Syddansk feriehusturisme. Overnatninger, kernekunden, potentialet, feriehuset, tilfredshed og årsag til fravalg

Transkript

1 Syddansk feriehusturisme Overnatninger, kernekunden, potentialet, feriehuset, tilfredshed og årsag til fravalg 1

2 Om rapporten Indhold Hovedspørgsmål, konklusioner og budskaber Syddansk destinationskort og generelle bemærkninger Feriehusovernatninger i antal og udvikling Portræt af den tyske feriehusturist Rapporten er udarbejdet af Region Syddanmark, oktober Rapporten baserer sig på egen bearbejdning af data/analyser fra: Betydning og potentiale Feriehusudbuddet, antal, andel udlejede, størrelse Center for Regional- og Turismeforskning (CRT) Prisen i Syddanmark kontra andre steder Tilfredshed med feriehuset og dets omgivelser Årsager til frafald Videncenter for Kystturisme (CKT) VisitDenmark 2 Behov for mere viden Den Tyske ReiseAnalyse, NIT Bilag 1 og 2: Feriehusovernatninger, tabeller Bilag 3: Den tyske ReiseAnalyse, 10 tyske målgruppesegmenter Kilder Bagest i rapporten er de præcise kilder angivet. Billedmateriale: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com Resumé 43

3 Hovedspørgsmål Rapporten er udarbejdet med det formål at finde svar på følgende spørgsmål: Overnatninger: Hvordan har feriehusturismen udviklet sig målt i overnatninger? Tyske feriehusturister: Hvem er de typiske feriehusturister i Syddanmark? Hvad er deres kendetegn, hvor kommer de fra og hvor har de deres kendskab til feriestedet fra? Betydning & potentiale: Hvor stort er det tyske potentiale, og hvem er de potentielle tyskere? Feriehus-udbuddet: Pris: Tilfredshed: Årsager til frafald: Hvad er det for et feriehusudbud Syddanmark har, og hvilken størrelse og standard har feriehusene? Hvad skal turister betale for et feriehus i Syddanmark og andre steder? Hvor tilfredse er feriehusgæsterne med og uden børn med feriehuset og dets omgivelser i form oplevelses- og attraktionstilbud, shoppingmuligheder og restauranter? Hvorfor fravælger tyskerne Danmark som feriemål? 3 Afgrænsning: Rapporten berører kun let, hvad der skal til for at tiltrække flere turister, og om vores feriehusprodukt matcher markedet/målgrupperne, men giver ikke dybdegående svar herpå. Rapporten svarer heller ikke på, hvilke feriehusområder i Danmark eller i udlandet, der har haft succes med at udvikle og vækste deres feriehusturisme. Alle spørgsmål, der er centrale at belyse i det videre arbejde med at udvikle feriehusturismen i Syddanmark.

4 HOVEDKONKLUSIONER Region Syddanmark er den region i Danmark, hvor der foretages flest feriehusovernatninger, og tyske turister foretager 3/4 dele af disse. Region Syddanmark er den region i Danmark, der har flest feriehuse. Samtidig er Syddanmark den region, hvor den største andel af feriehusene udlejes. De syddanske feriehuse, der udlejes, er større, dyrere og nyere end feriehuse, der ikke udlejes. De mest udlejede feriehuse på vestkysten er over 100m2. I Syddanmark er 35 procent af udlejningshusene over 100m2. Tilfredsheden blandt gæsterne på vestkystens særlige feriesteder er høj, når det gælder strand og kyst og særlige naturområder. 4 Der er et stort forbedringspotentiale, når det gælder forholdet mellem pris og kvalitet, bymiljøer og overnatningsstedernes kvalitet. Prisen for et feriehus i Syddanmark er lidt over niveauet i de øvrige jyske regioner, men ikke markant. Internationalt er højsæsonprisen for en feriehusuge på niveau med Sverige og væsentlig lavere end Spanien, Holland og Frankrig. Der er således mange turister, der er villige til at betale langt mere for en uges ferie, end de gør i Danmark. Så når der opleves et misforhold mellem pris og kvalitet, er det rimeligt at konkludere, at det mere er kvaliteten end prisen, der er årsag til misforholdet. Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com Hovedårsagen til at tyskerne fravælger Danmark er en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Danmark fravælges dog også på grund af prisen, uklar forventning om hvad en Danmarksferie byder på og ustabilt vejr.

