mat. Den nordiske Handlingsplan for bedre sundhed og livskvalitet gennem mad og fysisk aktivitet fastslår at sunn og smakfull mat til barn, unge, syke og gamle er prioritert, da innlæring, vekst, rehabilitering og tiltak for å holde seg frisk henger nøye sammen med maten. Et område som derfor er relevant å fokusere på er hvilke løsningsmodeller det skal arbeides med. Retningslinjer for bærekraftig og miljøvennlig innkjøpspraksis og tilberedning som ivaretar ernærings- og helsehensyn, er ofte enten mangelfulle eller ikke eksisterende i storkjøkkener. I forhold til skolematen er det allerede nå fokus på muligheten for kulinariske fritidsordninger, samt en mulig etterutdannelse av Home Economics i nordisk regi. Det kommende program kan muligvis følge opp på dette, og styrke innsatsen innenfor dette området. Der er fokus på Klimasmart Mat i flere av de nordiske land, hvor det overordnede offisielle budskap er at sunn mat og klimasmart mat ofte går hånd i hånd. Hvordan? For å kunne kjøpe inn slike råvarer og for å kunne tilberede sunne og velsmakende måltider trenger storkjøkkensektoren å øke sin kompetanse Fokusering på sunnhet og ernæringsforhold i forhold til en relativt begrenset forskningsinnsats til dokumentasjon for samme Utvikle metoder til å komme i dialog med barn og unge om mat, måltider i dagligdagen eller Hvordan kan vi inspirere barn og unge til å synes at ny nordisk mat er toppen? Sammenkoble den 5. revisjon av Nordiske Næringsrekommandasjoner til Ny Nordisk Mad Klimasmart mat sett i sammenheng med sunn og ernæringsriktig Ny Nordisk Mat 6

7 5.2. Ny Nordisk Mad og Kultur Hvorfor: Det er hensigten, at Ny Nordisk Mad i endnu højere grad bliver set og forstået i en mad- og måltidskulturel sammenhæng. Det kan ske ved at skabe rum for refleksion og udforskning af madkultur i en nordisk og en global kontekst og ved at afsøge kulturens mulighed for at drive formidlingsprocesser og brandingaktiviteter. Mad og kultur i samspil med hinanden handler både om design af f.eks. glas og bestik og om mad og måltider som en kulturel udtryksform. Fælles er, at kultur skal bidrage til at formidle værdierne i Ny Nordisk Mad gennem æstetiske oplevelser, produktioner og formidling. Maden og måltidet er unikke kulturelle udtryksmåder; vi er både producenter og forbrugere af madkultur. Det giver særlige formidlingsmæssige muligheder når vi ønsker at sætte fokus på den nordiske madkultur. Kodeordene er blandt andre inddragelse og medbestemmelse fordi kulturbrugere i dag ikke længere kun er passive modtagere, men i stigende grad selv er aktive og medproducerende. Madkultur handler også om at skabe identitet og relationer; At tilberede et måltid og skabe samvær omkring det, indebærer en række sanselige og æstetiske handlinger. Og netop sådanne handlinger er særligt gode til at give os en følelse af meningsfuldhed. Mens familien tømmes for indhold, får de fælles daglige måltider en større værdi. Det er derfor oplagt, at udforske og udfordre vores madkultur og sætte Ny Nordisk Mad i relation til en fornyet opmærksomhed på det fælles måltid og samværet omkring måltidet. Det første Ny Nordisk Mad program viste tydelige potentialer for at skabe koblinger til design. Formidlingen af Ny Nordisk Mad konceptet via design og produktion af f.eks. keramik og porcelæn til anvendelse i forbindelse med tilberedning og spisning, er et meget håndgribeligt udtryk for hvordan Ny Nordisk Mad også kan opleves og udtrykkes. Koblingen mellem design og Ny Nordisk Mad kan derfor videreudvikles både med sigte på at skabe innovativt design og i forhold til at undersøge mulige kommercielle og brandingsmæssige gevinster. Design og måltider er blot eksempler på hvordan kultur i forskellige betydninger kan