Fakta om dansk turisme

Transkript

1 Fakta om dansk turisme

2 INDHOLD 1. INDLEDNING.1 2. TURISMENS ROLLE I DANSK ØKONOMI DANSK TURISMES UDVIKLING 4 4. DANSK TURISMES KENDETEGN DANSK TURISMES KONKURRENCEPOSITION INDLEDNING Fakta om dansk turisme giver en oversigt over nøgletal og kendetegn ved turismen i Danmark. Publikationen beskriver turismen i Danmark med særlig vægt følgende: Turismens størrelse i Danmark Udviklingen i antal overnatninger og omsætning Turisterne i Danmark: Hvor kommer de fra og hvem er de? Konkurrencen om turisterne: Hvordan står Danmark i den internationale konkurrence? Målet med publikationen er at give et hurtigt overblik over de væsentligste størrelser og karakteristika ved dansk turisme. Herved udgør papiret en del af videngrundlaget for de diskussioner om vækstveje for dansk turisme, som igangsættes på VisitDenmarks temakonference 5. februar Papiret er udformet af VisitDenmark i januar 2008 på baggrund af bl.a. oplysninger fra Danmarks Statistik samt VisitDenmarks egne turismeundersøgelser. 1

3 2. TURISMENS ROLLE I DANSK ØKONOMI Fuldtidsstillinger i udvalgte erhverv, 2005 Turisme er et betydningsfuldt erhverv i Danmark. Turismen i Danmark skaber en omsætning på knap 62 mia. kr., og hermed udgør turismen i Danmark 2,8 pct. af landets BNP samt 3,1 pct. af landets værditilvækst. Industri Privatservice Detailhandel Engroshandel Bygge- og anlægsvirksonhed En stor del af turismens omsætning er eksportindtægter fra de mange udenlandske turister i Danmark. Turismen bidrager endvidere til indtægter i alt 18,6 mia. kr. - i landets kommuner og staten. Endelig er turismen anledning til beskæftigelse af personer (fuld tid) i Danmark. Transport Finans og forsikring Turisme Landbrug og fiskeri Hotel og restauration Forlystelser, kultur og sport Bolig og ejendomskøb, -salg og -udlejning Energi og vandforsyning Dansk turisme i tal, 2005 Omsætning - heraf eksportindtægter Turismens andel af BNP Turismens andel af værditilvæksten i Danmark Skatter og afgifter 61,9 mia. kr. 26,5 mia. kr. 2,8 pct. 3,1 pct. 18,6 mia. kr. Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmark, 2007 Også i forhold til andre brancher er det et særligt kendetegn for turismen at være et stort eksporterhverv. Indtjeningen fra udenlandske turister overgår fx værdien af tekstil og beklædning, møbler og svinekød. Værdi af eksport (mio.kr.) efter produktionsgren, 2005 Beskæftigelse (fuldtidsstillinger) Kilde: VisitDenmark, Maskiner og instrumenter Brændselsstoffer, smørestoffer og elektrisk strøm I forhold til andre brancher er turismen i Danmark arbejdskraft-tungt. Med beskæftigelse af knap personer er turismen større end både landbrug og fiskeri og næsten på niveau med finans- og forsikringsbranchen 1. Medicinske og pharmaceutiske produkter Andre kemiske artikler Turismens eksportværdi Andre industriprodukter Tekstil og beklædning Levende svin; svinekød Andre industrielt forarbejdede landbrugsprodukter Møbler og dele dertil Bemærk, at de følgende to illustrationer sammensætter statistik fra to forskellige kilder. De blå søjler er Danmarks Statistiks branchestatistik, mens den lilla turisme-søjle er beregnet ud fra VisitDenmarks turismeundersøgelser. Det betyder, at den turismeskabte beskæftigelse og eksport figurerer dobbelt i tabellerne. Turismens beskæftigede og eksport er både at finde i turismesøjlen og i enkelte andre brancher, fx hotel, detailhandel og forlystelser. Fisk, krebs- og bløddyr Transportmidler (undtagen skibe over 250 brt og fly) Metalvarer m.v. Mere bearbejdet Mejeriprodukter Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmark,

