Skjult reklame på blogs

Transkript

1 Bachelorafhandling, HA. Jur. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, 2015 Skjult reklame på blogs En afsætningsøkonomisk- og juridisk afhandling Udarbejdet af: Stine Vestergaard Studienummer: Vejleder: Dennis Ramsdahl Jensen, Juridisk Institut Jens Kaalhauge Nielsen, Institut for Marketing og Organisation Antal anslag:

2 Abstract The thesis treat the regulation of covert advertising on blogs. Based on the technological development, blogs as promotional communication tools have become substantially more used. The purpose is to illustrate economic and legal issues associated with advertising on blogs and to conclude whether or not the law is suitable and framed for the economic impact of blogs used for promotional purposes. The thesis contains an economical and legal analysis. The first part analyses the economic influence related to covert advertising. The volume of marketing messages sent to consumers makes it likely that not every message hits the right target every time. The consumer choose not to decode the marketing message and instead interact with other people. Blogs can be used for both earned and paid media, which confuse the consumer when they read the blog, because they expect the bloggers statement to be objective. When the consumers can separate the paid and earned media, it makes it easier for the firms to use covert advertising. The analysis will make use of the communication process model, to describe the challenge of present communication. Furthermore, the thesis will incorporate the effect covert advertising has on the consumer decision-making process. The second part will explain the law related to the economic influence. To find out whether or not the law is suitable, the thesis will look at the current law. This part of the thesis includes an analysis of relevant clauses in Danish law of marketing and directives implemented in this law. Furthermore, it is necessary to use the law of e-commerce and the ICC codex, which determine ethical aspects of advertising, for advertising and market communication. Based on the law it will be possible to analyse the border between covert and identified advertising, including why it is hard to regulate. In light of the analysis, a discussion on how the two parts integrate with one another, and how the economic conditions relate to the legal aspects, is conducted. Based on the results of the thesis, it is concluded that it is suitable to legislatively control covert advertising. Even though the law is suitable, the clause is obscure and difficult to understand, and will thereby not regulate the economic effects in an adequate manner.

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Retsøkonomi Retsdogmatik Retspolitik Teori Retskilderne Økonomiske analyse Tendenserne i det moderne samfund Paid, owned og earned media Markedsførings- og kommunikationsmiks på blogs Valg af blogindlæg som reklameform Strategisk analyse Kommunikation Kommunikations processen Kommunikations udfordringerne Skjult markedsførings påvirkning på forbrugeren Stimuli, proces og respons (SPR) Delkonklusion Juridisk analyse Reklameidentifikation på blogs Hvornår er det reklame: Reklamebegrebet: Kommerciel kommunikation Forholdet mellem begrebernes indhold Fra skjult reklame til identificerbarreklame Tilstrækkelig identifikation Anvendelse af E-handelsloven

4 3.3.3 E-handelslovens bestemmelser: ICC s kodeks for reklame: Afsenderidentifikation Begreber der fremstår klart Børn og unge Anden regulering Generelklausulen Vildledning Ansvar og retshåndhævelse Delkonklusion Diskussion Konklusion Kilder Bilag 1: Blogindlæg 2

5 1. Indledning Internettet har gennem de seneste år gennemgået en større revolution, hvilket betyder, at størstedelen af Danmarks befolkning i dag har adgang til internettet. Danmarks statistik viser, at 96% 1 af de årige indenfor de sidste 3 måneder har været på internettet, og at 85% anvender internettet dagligt, eller næsten dagligt. I 2005 var det kun 57%, der anvendte nettet dagligt. Forbrugerne anvender i høj grad internettet til at søge information om varer og tjenester, samt til at interagere på de sociale medier. 2 Specielt aldersgruppen mellem år har en høj tilknytning til de sociale medier med en procentsats på 94%. 3 Medierne er i dag en del af vores hverdag, og internettet bliver i større udstrækning end tidligere anvendt i virksomhedernes markedsføring. 4 Udviklingen i teknologien og brugen af internettet har medvirket til en stigning i andelen af online markedsføring fra ca. 3% i 2000 til 39% i Virksomhederne har været nødsaget til at følge med udviklingen og markedsføre sig på de platforme, hvor forbrugerne befinder sig. Forbrugerne lever i en overkommunikeret hverdag, hvor de hverken kan eller vil indtage alt den stimuli, de udsættes for. Det er kun de stimuli, man opfanger, der vil blive lagret i ens langtidshukommelse. Samtidig laver forbrugerne en fravælgelse af den reklame, de ikke har brug for. 6 Derfor er konkurrencen om forbrugerens opmærksomhed blevet en af de nye faktorer på markedet. Forbrugerne er blevet aktive spillere på markedet, og de interagerer med hinanden på de sociale medier. Virksomhederne forsøger derfor at lave nyt anderledes markedsføringsmateriale, tilpasset til forbrugernes nye interaktionsmønstre. Undersøgelser viser, at anmeldelser og anbefalinger fra andre forbrugere er den faktor, der har størst betydning for forbrugeren i deres beslutnings-proces. 7 Dette har medvirket til at virksomhederne anvender forskellige aktører i deres markeds-føring for at blive synlige på disse nye platforme. En af de helt store aktører i den moderne markedsføring er bloggere. Virksomhederne giver deres produkter til kendte bloggere, som skaber opmærksomhed ved at posere reklamesøjle for produkterne. Ifølge en journalist fra Politiken er det netop sådan, man skaber modehype. 8 Forbrugeren har paraderne nede, når der surfes rundt i de forskellige interessefællesskaber, fordi der opstår et bånd til afsenderen af bloggen. Dermed tænker forbrugerne 1 Statistikbanken Ved de sociale medier forstås almindeligvis online tjenester hvor privatforbrugere har mulighed for at oprette en profil og kommunikere med hinanden, se Kristoffersen 2015, s Danmarks statistik Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame, s Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2011, s Geise

6 ikke i samme grad over, at der er en virksomhed bag produktets placering og omtale på bloggen. 9 Det kan altså være svært at forstå det afsenderbillede, der er kommet med disse nye former for markedsføring, 10 da man udvisker skillelinjen mellem, hvad der er bloggerens egne holdninger, og hvad der er betalt indhold. Det er blevet svært for både forbrugeren og virksomhederne at finde grænsen for, hvornår reklamen på blogs er tilstrækkeligt identificeret. Der blev med markedsføringsloven 11 indført et forbud mod skjult reklame. Loven regulerer, hvordan forbrugeren beskyttes bedst muligt mod markedsføring fra virksomhederne. Der stilles krav til reklameidentifikation, så forbrugeren ved, hvornår denne udsættes for reklame. 12 Den skjulte reklame er effektiv for de erhvervsdrivende, da den camouflerer reklamen, og fanger forbrugeren med paraderne nede. 13 Det er ikke nødvendigvis et køb nu og her, som virksomheden ønsker fra deres kommercielle reklame, men i stedet at øge efterspørgslen og skabe fokus omkring det pågældende produkt. Man søger at placere produktet længere fremme i forbrugerens bevidsthed. 14 Der er i medierne og hos eksperterne i øjeblikket stor fokus på den skjulte markedsføring, der sker på blogs. Dette skyldes, at markedsføringen har haft svært ved at følge med. Selvom lovgivningen er teknologineutral, er der opstået en række problemstillinger, som ikke er set før, og som loven har svært ved at regulere. Det er meget komplekst og svært at gennemskue, hvad man må og ikke må, 15 hvilket både kan få betydning for forbrugerens beslutningsproces samt konkurrencen på markedet. På baggrund af ovenstående bekymringer har Forbrugerombudsmanden samt det nyoprettede ekspertudvalg for børn, unge og markedsføring udsendt anbefalinger og vejledninger indenfor området, derudover har erhvervs- og vækstminister Henrik Sass Larsen nedsat et udvalg, som skal revidere markedsføringsloven Problemformulering På baggrund af overstående udvikling finder jeg det relevant at undersøge den skjulte reklame, der kan forekomme på blogs. Formålet er at belyse de afsætningsøkonomiske samt juridiske problemstillinger, som er forbundet med skjult reklame på blogs. Afhandlingen vil belyse virksomhedernes incitament til at anvende skjult reklame, virkningen på forbrugerne, samt hvordan den gældende lovgivningen tager stilling til skjult reklame. 9 Guldager og Lyndberg Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring 2014, s Lov nr af Hjortshøj 2013 og Søgaard Helqvist Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni 2014, s Copenhagen Buisness School Copenhagen Buisness School

7 I den afsætningsøkonomiske del af opgaven redegøres for de forskellige former for markedsføring, der kan fremkomme på blogs. Ved hjælp af en strategisk analyse vurderes, hvorfor virksomhederne vælger at anvende blogs i deres markedsføring, og hvad der gør denne markedsføringsform ideel til skjult markedsføring. Endvidere vil kommunikationsprocesmodellen inddrages i afhandlingen for at finde frem til virksomhedernes motivation for at anvende skjult reklame. Afslutningsvis vil der analysere på den påvirkning skjult reklame påfører forbrugeren ved brug af beslutningsprocessens fem faser. På baggrund af problemstillingerne i virksomhedernes brug af skjult markedsføring, og forbrugerens påvirkning af samme, behandles gældende ret på området. Dette vil ske med udgangspunkt i markedsføringslovens 17 relevante bestemmelser, samt de relevante implementerede direktiver. Desuden vil e-handelsloven 18 og ICC s reklamekodeks 19 gennemgås til brug i analysen. Ved hjælp af gældende ret vil afhandlingen først analysere på reklamebegrebet, hvorefter det vil være muligt at analysere på grænsen mellem identificeret og skjult reklame. Derudover vil afhandlingen redegøre for, hvornår det kan være svært at identificere reklamen, samt hvem der har ansvaret for, at dette udføres korrekt. Afslutningsvis vil der på baggrund af ovenstående analyser vurderes, om gældende ret er hensigtsmæssig og tilstrækkeligt udformet til, at regulere skjult reklame på blogs. Dette vil ske ved at sammenholde den økonomiske påvirkning med forbrugernes retsstilling og virksomhedernes interesser. 1.2 Afgrænsning Problemformulering afgrænses til markedet for Business to Consumer (B2C), da jeg kun ønsker at behandle det forhold, der ligger mellem virksomhederne og forbrugeren. I afhandlingen vil betegnelsen forbruger være afgrænset til kun at indeholde den gruppe af forbrugere, der læser blogs, da det kun er dem, der udsættes for den undersøgte påvirkning. Endvidere vil opgaven kun behandle den markedsføring, der sker på private blogs, hvilket betyder, at markedsføring på virksomhedernes egne blogs samt advertorials 20 ikke vil blive behandlet. Det vil være danske blogs og danske virksomheder, og det vil derfor kun være den danske lovgivning, der vil finde anvendelse, samt den relevante EU-retlige lovgivning. Opgaven vil give en overordnet gennemgang af brugen af blogs, 17 Lovbekendtgørelse nr af 25. september 2013, bekendtgørelse af lov om markedsføring 18 Lov nr. 227 af 22. april 2002 om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektronisk handel 19 ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation fra Advertorials er en blanding af journalistik og reklame, der typisk forekommer i aviser og magasiner. 5

8 og er derfor ikke afgrænset til en bestemt målgruppe eller et bestemt område indenfor markedsføring. Det vil dog kun være den online markedsføring, som vil være i fokus. 1.3 Metode Da afhandlingen både behandler det økonomiske og det juridiske perspektiv af skjult reklame vil både den retsdogmatiske og den retsøkonomiske tilgang finde anvendelse. Afhandlingen tager sit udgangspunk i disse metoder grundet deres positive sammenhæng. Denne sammenhæng ser man direkte anvendt i markedsføringslovens 1 om god markedsføringsskik. Bestemmelsen udleder, at erhvervsdrivende skal udøve god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugeren, virksomheder og samfundet i sin helhed. Herudover tilføjer stk. 2, at der ikke må ske en forvridning af forbrugerens økonomiske adfærd. Man ser derfor den direkte kobling mellem de to områder i opgaven, da økonomiske overvejelser er direkte integreret i retskilderne. Afhandlingen behandler først den økonomiske del af opgaven for at give et overblik over skjult reklame, samt hvorfor det er et område, der er vigtigt at regulere. Dette vil efterfølgende give en bedre forståelse for gældende ret på området Retsøkonomi Afhandlingens afsætningsøkonomiske del anvender en retsøkonomisk tilgang. Retsøkonomi består af økonomiske teorier, som anvendes til at analyse på, hvorfor retten er opstået, hvordan den virker og hvordan den udvikler sig. 21 I opgaven anvendes denne tilgang til at beskrive den økonomiske baggrund for reglerne om skjult reklame. Ved hjælp af analysemodellerne vil afhandlingen beskrive kommunikationen i samfundet, og ud fra disse analyser vil det være muligt, at beskrive hvorfor skjult reklame er et problem, som lovgivningen skal tage sig af. Derudover vil det give mulighed for at vurdere, om retstilstanden bør ændres set fra et økonomisk synspunkt Retsdogmatik Denne del af opgaven har til formål at beskrive gældende ret indenfor skjult reklame. Den ønsker at belyse retstilstanden som den er og anvender derfor en retsdogmatisk tilgang. Den retsdogmatiske tilgang giver en systematisk beskrivelse og fortolkning af den gældende ret. 22 I denne opgave anvendes tilgangen til at analysere på den usikkerhed, der ligger omkring lovgivningen indenfor skjult reklame. Flere af bestemmelserne er meget åbent formuleret og vil derfor blive analyseret for at gøre det muligt at finde grænsen mellem identificeret og skjult reklame. 21 Evald og Schaumburg-Müller 2004, s Blume 2014, s. 40 6

9 1.3.3 Retspolitik De to forskellige tilgange vil til sidst gøre det muligt at kommentere på lovgivningen, som den er nu, og derefter diskutere om det vil være hensigtsmæssigt, at foretage ændringer i den pågældende lovgivning. Til at vurdere dette vil afhandlingen anvende en retspolitisk tilgang, som undersøger om lovgivningen er tilfredsstillende og tilgodeser samfundsmæssige behov. 23 Dette gøres, fordi udviklingen indenfor markedsføring bevæger sig meget stærkt, hvilket kan gøre det svært for lovgivningen at følge med. 1.4 Teori Når virksomhederne skal kommunikere ud til forbrugeren, ligger der en lang række teoretiske overvejelser bag. Frandsen 24 mener kommunikationsteorierne bygger på to forskellige paradigmer: transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Transmissionsparadigmet bygger på en lineær proces, hvor man sender et budskab fra afsender til modtager. Modtageren er passiv og godtager med stor opmærksomhed alt, der kommer fra markedsføreren. Virksomhederne har styringen, og kommunikation foregår envejs. Målet er en effekt påvirkning af modtageren. 25 Interaktionsparadigmet derimod bygger på interaktionen mellem afsender og modtager. Modtageren spiller en aktiv rolle og bestemmer selv, om han vil modtage afsenders budskab. Der sker en dynamisk effekt fra afsender til modtager samt intern mellem modtagerne. 26 Der findes relevante teorier, som kan understøtte de forskellige paradigmer, herunder kanyleteorien og interaktionsteorien. Kanyleteorien bygger på transmissionsparadigmet og beskrives som ideer og holdninger der sprøjtes ind i folk, som passivt modtager dem uden at gøre indsigelse. I totrins modellen, som er en anden variation af kanyletorien, er indsat en opinionsleder, som et indskudt led, til at overføre massekommunikationen, som så overgives til den passive modtager. Den anden teori, interaktionsteorien, bygger på interaktionsparadigmet. Her snakker kunderne sammen, og virksomhederne mister på den måde kontrollen. 27 Der er sket en overgang hos forbrugeren, som gør, at vi bevæger os fra transmissonsparadigmet til interaktionsparadigmet. Dette skyldes, at forbrugeren er blevet en mere aktiv spiller på markedet. Det er dog vigtigt at være bevidst om, at begge teorier kan finde anvendelse. Det afhænger af den konkrete kontekst, modtagergruppen og markedsførerens indsats. Dette skyldes, at forbrugeren til tider er meget modtageligt 23 Blume 2014, s Frandsen m.fl Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2014, s

