Kvantitativ Mediebrugsanalyse og databaseanvendelse

Transkript

1 Kvantitativ Mediebrugsanalyse og databaseanvendelse v/ Hans-Peter Degn Kompendium, del 5 (Sammenstilling af analysetyper og nøgletal på tværs af databaserne) Forår 2013 BA i Medievidenskab, 4. semester

2 Indholdsfortegnelse 1. OVERSIGT OVER ANALYSETYPER PÅ TVÆRS AF MEDIEBRUGSDATABASERNE OVERSIGT OVER NØGLETAL PÅ TVÆRS AF MEDIEBRUGSDATABASERNE

3 1. Oversigt over analysetyper på tværs af mediebrugsdatabaserne I nedenstående gennemgang gives en oversigt over, hvordan en del af analysetyperne går igen på tværs af mediebrugsdatabaserne, om end analysetyperne hedder noget forskelligt i de respektive databaser og naturligvis kan have forskellige opbygninger, nøgletal etc. Bemærk, at der (som udgangspunkt) kun behandles analysetyper, der går igen på tværs af flere/alle databaser. Analysetyper, der er mere eller mindre særegne for en enkelt database (f.eks. Constellation -analysen i TV-meter), vil således ikke blive behandlet her. Bemærk også, at en uddybende beskrivelse af de forskellige analysetyper skal opsøges i kompendiet vedr. den pågældende database. Nedenstående sammenstilling har alene til formål at skabe et overblik over, hvordan forskellige analysetyper kan sidestilles på tværs af databaserne. Analyser af dækning mv. I alle seks databaser er det muligt at undersøge, om brugerne har været i forbindelse med mediet det vi på nogenlunde mundret dansk kunne kalde analyser af mediets dækning. Dækningen: Med en dækningstabel analyseres, i hvilket omfang det pågældende medie (eller en gruppe af medier) når ud til (dækker) danskerne eller en given målgruppe blandt danskerne. Analysen udføres som regel for et givet tidsrum: Den daglige/ugentlige/månedlige dækning evt. også indenfor et bestemt tidspunkt på dagen. I TV-/Radio-meter analyseres mediets (TV/radio-kanalens) generelle dækning ved hjælp af en Time Bands -analyse. Alternativt kan en Profiles -analyse også anvendes. I Index Danmark og Gallup (Lokal)Radio Index analyseres mediets (avisens, radiokanalens etc.) generelle dækning ved hjælp af en Dækningstabel. I gemiusaudience analyseres et netsteds dækning i en Brugeranalyse. Dobbeltdækningen: Med en dobbeltdækningstabel analyseres, om brugerne har været i kontakt med flere (grupper af) medier altså om de bliver dækket dobbelt af både det ene og det andet. Der kan måles på såvel enkeltmedier overfor hinanden som grupper af medier (f.eks. alle ugebladene på den ene side og alle dagbladene på den anden, hvormed undersøges, hvor mange der har læst både et eller andet ugeblad og en eller anden avis ). I TV-/Radio-meter analyseres dobbeltdækningen i forskellige tidsrum ved hjælp af en Vehicles Duplication -analyse. På program-niveau kan en tilsvarende analyse udføres med Duplications of Programs. I Index Danmark og Gallup (Lokal)Radio Index analyseres dobbeltdækningen ved hjælp af en Dobbeltdækningstabel. I Index Danmark vil dobbeltdækningen indenfor det samme medium (altså samme medium valgt i både rækken og kolonnen) angive hvor mange læsere, der vil læse begge udgaver af to på hinanden følgende udgaver af bladet. I gemiusaudience analyseres dobbeltdækningen mellem to netsteder ved at vælge netop disse to netsteder i en Dobbeltdækningsanalyse. Resultaterne kan dog også findes i en Brugeranalyse. 2

