Danmark. Markedsprofil VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

Transkript

1 Danmark Markedsprofil 2016 VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

2 Indhold Forventninger til det danske rejsemarked Side Formål VisitDenmarks markedsprofiler præsenterer centrale nøgletal for de vigtigste markeder i dansk turisme. Formålet er at give turismeaktører og andre interessenter et billede af de enkelte markeders volumen, udvikling og betydning for dansk turisme. Overnatninger Turismeomsætning og markedsandele Profilen dækker alt fra Danmarks image og potentiale som ferieland, udviklingen i overnatninger i Danmark, turisternes døgnforbrug og samlede turismeomsætning til forventninger til markedets udvikling i Danmark og Europa samt en profil af den typiske turist i Kyst- og naturdanmark samt de fire danske storbyer. God læselyst! Danske turister i Kyst- og naturdanmark Find alle markedsprofiler her: Danske turister i de fire danske storbyer Danmarks brand i Danmark Udgivet af VisitDenmark Juli 2016 Kontaktperson: Analysechef Helle Damkjær VisitDenmark, 2016 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 2

3 Nøgletal: Danske turister i Danmark Overnatninger i 2015: 24,4 mio. Udvikling ift. 2014: +3,3% De danske turisters overnatninger i Danmark (Andel pr. region) Top tre destinationer: København Varde Jammerbugt Kyst- og naturturister Overnatninger*: 19,6 mio. Ferierejsegruppe: 4,0 personer Ferieopholdslængde: 4,5 nætter Turismeomsætning*: 37,6 mia. kr. Døgnforbrug: 500 kr. Andel der har afholdt ferie i Danmark inden for 5 år: 92 pct. Storbyturister: Overnatninger*: 4,8 mio. Ferierejsegruppe: 2,1 personer Ferieopholdslængde: 1,9 nætter på ferien i København Turismeomsætning*: 19,9 mia. kr. Døgnforbrug ferieturister: kr. i København Andel der har besøgt Danmark inden for 5 år: 93 pct. Region Midtjylland 20% Region Syddanmark 30% Region Nordjylland 17% Region Hovedstaden 22% Region Sjælland 12% Erhvervsturister: Døgnforbrug: kr. Kilder: Danmark Statistik, VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014, Turismens økonomiske betydning * Både ferie- og erhvervsturisme 3

4 Digital adfærd 4

5 Danskernes digitale adfærd Brug af devices Brug af internettet generelt De fleste bruger en smartphone. Det betyder, at de nemt både før, under og efter ferien kan gå på nettet og søge information, poste indhold online mm. Halvdelen bruger tablet. Ikke overraskende anvender 9 ud af 10 danskere på år en smartphone. Befolkningen på 55+ er godt med, her anvender halvdelen en smartphone. Andel der bruger: For de fleste, er internettet førstevalg, når de skal søge information. Alder spiller i nogen grad ind. Lidt flere i de yngre generationer, end i de ældre anvender internettet som første kilde. Når jeg søger information, er internettet den første kilde: % 80% 88% % % 50% % Smartphone Computer Tablet Under 25 95% 5 Kilder: Google Consumer Barometer 2014 / 2015 og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014

6 Forventninger til det danske marked 6

7 Prognose for markedet VisitDenmark forventer vækst i danske overnatninger i Danmark: +1,5-3,5 pct. i 2016 Det går den rigtige vej for dansk økonomi. Der har været positiv vækst 2 år i træk, ledigheden er faldende, og boligmarkedet er i bedring med stigning i priser på både huse og ejerlejligheder. Lave renter risikerer dog på sigt at give anledning til ubalance i økonomien i form af højere gældsætning og mindre opsparing. Heller ikke 2015 bød på nogen imponerende vækst i privatforbruget, der blot steg med 2,0 pct. Arbejdsmarkedet er fortsat et lyspunkt i dansk økonomi. Således fastholdes den lave ledighed. Disse faktorer peger i retning af fortsat øget rejselyst for danskerne, såvel i Danmark som i udlandet. Overnatningsvækst i Danmark Udvikling i danske overnatninger i alt (pct.) Overnatningsvækst i Europa 6,7% 7,0% 1,5% 1,7% 3,6% 2,4% 0,6% 3,5% 3,1% 3,3% 3,1% 2,0% 2,0% -0,3% -0,2% -0,9% -0,3%-0,5% -1,9% -5,6% * 2017* Kilder: Danmarks Statistik og Tourism Economics * Prognose: Tourism Ecomics og VisitDenmark 7

