BORGERE SOM DELTAGERE I BÆREDYGTIG UDVIKLING

Transkript

1 BORGERE SOM DELTAGERE I BÆREDYGTIG UDVIKLING En analyse af fortællinger som en engagerende kommunikationsform i Københavns Fødevarefællesskab Speciale i kommunikation Roskilde Universitet, April 2014 Sofie Elmgren Søndergaard

2 KOLOFON Titel: Borgere som deltagere i bæredygtig udvikling - En analyse af fortællinger som en engagerende kommunikationsform i Københavns Fødevarefællesskab Speciale i Kommunikation Roskilde Universitet april 2013 Af: Sofie Elmgren Søndergaard Vejleder: Anders Dybdal Forfattererklæring Alle specialeafhandlingens kapitler er skrevet af Sofie Elmgren Søndergaard. Specialets fokusgruppe er udarbejdet og gennemført i samarbejde med Dennis Kirkebæk, specialestuderende ved Kommunikation på Roskilde Universitet i efteråret Omfang Specialet udgør anslag, hvilket svarer til 78 normalsider á anslag inkl. mellemrum. Heraf er udgøres 3 normalsider af modeller og illustrationer, som er optalt på baggrund af det antal anslag, de ville have udgjort som tekst. Bilag Til specialet følger en dvd med samtlige bilag. De er præsenteret bagerst i rapporten.

3 ENGLISH SUMMARY Stories that engage citizens in sustainable development As the concept of sustainable development attracts increasing attention, a growing number of official as well as citizen-lead projects acknowledge the need for a higher degree of citizenparticipation in the shaping of solutions. In effect, participatory communication approaches is emerging, replacing the concept of sender and receiver with the idea of facilitator and participator. By emphasising facilitator and participator as mutual partners in dialogue the research on participatory communication tend to neglect the question of the strategic role of the facilitator, leaving us without answers on how to communicate to make participation relevant to citizens. To contribute with answers to this problem the thesis uses the Danish social movement Københavns Fødevarefællesskab (KF), a collective consumption initiative, as a case study of how stories, as a type of participatory communication, can engage citizens in sustainable development. The intention is to qualify formal public engagement campaigns by learning from the communication of a successful social movement. Analytical strategies based on a social constructivist approach argues how the communication of KF to it s members in two different contexts and the communication between members in a focus group can be observed as stories. Narrative- and positioning theory is the focal point for the analysis of how the strategic stories of KF works to engage it s members by analysing both what the stories tell and how they function. The analysis illustrates that KF constructs two different stories that are characterized by being collective, inclusive and flexible. In the stories the members are positioned as part of a collective we that as the main character that has an extraordinary agency in moving KF forward and influencing society in a sustainable direction. These stories make participation relevant to the members as the members convey meaning about their own participation practices and their position as members of KF and as citizens in society in relation to the interpretative repertoires of the stories. Built on the basis of these conclusions the thesis introduces a model to put into perspective how stories can be used to engage citizens as 1) an invitation to engage citizens in a collective story, 2) a framework to involve citizens as co-tellers and 3) as a way to make visible the citizens own stories.

4 LÆSEVEJLEDNING Kapitel 1: Indledning Første kapitel præsenterer min motivation for at undersøge, hvordan fortællinger kan bruges som en form for deltagelsesorienteret kommunikation til at gøre deltagelse i en bæredygtig udvikling af samfundet relevant for borgere. Derudover introducerer jeg specialets case, Københavns Fødevarefællesskab, som er en af de sociale bevægelser i Danmark, der har succes med at engagere borgere i bæredygtig udvikling. Til sidst præsenteres specialets problemformulering. Kapitel 2: Litteraturreview Andet kapitel begrunder mit valg af problemformulering. Det sker igennem en præsentation af den afsøgning, jeg har foretaget af forskningsfeltet deltagelsesorienteret kommunikation, som er det felt, specialet bidrager med ny viden til. Kapitel 3: Analysestrategi I tredje kapitel redegør jeg for mine valg i forbindelse med min operationalisering af problemformuleringen. Frem for et kapitel med adskilt teori og metode, formidler specialets analysestrategi, hvordan jeg vil iagttage Københavns Fødevarefællesskabs medlemskommunikation i to forskellige kontekster samt fem medlemmers indbyrdes kommunikation i en fokusgruppe som fortællinger igennem brug af narrativ teori og positioneringsteori. Kapitel 4 og 5: Analyse Fjerde og femte kapitel består af to analyser: En analyse af Københavns Fødevarefællesskabs strategiske fortællinger og en analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger. Først analyserer jeg, hvordan Københavns Fødevarefællesskabs medlemskommunikation i to forskellige kontekster kan konstrueres som strategiske fortællinger ved hjælp af hhv. plotanalyse og positioneringsanalyse. Dernæst analyserer jeg på baggrund af specialets fokusgruppeinterview, hvordan medlemmerne skaber mening og relevans omkring deres deltagelse i Københavns Fødevarefællesskab og i bæredygtig udvikling igennem deres egne deltagelsesfortællinger. Kapitel 6: Konklusion Sjette kapitel konkluderer på specialets to analyser ved at besvarer spørgsmålet om, hvilke fortællinger Københavns Fødevarefællesskab konstruerer i deres kommunikation til medlemmerne samt, hvordan disse fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i Københavns Fødevarefællesskab og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne.

5 Kapitel 7: Perspektivering I syvende kapitel bruger jeg specialets konklusioner som afsæt for en perspektivering af de muligheder og begrænsninger, der findes ift. strategisk at bruge fortællinger som en form for deltagelsesorienteret kommunikation til engagere borgere i en bæredygtig udvikling af samfundet. Kapitel 8 og 9: Redegørelse for og præsentation af formidlingsartikel Ottende og niende kapitler redegør for de overvejelser, jeg har gjort i forbindelse med specialets formidlingsartikel samt præsenterer den artikel, der formidler dele af specialets konklusioner til en udvalgt målgruppe. Kapitel 10 og 11: Kildefortegnelse og bilag Til sidst præsenteres en liste over de kilder, som er anvendt i specialet samt en række bilag. Bilagene findes på vedlagte dvd og står kort beskrevet i bilagslisten.