kobles til Ny Nordisk Mad. Man kunne med lige så stor ret fremhæve andre temaer som f. eks. nye og gamle fælles fortællinger om mad som kan være med til at skabe sammenhængskraft i Norden. Hvordan: Som eksempler på aktiviteter der kan iværksætte eller støttes med udgangspunkt i programmet kan nævnes: Udstillinger/events + formidlingsaktiviteter. Ny Nordisk Mad on the road: I beboerhuse, biblioteker, designcentre, turistattraktioner, på parkeringspladser i boligkvarterer, i indkøbscentre, børnekulturmesser, bogmesser, borgerservicekontorer osv. Godt værtskab med Ny Nordisk Mad: De nordiske huse, institutioner og perler er oplagte platforme til at formidle ny nordisk mad og det værtskab som skal omgive maden og som er en vigtig del af helheden. Konferencer og seminarer. Hvad er madkultur i en nordisk og en global kontekst? Formidlingen af NNM via design og produktion af køkkenudstyr, dækketøj, bestik, emballage Kompetenceudvikling/faglig forankring: Udbrede workshopkonceptet som er udviklet af Ny Nordisk Mad ambassadørerne Claydies til alle designskoler i hele Norden 7

8 5.3. Ny Nordisk Mad, turisme og opplevelse Hvorfor? Turisme handler om mødet mellem gæst og vært om værtskab. Værtskabet styrkes når maden er i centrum og god. Turisme er derfor en oplagt indgang til at fokusere på mad og drikke. Udfordringerne om mad og turisme kan opdeles i to dele: - Madturisme, det vil sige, turisme som er tilrettelagt ud fra rejsens gastronomiske oplevelser. - Turistmad, det vil sige, mad som er tilrettelagt ud fra rejsens turistattraktioner, på hotellet, i sommerhuset i lystbådehavnen og lignende. Mat og måltider har fått en stadig økende betydning for utvikling av destinasjoner og regioner, og dette kan styrke deres rolle i en globalisert økonomi. Begreper som beskriver slike fenomener er for eksempel destinasjons-gastronomi, kulinarisk turisme og måltidsturisme. Interessen kommer dels fra produsentene og dels fra forbrukerne eller de besøkende. Produsentene har begynt å forstå at mat og måltider kan anvendes som strategisk verktøy for å tiltrekke besøkende til destinasjonen. Mange turister anser den lokale maten og måltidet for å være en vesentlig del av turistopplevelsen. Og dette gjelder særlig når måltidet er en tydelig del av den sosiale kulturen og den regionale eller nasjonale identiteten. Hva er oppskriften på måltidsturisme? Når vi taler om mat og turisme, er opprinnelighet, diversitet og den gode historie avgjørende ingredienser: Riktig mange lokalområder har spesialiteter, men de ved ikke hvordan de utvikler dem til lokale måltider og turistattraksjoner som en helhetsopplevelse. Med de riktige historier og lokale produkter kan man styrke en lokal økonomi og gjøre lokalområdet mer sosialt holdbart og sterkere miljømessig. I Ny Nordisk Mat har historien, produktene og servicen en stor verdi. Det nye program kan kanskje bidra til at flere finner historien i produktet og utvikler det med en lokal identitet. Og kanskje kan vår kulturarv og de seremonielle måltider: Julebord, krepsegilder, og Mortens And osv. brukes som et aktiv når vi vil fremme Ny Nordisk Mat i en turistkontekst. For mange turister utgjør mat og måltider enten de beste eller de verste opplevelsene på en reise. De som er misfornøyd med maten eller måltidene, unnlater gjerne å foreta et nytt besøk til samme destinasjon, nettopp pga den negative opplevelsen. Allikevel er det slik at både i de nordiske land, men også i mange andre land, at lokale råvarer og måltidets betydning for destinasjonsutvikling ofte er en glemt og bortgjemt ressurs. Det ser ut til å være betydelige potensialer for næringslivet ved å tilby smakfull, sunn og lett tilgjengelig mat, både som hverdags- og festmat. På denne måten er