8 Overnatninger i hele landet 8

9 Flere danskere holder ferie i Danmark Antallet af danske overnatninger i Danmark lå højt i 2015 I 2015 foretog danskerne 24,4 mio. overnatninger i Danmark. Det er knap flere end i I perioden er antallet af overnatninger i gennemsnit steget med 0,5 pct. om året. Udlejningen af feriehuse viser et tilsvarende mønster med en årligt vækst på 2,0 pct. i perioden Navnlig de senere år har væksten taget fart Overnatninger i Danmark antal og udvikling ift. året før 2% -3% -6% 0% 2% 0% 1% -6% -2% 1% 6% 0% 3% 9% 3% Udlejning af feriehuse (husuger) antal og udvikling ift. året før 7% 5% 0% Gns. -5% årlig vækst +0,5-10% pct. -15% -20% -25% 10% 5% 0% Gns. årlig vækst +2,0-5% pct % Kilde: Danmarks Statistik

10 Turisternes overnatninger fordelt på geografi Udvikling i danske turisters overnatninger 2008 = indeks 100 Storbyturisme* 134 Kyst- og naturturisme Antal overnatninger Udv % Storbyturisme* % Kyst- og naturturisme 98 Andel overnatninger Storbyturisme* 20% Kyst- og naturturisme 80% Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Note: indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Kilde: Danmark Statistik 10

11 Danskernes valg af overnatningsform Hoteller og camping er populære blandt danskerne En tredjedel af danskernes overnatninger i 2015 blev foretaget på henholdsvis hotel og på campingplads. Dernæst følger lejet feriehus med 18 pct. Overnatningsformer andel af alle overnatninger Stigning i antal overnatninger Antallet af overnatninger på hoteller og i feriehuse er steget fra Anderledes ser det ud ift. danskernes overnatninger i de danske lystbådehavne. Her er antallet af overnatninger faldet de seneste to år. Udvikling fordelt på overnatningsformer Indeks: 2008=100 2% 33% 3% Camping Feriecentre 34% Feriehuse Hoteller 10% Lystbådehavne 18% Vandrerhjem Hoteller 127 Feriehuse 113 Vandrerhjem* 99 Feriecentre 93 Camping Lystbådehavne Kilde: Danmarks Statistik * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før

12 Danske favorit-destinationer Overnatninger fordelt på kommuner København og omegn ligger nr. 1 på listen over, hvor danskerne foretager flest overnatninger. I flere kommuner tegner danskerne sig for en pæn del af overnatningerne. Således er danskernes andel af det samlede antal overnatninger på Lolland og i Aarhus på henholdsvis 70 pct. og 69 pct. I København og Aarhus har der været en stigning i antallet af danske overnatninger fra med pæne vækstrater på henholdsvis 16 pct. og 13 pct. I Hjørring ser der noget anderledes ud. Her er antallet af danske overnatninger faldet med 6 pct. fra Nr. Kommune Overnatninger Udv. ift Andel af kommunens samlede antal overnatninger 1 København og omegn* % 38% 2 Varde % 25% 3 Jammerbugt % 53% 4 Bornholm % 55% 5 Frederikshavn % 54% 6 Aarhus % 69% 7 Billund % 53% 8 Hjørring % 42% 9 Ringkøbing-Skjern % 18% 10 Lolland % 70% 11 Aalborg % 58% 12 Syddjurs % 58% 13 Tønder % 34% 14 Kolding % 58% 15 Sønderborg % 43% Kilde: Danmarks Statistik *København og omegn: København, Frederiksberg, Dragør, Tårnby, Albertslund, Ballerup, Brøndby, Gentofte, Gladsaxe, Glostrup, Herlev, Hvidovre, Høje- Taastrup, Ishøj, Lyngby-Taarbæk, Rødovre og Vallensbæk kommuner. 12