10 overfor stimuli og andre gange finder råd og svar hos andre mennesker. 28 I afhand-lingen anvendes begge teorier som baggrund for de forskellige modeller, der inddrages. Ved at bruge modeller indenfor begge teorierne skabes en bedre forståelse for den kommunikationsproces, der gennemgås, samt påvirkningen på forbrugeren. Mange af de modeller der hører til teorierne er blevet lavet til offline medier og tager ikke højde for den udvikling, der er ved at ske. Dette betyder, det er nødvendigt at være en smule kritisk ud fra modellerne, som teorierne ligger op til, da transmissionsteorierne ikke tager højde for alle de ting, der sker på internettet, f.eks. støjen. I afhandlingen anvendes også teorien om produktets livscyklus. En række videnskabsbaserede undersøgelser viser, at mange produkter følger et bestemt livsforløb, når man kigger på salget. 29 Ifølge teorien gennemløber et produkt fire faser. Den første fase er introduktionsfasen, og det er her produktet kommer på markedet. I denne fase vil produktet typisk have et underskud, da der er mange omkostninger forbundet med udvikling og research. I den anden fase begynder salget at vækste, og der vil komme mere indtjening til virksomheden. Produktet vil bevæge sig over i en modningsfase, hvor væksten aftager, men hvor produktet er mere indarbejdet på markedet. Efter noget tid vil det igen bevæge sig ud af markedet. 30 Empiriske undersøgelser viser, at mange produkter vil gennemløbe denne fase, men at der også vil være produkter, som er undtagelser. 31 Man skal derfor anvende den kritisk tilgang i forhold til det pågældende produkt. Da der i afhandlingen ikke fremhæves et bestemt produkt, vil teorien være god at anvende for at give et overblik over en standardvares livsforløb. Teorien anvendes, da den giver et godt overblik over, hvilken markedsføringsstrategi der skal anvende i de forskellige faser. Desuden vil den kunne beskrive, hvornår det vil være hensigtsmæssigt at anvende blogindlæg som reklameform. Afslutningsvis inddrages en række teorier, der beskriver hvordan forbrugerne tager deres købsbeslutninger. Disse teorier stammer fra mange forskellig discipliner så som psykologi, antropologi, sociologi osv. Undersøgelser blandt forbrugere i Tyskland, Japan og USA viser at anmeldelser og anbefalinger fra andre personer, er den faktor der har størst betydning for forbrugeren i deres beslutningsproces. 32 Dette skaber en teori om, at sociale forhold har en stor indflydelse på de tidligere rationelle beslutninger. Dette betyder ikke, at der ikke er andre faktorer der vil have betydning på beslutningsprocessen, men afhandlingen vælger at tage udgangspunkt i teorien om de sociale 28 Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s

11 forhold. Dette skyldes, at det er den faktor, der har størst betydning for forholdet mellem blogger og forbruger i forbindelse med udarbejdelsen af denne afhandling. 1.5 Retskilderne Grundlaget for at kunne lave den juridiske del af afhandlingen er de relevante retskilder. Den primære kilde indenfor markedsføringsretten, er markedsføringsloven. Formålet med denne lov er, at virksomhederne handler indenfor god markedsføringsskik, så det skaber en afbalanceret beskyttelse af forbrugeren, erhvervsdrivende og de almene samfundsinteresser. 33 Den sigter mod, at beskytte forbrugere og erhvervsdrivende mod illoyal og aggressiv konkurrence, og gør det muligt for aftageren at træffe beslutninger på baggrund af tydelige og korrekte oplysninger. 34 Dette skaber et effektivt og konkurrencedygtigt marked, hvor alle bliver tilgodeset. Udover den nationale lovgivning reguleres markedsføring også i EU. Indenfor markedsføringsretten findes der ikke nogen direkte traktatfestede bestemmelser, men EU har stadig en påvirkning på den nationale lovgivning i form af direktiver. 35 Der er to direktiver, som har betydning for reguleringen af skjult markedsføring, direktiv 2006/114/EF af 12. december 2006 af om vildledende og sammenlignende reklame (vildledningsdirektivet) samt direktiv 29/2005 af 11 maj 2005 om urimeligt handelspraksis (handelspraksisdirektivet), som er henholdsvis minimums- og totalharmoniseret. Vildledningsdirektivet er indsat for at beskytte de erhvervsdrivende, mens handelspraksisdirektivet skal beskytte forbrugeren mod urimelig handelspraksis. Erhvervsdrivendes markedsføring overfor forbrugeren er nær ved fuldt harmoniseret, da en totalharmonisering ikke gør det muligt at sætte mere restriktive eller præskriptive regler. 36 Markedsføringsloven suppleres af en række specialbestemmelser i anden lovgivning. I denne afhandling er lov nr. 227 af 22 april 2002 om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektroniske handel (E-handelsloven), den mest relevante. Loven blev implementeret med direktiv 2000/31/EF af 8 juni 2002 om visse aspekter af informationstjenester, navnlig elektronisk handel i det indre marked (E-handelsdirektivet). E-handelslovens bestemmelser vil anvendes som lex speciales til markedsføringsloven, hvilket betyder man anvender den specielle regel frem for den almindelige regel. Formålet med loven er at sikre den frie bevægelighed i EU s indre marked for on demand-tjenester, først og fremmest på internettet, jf. E-handelsdirektivet artikel 1. Loven finder anvendelse på tjenester i informationssamfundet jf. 1, stk Borcher og Bøggild 2014, s Borcher og Bøggild 2014, s Mortensen og Steinicke 2015, s Trzaskowski 2008, s 1 9

12 Offentlige myndigheder er ikke de eneste, der skaber normer på markedsføringsområdet. Der findes også en række brancheorganisationer, der sætter brancheetiske normsæt. Det internationale handelskammer i Paris (ICC International Chamber of Commerce) udgiver normer på området. Det overordnede regelsæt findes i det internationale kodeks for reklamepraksis, som finder anvendelse på al reklame, som har til formål at fremme markedsføringen af en vare eller tjenesteydelse. Kodekset er frembragt som en supplering til både den nationale og internationale lovgivningen og har til formål at skabe en høj standard indenfor markedsføring i form af selvregulering. Selvom reglerne ikke er bindende, har de haft betydning for den nationale lovgivning. Forarbejderne til markedsføringsloven har flere steder refereret til ICC reklamekodeks. Forbrugerombudsmanden spiller en stor rolle indenfor markedsføring, da hun er tilsynsmyndighed for markedsføringsloven jf. markedsføringslovens 22, stk. 1 med særlig fokus på forbrugerhensynet. Forbrugerombudsmanden har mulighed for at udfærdige retningslinjer jf. 24. Retningslinjerne er ikke bindende, men der er jf. 27, stk. 1 mulighed for at anlægge sag om forbud og påbud. Forbrugerombudsmanden har både mulighed for at tage sager op på eget initiativ eller på baggrund af klager, men det er ikke en pligt, at opgaverne tages op. 10

13 2. Økonomiske analyse 2.1 Tendenserne i det moderne samfund Igennem det seneste årti har den online/digitale markedsføring vundet en større plads i virksomhedernes kommunikationsmiks. Dette har betydet, at forbrugeren er blevet mere informationssøgende og i stigende grad selv søger kontakt til virksomhederne. Dette gør forbrugeren til en aktiv deltager i både produkt- og kommunikationsudviklingen og ikke blot en passiv modtager af reklamen. Der opstår også en større interaktion mellem forbrugerne, de udtaler sig i højere grad om produkter og kan på samme tid, nemt og hurtigt, læse hvilke holdninger andre forbrugere har til produkter og brands. At forbrugerne har en større kontrol og mere aktivt søger information, gør dem i stand til selv at kontrollere, hvilke informationer de vil have. Det skaber en udfordring for virksomhederne, at forbrugerne ændrer adfærd, da virksomhederne skal ændre markedsføringen, så det passer til den nye forbruger. Den digitale markedsføring har dog også givet virksomhederne nogle nye muligheder i deres markedsføring. Det er blevet nemmere at identificere den enkelte kunde ud fra profiler på sociale medier samt de spor, man sætter, når man søger rundt. 37 Dette gør det muligt at personalisere markedsføringen til den enkelte. Passer ens indhold ikke alligevel, eller ønsker man blot at være opdateret, er det hele tiden muligt, da det ikke kræver så meget arbejde. Desuden skal man ikke længere tænke på geografiske barrierer da disse ikke findes på internettet, desuden er det også en billigere form for markedsføring Paid, owned og earned media De online platforme har givet anledning til terminologien paid, owned og earned media. Inden for disse tre grupper er det muligt at placere de forskellige former for markedsføring, 39 som virksomhederne kan vælge, når de skal udforme deres budskab. De forskellige medietyper har hver deres fordele og ulemper, og man kigger derfor på budget, konkurrencesituation samt andre relevante faktorer for at finde ud af hvilken form, der passer bedst til markedsføringen af det pågældende brand eller produkt. 40 Paid media er alle former for reklame, som virksomhederne betaler for, og de vil typisk have kontrollen over deres reklamebudskab. Fordelen er, at man har kontrol med sin markedsføring, 37 Hingeberg m.fl s Andersen m.fl s Begrebet markedsføring refererer i økonomien til virksomhedernes bestræbelser på afsætning af deres varer, og begrænses derfor ikke nødvendigvis til en egentlig reklame se. Mortensen og Steinicke 2015, s Andersen m.fl s

14 mens ulempen er, at det tit kan være en dyr form for markedsføring. 41 Eksempler på paid media kan være bannerreklamer og reklameindlæg på blogs, når virksomhederne har betalt for disse. 42 Fælles for denne slags reklame er, at de anvender push strategier, hvilket betyder, at man skubber markedsføringsstimuli ud til forbrugeren, ved hjælp af kanyleteorien, og der er derfor ikke tale om påvirkning, som forbrugeren selv har bedt om. Owned media er de platforme, som man selv udarbejder og kontrollerer, f.eks. en side på Facebook, hjemmeside eller virksomhedernes egne blogs. Fordelene ved denne type medie er, at man selv kan være med til at styre og kontrollere, hvad der sker, men der er stadig mulighed for at gå i dialog med forbrugeren og samtidig sende markedsføring billigt ud til en stor kreds. Ulempen er, at virksomhedernes egne udtalelser om produkter og brand ikke har så høj troværdighed hos forbrugeren. 43 Den sidste form er earned media, som er al den omtale, man gør sig fortjent til. Det er den ukontrollerede omtale, som derfor kan indeholde både negativ og positiv omtale. Omtale kan være anmeldelser, vurderinger på Facebook, omtale på relevante blogs samt dårlig omtale i nyhederne. 44 Fordelen er, at det er en gratis markedsføring, som kan have stor betydning for virksomheden, da omtale fra eksterne kilder har stor troværdighed og derfor kan få en afgørende betydning i forbrugerens valg. 45 En undersøgelse har vist, at 84% tror på anbefalinger fra venner og bekendte, mens 68% tror på forbrugeranmeldelser udtrykt på online medier, hvilket er en høj procentsats. 46 Ulemperne er derimod, at man ingen kontrol har over, hvad der bliver kommunikeret, og det kan derfor give en masse negativ omtale, som kan ødelægge virksomheden. Derudover kan det være meget svært at måle, hvilken effekt det har, og det kan derfor være svært at vide, om det generer det ønskede resultat. 47 De tre medietyper er tæt forbundet og vil derfor på nogle områder overlappe hinanden. 48 Dette vil f.eks. være tilfældet på blogs, hvor paid media i form af et sponsoreret blogindlæg, hurtigt kommer til at ligne bloggerens egne holdninger og herved forveksles med earned media. Udviklingen går fra paid media til owned og earned media. Dette betyder, at den kommercielle 41 Andersen m.fl. 2011, s En anden form man også vil kunne anvende er affiliate markedsføring, her vil bloggeren typisk i en relevant artikel indsætte affiliate links ind på udvalgte keywords i en artikel, som vil fører en direkte ind på virksomhedernes hjemmeside. Dette indeholder også en række problemstillinger, som jeg dog ikke vil tage fat på i afhandlingen. 43 Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl s

15 kommunikation bevæger sig fra push til pull. Dette vil sige, at udviklingen går fra, at det er virksomheden, der er den styrende part, som sender reklame ud til mange modtagere, f.eks. online annoncering, til at den enkelte forbruger selv søger målrettet efter den viden, der er brug for, f.eks. på blogs. 49 Det hænger godt sammen med, at vi begynder at bevæge os over i interaktionsparadigmet, hvor forbrugeren er gået fra at være passiv til at være mere aktiv i deres informationssøgning Markedsførings- og kommunikationsmiks på blogs Virksomhederne har mulighed for at anvende både paid, owned og earned media i forbindelse med blogs, hvilket også skaber mulighed for flere former for markedsføring. Der er mulighed for at lave alt fra massekommunikation til mere individuel kommunikation, hvilket kan udføres i form af reklame, sales promotion og word-of-mouth (WOM). Det er derfor vigtigt for virksomheden at gøre sig klart, hvilken form for markedsføring der passer bedst ind i deres komplette markedsføringsstrategi. Reklame på en blog vil typisk kun være en del af større marketingmiks og ikke den eneste form for markedsføring, en virksomhed udarbejder og anvender. Som beskrevet i det forrige afsnit kan de anvende bannerreklame, som er paid media. Bannerreklamen er en standardreklame, som sendes ud som massekommunikation. Det vil sige, der ikke er nogen personlig kontakt mellem sender og modtager, men blot en envejskommunikation. 51 Eftersom det er online, vil der dog være mulighed for at gøre dem interaktive og involverende. 52 På samme tid er bannerreklamen meget målrettet, f.eks. når man på Facebook skriver om sine interesser, søger på bestemte hjemmesider, eller går fra en hjemmeside uden at foretage et køb, så kan disse oplysninger anvendes til at lave målrettet markedsføring. 53 Når man anvender de digitale medier i sin markedsføring, ligger massekommunikation og personlig kommunikation tættere på hinanden, og det ene udelukker ikke længere det andet. 54 En fordel er, at man hurtigt kan ændre i reklamen, hvis den ikke giver det ønskede antal klik eller visninger. 55 Det er dog vigtigt at huske, at klik ikke er den eneste relevante faktor, da det også handler om den opmærksomhed, der sker på produktet. 56 Bannerreklame vil derfor, selvom de er interaktive, stadig have en forsinket feedback fra forbruge- 49 Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring juni 2014, s Andersen m.fl. 2011, s Klik og visninger er de måder, hvorpå man betaler og efterfølgende laver effektmåling af digital markedsføring. Det kan f.eks. være de antal gange der bliver klikket på en annonce, eller det antal 1000 gange en bannerreklame vises, se mere i Andersen 2011, s Andersen m.fl. 2014, s. 532 f. 13