5 Vækstfremmende budskaber Forøg andelen af feriehuse, der udlejes Udvikl feriehusenes kvalitet og størrelse, da størrelse og synlig høj kvalitet sælger Hold prisen stabil med mindre kvaliteten forbedres betydeligt Sæt ind i forhold til feriehusenes omgivelser bymiljøer, offentlige toiletter og restaurantudbud opleves som utilfredsstillende Fremhæv strand, kyst og særlige naturområder i markedsføringen det er det tyskerne rejser efter 5 Bearbejd målgruppernes kendskab til, hvad en ferie i et syddansk feriehus byder på af aktivitets- og attraktionsmuligheder, herunder museer. Undersøg markeder og målgrupper mere dybdegående for at understøtte ovenstående Lær af best practice feriehusområder i andre lande med vilkår lig feriehus-danmark Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com

6 SYDDANSK DESTINATIONSKORT Fem syddanske destinationer Sydvestjylland: Varde, Esbjerg, Fanø og Tønder (også med i Sønderjylland) Legoland Billund Resort: Vejle, Billund, Kolding (også med i Lillebælt) og Vejen (formelt pr ) Sønderjylland: Sønderborg, Aabenraa, Haderslev og Tønder (også med i Sydvestjylland) 6 Lillebælt: Middelfart, Fredericia og Kolding (også med i Legoland Billund) Fyn: Assens, Nordfyn, Kerteminde, Odense, Svendborg, Faaborg-Midtfyn, Ærø, Langeland, Nyborg Tønder og Kolding kommuner er aktive i to destinationer jf. kortet, men tælles kun med i en: Tønder i Sønderjylland og Kolding i Lillebælt efter eget ønske.

7 Generelle bemærkninger Definition af feriehusturisme Rapporten afdækker kun feriehusturisme i feriehuse, hvor der offentligt er opgjort lejeindtægt. Ikkekommercielle overnatninger i feriehuse og antal af feriehuse, der lånes ud eller benyttes privat, eller huse, der udlejes uden at lejeindtægten opgøres, er ikke inkluderet. Rapporten afdækker således ikke det sorte feriehuse marked. Lalandia / Billund Kommune I Danmarks Statistiks overnatningsstatistik indgår Lalandia som et feriecenter. I feriehusovernatningerne på side 8-10 er Lalandia derfor ikke medtalt. Feriehusene i Lalandia er til gengæld talt med i opgørelsen af antal feriehuse på side Efterspørgslen efter feriehuse Rapporten afdækker ikke, hvilke udlejningsferiehuse der udlejes mest, og om markedet for feriehusturisme er mættet i de enkelte kommuner. Denne information ligger hos udlejningsbureauerne og har ikke været mulig at afdække med offentlige registerdata. Drøftelsen af, hvad der kan gøres for at øge incitamentet til at flere feriehusejere/landliggere udlejer deres feriehus er naturligvis meget relevant, men falder uden for denne rapports ærinde.

8 HVOR MANGE FERIEHUSOVERNATNINGER HAR SYDDANMARK 8 - OG HVORDAN HAR UDVIKLINGEN VÆRET?

9 Syddanmark har flest feriehusovernatninger Feriehusovernatninger i regionerne 2012 Region Syddanmark er den region i Danmark, hvor der foretages flest feriehusovernatninger. I 2012 blev 36 procent af alle feriehusovernatninger i Danmark foretaget i Syddanmark. Det svarer til knap 5.7 mio. overnatninger. Tyskerne står for knap ¾ dele af feriehusovernatningerne, svarende til ca. 4.2 mio. overnatninger. I Midtjylland er det 70 procent af feriehusovernatningerne, der er tyske. Flest tyskere i Sydvestjylland og Sønderjylland Sydvestjylland og Sønderjylland er de to største destinationer for tyskere i Syddanmark. Der er således en tydelig vestkyst-specialisering, når det gælder tysk feriehusturisme. Her er det vigtigt at bemærke, at tyske overnatninger i feriecentre ikke er inkluderet jf. den generelle bemærkning vedr. Lalandia/Billund kommune i rapportens indledning. Kilde: Kilde: Region Danmarks Syddanmark Statistik og Danmarks Statistik Tyske feriehusovernatninger i destinationer Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik

10 Det går fremad, men Udvikling i tyske feriehusovernatninger i regionerne I Syddanmark har der været en vækst på 4 pct. i de tyske feriehusovernatninger fra 2008 til 2012, og 7 pct. vækst fra 2010 til Region Midt har fra vækstet med 10 procent og 2 pct. fra 2010 til Men 1990 ernes niveau er ikke nået. Med et ekspanderende marked er der et uforløst potentiale. Til sammenligning har danske feriehusovernatninger i Syddanmark været i nulvækst fra 08 til12, i alt I Sydvestjylland er danske overnatninger øget med 5 pct., Sønderjylland med 1 pct. og Legoland Billund Resort med 4 pct. På Fyn har man til gengæld tabt 6 pct. og i Lillebælt 8 pct. Positiv udvikling i alle destinationer på nær Lillebælt Med undtagelse af Lillebælt har der siden 2010 været vækst i antallet af tyske feriehusovernatninger i de syddanske destinationer. Udvikling i tyske feriehusovernatninger i destinationer Udviklingen i Sydvestjylland er værd at bemærke, da destinationen har det højeste antal ferieudlejningshuse, men den fladeste vækst-kurve i antal feriehusovernatninger, Lillebælt undtaget. Se bilag 1-2 for flere feriehusovernatningsdata. Kilde: Region Syddanmark og Danmarks Statistik

