Skjult reklame på de sociale medier

Transkript

1 Skjult reklame på de sociale medier - En juridisk og erhvervsøkonomisk afhandling Studerende: Camilla Merkistein Frederiksen Anne-Mette Runge Madsen Vejledere: Dennis Ramsdahl Jensen (Jura) Klavs Feldstedt (Erhvervsøkonomi) Antal anslag:

2 Abstract The purpose of this thesis is to examine the regulation of covert advertising on social media as well as how companies advertise using social media. The thesis will also examine how companies can make use of social media and why they, increasingly, want to cooperate with bloggers amongst others. This thesis will furthermore highlight the problem with covert advertising, and how this affects both consumers and organizations. The aim of this thesis is to examine how marketing on social media challenges the requirement of advertising identification in the Danish Law of Marketing. This thesis will also assess whether the advertising identification requirement creates problems for both bloggers and companies. The thesis will contain an economic and legal analysis. Throughout the economic analysis, this thesis will use communication and branding theories in order to analyse how companies use social media in their marketing. In the analysis, the differences between paid, owned and earned media will be explained, as well as how it is perceived by consumers. Furthermore, the thesis will contain an analysis of how organizations can, by using the S-O-R model, try to influence consumers and thus create a specific response. The thesis will also analyse the five stages of a consumer s buying decision process. In the analysis, it will be explained how and why branding is relevant, and how bloggers can be a crucial element in creating more profit for the company. This thesis will also contain an analysis of how the STP process is used and how this can lead to a successful marketing. All through the legal analysis, the issues with covert advertising will be clarified, and it will be explained how and why consumers should be protected against it. In the analysis, the Danish Law of Marketing, specifically article 4, is used as well as relevant applicable law. The thesis will contain an analysis of whether or not bloggers can be seen as professionals, and why this is important, when discussing the problems of covert advertising on social media. Furthermore, the term advertisement will be explained as well as the requirement of advertising identification. The distinction between sponsoring and gifts will be explained, and thus when a blog post will be considered an advertisement.

3 The thesis will encompass an assessment of whether the requirement of advertising identification can harm companies and bloggers amongst others. The assessment will discuss why covert advertisement can be harmful to consumers, and what the consequences of this can be. The assessment will also consider whether covert advertisement can be harmful to bloggers, as well as which consequences it may have. Furthermore, the thesis will assess why companies and bloggers may choose to conceal advertisement. In light of the analysis and assessment, it will be concluded how and why advertisement is being used on social media and whether the identification requirement challenges the usage of advertisement on social media.

4 Indholdsfortegnelse Afsnit 1 - Indledning Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Erhvervsøkonomisk metode Retsdogmatik Teori Retskilder Markedsføringsloven (MFL) ICC (International Chamber of Commerce) Anden regulering Væsentlige sociale medier... 9 Afsnit 2 økonomisk analyse Paid, owned og earned media Forskellige typer af sociale medier Word of mouse og buzz marketing SOR-modellen Købsbeslutningsprocessen Brug af sociale medier til markedsføring Branding af sin virksomhed Vigtigheden af branding Segmentering Segmentering, målgruppe og positionering Succesfuld branding Digital branding Delkonklusion Afsnit 3 Juridisk analyse Markedsføringsloven generelt Sammenspil med EU-retten Sammenspil med anden international lovgivning Forbrugerombudsmanden og samarbejdet i Norden Markedsføringslovens anvendelsesområde Reklamebegrebet Sondring mellem gave eller sponsorering Delkonklusion Afsnit 4 Vurdering Afsnit 5 - Konklusion Litteraturliste... 48

5 Afsnit 1 - Indledning 1.1 Indledning Måden, hvorpå virksomheder markedsfører sig selv og hvor de markedsfører sig, skifter alt efter, hvor virksomhedens potentielle kunder, forbrugeren, befinder sig. De sociale medier har vundet et stort indpas verden over også i Danmark hvor mere end halvdelen af befolkningen er på Facebook, og der findes lidt over en million danske brugere på Instagram. 1 Derfor søger flere og flere virksomheder at markedsføre sig selv på de sociale medier. Dette kan gøres på flere forskellige måder og på flere forskellige platforme. De sociale medier er inddelt i fire forskellige zoner, hvor det ved alle zoner lægges til grund, at det er interaktive medier. I disse fire zoner kan virksomhederne markedsføre sig, og dette kan gøres ved at benytte sig af tre forskellige slags markedsføringsmetoder paid, owned eller earned media. Ved at markedsføre sig på de sociale medier vil virksomheder kunne øge sin egen brandværdi, da interaktionen mellem brugerne vil skabe en slags ringe i vandet med information omkring virksomheden. Dette vil kunne øge kendskabet til virksomheden og dets kvalitet og produkter. Virksomheden kan ved hjælp af samarbejde med bloggere få skabt omtale, der omhandler virksomheden, hvilket ligeledes vil kunne skabe en lignende effekt. Dette er på baggrund af bloggerens netværk, der kan bestå af flere tusind unikke læsere. Endvidere kan andre sociale medier også benyttes. Især Instagram er i stigende grad blevet et populært medie for virksomheder at markedsføre sine produkter, da der også her kan findes en stor fanskare bag en profil. Der forekommer ydermere krydsninger mellem de sociale medier, da en blogger som oftest også kan findes på Instagram med mere. Således kan få ord blive spredt til mange mennesker på ingen tid. På denne måde kan en virksomhed for få midler nå ud til mange mennesker, og bloggeren kan skabe sit eget brand og udvide sin blog og drive den som en virksomhed. På denne måde anser begge parter troværdighed som et vigtigt element, da det ellers vil blive besværligt at påvirke forbrugerne. Virksomhederne ser helst, at reklamen ikke fremstår som en typisk reklame, da den skjulte reklame vil kunne påvirke forbrugeren, uden dette vil blive opdaget, og forbrugeren vil i stedet tro, at indlægget er bloggerens egen personlige holdning, hvilket vil kunne ændre forbrugerens opfattelse af produktet. 1 Side 2 af 50