16 ren. Bannerreklamen finder man i siderne eller toppen af bloggen, men de vil også være at se imellem blogindlæggene. Reklamer og andre tiltag, der kommer fra virksomhederne, såsom owned media, er en vigtig del af det komplette marketingmix. Tager vi derimod fat på teorien om, at de sociale faktorer spiller en stor rolle, betyder det, at anmeldelser og anbefalinger fra andre forbrugere er den faktor, der har størst betydning for forbrugeren i sin beslutningsproces. 57 Det er derfor også vigtigt at sætte fokus på positiv omtale. Sociale medier er et effektivt værktøj til viral markedføring, også kaldet Wordof-mouth. Viral markedsføring er en meget udbredt form for markedsføring, som anvender et eksisterende netværk til at sprede et budskab. Kendetegnet ved formen er, at modtagerne frivilligt videresender budskabet til venner og bekendte. Dette kan f.eks. være, når man omtaler en reklame eller et produkt på sin blog. Udfordringen er, at det skal være noget nyt, anderledes eller spændende, for at folk får lyst til at kommentere på det og videresender det. 58 Når informationer kommer gennem WOM, anser modtageren dem for at være troværdige og upartiske, da det er earned media, altså noget virksomheden gør sig fortjent til. Fordelen ved WOM er, at det er gratis, det spredes hurtigt og kommer fra en troværdig afsender. 59 Det kommer med et mere målrettet og personligt budskab end bannerreklamen. Forbrugerne interagerer med hinanden, hvilket er en af de nyere former for kommunikation. Virksomhederne ved dog, hvor effektivt denne form for markedsføring er, hvorfor de derfor er meget interesserede i omtalen. Der vil være tilfælde, hvor det vil være en fordel for virksomheden at målrette sin massekommunikation til opinionsledere, som så vil viderebringe budskabet. Dette kaldes to-trinmodellen og er en del af transmissionsparadigmet. 60 Opinionsledere er personer, som har indflydelse på andre folks meninger og herved har mulighed for at påvirke dem i en retning, hvilket f.eks. kan være en blogger. 61 Virksomhederne vil i første omgang prøve at få opinionslederne til at omtale produktet gratis, og uden de skal henvende sig til dem direkte. Er det ikke muligt at få opinionslederen til selv at omtale produktet, vil det være en mulighed at sende dem gaver, i håb om de får øjnene op for produktet og efterfølgende anbefaler det på bloggen. Når virksomhederne normalt uddeler vareprøver, er det sales promotion, som har til formål på kort tid at stimulere til hurtigere og større køb samt skabe opmærksomhed på produktet Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s

17 En sådan form for markedsføring er massekommunikation og ikke personlig. 63 Når virksomhederne sender gaver til bloggerne i håb om, de vil skrive om dem, kan man sige, de anvender en udvidet form for sales promotion. Det er dog ofte ikke en tilfældighed, hvem virksomhederne sender deres produkter til. Det er nøje overvejet, hvem der er den rette til at markedsføre produktet på den rette måde. Det er en del af en strategi, og derfor ikke længere upersonlig massekommunikation, men helt velovervejet personlig og målrettet kommunikation, som giver en direkte feedback i form af et blogindlæg. Så længe forbrugeren blot modtager et produkt i håb om, de vil prøve det og anmelde det, vil det stadig være en form for earned media. Hvis dette ikke får bloggeren til at omtale produktet, kan virksomhederne vælge at lave en aftale med bloggeren. Når virksomhederne vælger at lave en aftale med bloggeren og betale dem for, at de laver et indlæg, er det tilbage ved paid media. Virksomhederne køber sig til omtale hos populærere bloggere, som forbrugerne følger. Bloggeren skaber efterfølgende opmærksomhed omkring produktet igennem et kommercielt budskab, som er sponsoreret af virksomheden. Der findes hjemmesider, der hjælper virksomhederne med at finde den rette blogger til at eksponere ens produkt. 64 Et sponsoreret indlæg på en blog kan sidestilles med et sponsoreret indlæg i et magasin, hvilket gør det til massekommunikation, med et ikke-personligt indhold. Det vil også have en forsinket feedback, hvilket er en af ulemperne ved markedsføring på blogs, da de er meget svære at måle på. 65 Den sidste udbredte form for reklame på blogs er, når bloggeren og virksomheden i samarbejde udformer en konkurrence. Online forbrugerkonkurrencer udgør også en del af sales promotion. En bloggers gevinst kan være flere følgere, mens virksomheden også får flere følgere samt spredt deres reklame hurtigt ud. Desuden har virksomheden fremover mulighed for at sende reklameopslag direkte til deres nyerhvervede følgere. 66 Der findes altså en lang række forskellige markedsførings- og kommunikationstiltag, man kan anvende på blogs. Der er derfor stor mulighed for at anvende blogs i sin endelige markedsføring på den ene eller anden måde, alt efter hvordan det passer ind i den endelige strategi, som virksomheden ønsker at køre. Det, man skal være opmærksom på, når man vælger blogs, er, at de forskellige former for markedsføring godt kan flyde sammen, da formerne minder meget om hinanden. Det kan diskuteres om det direkte har implikationer på virksomhederne, eller om denne bekymring blot er teoretisk. Dette vil blive behandlet i løbet af afhandlingen. 63 Andersen m.fl. 2011, s Bloggers Delight, a 65 Andersen m.fl. 2011, s Børn og unge til salg 15

18 2.3 Valg af blogindlæg som reklameform Virksomhederne har en lang række markedsføringsaktiviteter, de kan vælge mellem, når de ønsker at sende et budskab ud til forbrugerne. Afhandlingen vil i det følgende tage udgangspunkt i markedsføring i selve blogindlæggene og herved se bort fra bannerreklamer. Inden virksomhederne vælger at markedsføre sig igennem en blogger, er det vigtigt, de undersøger om, det er den rette type markedsføring for dem. Igennem en strategisk analyse vil afhandlingen belyse de områder, hvor markedsføring på blogs er en velfungerende metode, samt hvordan den anvendes på den mest optimale måde Strategisk analyse Det har stor betydning for valget af markedsføringsmiks, hvor et produkt er i sin produktlivscyklus. Produktets livscyklus illustreres ved PLC-kurven. Som et led i overvejelserne omkring anvendelse af blogreklame, skal det med udgangspunkt i produktlivscyklusteorien undersøges i hvilken fase, et produkt befinder sig. 67 Blogmarkedsføring vil være mest hensigtsmæssigt at anvende i PLCkurvens to første faser, introduktion og vækstfasen. 68 I disse faser ligger fokus på at skabe kendskab til produktet, samt efterfølgende at øge salg og markedsandele og desuden skabe præference og loyalitet til produktet. Når en vare introduceres på markedet, har den en meget lille markedsandel, hvilket normalt vil betyde, at det giver en begrænset indtjening. Det kræver derfor en reklameindsats at få skabt større kendskab til produktet, og her kan det være hensigtsmæssigt at anvende blogmarkedsføring. Som beskrevet i det forrige afsnit har virksomhederne i højere grad fået øjnene op for anvendelse af opinionsledere i deres markedsføring, da disse fremstår som trendsættere og frontrunners. Når man i en introduktionsfase, skal skabe kendskab til et produkt, er det godt at gå igennem trendsætteren, som typisk vil være en af dem, der prøver produkterne først og har indflydelse på andre. Når først trendsætterne er begyndt at bruge produktet, vil der også være god mulighed for, at der skabes interaktion om produktet, og på den måde vil endnu flere i målgruppen få kendskab til det. Andres anbefalinger er en af de markedsføringsformer, der har den største betydning for forbrugerens valg og er god til at skabe præferencer for et bestemt produkt, hvilket også bakker op omkring brugen af blogreklame i denne fase. Man ønsker, sit produkt hurtigt skal gå i vækst. Denne udvikling beskriver Bostonmodellen, som har en tæt sammenhæng med PLC-kurven. Modellen er en porteføljeanalyse, som beskriver den strategiske planlægning af virksomhedens forretningsområder eller produktgrupper. Den analy- 67 Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s

19 serer virksomhedens markedsandel i forhold til konkurrenterne samt markedsvæksten indenfor det pågældende forretningsområde. Modellen er en matrix opdelt af fire områder; spørgsmålstegn, stjerne, malkeko og hund. 69 Grunden til, man vælger at anvende blogmarkedsføring i de første faser af PLC-kurven, er for at øge markedsandel og indtjeningen på produktet hurtigst muligt. Den første fase i Bostonmodellen er spørgsmålstegn, hvilken er en fase, man gerne vil ud af. For hurtigt at skabe kendskab og præference for sit produkt anvender man blogreklame, som spredes hurtigt til en udvalgt målgruppe, og man vil derfor hurtigt nå op i modellens næste område, stjernen. Her har man en større markedsandel, og det er her, man som virksomhed ønsker at ligge. Der vil altid være mange virksomheder, der ønsker at ligge i stjernen, hvorfor bloggernes markedsføring af produkterne også er vigtigt, så man kan sikre sig, at forbrugeren vælger virksomhedens produkt frem for konkurrenternes. En hurtig spredning af budskab og den store troværdighed til bloggeren, gør omtale på blogs meget effektiv i de første faser af produktets liv, inden det får et stort kendskab. Bloggeren mindsker den risiko, der kan være ved at købe produktet, idet produktet afprøves, og funktionerne og effekterne beskrives. 2.4 Kommunikation I vores digitale tidsalder er virksomhederne sat over for en række kommunikationsudfordringer. Det er derfor ikke tilstrækkeligt at sammensætte sin markedsføring på baggrund af oplysninger og analyser af forbrugerne. Det er vigtigt at være opmærksom på de nye udfordringer, der melder sig på banen og tager fokus fra reklamens budskab såsom den store mængde støj, der er i processen Kommunikations processen Når forbrugeren i dag mister fokus, er det fordi, vi lever i et samfund, hvor forbrugeren udsættes for mere reklamestimuli, end det er muligt at overskue og indtage, hvilket fører til selektiv perception. Selektiv perception betyder, at det kun er nogle stimuli, man aktivt tager til sig. og som bliver lagret i langtidshukommelsen, mens andre stimuli flyver forbi. 70 Virksomhederne skal derfor sætte ekstra kræfter i at udforme sin reklame på en måde, der fanger forbrugeren. Selvom der er nye udfordringer, betyder det ikke, at man ikke kan anvende velkendte teorier, det er blot blevet sværere at få sit budskab igennem processen. 71 Phillip Kotler har udviklet en kommunikationsproces-model 72 som fremhæver hovedfaktorerne i en effektiv kommunikation. Modellen er baseret på paid media og 69 Andersen m.fl. 2011, s. 69 ff. 70 Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2014, s Kotler m.fl. 2012, s

20 bygger på transmissionparadigmet da der er tale om en lineær proces. Modellen starter ved afsender, som ønsker at sende et budskab til modtager. Dette budskab skal man indkode på en måde, som modtager synes er interessant, det er derfor vigtigt, at afsender ved hvilken målgruppe de ønsker at ramme, og hvilken effekt de ønsker at få ud ad det. Virksomheden vælger et medie, som passer både økonomisk og er tilpasset strategien for budskabet. Hvorefter det når ud til modtageren. Det er her, det første problemfelt opstår, da det er svært at vide på forhånd, hvordan modtager opfatter budskabet, og om det overhovedet kommer ud til modtageren. Der opstår støj i processen, som kan ødelægge ens budskab og dæmpe effekten af ens reklame. Dette vil få konsekvenser for den ønskede respons of feedback. Det er nødvendig at forholde sig kritisk til modellen, da den er lavet med en forudsætning om, at forbrugeren er passiv og derfor modtog og godtog alt, hvad markedsføringen sagde. Sådan er det ikke på samme måde i dag, hvor forbrugeren er mere aktiv og generelt forholder sig mere kritisk. Skal man derfor anvende modellen i nyere tid, vil det være relevant at kommentere på de selektive processer, som forbrugeren gennemgår i de forskellige faser. Forbrugeren har mulighed for frit at vælge, hvorfra de vil modtage reklamen. Det essentielle i modellen, i forhold til denne afhandling, er derfor de selektive processer samt den støj, der opstår og ikke så meget hver enkelt fase Kommunikations udfordringerne En af de helt store udfordringer som altid har været til stede, er risikoen for, at modtager ikke afkoder budskabet på den måde, som afsender havde tiltænkt. På grund af den store mængde støj der er i samfundet, er risikoen i dag endnu større for, at budskabet modtages forkert eller måske slet ikke modtages. Der findes forskellige former for støj, som påvirker ens mulighed for at modtage et budskab. Der findes den interne støj, som altid har været der. Det er den mentale tilstand, såsom hvad skal jeg spise, og hvad skal jeg huske at lave i morgen. Derudover har vi den eksterne støj, som f.eks. kan være den fysiske støj, vi oplever i form af lyde, sms er, opkald eller statusopdateringer på sociale medier. I en moderne tid anvender man begrebet second and third screen-fokusering, hvilket dækker over, at man tit har flere skærme i gang på samme tid, hvilket tager ens opmærksomhed væk fra massekommunikations markedsføring. 73 Støj kan også komme fra andre virksomheders reklame, som er mere attraktive i den konkrete situation, hvilket skaber uopmærksomhed hos modtageren. 74 Mennesker er forskellige, og man lytter derfor til den information, der passer ind i ens hverdag. I vores overkommunikerede hverdag, er det kun det, der opleves som meningsfuldt, vi 73 Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2014, s

21 tillægger nok opmærksomhed til, at det lagres i vores langtidshukommelse. Vi har muligheden for selektiv perception, hvilket betyder, at modtageren selektivt vælger, om han vil påvirkes af reklamen, da man altid kan gå videre til et andet medie. 75 Når reklamen derimod skjules, har forbrugeren ikke muligheden for at vælge reklamen fra, da modtageren/forbrugeren ikke kan afkode budskabet på den tiltænkte måde. Når man ikke afkoder et budskab, forsvinder muligheden for den selektive proces, og forbrugeren påvirkes uden at være klar over det. En anden problemstilling er, at forbrugerne er meget velinformerede og kritiske overfor, hvad de ser. Udover at meget af den bearbejdning man gør af kommercielle stimuli, foregår på baggrund af tidligere erfaring, hvilket i psykologien kaldes prædispositioner, 76 tillægger man også andre menneskers erfaringer stor værdi. Dette skaber et stort pres på virksomhederne, da denne form for støj får forbrugeren til at vælge virksomhedernes reklamestimuli fra til fordel for den interaktion, der sker på de sociale medier. Virksomhederne er pressede i den digitale tidsalder, og det handler derfor om at komme på nye tiltag, der kan påvirke forbrugeren i deres beslutningsproces, eller ramme forbrugeren med stimuli, når de ikke er klar over det. 2.5 Skjult markedsførings påvirkning på forbrugeren Stimuli, proces og respons (SPR) Når man ønsker at belyse den købsadfærd, der sker hos forbrugeren, kan man anvende den kendte S-O-R model. Denne model viser, hvordan forbrugerens adfærd ændrer sig, når denne udsættes for påvirkning, også kaldes stimuli (S). Stimuli er den reklame, som virksomhederne laver og sender ud til forbrugeren. Forbrugerne er forskellige, og derfor vil de ikke påvirkes på den samme måde af et reklametiltag, men finder den enkelte forbruger, den såkaldte organisme (O), denne påvirkning interessant, vil den starte en bearbejdning af det budskab, som modtages. Dette vil udløse en form for respons (R) fra forbrugeren, som enten kan være et køb eller et valg om at forkaste virksomhedens tilbud. 77 Denne model bygger på kanyleteorien, hvor forbrugeren er passiv. Hvordan den enkelte forbruger opfanger et reklamebudskab, samt hvordan deres beslutningsproces forløber, afhænger af forbrugerens baggrund samt købsadfærd. Der findes en række baggrundsvariabler som har betydning for forbrugerens valg, herunder personlige, kulturelle, sociale og psykologiske forhold. 78 Det 75 Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2014, s Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s