13 Turismeomsætning og markedsandele 13

14 Turismeomsætning Med en turismeomsætning på knap 57,5 mia. kr. tegner danske turister sig for hele 60 pct. af turismeomsætningen i Danmark. Marked Turismeomsætning (mio. kr.) I alt Danmark Udland Andel af udenlandsk turismeomsætning Endagsturister bidrager med hovedparten af den danske turismeomsætning i Danmark. Overnatningsform Danmark: omsætning (mio. kr.) Andel Kommercielle overnatningsformer Hotel forretning % Hotel ferie % Lejet feriehus % Camping % Feriecentre 986 2% Vandrerhjem 607 1% Lystbåde 339 1% I alt Ikke-kommercielle overnatningsformer Endagsturister forretning % Endagsturister ferie % Eget sommerhus % Familie/Venner % Lånt sommerhus % Festival 688 1% Bondegårde 107 0% Krydstogt 7 0% Kilde: I altdanmarks Statistik og Turismens Økonomiske betydning i Danmark 2014 Tyskland % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Holland % Italien 848 2% Frankrig 780 2% Schweiz 533 1% Spanien 503 1% Belgien og Luxembourg 350 1% Finland 339 1% Polen 306 1% Kina 288 1% Canada 223 1% Rusland 201 1% Østrig 176 0,5% Japan 155 0,4% Australien 149 0,4% Portugal 86 0,2% Irland 76 0,2% Brasilien 66 0,2% Øvrige lande % 14

15 Turismeomsætning fordelt på forretningsområder Kyst- og naturturisme Storbyturisme Erhvervsturisme Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland Tyskland % Norge % Sverige % Holland % Storbritannien % USA % Frankrig % Italien % Polen % Schweiz % Belgien & Luxembourg ,6% Spanien ,5% Canada ,4% Finland ,3% Øvrige lande % Sverige % Norge % Tyskland % Storbritannien % USA % Italien % Frankrig % Holland % Spanien % Schweiz % Belgien & Luxembourg % Finland % Kina % Canada % Øvrige lande % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Tyskland % Italien % Holland % Frankrig % Kina % Schweiz % Finland % Spanien % Rusland % Belgien & Luxembourg % Øvrige lande % Kilde: Danmarks Statistik og Visit Denmarks Turistundersøgelse Omsætningen er en simpel omsætning baseret på døgnforbrug*overnatninger. Tabellen kan således ikke sammenlignes med Turismens økonomiske betydning i Danmark. 15

16 Døgnforbrug Døgnforbruget er det beløb, en turist forbruger alt i alt på 24 timer på kost, logi, oplevelser m.m. Marked Kyst- og naturferie (kr.) Opholdslængde pr. kystog naturferie (antal nætter) Storbyferie i København* (kr.) Opholdslængde pr. storbyferie i København* (antal nætter) Erhvervsturisme Beløbet varierer alt efter turistens formål med rejsen, ferieform og nationalitet. Danmark 500 4, , Udland i alt 470 6, , Frankrig - 5, ,8 - Holland 450 5, Italien ,8 Norge 820 5, , Sverige 720 3, , Storbritannien - 5, ,8 - Tyskland 410 8, , USA ,9 - Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 markerer, hvor VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 ikke indeholder nok respondenter til at lave datakørslen. *Turisternes forbrug og adfærd er forskelligt i København fra de tre andre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 har ikke nok respondenter til at lave en datakørsel på de fire byer separat. Dog kan det afdækkes, at det udenlandske døgnforbrug i gennemsnit er 960 kr. i de tre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. 16

17 Danskernes rejseadfærd Danske turisters overnatninger i Europa Markedsandele Danskerne er glade for ferie i Danmark såvel som i udlandet. Frankrig er den mest populære europæiske feriedestination blandt danskerne efterfulgt af Spanien og Italien. Destination Overnatninger 2015 (1.000) Andel Udv. ift Set i forhold til Norden har Danmark en markedsandel på 92,2% af de danske overnatninger. Danskerne var på i gennemsnit på 2,1 ferier med betalt overnatninger i 2015 i enten hjemlandet eller i udlandet*. Danske overnatninger (mio.) Gns. årlig vækst I Danmark 23,5 22,2 22,2 22,7 22,6 22,7 23,6 24,4 1,3% I Norden (excl. Island) 2,4 2,6 2,5 2,2 2,1 2,0 1,9 2,1-3,6% I Nordeuropa 1 6,5 6,8 6,9 6,9 7,1 7,6 7,4 7,9 2,2% Danmarks markedsandel I Norden (excl. Island) 90,6% 89,3% 89,7% 91,1 91,3% 91,8% 92,5% 92,2% I Nordeuropa1 78,3% 76,6% 76,3% 76,8% 76,0% 74,9% 76,0% 75,5% 1 Danmark, Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Holland, Irland og UK Kilder: Tourism Economics og de nordiske statistikbureauer. Der er usikkerhed knyttet til de ikke-nordiske tal for *VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse Danmark Frankrig % 3% 2 Spanien % 8% 3 Italien % 6% 4 Tyskland % 5% 5 Storbritannien % 9% 6 Grækenland % 26% 7 Østrig % 10% 8 Sverige % 11% 9 Norge 750 2% 1% 10 Kroatien 742 2% 26% 11 Tyrkiet 742 2% 0% 12 Portugal 465 2% 6% 13 Irland 379 1% 14% 14 Tjekkiet 330 1% 21% 15 Holland 306 1% 3% 16 Malta 306 1% 12% 17 Island 239 1% 41% 18 Polen 227 1% 11% 19 Cypern 199 1% 18% 17