6 Det er sådanne anbefalinger, der ifølge markedsføringsloven ikke er tilladt. I markedsføringsloven 4 står der således: En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes. 2 Dette reklameidentifikationskrav gælder således også for bloggere, hvorfor forbrugerombudsmanden har udgivet en vejledning til bloggere med henblik på sponsorerede indlæg på givne blogs. Forbrugerombudsmanden forsøger i denne vejledning at klarificere, hvorledes reklame skal markeres, og hvornår der foreligger skjult reklame. Reklamereguleringen er en del af markedsføringsloven, for at sikre forbrugeren altid er oplyst om, hvornår de bliver udsat for reklame, således de er i stand til at træffe et selvstændigt valg. 1.2 Problemformulering Formålet med afhandlingen er at undersøge, hvorledes reklame bliver brugt på de sociale medier, og hvorledes dette kan udfordre reklameidentifikationskravet i den danske markedsføringslov. Herunder vil det blive undersøgt, hvorledes virksomheder kan benytte sig af de sociale medier samt analyseret, hvilke metoder de dermed kan anvende. Endvidere i denne sammenhæng vil det blive analyseret, hvorfor virksomheder i stigende grad ønsker at samarbejde med bloggere og deslige, der har mange følgere eller læsere. Herudover vil det blive undersøgt, hvorvidt bloggere kan kategoriseres som værende erhvervsdrivende, hvilket påkræves, førend markedsføringsloven kan finde anvendelse. Ydermere vil det blive analyseret, hvorledes der sondres mellem kontakten mellem virksomhed og blogger, og hvordan dette kan spille en rolle i henhold til, hvorledes der kan være tale om reklame eller ikke reklame. Der vil blive analyseret ved brug af gældende ret. Dette inkluderer således dansk lovgivning og retskilder, men der vil også blive inddraget EU-lovgivning og anden international regulering, der har tilknytning til dansk markedsføringsret. Til sidst vil det blive vurderet, hvorledes reklameidentifikationskravet kan skabe problemer for bloggere og virksomheder. Ligeledes vurderes det herunder, hvordan reklameidentifikationskravet kan spille en rolle for alle parter involveret, herunder også forbrugeren. 2 LBK nr af 25/09/2013, 4 Side 3 af 50

7 1.3 Afgrænsning Problemformuleringen er blevet afgrænset til de sociale medier, således at reklame i film og tv-medier ikke bliver behandlet i denne opgave. I henhold til dette vil virksomhedernes markedsføring, udover online markedsføring på de pågældende medier, ikke blive behandlet, således hverken virksomhedernes egne hjemmesider såvel som anden end online markedsføring ikke vil blive behandlet. Opgaven vil fokusere på danske blogs og større danske profiler på Instagram, Youtube og lignende. Herudover vil opgaven fokusere på danske forbrugeres tilgang til de sociale medier, hvorfor international lovregulering kun vil blive behandlet overfladisk. Der vil kun blive taget stilling til den europæiske lovgivning, der er i umiddelbar tæt tilknytning til den danske markedsføringslov. Ydermere vil reklamekodekset fra ICC ligeledes kun behandles overfladisk, da dette ikke anses som en primær retskilde. 1.4 Metode Erhvervsøkonomisk metode Den erhvervsøkonomiske metode kan siges at høre under det ontologiske perspektiv, da dette perspektiv søger at forstå sociale sammenhænge 3. På denne måde benyttes det ontologiske perspektiv på et socialkonstruktivistisk synspunkt. Med dette menes der, at forståelsesrammen er menneskeskabt, således at mennesker hele tiden fornyer og rekonstruerer sin egen virkelighed 4. Opgaven udarbejdes ved at bruge en deduktiv metode, hvor en hypotese dannes, og dernæst tilegnes der viden via eksisterende empiri og data. Hypotesen kan herefter enten bekræftes eller afvises 5. Under denne metode bruges den hermeneutiske tilgang. Dette er en form for spiral, hvorved opgavens problemstilling udfærdiges, og derefter indsamles empiri og data, som således analyseres og fortolkes i sammenhæng med problemstillingen, hvorved en konklusion kan udledes. Denne konklusion kan dernæst give mulighed for ny problemstilling og ny empiri, så dette er en uendelig proces. Opgaven tager altså sit udgangspunkt i en problemstilling, der bliver belyst ved hjælp af nuværende teori og metoder, hvorefter dette sammenlignes i diskussion og vurdering af dette, for til sidst at kunne konkludere på pågældende problemstilling. 3 Bell og Bryman (2011), s Ibid. s Ibid. s. 11 Side 4 af 50

8 1.4.2 Retsdogmatik Opgavens primære fokus er at belyse problematikken vedrørende skjult reklame. For at forstå den juridiske problemstilling i opgaven vil man kunne benytte sig af en retsdogmatisk tilgang. Denne tilgang anvendes til at beskrive, fortolke, analysere samt systematisere gældende ret 6. En del af de retskilder, som benyttes, vil være åbent formuleret, og det vil derved være muligt at fortolke på disse. På denne måde vil opgaven have fokus på den gældende ret, hvorved den retsdogmatiske tilgang benyttes til at analysere og fortolke problemstillingen mellem identificerbar og skjult reklame. 1.5 Teori Når virksomheder vil markedsføre sig på markedet, kan de benytte sig af en masse forskellige teorier. I afhandlingen berøres blandt andet forskellige kommunikationsteorier samt brandingteorier. Der findes forskellige massekommunikationsteorier herunder blandt andet kanyleteori, totrins-modellen samt interaktionsmodellen. 7 Kanyleteorien bygger på den store effekt, medier har på forbrugerne, og påpeger, at forbrugerne påvirkes meget let af medierne samt reklamestimuli. 8 Totrins-modellen påpeger, at grupper benytter sig af en leder til at formidle budskaber fra medierne. Hermed kommer påvirkningen ikke direkte fra medierne; dette skal først fortolkes, og dernæst formidles budskabet gennem en leder. Den tredje model, interaktionsmodellen, påpeger at massekommunikation spiller en væsentlig rolle for virksomheder, hvorfor de skal være opmærksomme på interaktioner omhandlende deres brand blandt forbrugerne. Den påpeger ligeledes, at virksomheder bør forsøge at fremstå interessante, idet forbrugerne selv opsøger virksomheder, som skaber en form for værdi. 9 Interaktion kan forekomme ansigt til ansigt, blandt forbrugerne samt gennem de sociale medier, og er blandt andet baseret på word-of-mouth processer. 10 I denne afhandling benyttes i høj grad interaktionsmodellen, grundet den store indflydelse de sociale medier har fået i virksomheders markedsføring. Kanyleteorien bygger på en gammel antagelse omkring mediernes nemme måde at påvirke forbrugere på. Teorien er dog ikke længere helt korrekt, idet forbrugere ikke påvirkes af medierne på samme måde i dag. De sociale medier har ligeledes 6 Evald & Schaumburg-Müller (2004), s Andersen, m.fl. (2014), s. 469f 8 Ibid. s Ibid. s Ibid. s. 470 Side 5 af 50