11 HVEM ER DEN TYPISKE TYSKE FERIEHUSTURIST? 11

12 Lavt forbrug, langt ophold Tyske feriehusgæster i Syddanmark bruger i gennemsnit 384 kr. pr dag på indkvartering, mad, shopping og oplevelser. I snit foretager de 9,5 overnatninger i Syddanmark. Til sammenligning ligger døgnforbruget for en kystturist i Danmark på 396 kr. og opholdslængden på 8,4. Stor erfaring med Danmark Den tyske feriehusturist er typisk på genbesøg. Hele 94 pct. af de tyske feriehusgæsterne i Syddanmark har været på ferie en eller flere gange i Danmark inden for de sidste 5 år. De sidste 6 pct. er enten nye feriehusgæster i Danmark eller også er det mange år siden. Flest børnefamilier. Flest familier har 2-3 børn pct. af de tyske feriehusovernatninger i Syddanmark foretages af børnefamilier. Tyske par, der rejser uden børn, står for 48 pct. I gennemsnit består en rejsegruppe i et syddansk feriehus af 3 personer, hvilket svarer til landsgennemsnittet. 45 pct. af de tyske børnefamilier i Syddanmark består af 2 voksne og to til 3 børn. 7 pct. af familierne består af en voksen og et barn. 45 pct. af familierne har et barn i alderen 0-6 år. Godt hver fjerde familie har en teenager med på ferie. Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011, Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com

13 Flest har mellemindkomst 55 pct. af de tyske feriehusgæster skønner, at de har en middel indkomst. 32 pct. skønner at deres indkomst er over middel. I forhold til resten af Danmark har Syddanmark flere feriehusturister med middelindkomst og færre med over middel indkomst. Typisk fra Nordtyskland Knap halvdelen af de tyske feriehusgæster kommer fra delstaterne Schleswig-Holstein og Nordrhein-Westfalen. Hver af dem fylder omtrent 25 pct. Højere og mellem socialklasse dominerer Gennemsnitligt har ca. 6 pct. af tyskerne været på en rejse i Danmark i Særligt fem segmenter er overrepræsenterede i Danmark: de liberalt intellektuelle (9%) de høj-performende (8%) de socialøkologisk-grønne (7%) de klassisk konservative (7%) de tilpasningsdygtige pragmatikere (7%) pct. kommer fra Niedersachsen og 12,5 pct. fra Hamburg. Bemærkelsesværdigt er det, at kun blot 4 pct. af de tyske feriehusgæster kommer fra Mecklenburg-Vorpommern, der ligger ud til Østersøen og har udsigt til dele af Syddanmark. Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011 Billede: VisitDenmark, DenmarkMediaCenter.com Alle disse segmenter er placeret i den høje eller mellem socialklasse, der reflekterer deres sociale status og indkomst. Se bilag 3 for info om segmenternes kendetegn. Kilde: Særkørsel fra Den Tyske Reiseanalyse RA, lavet for VisitDenmark 2013.

14 Strand- og familieferie dominerer som ferieform Tyske feriehusgæsters ferieaktiviteter i Syddanmark, 2011 Den tyske feriehusgøst betegner sin ferie som en strand- og naturferie. Det er den dominerende ferieform året rundt og især i højsæsonen. Hver fjerde tysker betegner også sin ferie som en aktiv ferie. Tyske feriehusgæster går ture i naturen, shopper og spiser mad 14 Feriehuset indbyder til kvalitetstid med familie og/eller venner. Når de tyske feriehusturisterne bevæger sig væk fra feriehuset tager de ud i naturen eller besøger de nærmeste byer. Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse Spm.: Hvor ofte på denne rejse har du foretaget/planlægger du at foretage følgende aktiviteter? Figuren viser andelen af turisterne der har angivet svar i intervallet 2 til 5, hvor: 2) En enkelt gang, 3) Ind i mellem, 4) Ofte, 5) Meget ofte

15 Kendskab fra internettet Tyske feriehusgæsters informationssøgning før afrejse, 2011 Hjemmesider for destinationen og internettet generelt er de primære kanaler, de tyske feriehusturister gør brug af, når de inden afrejse søger information om feriestedet. Blot 9 pct. orienterer sig i kataloger/brochurer forud for afrejse. Blot en 1/5 del besøger turistbureauet pct. af de tyske feriehusgæster i Syddanmark besøger de syddanske turistbureauer i løbet af deres ferie. Det vil kræve en nærmere undersøgelse at fastslå turistbureauernes rolle og betydning i de tyske gæsters ferie. Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse Spm: Hvor har du i perioden op til afrejse søgt oplysninger om feriestedet? Mulighed for flere svar.