18 Danske turister i Kyst- og naturdanmark 18

19 Bruger 500 kr. om dagen Ankommer i bil Slapper af, går korte ture og tager på restaurant Holder ferie i Danmark pga. tidligere erfaringer Er meget tilfredse med ferien Den typiske danske kystog naturturist Har i snit 4,5 overnatninger Bor på campingplads Efterspørger den danske natur herunder strand, kyst og hav Har afholdt ferie i Danmark før Halvdelen har børn med på ferien 19

20 Antal overnatninger i Kyst- og naturdanmark Danskerne tegner sig for godt halvdelen (51 pct.) af samtlige overnatninger i Kyst- og naturdanmark- Marked Overnatninger Andel af totalen Andel af udenlandske overnatninger I 2015 foretog danskerne hele 19,6 mio. overnatninger i Kyst- og naturdanmark. Danmark % Udlandet i øvrigt % Tyskland % 71% Norge % 10% Sverige % 6% Holland % 5% Storbritannien % 1% USA % 0% Italien % 0% Frankrig % 0% Kina % 0% Brasilien % 0% Udlandet i øvrigt % 6% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. 20 Kilde: Danmarks Statistik 2016.

21 Udvikling i danske overnatninger i Kyst- og naturdanmark Udvikling fordelt på overnatningsformer Indeks: 2008=100 Hotel 116 Feriehus 114 Vandrerhjem* 94 Feriecentre 92 Camping 88 Lystbådehavne 76 Stort set alle overnatningsformer har oplevet en stigning i de danske kystog naturturisters overnatninger fra Det gælder således både hoteller, feriehuse og feriecentre. Dog har overnatningsformerne vandrerhjem, campingpladser og lystbådehavne oplevet et fald i antallet af danske overnatninger fra Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenliges med tal fra før

22 Danske turister i de fire storbyer 22

23 Går korte ture og spiser på restaurant/café Bruger kr. om dagen på ferien i København Ser Danmark som et attraktivt kortferierejsemål Ankommer i bil Har i snit 1,9 overnatninger på ferien i København Kommer pga. tidligere erfaringer Den typiske danske storbyturist Bor på hotel Er meget tilfreds med ferien Efterspørger byliv med oplevelser og kultur Har været på ferie i Danmark før Rejser uden børn 23

24 Antal overnatninger i de fire storbyer Danskerne på storbyferie tegner sig for 44 pct. af overnatningerne i de fire storbyer. Marked Overnatninger Andel af totalen Danmark % Andel af udenlandske overnatninger Derudover er det nærmarkederne, der dominerer storbyturismen i Danmark. Norge, Sverige, Storbritannien og Tyskland tegner sig hver for omkring en tiendedel af de udenlandske storbyovernatninger i Danmark. Udlandet % Norge % 12% Sverige % 11% Storbritannien % 11% Tyskland % 10% USA % 8% Italien % 4% Holland % 3% Kina % 3% Frankrig % 3% Brasilien % 1% Udlandet i øvrigt % 35% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik De fire storbyer er: København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. 24

25 Udvikling i danske overnatninger i de danske storbyer Udvikling fordelt på de fire storbyer Indeks: 2008= København 143 Aarhus 131 Set over hele perioden er antallet af storbyovernatninger steget i alle fire storbyer mest i København Odense 117 Aalborg Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik Bemærk at storbyovernatninger også omfatter erhvervsovernatninger. * Camping, vandrerhjem og lystbådehavne 25