9 påvirket forbrugere, til selv at undersøge information fra medierne, hvorved der heller ikke er tale om et totrinssystem længere. I afhandlingen benyttes teori om SOR-modellen. Denne model er opbygget af tre dele: stimuli, organismer og respons. Den benyttes af virksomheder, som ønsker at vide mere om forbrugeradfærd. SOR-modellen giver virksomhederne indblik i den respons, som forbrugerne afgiver, når de påvirkes af virksomhederne. Virksomheder kan ud fra forbrugernes respons blandt andet lære mere om forbrugernes holdninger til virksomhedens brand og produkter. Udover SOR-modellen bliver købsbeslutningsprocessen anvendt i afhandlingen. Denne proces benyttes af virksomheder, som ønsker at vide mere om forbrugeres forskellige beslutningsstadier under et køb. Processen starter med en anerkendelse om et behov for produktkøb og fortsætter ud i informationssøgning. Den tredje fase, evalueringsstadiet, benyttes til at vurdere forbrugerens alternativer, og først herefter er forbrugeren klar til at beslutte sig for at foretage et køb eller ikke, hvilket foregår i den fjerde fase. Den sidste fase benyttes til at evaluere, hvorvidt forbrugeren er tilfreds med købet. Afhandlingen beskæftiger sig med virksomheders markedsføring på de sociale medier, hvorfor Tutens teori om de sociale zoner benyttes. Modellen om de sociale zoner indeholder fire forskellige kategorier, der inddeler sociale medier efter forskellige kriterier. Disse fire kategorier er henholdsvis det sociale fælleskab, social publicering, social underholdning samt social handel. Modellen kan blandt andet benyttes til at opdele de sociale medier i de respektive kategorier, hvorved det bliver lettere for virksomheder at finde ud af, hvorledes markedsføring bedst kan foregå, idet der her er tale om en form for segmentering af markedet. Ud over de sociale zoner er det muligt for virksomheder at opdele markedet i mindre segmenter ved at benytte sig af STP-processen. Denne proces er inddelt i tre stadier, som er bestående af segmentering, målgruppevalg og positionering. Processen benyttes af virksomheder, som ønsker at markedsføre deres produkter til en bestemt gruppe forbrugere, og ligeledes til at differentiere sig i forhold til mulige konkurrenter. Processen starter med en opdeling af markedet, i mindre dele, og den fortsætter i et målgruppevalg. Når virksomheden har valgt en målgruppe, udvælges der således i sidste ende en mulig position på markedet. 1.6 Retskilder Som nævnt vil opgaven anvende gældende ret til at analysere den pågældende problemstilling. I henhold til dette vil der i opgaven blive analyseret flere forskellige retskilder ud fra denne metode. Side 6 af 50

10 Den primære retskilde vil være den nuværende danske markedsføringslov og ligeledes vil der blive set på andre retskilder i form af EU-direktiver. Dog vil der også blive taget stilling til vejledninger, retningslinjer og kodeks, der bedst kan beskrives som soft-law, hvilket betyder, at deres værdi i sig selv ikke nødvendigvis kan udgøre det som værende en retskilde, men kan bidrage i henhold til fortolkning og sædvane Markedsføringsloven (MFL) Markedsføringslovens 4 blev indført, jf. ændringen af loven i 2005, som følge af et lovforslag. Markedsføringslovens 4 er blevet til i overensstemmelse med vildledningsdirektivet (84/450/EØF), hvilket er implementeret i den danske markedsføringslovgivning. 11 Dette direktiv tager dog kun udgangspunkt i forretningsførelse mellem erhvervsdrivende, hvorfor det ikke berører forbrugerbeskyttelse. På forbrugerområdet blev der dog i 2005 lavet et direktiv om handelspraksis (05/29/EF), hvilket krævede totalharmonisering. Dette direktiv søgte bedre og mere sikkerhed for forbrugerne, hvilket allerede syntes at stemme overens med den danske markedsføringslov, dog med visse ændringer, jf. lovforslag L 2-06, afsnittet om direktivets indvirkning på dansk ret. 12 Således er kravet om reklameidentifikation i markedsføringsloven 4 reguleret i overensstemmelse med direktivets art. 7 stk. 2, hvor det bliver gjort klart, hvis den kommercielle hensigt ikke tydeligt fremgår, kan det blive anset som vildledende. 13 Reklame bliver anset som værende en handelspraksis, hvorfor reklameidentifikation og den kommercielle hensigt tilstræber samme mål at reklame skal kunne identificeres, og afsender ligeledes skal kunne identificeres. 14 I henhold til begge direktiver må en reklame i dansk lovgivning, jf. 4 blandt andet forstås, således at det er en del af en handelspraksis, men kun når det er omhandlende situationer, hvor der direkte er relation til afsætning af et produkt. 15 Ligeledes skal der kunne forevises en kommerciel effekt, jf. ordlyden i markedsføringsloven 3 stk. 1 og 2, hvilket derfor også må pålægges at være gældende for markedsføringsloven 4. Denne paragraf er blevet til på grundlag af stigende mængder af reklamer på flere forskellige platforme, 11 Borcher & Bøgild (2013), s Forslag til lovændring af lov om markedsføring - L Rådets Direktiv om urimelig handelspraksis 05/29/EF art Ibid. s Ibid. s. 308 Side 7 af 50