16 HVORDAN SER VÆKSTPOTENTIALET UD? 16

17 Et marked med stort potentiale Ud af det samlede kommercielle turismeforbrug i Syddanmark på 10,3 mia. kr. (2011) udgør turismeforbruget på lejet feriehus 3,1 mia. kr. svarende til 30 pct. Forbruget på lejet feriehus inklusiv de afledte effekter giver anledning til fuldtidsjobs. VisitDenmarks Brandmåling 2013 viser, at 3 pct. af tyskerne forventer at besøge Danmark på en ferie inden for de næste 12 mdr. Brudt ned på geografi er det 4 pct. af tyskerne i i Nordtyskland og 2 pct. i resten af Tyskland. De 3 pct. svarer til 2,4 millioner tyskere i 18+ målgruppen, der forventer at feriere i Danmark inden for det næste år. Selvom en stor del af disse rent faktisk ikke får bestilt en rejse til Danmark, så er det indiskutabelt, at der er et potentiale. Et potentiale, der kan forløses med det rette produkt, god service og den rette markedsføring af feriemulighederne. Hvem er de potentielle tyskere En særkørsel fra den tyske ReiseAnalyse viser, at i alt 15 pct. af tyskerne overvejer at rejse til Danmark i perioden Særligt fire segmenter er overrepræsenterede ift. gennemsnittet: den kreative avantgarde (24 pct.) det høj-performende (24 pct.) de socialøkologisk-grønne (19,4 pct.) de liberalt intellektuelle (17,5 pct.) De to øverste og sidstnævnte tilhører de højere sociale klasser, mens de socialøkologiske tilhører mellemsocialklassen. I den tyske Reiseanalyse 2013 skelnes, der mellem det bløde og det hårde potentiale, hvor de bløde potentielle overvejer Danmark som rejsemål, og de hårdt potentielle har konkrete planer i perioden De hårdt potentielle tyskere udgør 3 pct., hvilket stemmer overens Brandmålingen, og de bløde potentielle udgør 13 pct. 17 Se evt. bilag 3 for en beskrivelse af segmenterne.

18 HVILKET FERIEHUSUDBUD HAR SYDDANMARK? 18

19 Syddanmark har flest udlejningsferiehuse Antal feriehuse, der udlejes 2011 Region Syddanmark er det område i Danmark, der har flest feriehuse, der udlejes. I alt er der ca udlejningsferiehuse, hvilket svarer til 32 procent af det samlede antal udlejningsferiehuse i Danmark. Syddanmark har størst andel af feriehuse, der udlejes 30 pct. af det totale antal feriehuse i Syddanmark udlejes. Det er den største andel udlejede feriehuse i Danmark. Region Midtjylland har den næsthøjeste andel, nemlig 20 pct. Andel af feriehuse, der udlejes 2011 Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013

20 Destination Sydvestjylland har størst andel feriehuse, der udlejes Opgjort på destinationer, er den samlede andel af feriehuse, der udlejes størst i Sydvestjylland (46 pct.), mens den er 44 pct. i Legoland Billund og 30 pct. i destination Sønderjylland. Andel feriehuse, der udlejes i syddanske kommuner 2011 Andelen feriehuse, der udlejes er hhv. 20 og 12 pct. for Lillebælt og Fyn. 20 Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013 Billund har størst andel feriehuse, der udlejes Andelen af feriehuse, der udlejes er højest i Billund Kommune og vestkyst kommunerne Varde, Tønder og Fanø. Det skal bemærkes, at opgørelsen af udlejningsferiehuse i Billund inkluderer feriehusene i Lalandia, hvilket er en del af forklaringen på Billunds høje andel af udlejningsferiehuse. Billede fra VisitDenmark arkiv

21 Største huse udlejes mest Syddanske feriehuse og udlejningsferiehuses størrelse 2011 Feriehuse, der udlejes, er generelt større end feriehuse, der ikke kan lejes. Dette gælder for alle fem destinationer i Syddanmark. I Syddanmark er 35 procent af feriehusene, der udlejes over 100 m2. De mest udlejede feriehuse på vestkysten er over 100 m2. 21 Flere store huse i Vestdanmark end i Østdanmark De syddanske udlejningshuses størrelsesfordeling ligner fordelingen i Midt- og Nordjylland: færrest små og flest store huse. Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013 I Hovedstaden og Sjælland er der langt flere små udlejningshuse og lidt færre store udlejningshuse end i de vestdanske regioner.

22 ER DET SYDDANSKE FERIEHUS PRISMÆSSIGT KONKURRENCEDYGTIGT? 22

23 Feriehuse i Syddanmark er dyrest at leje Lejeindtægt pr. m2 pr. år i regionerne i kr Region Syddanmark opnår den højeste lejeindtægt pr. m2 for deres udlejningsferiehuse. Feriehusene i Syddanmark udlejes gennemsnitligt 19 uger pr år. Nordjylland 17 uger og Midt 20 uger. En kataloganalyse viser, at prisen pr. feriehus i uge 26 var 7 pct. dyrere i syddanske vestkystkommuner kontra midtjyske ditto. Uge26-prisen lå på 4208 kr. i snit i de syddanske vestkystkommuner. På trods af, at Syddanmark er det dyreste sted at leje feriehus, er udviklingen i tyske feriehusovernatninger positiv. Altså er det fortsat attraktivt at leje et syddansk feriehus. Mest indbringende at udleje feriehus i Billund og i Sydvestjylland Jævnfør figuren opnår feriehusudlejerne i Billund Kommune absolut den højeste lejeindtægt pr. m2 i sammenligning med de øvrige syddanske kommuner. En del af forklaringen på dette er forventeligt en høj kapacitetsudnyttelse. Sydvestjyske udlejere opnår også en høj lejeindtægt. Lejeindtægt pr. m2 pr. år i syddanske kommuner i kr Kilde: Region Syddanmark og Center for Regional- og Turismeforskning, CRT august 2013 Kilde: Region Syddanmark og Center for Regionalog Turismeforskning, CRT august