26 Danmarks image og potentiale som feriedestination 26

27 Kendskab til Danmark som feriedestination Spm. Hvor godt kender du Danmark som feriedestination? 4% 2% 10% 9% 24% 22% 23% 31% 63% 41% 39% 40% 42% 42% Spm.: Hvor godt kender du Danmark som feriedestination? Diagrammet viser kendskabet til Danmark blandt danskere og på de fem største markeder. 93 pct. af den danske befolkning ved ved noget eller meget om Danmark som feriedestination Ikke overaskende har danskerne større kendskab til Danmark som feriedestination end indbyggerne i vores nabolande. 30% 33% 33% 31% 48% 5% 2% 4% 4% 17% Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Holland Jeg ved ingenting Jeg ved meget lidt Jeg ved noget Jeg ved meget Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2016, Dansk image- og potentialeanalyse Stikprøve: Danmark: 1.513, Holland: 1.497, Storbritannien: 1.522, Tyskland: 2.140, Norge: 946, Sverige:

28 Danmarks potentiale på forretningsområder i % af den danske befolkning vil på kystog naturferie uden børn i % af den danske befolkning vil på kystog naturferie med børn i % af danskerne vil på storbyferie i % af dem overvejer Danmark 49% af dem overvejer Danmark 19% af dem overvejer København 9% af dem overvejer Aarhus Kilde: VisitDenmark, Dansk image- og potentialeanalyse

29 Attraktivitet Danmarks attraktivitet og kendskab som feriedestination Danskere synes Danmark er den mest attraktive feriedestination Danmark score højest af blandt de nordeuropæiske destinationer, både hvad angår attraktivitet og kendskab. Hele 93% af den danske befolkning ved noget eller meget om Danmark som feriedestination, og knap 60% vurderer at Danmarks attraktivitet scorer 6 eller 7 på en skala, hvor 7 er meget attraktiv. Danskernes bedømmelse af feriedestinationer Hvor attraktiv vil du bedømme disse lande som feriedestinationer? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Irland Norge Storbritannien Tyskland Danmark Andel af den danske befolkning, som svarer 6 eller 7 på en skala fra 1-7, hvor 7 er meget attraktiv Danmark 56% Storbritannien 44% Tyskland 33% Norge 32% Irland 30% Sverige 29% Holland 23% Finland 12% 20% 10% Holland Finland Sverige 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kendskab Kilde: VisitDenmark, Dansk image- og potentialeanalyse 2016 Kendskab: procentandel, der svarer Jeg ved noget eller Jeg ved meget om landet som ferie-destination. Attraktivitet: procentandel, der svarer 6 eller 7 på en skala fra 1-7, hvor 7 er en meget attraktiv feriedestination. 29

30 Ferie i Danmark sammenlignet med ferie i Sverige og Tyskland Danmark er et trygt land med høj livskvalitet og smukke strande Danskerne forbinder Danmark med tryghed og høj livskvalitet. Desuden er det danske kystliv og strandene meget attraktive. Mange oplevelser for børn og god mad og lokale specialiteter scorer også markant højere end både i Tyskland og Sverige. Danskerne vurderer Danmark højere eller på samme niveau som Tyskland og Sverige på samtlige parametre. Spm. Hvilke udsagn kan karakterisere en ferie i Danmark, Tyskland og Sverige? 100% Danmark Tyskland Sverige 75% 50% 25% 0% Kilde: VisitDenmark, Dansk Image- og potentialeanalyse

31 Frie associationer til ferie i Danmark FERIE I KØBENHAVN BY OG OMEGN De danskere, der forventer at holde ferie i København og omegn i løbet af 2016, vil i høj grad besøge venner og familie, herunder deres voksne børn. Derudover nævnes kultur og museer generelt og specifikke oplevelser som Tivoli, teater, opera, koncert og seværdigheder. FERIE I DANMARK For de danskere, der forventer at tage på ferie i Danmark uden for hovedstaden i løbet af 2016, er bevæggrundene typisk at tage i sommerhus, opleve den danske natur samt besøge familie og venner. Yderligere nævnes specifikke feriesteder og øer, som Skagen, Vesterhavet, Bornholm og en forventning om at tage på camping. Kilde: VisitDenmark, Dansk image- og potentialeanalyse 2016