4 Turismens forretningsområder Turismen i Danmark dækker over et væld af rejseformer. Overnattende turister på hotel, ferier i eget feriehus, endagsturisme, endagsmøder og mange flere rejseformer indgår i det store regnskab. VisitDenmarks analyser har defineret knap halvdelen - 47 pct. - af den samlede turismeomsætning til at stamme fra den egentlige turisme. Det er turismeformer, som er mulige at påvirke gennem markedsføring og udvikling af turismen. Denne form for turisme også kaldet turismens forretningsområder består af (betalte) overnatninger på hoteller, feriecentre, lejede feriehuse, camping og vandrerhjem med hhv. ferie eller møde/konference som motiv. Forretningsområderne er yderligere inddelt i tre former: Kystferie, Storbyferie og Mødeturismen. De resterende 53 pct. af den samlede turisme består af omsætning fra individuelle forretningsrejsende, endagsturister og turister, der overnatter privat hos familie og venner, i eget sommerhus mv. 2 Rejseformers andel af turismeomsætningen (2005) Andet 16% Endagsturisme 19% Som figuren illustrerer, udgør især endagsturisme samt besøgende med private overnatningsformer en meget stor del af det samlede regnskab over turismen i Danmark. Inden for de tre forretningsområder er dansk turisme især afhængig af kystferieturismen, som i 2006 stod for 37,5 mio. overnatninger og en omsætning på knap 16 mia. kr. Da kystferieturisterne bruger mindre pr. person er kystferieturismens dominans noget større målt i antal overnatninger end i omsætning. Mødeturismen er et mindre område målt i overnatninger, men betydningsfuldt for indtjeningen, da det med en omsætning på knap 7 mia. kr. står bag godt en fjerdedel af omsætningen fra forretningsområderne. Endelig er Storbyferie med knap 4 mio. overnatninger og en omsætning på lidt over 4 mia. kr. det næststørste forretningsområde målt i overnatninger, men det mindste forretningsområde målt i omsætning. Dansk turismes forretningsområder, 2006 Overnatninger Omsætning Kystferie 37,6 mio. 15,8 mia. kr. Storbyturisme 8% Privat overnatning 18% Storbyferie 3,9 mio. 4,2 mia. kr. Mødeturisme 2,3 mio. 6,9 mia. kr. Kilde: VisitDenmark, 2007 Tabelrapport 2006: Tre forretningsområder i dansk turisme Kystferie, Storbyferie og Mødeturismen. Kystturisme 27% Mødeturisme 12% 2 VisitDenmark, Andet indeholder omsætning fra festivaldeltagere, individuelle forretningsrejsende samt en restgruppe blandt hotelgæsterne. 3

5 3. DANSK TURISMES UDVIKLING Udviklingen de seneste 10 år Set over en tiårig periode har Danmark tabt udenlandske overnatninger, mens de indenlandske er steget tilsvarende. Faldet i udenlandske overnatninger er imidlertid vendt i 2005 til en svag vækst. 3 Millioner overnatninger Antal overnatninger i Danmark Udenlandske overnatninger Danske overnatninger Kilde: Danmarks Statistik (2007 er estimeret på baggrund af udviklingen januar november 2007) I dag er antallet af overnatninger i Danmark delt ligeligt mellem danske og udenlandske turister. Andelen af udenlandske overnatninger er dog fortsat med at falde (også ved de seneste års vækst i antallet af udenlandske overnatninger) som følge af det kraftigt stigende antal danske gæster i Danmark. 3 Dette kapitel tager udgangspunkt i Danmarks Statistiks registrerede overnatninger. Tallet afviger fra VisitDenmarks opgørelser af den samlede turisme, da VisitDenmark også medregner overnatninger i små enheder, besøg hos familie og venner mv. 4 65% 60% 55% 50% Andel udenlandske overnatninger i Danmark ,0% 62,2% 61,9% 61,9% 60,4% 60,0% 57,4% 57,4% 55,8% 55,0% 54,7% 53,1% 51,4% 50,1% 45% ,4% Det samlede fald i antallet af udenlandske overnatninger skyldes primært udviklingen på det tyske marked. Hvor der siden 1996 er kommet 5,8 mio. flere danske overnatninger i Danmark, er der i dag (2006) 5,6 mio. færre tyske overnatninger. I samme ti-års periode er flere udenlandske markeder dog vokset, især Norge, Storbritannien, USA og Asien. Vækst i antal overnatninger Fald i antal overnatninger ( ) ( ) Danmark Tyskland Norge Sverige Storbritannien Japan USA Asien i øvrigt Polen Spanien Holland Frankrig Schweiz Finland Italien Kilde: Danmarks Statistik