24 Feriehuset i Danmark er prismæssigt konkurrencedygtigt med nogle lande Sammenholdt med andre europæiske lande er prisen for en uge i feriehus i højsæsonen på niveau med Sverige og væsentlig lavere end Spanien, Holland og Frankrig. For at konkurrere med prisen på en feriehusuge i højsæsonen i Tyskland og Kroatien skal prisen ca. 30 pct. ned. Dette er ikke en realiserbar vej at gå i forsøget på at tiltrække flere feriehusturister til Danmark. Man kan af figuren konkludere, at der er mange turister, der er villige til at betale langt mere for en uges ferie, end de gør i Danmark. Så når der opleves et misforhold mellem pris og kvalitet, er det rimeligt at konkludere, at det mere må være kvaliteten end prisen, der er årsag til det oplevede misforholdet. Dette understøttes af, at de succesfulde overnatningssteder som oftest er dem, hvor der satses på at levere en høj kvalitet og service. Gennemsnitlig ugepris for feriehus i Europa, euro Kilde: VisitDenmark hamborg, Atraveo analyset 2013 NB: Data reflekterer ikke feriehusenes størrelse og kvalitet 24

25 HVOR TILFREDSE ER FERIEHUSTURISTERNE? 25

26 Overordnet meget tilfredse Turisternes overordnede tilfredshed med deres ferieophold, 2011 Tyskerne er overordnet set meget tilfredse med deres ferieophold. Feriehusgæster med børn er lidt mere tilfredse end feriegæster uden børn. Men ikke så tilfredse som danskere og øvrige udenlandske turister med børn i det øvrige Danmark. 26 Den tyske feriehusgæsts tilfredshed varierer i forhold til feriens enkeltdele og er lavere end andre feriehusgæster. Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011

27 Feriehusgæsternes tilfredshed med ferieområdets elementer i Syddanmark fordelt på målgrupper, 2011 Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse Spm: Hvor tilfreds er du med de forskellige dele af dit ophold? 27 De tyske feriehusgæster er stort set lige tilfredse, uanset om de er på ferie med eller uden børn i Region Syddanmark, dog med enkelte udsving. De tyske børnefamilier er en smule mere tilfredse. Blandt andet er de lidt mere tilfredse med service-niveauet, informationen, aktiviteterne og attraktionerne. De er dog ikke synderligt begejstrede for spisestederne, som får en score på 3,6. Omvendt er gæsterne uden børn mere tilfredse med maden. Det er værd at undersøge nærmere, hvordan rejsegrupperne benytter sig af og oplever madtilbuddet og hvad de forbinder med kvalitet og godt udbud. I forhold til pris-kvalitet tilfredsheden vil det være givtigt at undersøge nærmere, hvilke specifikke varer og oplevelser, der påvirker tyskernes prisopfattelse.

28 Tyskerne i Syddanmarks tilfredshed med udvalgte elementer i ferieområdet ift. tyskere i øvrige DK, 2011 Kilde: Særkørsel fra VisitDenmarks Turistundersøgelse 2011 Spm: Hvor tilfreds er du med de forskellige dele af dit ophold? 28 Tyske feriehusgæster i Syddanmark er mindre tilfredse end tyskere i øvrige Danmark De tyske feriehusgæster med børn i Syddanmark er mindre tilfredse med spisestederne end tyske turister i øvrige Danmark. Samme billede gør sig gældende i forhold til udbud/kvalitet af attraktioner og seværdigheder. Tilfredsheden er lavere hermed i Syddanmark end blandt tyske feriehusgæster i Danmark i øvrigt. Tilfredsheden med pris-kvalitet forholdet er også lidt lavere i Syddanmark for begge målgrupper. Her vil det være givtigt at undersøge nærmere, hvilke specifikke varer og oplevelser, der påvirker tyskernes prisopfattelse.