4 Den akkumulerede dækning samt frekvensen ved den opnåede dækning: I alle seks databaser er det muligt at undersøge den samlede (akkumulerede) dækning for et antal forskellige medier/netsteder (eller flere tidspunkter for/udgaver af samme medie). I TV-/Radio-meter kan en Distribution of Contacts -analyse fortælle, hvor mange seere/lyttere man samlet set er nået ud til (Coverage) gennem de valgte stationer og tidsrum (Periods) eller programmer (Programs). Det er endvidere muligt at se, hvor meget den enkelte station/tidsrum eksklusivt har bidraget med (Exclusive Reach). Samtidigt kan man se frekvensen ved den opnåede dækning, altså hvor mange af de udvalgte stationer/tidsrum gennemsnitsseeren/-lytteren har været i kontakt med (nøgletallet OTS; Opportunity To See). I Index Danmark kan en Medieplanvurdering fortælle, hvor mange læsere man samlet set vil være nået ud til med et givet mix af trykte medier. I forlængelse heraf kan en Akkumuleringstabel fortælle, hvor stor den samlede opnåede (akkumulerede) dækning er ved X antal indrykninger i et givet blad (eller en gruppe af blade samlet i en Plan). Ligeledes kan man se frekvensen ved den opnåede dækning, altså hvor mange af de undersøgte medier gennemsnitslæseren har været i kontakt med (nøgletallet Frekvens). I Gallup (Lokal)Radio Index kan en Medieplan give information om, hvor mange lyttere man samlet vil være nået ud til med et givet udvalg af stationer og tidspunkter for annoncering. I gemiusaudience er det igen en Brugeranalyse, der skal give svaret. Migrationerne mellem medier: Hvordan seerne/lytterne hopper fra en kanal til en anden kan i TV-/Radio-meter undersøges ved hjælp af en Migrations -analyse og i Gallup (Lokal)Radio Index ved hjælp af en Migration Tabel. I gemiusaudience ville det teknisk set være muligt (endda ganske let) tilsvarende at måle migrationerne mellem de målte hjemmesider. Sådanne oplysninger ønsker FDIM dog ikke frigivet, og det er derfor ikke muligt for os at analysere migrationer på internettet. For de trykte medier gælder, at der ikke måles på tidspunktet for mediebrugen. Derfor vil det heller ikke være muligt at undersøge, hvorvidt læseren hopper fra det ene medie til det andet. Derimod kan man (ved hjælp af en Dobbeltdækningstabel) naturligvis undersøge, om læseren har været i kontakt med to givne medier indenfor deres udgivelsesfrekvens (altså om man har læst begge aviser indenfor samme dag/begge ugeblade indenfor samme uge/begge månedsblade indenfor samme måned). Men dette giver dog, som antydet, ingen viden om, hvorvidt man læste det ene medie først og derefter sprang til det det andet eller i omvendt rækkefølge. Ja faktisk kan vi end ikke se, om man overhovedet har læst de to medier i forlængelse af hinanden, eller om man har lavet noget helt andet i mellemtiden. Vurdering af forskellige mediers og medieplaners annonceringsværdi : I Index Danmark og Gallup (Lokal)Radio Index er det muligt at lave specifikke analyser med henblik på at undersøge resultatet forskellige annonceringsstrategier. I Index Danmark kan man undersøge det enkelte medies værdi i forhold til den målgruppe og de kriterier, man ønsker dækket. Det gøres i en Medievurdering. Her er det også muligt at sidestille de enkelte mediers annonceværdi i forhold til hinanden. Men man kan også undersøge en gruppe af indrykninger under ét og eventuelt sidestille og sammenligne forskellige pakker af indrykninger på tværs af flere medier, de såkaldte medieplaner. Det gøres i en Medieplanvurdering, hvor man altså både kan undersøge den enkelte medieplans karakteristika såvel som forskellige planer målt i forhold til hinanden. 3