6 Udviklingen de seneste år Udviklingen i Danmark har siden 2005 taget en ny drejning. For det første har Danmark oplevet vækst i antallet af tyske overnatninger efter ti års fald. For det andet er der tegn på, at dansk turisme står overfor en ny udfordring med et faldende antal udenlandske overnatninger på hotel. Inden for de sidste tre år har Danmark genvundet tyske overnatninger. Når det gælder udvalgte væsentlige markeder for dansk turisme har særligt Norge, Holland, Polen og Schweiz stået bag den danske vækst de seneste år foruden Danmark og Tyskland. I samme periode har Danmark tabt overnatninger fra flere af de markeder, der i den foregående ti-års periode bidrog til væksten. Det gælder bl.a. Japan, Italien og USA. Faldet fra de pågældende markeder påvirker primært hotelsektoren. 4 Udviklingen fra udvalgte markeder Vækst i antal overnatninger Fald i antal overnatninger Danmark Sverige Tyskland Japan Norge Italien Holland USA Polen Storbritannien Schweiz Asien i øvrigt Spanien Finland Frankrig 823 Kilde: Danmarks Statistik Fordelt på overnatningsformer har den tyske fremgang særligt gavnet feriehusbranchen, som de seneste år har haft flotte vækstrater blandt både danske og udenlandske gæster. Også vandrerhjemmene og feriecentrene - har fra 2006 til 2007 oplevet fremgang især blandt udenlandske gæster, mens camping mistede udenlandske overnatninger i 2007, dog efter flere års fremgang. Sidst, men ikke mindst, oplevede de danske hoteller i 2007 en stærk fremgang fra det danske marked, men et fald på 2 pct. i antallet af udenlandske overnatninger. Faldet i antallet af udenlandske overnatninger er en fortsættelse af tendensen fra året før, hvor der var stagnation blandt de udenlandske overnatninger på hotel. Det kan således tyde på en ny tendens. Pct ,8 Udviklingen i overnatninger ,6 Kilde: Danmarks Statistiks overnatninger for januar november. 2,5 VisitDenmarks analyser af udviklingen inden for turismens forretningsområder viser, at stagnationen blandt udenlandske overnatninger på hotel hænger tæt sammen med en opbremsning i storbyturismen i Danmark, særligt i København, som tegner sig for hovedparten af storbyferier. Efter år med flotte vækstrater stagnerer storbyturismen i Danmark. Kystferie viser pæne vækstrater efter år med fald, mens mødeturismen holder niveauet. 1,5 11,4 Hotel Feriecenter Vandrerhjem Camping Feriehus -2-3,4 9,9 5,8 Danmark Udlandet 4 Udviklingen for december måned 2007 er skønnet at ligge på samme niveau som i