11 hvorfor der til sidst i en ændring af markedsføringsloven blev indsat denne paragraf, der medfører straf, jf. 30 stk. 2, såfremt man ikke identificerer såkaldt reklame ICC (International Chamber of Commerce) ICC udgav første gang i 1937 et kodeks, hvori det tydeligt bliver beskrevet i artikel 9 og 10, at kommerciel kommunikation klart skal kunne identificeres uanset medie, 16 og at identitet på annoncøren skal fremgå. 17 Dette kodeks er et ofte revideret regelsæt, der opfordrer til selvregulering hos virksomhederne, men også til parlamentariske initiativer på vegne af forbrugersikkerheden 18. Dette gør altså kodekset til soft law, da dette ikke er lovbefæstet. Det er dog ofte i overensstemmelse med eller inspiration til lovparagrafferne om god markedsføringsskik, som det ses eksempelvis i den danske markedsføringslov 1, også kaldet generalklausulen. Det ses også i den svenske marknadsföringslagen 5 19 og den norske markedsføringslov Yderligere har kodekset en artikel indsat i afsnit D, artikel D1, der foreskriver samme principper blot vedrørende digitale medier, herunder at blandt andet produktanbefalinger skal markeres, hvis disse har en kommerciel hensigt, hvorfor afsender ikke er uafhængig Anden regulering Vedrørende markedsforhold, og herunder markedsføring i form af reklame, findes der flere forskellige regulerende elementer i form af danske paragraffer, blandt andet i E-handelslovens 9, hvor den kommercielle kommunikation tydeligt skal fremgå. 22 Dette kan formodes at være i overensstemmelse med reklamebegrebet i markedsføringsloven 4, da dette, som nævnt, er direkte afsætningsmæssigt forbundet og skal have en kommerciel effekt. Danmark har ligeledes tiltrådt en forordning (2006/2004), der omhandler samarbejde mellem medlemslande i henhold til forbrugerbeskyttelse. Samarbejdet mellem de forskellige nationale 16 ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation, art Ibid. art Advertising and Marketing Communication Practice (2011) 19 Jf. den svenske markedsføringslov 20 Jf. den norske markedsføringslov 21 ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation art. D1 22 Lov nr. 227 af 22/4-2002, E-handelsloven 9 Side 8 af 50

12 myndigheder kaldes CPC. 23 Direktivet for urimelig handelspraksis er omfattet af denne forordning, hvor denne spiller en central rolle. Til at håndhæve disse regler har man i Danmark forbrugerombudsmanden. 24 Forbrugerombudsmanden er således den danske myndighed, der sørger for at markedsføringsloven bliver overholdt. Der sørges for, at god markedsføringsskik bliver overholdt, og såfremt dette ikke er tilfældet, kan forbrugerombudsmanden benytte sig af forskellige tiltag. Dette reguleres i markedsføringsloven, hvori kapitel 6 indeholder en beskrivelse af forbrugerombudsmandens embede, hvor regler vedrørende forbrugerombudsmandens beføjelser findes i markedsføringslovens kapitel Ved udstedelse af retningslinjer søges der at påvirke erhvervsdrivendes adfærd inden for et givent område, jf. markedsføringslovens 24. Disse retningslinjer søger at præcisere indholdet af bestemmelserne i markedsføringsloven og kan således ikke betegnes som værende en retskilde i sig selv. Dog givet bredden i generalklausulen, jf. markedsføringsloven 1, vil retningslinjerne kunne anses som en fortolkningsfaktor heraf. Ydermere kan forbrugerombudsmanden udsende vejledninger, der i højere grad er forbrugerombudsmandens fortolkning af lovbestemmelsernes indhold. 26 Disse vejledninger er ligeledes et forsøg fra forbrugerombudsmanden på at påvirke virksomheder til at udføre god markedsføringsskik og følge gældende lov korrekt, hvilket også kan have en effekt på markedet. 1.7 Væsentlige sociale medier Når man som virksomhed vil markedsføre sig på de sociale medier, er det væsentligt at have kendskab til, hvorledes platformen på mediet er sat op. Det er ligeledes væsentligt at vide, hvor mange og hvilke brugere man potentielt kan nå ud til. Blogs En weblog, der sidenhen er blevet forkortet til blog, er et website eller en del af et website, hvor en blogger typisk skriver tekster inden for et vist interessefelt. Nogle bruger deres blog som en online dagbog, hvor de skriver om stort og småt, mens andre bevidst holder sig til et bestemt emne såsom 23 Forkortelse for Consumer Protection Cooperation Lovbekendtgørelse nr af 25/ Steinicke og Mortensen (2015), s. 444 Side 9 af 50

13 mode, indretning eller mad. Mange nyhedsbureauer har ligeledes valgt at kreere en platform, hvor journalister og eksperter kan udtale sig mere frit om samfundsmæssige problemstillinger. I 2012 blev der registreret danske blogs, hvor disse producerede mellem og indlæg om dagen. 27 Dette tal formodes dog at være steget, da de første professionelle bloggere stod frem og kunne fortælle, at de tjente penge på at blogge. Nogle af disse bloggere har tusindvis af faste unikke læsere. 28 I 2011 startede det første bloggernetværk i Danmark, Bloggers Delight, der siden hen har fået konkurrence af andre større eller mindre netværk. Disse netværk samler flere bloggere enten inden for samme eller forskellige kategorier, hvorved netværket sørger for drift og kontakt til virksomheder. Ifølge Bloggers Delight har de cirka 250 premium-bloggere, hvilket er de bloggere i netværket, der tjener penge på deres blog ved hjælp af forskellige former for reklame. 29 Facebook Facebook er et socialt netværk, der blev oprettet af Mark Zuckerberg og nogle medstuderende i Målet med siden var i sin tid blot at få skabt et socialt netværk blandt studerende fra Harvard, hvor Zuckerberg studerede. Siden hen blev siden kontinuerligt udvidet og i 2006 blev siden åbnet for offentligheden. 31 Facebook er i dag den anden mest brugte side på internettet, kun overgået af Google. 32 I dag er der omtrent 1,44 billioner månedlige aktive brugere på Facebook og 936 millioner daglige aktive brugere. 33 Ifølge tal fra Danmarks Statistik var der i ,7 millioner danske brugere mellem år, som havde en Facebookprofil 34. Ifølge annoncetal fra Facebook er dette steget til 3,6 millioner i Formålet med Facebook er at opretholde et socialt netværk. Derved kan man, efter man har oprettet en profil, tilføje venner og veninder, som man blandt andet kan skrive beskeder til. Ydermere kan man, som bruger, lave statusopdateringer samt tilføje billeder og videoer. Facebook giver også brugerne muligheder for at samle sig i offentlige eller private grupper samt lave større eller mindre begivenheder, der kan deles med andre brugere. Derudover findes der muligheder for at spille alene eller mod andre brugere samt benytte sig af andre applikationer, der ligger på siden Side 10 af 50