5 I Gallup (Lokal)Radio Index kan man i en Medieplan undersøge såvel enkeltmediers som grupper af mediers (en samlet plans) værdi i forhold til den målgruppe og de kriterier, man ønsker dækket. Ydermere kan man i en Kampagne Tabel undersøge, hvordan forskellige medieplaner (altså grupper af indrykninger) vil tage sig ud i forhold til hinanden. Udviklingen over tid: For både Index Danmark, Gallup (Lokal)Radio Index og gemiusaudience gælder det, at data afrapporteres i datasæt og dermed som et øjebliksfoto : Hvordan var situationen på det tidspunkt, det pågældende datasæt blev indsamlet. På IMV gælder således, at vi i Index Danmark har øjebliksfotos af situationen for de trykte medier i 2001 samt fra 2004 og frem, mens vi med Gallup Radio Index har øjebliksbilleder af situationen på radiomarkedet fra 2004 til og med 2007 målt både på halvårsbasis ( nærbilleder ) og helårsbasis ( panoramabilleder ). I Gallup Lokalradio Index har vi halvårlige øjebliksbilleder fra 2008 og frem. I gemiusaudience har vi månedlige øjebliksbilleder fra juni 2007 og frem. Vil man undersøge udviklingen over tid, må man således sammenstille disse øjebliksbilleder. Det kan naturligvis gøres ved at lave eksempelvis dækningstabeller for hvert af de ønskede tidspunkter. Men i Index Danmark og Gallup (Lokal)Radio Index kan det også gøres på en lettere måde, nemlig ved at bruge de såkaldte Trend-tabeller. Her kan flere datasæt inkorporeres i samme analyse, hvormed udviklingen over tid analyseres i en og samme analyse/tabel. I gemiusaudience er der desværre ikke nogen vej uden om: Her er man nødt til at lave separate analyser af de to (eller flere) måneder, man ønsker at sammenligne. I TV-/Radio-meter er målingerne ikke på samme måde afsnitsopdelt i helår, halvår eller måneder, men foregår helt kontinuerligt. Derfor findes tilsvarende trend-tabeller ikke her, selvom det naturligvis også er muligt at undersøge udviklingen over tid i denne database. Grafiske analyser/præsentationer I Index Danmark og gemiusaudience er der ikke umiddelbart mulighed for at få analyseresultaterne præsenteret grafisk. Det er dog altid muligt at kopiere data til eksempelvis Excel og lave diverse grafer her. Næsten tilsvarende gælder for Gallup (Lokal)Radio Index. Her er det dog muligt at lave en såkaldt Grafik Analyse, hvor man kan få en grafisk præsentation af lyttertilslutningen til de(n) udvalgte kanal(er), fordelingen (share) mellem de udvalgte kanaler, lyttertilslutningens udvikling henover døgnet, kanalernes lytterprofiler samt dobbeltdækningen mellem de udvalgte kanaler. I TV-/Radio-meter er det først og fremmest Audience Curves, der anvendes, hvis man ønsker en grafisk analyse/præsentation af data. Derudover er der i Time Bands mulighed for at få opstillet sine resultater i et søjlediagram. Ligeledes er der i Distribution of Contacts en begrænset mulighed for at få visualiseret, hvordan dækningen og den akkumulerede dækning aftager efterhånden som kravet til antal opnåede kontakter stiger. I TV-/Radio-meter er der endvidere muligt at få en grafisk præsentation af migrationerne ved hjælp af Migrations Curve samt et nogenlunde tilsvarende overblik over udviklingen i seer-/lyttertilslutningen (rating eller share) i en Programs Grid -analyse. For de fem Gallup-databaser, Index Danmark, Gallup (Lokal)Radio Index og TV-/Radio--meter, gælder det endvidere, at analyser af mediets tilslutning indenfor de forskellige livsstilssegmenter i Gallup Kompas kan præsenteres grafisk ved at kopiere til programmet Gallup Kompas. 4