7 4. DANSK TURISMES KENDETEGN Dette afsnit beskriver dansk turismes kunder på udvalgte, centrale kendetegn: Hvor kommer de fra, hvornår på året og hvem er de? Hvor mange penge bruger de forskellige typer turister i Danmark? Og hvad søger de? Afhængighed af få markeder Dansk turisme er volumenmæssigt afhængig af få markeder. Inden for dansk turismes primære forretningsområder (Kystferie, Storbyferie og Mødeturisme) kommer over 90 pct. af alle overnatninger i Danmark fra hjemmemarkedet, Tyskland og Norden. 5 pct. kommer fra resten af Europa, mens kun 3 pct. kommer fra fjernmarkederne udenfor Europa. 5 Afhængigheden af det danske og tyske marked samt de nordiske markeder ses også når vi måler turismens omsætning i Danmark. Når mål-enheden er omsætning kommer 86 pct. af turismen i Danmark fra hjemmemarkedet, Tyskland og Norden 6. Turismen fra Norden øges betydeligt i værdi, da svenskere og nordmænd typisk bruger mange penge under opholdet i Danmark. Turismen fra Tyskland står kun for 20 pct. af omsætningen inden for forretningsområderne, da tyskerne primært overnatter i feriehus og camping, som typisk indebærer et lavere dagligt forbrug. Turismen fra øvrige lande har en vis betydning for omsætningen. De når op på en samlet andel på 14 pct. af omsætningen, da turister fra disse lande som storbyeller mødegæster ofte har et højere forbrug. Overnatninger (forretningsområder), 2006 Andre Amerika 1% 1% Europa 5% Norden 9% Asien 0% Østeuropa 0% Omsætning (forretningsområder), 2006 Andre Asien 1% 1% Amerika 3% Europa 8% Østeuropa 1% Danmark 51% Norden 14% Danmark 52% Tyskland 33% Tyskland 20% 5 Kilde: VisitDenmark, 2007 Norden: Norge, Sverige, Finland, Færøerne & Grønland. Europa er eksl. Tyskland og Østeuropa. Da tallene viser størrelserne for den turisme, der ligger inden for de tre forretningsområder, beregnet af Visitdenmark, afviger tallene fra de oplysninger, man eksempelvis kan finde hos Danmarks Statistik. 6 6 Kilde: VisitDenmark, 2007 Norden: Norge, Sverige, Finland, Færøerne & Grønland

8 Lavt døgnforbrug Turisternes daglige forbrug i Danmark pr. person svinger meget fra ca. 400 kr. til kr. Forbruget afhænger primært af, hvilken rejseform, man har, og i mindre grad af, hvilket land, man kommer fra. En turist på kystferie i Danmark bruger typisk mellem 360 og 600 kr., mens en storbyturist bruger godt kr. Flest penge bruger mødegæsterne. Inden for hvert forretningsområde er dog enkelte nationale forskelle, fx er nordmændene kendt for at bruge mange penge uanset rejseform. Dagligt forbrug i kr. per person i Danmark (2006) Kystferie Storbyferie Mødeturisme Danmark Tyskland Sverige Norge Storbritannien Holland Italien USA Japan Kilde: VisitDenmark, 2007 Tabelrapport 2006: Tre forretningsområder i dansk turisme Kystferie, Storbyferie og Mødeturismen. Andel gengangere København Øvrige Danmark Total Tyskland 59 pct. 86 pct. 85 pct. Sverige 83 pct. 85 pct. 85 pct. Norge 89 pct. 88 pct. 89 pct. Andre 29 pct. 54 pct. 42 pct. Total 55 pct. 87 pct. 83 pct. Kilde: VisitDenmark, 2006 ( Gengangere har opholdt sig i Danmark inden for de seneste fem år). Én primær sæson Hovedparten af overnatningerne i Danmark fordeler sig over juli og august (ca. 42 pct.). Hermed ligger Danmark betydeligt over de europæiske landes afhængighed af højsæsonen. Ligeledes har Danmark gennemsnitligt færre overnatninger i vintermånederne i forhold til andre europæiske lande. Sammenlignet med hovedparten af Europas andre lande er Danmark, næstefter Grækenland, det mest sæsonafhængige land i Europa Sæsonfordeling for alle overnatninger 15 Mange loyale gæster 83 pct. af alle overnattende gæster i Danmark er gengangere. Dvs. de har været i Danmark mindst én gang tidligere. Langt de fleste har været i Danmark flere gange tidligere. Blandt tyskere, nordmænd og svenskere er mellem 85 og 88 pct. gengangere, mens der er flest nye besøgende fra andre lande. Pct Januar Februar Marts April Maj Juni Juli August September Oktober November December Turismen i København har en helt anderledes sammensætning end resten af landet, når det gælder andelen af nye gæster. 7 Danmark Alle ETC destinationer Kilde: TourMIS, ETC lande er de europæiske lande, der indberetter til den fælles statistik.