det muligheter for å både styrke bildet av Norden som en region med spennende matopplevelser og samtidig etablere en innfallsport for økt eksport av mat fra Norden. Hvordan? Spørsmål til diskusjon/inspirasjon: Hva har vi å tilby tilreisende av opplevelser knyttet til mat, måltider og opplevelser? Plukke ville bær og sopp i skogen, fiske, jakt, fangst osv. Hvordan kan vi ytterligere stimulere næringsaktører til økt produksjon og tilbud av lokale og regionale råvarer, matvarer og måltider? Hvor i Norden finnes det gode eksempler/suksesshistorier på området? Og hva kan vi lære av dem? Hvilke vesentlige utfordringer finnes som må løses? Og hvilke tiltak må til? Kan vi lære av andre land og hvilke? 8

9 5.4 Ny Nordisk Mad og Madindustrien Hvorfor? Sjømat- og landbrukssektoren er sammen med både små og større virksomheter innen næringsmiddelindustrien og dagligvarehandelen viktige aktører for å gjøre NNM tilgjengelig for befolkningen, både til hverdag og fest. Norden har svært gode produksjonsforutsetninger, samt høyt utdanningsnivå og teknisk kompetanse blant både produsenter og næringsmiddelindustrien. Sammen med verdigrunnlaget i kjøkkenmanifestet kan dette utnyttes mer bevisst for å produsere foredlede næringsmiddel med regional forankring, fra både små og store produsenter. En undersøkelse blant små produsenter i de nordiske land viser at særlig i Danmark, Sverige og Norge, vurderes den økonomiske fremtid for slike næringsmidler produsert i småskalanivå, til å være meget lys. De store aktørene peker på en del barrierer, som vanskeliggjør produksjon og bearbeiding i stor skala, som små råvaremengder, manglende leveringssikkerhet og høyere omkostninger for både råvarer og produksjon. En av de utfordringer som i dag finnes i kyst- og landdistrikter er å få distribuert og markedsført de lokale/regionale råvarer, fangster og produkter til nye markeder og større forbrukerkretser. Virksomhetene etterlyser et ennå større og tettere nordisk samarbeid for å komme især de logistiske og produksjonsmessige omkostninger til livs. I den mer spesialiserte detaljhandel er det interesse for matvarer med regional forankring. Det finnes også potensialer for eksport, siden det i mange land er et voksende marked for nisjeprodukter med en regional historie, som de nordiske land kunne sikte mot å få en større del av. Barrierene er de som alltid oppstår når man prøver å flytte produkter med en regional forankring og historie over lengre distanser: mens det er forholdsvis lett å flytte det fysiske produkt, så er det desto vanskeligere å få historien til å flytte med. Idet historien er en vesentlig del av verdiskapelsen er det dog en forutsetning for en eksportsuksess. Samtidig er det også særdeles viktig at matvarer med lokal eller regional tilknytning lever op til gjeldende regelverk og matvaresikkerheten ivaretas, slik at forbrukerne kan ha full tillit til produktene. Her må også en mer bærekraftig matkjede fra bord til jord/fjord utvikles, med positive (eller få negative) effekter på miljø, helse og klima. Forskning og innovasjon er viktig for å støtte utviklingen av lokale/regionale nordiske matvareproduksjoners potensial og utvikling. Viten er en forutsetning for å kunne fremme konkurransekraft og verdiskapelse samt utvikle nye innovative produkter og merkevarer med definert kvalitet. Hvordan? Uppmärksamma livsmedelsaktörerna på värdegrunden i det nordiska köksmanifestet och på andra tillväxtfaktorer som får små aktörer att växa. Støtte et forbedret samarbeid mellom både små og større aktører langs hele verdikjeden, både innenfor sjømat og landbasert matproduksjon. Støtte øget professionalisering i distribution og markedsføring og sørge for indgående kendskab til eksportmarkedet og etablering af en eksportkanal, som også kan videreformidle historien til regionale råvarer og madvarer. Kombinere eksportfremstøt med å etablere Norden som en region med spennende matkulturelle opplevelser for både turister og innbyggere. Fremme en dialog mellem de store aktører og de nuværende ambassadører for NNM med det mål at komme frem til en fælles charta, som også er relevant for storproduktionen og for massemarkedet. 9