29 Turisterne på særlige syddanske feriesteder er særligt glade for Strand og Kyst Særlige naturområder f.eks. nationalparker Badeforhold og aktivitetsmuligheder ved vandet Kilde: Særkørsel fra Videncenter for Kystturismes Gæsteundersøgelse baseret på face-to-face interview m. danske og udenlandske turister sommeren 2013 udført af SFI-survey. 29 Turisterne på særlige syddanske feriesteder er mindst tilfredse med Pris-kvalitetsforholdet generelt Bymiljøer/Butikker og shopping Offentlige toiletter

30 Tilfredshedens Top 3 og Bund 3 på feriestederne 2013 Sønderborg Svendborg TOP 3 BUND 3 Den generelle venlighed fra befolkningen, Særlige naturområder fx nationalparker, Sportslige aktivitetsmuligheder Særlige naturområder fx nationalparker, Bymiljøer, Stier, vandre- og cykelruter Andre aktivitetsforhold fx badeland og minigolf, Priskvalitetsforholdet generelt, Offentlige toiletter Pris-kvalitetsforholdet generelt, Offentlige toiletter, Information og skiltning generelt Kerteminde Turistinformationen, Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker Attraktioner og oplevelsescentre, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet generelt Billund Attraktioner og oplevelsescentre, Områdets vedligeholdelse (rent og pænt), Børnevenlighed Restauranter og spisesteder, Pris-kvalitetsforholdet generelt, Butikker og shopping 30 Lillebælt Sportslige aktivitetsmuligheder, Børnevenligheden, Turistinformationen Information og skiltning i naturen, Restauranter og spisesteder, Pris-kvalitetsforholdet generelt Fanø Blåvand Henne Strand Rømø Strand og Kyst, Særlige naturområder fx nationalparker, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. stranden Parkeringsmuligheder, Offentlige toiletter, Priskvalitetsforholdet generelt Stier, vandre- og cykelruter, Strand og Kyst, Bymiljøer, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet Særlige naturområder fx nationalparker generelt Strand og Kyst, Særlige naturområder fx Offentlige toiletter, Bymiljøer, Pris-kvalitetsforholdet nationalparker, Badeforhold og generelt aktivitetsmuligheder v. stranden Særlige naturområder fx nationalparker, Strand og Bymiljøer, Offentlige toiletter, Pris-kvalitetsforholdet Kyst, Badeforhold og aktivitetsmuligheder v. generelt stranden Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

31 Tilfredshed med feriestedet højest i Svendborg Tilfredshed med feriestedet generelt 2013 Svendborg/Sydfyn er topscorer, når det gælder den generelle tilfredshed med feriestedet. Vestkyst feriestederne er alle på niveau med eller under landsgennemsnittet. Spørgsmål: Hvor tilfreds er du overordnet set med følgende byer som rejsemål? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er meget dårligt og 5 er meget godt. Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgels e på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013 Lavest tilfredshed med priskvalitetsforholdet på Vestkysten De særlige feriesteder på den syddanske vestkyst Fanø, Rømø, Henne Strand og Blåvand scorer lavere på tilfredshed end landsgennemsnittet og de øvrige særlige feriesteder i Syddanmark. Bemærkelsesværdigt er det, at Billund, der som bekendt ligger i toppen prismæssigt, scorer 3,7, hvilket er en smule over landsgennemsnittet. Tilfredshed med pris-kvalitetsforholdet generelt Spørgsmål: Hvad er din oplevelse af følgende forhold: pris/kvalitetforholdet generelt? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er meget dårligt og 5 er meget godt. Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

32 Overnatningsstedets kvalitet halter på vestkysten Tilfredshed med overnatningsstedets standard og kvalitet 2013 Blåvand undtaget, så tegner der sig et billede af, at der er lavest tilfredshed med overnatningsstedets kvalitet ved Henne Strand, Rømø og Fanø. Spørgsmål: Hvad synes du om kvaliteten af dit overnatningssted med hensyn til standard og kvalitet? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er meget dårligt og 5 er meget godt. Bymiljøerne på Rømø, Blåvand og Henne Strand trænger til udvikling Bymiljøer, hvor der er byliv året rundt scorer højest hos feriegæsterne. Det gælder f.eks. Sønderborg og Svendborg. Generelt er sommerens gæster mindst tilfredse med vestkystens bymiljøer, men også bymiljøet i Billund ligger under landsgennemsnittet. Fanø skiller sig ud med et godt byliv. Tilfredshed Tilfredshed med med bymiljøet 2013 Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFIsurvey data august Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: bymiljøet? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er meget dårligt og 5 er meget godt. Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

33 Restaurantudbuddet er bedre øst på end vest på og i Billund Samtlige særlige feriesteder på vestkysten og også Billund ligger under den gennemsnitlige tilfredshed, når det gælder udbuddet af restauranter og spisesteder. Tilfredshed med udbuddet af restauranter og spisesteder 2013 Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFIsurvey data august 2013 Kerteminde markerer sig med et meget tilfredsstillende udbud af restauranter og spisesteder. Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: restauranter og spisesteder? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er meget dårligt og 5 er meget godt. Madoplevelser er gode, men værst ved vestkystens feriesteder Med en tilfredshedsscore på 4 og 4,1 står det rimeligt til med at give gæsterne nogle gode madoplevelser. Bemærkelsesværdigt er det dog, at vestkystens særlige feriesteder ligger i lave ende. Tilfredshed med madoplevelser Spørgsmål: Hvor tilfreds er du med følgende forhold: madoplevelser? Besvaret på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er meget dårligt og 5 er meget godt. Kilde: Region Syddanmark og Videncenter for Kystturisme Gæsteundersøgelse på særlige feriesteder, SFI-survey data august 2013