22 vil blive beskrevet, hvordan sociale forhold påvirker forbrugeren, da det er denne faktor, der er mest relevant i forhold til blogreklame, idet de andre forhold ikke direkte kan påvirkes af bloggeren. Sociale forhold kan være referencegrupper, familie og nære venner samt opinionsledere. Disse direkte eller indirekte relationer har stor betydning for, hvilke produkter man vælger, og eftersom det er nemmere at interagere med andre på de sociale medier, har andres meninger fået endnu større betydning for den enkelte person. Mange forbrugere stoler mere på disse relationer frem for virksomhedernes kommunikation. Indflydelsen vil oftest spille ind, hvor der er tale om nye eller dyre varer, eller hvor det er komplekse, uhåndgribelige eller risikobetonede produkter. 79 Vi lever i et forbrugersamfund, hvor den kommercielle kultur skaber et betydeligt pres på den moderne forbruger og derfor er nære venner nogen af dem, der har den helt store betydning på ens forbrugsvaner. Materialisme og forbrugerræs skaber en social forskel, og man prøver derfor på at følge sine nære venner, for at undgå at skabe en social forskel, som kan skabe sanktioner i form af drilleri og mobning. 80 En blogger vil ikke fremstå som en nær ven for alle sine følgere, men det vil være muligt, man kan identificere sig med bloggeren, hvilket skaber et tillidsbånd. 81 Da en blogger øver indflydelse i en gruppe, bloggeren selv tilhører, vil personen fremstå som en horisontal opinionsleder, hvilket også vil kunne betegnes som en trendsætter eller frontløber. Bloggere bliver opinionsledere, fordi de har et stort socialt netværk, kender til det område, de blogger om, samt vil typisk være nogen af de første til at prøve nye ting. 82 Dette gør, at en blogger kan være med til at intensivere styrken af reklamen, hvis de omtaler det i positive toner til andre, specielt når det foregår igennem massemedierne. Bloggeren fungerer som en influent i forbrugerens beslutningsproces, og det vil i det følgende analyseres, hvilken betydning det får for de valg, forbrugeren tager. Den vil analyseres ud fra en forudsætning om, forbrugeren ikke har haft mulighed for at afkode budskabet korrekt Beslutningsprocessen Bloggeren fungerer som en opinionsleder, frontløber samt influent på forbrugerens beslutninger. Derfor vil der blive analyseret på den påvirkning, forbrugeren udsættes for, ved ikke at kunne afkode virksomhedernes budskab, fordi det er gemt i et blogindlæg, der udstråler troværdighed. Når man udsættes for skjult markedsføring, påvirker det ens underbevidsthed, som kan påvirke ens senere 79 Andersen m.fl. 2011, s Andersen m.fl. 2011, s Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni 2014, s Andersen m.fl. 2011, s

23 adfærd. På trods af at virksomhedernes formål med blogreklame, ikke er et køb nu og her, er det med til at skabe opmærksomhed omkring det pågældende produkt eller mærke, og det vil være lagret i ens langtidshukommelse. Hvis denne påvirkning vildleder forbrugeren til at fortage et køb, man ellers ikke ville foretage, har det været med til mærkbart at forvride forbrugerens økonomiske adfærd, hvilket er imod den danske lovgivning. 83 Afhandlingen vil arbejde sig igennem de relevante faser af den klassiske fem-trins adfærdsmodel om beslutningsprocessen for at belyse, hvor den skjulte markedsføring kan ramme forbrugeren Problemerkendelse Den første fase i processen er problemerkendelse; det er her, forbrugeren erkender, der er et problem eller et behov. Denne erkendelse kan udløses af interne og eksterne stimuli. Den interne stimuli opstår i forbindelse med forbrugerens normale behov såsom mad, vand og sex. 84 Et sådan behov kan ubevidst fremkomme, hvis man på en blog læser om et nyt madvareprodukt eller andre former for produkter, der vil referere til de basale behov hos forbrugeren. Den eksterne stimuli vil derimod fremkomme fra påvirkning fra markedsføringsstimuli og den nære omverden, som en erkendelse af, at der findes noget nyt eller noget bedre. 85 Når forbrugeren bevæger sig rundt på forskellige blogssites anbefales og beskrives en lang række forskellige produkter. Dette kan hos forbrugeren udløse en kognitiv dissonans mellem den ønskede tilstand og den aktuelle tilstand. Under selve problemerkendelsesfasen fremkommer der ikke en direkte forskel på, om reklamen holdes skjult eller fremgår klart og tydeligt, da begge dele kan starte en problemerkendelse. Man kan dog argumentere for, at bloggeren i sin rolle, som trendsætter og frontløber, kan påvirke forbrugerens problemerkendelse mere intensivt. Dette skyldes, at en trendsætters positive ord om et nyt produkt har en større social påvirkning af forbrugeren end en bannerreklame, da man gerne vil følge de moderne tendenser og være som alle andre. Det vil også være nemmere for forbrugeren selektiv at fravælge den stimuli, de påvirkes af, hvis de ved, de udsættes for markedsføringsstimuli, f.eks. bannerreklamen, end de positive ord, de tror kommer fra bloggeren, men som i virkeligheden er sponsoreret af en virksomhed. Det betyder, at selvom begge former for stimuli kan føre til en problemerkendelse, har bloggeren en større betydning på forbrugeren end virksomhedernes massekommunikation. På samme måde som under den strategiske analyse er det de første faser i beslutningsprocessen, som blogmarkedsføringen har fokus på. Bloggeren kan skabe opmærksomhed og kendskab til pro- 83 Markedsføringslovens Kotler m.fl. 2012, s Andersen m.fl. 2011, s

24 duktet og starte en problemerkendelse i form af et behov, 86 hvilket også var ønsket ved brug af blogs Informationssøgning Processens anden fase er informationssøgning. Forbrugeren har erkendt, der er et problem eller et behov og skal nu søge efter information, der kan gøre ham i stand til at foretage et valg. Informationssøgningen kan både ske internt og eksternt. I den interne søgning trækker man på den viden, man allerede har om virksomheder, produkter og mærker samt alt den information, der er lagret i langtidshukommelse, fra tidligere reklame og personlig erfaring. 87 Har man ikke ud fra disse informationer fundet en tilfredsstillende beslutning, tager man den eksterne informationssøgning i brug. Den eksterne del består i en aktiv søgning, hvor man henvender sig til sin nære omverden samt søger information på nettet, herunder de sociale medier og blogs. I den eksterne fase er man også meget modtagelig overfor den passive eksponering af information indenfor den søgte produktkategori, der sendes ud som markedsføring. 88 Der vil ikke ved alle køb være det samme behov for information. Er der f.eks. tale om dyrt tøj, vil det kræve mere informationssøgning end ved købet af mælk. Dette skyldes, købene ikke indeholder den samme mængde af risiko. Grunden til, man vælger at lave informationssøgning, er netop at reducere omfanget af risici, der kan være forbundet med et køb. Risiciene kan være bundet til forskellige forhold f.eks. det funktionelle forhold. 89 Det kan derfor være meget brugbart for forbrugeren at finde tredjepartsrapporter som blogs og tests af forskellige produkter, for at man kan sikre sig, det har den rette anvendelighed. 90 Bloggerne omtaler tit produkter på bloggen, som de har valgt at teste og efterfølgende anbefaler. Disse anbefalinger kan være til stor gavn for læseren, da man får en objektiv vurdering af produktet. Forbrugeren lægger vægt på den objektive vurdering og tillægger den stor værdi i sin beslutningsproces, da forbrugeren jf. ovenstående afsnit stoler mere på sociale relationer end på virksomhedernes kommunikation. Derfor vil forbrugeren også blive påvirket af den skjulte reklame i denne fase Evaluering af alternativer Når forbrugeren har nok information, skal der foretages en evaluering af alternativerne. Generelt tilkommer det meste af den information, man har fundet fra kommerciel kommunikation. Derimod 86 Andersen m.fl. 2014, s Jobber 2013, s. 121 og Andersen m.fl. 2014, s Jobber 2013, s Andersen m.fl. 2011, s Jobber 2013, s

25 vil den mest effektive information komme fra personlige og offentlige kilder, 91 hvilket f.eks. kan være bloggerne. Dette betyder, at selvom man får information fra forskellige steder, er der noget information, der har større betydning for forbrugerens beslutningsproces end andet. Forbrugeren vil tillægge bloggerens udtalelser mere værdi end informationer fra en reklamekampagne, da man stoler mere på omtale fra andre end fra virksomhederne. Har man flere alternativer, må det forventes, at forbrugeren vil vælge den med den bedste omtale. Dette hænger igen godt sammen med de faser, vi så under den strategiske analyse. Bloggeren vil være til stede i informationssøgningen og ved hjælp af den positive omtale kunne præge forbrugeren til at skabe en præference til et produkt frem for et andet, når man skal vælge mellem de forskellige alternativer. 92 Dette får stor betydning, hvis forbrugeren ikke kan gennemskue den skjulte reklame, og opfatter et sponsoreret indlæg som bloggerens egne holdninger. Dette vil vildlede forbrugeren i sin proces, da man regner med, det er objektive udtalelser, man støtter sig til, men i stedet er bloggeren betalt for at skrive om produktet i positive vendinger. Det skal være muligt for forbrugeren at træffe beslutninger på baggrund af korrekte informationer, hvilket ikke er muligt, når information er skjult og fører forbrugeren bag lyset. Dette skyldes også, at forbrugeren skal have lov til at vælge reklamen fra samt selv have indflydelse på, hvilke stimuli de påvirkes af. Forbrugeren skal selv skabe deres egne holdninger til produkter og mærker og ikke påvirkes af andres skjulte og sponsorerede udtalelser. 2.6 Delkonklusion Når man anvender blogs i sin markedsføring, er der mulighed for, at de forskellige former for markedsføringen flyder sammen. Dette skyldes, at den omtale man betaler for, samt den omtale man gør sig fortjent til, i sidste ende bliver udformet i et blogindlæg, skrevet af bloggeren. Problemet i at formerne flyder sammen, bunder ikke kun i teoretiske overvejelser, men også i virksomhedernes udnyttelse af, at forbrugeren ikke kan skille det ad. Dette gør det nemt for virksomhederne, at anvende blogs til at lave skjult markedsføring. Når virksomhederne skjuler deres markedsføring vildledes forbrugeren, dette skyldes forventningerne om, at bloggernes holdninger og anbefalinger er objektive. Dette får betydning for både problemerkendelsesfasen, hvor forbrugeren i højere grad vil påvirkes til, at føle der er et behov eller et problem, samt når de skal vælge mellem flere alternativer. Forbrugeren tillægger sociale faktorer og objektive udtalelser højere end udtalelser fra virksomheden selv. De produkter der reklameres for på blogs vil derfor have større forudsætning for at blive valgt. At reklamen skjules påvirker forbruger- 91 Kotler m.fl. 2012, s Andersen m.fl. 2014, s

26 ne i deres beslutninger, hvilket strider imod forudsætningen om, at forbrugeren skal kunne træffe beslutninger på baggrund af korrekte oplysninger og selv bestemme hvilken reklame de vil påvirkes af. For at den skjulte markedsføring får den ønskede effekt hos virksomhederne skal man anvende den på en oprigtig måde, så forbrugeren ikke bliver mistænkelig. Hvis forbrugeren fatter mistanke om, at virksomheder forsøger at føre dem bag lyset, vil det få en modsatrettet effekt. Det er derfor mest hensigtsmæssigt at anvende blogreklame i produktets første faser, da det er her man også normalt anvender trendsætter i sin markedsføring og hvor de vil være mest naturligt en blogger beskriver nye produkter. Dette skyldes også at virksomhederne ønske deres produkter hurtigt skal vækste og skabe indtjening, bloggeren sætter høj fokus på produktet og gør det derfor muligt. Virksomhedernes incitament til at anvende skjult reklame er, at der er stor konkurrence om forbrugerens opmærksomhed. Forbrugeren tillægger ikke længere virksomhedernes reklame værdi men interagere i stedet med hinanden. For at være med i konkurrencen på markedet skal virksomhederne lave nye tiltag eller ramme forbrugeren når de ikke er klar over det. 3. Juridisk analyse 3.1 Reklameidentifikation på blogs I den økonomiske analyse er der blevet redegjort for, hvad en blog er, samt hvilke former for markedsføring den kan anvendes til. Der vil nu ud fra en juridisk synsvinkel blive analyseret på, hvordan lovgivningen regulerer disse former for markedsføring i forhold til skjult reklame. Det er i den danske lovgivning ikke lovligt at udforme en skjult reklame. Skjult reklame er jf. forarbejderne 93 alle former for reklame som ikke fremstår som sådan 94 og altså den klare modsætningen til den identificerbare reklame. Forbrugerombudsmanden beskriver kendetegnene ved skjult reklame som tilfælde hvor afsenderen bevidst ønsker, at kamuflere reklamen i håb om det påvirker modtageren til at foretage et køb. Skjult reklame er effektivt for virksomhederne, fordi modtageren ikke er opmærksom på reklamen. 95 Et eksempel på skjult reklame i de specielle bemærkninger til markedsføringslovens 4 er reklame, som bygger på en aftale mellem den erhvervsdrivende og de personer, der står for eksponeringen. 96 For at sikre at modtageren er klar over, at 93 bemærkningerne til 4 (lovforslag L 13 fremsat den 6. oktober Kristoffersen 2015, s Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame, s Mortensen og Steinicke 2015, s