6 OVERBLIK INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING! 1.1! Motivation og problemfelt...1! 1.2! Problemformulering...4! LITTERATURREVIEW! 2.1! Indledning...5! 2.2! Strategi for litteraturreview...5! 2.3! Definition af deltagelsesorienteret kommunikation...6! 2.4! Borgerens rolle i deltagelsesorienteret kommunikation...8! 2.5! Facilitators rolle i deltagelsesorienteret kommunikation...11 ANALYSESTRATEGI! 3.1! Introduktion...13! 3.2! Narrativ teori som analysestrategi...14! 3.3! Fortællinger som iagttagelsesfokus...15! 3.3.1! Organisationsfortællinger som iagttagelsesfokus...16! 3.4! Valg af polyfonisk analysestrategi ! Valg af fortællebegreb...18! 3.5.1! Fortællebegreb for analyse af KF s strategiske fortællinger...18! 3.5.2! Fortællebegreb for analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger...20! 3.5! Positioneringsteori som analysestrategi...21! 3.6! Strategi for analyse af KF s strategiske fortællinger...23! 3.6.1! Valg af iagttagelsespunkt...24! 3.6.2! Deltagende observation...25! 3.6.3! Min position i feltet...25! 3.6.4! Analysens fremgangsmåde...26! 3.7! Strategi for analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger...27! 3.7.1! Valg af iagttagelsespunkt...27! 3.7.2! Fokusgruppeguide...29!

7 3.7.2! Fokusgruppen som fortælling i interaktion... 31! 3.7.3! Analysens fremgangsmåde... 31! 3.8! Opsummering af den samlede analysestrategi ANALYSE AF KF'S STRATEGISKE FORTÆLLINGER 4.1! Indledning... 34! 4.2! Fortællingen om KF... 34! 4.2.1! Plotanalyse... 34! Positioneringsanalyse... 38! Opsummering... 42! 4.3! Krisefortællingen... 43! Plotanalyse... 43! Positioneringsanalyse... 45! Opsummering... 48! 4.4! Delkonklusion ANALYSE AF MEDLEMMERNES DELTAGELSESFORTÆLLINGER 5.1! Indledning... 51! 5.2! Deltagelsesfortælling 1: Det individuelle medlems position ift. KF og bæredygtig udvikling... 51! Tommys fortælling... 52! Kirstens fortælling... 53! Lasses fortælling... 54! Ninas fortælling... 55! Gines fortælling... 56! 5.3! Opsummering... 57! 5.3! Deltagelsesfortælling 2: Medlemmernes kollektive position ift. KF... 57! 5.4! Deltagelsesfortælling 3: Medlemmernes kollektive position ift. bæredygtig udvikling. 59! 5.5! Delkonklusion KONKLUSION 6.1! KF s strategiske fortællinger... 63! 6.2! Medlemmernes deltagelsesfortællinger... 64

8 PERSPEKTIVERING 7.1! Fra forandringskommunikation til bevægelseskommunikation...66! 7.2! Fortællinger sætter kursen...67! 7.2.1! Fortælling som invitation: Skab en kollektiv fortælling...68! 7.2.2! Fortælling som involvering: Gør deltagerne til medfortællere...69! 7.2.3! Fortælling som interaktion: Sæt deltagerne i fortællestolen...69! 7.3! Grænser for engagement?...70 REDEGØRELSE FOR FORMIDLINGSARTIKEL 8.1! Formidlingsartiklens formål...73! 8.2! Valg af målgruppe og medie...73! 8.3! Valg af vinkel...74! 8.4! Brug af model...74 FORMIDLINGSARTIKEL 9.1.! Lektien fra de sociale bevægelser...76! KILDEFORTEGNELSE 10.1! Bøger...80! 10.2! Tidsskrifter og rapporter...82! 10.3! Webkilder Webkilder anvendt i formidlingsartikel...85 BILAG 11.1.!Bilagsoversigt...86! Bilag 1: Fokusgruppeguide...86 Bilag 2: Fokusgruppeinterview...86 Bilag 3: Præsentation fra intromøder...86! Bilag 4: Lydoptagelser fra intromøder...86! Bilag 5: Invitation til stormøde...87! Bilag 7: Første præsentation fra stormødet...87! Bilag 8: Anden præsentation fra stormødet...87!

9 KAPITEL 1 INDLEDNING 1.1 Motivation og problemfelt Vil du gøre din by grønnere, bidrage med idéer til hvordan din kommune kan håndtere affald eller engagere dig i et projekt, hvor du sammen med andre frivillige borgere skaber lokale rammer for bæredygtigt fødevareforbrug? Som borgere og forbrugere inviteres vi i stigende grad til at være med til at udvikle vores samfund, vores by og vores forbrugsmønstre i retning af mere bæredygtige alternativer. Den frivilligt baserede netværksportal Tag Del, Dagbladet Information og DR s kampagne Vores Omstilling, regeringens pulje for Grønne Ildsjæle, de såkaldte Green Cities-kommuner og opblomstringen af urbane haver og lokale fødevarefællesskaber er alle eksempler på kampagner, projekter og initiativer, der sætter almindelige borgere i centrum for en bæredygtig udvikling af samfundet (tagdel.dk 2013, voresomstilling.dk 2013, mst.dk 2013, grenn-cities.dk). Tendensen kan ses som led i en udvikling, hvor en fortsat stigende individualisering og nye informationsteknologiske muligheder har givet borgerne en stadig mere central rolle i udviklingen af samfundet, og hvor øget konkurrence og større kommunikationstryk gør det stadigt sværere for afsendere at nå borgerne ved hjælp af massemedieret envejskommunikation og løftede pegefingre (Operate.dk 2013, Andersson 2011). Allerede i 1992 skrev lederen af World Watch Institute, Lester Brown, som afslutning på dette års rapport om verdens tilstand, at det at redde verden ikke er nogen tilskuersport, hvor tusinder mennesker sidder på bænkene og ser til, mens kun en håndfuld er ude på banen og aktivt forsøger at påvirke kampens resultat (Brown og Starke 1992: 164). I stedet afhænger mulighederne for at skabe en bæredygtig udvikling ifølge Brown af, om vi fjerner de imaginære barrierer, der adskiller tilskuerne fra spillerne, så alle kan blive involveret (ibid). Dette var helt i tråd med resultatet af FN s topmøde om miljø og udvikling i Rio de Janeiro samme år. Her opfordrede FN i det handlingsprogram, der blev vedtaget ved topmødet, de lokale myndigheder til at sætte bæredygtig udvikling højt på dagsordenen bl.a. ved at inddrage borgerne i lokalsamfundet (Læssøe 2006: 7). Den beskrevne udvikling har fået kommunikationsforskere som fx William A. Gamson og Charlotte Ryan (2005), Saffron O Neill og Sofie Nicholson-Cole (2009), Robert J. Brulle (2010) samt Adam Corner og Alex Randall (2011) til at foreslå kommunikationsindsatser, der fremmer langsigtet deltagelse og engagement gennem fx netværksskabelse og mobilisering af borgere i lokalsamfund frem for kortsigtet overtalelse via envejskommunikation fra elite til 1