14 Instagram Instagram blev udviklet i 2010 som en gratis app med henblik på at dele billeder og video. 36 Det sociale aspekt ved Instagram er muligheden for at følge andre brugere og på denne måde kunne se, hvad de andre brugere lægger ud på applikationen. Man kan både synes godt om billeder og videoer, man som bruger også kan kommentere på. Ligesom mange andre sociale medier, kan man også her benytte sig af de såkaldte hashtags, hvorved man kan beskrive, hvad der sker på billedet, og se hvad andre har lagt ud med samme beskrivelse. Der er ligeledes mulighed for at tagge andre brugere, hvilket giver en mulighed for at øge netværk samt øge den sociale værdi af applikationen. De billeder eller videoer, som man tilføjer på Instagram, kan man også dele på andre sociale netværkssider som for eksempel Facebook og Twitter. I 2012 blev Instagram opkøbt af Facebook, men bliver dog fortsat udviklet uafhængigt af Facebook. 37 Andre sociale medier Der findes utallige typer af sociale medier, der alle har sit eget særpræg. Youtube bruges til at lægge videoer ud af hvad man som bruger finder interessant. I dag findes der flere brugere, der kan leve af, at lægge videoer ud på Youtube og har millioner af følgere. Ydermere kan Twitter nævnes. Denne side benytter sig af mikro-blogging, hvor hvert opslag, kaldet et tweet, kun må indeholde et maksimum på hundrede anslag. Twitter bliver for det meste brugt i Danmark af nyhedsbureauer og politikere, da det er korte budskaber, der bliver sendt ud. Et nyere medie, der blot bliver større og større, er snapchat. Dette kan siges, at være et øjebliksmedie, da billederne, som man kan sende, kun kan ses i et interval af maksimum ti sekunder. Snapchat startede reklamefrit, men har åbnet op for, at man som bruger kan have en åben profil, hvorfor både virksomheder og kendte i stigende grad benytter sig af mediet for at have kontakt med deres følgere fra andre medier Side 11 af 50

15 Afsnit 2 økonomisk analyse Inden for markedsføringsdisciplinen findes der flere forskellige kategorier. Indholdet i disse kategorier vil tilsammen kunne bruges af virksomheder til at danne sig en unik strategi for, hvorledes de ønsker at markedsføre virksomheden. 38 Dette vil være et såkaldt marketing mix og vil først og fremmest bestå af fire hovedelementer. Såfremt man driver en servicevirksomhed, vil dette dog kunne udvides til fem og helt op til otte forskellige elementer, man som virksomhed kan fokusere og ændre på. De fire større elementer vil altid skulle være til stede ved en virksomheds marketing mix for at muliggøre de bedst mulige resultater i henhold til at markedsføre virksomheden. Disse fire hovedelementer bliver kaldt for de fire p er og består af pris, produkt, place 39 og promotion. Når der tales om produkt som en del af markedsføring, er det med henblik på individualisering af produkterne, således virksomheden lettere kan skille sig ud fra konkurrenterne. 40 Prisen skal afspejle produktet, herunder hvor længe produktet kan anvendes og kvaliteten heraf. 41 Place eller distribution er det element, hvor det besluttes hvilke kanaler, der skal anvendes, førend produktet kan finde vej til forbrugeren. 42 Disse fire kategorier kan kaldes for tilbudsparametrene, hvorimod den sidste kategori, promotion, kan kaldes for et kontaktparameter. 43 Dette parameter skal således sørge for at kommunikere produktet ud til forbrugeren. Kommunikationen ud til forbrugeren kan foregå på mange forskellige måder og via mange forskellige platforme, der generelt kan kaldes for medier. I dag findes der mange forskellige former for medier. Den første kategori er massemedierne, hvilket er der, hvor kommunikationen kan transmitteres til en bred gruppe af befolkningen. 44 Dette har primært været den traditionelle måde at markedsføre sin virksomhed på, da man således kunne nå en stor mængde af forbrugere på én gang. Herudover findes der de mere personlige medier såsom telefoniske medier og computere, hvor en tovejskommunikation kan skabes frem for den tidligere ensidede vej via massemedierne. Disse to medietyper har været forgængere til den nyeste generation, der er blevet 38 Andersen, m.fl. (2014), s Oversat til distribution, jf. Andersen, m.fl. (2014), s. 29, fig Hollensen (2011), s Andersen, m.fl. (2015) s Hollensen (2011) s Andersen, m.fl. (2013), s Tuten & Solomon (2015), s. 7 Side 12 af 50