27 pågældende udsættes for reklame, er der flere steder i lovgivningen indsat et krav om reklameidentifikation. Reglerne i markedsføringsloven er teknologineutrale og anvendes derfor også på de sociale medier. Reklamer på internettet skal derfor behandles i overensstemmelse med reglerne i markedsføringsloven og efter samme principper, som normalt anvendes ved skjult reklame. 97 De mange nye medieformer, som opstår på nettet, kan dog gøre det svært at adskille reklame og information, da grænsen er meget flydende. 98 Der skabes dermed et større krav til den erhvervsdrivende, som skal være særligt opmærksom på identifikationskravet, når vedkommende reklamerer på sociale medier, blogs og lignende steder. Dette skyldes, at disse steder forbindes med personlige udtalelser samt et sted, hvor brugerne udveksler information med hinanden. 99 Forbrugerombudsmanden har bl.a. udtalt, at højre side af Facebook er forbeholdt reklame, hvilket ikke er tilfældet for privatpersoners tidslinje, og derfor skal man her være ekstra opmærksom på, at kravene er opfyldt der. 100 Hvis dette overføres på blogs, vil det formentligt betyde, at begge sider på en blog er forbeholdt reklame. Dette er dog ikke tilfældet inde i selve blogindlæggene, og virksomheder vil derfor skulle være ekstra opmærksomme på, at kravene i selve indlægget er opfyldt. Når erhvervsdrivende vælger at reklamere på blogs, vil de ofte vælge at bruge en blogger, der allerede har mange følgere på sin blog. Dette hænger sammen med den økonomiske analyse, hvori bloggeren anses som et mellemled, der skal sende reklamen ud. Det er derfor vigtigt, at bloggeren allerede har en stor mængde følgere at sende reklamebudskabet ud til. Bloggeren har sin egen hjemmeside, som jævnligt opdateres med opsalg, der kan være af forskellig karakter. Fælles for alle opslag er, at følgerne forventer, det er bloggerens egne meninger og holdninger, der blogges om og herved et sted, hvor private kan udveksle informationer med hinanden. 101 Ifølge den økonomiske analyse findes der en lang række måder, hvorpå erhvervsdrivende kan markedsføre sig på blogs. Størstedelen af denne markedsføring sker i form af sponsoreret markedsføring, hvor erhvervsdrivende giver bloggerne gaver eller betaler dem for at reklamere for deres produkter. En anden udbredt markedsføringsmetode er præmiekonkurrencer, hvor følgerne skal dele opslaget og like virksomhedens hjemmeside for at kunne vinde konkurrencen. I den følgende analyse gennemgås de juridiske problemstillinger, der opstår i forhold til de forskellige reklameformer på blogs. 97 Heide Jørgensen 2008, s Madsen, del 2, 2007, s De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s Borcher og Bøggild 2014, s

28 3.2 Hvornår er det reklame: Reklamebegrebet: Reglerne siger, erhvervsdrivende ikke må lave skjult reklame. Den første problemstilling går derfor på, hvornår der er tale om reklame. Ønsker den erhvervsdrivende at skabe opmærksomhed på sine produkter igennem blogs, skal vedkommende starte med at gøre sig klart, hvornår der er tale om en reklame. Dette har betydning for, hvordan de erhvervsdrivende skal forholde sig. Der findes ikke en entydig definition af det juridiske reklamebegreb, som blandt andet anvendes i markedsføringsloven. 102 Der kom dog en definition med vildledningsdirektivet, der blev implementeret i den danske markedsføringslovs 3, der af mange anses for at være en gældende definition af reklamebegrebet. 103 I vildledningsdirektivets artikel 2, litra a beskrives reklame som: Enhver form for tilkendegivelse i forbindelse med udøvelse af virksomhed som handlende, håndværker eller industridrivende eller udøvelse af et liberalt erhverv, som har til formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser, herunder fast ejendom, rettigheder og forpligtigelser. Reklamebegrebet sætter ikke en begrænsning på, hvilke goder den henvender sig til og omfatter derfor alle former for varer og tjenesteydelser. Der ligger heller ikke en afgrænsning af, hvilke medier reklamen kan optræde i. Definitionen kan derfor anvendes på reklamer på alle medier, herunder også reklame på internettet. Bestemmelsen henvender sig til tilkendegivelser, som har til formål at fremme afsætningen, hvilket må betyde alle former for salgsfremmede foranstaltninger. 104 Der er dog almindelig europæisk enighed om, at det skal være begrænset til egentligt reklame, og derfor falder undergruppen sales promotion ikke ind under begrebet reklame. Dette vil f.eks. være konkurrencer. 105 Selvom reklamen skal have til formål at fremme afsætningen, behøver der ikke nødvendigvis at foreligge en købsopfordring. 106 Det er derfor nok, det blot er reklame af opmærksomhedskrævende karakter. 107 Reklamen skal komme fra en erhvervsdrivende, og der skal som hovedregel være lagt en betaling, da reklamen ikke er gratis. Er reklamen gratis, f.eks. i form af en udtalelse, er der ikke tale om reklame. 108 Dette ses også anført i forarbejderne til markedsføringsloven, 109 hvor reklamebegrebet er afgrænset til ikke at finde anvendelse på tilfælde, hvor en er- 102 Heide Jørgensen 2008, s Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober Heide Jørgensen 2008, s Løffler 2011, s.154 Heide Jørgensen 2008, s Løffler 2011, s Heide Jørgensen 2008, s Heide Jørgensen 2008, s Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober

29 hvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, uden at modtageren forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde. Det forudsættes derfor, at der foreligger en aftale 110 mellem den erhvervsdrivende og den, der eksponerer produktet. 111 Dette kom også til udtryk i en sag fra forbrugerombudsmanden, hvor en virksomhed henvendte sig for at høre, hvad de skulle være særlige opmærksomme på med hensyn til konceptet om gaver til bloggere. 112 Dette betyder, at indgår et selskab en aftale med en person om, at denne skal bruge det tøj, som hun får tilsendt, vil personen være en omvandrende reklamesøjle, og dette vil ifølge forbrugerombudsmanden være skjult reklame. 113 Det kan være svært at påvise, om der er indgået en aftale, da omtale af et produkt og en anbefaling ikke er reklame, hvis vedkommende kommer frem til sine udtalelser uden, der er en aftale med den erhvervsdrivende. Det vil f.eks. ikke være reklame, at man låner en bil gratis i 14 dage for at lave en test, hvor ens egne meninger om bilen kommer til udtryk. Det er dog reklame, hvis den pågældende efterfølgende låner den 14 dage til privat brug, da det vil være det samme som at få betaling for sit indlæg. 114 I forhold til blogsreklame vil dette betyde, at modtager en blogger betaling mod at reklamere for en virksomheds produkter, er der tale om et sponsoreret indlæg. Dette gør sig også gældende, selvom virksomheden ikke stiller krav til indholdet i blogindlægget. Dette har forbrugerombudsmanden udtalt i en tidligere sag. 115 Det samme vil være tilfældet, hvis en blogger mod aftale med en erhvervsdrivende omtaler et produkt, som er modtaget i en gave. Desuden vil konkurrencer på blogs jf. markedsføringsloven ikke udgøre en reklame, da sales promotion ikke indgår i reklamebegrebet. Konkurrencer er meget udbredt på blogs, og det ville hermed være naturligt, at denne form for reklame skulle medtages under reklameidentifikationskravet. Det vil derfor være hensigtsmæssigt at anvende en bredere definition Kommerciel kommunikation Kommerciel kommunikation er et nyere begreb anvendt af EU, som både kan findes anvendt i ICCkodekset, E-handelsdirektivet samt E-handelsloven. E-handelsdirektivet er implementeret i E- handelsloven og har derfor næsten samme ordlyd. Direktivet medtager dog en negativ afgrænsning af begrebet i forhold til, at der ikke foreligger kommerciel kommunikation, når virksomheder giver deres produkter til andre i håb om, at de vil omtale det. Det vil også gå under reklamebegrebet, men 110 Aftaleindgåelsen følger reglerne i aftaleloven, hvilket er et område afhandlingen ikke vil komme nærmere ind på. 111 Mortensen og Steinicke 2015, s Sag /5-760: Anmeld en hjemmeside eller et produkt i din blog og modtag et vederlag 113 Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame, s Møgelvang-Hansen 2011, s Sag 09/03898: En virksomhed betalte for blogindlæg uden at det blev oplyst 27

30 det indskrænkes ved kun at omfatte kommunikation fra erhvervsdrivende. 116 Har den erhvervsdrivende derfor ikke medvirket til udarbejdelsen af f.eks. en beskrivelse eller vurdering, vil det ikke falde ind under kommerciel kommunikation. 117 Der anvendes en meget bred definition af begrebet, da den omfatter enhver form for kommunikation. Det vil sige enhver form for reklame også sponsorering, direkte markedsføring samt den del af salgsfremmede foranstaltninger, som ikke ligger i reklamebegrebet. 118 Dette betyder, at under dette begreb vil præmiekonkurrencerne være medtaget. Begrebet dækker også online kommercielt kommunikation, som f.eks. kan være bannerreklamen. 119 Formålet med den brede definition er, at de erhvervsdrivende ikke skal kunne omgå loven Forholdet mellem begrebernes indhold Når det skal defineres, hvad skjult reklame er, samt hvornår reklameidentifikation er til stede, er det vigtigt, der skelnes mellem de forskellige begreber, da der er stor forskellen i bredden på begreberne. Kommerciel kommunikation skal forstås bredere end begrebet reklame, da reklamen blot udgør en del af den kommercielle kommunikation. 121 Ifølge forarbejderne til skulle kommerciel kommunikation være bedre til at regulere de digitale medier. I forhold til blogs er det vigtigt at være opmærksom på, at både reklamebegrebet og kommerciel kommunikation er afgrænset til ikke at finde anvendelse på tilfælde, hvor en vare eller tjeneste stilles til rådighed i håb om, at bloggeren omtaler det uden nogen finansiel modydelse. Så på dette punkt er afgrænsningen den samme. Der skal altså foreligge en aftale for, at der er tale om både reklame og kommerciel kommunikation. 3.3 Fra skjult reklame til identificerbarreklame Når man er nået frem til, der er tale om en reklame, er næste skridt af finde ud af, hvordan man undgår, at virksomhederne udformer reklame, der ikke kan identificeres af forbrugeren. Jf. markedsføringslovens 4 er det ulovligt at lave skjult reklame. Denne bestemmelsen kom med ændringen af markedsføringsloven i Forinden havde det været en del af generelklausulen i markedsføringslovens 1. Det var ikke noget nyt, at det var ulovligt at lave skjult reklame, da dette allerede var reguleret i anden lovgivning. ICC s kodeks havde længe indeholdt en bestemmelse med krav 116 Løffler 2011, s Mathiasen m.fl. 2004, s Løffler s Mathiasen m.fl. 2004, s Mathiasen m.fl. 2004, s Løffler 2011, s Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober

31 om reklameidentifikation. 123 Praksis havde vist, at det var nødvendigt med en indskærpelse af reglerne. Formålet med 4 var, at forbrugeren skulle gøres opmærksom på, der var tale om reklame, og på den måde skulle den skjulte reklame kunne undgås. 124 Ved indførelse af reklameidentifikation blev principperne fra ICC s kodeks indskrevet, og der var nu et generelt krav, som kunne finde anvendelse på alle reklameformer og alle medier og ikke kun i de forskellige speciel lovgivninger. 125 Det er dog vigtigt at slå fast, at 4 blot skal gøre forbrugerne bevidste om, at de udsættes for reklame og altså ikke sørge for, forbrugeren ikke påvirkes at reklame. 4 retter sig ikke mod reklamens materiale indhold, men blot mod den måde hvorpå reklamen udsendes. Det skal derfor gøres klart, hvornår en reklame udsendes på en sådan måde, at der ikke skabes tvivl om dens indhold Tilstrækkelig identifikation Der ligger en række problemstillinger indenfor området om den tilstrækkelige identifikation. Dette afsnit vil belyse, hvordan det sikres, at ens reklame er identificeret korrekt, hvor i lovgivningen svaret findes, og hvor grænsen går for, hvad der er nok til at kalde en reklame i et blogopslag for korrekt identificeret jf. gældende lov. For at pligten til reklameidentifikationen er overholdt, skal reklamen jf. 4 fremstå klart. Så længe det sker på en klar måde, er det op til den enkelte afsender at vurdere, hvordan identifikationen skal ske. 126 For at kunne klarlægge om reklamen klart fremstår som sådan, er det vigtigt at fastsætte den konkrete målgruppe for reklamen, da det er dem, der skal kunne identificere reklamen. 127 Der kigges derfor på den konkrete gruppes erfaring og viden, og ud fra disse informationer vurderes, om reklamen er identificerbar eller ej. Ifølge ordlyd og lov er det ikke nødvendigt, at reklameidentifikationen sker i sammenhæng med reklamen. 128 Dette gør sig blandt andet gældende, når reklamer vises i film, hvor det er lovligt at gemme identifikationen til rulleteksterne. 129 Hvis dette skal føres over på blogindlæggene, vil det betyde, at det ville være acceptabelt først at indsætte reklameidentifikationen til sidst i et indlæg. Forbrugerombudsmanden har også udtalt at ordet annonce, som en reklame i en avisartikel, ikke må skrives med små bogstaver og placeres diskret, f.eks. i 123 Møgelvang-Hansen 2011, s Kristoffersen 2015, s Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober Kristoffersen 2015, s Borcher og Bøggild 2014 s Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober

32 et hjørne eller med en farvet baggrund der eliminere skriften. 130 Det må forventes det samme gør sig gældende på en blog, med ordene annonce eller sponsoreret af. Der findes ikke en præcis og specifik regulering af, hvornår reklamen fremstår klart ifølge markedsføringsloven. Så selvom der er enighed blandt eksperterne om, at det er godt reklameidentifikation har fået sin egen bestemmelse, kan det dog diskuteres, om den er tilstrækkelig reguleret. Det vil derfor være nødvendigt at gennemgå speciellovgivningen samt erhvervslivets egne normer og retningslinjer, på området samt kigge på tidligere afgørelser for at se, om det giver et mere klart billede af, hvor identifikationen er tilstrækkeligt klar Anvendelse af E-handelsloven Markedsføringsloven er ikke den eneste lovgivning, der regulerer problemstillinger om reklame på de sociale medier. E-handelsloven anvendes som speciellovgivning til markedsføringsloven og indeholder minimumskrav til virksomhedernes brug af e-handel. Loven finder anvendelse på alle tjenester i informationssamfundet. Ved tjenester i informationssamfundet forstås jf. e-handelslovens 2, stk. 1, nr. 1: Enhver tjeneste, der har kommercielt sigte, leveres online og på individuel anmodning. Kommercielt sigte skal forstås som enhver tjeneste, der normalt leveres mod betaling. Det vil altså være nok, at en sådan ydelse almindeligvis bliver leveret mod betaling, selvom den ikke gør i det konkrete tilfælde. 131 At informationstjenesten skal stilles til rådighed online indebærer, at den skal leveres over en distance, og at modtager og afsender ikke må være fysisk tilstede på samme tid. Afslutningsvis skal den leveres på individuel anmodning, og dette kan ske ved, at modtageren aktivt indtaster URL adressen i søgefeltet. 132 Det kan være tvivlsomt, om denne lovgivning kan regulere den reklame, som finder anvendelse i blogindlæg. Det skal derfor klarligges, om disse indlæg har kommerciel sigte, leveres online og forekommer på individuel anmodning. En blog er en hjemmeside, læseren aktivt går ind på, og det sker derfor på individuel anmodning. Den leveres online, da bloggeren ikke er i samme rum som sine følgere. Problemet opstår derfor i forhold til det kommercielle sigte. I bemærkningerne til bestemmelsen står private personers hjemmesider, hvor der er adgang til personlige fotografier og informationer mv. som værende afskåret fra at høre under kommerciel sigte. Derfor kræves det, at den enkelte blog kategoriseres, og derudover er det relevant, hvordan bloggen anvendes. Den største udfordring er gruppen af private personer, der skifter imellem deres 130 Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame, s Mathiasen m.fl. 2004, s Mathiasen m.fl. 2004, s. 28 ff. 30