10 5.5 Ny Nordisk Mad og Genetiske Ressourcer en definition Vores fælles genetiske ressourcer for fødevarer og jordbrug er selve grundlaget for vores fødevareproduktion her i Norden. De udgør en bred vifte af husdyrracer, af afgrøder, af frugter, bær og alt muligt spiseligt, som ligger bag både de gamle historiske, de moderne og de fremtidige plantesorter og dyreracer, som anvendes i landbruget. Genetiske ressourcer er dermed et andet ord for den grundlæggende biodiversitet, som er nødvendigt for alt liv. I en foranderlig verden er det vigtigt, at vi passer på denne diversitet/forskellighed, at vi har adgang til den, at vi udvikler den og bruger den på en fornuftig og bæredygtig måde. Hvorfor genetiske ressourcer, hvad kan de give Ny Nordisk Mad II programmet 1. Anvendelse af genetiske ressourcer som et led i en bæredygtig profil; Genetiske ressourcer med oprindelse, traditionsforankring og klimamæssig forankring i Norden 2. Genetiske ressourcer som et basalt element i en terroirbegrebet, - ikke blot dyrkning/avl i et givent (lokal-) område, men produktion/avl på GR med en forankring i området. 3. GR som et troværdigt kvalitetsparameter, forankret i virkelige målbare kvalitetsforskelle, hvorfor Ny Nordisk Mad II også må kommunikere/opfordre nordiske forskningsstrukturer til satsninger på NNM. Problemstillinger som genetiske resourcer indgår i Genuinitet, troværdighed i den oprindelige, virkelige fortælling er et vigtigt grundlag for Ny Nordisk Mad bølgen. Derfor er det ikke nok, at en given fødevare anvender traditionelle metoder/udtryk i en markedsføring men genuiniteten må gå ind til benet for at historien holder. Forestiller vi os at NNM skal få varig betydning for en folkelig opbakning, for en udvikling af madturisme, måske endda i forhold til et eksportmarked, så må de historier vi fortæller om Norden være forankret i realiteter. Et nyt produkt, en ny idé i et nyt marked, som NNM også er, er følsom, og bør derfor udvikles så robust som muligt. Anvendelse af vores genetiske ressourcer spiller derfor en central rolle i selve grundfortællingen. Høj og unik fødevarekvalitet er helt central for NNM i forhold til at skabe en merværdi i NNM produkterne. Det er ikke nok at noget er oprindeligt eller har en god historie, det skal naturligvis også være lødigt, godt, lækkert - og sundt. De kvalitetsbetegnelser, som NNM produkter får prædikeret, må være nøje undersøgt og dokumenteret for at få en varig effekt, en varig plads i markedet. Derfor må NNM programmet søge at påvirke kvalitetstankegang bredt, og især at påvirke de nordiske og nationale forskningsfinancieringsstrukturer til at understøtte NNM programmet ved at understøtte de påkrævede forskningsaktiviteter. NNM fortællingen må ikke blot være genuin, den høje kvalitet må også være dokumenterbar, hvilket kræver et grundarbejde, der idag oftest ikke er gjort i tilstrækkelig grad. Det må der skabes plads til. Bæredygtighed er et helt centralt begreb for fremtidig fødevareproduktion. I en global verden kan enkelte produktionsparametre ikke længere fremhæves på bekostning af lapperier på svaghederne, men et helhedssyn er påkrævet. Miljøhensyn såvel som hensyn til produktionsstabilitet er væsentlige elementer i en bæredygtig produktion. Vores helt unikke placereing højere mod Nord end noget andet produktionsområde på kloden bringer os nogle globalt set specielle produktionsmiljøer. Her tilbyder både de gamle husdyrracer i ekstensive produktionsmiljøer særlige muligheder, og de plantegenetiske ressourcer udgør et helt afgørende grundlag for frembringelse af nye sorter tilpasset vores lange dage, lave temperaturer og korte dyrkningssæson. Sidstnævnte accentueres af klimaforandringsproblematikken. 10