16 døbt de sociale medier. 45 De sociale medier består af flere forskellige underkategorier, hvorved en virksomhed kan række ud til forbrugeren, hvor de større sociale platforme som Facebook og Instagram, men også anderledes sociale platforme som Youtube og blogs kan anvendes til at kommunikere med forbrugerne. 2.1 Paid, owned og earned media Denne kommunikation kan ske på flere forskellige måder, da virksomhederne har forskellige muligheder for at benytte sig af disse medier. Der findes tre kernetyper, der determineres af, hvor meget virksomheden selv har bidraget til markedsføringen på mediet. Disse kernetyper er inddelt i forskellige områder, der kaldes for paid, owned eller earned media. 46 Virksomhedens egen hjemmeside, blog eller andre mulige kanaler til brug af promovering af virksomheden er noget, virksomheden selv er herre over, hvilket klassificeres som owned media. På de sociale medier kan der, uden indblanding fra virksomheden, skabes omtale af pågældende virksomhed, hvorfor denne vil kunne få kommercielle budskaber ud i forskellige netværk uden betaling herfor, hvilket kaldes for earned media. Til sidst finder denne kommunikation ud til forbrugeren via forskellige andre kanaler end blot virksomhedens egne, og de pågældende kanaler brugt bliver kompenseret herfor enten ved betaling eller andet. 47 Det er blandt andet her, mange brugere af Youtube og Instagram samt bloggere bliver benyttet i stor stil. Som oftest bliver de betalt for at reklamere for et bestemt produkt på billeder eller i en video. Bloggere og deslige kan også blive betalt for antal klik på bannerreklamer, de har på deres blog. Endvidere mener en ekspert inden for PR, at der findes en fjerde type medie, der kan kaldes for sociale ambassader. Med dette menes der blandt andet virksomhedens egen side på Facebook eller Instagram. Virksomheden styrer selv, hvad de ønsker at lægge ud af materiale, men dette skal være inden for Facebooks regler og retningslinjer. 48 Ved at benytte sig aktivt af alle fire typer, kan man som virksomhed øge brandværdi på flere punkter samt skabe en større forbrugergruppe. Eksempelvis kan en virksomhed få reklame ved at sponsorere produkter til et blogindlæg eller Instagram-billede, 45 Ibid. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s. 25 Side 13 af 50

17 hvilket som nævnt, er paid media, men bloggerens omtale af produktet vil få læseren til forstå det som en reel anbefaling, hvorefter det bliver earned media, da det dernæst går fra mund til mund Forskellige typer af sociale medier Med de sociale mediers udbredelse på internettet er forbrugeren blevet stærkere, fordi fora, hvor man kan diskutere og informationssøge, er blevet bredere og mere åbne, hvorfor interaktionen med forbrugerne er blevet den mest væsentlige. 50 Elementerne på de sociale medier, hvor man kan dele, skabe og bidrage, er dermed også blevet væsentlige for virksomhederne de skal være lige så meget til stede på disse medier, som forbrugerne er. 51 Social markedsføring er dermed mere end et sidestykke til den traditionelle markedsføringsform, men den har endnu ikke helt erstattet denne. Selvom man snakker om de sociale medier som et homogent fænomen, adskiller de sig fra hinanden på nogle forskellige punkter. Ifølge Tuten 52 findes der fire forskellige zoner, hvor det gør sig gældende for alle zoner, at de skal være teknologiske og netværksbaserede og være bygget op omkring princippet at dele og deltage, men hvor der stadig er så stor forskel på dem, at de ikke kan tilsluttes én kategori alene. De sociale medier deles altså op i det sociale fælleskab, social publicering, social underholdning og social handel. Social underholdning er den del, hvor spil og streamingtjenester som Netflix og Spotify ligger. 53 Man kan se, hvad andre ser og hører, og man kan dele anbefalede serier og sange med andre. I samme kategorier ligger spil som eksempelvis Candy Crush Saga, der er socialt i den forstand, at man kan interagere med venner, få hjælp til at gennemføre baner eller samle flere point med mere. Social handel er en udvidelse af e-handel, 54 hvor især brugeranmeldelser og bedømmelser kan gøre oplevelsen for forbrugeren mere social, da de kan se, hvad andre har købt og synes om købet i form af eksempelvis brugeranmeldelser. Dog er de sidste to zoner muligvis de mest væsentlige. En af disse zoner er det sociale fællesskab, hvilket er der, hvor markedsføring i form af word of mouth og buzz marketing spiller en stor rolle, 49 B. Rasmussen Med hovedet på bloggen samt Pedersen & Ostrynski En ægte dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 50 Tuten & Solomon (2015) s Ibid. s Ibid. s. 140, fig Ibid. s Ibid. s. 234 Side 14 af 50

18 som nævnt tidligere. Fællesskabet ses som forholdszonen, jf. Tuten, 55 hvor brugere deler, snakker med hinanden og socialiserer. Det er også her, hvor markedsføring gennem buzz og word of mouth kan se mere troværdig ud, da brugerne ser hinanden som venner eller har noget til fælles, hvorfor sponsorering på en Instagram-profil kan få mere opmærksomhed end en bannerreklame på enhver slags hjemmeside. Den anden zone, social udgivelse, omhandler de kanaler, hvor brugerne kan dele forskellige kreative inputs som billeder, videoer, korte eller længere tekster. På denne platform er det vigtigste indholdet, 56 hvilket bliver set, hørt og delt. Det er i denne zone, hvor man finder blogs og sider som Youtube og Twitter. Disse sider bliver dog ofte knyttet til zonen med socialt fællesskab, da brugere på disse medier ofte har et behov for, at deres udgivelse bliver set og hørt Word of mouse og buzz marketing Som nævnt er en stor faktor inden for de sociale medier den interaktion man, som brugere har med hinanden. Dette skaber en sammenhæng mellem brugerne, der kan defineres som netværk, hvilket kan være tætte venner og familie til mere distancerede følgere og læsere. I disse netværk bliver information delt, og personer indblandet i netværket kan tilkendegive deres meninger. Således skaber man en informationsstrøm, hvilket ydermere skaber en multiplexitet i den sociale sammenhæng, der skyldes, at information bliver delt på tværs af de forskellige netværk. 57 Ifølge Tuten bliver dette kaldt for node-to-node-relationships, hvor de såkaldte nodes er de brugere, der interagerer i disse forskellige netværk. Dermed opstår forholdet, når man interagerer på tværs af disse netværk. 58 Ud fra det udspringer to nyere markedsføringsformer. Disse lægger i høj grad vægt på brugen af disse netværk, og hvorledes information kan spredes blandt brugerne hurtigt og nemt. Den ene kaldes for word of mouth, hvor princippet er, at informationer vedrørende virksomheden og dets produkter bliver spredt gennem de føromtalte netværk. Her udspringer det fra en enkelt person, der har adgang til flere og større netværk end andre. 59 Pågældende personer kaldes, jf. Tuten, for influencers, hvad der kan betegnes som værende en trendsætter. Hvis denne trendsætter omtaler en virksomhed og dennes produkter, vil der dermed være en stor chance for, at flere ville modtage og dele denne 55 Ibid. s Ibid Ibid. s Ibid. s Ibid. s. 116 Side 15 af 50