34 HVORFOR KOMMER TYSKERNE IKKE? 34

35 Pris, uklar forventning og ustabilt vejr holder tyskerne væk Hovedårsagen til at mange tyskere fravælger Danmark som feriemål er, at de foretrækker andre destinationer. Der er altså ikke tale om et regulært fravalg, men mere en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Top 3 af årsager til fravalg af Danmark som rejsemål er: 1. Prisniveauet 2. Uklarhed om hvad man kan forvente sig 3. Ustabilt vejr Sammenholdt med turister fra lande som Sverige, Norge, Holland og England (UK), er der markant flere tyskere, der finder Danmark for dyrt. Opfattelsen af dårligt vejr, fordomme om, at Danmark er mest til selfcatering ferie, herunder camping, og familieferie, samt manglen på gode specialtilbud tegner sig i hele Tyskland for en stor del af den manglende lyst til at rejse til Danmark. Begrundelser for fravalg af Danmark som feriested Tyskland Sverige Norge Holland UK Foretrækker andre destinationer 59% % 58% Vil prøve noget nyt 16% 43% 47% 9% 12% Ustabilt vejr 20% 7% 16% 11% 21% For dyrt 33% 17% 8% 23% 24% Uklar forventning af en ferie i Danmark 23% % 24% DK er mest til self catering ferie det gider jeg ikke 13% - - 1% 2% DK mest et ferieland for børn, ikke voksne 9% 6% 9% 1% 1% Ingen attraktive tilbud 7% - - 9% 4% Kilde: VisitDenmark: Turisternes ønsker, Spm: Hvad er årsagerne til, at du ikke forventer at rejse til Danmark i løbet af de næste 5 år? Figuren viser andele i pct. af de personer, der ikke har Danmark på listen over kommende rejsemål. 35

36 Målgrupper har forskellige årsager til fravalg Jævnfør figuren på forrige side, er der forskel på, hvad der ligger bag fravalget af Danmark for de nordtyske børnefamilier og de nordtyske voksne og unge, der rejser uden børn. Begge målgrupper er stærkt påvirket af opfattelsen af et højt dansk prisniveau. Dårligt vejr betyder tilsyneladende noget for børnefamilier, men næsten ikke for voksne. Til gengæld påvirker manglende viden, manglende særtilbud samt fordomme om, at Danmark mest er til fx camping og børnefamilier i høj grad fravalget hos voksne og unge, der rejser uden børn. 36 Strukturelle forklaringer Foruden de nævnte årsager til fravalg, peger flere analyser også på en række strukturelle forklaringer: Finanskrise, kortere rejser og flere ferier i eget land, et skred i demografi mod en aldrende befolkning, tilsynekomsten af nye destinationer som fx Kroatien og den omsiggribende digitalisering, som tilgængeliggør turistprodukter på en ny måde. Disse strukturelle forhold tilspidser konkurrencen. NB: Det er ikke muligt for nuværende at analysere årsager til fravalg særskilt i forhold til Syddanmark.

37 HVOR ER DER BEHOV FOR MERE VIDEN? 37

38 Yderligere analysebehov Om end nærværende rapport besvarer en række centrale spørgsmål i forhold til feriehusturismen i Syddanmark er der forhold, der ikke har været mulige at belyse tilstrækkeligt. Det drejer sig især om: Potentialerne på de nye vækstmarkeder hvem bliver fremtidens (feriehus-)gæster i Syddanmark? Matcher vores feriehusprodukt og deres omgivelser målgrupperne, og/eller skal der satses på nye segmenter/markeder? Hvordan har børnefamiliernes økonomiske råderum i vores nærmarkedslande og Danmark udviklet sig? Hvordan tiltrækker vi flere og nye tyske turister på dansk kystferie? 38 Region Syddanmark er i samarbejde med VisitDenmark ved at udarbejde et analyseudbud, der stiller skarpt på mulighederne for at tiltrække flere og i særdeleshed nye tyske turister til Vestkysten indenfor Sjov, Leg og Læring og Det Gode Liv målgrupperne. En analyse, der kan følges op med analyser af andre markeder. Analysen skal til dels uddybe og præcisere den eksisterende viden og dels være retningsvisende for det videre arbejde med produktudvikling/pakketering, kommunikation og markedsføring. Analysen forventes at bestå af tre dele: 1. Belysning af barrierer og udfordringer for at vælge Danmark som rejsemål. Herunder nuancering af pris-kvalitet diskussionen og opfattelsen af Danmark som dyrt selvom en feriehusferie kan være en forholdsvis billig ferieform. 2. Input til produktudvikling ved at afdække ønsker, forventninger og krav til ferieoplevelse og produkter. Hvilke værdier, oplevelser, stemninger, aktiviteter, produkter virker attraktive på vores målgrupper? 3. Retningsvisende anbefalinger i forhold at målrette vores kommunikation og markedsføring mod målgrupperne. Hvilken kommunikation, hvilke budskaber kan trække nye turister til Danmark.