11 5.6. Ny Nordisk Mad i det nordiske samarbejde Hvorfor: Ny Nordisk Mad kan være med til at genere Nordisk Nytte. Der er tale om et program, der på fornem vis repræsenterer fælles nordiske værdier, som fremmer anvendelsen af de nordiske råvarer samt de særegne nordiske madkulturer. I en tid præget af globalisering og stærk international konkurrence bliver nordiske værdier udfordret fra mange sider. Det er derfor vigtigt, at værdierne leves med afsæt i en konkret og operationel ramme. Ny Nordisk Mad har forudsætningerne for at formidle disse værdier og være en inspirationsramme når nordiske aktører eller begivenheder på den ene eller anden måde er ramme for et værtskab. Ny Nordisk Mad kan udgøre en standard for hvordan de fælles nordiske institutioner og enkelte nordiske landes officielle repræsentationer holder gæstebud. Det vil sige, at idéerne i NNM reflekteres i den mad og drikke der serveres og i det værtskab som omgiver maden og som er en vigtig del af helheden. Samtidig udbredes der en bevidsthed om, at maden og måden den serveres på, sker med udgangspunkt i nogle særlige nordiske værdier. På den måde kan NNM blive et godt redskab når Norden skal brandes som en region præget af kvalitet og udsøgthed i både produktion og markedsføring. Ny Nordisk Mad skal gerne formidles så det rammer flest mulige segmenter: Det vil sige både den mere ekslusive gourmet del og i forbindelse med mad til mange og sundhed. Et eksempel på det sidste kunne være Danmarks vellykkede satsning på Den gode hverdagsmad i samarbejde med Kost & Ernæringsforbundet på verdensudstillingen i Zaragosa I alla de nordiska länderna har frågor kring mat fått stor politisk uppmärksamhet. Som en följd av detta görs nu avsevärda satsningar, t.ex. Finlands samordning mellan departementen, regeringens satsning på Matlandet Sverige, Danmarks satsning på mat, barn och hälsa (OPUS) och Norges mångåriga satsning på regionala produkter. Om dessa stora insatser skall ge full utdelning krävs ett gott samarbete mellan länderna för att sprida kunskap och initiativ. Hvordan: Skabe modeller for hvordan værdierne i Ny Nordisk Mad bliver en gennemgående værdi i det nordiske samarbejde. De nordiske huse og institutioner er oplagte platforme til at formidle ny nordisk mad og værtskab både internt i NMR og eksternt. Samarbejde og netværk mellem nordiske restauranter for at udvikle et koncept/værktøj for repræsentation i udlandet. Udvikling af en klar presse- og kommunikationsstrategi, som kan styrke indsatsens effekt. Hvordan styrker vi koblingerne mellem Ny Nordisk Mad programmet og nationale og EU finansierede program, for at skabe synergi? 11

12 5.7. Ny Nordisk Mad og kommunikation og medier Ord om bord og fjord og jord Hvorfor: Tankerne i Ny Nordisk Mad programmet og bevidstheden om en fælles nordisk mad-identitet kan udvikles og spredes igennem visuelle, virtuelle, trykte og talte medier. I den tidligere fase af programmet har bl.a. TV mediet ( Smagen af Norden), den mundtlige fortælling ( Nordiske måltidsberettelser ) og det virtuelle rum (NNMs hjemmeside, Det virtuelle madhus) været taget i brug, og det er vigtigt at alle platforme for kommunikation udnyttes. Mad og måltidslitteratur, lærebøger, TV serier og indspil i de virtuelle medier som fx. Facebook og Youtube kan ses som værktøjer i en brandingindsats