19 information, der kaldes for impressions 60, hvilket således vil kunne gavne virksomheden. 61 Research-firmaet Forrester Research estimerede, at de syv procent mest indflydelsesrige personer på de sociale medier stod for firs procent af disse såkaldte impressions. 62 Den anden markedsføringsform kaldes for buzz marketing. Samme princip fra word of mouth gør sig gældende her, da man bruger én eller flere personer, der har store netværk og mulighed for at nå mange mennesker. Ifølge Jobber bliver disse personer kaldt for alpha er, og de personer, informationen bliver delt med, kaldes for bierne. 63 Når personerne deler information og omtale af virksomheden med deres netværk, er målet at få de næste personer i rækken til at sprede det videre ud, hvorfor der dermed vil blive kreeret en buzz, en summen rundt i netværkene, omkring denne virksomhed eller deres produkt. 64 Et meget vigtigt punkt for denne slags markedsføring er dog netop disse trendsættere, da de får de andre til at følge dem og imitere dem. Et andet væsentligt punkt vedrørende disse to former for markedsføring er, hvorledes budskabet formidles, da buzz marketing kan ses som værende mere kreativt frem for word of mouth. Jo mere kreativt, jo hurtigere og bedre buzz bliver der skabt 65. Ved word of mouth kræver det oftest mere engagement og tid, hvorefter det vil kunne give resultater. Platforme der typisk vil blive benyttet i forbindelse med word of mouth vil oftest være blogs. Disse har en mere fast læserskare og har pladsen til at formidle både større og mindre budskaber. Her behøver det ikke være kort og iøjefaldende for at skulle skabe omtale i diverse netværk, som det kræves ved buzz marketing. På blogs kan man også være med til at skabe buzz, da disse er skabt af forskellige mennesker, hvorfor indholdet er forskelligt fra blog til blog. Buzz marketing vil dog som oftest kunne bruges på platforme, der lægger vægt på, hvad der sker lige i øjeblikket samt en vis kreativitet. Hvilket blandt andet kan inkludere Instagram. På Instagram er det nemt og hurtigt at få et budskab ud om et produkt, hvis virksomheden finder en profil med mange følgere. Nogle af de største danske profiler har op mod en million følgere, hvilket kan anses for at være et stort netværk. 66 Forrester Research har også fundet dette medie som værende der, hvor man kan engagere sig mest 60 Oversat til dansk: Indtryk, effekt 61 Tuten & Solomon (2015), s. 118, fig Ibid. s Jobber & Ellis-Chadwick (2013), s Pedersen & Ostrynski En ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 65 Jobber & Ellis-Chadwick (2013), s Side 16 af 50

20 som virksomhed og brand, såfremt man skal markedsføre sig selv. 67 Herudover bruger mange af de større trendsættere eller alpha er flere forskellige sociale platforme, hvorfor de har flere forskellige netværk, således de to forskellige markedsføringsstrategier vil kunne benyttes af én og samme person og stadig kunne ramme det ønskede publikum. 2.3 SOR-modellen Når man som virksomhed benytter sig af dette kontaktparameter og disse forskellige medier, er det for at påvirke forbrugerne, således at de i sidste ende køber netop denne virksomheds produkt frem for konkurrentens produkt. Man forsøger således at skabe et indtryk, der vil kunne påvirke forbrugerens beslutning vedrørende investeringer og køb baseret på behov og ønsker. Disse indtryk kalder Hollensen for stimuli, hvilket er den gruppering af udefrakommende indflydelse, der er baseret på forskellige socialt skabte mekanismer. Disse mekanismer er kulturelle elementer, der er forbundet med det sociale lag, forbrugeren befinder sig i, og hvilke grupperinger forbrugeren er tilknyttet dette værende familie, venner eller andre netværk. 68 Det er netop også her, hvor virksomhederne kan optræde, og hvor de kan benytte deres marketing mix til at manipulere forbrugeren til at ønske eller føle behov for netop denne form for produkt produceret af netop denne virksomhed. 69 Det rette mix vil således være baseret på disse sociale lag og netværk, hvorfor stimuli dermed vil kunne sætte sig fast i forbrugerens underbevidsthed, hvorefter behandlingen af disse stimuli vil begynde. Dette sker på det underliggende niveau i forbrugerens bevidsthed. Perception og hukommelse fylder her en stor del, da perception er processen, hvor forståelse og organisering af nye indtryk sker, og dette lagres til sidst i hukommelsen. 70 Hele processen skaber en forståelse af årsag og virkning og opvejer dette forhold i henhold til en endelig beslutning. Til sidst bliver dette til en respons, hvorved forbrugerens ageren vises udadtil. Det er på dette stadie, hvor forbrugerens attitude og intentioner vedrørende brands og produkter bliver gjort til kende. På dette stadie kan man se, hvorledes ændringer i stimuli også kan ændre, hvordan forbrugeren opfatter og opfører sig overfor et brand eller produkt Hollensen (2011), s Ibid. s Ibid. s. 118 og Ibid. s. 112 Side 17 af 50