6 Analyser af selve målgruppen I Index Danmark, Gallup (Lokal)Radio Index og TV-/Radio-meter er det muligt at lave uddybende analyser af selve målgruppen. Her undersøges altså ikke, hvilken mediebrug en given målgruppe har, men derimod hvad der i sig selv kendetegner den pågældende målgruppe eksempelvis de moderne-fællesskabsorienterede. I Index Danmark og Gallup (Lokal)Radio Index kan man ved hjælp af en Krydstabel undersøge, hvad der kendetegner eksempelvis de moderne-individorienterede er de typisk mænd eller kvinder, unge eller gamle, byboer eller landbefolkning osv. I TV-/Radio-meter undersøges en given målgruppe ved under fanebladet Targets (der hvor faste målgrupper oprettes/ændres/slettes) at højreklikke på den givne målgruppe og vælge Sample Profiles.... Herefter er det muligt at undersøge denne gruppes karakteristika. Ved mere nærgående studier af en given målgruppes karakteristika anbefales det dog klart at opsøge og analysere denne i Index Danmark, da Index Danmark generelt er den af databaserne, der mest grundigt undersøger de forskellige karakteristika for den danske befolkning, samtidigt med at Index Danmark bygger på en ganske stor stikprøve. Undtagelser kan dog være karakteristika, der specifikt retter sig mod en af de øvrige databasers hovedfokus eksempelvis penetrationen af en TV- eller radio-kanal. Svar på dette opsøges som udgangspunkt i den tilhørende database. Programanalyser Analyser på programniveau altså hvor der tages udgangspunkt i en (eller flere) konkret programtitel eller programkategori kan kun udføres i TV-/Radio-meter (i så fald anvendes en af analysetyperne under Programs -gruppen). Radiomålingerne Gallup Radio Index og Gallup Lokalradio Index indeholder ikke oplysninger om hvilke programtitler/-kategorier, der er blevet sendt. For de trykte medier er det (som udgangspunkt) heller ikke muligt at bryde data op på programniveau eller hvad der i en avis vil svare til sektionsniveau. Læsertallene baserer sig (som udgangspunkt) alene på, om man har været i såkaldt 2 minutters sanseposition i forhold til mediet, men siger intet om, hvilke dele af mediet, man rent faktisk har set. Dog er det dog fra 2008 og frem muligt for visse aviser at få udspecificerede læsertal for konkrete sektioner af avisen. For internetmålingerne gælder generelt, at de heller ikke opdeles på programniveau eller hvad der på et netsted vil svare til de enkelte undersider på sitet. Det er dog muligt for den enkelte hjemmeside at få underopdelt sine målinger, så der opnås data for konkrete undersider (eller grupper/afdelinger af undersider). Det vil typisk dreje sig om internetavisernes sektioner (erhverv, kultur etc.) eller DRs mange under-sites (Skum, netradio, Krøniken etc.). Efterhånden vælger flere og flere netsteder at få foretaget (og offentliggøre) sådanne undersøgelser af udvalgte underdele af netstedet. Det er dog stadig kun et mindretal af netstederne, vi kan tilgå sådanne data for. 5

7 Reklameanalyser Noget nogenlunde tilsvarende gælder for analyser på reklameniveau. Kun i TV-meter er det muligt at fremskaffe data for brugen af den enkelte, konkrete reklame (i så fald anvendes en af analysetyperne under Spots -gruppen). Hverken Gallup Radio-meter eller Gallup (Lokal)Radio Index indeholder oplysninger om, hvornår den enkelte radiokanal sender reklamer, endsige hvilke reklamespots der er tale om. For de trykte medier gælder stadig, at man generelt ikke ved, hvilke dele (sider/sektioner) af mediet, der konkret har haft respondentens opmærksomhed. Måske har respondenten slet ikke set den side/læst den sektion, hvor reklamen var. På en hjemmeside vil reklamen typisk være indbygget i siden enten som en form for banner eller som pop-up. Uanset hvad, vil det være svært at afgøre, om det er reklamen eller (kun) sidens øvrige indhold, der har haft brugerens opmærksomhed. Ydermere vil gemiusaudience normalt ikke (med mindre netstedet abonnerer på underopdelte målinger, jf. ovenfor) kunne fortælle, om brugeren har været inde på den konkrete underside, hvor reklamen rent faktisk er placeret, men blot at brugeren har været til stede et eller andet sted på sitet. 6