for Ny Nordisk Mad både indadtil i regionen og globalt. For eksempel er kogebøger absolut ikke et uddødt medie, tværtimod er salget og interessen stærkt stigende og må formodes fastholdt i den nuværende økonomiske situation (Se fx tal i Måltidsakademien s Guide til Årets svenske måltidslitteratur 2009). Flere nordiske kogebogsforfattere har i de sidste år vundet internationale priser. Programmet skal fremme og inspirere til kvalitetsudgivelser og til at ideerne omkring NNM kommer til udtryk på så mange måder som muligt: Via sociale teknologier, distribuerende netværk, medier i bred forstand og på fysiske platforme bogmesser, festivals, skolemælken osv. Hvordan: Initiativer til fremme af udarbejdelse/udgivelse af undervisningsmaterialer med tilknytning til Det Nye Nordiske Køkken. Særlige initiativer med børn og unge som målgruppe fx. udarbejdelse af undervisningsmateriale for børn og unge, initiativer der anvender eksisterende og kommende visuelle og virtuelle medier. Konferencer, udstillinger, seminarier om emnet Ny Nordisk Mad og medier. Prisuddeling. Som en opmuntring til kvalitet i mad- og måltidslitteraturen (og i god forlængelse af evalueringsrapportens forslag til branding igennem priser) foreslås en pris for Nordisk Mad- og Måltidslitteratur indstiftet. Nordens Hus og dets bibliotek kunne være en naturlig ramme om en sådan prisuddeling som kunne udvikles i samarbejde med Måltidsakademiets Biblioteket v. Grythyttan (Örebro Universitetsbibliotek) og det kommende kogebogsmuseum i Norge. 12

13 6. Ny Nordisk Mad som del av globaliseringsinitiativet De nordiske Samarbejdsministre har vedtaget en globaliseringsstrategi: Kultur og Kreativitet. Ny Nordisk Mad indgår i strategien med en målrettet og markant brandingindsats, som udnytter Ny Nordisk Mad konceptet i forhold til den nordiske madkultur, oplevelsesøkonomi og eksportfremme. Globaliseringsinitiativet går på tværs af forskellige fagsektorer i Ministerrådet: Kultur, erhverv, fiskeri, landbrug og fødevarer. Det betyder at sektorerne har et fælles ansvar for at løfte det opdrag der ligger i strategien: At levere en sammenhængende indsats på kreative industrier. Brandingindsatsen på Ny Nordisk Mad kan forstærkes ved en tæt sammenkobling til KreaNords virksomhedsområde: profileringsaktiviteter. Hvorfor: Branding omtales her i sammenhæng med de kommunikationsaktiviteter som skal finansieres via globaliseringsmidlerne. Disse kommunikationsaktiviteter skal bygge på de øvrige kommunikationsaktiviteter i programmet, men tilpasses og rettes mod internationale målgrupper for at styrke det nye nordiske køkken internationalt. Ambitionen er, at Ny Nordisk Mad udvikler en vifte af aktiviter og værktøjer, der opfattes som et aktiv i de nordiske landes egne brandingstrategier. Eksempelvis kan den eksklusive gourmet-del af Ny Nordisk Mad præsenteres i sammenhæng med markedsføring af nordiske filmproduktioner på globale festivaler; Norden brandes som en region præget af kvalitet og udsøgthed i både produktion og markedsføring. Andre elementer fra Ny Nordisk Mad kan, i kraft af en miljøskånsom produktion, anvendes i profileringen af Norden i relation til miljø og klimaløsninger. Hvordan: Knytte ny nordisk mad direkte til oplevelsesøkonomien og den kreative økonomi, dels i forhold til turisme, hvor mad indgår som et vigtigt parameter, dels ved at bistå andre brandingindsatser og koble madoplevelse sammen med eksempelvis eksportindsatser i forhold til film og tv eller design Brandingindsats hvor Ny Nordisk Mad konceptet knyttes sammen med de nationale brandingog eksportstrategier på madområdet Etablering af et koncept om Public Food Diplomacy, hvor Ny Nordisk Mad finder anvendelse i forbindelse med de nordiske landes officielle repræsentationer (ambassader, konsulater og kulturinstitutioner) i udlandet i forbindelse med alle former for bespisning og gæstebud Branding af det nye nordiske køkken, som skal føre til at The Nordic Diet i det 21. århundrede bliver hvad The Mediterranean Diet var i det 20. århundrede 13