10 befolkning. Som en samlebetegnelse for disse tilgange anvender jeg begrebet deltagelsesorienteret kommunikation. Jeg vil redegøre nærmere for begrebet i kapitel 2. Her skal blot nævnes, at de forskere, der plæderer for deltagelsesorienteret kommunikation, er karakteriseret ved at positionere sig i modsætning til og udfordre klassiske kommunikationsmodeller, forståelser og antagelser. Herunder fx social marketing - en metode, der bygger på koncepter og teknikker fra marketing for at sælge adfærdsændringer, der er relevante for sociale mål (Corner og Randall 2011), identity campaigns - kommunikationsindsatser der søger at overtale ved hjælp af erkendelser fra kognitiv og psykologisk teori (Brulle 2010), informationsdeficit-modellen - antagelsen om, at borgernes uønskede adfærd skyldes et underskud af viden (Phillips 2012: 5) og knowledge-attitude-behavior-modellen som er antagelsen om, at øget viden fører til ændret holdning og medfører forandret adfærd (Kollmus og Agyeman 2002). I stedet udmærker disse forskere sig ved at erstatte idéen om afsender og modtager med begreberne deltager og facilitator og fremhæve dialog og involvering som nøglen til forandring. Spørgsmålet er, hvilken model der skal træde i stedet, når de klassiske forandringskommunikationsforståelser er sat ud af spil? Hvis svaret er dialog frem for envejskommunikation, deltagelse frem for overtalelse, og engagerede borgere frem for oplyste borgere, hvor stiller det så afsendere, der ønsker at motivere til forandring og engagere borgerne i kampagner og projekter, der fremmer bæredygtig udvikling? Indsatser hvis positive virkninger ofte først vil blive synlige generationer ude i fremtiden, imens de eventuelle forandringer, de medfører, ofte vil indebære et kompromis med individuel egeninteresse. Hvilke krav stiller det til afsenderes kommunikation? Og hvordan bliver kommunikationen relevant og engagerende for borgerne trods de mange og komplekse barrierer, der kan stå i vejen for motivationen? Disse spørgsmål er, som jeg vil uddybe i kapitel 2, underbelyste i en akademisk kontekst. Ved at fremhæve behovet for dialog frem for diffusion, lader de deltagelsesorienterede kommunikationsforskere nemlig ofte spørgsmålet om, hvordan man som en forudsætning for denne dialog kan engagere målgruppen til deltagelse, stå ubesvaret hen. Dette paradoks er særligt relevant i relation til kommunikationsindsatser, hvor målet er at engagere borgerne til at deltage i bæredygtig udvikling. Det kan, som forsker i miljøpædagogik Jesper Læssøe påpeger, være en stor udfordring at rekruttere folk til at tage aktiv del i skabelsen af et samfund, der indebær en fravigelse af egeninteresse her og nu til fordel for fremtidige generationer, sådan som det ligger i definitionen af bæredygtig udvikling 1 (Læssøe et. al. 2012: 9). 1 Når jeg bruger begrebet bæredygtig udvikling, er det i overensstemmelse med Brundtland-kommissionens definition som udvikling, der imødegår nutidens behov uden at gå på kompromis med fremtidige generationers muligheder for at efterkomme deres behov (World Commission on Environment and Development, 1987: 326). 2