33 egne personlige indlæg og kommercielle indlæg fra erhvervsdrivende. På den anden side står der også skrevet i bemærkningerne, 133 at enhver tjeneste, der har et kommercielt sigte, skal forstås i overensstemmelse med EU-Traktatens artikel 50, hvor der anvendes begrebet normalt leveres mod betaling. EF-domstolen har fortolket dette begreb meget bredt således, at det omfatter alle aktiviteter, der er af økonomisk art, eller som er udført for betaling. Ligeledes er reklamering og salg, som finder sted online, også omfattet. Det gælder også, selvom den kommercielle kommunikation alene udgør en del af informationssamfundstjenesten. Den brede fortolkning åbner op for muligheden for, at bloggen vil have kommercielt sigte, hvis den anvendes erhvervsmæssigt. Begrebet erhvervsmæssigt skal anses for at være sammenfaldende med begrebet kommercielt i e-handelsdirektivet artikel og vil derfor betyde alt, der er direkte eller indirekte bestemt til at fremme afsætningen. Internetsiden bloggersdelight 135 er et kæmpe netværk, hvor der er samlet over 220 af Danmarks mest læste blogs. Denne hjemmeside har bloggere i alle aldre, kendte personer samt ukendte personer, og de blogger om alverdens forskellige emner. Hjemmesiden indeholder en hel fane, hvor der står beskrevet, hvordan det er muligt at lave bannerannoncering samt sponsoreret indhold. Teamet bag siden finder så den blogger, der passer bedst ind i den erhvervsdrivendes virksomhed. Siden indeholder citatet: Generelt vil vi hellere lytte til vores venner, end vi vil lytte til kommercielle budskaber, og bloggerne befinder sig midt imellem, hvilket virker som en opfordring til den erhvervsdrivende om at markedsføre sig på blogs. 136 Jeg vil derfor antage at siderne der administreres under bloggersdelight kan antages at være erhvervsmæssige, da de er finansieret af reklamer fra de erhvervsdrivende. Jeg vælger derfor at arbejde videre med en forudsætning om, at det er muligt at anvende e-handelsloven til at regulere reklame på blogs. Jf. lex speciales reglerne som anvender den specielle lov frem for den almindelige, vil det med hensyn til reklame på internettet derfor være e-handelsloven der skal finde anvendelse og derfor også den brede udstrækning af kommerciel kommunikation frem for reklame begrebet E-handelslovens bestemmelser: E-handelsloven indeholder i 9, stk. 1 et tilsvarende krav om reklameidentifikation. Bestemmelsen omfatter al kommerciel kommunikation. Det betyder, den anvender den bredere betydning af kommerciel kommunikation, og at det skal kunne identificeres uanset, i hvilken form den 133 Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober Mathiasen m.fl. 2004, s Bloggers Delight, a 136 Bloggers Delight, b 31

34 optræder. Det fremstår heller ikke tydeligt ud fra ordlyden i denne bestemmelse, hvordan man præcis skal tydeliggøre reklamen for, at det er gjort korrekt. Det må derfor også her være op til den enkelte erhvervsdrivende at bestemme, hvornår det er tydeliggjort tilstrækkeligt, at der er tale om kommerciel kommunikation. Når det skal bedømmes, om det er tydeligt, der er tale om en reklame, ses der ikke kun på, om der er påført et reklametryk; der skal laves en helhedsvurdering. Der skal ses på den indholdsmæssige præstation, om reklamen kan adskilles fra personens egne holdninger. Der skal være særlig opmærksomhed ved omtale af præmierne i en præmiekonkurrence, da disse vil være sponsorerede, og derfor skal dette også markeres. Der er dog ikke nogen grænse for hvor stor en procentdel, der skal være sponsoreret for, at det skal markeres tydeligt. Der er ikke nogle konkrete krav til udformningen af reklamen, men derfor vil det stadig kunne have en betydning for helhedsvurderingen, for hvis reklamen f.eks. er udformet som en dialogboks, vil det tale for, at det er i strid med ICC s kodeks for reklame: Bestemmelsen i markedsføringsloven er i overensstemmelse med retningslinjerne i ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation artikel 9. Erhvervslivet har herved også selv et ønske om at kunne identificere reklamen. Der ligges derfor i bestemmelsen også vægt på, at den kommercielle kommunikation ikke må fremstå som noget, det ikke er. Dette ses også i kapitel D i ICC s kodeks, som henvender sig direkte til brugen af digitale interaktiv medier. Artikel D1 antyder, at en produktanmeldelse eller anbefaling med kommercielsigte ikke må fremstå som afgivet af en privat forbruger. Det er derfor en vigtig del af identifikationen, at det anføres, at indlægget er sponsoreret, hvis det har kommerciel karakter. ICC s kodeks ligger altså også op til, at reklameidentifikation på internettet skal fremgå tydeligt. Disse normer, som erhvervslivet har formet, vil også finde anvendelse i bedømmelsen af 1 i markedsføringsloven Afsenderidentifikation Udover at anvende en bestemmelse om reklameidentifikation på lige fod med markedsføringsloven, indeholder e-handelsloven 9, stk. 1, 2 del samt ICC s kodeks artikel 10 et krav om afsenderidentifikation. 139 Det fremgår af bestemmelserne, at annoncørens identitet skal fremstå tydeligt af den kommercielle kommunikation. Afsenderen er den, der er ejer af det produkt, som den kommercielle kommunikation har til formål at fremme afsætningen af. Man skal derfor være opmærksom på, at 137 Mathiasen m.fl. 2004, s Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring af 1. juli 2014, s Borcher og Bøggild 2014 s

35 når det ønskes at lave kommerciel kommunikation på internettet, herunder de sociale medier, vil det være et krav, at annoncøren også er tilstede, såfremt e-handelsloven finder anvendelse 140. Det må dog formodes, at et sådan krav også er i annoncørens interesse, ligesom den er i forbrugerens interesse for at beskytte vedkommende. 141 Er annoncørens navn ikke til stede, kan dette betyde, at forbrugeren ikke anser det som værende reklame, og den kommer derfor til at mangle identifikation. 142 Afsenderen behøver ikke fremgå direkte. Det er nok, hvis det fremgår af et underliggende link, således brugeren kommer til en side, hvor al den relevante information ligger. Derfor vil bannerreklame, der sender en videre ind på en hjemmeside med den rette information, være tilstrækkelig tydeligt. 143 Det samme må derfor antages at gøre sig gældende, hvis der i et identificeret blogindlæg er et link, hvor læseren sendes videre til virksomhedens hjemmeside med de rette oplysninger. Det vil derfor ikke være nok blot at nævne virksomhedens navn, hvis ikke anden oplysning er at finde Begreber der fremstår klart Der anvendes en lang række af termer, som skal være med til at skabe den tilstrækkelige identifikation, men det kan være svært at vurdere om det tilstrækkeligt at man skriver sponsoreret indlæg, sponsoreret af X eller forleden modtog jeg en pakke fra X eller hvor grænsen i terminologien ligger. En meget anvendt identifikationsform på blogs er sponsoreret indlæg. Ud fra ordlyden kan det være svært at vurdere, om dette skaber en tydeligt indikation for reklame. Forbrugerombudsmanden har dog gjort sig nogle overvejelser på området i forhold til andre begreber. Han har udtalt, at fremmedord så som advertorial eller promotion ikke er tilstrækkeligt til at identificere reklamen. Det er ikke alle forbrugere, der vil opfatte disse ord som en oplysning om, at der er tale om en annonce. 144 At han fremhæver fremmedord som ikke værende tilstrækkelig kunne tyde på, han ville synes, at en betegnelse så som sponsoreret indlæg ville kunne være tilstrækkeligt, da det er danske ord, de fleste følgere vil forstå betydningen af. På samme måde vil de fleste kunne forstå ordnet annonce, som også vil kunne anvendes. En blogger har i sit indlæg skrevet Sponsoreret indlæg, men 100% min egen mening for at tydeliggøre reklamedelen, og dette gør sætningen længere og 140 De oplysninger, som skal være tilstede jf. e-handelslovens 9, er de oplysninger, der er opremset i lovens Møgelvang-Hansen 2011, s Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame, s Mathiasen m.fl. 2004, s Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame, s. 8 33

36 mere tydelig, samt det sætter det personlige op mod det kommercielle. Dette giver en god forståelse for, at det er sponsoreret, og det modsatte af dette er en personlig udtalelse. Der ligger en meget stor forskel i, om en blogger omtaler et produkt af egen fri vilje, eller om bloggeren gør det fordi, vedkommende har indgået en aftale med den erhvervsdrivende. Dette skal derfor fremstå meget klart. De erhvervsdrivende kan finde på at sende produkter til en blogger i håb om, at vedkommende anvender dem, men uden det er reklame. Det vil være tvivlsomt, om angivelse som Forleden modtog jeg en pakke fra X eller, at man har modtaget en gave, er tilstrækkelig tydelig identifikation, da læseren ikke ud fra denne beskrivelse vil kunne vide, om der foreligger reklame eller ej. Det samme problem er tilstede, når der bliver skrevet, X har været så søde at lade mig teste, eller jeg har fået muligheden for at teste, når der ikke andre steder i indlægget er noget, som taler for, det skulle være sponsoreret. Til gengæld vil udtalelsen jeg er blevet bedt om, være et tegn på, der er indgået en aftale mellem blogger og den erhvervsdrivende, og derfor vil det få en til at tænke, at der er tale om en reklame. Dog vil det ikke være tilstrækkelig i sig selv, eftersom man ikke tydeligt ville opdage en sådan formulering. Et eksempel fra en bloggers side 145 er et indlæg, hvor følgende sætninger er anvendt: Hudpleje jeg har nydt godt af i den seneste måned, Gaveæsken som jeg har testet, Blevet forbedret siden jeg købte min egen maske. Desuden er der tilføjet en beskrivelse af, hvor produktet kan købes samt en meget detaljeret beskrivelse af produkterne. Der er flere ting i disse beskriver, som kan indikere at det er et sponsoreret indlæg. At produktet er forbedret siden bloggeren selv købte det, kan indikere at hun ikke selv har købt produktet og det derfor er en gave. Tilmed er det et produkt hun har testet og nydt godt af, hvilket også kunne skabe en formodning for, at der er tale om en gave. Vi ved fra tidligere, at blot fordi det er en gave, er det ikke sikkert, det er reklame. Desuden beskriver bloggeren produkterne meget udførligt og linker til stedet, hvor produkterne kan købes, hvilket også er hjemmesiden for mærket. Afsender identifikation er derfor også til stede. Meget tyder på, det kunne være et sponsoreret indlæg, men det kan ikke vides med sikkerhed. Det ses i anvendelsen af begreberne, at man skal ind i den konkrete reklame og lave en helhedsvurdering af, om det er klart, der er tale om kommerciel kommunikation, da det hverken er nok at læse ud fra gældende lov eller anvendte begreber. 145 Bilag 1 34

37 3.3.7 Bannerreklamer: En blog kan være sponsoreret af bannerreklamer. Bannerreklamen er typisk i siden eller i toppen af bloggen. Bannerreklamer er indrettet på den måde, at de erhvervsdrivende kan købe målrettede bannerreklamer, som kan målrettes på baggrund af de oplysninger, virksomhederne har om dem via de sociale medier. 146 En bannerreklame skal på samme måde som al anden reklame overholde kravet om reklameidentifikation. Dog anses en bannerreklame i standardformat i sig selv at angive, der er tale om kommercielt kommunikation. 147 Handelsdirektivet artikel 7 undtager reklame, hvor den kommercielle hensigt allerede fremgår, fra at indeholde specifik reklameidentifikation så som annonce. 148 Bannerreklamen kan derfor fremstå alene uden identifikation. Hvis en virksomhed laver en bannerreklame, skal væsentlige oplysninger om varen eller ydelsen fremgå, f.eks. pris, anvendelse, mængde. Dette er både angivet i standpunkt om sociale medier 149 og e-handelslovens 9, stk.1. Der er derfor en klar forskel mellem den slags reklame, der findes i blogsindlæggene, og de bannerreklamer, som er ude i siden af bloggen. Det er nemmere at genkende den traditionelle bannerreklame, som i sin blotte opstilling kan identificeres som reklame. Når børn og unge skal beskrive en reklame på internettet, er det bannerreklamen, der tager deres opmærksomhed. De er altså bevidste om, der forekommer bannerreklamer på de sider, de bevæger sig rundt på. 150 Det må forventes, at dette er det samme for den voksne forbruger, og at bannerreklamen derfor ikke anses for at være skjult reklame. Den påvirkning, bannerreklamen påfører forbrugeren, er derfor en reel og lovlig stimuli. 3.4 Børn og unge Flere gange er der lagt væk på, det skal stå klart for den målgruppe, man henvender sig til, at der er tale om markedsføring. Det skal derfor undersøges, hvilken betydning det vil have for reguleringen af den skjulte reklame, hvis målgruppen af reklametyperne i stedet henvendte sig til børn og unge. Når det omhandler børn og unge, er der et udvidet ansvar, og derfor er der indsat en bestemmelse i markedsføringslovens 8, som skærper identifikationskravet, når reklame henvender sig til børn og unge. Dette skyldes, at der skal tages særligt hensyn til denne målgruppe, da de er meget godtroende og derfor skal beskyttes ekstra meget. 151 Derudover har de ikke den samme erfaring, som den 146 De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s Mathiasen m.fl. 2004, s Borcher og Bøggild 2014, s De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni 2014, s De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s. 8 35

38 ældre forbruger, hvilket kan betyde, de er lettere at påvirke. Da alle børn og unge i alderen op til 18 år ikke kan siges at være lige ukritiske og have den samme mænge af erfaring, er det vigtigt, de deles op i mindre grupper. 152 Dette er også anført i direktivet om urimelig handelspraksis, hvor der i præamblens betragtning 18 og 19 er anført, at hvis en reklame henvender sig til børn og unge, skal det vurderes ud fra, hvordan det gennemsnitlige barn i den aldersgruppe oplever reklamen. Det er dog ikke hensigten med bestemmelsen, at alt slags markedsføring skal tage højde for børn og unge, men kun den del af markedsføringen, der retter sig direkte til børn og unge. Retter reklamen sig både til børn og voksne, vil 8 skulle respekteres, for ellers vil det være i strid med markedsføringsloven 4, jf Når det skal vurderes, hvornår reklamen er korrekt identificeret i forhold til børn og unge, kræver det som beskrevet en skærpet identifikation, og derfor vil sponsoreret indlæg eller sponsoreret af X ikke være tilstrækkelig identifikation, når der er tale om reklame målrettet til børn og unge. 154 Udover at reklamere til børn er det heller ikke i orden direkte at opfordre til køb. 155 Punkt 28 i bilag til direktivet om urimelig handelspraksis i forbrugerforhold beskriver købs opfordringerne som En reklame opfordrer direkte børn til at købe eller til at overtale deres forældre eller andre voksne til at købe de produkter til dem, som reklamen vedrører Det vil herefter være en vurdering ud fra det konkrete tilfælde, men der skal ikke meget til, før budskabet bliver betragtet som en købsopfordring, når det henvender sig til børn. Forbrugerombudsmanden mener f.eks., det vil være opfordring til køb, hvis der er et direkte link til, hvor produktet sælges. 156 De nordiske forbrugerombudsmænd har i deres standpunkt om sociale medier anført, at erhvervsdrivende ikke bør anvende børn og unge som salgskanal i deres markedsføring. 157 Dette skyldes, at de unge har svært ved at gennemskue det erhvervsmæssige formål og derfor kan risikere at føle sig udnyttet. 158 Det er derfor forbrugerombudsmandens opfattelse, at der ikke må sendes gaver til børnene i håb om, de vil sprede budskabet til andre børn og unge. Dette vil være i strid med markedsføringslovens 1, jf. 8, stk. 1. Børn og unge påvirker hinanden endnu mere end de voksne forbrugere. Det er derfor udnyttelse af børnene at anvende dem til at vise ting frem for at gøre andre børn interesserede i dem. 152 Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober Borcher og Bøggild 2014, s Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring af 1. juli 2014, s Borcher og Bøggild 2014, s De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s Borcher og Bøggild 2014, s