14 7. Organisering af arbejdet Under det nya programmet Ny Nordisk Mat ställs nya krav som måste mötas med en mer anpassad organisation. Betoningen ligger nu på att kommunicera effektivt samt att binda samman nationella initiativ för att få synergier och därmed Nordisk Nytta. En styrgrupp förväntas tillsättas som bör innehålla kompetens inom politik/förvaltning, kommunikation och näringsliv. Styrgruppen väljer aktivt de områden där programmet gör bäst nytta och genomför initiativ i samspel med aktörer som täcker andra områden med relation till Ny Nordisk Mat. Det senare är viktigt då budgeten för programmet är begränsad, medan förväntningarna är mycket stora. Följande kan lyftas fram: En organisation som upplevs som effektiv OCH kreativ. En bred förankring i olika sektorer, utan att organisationen blir stor och otymplig. Organisationen skall innehålla den politiska, kommunikativa och näringslivsinriktade delen av samhället, samt övriga efter initiativens art. Då den politiska delen är mest nationell bör det finnas politiska representanter från alla land, medan andra representanter kan fördelas. Ad hoc grupper eller projekt skall kunna skapas för att genomföra väl avgränsade och definierade initiativ av olika slag. Eftersträva tydlighet vad gäller deltagarnas ansvar olika initiativ, den nationella förankringen, kompetens, tid, etc. Styrgruppen skall ha en pro-aktiv roll. Det innebär att den skall, mot bakgrund av programmet, kreativt initiera olika aktiviteter, kommunikationsinsatser, projekt, seminarier, etc. Nedan några punkter i ett preliminärt förslag Styrgruppen består av politiska representanter med god förankring i sina departement, samt några med spridning inom näringslivsorienterade organ. Till detta kommer representanter från de självstyrande områdena och några kommunikatörer. Referensgrupper inom de viktigaste områdena, kan tillsätts av styrgruppen på ad hoc basis. Referensgruppen har till uppgift att komma med inspel och förslag. Styrgruppen kan också lägga väl definierat uppdrag på gruppen med medföljande budget. En av referensgrupperna kan vara en media- och kommunikationsgrupp dit man knyter personer med god förankring i det nordiska media-samhället. För att skapa bättre samverkan mellan den nationella och nordiska nivån kan det övervägas att det bildas nationella grupper med medlemmar från t.ex. departement, styrgruppen, matambassadörer, näringsliv, regionala representanter, etc. Gruppen kan även inlemmas i annan liknande gruppering med uppgift att ge input och skapa samverkan inom de nationella matprogrammen. En nationell grupp har under nuvarande program fungerat i Finland, med gott resultat. Det nya programmet utlyser inga allmänna projektansökningar. I stället används pengarna till riktade pro-aktiva insatser där förslagen kommer från styr- eller referensgrupper. Inställningen till de matambassadörerna som funnits i nuvarande program är övervägande positiv, men det behövs utformas ett tydligt mandat och mål för deras verksamhet så deras roll blir tydlig förväntningarna realistiska. Baggrundsdokumenter Følgende dokumenter indeholder mere information om Ny Nordisk Mad. Disse kan hentes på hjemmesiden Manifest for Det Ny Nordiske Køkken Århusdeklarationen Ny Nordisk Mad programmet Evaluering af Ny Nordisk Mad programmet Fra Jord og Fjord til det globale Bord Styregruppens forslag til nyt program Økonomisk vurdering af potentialet i Ny Nordisk Mad 14