11 Specialet har til formål at bidrage til forskningslitteraturen i spændingsfeltet mellem deltagelsesorienteret kommunikation og bæredygtig udvikling med den intention at kvalificere praksisser, hvor strategiske afsendere som kommuner og myndigheder ønsker at engagere og inddrage borgere i bæredygtig udvikling ved hjælp af kommunikation. Det gør jeg ved at undersøge, hvordan fortællinger 2 kan bidrage til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgerne som en form for deltagelsesorienteret kommunikation. Fortællebegrebet er tidligere blevet anvendt til at besvare spørgsmålet om, hvordan man skaber individuel og social forandring gennem kommunikation indenfor fx psykoterapi, organisationsforandring og konflikthåndtering (Gergen og Gergen 2006: 133f). Også i spørgsmålet om, hvordan man engagerer borgere i sociale bevægelser, har professor ved Havard Kennedy School og kampagneleder ved Barack Obamas valgkampagne i 2008, Marshall Ganz, anvendt fortællinger som metode (Ganz 2010). Dog er der ikke empiriske undersøgelser, der i en akademisk sammenhæng har undersøgt, hvordan fortællinger kan bruges i strategisk kommunikation til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant og engagerende for borgere. For at undersøge dette anvender specialet Københavns Fødevarefællesskab, der fremover vil blive benævnt KF, som case. KF et eksempel på en af de sociale bevægelser, der i disse år har succes med at engagere borgere til deltagelse i bæredygtig udvikling og er på den baggrund udvalgt som det, samfundsforsker Bent Flyvbjerg kalder en paradigmatisk case 3 (Flyvbjerg 2010: 475). Jeg ser KF som case, der rummer et læringspotentiale for kommunikatører fra fx kommuner og myndigheder, der har udfordringer med at engagere borgere i bæredygtig udvikling af to årsager. For det første har KF udmærket sig ved en stor medlemsfremgang fra 30 til 5000 medlemmer, siden en gruppe engagerede ildsjæle i 2008 tog initiativ til at starte foreningen (kbhff.dk 2013). Konceptet er enkelt. Alle medlemmer lægger som minimum tre timers frivillig arbejdskraft i foreningen om måneden. Til gengæld får de mulighed for hver onsdag at købe en pose med økologiske grøntsager, som er handlet direkte fra lokale landmænd, og som de selv bidrager til at sortere, distribuere og sælge. Det er dermed lykkedes KF at engagere en bred palet af københavnere i foreningen, der i dag er vokset til at omfatte ti lokale afdelinger. For det andet er udviklingen af KF i høj grad baseret på princippet om deltagelse som et middel til forandring i retning af et mere bæredygtigt samfund. Det sker ved, at medlemmerne, ud 2 Jeg definerer, som jeg vil uddybe i specialets analysestrategi, fortællinger ved, at de består af begivenheder, karakterer og plot (Pedersen 2005: 235). Jeg bruger fortællinger frem for det beslægtede begreb narrativer for at understreje mit anvendelsesorienterede fokus. 3 En paradigmatisk case er i Flyvbjergs terminologi at forstå som et mønstereksempel, der kan bruges til at belyse mere generelle egenskaber ift. det tema, casen vedrører (Flyvbjerg 2010: 475). 3

12 over den tid og energi de lægger i foreningen, også tilslutter sig en ny form for bæredygtig indkøbspraksis. Frem for at købe konventionelle grøntsager i fx Netto, der har åbent hver dag fra klokken otte til toogtyve, betaler medlemmerne hundrede kroner for seks til otte kilo økologiske lokalt producerede grønsager, som de kan afhente i en genanvendelig bærepose af økologisk bomuld i et snævert tidsrum hver onsdag. Jeg ser derfor KF som en interessant case, når målet er at undersøge, hvordan man som strategisk afsender kan kommunikere for at engagere borgere i bæredygtig udviklingsinitiativer, der kan være forbundet med barrierer som afkald på snæver egeninteresse til fordel for en mere bæredygtig udvikling af samfundet. På denne baggrund har jeg formuleret følgende problemformulering, som vil danne udgangspunkt for min analyse af specialets case. 1.2 Problemformulering Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer fra KF i kommunikationen til medlemmerne, og hvordan bidrager disse fortællinger til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne? Jeg undersøger min problemformulering ved at iagttage den kommunikation, facilitatorer i KF kommunikerer som strategiske fortællinger ved tre intromøder for nye medlemmer samt ved et stormøde for foreningens medlemmer med det formål at engagere dem. Derefter analyserer jeg, hvordan fem af KF s medlemmer i en fokusgruppe trækker på disse fortællinger i deres egne deltagelsesfortællinger, der giver indsigt i, hvordan deltagelse bliver relevant for dem. Problemformuleringen og min operationalisering af den i to analysespørgsmål vil sammen med mit valg af iagttagelsespunkter for analysen blive begrundet yderligere i specialets analysestrategi. Inden jeg præsenterer analysestrategien i kapitel 3, vil jeg redegøre for mit litteraturreview af feltet deltagelsesorienteret kommunikation, da det bl.a. er på baggrund af dette, at min analytiske operationalisering af problemformulering er valgt. 4

13 KAPITEL 2 LITTERATURREVIEW 2.1 Indledning For at tydeliggøre mit udgangspunkt for en undersøgelse af, hvordan fortællinger kan bidrage til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgere som en form for deltagelsesorienteret kommunikation, vil jeg i dette kapitel gøre rede for, hvad det er for et forskningsfelt, jeg indskriver mig i, samt hvordan jeg vil bidrage til det. 2.2 Strategi for litteraturreview I modsætning til fx politisk kommunikation eller forandringskommunikation, repræsenterer deltagelsesorienteret kommunikation endnu ikke et afgrænset felt, der undervises i på landets universiteter, og hvor der er konsensus om bestemte centrale teoretikere eller et etableret begrebsapparat. Det er i stedet et felt under udvikling, der går på tværs af discipliner som dialogisk kommunikation, sundhedskommunikation, kommunikation i forbindelse med international udvikling, miljøkommunikation og offentlig kommunikation, og som overordnet er kendetegnet ved at erstatte idéen om afsender og modtager med begreberne deltager og facilitator (Phillips 2011b: 3). De engelske begreber, der anvendes til at forstå denne type aktiviteter og tilgange er fx: participatory communication, interactive models of communication, public engagement, citizen engagement, community engagement, community-based learning, communication for social change, participatory modes of policymaking, environmental education og enhancement of social capital and citizenship (Figueroa, Kincaid og Rani 2002, Gamson og Ryan 2005, Carpini 2004/05, Walker 2007, O Neill og Nicholson-Cole 2009, Brulle 2010, Middlemiss og Parrish 2010, Corner og Randall 2011, Thoyre, A. 2011). De mange overlappende begreber skaber udfordringer ift. at foretage en afgrænset og målrettet afsøgning af feltet, da der ikke findes ét samlet begreb for denne type deltagelsesorienterede kommunikationstilgange. Mit litteraturreview af feltet har derfor været en afsøgende proces, hvor relevante nøgleord gradvist er blevet afklaret, snarere end en systematisk gennemgang ud fra prædefinerede søgeord. I min afsøgning af feltet har jeg primært anvendt den internationale søgedatabase EBSCOhost, der samler hits fra alle søgedatabaser, suppleret med søgninger i fagspecifikke databaser som ABI Inform og Sage Journals. Denne proces har ført 5