9 Børnefamilier og I ro og mag ved vandet er største segmenter Ferieturismen i Danmark er domineret af to overordnede segmenter: Børnefamilier og voksne par. Børnefamilierne står for godt halvdelen af alle overnatninger i Danmark (der har ferie som motiv), og er et særligt dominerende segment blandt turisterne fra de nære markeder. Voksne over 40 år, der rejser uden børn og ofte i par, udgør en anden væsentlig målgruppe og står for lidt over 40 pct. af alle feriemotiverede overnatninger i Danmark. De voksne er et særligt dominerende segment blandt ferieturister fra Storbritannien og USA. Endelig udgør unge uden børn et mindre betydningsfuldt segment i Danmark % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Segmenters andel af overnatninger (pct.) Norge Sverige Tyskland Holland UK Italien USA Voksne 40+ u. børn Børnefamilier Unge u. 40 år uden børn Sammensætningen af segmenter er i høj grad påvirket af, at der er mange kystferieturister i Danmark. Inden for storbyturismen er billedet et andet; her dominerer de voksne over 40 år, mens de unge også udgør et væsentligt segment. Set over en årrække har børnefamilierne som segment tabt betydning, mens der er kommet flere voksne til. Opgøres segmenterne med udgangspunkt i motiver frem for alder viser VisitDenmarks analyser, at dansk turisme inden for akserne natur/kultur og aktiv/passiv har syv segmenter. Det største segment I ro og mag ved vandet finder vi i krydset mellem natur og lavt aktivitetsniveau sammen med et andet væsentligt naturferie segment Naturens gratis glæder. De næst-største segmenter Sjov i sommerlandet og Det gode liv befinder sig i midten med middelhøjt aktivitetsniveau samt både indhold af kultur og natur. Ferier med højt kulturelt indhold består i dag af relativt små segmenter, hhv. By-hygge og Besøg i byen. Endelig er det aktive, men natur-dominerede segment Aktiv natur det mindste segment i dansk turisme. 8 Oplevelses-segmenter i Dansk turisme Få aktiviteter Mange aktiviteter Naturens gratis glæder 1,26 mia. kr. Aktiv natur 0,43 mia. kr. I ro og mag ved vandet 4,3 mia. kr. Det gode liv 2,13 mia. kr. Sjov i sommerlandet 4,11 mia. kr. Natur Kultur Besøg i byen 0,81 mia. kr. By-hygge 1,39 mia. kr. 7 VisitDenmark, VisitDenmark: Syv oplevelser, Cirklernes størrelse illustrerer den værdi segmentet skaber for omsætningen i Danmark.