39 3.5 Anden regulering Det vil være muligt, der kan komme sager, hvor det ikke vil være muligt at dømme jf. 4, selvom den vil have karakter af skjult reklame. Dette vil f.eks. være muligt, hvor der ikke er indgået en konkret aftale. Det skal derfor undersøges, om der er muligheder for at straffe handlingen på andre måder. Selvom reklameidentifikation har fået sin egen bestemmelse, vil det stadig være muligt at anvende markedsføringslovens generalklausulen i 1 og vildledningsforbuddet i 3 i tilfælde, hvor der ikke vil kunne straffes jf. 4 om skjult reklame. 159 I begge tilfælde er der et krav om, at markedsføringen skal være egnet til mærkbart at forvride økonomisk adfærd. Dette begreb skal fortolkes i overensstemmelse med handelspraksisdirektivet artikel 2, stk. 1, litra e og k, som siger, det skal være tilstrækkeligt til at ændre eller sandsynligvis ændre forbrugerens adfærd, i det han foretager en transaktion, han ellers ikke ville have foretaget. Den anden betingelse er, at det skal svække forbrugerens evne til at træffe en informeret beslutning Generelklausulen 1 er en generel bestemmelse, der søger at skabe god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Den sigter at ramme alle de forhold der ikke er ønskværdige, hvilket giver bestemmelsen en vis fleksibilitet. 161 Generalklausulen er et supplement til specialbestemmelserne i markedsføringsloven på den måde, at handlinger, der ligger på kanten eller falder udenfor, kan opsamles her. Den kan dog også anvendes selvstændigt. Anvendelse af 1, stk. 1 beror på konkrete vurderinger med anvendelse af almindelige retskilder og fortolkningsprincipper. Derudover ses der også på den udvikling, som sker i samfundet samt sædvaner og retspraksis. Afslutningsvis anvendes også ICC s kodeks i fortolkningen af 1, som er erhvervslivets egne tilkendegivelser af, hvad der er samfundsmæssigt forsvarligt. 162 Bestemmelsen er ikke strafbelagt, men der kan udstedes påbud jf. markedsføringslovens Manglende eller utilstrækkeligt reklamering vil også være en overtrædelse af god markedsføringsskik, da det bør anses som god skik, at forbrugeren kan skelne mellem reklame og andet indhold. Derfor vil 1 også kunne finde anvendelse, hvis sager ligger på kanten eller falder udenfor Kristoffersen 2015, s Trzaskowski 2008, s Mortensen og Steinicke 2015, s Møgelvang-Hansen 2011, afsnit 2,3 163 Mortensen og Steinicke 2015, s Kristoffersen 2015, s

40 3.5.2 Vildledning Den skjulte reklame kan også være i strid med markedsføringslovens 3 om vildledende markedsføring. 165 Denne bestemmelse blev implementeret med handelspraksisdirektivet og indeholder nu både et forbud mod vildledende eller urigtige angivelser eller undladelse af væsentligt information. Undladelsen er reguleret i direktivets artikel 7. Stk. 2 hvor en vildledende undladelse kan være, når en erhvervsdrivende undlader at oplyse om den kommercielle hensigt med den pågældende handelspraksis. Dette krav skal ses i sammenhæng med markedsføringslovens 4, da det ønskes, at den kommercielle hensigt skal stå klar. 166 Når man skal vurdere om, en angivelse er vildledende overfor forbrugeren, tages der udgangspunkt i gennemsnitforbrugeren på området. En beskrivelse af gennemsnitsforbrugeren findes i direktivets præampel 18: almindeligt oplyst, rimelig opmærksom og velunderrettet forbruger. Henvender det sig til en gruppe, kigges der på det gennemsnitlige medlem af gruppen. Reglerne i 3 gælder uanset, hvorledes budskabet formidles, hvem det rettes mod, og hvilket produkt det angår. 167 Direktivet behandler ikke aftale emnet, og det står derfor ikke klart om der skal være indgået en aftale for det kan være vildledende reklame. Dette betyder, at undlades markering af en reklame, og dette efterfølgende fører til, at en gennemsnitsforbruger indenfor målgruppen foretager et køb, som forbrugeren ellers ikke ville have foretaget, er det vildledende jf. 3. Der vil med indførslen af markedsføringsloven 4 være mere almindeligt, at denne anvendes, men det vil være muligt også at anvende Ansvar og retshåndhævelse Med reklameidentifikationens egen bestemmelse blev overtrædelse af identifikationen jf. markedsføringslovens 4 gjort direkte strafsanktioneret i markedsføringslovens 30, stk Overtrædelse af bestemmelsen straffes med bøde, medmindre højere straf er forskyldt efter en anden lovgivning. Ansvaret for, at bestemmelsen overholdes, påhviler den, der er ansvarlig for markedsføringen. Dog kan andre erhvervsdrivende også straffes for medvirken efter straffelovens almindelige regler for medvirken. For at blive straffet for medvirken skal vedkommende have medvirket til at skjule reklamen, f.eks. hvis personen har indgået en aftale med den erhvervsdrivende, og den pågældende skal være bevidst om at have viderebragte et skjult reklamebudskab. 170 Den erhvervsdrivende har 165 Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame, s Kristoffersen 2015, s Møgelvang-Hansen 2011, s Borcher og Bøggild 2014, s Mortensen og Steinicke 2015, s Bemærkningerne til 4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober 2005 og Kristoffersen, s

41 pligt til at oplyse bloggeren om, at der er identifikationskrav, som skal overholdes, 171 hvilket betyder, det skal fremstå klart, såfremt bloggeren omtaler et produkt mod betaling eller ved andre fordele. Udover muligheden for at pålægge straf har forbrugerombudsmanden mulighed for at træde ind i sager, hvor reklame er i strid med god markedsføringsskik. Det er muligt at lave et administrativt påbud hvis de erhvervsdrivende laver skjult reklame. En af de nyere sager indenfor skjult reklame er sag nr. 13/07021, hvor forbrugerombudsmanden fandt, at der forelå en aftale mellem en virksomhed og en blogger om eksponering af et produkt. Eftersom blogindlægget ikke var markeret som reklame, var den skjulte reklame i strid med markedsføringslovens regler. Forbrugerombudsmanden har også udtalt i medfør af 1, at erhvervsdrivende, når de reklamerer til forbrugerne, bør oplyse navn og adresse Delkonklusion Den retlige regulering af skjult markedsføring på blogs er i analysen blevet gennemgået. Skjult markedsføring er reguleret i markedsføringslovens 4. Denne bestemmelse suppleres af e- handelslovens 9 samt ICC s kodeks artikel 9 og 10. Ud fra markedsføringsloven kan det konkluderes, at reklameidentifikation kun bliver aktuelt, såfremt der er tale om en reklame. Reklamebegrebet findes beskrevet i vildledningsdirektivet og dækker over alle former for egentlig reklame. Ud fra forarbejderne til 4 er reklame kun tilstede, såfremt der foreligger en aftale mellem parterne. Reklamen er dermed afgrænset til, ikke at finde anvendelse, hvor en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed. Ud fra analysen kan det konkluderes, at kommerciel kommunikation, som anvendes i e-handelsloven og ICC s kodeks, vil være et mere hensigtsmæssig begreb at anvende, når man skal regulere markedsføring på online medier. Kommerciel kommunikation anvender en bredere definition af reklamebegrebet og medtager derfor også præmiekonkurrencen. Definitionen gør det derfor svære at omgå loven. Når man anvender blogs som markedsføringskanal, kan det konkluderes, at det ikke er bannerreklamen, der skaber de juridiske problemer i forhold til skjult reklame. Dette skyldes, at en gennemsnitsbruger nemt kan identificere bannerreklamen. Det fremstår så tydeligt, at den i sin standartformat anses som tilstrækkeligt identificeret, hvilket betyder, at identifikation kun er uklar når virksomhederne laver reklame i selve blogindlæggende. 171 Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring af 1. juli 2014, s Kristoffersen, s

42 Det er virksomhederne, der har ansvaret for, at reklamen bliver identificeret korrekt og for at informere bloggeren om disse regler. Overholdes disse regler ikke, vil den erhvervsdrivende blive straffet. Det vil også være muligt for bloggeren at straffes for medvirken. Markedsføringslovens 4 er direkte strafsanktioneret jf. 30. Herudover vil det også være muligt for forbrugerombudsmanden at lave administrative påbud. Selvom det er muligt at straffe for overtrædelse, er der ikke særlig mange sager på området. Dette skyldes at det er svært, at bevise hvornår der foreligger en aftale mellem den erhvervsdrivende og bloggeren. Når bloggeren laver markedsføring i deres indlæg, skal det gøres klart og tydeligt, at det ikke er egne udtalelser, derudover er det op til afsenderen, at vurdere hvornår dette er gjort. Det kan dog ud fra forbrugerombudsmanden indsigelser konkluderes, at det ikke er tilstrækkeligt at anvende fremmeord så som advertorials. Der har ikke været indsigelser mod den danske formulering sponsoreret indlæg, det må derfor antages, at dette er tilstrækkelig identifikation, såfremt det er synligt for forbrugeren. Det vil til gengæld ikke være tilstrækkeligt, at skrive man har modtaget en gave, da dette ikke indikere om der er indgået en aftale eller ej. Det skal også konkluderes ud fra den konkrete målgruppe til budskabet, om identifikation er klar og tydelig, hvilket betyder der skal være skærpet identifikation, når det sendes til børn og unge. Ved denne målgruppe vil det derfor ikke være tilstrækkeligt, at anvende formuleringen sponsoreret indlæg. Det er ikke nødvendigt, at identifikationen sker i forbindelse med reklamen og det må derfor kunne konkluderes, at det er tilstrækkeligt, at det først kommer til sidst i indlægget. Derudover må den formulering, som identificere reklamen, ikke skrives med små bogstaver og placeres disket. Udover et krav til reklame identifikation indeholder e-handelsloven samt ICC s kodeks også et krav til afsenderidentifikation. Det kan derfor konkludere, at der på blogreklame både skal være identifikation af reklamen, samt hvem der er afsenderen. Ligger lovgivningen lige på grænsen, men kan ikke falde ind under 4, vil det være muligt at anvende markedsføringslovens 1 og 3. Kravet for at disse kan finde anvendelse er, at der er tale om en mærkbar forvridning af forbrugerens økonomiske adfærd. Samlet set kan det konkluderes, at der mangler nogle holdpunkter i forbindelse med reguleringen af skjult reklame. Man kommer hurtigt frem til, at der ikke er en klar og entydig måde, eller klare begreber der beskriver, hvor identifikationen er tilstrækkelig klar, men at det afhænger af en helhedsvurdering af det enkelte oplæg. Dette gør det svært for virksomhederne, at vide hvornår reklamen er korrekt identificeret og svært fra forbrugeren, at vide hvilke ting man skal holde øje med. 40

43 4. Diskussion Afhandlingen har taget udgangspunkt i den retsøkonomiske metode, hvor der er blevet analyseret på, hvorfor skjult reklame er et område, der bør reguleres. Desuden har afhandlingen anvendt den retsdogmatiske metode til, at analysere på gældende ret der er kommet for at regulere den skjulte reklame. Begge metoder har fungeret efter hensigten, og har gjort det muligt, at det nu, ved hjælp af den retspolitiske metode, kan diskutere om gældende ret er hensigtsmæssig på baggrund af den økonomiske påvirkning. Markedsføringsloven ligger op til, at der skal føres god markedsføringsskik både under hensyntagende til forbrugeren, erhvervsdrivende og samfundet, og derfor vil afhandlingen diskutere om disse tre faktorer varetages på den mest hensigtsmæssige måde. Når virksomhederne vælger at anvende skjult reklame, er det en bevidst handling om, at skjule det kommercielle budskab fra forbrugeren. Det er konkluderet, at forbrugeren selektiv fravælger en stor del af den reklame de stilles overfor, og derfor vil de virksomheder som anvender den skjulte reklame, have større chance for at fange forbrugerens opmærksom. De virksomheder der fanger forbrugerens opmærksomhed vil genere et større salg, og har derfor en bedre chance i konkurrencen. Det er derfor hensigtsmæssigt, at lovgivningen går ind og laver et forbud mod skjult reklame, da det kan ødelægge konkurrencen i markedet. Forbrugeren skal have mulighed for at tage en beslutning på baggrund af korrekte oplysninger. Når forbrugeren læser en anmeldelse af et produkt på en blog, skal man på ingen måde være i tvivl om det er reklame eller ej. Dette skyldes man tillægger objektive udtalelser højere end virksomhedernes egne udtalelser, og når man ikke kan skelne det fra hinanden, får det en stor konsekvens for ens beslutningsproces. At forbrugeren beskyttes på en optimal måde, er en meget vigtigt faktorer, og det er derfor også i forhold forbrugeren vigtigt, at lovgivningen regulere skjult markedsføring. Når konkurrencen på markedet er effektiv, og forbrugeren ikke bliver påvirket af skjult markedsføring, til at fortage køb de ikke ellers ville have fortaget, vil bestemmelsen om skjult reklame også virke hensigtsmæssigt på samfundets interesser. Tages der fat i markedsføringslovens 4, er der ingen tvivl om, at det er godt, at skjult markedsføring har fået en bestemmelse, derimod kan det diskuteres om den er tilstrækkeligt reguleret. Bestemmelsen er meget uklar i sin ordlyd, da den ikke giver nogen klar beskrivelse af, hvad der skal til for, at man overholder bestemmelsen. Forarbejderne til 4 påpeger, at det skal være klart og tydeligt, at der er tale om en reklame, men ellers er det overladt til afsenderen, at bestemme hvornår dette er tilstrækkeligt. Der er altså heller ingen klar definitionen på, hvad man skal skrive for at in- 41