14 til, at jeg i dette kapitel baserer min viden på 40 artikler, hvoraf størstedelen er trykt i internationale peer-reviewed tidskrifter, der beskæftiger sig med krydsfeltet mellem kommunikation og bæredygtighed 4. Eksempler på disse er Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture, Global Environmental Change, Environmental Education Research og Journal of Consumer Culture. I min afsøgning af artiklerne har jeg haft fokus på følgende tre spørgsmål: 1. Hvordan defineres deltagelsesorienteret kommunikation, og hvordan beskrives målet med borgernes deltagelse ift. at skabe bæredygtig udvikling? 2. Hvordan beskrives borgernes rolle i deltagelsesorienteret kommunikation, og hvilke udfordringer skaber det ift. målet om deltagelse i bæredygtig udvikling? 3. Hvordan beskrives afsenders rolle i deltagelsesorienteret kommunikation, og hvilke metoder anvises for afsender ift. at engagere målgruppen i bæredygtig udvikling? I det følgende vil jeg gøre rede for de svar, jeg igennem min afsøgning af feltet har fundet med udgangspunkt i de tre spørgsmål, samt hvordan disse har inspireret mit valg af problemformulering og måden, hvorpå jeg operationaliserer min problemformulering analytisk. 2.3 Definition af deltagelsesorienteret kommunikation Deltagelsesorienteret kommunikation defineres i artiklen Facilitating Community Participation Through Communication (2001) således: Participatory communication is defined as a dynamic, interactional, and transformative process of dialogue between people, groups, and institutions that enables people, both individually and collectively, to realize their full potential and be engaged in their own welfare (Singhal 2001: 12). Indenfor feltet miljøkommunikation findes den dialogiske vending især i de forskningsbaserede publikationer, der diskuterer miljøkommunikation rettet mod borgere for at promovere miljørigtig adfærd og/eller begrænse miljøbelastende adfærd. Som nævnt i specialets indledende afsnit findes der i disse diskussioner en række forskere, der positionerer sig i modsætning til antagelsen om, at løsningen skal findes i mere og bedre information fra eliten til borgerne (fx Gamson og Ryan 2005, Brulle 2010, Corner og Randall 2011, Hanny og O Connor 4 Se under Tidsskriftsartikler og rapporter i specialets kildefortegnelse for en fuldkommen liste over de anvendte artikler. 6

15 2013, Rachel og Howell 2013). De præsenterer i stedet beslægtede antagelser omkring deltagelse som en forudsætning for at skabe individuel såvel som social forandring. Med udgangspunkt i mit litteraturreview har jeg for at illustrere disse antagelser udviklet nedenstående model. Figur: Klassisk forandringskommunikation vs. deltagelsesorienteret kommunikation Egen model udviklet på baggrund af litteraturreviewet med inspiration i udviklingsekspert Alfonso Gumucio Dagrons model Participatory Communication Strategies versus Non-Participatory Communication (Dagron 2001, I Singhal 2001). Modellen illustrerer, hvordan deltagelsesorienteret kommunikation kan defineres som en proces, baseret på horisontal dialogisk kommunikation mellem ligeværdige deltagere for at fremme langsigtet engagement, fælles beslutningstagen og kollektiv bemyndigelse. Dette i modsætning til mere traditionel forandringskommunikation, som i litteraturen, der positionerer sig indenfor feltet deltagelsesorienteret kommunikation, især defineres som afgrænsede kampagner, baseret på vertikal top-down envejskommunikation fra afsendere til modtagere med mere kortsigtet overtalelse og individuelle adfærdsændringer hos målgruppen for øje. En forskel, der deler feltet om deltagelsesorienteret kommunikation på miljøområdet, er den status, målgruppens deltagelse har som hhv. et middel eller et mål i sig selv. I nogle tilfælde er fokus på problemet, og det der skal ændres fx indkøbsvaner, energiforbrug eller affaldshåndtering med en deltagerbaseret tilgang som middel til at skabe forandring (CSE 2007, Peters, Fudge og Sinclair 2010, Prothero et. al 2011). I andre tilfælde er fokus mere på processen, hvor fx udvikling af et lokalsamfunds fællesskab, sociale kapital, færdigheder, læring eller handlekompetence ses som et mål i sig selv, der på lang sigt kan skabe en mere bæredygtig bevidsthed hos befolkningen (Briceno og Stagl 2006, Brulle og Jenkins 2006, O Neill og 7

16 Nicholson-Cole 2009, Thoyre 2011). Hvad enten indsatsen er individuelt eller kollektivt orienteret, spiller kommunikation ifølge de deltagelsesorienterede kommunikationstilgange en afgørende rolle ift. at skabe forandring, idet deltagelse ikke er muligt uden en eller anden form for kommunikation (Ramírez og Quarry 2004: 23). Spørgsmålet er, hvad det er for en rolle hhv. målgruppen og afsender mere præcist udfylder i disse forandringsprocesser, hvad enten det er kampagner eller projekter, der har som mål at gøre borgerne til deltagere i såvel definitionen som skabelsen af de forandringer, som de selv skal medvirke til? 2.4 Borgerens rolle i deltagelsesorienteret kommunikation Borgeren indtager en hovedrolle i deltagelsesorienterede kommunikationsprocesser. I deltagelsesorienteret kommunikation betragtes borgerne som deltagere frem for som modtagere. Community-based participatory communication considers people as dynamic actors, actively participating in the process of social change and in control of the communication tools and contents... people taking in hand their own future through dialogue (Dragon 2001, I Walker 2007: 102). Citatet stammer fra ekspert i international udvikling, Alfonso Gumucio Dragon, men positioneringen af borgeren i en aktiv og deltagende rolle ift. at skabe udvikling har klare ligheder med den forståelse af borgeren, der i stigende grad gør sig gældende indenfor fx danske borgerinddragelsesprojekter, der rækker ud over de lovpligtige høringer, og i stedet baserer sig mere på dialog og bottum-up engagement med det formål at engagere borgere i bæredygtig udvikling (Phillips 2011a: 158, Eeg og Horsbøl 2012). Dette hænger bl.a. sammen med erkendelsen af bæredygtig udvikling som et flertydigt ideal, der hele tiden må fortolkes. Jesper Læssøe skriver således: Bæredygtig udvikling er i den forstand ikke noget eksakt, som vi skal lære folk. Det er i sig selv en læreproces, som vi skal sørge for bliver demokratisk gennem befolkningens deltagelse (Scott og Gough 2003 I: Læssøe 2006: 8). Dette er dog lettere sagt end gjort, idet bæredygtig udvikling, når begrebet møder idealet om folkelig deltagelse, kan tolkes som en radikalisering af den etiske fordring om at fravige egeninteressen til fordel for almeninteressen, hvilket kan skabe udfordringer med hensyn til at motivere borgerne til at medvirke. I en dansk kontekst har især Jesper Læssøe, som del af sin forskning i miljøpædagogik ved Danmarks Pædagogiske Universitetsskole, beskrevet de barrierer, der findes for folkelig deltagelse i bæredygtig udvikling (Læssøe 1999, 2006, Læssøe et. al. 2012). Det kan både være barrierer, der er forbundet med selve inddragelsesprocessen, eller som hovedsageligt knytter sig til faktorer i individet, i kulturen eller i samfundet (Læssøe 8