10 5. DANMARKS KONKURRENCEPOSITION Dansk turismes europæiske markedsandele Sidste del af fakta-papiret vender blikket ud mod verden og beskriver, hvordan Danmark står i konkurrencen med andre lande. Overordnet set møder Danmark stærk konkurrence fra andre destinationer, og Danmark indtager en nicheposition på de fleste markeder. Undtaget er Norge, Sverige og Island, samt til dels verdens største rejsemarked, Tyskland. Inden for Europa, hvor de fleste af vores markeder lægger sine overnatninger, er det på baggrund af udveksling af statistik muligt at tælle alle overnatninger sammen og herved beregne den andel, der finder sted i Danmark. Danmarks andel af alle udenlandske overnatninger i Europa er ca. 2 pct. 9 Men andelen svinger meget fra land til land. I vores skandinaviske nabolande samt Island har Danmark en markedsledende position med mellem 13,5 pct. og 19 pct. af befolkningernes rejser i Europa (uden for eget hjemland). På det vigtige tyske marked har dansk turisme også en relativt stor markedsandel (6 pct.), og Danmark udgør hermed en vigtig destination. På alle andre markeder er Danmark en mindre destination med under 2 pct. af landenes rejser i Europa. 10 Island Norge Sverige Tyskland Holland Litauen Letland Finland Kina Estland Grækenland Australien USA Japan Canada Polen Italien Schweiz Spanien UK Belgien Rusland Frankrig Østrig Irland Dansk turismes europæiske markedsandele (2006) 19,0% 17,4% 13,5% 6,0% 2,1% 2,0% 2,0% 1,9% 1,9% 1,7% 0,9% 0,8% 0,8% 0,7% 0,6% 0,6% 0,6% 0,5% 0,5% 0,5% 0,4% 0,4% 0,4% 0,3% 0,3% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0% 9 Estimat på baggrund af TourMIS 10 Danmarks europæiske markedsandele er beregnet ved at dividere et lands samlede overnatninger i Europa (uden for eget land) med befolkningens overnatninger i Danmark. Kilde: TourMIS (2006). Da ikke alle lande indberetter for alle markeder er der nogen usikkerhed knyttet til beregningen. 9

11 Danmarks image i udlandet En del af forklaringen på Danmarks lille markedsandel udenfor nabolandene er, at kendskabet til Danmark er meget lavt, når vi kommer længere ud i Europa og ud i verden. Undersøgelser viser, at selv i lande som Holland, Storbritannien og Italien kender kun få pct. af befolkningerne Danmark godt. Derimod er kendskabet og holdningen til Danmark som feriedestination helt i top i vores nabolande, særligt i Norge. 11 Kendskab til og vurdering af Danmark som ferieland i seks lande Meget positiv opfattelse Positiv opfattelse Neutral opfattelse Negativ opfattelse Holland UK Tyskland Italien Nordtyskland Norge Sverige Meget negativ opfattelse Kender Kender lidt Kender nogenlunde Kender meget godt På trods af, at Danmark er et lille land, og på verdensplan et relativt ukendt land, har Danmark imidlertid et stærkt image som et roligt, trygt og familievenligt rejsemål. Det dokumenteres bl.a. af en verdensomspændende undersøgelse af destinationers brands, gennemført blandt eksperter i rejsebranchen, Country Brand Index. 12 Rejse-eksperterne udnævner Danmark som værende blandt de ti bedste destinationer/brands på dimensionerne familie, miljø og tryghed. Danmark opnår tilmed førstepladsen på kategorien familieferie. VisitDenmarks mere detaljerede undersøgelser af Danmarks position på vores hovedmarkeder bekræfter billedet af Danmark som et stærkt land, når det gælder ro, tryghed og familieferie. I alle de seks lande, som undersøgelsen er gennemført i, associerer flest mennesker Danmark med tryghed, mens ro og frihed også ofte tillægges Danmark. 13 Charmerende Fællesskab Opfattelsen af Danmark som ferieland Uformel Tryg Dynamisk 80% 60% 40% 20% 0% Ro og stilhed Inspirerende Design Frihed Norge Sverige Tyskland Holland UK Italien Men undersøgelsen bekræfter også, at opfattelsen af Danmark som feriedestination er ensidig og snæver, når vi kommer lidt længere væk. Kun få forbinder ferielandet Danmark med mere moderne egenskaber som inspirerende, design og dynamisk. 11 VisitDenmark, 2006: Brandinganalysen VisitDenmark, 2006: Brandinganalysen. Grafen viser, andelen af befolkningen i de pågældende lande, der forbinder egenskaben med Danmark som ferieland.