8 2. Oversigt over nøgletal på tværs af mediebrugsdatabaserne Nedenfor gives en kort oversigt over de typer af nøgletal, der går igen på tværs af mediebrugsdatabaserne. Selvom nøgletallene hedder noget forskelligt, dækker de nogle gange over (nogenlunde) det samme på tværs af databaserne. Bemærk, at jeg kun gennemgår de nøgletal, der har et alter ego på tværs af databaserne, mens nøgletal, der er særegne for en enkelt mediebrugsdatabase, ikke vil blive omtalt her. Ligeledes vil jeg kun omtale de nøgletal, der relativt ofte er i anvendelse i medievidenskabelig sammenhæng. Endelig bør det også bemærkes, at en supplerende beskrivelse af de respektive nøgletal bør opsøges i det kompendium, der behandler den database, nøgletallet stammer fra. Dækning/Reach har man brugt mediet eller ej: Dækningstallet er som udgangspunkt et mål for, om man har været i kontakt med mediet eller ej indenfor den periode, der nu engang undersøges. I Index Danmark afhænger perioden af, hvilken type blad der undersøges. Ved dagblade udtrykker dækningen således, om man har været i kontakt med bladet indenfor det sidste døgn, ved ugeblade indenfor den sidste uge etc. I Gallup (Lokal)Radio Index udtrykker dækningstallet som udgangspunkt, hvorvidt man har været i kontakt med den pågældende kanal i løbet af en uge (da radiomålingerne foregår som ugedagbøger). Dette kan man i den enkelte analyse snævre ind til at være et vist tidsrum af dagen indenfor en uge (ved at sætte en timekant ind i sin tabel), eller (også) indenfor bestemte dage af ugen (ved at sætte en dagskant ind i sin tabel). I TV-/Radio-meter hedder dækningstallet Reach. Igen er perioden afhængig af, hvad der undersøges. Er der tale om en analyse på programniveau, vil perioden være det enkelte programs længde. Er der tale om mere overordnede periode-analyser (f.eks. over et helt år), vil det være hele denne periode, dækningstallet (Rch) er mål for. I gemiusaudience hedder dækningstallet Brugere, hvis man ønsker angivet i antal tusinder, og Reach, hvis man ønsker angivet i procent af målgruppen. Daglig, ugentlig eller månedlig dækning For Gallup (Lokal)Radio Index gælder det, at selvom man i udgangspunktet undersøger for en længere periode (en uge), så er det også muligt at få angivet den gennemsnitlige, daglige dækning indenfor perioden ved at vælge nøgletallet Daglig dækning i stedet for nøgletallet Dækning, der som udgangspunkt angiver en hel uges samlede dækning. For TV-/Radio-meter gælder det, at selv hvis man undersøger for en længere periode (en uge, et år eller noget tredje), så er det alligevel (også) muligt at få angivet den gennemsnitlige, daglige dækning indenfor perioden kaldet AvRch. Ligeledes kan man i TV-/Radio-meter få angivet den gennemsnitlige, ugentlige dækning (AvWkRch) og den gennemsnitlige, månedlige dækning (AvMRch) indenfor hele den periode, man analyserer. For gemiusaudience gælder det, at dækningstallet (Brugere eller Reach) altid følger den analyserede periode. Analyserer man eksempelvis på en hel uge eller måned, er det ikke muligt at få angivet den gennemsnitlige daglige dækning Brugere/Reach vil angive den samlede dækning for hele perioden. Er man interesseret specifikt i den daglige dækning, må man analysere på én dag af gangen. 7