17 et. al. 2012). En vigtig pointe er, at det kan være svært at generalisere hvilke barrierer, der påvirker mulighederne for at engagere borgerne i bæredygtig udvikling. Det vil variere fra menneske til menneske, fra sted til sted, fra tid til anden og fra sag til sag, hvorfor de relevante barrierer må analyseres ift. specifikke indsatser og problemstillinger (Læssøe 2012: 11). Når problemet søges løst med kommunikation, argumenterer jeg i dette speciale dog for, at en helt afgørende barriere er den, der knytter sig til, hvordan vi forstår os selv som medborgere og forbrugere, samt hvordan vi oplever vores egne handlemuligheder og position ift. såvel årsagerne til problemerne og mulighederne for at bidrage til deres løsning (Kollmuss og Agyeman 2002, Whitemarsh 2005, Gunnarsson-Östling og Larsen 2009, Starke og Mastny 2010, Whitmarsh, Seyfang og O Neill 2011). Når løsningen på miljømæssige udfordringer søges adresseret gennem borgerinddragelse og deltagelsesorienteret kommunikation, konstrueres borgeren nemlig som en særlig kommunikationsaktør en aktør der har et ansvar, der rækker ud over tilfredsstillelsen af egne behov (en idé der primært knytter sig til forbrugerrollen), og som har lysten og evnen til at bidrage med viden og løsninger, der er til samfundets fælles bedste (en idé der primært knytter sig til medborgerrollen) (Johnston 2007, Soper 2044, Soper 2007). Denne konstruktion af borgerens rolle er ikke ny. Igennem de sidste 20 år er almindelige borgere blevet tilskrevet et gradvist større samfundsmæssigt ansvar og en større handlekapacitet i deres position som private individuelle forbrugere (Starke og Mastny 2010, Trentmann 2007, Thompson 2011). Forventninger til, hvad almindelige forbrugere selv kan gøre for at løse samfundsmæssige problemer, er steget signifikant (Halkier 2010: 2). I den offentlige debat, i kommunikationskampagner og i politik bliver forbrugere adresseret for at løse en bred palet af samfundsmæssige problemer. FNs Bundtland-rapport i 1987 og den efterfølgende Rio Summit Konference i 1992 definerede fx individuelle forbrugere som medansvarlige for at løse miljømæssige problemer (ibid: 3). Denne udvikling, hvor den individuelle forbruger tilskrives et stigende samfundsmæssigt ansvar, har afspejlet sig i et bredt videnskabeligt felt fra socialvidenskabelige og antropologiske studier til marketing. Fx publicerede International Journal of Consumer Studies i 2006 en specialudgave dedikeret til emnet politisk forbrug. I 2009 udgav Journal og Business Research et temanummer om anti-forbrug og Anthropology of Food en udgave, der handlede om bæredygtigt forbrug. Og i hhv og 2011 har Journal of Consumer Culture udgivet temanumre om etisk forbrug og forbrug som politisk og moralsk praksis (Halkier 2010: 3). Såvel i den offentlige debat som i forskningsmæssig sammenhæng bruges, som ovenstående viser, en række forskellige termer for hensynstagende forbrug, der omfatter hensyn til både det andet i form af natur, miljø samt dyr og hensyn til de andre i form af mennesker. Det være sig økologisk, politisk, etisk, bæredygtigt forbrug med mere (Gilg, Barr og Ford 2005, Maj- 9

18 dall og Rasmussen 2012). Et centralt tema i den akademiske diskussion af sådanne forbrugspraksisser er spørgsmålet om forbruger-agency, dvs. spørgsmål om forbrugerens handlekapacitet, når individuelle forbrugsaktiviteter forstås som en form for politisk deltagelse. Agencyspørgsmålet er i sig selv omdrejningspunkt for et væld af diskussioner i forskellige hjørner af socialvidenskaben, men i denne specifikke kontekst hævder lektor ved Roskilde Universitet, Bente Halkier, at man kan inddele feltet i to positioner, som hun med engelske termer kalder empowering-consumer-position og disempowering-consumer-position (Halkier 2010: 9ff.). Den ene position indtager en overvejende positiv placering i diskussionen om forbrugernes handlekapacitet ved at hævde, at der generelt finder en bemyndigelse af forbrugeren sted, hvor forbrugere igennem deres private forbrugsvalg og praksisser gives øgede muligheder for at gøre deres samfundsmæssige indflydelse gældende udenom interesseorganisationer, regeringen og offentlige institutioner. Den anden indtager en mere skeptisk position. Her sættes kritisk spørgsmålstegn ved forbrugerens faktiske handlekapacitet ved at fokusere på de forhold, der betinger, strukturerer og påvirker de politiserede forbrugsaktiviteter, og det hævdes, at det egentlige handlerum for almindelige forbrugere i virkeligheden er relativt begrænset og kontrolleret (ibid.). Ift. disse to positioner, tager specialet en vinkel, der fokuserer på den hybride forbruger og borgers egen forståelse af sin position, idet jeg hævder, at både de muligheder og barrierer, der er forbundet med borgere og forbrugeres deltagelse i bæredygtig udvikling, afhænger af deres egen forståelse af deres handlemuligheder som forbrugere og borgere i samfundet. I min analyse af, hvordan KF s strategiske kommunikation bidrager til at gøre bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne, vil jeg derfor fokusere på fortællingers bidrag til at inspirere, hvordan medlemmerne forstår deres egen position i KF og muligheder ift. at skabe bæredygtig udvikling, idet de gøres til aktive deltagere, der forstår, udfylder og forhandler deres egen position inden for den forståelsesramme, som fortællingerne skaber. Til dette formål anvender jeg en positioneringsteoretisk optik, der med sit socialkonstruktivistiske udgangspunkt understreger, hvordan identiteten som borger og forbruger må forstås som noget dynamisk, der kontinuerligt konstrueres relationelt gennem kommunikation i de sociale rum, vi indgår i (Harré og Langenhove 1999:17). Når jeg i analysestrategien operationaliserer min problemformulering, vil jeg derfor fokusere på hhv., hvordan medlemmerne positioneres i de fortællinger, KF konstruerer for at engagere medlemmerne, og hvordan medlemmerne positionerer sig selv i de fortællinger, de konstruerer om KF i deres indbyrdes kommunikation. Dette med henblik på at forstå, hvordan positionen som deltager i KF og bæredygtig udvikling bliver relevant for medlemmerne, idet de tilbydes en særlig rolle i KF s strategiske fortællinger. 10