21 2.4 Købsbeslutningsprocessen Som nævnt kan virksomhedens stimuli påvirke forbrugeren, således de føler behov eller får et ønske om et bestemt type produkt. Dog er der flere stadier, jf. Hollensen, førend beslutningen om et køb af produktet decideret finder sted. Første stadie er anderkendelsen af dette behov stimuli har lagret sig i underbevidstheden, hvorfor forbrugeren har gemt dette indtryk i hukommelsen og nu skal dette behov eller ønske opfyldes. Processen herefter tager form, alt efter hvor stort et køb, der skal foretages. Om det blot er sulten, der skal stilles, eller om det er et behov for eksempelvis et bedre og nyt transportmiddel. 72 I dette stadie ligger der ifølge Hollensen meget socio-psykologi, hvilket bevirker, at det påvirkes af tid og finansielle ressourcer, hvorfor det sjældent er samtlige behov og ønsker, der måtte opstå, der opfyldes. 73 Derfor vægtes behov efter, hvor kritisk dette måtte være. Såfremt behovet er kritisk nok til at skulle gennemføres, men det blot kræver få ressourcer, vil processen forkortes væsentligt, således købet foretages uden større tanker. 74 Hvis ikke dette måtte være tilfældet vil der skulle foretages en informationssøgning. Her vil stimuli, som nævnt tidligere, også spille en rolle, da forbrugeren vil undersøge produkter, der kunne opfylde behovet, og denne vil som det første benytte sig af egen viden, hvilket kaldes intern informationssøgning. 75 Den eksterne informationssøgning foregår ved at spørge forskellige netværk, der anses som troværdige for forbrugeren, til råds. Virksomheder vil her kunne benytte sig af tidligere nævnte word of mouth eller buzz marketing, da forbrugeren ofte bruger blogs eller de sociale medier som inspiration eller gode kilder til evaluering af muligheder, hvilket er næste stadie i processen. 76 På evalueringsstadiet opvejer forbrugeren forskellige parametre, der differentierer alt efter forbrugerens generelle præferencer, og hvad produktet skal kunne eller indeholde. Som oftest vil dette inkludere pris, performance eller kvalitet, popularitet og hvor nemt produktet kan fås hjem til forbrugeren. 77 Hernæst kommer stadiet, hvor forbrugeren endeligt beslutter at købe produktet eller 72 Ibid. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s B. Rasmussen Med hovedet på bloggen samt Pedersen & Ostrynski Ægte, dybfølt anbefaling eller blot skjult reklame? 77 Hollensen (2011), s. 115, fig. 4.6 Side 18 af 50

22 venter på bedre tilbud eller produkt. Slutligt vil forbrugeren efter køb igen evaluere, men denne gang blot om produktet levede op til de tanker, forbrugeren havde gjort sig under de forskellige stadier i processen. 2.5 Brug af sociale medier til markedsføring Virksomheder søger at befinde sig de steder, hvor forbrugerne er aktive og bruger deres tid. Derfor er markedsføringen blevet mere bred og findes ikke nødvendigvis kun i radio, tv og på udendørs bannere. Flere virksomheder benytter sig af markedsføring via de sociale medier, hvor forbrugerne i dag er mest aktive. Kommunikationen på de sociale medier er dog anderledes end tidligere måder, hvorpå kommunikation mellem virksomheder og forbrugere har fungeret. Her er interaktion en del i spil, men dette kan også benyttes til virksomhedernes fordel, da de derved kan udøve endnu mere indflydelse på de tidlige stadier i forbrugerens bevidsthed, jf. Hollensens SPR-model 78, og vil på denne måde kunne påvirke forbrugerens perception af virksomheden og dens produkter. Dette vil dog være nemmest og fungere bedst, såfremt virksomheden bevidst valgte, hvilke forbrugergrupper og typer, de vil markedsføre deres produkter til. Ligeledes ville det være en fordel for virksomheden at skille sig ud fra konkurrenterne, hvorfor at skabe et brand vil være optimalt. 2.6 Branding af sin virksomhed Virksomheder benytter sig i stigende grad af de sociale medier, hvilket blandt andet skyldes den nemme adgang til forbrugerne. Det store forum, der opnås på de social medier, gør markedsføringen let for virksomheder, blandt andet gennem de tusindevis af bloggere med flere, som befinder sig på de sociale medier. Virksomheder benytter sig ligeledes i stigende grad af bloggere til markedsføring af deres produkter samt virksomheden selv, idet bloganmeldelser af produkter fremstår mere troværdige for forbrugerne. Word of mouth tillægges stor værdi, og selv sponsorerede indlæg vil blive tillagt større værdi gennem en blog. Ydermere kan et samarbejde øge profit for en virksomhed, da virksomheden, gennem bloggen, målrettet kan markedsføre sine produkter til den bestemte målgruppe, bloggeren og virksomheden har. 78 Også kaldet SOR-model, jf. Hollensen (2011), s. 111, fig. 4.3 Side 19 af 50

23 2.6.1 Vigtigheden af branding Branding omhandler den proces, hvorved en virksomhed skaber opmærksomhed omkring deres produkt i et forsøg på at øge omsætning. Dette søger virksomheden at gøre gennem markedsføring af dem selv og pågældende produkter. Derved får de opbygget særpræg omkring virksomheden og dennes image. 79 Branding af et produkt opbygger ligeledes værdi på markedet. 80 Når virksomheder benytter sig af branding, opnår de således at differentiere disse produkter fra konkurrenternes. 81 Idet de sociale medier fylder mere og mere i forbrugernes dagligdag, er virksomhedernes branding blevet en altafgørende beslutning. Dette skyldes, at virksomheder lettere kan komme i kontakt med forbrugere, eksempelvis gennem virksomhedens hjemmeside, gennem annoncer og kundeservice eller blot i en fysisk butik. Disse forskellige måder, hvorved en virksomhed kan komme i kontakt med forbrugere, kaldes kontaktpunkter. 82 Kontaktpunkter forekommer, når en forbruger kommer i kontakt med virksomhedens brand i alle stadier af et køb. Disse kontaktpunkter er nyttige for virksomheder at identificere, da de er med til at bestemme hvordan forbrugerens købsproces udformes. 83 Branding kan forekomme for et enkelt produkt eller en tjenesteydelse, men kan ligeledes ske på baggrund af hele virksomheden. 84 Når en virksomhed ønsker at brande et produkt eller sig selv, står de overfor nogle betydningsfulde valg, hvilket blandt andet indebærer et valg af brandingstrategi, et valg af det konkrete brand de ønsker, samt fuldbyrdelse af brandstrategien. 85 Nogle af de valg, virksomheder står overfor, når de skal vælge deres brandstrategi, er blandt andet, hvorvidt deres produkt skal markedsføres under eget brand eller under et fremmed brand. 86 Når virksomheden derefter skal vælge, hvilket slags brand de ønsker, skal der blandt andet tages stilling til, hvorledes de ønsker at brande hele virksomheden eller nøjes med nogle specifikke produkter Virksomheden skal endvidere overveje, hvorledes de 79 Andersen m.fl. (2015), s Ibid. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s Dette kaldes for corporate branding 85 Andersen m.fl. (2015), s Eget brand: Som stærkt eller svagt mærkevarer eller en anonym vare. Fremmed brand: Som private label eller licensprodukt 87 Corporate branding eller produktbranding jf. Andersen, (2014), s Andersen m.fl. (2015), s. 438f Side 20 af 50