9 Hvornår tæller man som dækket Kriteriet for at tælle som dækket er i Index Danmark mindst 2 minutters sanseposition overfor bladet, mens det i Gallup (Lokal)Radio Index er mindst 5 minutters radiolytning. I TV-/Radio-meter kan man selv indstille det ønskede dækningskriterium, mens man i gemiusaudience er dækket i det øjeblik, man har klikket sig ind på et givet netsted. Dækningen kan udtrykkes i både antal tusinder og andelen af dækkede indenfor den givne målgruppe. Rating/AQH: I de undersøgelser, hvor der også måles systematisk på tidsudstrækningen af mediebrugen (dvs. TV-/Radio-meter og Gallup (Lokal)Radio Index), er det tillige med den opnåede dækning også muligt at undersøge, hvor mange der (gennemsnitligt set) er aktive brugere af det pågældende medie på et givet tidspunkt. I TV-/Radio-meter fortæller Rating-tallet, hvor mange seere/lyttere, der på et givet tidspunkt var i gang med at forbruge kanalen. Hvis eksempelvis et TV-program har en rating på 10%, så betyder det, at der (gennemsnitligt set) minut for minut sad 10% af danskerne og så dette program. I Gallup (Lokal)Radio Index dækker nøgletallet AQH over nogenlunde det samme, nemlig det gennemsnitlige antal mennesker, der lyttede indenfor hvert kvarter. Share: I TV-/Radio-meter angiver share-tallene hvor stor en andel af de aktive seere, den pågældende kanal havde på det pågældende tidspunkt målt som et gennemsnit; minut for minut. I Gallup (Lokal)Radio Index angiver sharen også, hvor stor en andel af lytterne, den pågældende kanal har men her ikke målt med udgangspunkt i tiden (altså et gennemsnit målt minut for minut), men derimod med udgangspunkt i dækningen: Hvor mange er blevet dækket af kanalen indenfor det pågældende tidsrum. I gemiusaudience angiver Andel af Brugere (Audience Share), hvor stor en andel af det samlede antal brugere blandt de udvalgte netsteder, det givne netsted har haft besøg af. I gemiusaudience er sharen (Andel af Brugere) altså ikke et udtryk for andelen af brugere blandt alle internetbrugere, men blandt de brugere, der har besøgt et af netstederne i den aktuelle analyse. Dækningsstrukturen/Target s Saturation: Dækningsstrukturen (i TV-/Radio-meter kaldet Target s Saturation, i gemiusaudience kaldet Brugersammensætning, i Index Danmark og Gallup (Lokal)Radio Index kaldet StrukDæk%) angiver hvor stor en andel af det samlede konsum af mediet, som en given målgruppe står for. Migrationtallene: Migrationerne mellem medier måles kun i TV-/Radio-meter og Gallup (Lokal)Radio Index. Begge steder angiver Gain / In hvor mange der er kommet til mediet, mens Loss / Out angiver, hvor mange der forlader mediet. Off angiver, hvor mange der har tændt/slukket for mediet. Vær dog opmærksom på følgende forskel: I TV-(Radio)-meter angives seertilvækst og -frafald samtidigt, det vil sige i samme række i tabellen. I Gallup (Lokal)Radio Index angives lyttertilvæksten i samme linje, som lytterne kommer til, mens frafaldet først angives i rækken under, altså i tidsintervallet efter lytterne forlod kanalen. Se evt. radio-øvelserne for uddybende beskrivelse. 8

10 Frekvens: Frekvensen angiver, hvor mange gange de dækkede mediebrugere i gennemsnit har været i kontakt med programmet/bladet/netstedet. I Index Danmark og i Gallup (Lokal)Radio Index hedder nøgletallet blot Frekvens. I TV-/Radio-meter hedder frekvenstallet OTS (Opportunity To See). I gemiusaudience angiver nøgletallet Gennemsnitligt antal besøg pr. Bruger nogenlunde det samme som frekvensen. Målgruppeaffinitet: Affiniteten angiver, om en given målgruppe er over- eller underrepræsenteret set i forhold til det normale. I TV-/Radio-meter angives affiniteten med Targett Affinity. I Index Danmark og i Gallup (Lokal)Radio Index angives affiniteten med nøgletallet AffinitetDæk. I gemiusaudience angives affiniteten med nøgletallet Målgruppeaffinitet. DegnDanmark,