19 2.5 Facilitators rolle i deltagelsesorienteret kommunikation Tilbage står spørgsmålet om, hvilken rolle dem, der igangsætter og faciliterer den deltagelsesorienterede kommunikation, udfylder? Når deltagelsesorienterede tilgange bliver brugt i planlagt kommunikation, sker det ofte med henvisning til deres evne til at opfylde de strategiske mål, der er udgangspunkt for en kommunikationsindsats (Morris 2003 og Servaes 1999, I Phillips 2011a). Alligevel er spørgsmålet om afsenders rolle sjældent tydelig i deltagelsesorienteret kommunikationsteori. Som nævnt tidligere definerer Arvind Sighdal (2001) deltagelsesorienteret kommunikation som en proces, der har til formål at engagere borgerne til selv at definere målet og meningen med en given forandring. Men skal man kigge med kritiske øjne på definitionen, kan man med rette stille spørgsmålet, hvem der skaber rammerne for dette engagement, og hvad det indebærer? Litteraturen om deltagelsesorienteret kommunikation forudsætter ofte, at dialog opstår spontant initieret af lokalsamfundet, og erkender derfor sjældent, at der ofte vil være behov for en katalysator (Figueroa, Kincaid, Rani og Lewis 2002: 6). Derfor er de eksterne aktørers rolle som katalysator eller facilitator, så vidt jeg er bekendt et relativt ubeskrevet blad indenfor forskning, der beskæftiger sig med deltagelsesorienterede kommunikation. Dette kan bl.a. forklares i den diskursive konstruktion af dialog i modsætning til diffusion. Ved at ophæve afsender-modtager begreberne og i stedet positionere facilitator og deltager i rollerne som ligeværdige dialogpartnere, negligeres det forhold, at der er nogen, der vil noget med nogen andre. Uanset om det er en international udviklingskomite, der vil involvere lokale bønder for at forbedre deres dyrkningsmetoder, om det er en kommune, der vil inddrage borgerne med det formål at mindske kommunens CO 2 -udslip, eller om det er borgere selv, der ønsker at engagere andre borgere i skabelsen af et lokalt fødevarefællesskab, ophører intentionen ikke med at komme et sted fra. De forskere, der er fortalere for dialog og deltagelse som midler til at opnå forandring forudsætter, at de borgere, man ønsker skal være med til at bestemme retningen for forandring og tage del i den, er forandringsvillige og har tid, lyst og evner til at engagere sig. En kritisk granskning af denne grundlæggende antagelse er særligt relevant, når den møder målet om bæredygtig udvikling, hvor de udfordringer, der adresseres ved hjælp af deltagelsesorienteret kommunikation, som beskrevet ofte vil have karakter af sager, der indebærer en fravigelse af snæver egeninteresse til fordel for løsninger for fremtidens fælles bedste. Det er i relation til dette paradoks i spændingsfeltet mellem deltagelsesorienteret kommunikation og bæredygtig udvikling, at specialet vil undersøge, hvordan fortællinger som en form for delta- 11

20 gelsesorienteret kommunikation kan bruges strategisk til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgerne. I det følgende vil jeg gøre nærmere rede for, hvorfor netop fortællinger er valgt som fokuspunkt for min analyse, samt hvordan jeg vil definere fortællebegrebet for at undersøge, hvordan man som strategisk afsender kan bruge fortællinger til at gøre borgere til deltagere i bæredygtig udvikling. 12