39 Kommercielle feriehusovernatninger i regionerne Udvikling fra Udvikling fra Midtjylland % 3% Tyskland % 2% Danmark % 9% Øvrige lande % 0% Syddanmark % 7% Tyskland % 7% Danmark % 12% Øvrige lande % 4% Nordjylland % 2% Tyskland % 0% Danmark % 5% Øvrige lande % 5% Sjælland % 6% Tyskland % 3% Danmark % 7% Øvrige lande % 11% Hovedstaden % 8% Tyskland % 8% Danmark % 5% Øvrige lande % 15% Danmark i alt % 5% Tyskland % 4% Danmark % 8% Øvrige lande % 5% 39

40 Kommercielle feriehusovernatninger i de syddanske destinationer Udvikling fra Udvikling fra Sydvestjylland % 7% Tyskland % 6% Danmark % 17% Øvrige lande % 2% Sønderjylland % 11% Tyskland % 12% Danmark % 8% Øvrige lande % 15% Fyn % 10% Tyskland % 9% Danmark % 12% Øvrige lande % 5% Lillebælt % -14% Tyskland % -26% Danmark % 7% Øvrige lande % -14% Legoland Billund % 12% Tyskland % 12% Danmark % 11% Øvrige lande % 14% Tyske feriehusovernatninger i % 7% Region Syddanmark Danske feriehusovernatninger i Region Syddanmark % 12% 40

41 Bilag 3: Den tyske ReiseAnalyse, 10 segmenter af den tyske målgruppe 41 Kilde: Sinus-Milieus and Denmark, Findings based on the Reiseanalyse 2013, July 2013, af Ulf Sonntag, NIT/FUR

42 42 Kilder Center for Regional- og Turismeforskning, CRT: VisitDenmark: Det Syddanske udbud af feriehuse og deres omgivelser. Udarbejdet for Region Syddanmark, august 2013 De tyske feriegæster i Region Syddanmark, Udarbejdet for Region Syddanmark, august 2013 Brandmåling 2013, Turismens økonomiske Betydning i Syddanmark, 2011, Turisternes ferieønsker, 2011 Videncenter for Kystturisme, CKT: Særkørsel fra primo september fra Gæstetilfredshedsundersøgelse Udført af SFI-survey for CKT, sommeren Undersøgelsen inkluderer gæster, der overnatter, endagsbesøgende og personer, der bor i eget feriehus Ulf Sonntag, NIT/FUR Sinus-Milieus and Denmark Findings based on the Reiseanalyse 2013 Udarbejdet for VisitDenmark

43 Syddansk feriehusturisme resumé Region Syddanmark er den region, der har flest tyske feriehusovernatninger. Vi er ikke på niveauet i 1990 erne, men det går i den rigtige retning. Der har fra 2010 til 2012 været en vækst på 7 pct. i tyske feriehusovernatninger i Syddanmark. Ud af det samlede kommercielle turismeforbrug i Syddanmark på 10,3 mia. kr. udgør turismeforbruget på lejet feriehus 3,1 mia. kr. svarende til 30 pct. Inklusiv de afledte effekter giver turismeforbruget alene på lejet feriehus anledning til fuldtidsjobs (i 2011). 52 procent af de tyske feriehusgæster børnefamilier og 48 procent voksne/unge, der rejser uden børn. Den tyske feriehusgæst kommer fra Nordvesttyskland, har en mellemindkomst, et relativt lavt døgnforbrug på 384 kr. men langt ophold på 9,5 dage i snit. Region Syddanmark har flest feriehuse, og er den region, hvor størst andel af feriehusene udlejes. Syddanmark og de øvrige jyske regioner har gennemsnitligt større huse end Sjælland og Hovedstaden. De store feriehuse er oftere udlejet end mindre huse. Syddanmark opnår ift. de øvrige regioner den højeste lejeindtægt for udlejningsferiehusene. Prismæssigt er det danske feriehus på niveau med Sverige og meget billigere end Frankrig, Spanien og Holland. Vestkysten lever turistmæssigt af, at der er attraktiv kyst og natur. Det er det tyskerne kommer efter. Generelt scorer Syddanmark lavt på mad og attraktioner blandt de tyske feriehusgæster. Det gælder især for børnefamilierne. På de særlige feriesteder er der lav tilfredshed med pris-kvalitet forholdet, bymiljøerne og nogle steder også restaurantudbud og madoplevelser. Hovedårsagen til at tyskerne fravælger Danmark er en stærk tiltrækning fra andre destinationer. Danmark fravælges dog også på grund af prisen, uklar forventning om hvad en Danmarksferie byder på og ustabilt vejr. 43