44 dikere det er reklame, dog har forbrugerombudsmanden nævnt i sin vejledning, at engelske termer ikke vil være i orden, og at sponsoreret indlæg ikke er tilstrækkeligt når der reklameres til børn. Derudover nævnes det også af forbrugerombudsmanden, at man ikke må skrive identifikationen med små bogstaver eller placere diskret. På baggrund af forarbejderne og forbrugerombudsmanden vejledninger skaber en lille form for rette snor for identifikationen. Markedsføringslovens 4 anvender også begrebet reklame, som ikke medtager alle former for markedsføring. Det vil derfor være mere hensigtsmæssigt hvis man skiftede til kommerciel kommunikation, da dette vil ramme alle de former for markedsføringstiltag de erhvervsdrivende laver på blogs. Når en reklame ligger lige på grænsen, eller det bare ikke er muligt at finde ud af om bloggeren og virksomheden har indgået en aftale, og det derfor ikke er muligt at håndhæve den jf. 4, vil det være muligt at anvende lovens 1 og 3. I henhold til disse bestemmelser er det ikke nødvendig der foreligger en aftale. Forbrugerens økonomiske adfærd skal blot forvrides mærkbart. At det kan være nødvendigt at anvende en anden bestemmelsen end den der konkret ligger op til at regulere skjult reklame, kunne også tyde på der er en form for mangel i bestemmelsen. E-handelslovens og ICC s kodeks for reklame kan også finde anvendelse på blogreklame, de tilføjer dog ikke nogen klar definition på reklamen, men indeholder et krav om afsender identifikation. Hvis afsenderen er identificeret kan det også være nemmere at se, at der er tale om en reklame. Når der ikke er nogen konkret udmelding på, hvornår en reklame er identificeret korrekt og man ikke kan påvise, om der foreligger en aftale eller ej, kan det være svært at håndhæve. Når det er svært at håndhæve har virksomhederne mulighed for at forsætte med at omgå lovgivningen. På samme tid kan det også for virksomhederne være svært at vide hvornår de overtræder reglerne. Når virksomhederne bliver bange for at overtræde loven, kan der være risiko fo,r at de trækker nye initiativer tilbage, hvilket på længere sigt kan hæmme konkurrencen på markedet. Selvom den manglede klarhed på området rammer virksomhederne, må det stadig være forbrugeren der rammes hårdest. Forbrugeren skal beskyttes mod virksomhederne, og det er derfor dem der er det vigtigste led. Selvom det er hensigtsmæssigt, at der i lovgivningen er et forbud mod skjult reklame, er det tvivlsom om den giver den rette beskyttelse. Der er mange virksomheder, der bevidst laver skjult reklame og forbrugeren kan ikke skille det ad, dette gælder specielt børn. Når konkurrencen ikke er effektiv fordi nogle snyder sig til opmærksomhed hos forbrugeren, hvilket på sigt fører dem ud i et køb de ellers ikke ville have foretage, er samfundet ikke i balance 42

45 5. Konklusion I afhandlingen er det blevet undersøgt, om lovgivningen for skjult reklame er hensigtsmæssig og tilstrækkeligt udformet i forhold til markedsføring på blogs. For at kunne give en fyldestgørende besvarelse er der blevet analyseret på den afsætningsøkonomiske påvirkning af skjult reklame, samt gældende ret på området. Med udbredelsen af internettet er der kommet flere nye online markedsføringsformer. Forbrugeren oplever kommerciel kommunikation alle steder og vælger derfor en stor del fra. Virksomhederne kæmper derfor for forbrugerens opmærksomhed, og skal finde på nye tiltag eller ramme forbrugeren når de ikke er klar over det, for at deres markedsføring får virkning. Forbrugeren vælger i højere grad, at støtte sig til andre personers udtalelser for, at blive i stand til, at skille virksomhedernes produkter fra hinanden. Det har medvirket til, at virksomhederne er begyndt at anvende opinionsledere i deres markedsføring. Dette gør de ved at markedsføre sig gennem bloggernes indlæg, på en måde der får bloggerne til at fremstå som trendsætter på deres område. Når virksomhederne anvender bloggere som markedsføringskanal kan det, for forbrugeren, være svært at afkode det kommercielle budskab. Dette skyldes linjerne mellem fortjent og betalt omtale viskes væk. At formerne ikke kan skilles ad, gør blogindlæg til et oplagt sted at lave skjult markedsføring uden forbrugeren bliver mistænkelig. Dette kræver dog at virksomhederne anvender bloggere i produktets introduktions og vækstfase, hvor det er naturligt at trække trendsættere ind i sin markedsføring. Forbrugeren forventer, at bloggerens udtalelser er objektive og tillægger dem derfor stor værdi i deres beslutningsproces. Forbrugeren påvirkes i erkendelsen af, at der er et problem eller behov samt når de skal vælge mellem flere alternativer. Markedsføringsloven forsøger at beskytte forbrugeren imod erhvervsdrivende. Forbrugeren skal kunne træffe deres egne beslutninger, på baggrund af rigtige oplysninger og oplyst reklame, der er derfor indsat en bestemmelse i lovens 4 som kræver, at reklamen skal kunne identificeres. Regulering af reklameidentifikation findes også i e-handelslovens 9 og ICC s kodeks artikel 9 som også finder anvendelse på blogmarkedsføring. Markedsføringsloven anvender begrebet reklame, mens e-handelsloven og ICC s kodeks anvender begrebet kommerciel kommunikation. Kommerciel kommunikation medtager en større del af virksomhedernes markedsføring og udvider til også at medtage præmiekonkurrence. Når vi udvider med dette begreb, skal alle former for markedsførings på blogs, kunne identificeres. Særlovgivningen udvider også med et krav til afsender identifikation, som også skal være til stedet for at det er tilstrækkeligt identificeret. 43

46 Det kræves, at der er indgået en aftale mellem den erhvervsdrivende og bloggeren, før det er en reklame. Dette betyder, at sender en erhvervsdrivende en gave til bloggeren, i håb om omtale af produktet, vil det ikke være en reklame. Er der tale om en reklame skal dette kunne identificeres klart og tydeligt. Det er op til afsenderen af det kommercielle budskab, at vurdere hvornår dette er opfyldt. Det kan ud fra Forarbejderne til 4 og forbrugerombudsmandens vejledninger konkluderes, at man ikke må skrive identifikation med små bogstaver og at det ikke må placeres diskret. Derudover er fremmedord ikke tilstrækkelig identifikation, da det ikke kan forventes alle forstår det. Der er ikke noget krav til at identifikationen sker i forbindelse med reklamen, men det kunne være hensigtsmæssigt. Når det skal vurderes, om reklameidentifikationen er tilstrækkelig, skal det vurderes ud fra den konkrete målgruppe. Dette betyder også, at sponsoreret indlæg, som identifikation, ikke kan anvendes til børn, da man skal have skærpet identifikation på dette område, jf. markedsføringslovens 8. Det kræver en helhedsvurdering af det konkrete blogindlæg for, at vurdere om identifikationen overholder lovgivningen. Markedsføringslovens 4 er direkte strafsanktioneret jf. 30, herudover at det også muligt for forbrugerombudsmanden at lave administrative påbud. Selvom det er muligt, at håndhæve overtrædelse af skjult reklame, er der ikke særlig meget retspraksis på området. Dette skyldes, at det er svært at bevise, hvornår der er indgået en aftale mellem virksomheden og bloggeren. Ligger en sag lige på grænsen, men det ikke er muligt at anvende 4, vil det være muligt at anvende lovens 1 om god markedsføringsskik samt 3 om vildledning. Kravet for at disse kan finde anvendelse er at der er tale om en mærkbar forvridning af forbrugerens økonomiske adfærd. At det kræver en helhedsvurdering af den konkrete sag, gør det svært at overskue og gennemskue, hvornår identifikationen er tilstrækkelig. Derudover er det også meget svært at dokumentere hvornår der er tale om en reklame. Virksomhedernes incitament til, at anvende skjult reklame er, at få forbrugeren til på længere sigt at købe deres produkter. Selvom virksomhederne kan vinde forbrugeren opmærksomhed ved, at skjulte reklamen og herved skabe et overskud og sætte gang i økonomien, vil det på længere sigt skade konkurrencen på det danske marked. Dette skyldes de virksomheder der omgår lovgivningen vinder forbrugerens opmærksomhed og på den måde skaber en unfair konkurrence. At forbrugeren vildledes på en sådan måde strider også i mod reglerne og god markedsføringsskik, og det er vigtig at vægte forbrugerens beskyttelse meget højt. 44

47 Når alt tages i betragtning kan det konkluderes, at det er hensigtsmæssig, at skjult reklame reguleres i lovgivningen. Det kan også konkluderes, at lovgivningen ikke er tilstrækkelig til at regulere skjult reklame på blogs. Dette skyldes lovgivningen, er for uklar og for svær at håndhæve og det er derfor for nemt for virksomhederne at omgå loven. Beskyttelse af forbrugeren, erhvervsdrivende og samfundet er derfor ikke tilstrækkeligt tilstede. Det vil derfor hensigtsmæssigt at foretage en revidering af lovgivningen. 45

48 6. Kilder Litteratur Andersen, Finn Rolighed, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz & Mette Risgaard Olsen, International markedsføring, Trojka, 4 udgave 2011 (Andersen m.fl. 2011) Andersen, Ole E., Steen Olesen, Svend Hollensen, Poul K. Faarup og Henrik Brask, Modernemarkedsføring, Hans Rietzels forlag, 1 udgave 2014 (Andersen m.fl. 2014) Blume, Peter, Retssystemet og juridisk metode, Jurist- og Økonomforbundet, 2. udgave 2014 (Blume 2014) Borcher, Erling og Frank Bøggild: Markedsføringsloven, Karnov group, 3 udgave 2014 (Borcher og Bøggild 2014) Evald, Jens og Sten Schaumburg-Müller: Retsfilosofi, retsvidenskab og retskildelære, Jurist- og økonomforbundet folag, 1. udgave 2004 (Evald og Schaumburg-Müller 2004) Frandsen, Finn, Winnie Johansen og Anne Ellerup Nielsen: International markedskommunikation i en postmoderne verden, Academica, 1 udgave, 6 oplag 2009 (Frandsen m.fl. 2009) Heide-Jørgensen, Caroline: Reklameret, Jurist- og økonomforbundet; 1 udgave 2008 (Heide Jørgensen 2008) Hingeberg, Anders, Jakob Hebsgaard og Camilla Kjærgaard Pedersen, Online markedsføring den store grundbog, Kursusfabrikken, 1 udgave 2014 (Hingeberg m.fl. 2014) Jobber, David: Principles and practice of marketing, McGraw-Hill Higher Education, 7 udgave (Jobber 2013) Kristoffersen, Sonny: Forbrugerretten, bind 1; Karnov Group; 4 udgave 2015 (Kristoffersen 2015) Kotler, Phillip, Kevin Keller, Mairead Brady, Malcolm Goodman og Torben Hansen, Marketing management, Pearson Education Limited, 2. udgave 2012 (Kotler m.fl. 2012) Madsen, Palle Bo: Markedsret, del 2: Markedsføringsret og konkurrenceværn, Jurist- og Økonomforbundet, 5. udgave 2007 (Madsen, del 2, 2007) Mathiasen, Jakob Plesner, Niels bo Jørgensen, Schlüter og Johan Schlüter: E-handelsloven med kommentarer, Jurist- og Økonomforbundet; 1. udgave 2004 (Mathiasen m.fl. 2004) Mortensen, Ole Gram og Michael Steninicke; Dansk markedsret, Jurist- og Økonomforbundet; 4 udgave (Mortensen og Steinicke 2015) 46

49 Møgelvang-Hansen, Peter, Thomas Riis, Jan Trzaskowski og Marie Pade Andersen, ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation, Ex tuto Publising, 1 udgave 2011 Oversættelse af Consolidated ICC Code ofadvertising and Marketing Communication Practice (Møgelvang-Hansen m.fl. 2011) Møgelvang-Hansen, Peter, Thomas Riis og Jan Trzaskowski: Markedsføringsretten, Ex tuto publishing, 2 udgave 2011 (Møgelvang-Hansen 2011) Direktiver E-handelsdirektivet. Europa Parlamentet og Rådets direktiv 2000/31/EF af 8. juni 2000 om visse retlige aspekter af informationssamfundstjenester, navnlig elektronisk handel, i det indre marked Handelspraksisdirektivet. Europa Parlamentet og Rådets direktiv 2005/29/EF af 11. maj 2005 om virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked og om ændring af Rådets direktiv 84/450/EØF og Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF, 98/27/EF og 2002/65/EF og Europa-Parlamentets og Rådets forordning (EF) nr. 2006/2004 Vildledningsdirektivet. Europa Parlamentet og Rådets direktiv 2006/114/EF af 12. december 2006 om vildledende og sammenlignende reklame, EUT 2006 L376/21 Danske love Markedsføringsloven. Lovbekendtgørelse nr. 58 af 20. januar 2012 med de ændringer, der følger af 33 i lov nr af 18. december 2012, 5 i lov nr af 23. december 2012 og 1 i lov nr. 378 af 17. april E-handelsloven. Lov nr. 227 af 22. april 2002 om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektronisk handel Forarbejder Lovf. L 13-05/06 til lov om markedsføring ad 4 Vejledninger og retningslinjer mv. Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation skjult reklame 47

50 De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring af 1. juli Internetsider Bloggers Delight: Hjemmesiden forside (Bloggers Delight, a) (Besøg d. 18 april 2015) Bloggers Delight: Annoncering (Bloggers Delight, b) (besøgt d. 18 april 2015) Statistikbanken: Anvendelse af internettet indenfor de sidste 3 måneder (Statistikbanken 2014) (Besøgt d. 3 marts 2015) Nannas Beauty blog (blog profil under Bloggers Delight) (Besøg d. 25 marts 2015) Artikler Danmarks statistik: It-anvendelse i befolkningen 2014, rettet 28. oktober 2014 (Danmarks statistik 2014) Copenhagen Buisness School: CBS-forsker skal forny markedsføringsloven, 16. januar (Copenhagen Buisness School, 2015) Geise, Gitte: Den røde løber er flyttet hjem i stuen, Politikken, 17. maj 2014 (Geise 2014) Guldager, Mette og Cecilie Lyndberg: Børn og unge til salg, Politikken, 4. oktober 2014 (Guldager og Lyndberg 2014) Helqvist, Marie: Skjult reklame - en retlig analyse, Tidsskrift kopi af: Justitia, Årg. 33, nr. 2 S. 48

51 3 52, 2010 (Helqvist 2010) Hjortshøj, Morten: Dette er ikke en annonce, Politikken, 23 maj 2013 (Hjortshøj 2013) Løffler Nielsen, Jesper: Fra "reklame" til "kommerciel kommunikation": om reklamebegrebets udvikling og fortolkning i forhold til internettet, Ugeskrift for retsvæsen nr. 19, 14 maj 2011 (Løffler 2011) Søgaard, Jannie Iwankow: Truer skjult reklame medierne troværdighed? Kristelig Dagblad, 5 december 2014 (Søgaard 2014) Trzaskowski. Jan: Urimeligt handelspraksis europæisering af dansk markedsføringsret, Ugeskrift for retsvæsen, U.2008B.275 (Trzaskowski 2008) Domme Sag 13/07021: Blogindlæg var skjult reklame 10/06263: Ulovligt med skjult reklame på blogs Sag 09/03898 En virksomhed betalte for blogindlæg uden at det blev oplyst Sag /5-760: Anmeld en hjemmeside eller et produkt i din blog og modtag et vederlag 49