21 KAPITEL 3 ANALYSESTRATEGI 3.1 Introduktion I dette kapitel redegør jeg for, hvordan jeg vil besvare min problemformulering. Jeg tager udgangspunkt i begrebet analysestrategi, der er et epistemologisk modstykke til de ontologiske videnskabsteoriers metoderegler 5 (Andersen, Esmark og Laustsen 2005: 12ff). At benytte analysestrategi frem for metode og teori som begreber for mine valg i forbindelse med den analytiske operationalisering af min problemformulering understreger, at hverken bestemte metoderegler eller teorier kan garantere sand viden om virkeligheden derude. I stedet fremhæver analysestrategien, at virkeligheden bliver til i vores iagttagelse af den (Nygaard 2005: 178). En analyse og dens konklusioner er resultat af en bestemt måde at iagttage verden gennem anvendelsen af bestemte iagttagelsesledende begreber (Andersen, Esmark og Laustsen 2005: 11). Det iagttagelsesledende begreb former et perspektiv på et udsnit af den sociale virkelighed, der leder til en bestemt konstruktion af denne virkelighed (ibid: 12). Min analysestrategi redegør således for, hvordan jeg vil iagttage KF s medlemskommunikation som fortællinger, hvorfor netop dette iagttagelsesledende begreb er valgt, hvilke iagttagelsespunkter jeg vil benytte til at konstruere disse fortællinger, samt hvilke teoretiske begreber jeg vil anvende til at analysere bestemte aspekter af fortællingernes indhold og funktion. De valg, analysestrategien præsenterer, betyder som mit socialkonstruktivistiske udgangspunkt understreger, at den viden, analysen producerer, nødvendigvis må være konstrueret og perspektivafhængig (Pedersen og Sehested 2003: 162). Synliggørelsen af denne perspektivafhængighed er derfor vigtig for, at andre kan få indsigt i den og kan diskutere og kritisere valget af perspektiv. Min analysestrategi vil derfor også indbefatte mine refleksioner i forbindelse med brugen af deltagende observation og fokusgruppeinterview som metode. Her refererer jeg til klassisk metodelitteratur uden nødvendigvis at adoptere de videnskabs-teoretiske antagelser bag. I det følgende vil jeg først gøre rede for valget at narrativ teori som overordnet analysestrategi til besvarelsen af min problemformulering: Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer fra KF i kommunikationen til medlemmerne, og hvordan bidrager disse fortællinger til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne? 5 Fx den logisk-empiriske position og den hermeneutiks-fænomenologiske position. 13

22 Dernæst præsenterer jeg de valg, jeg har taget i forbindelse med de to analysedele, der analyserer hhv. KF s medlemskommunikation i to specifikke kontekster og medlemmernes indbyrdes kommunikation i en fokusgruppe med udgangspunkt i de to analysespørgsmål: 1. Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer i kommunikationen for at engagere medlemmerne, og hvordan positioneres medlemmerne i disse fortællinger? 2. Hvilke fortællinger konstruerer medlemmerne om deres egen deltagelse i deres indbyrdes kommunikation, og hvordan positionerer de sig selv i disse fortællinger? 3.2 Narrativ teori som analysestrategi Da mit formål er at undersøge, hvordan de fortællinger, KF kommunikerer til sine medlemmer, bidrager til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne, vil jeg tage udgangspunkt i narrativ teori. At anvende en narrativ tilgang betyder i dette speciale, at jeg iagttager KF s medlemskommunikation samt medlemmernes indbyrdes kommunikation i en fokusgruppe som fortællinger samtidigt med, at jeg undersøger fortællingernes potentiale for at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne. Når jeg jf. min problemformulering vil undersøge, hvordan deltagelse i bæredygtig udvikling kan gøres relevant for borgere, er der tale om relevans forstået således, at en bestemt udfordring opleves som væsentligt, vedkommende og har betydning for de borgere, der skal deltage (Sepstrup 2006: 144). Mit valg af fortælling som nøglebegreb kalder på afklaring i denne sammenhæng. På den ene side er fortællinger nemlig noget, vi alle kender betydningen af og anvender i almindeligt sprogbrug. Vi læser fx fortællinger højt for vores børn, vi har vores egen livsfortælling, og på samfundsplan taler man indenfor postmodernismen om fx de store religiøse fortællingers død. På den anden side rummer begrebet i teoretisk forstand et utal af udlægninger, hvor det kan overraske, hvor stor variation der egentligt findes ift. at forstå, hvad en fortælling er, og hvad der er fortællingers funktion. Når jeg har valgt at undersøge fortællingers potentiale for at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgerne, hænger det sammen med en særlig egenskab ved fortællinger. Fortællinger tilbyder os nemlig en følelsesmæssig kortlægning af verden i modsætning til en analytisk kortlægning (Ganz 2010). Når vi som borgere inviteres til at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet kan analyse hjælpe os til at besvare spørgsmål om, hvordan vi kan løse et problem eller tage en udfordring op. Men når spørgsmålet handler om, hvorfor vi bør interessere os for at løse problemet, og hvorfor en udfordring er relevant for mig her og nu, så vender vi os ifølge professor ved Havard Kennedy School, Marshall Ganz mod det narrative 14

23 (2010: 12). Når narrativer bruges strategisk i kommunikation, handler det modsat fx deficitmodellen og knowledge-attitude-behavior-modellen således ikke om overtalelse via argumentation og om, at fortællinger skal øge viden. I stedet undersøger jeg i min analyse, hvordan faktorer som fx fortællingernes subjektpositionering og medlemmernes empatiske identifikation med fortællingernes hovedkarakter har potentiale for at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling vedkommende for medlemmerne i KF. Jeg anvender fortællebegrebet frem for fx diskursbegrebet, idet fortællinger tilbyder en mere anvendelsesorienteret optik i modsætning til diskursteoriens mere makroorienterede perspektiv. Dette ligger i forlængelse af specialets intention om at undersøge, hvordan fortællinger kan bruges i praksis af strategiske afsendere med det formål at engagere borgerne. Havde jeg valgt en diskursteoretisk tilgang, ville jeg i stedet have haft blik for, hvordan de større samfundsmæssige og historiske fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant netop nu i den specifikke historiske, kulturelle og samfundsmæssige kontekst. 3.3 Fortællinger som iagttagelsesfokus I en narrativ analyse er forskerens iagttagelsesfokus fortællinger. Der findes dog ikke bare én men mange typer af fortællinger afhængig af hvilket felt, man som forsker befinder sig i, og om det fx er individers, organisationers eller samfundets fortælling, der har ens interesse. Narrativ teori bliver i dag anvendt indenfor et bredt felt af discipliner som antropologi, kommunikation, kulturstudier, historie, lingvistik, psykologi og sociologi, ligesom forskellige metoder som fx etnografi, hermeneutik, litteraturfortolkning, sociolingvistik, kognitive og psykolingvistiske eksperimenter har anvendt en narrativ tilgang (Bamberg 2006: 1). Den brede og interdisciplinære interesse for feltet betyder, at narrativ teori henter sine perspektiver og begreber manges steder fra, og at narrative analysestrategier i dag påvirkes af mange forskellige historiske og sociale konversationer og perspektiver, der både indeholder enighed og uenighed om begreber og perspektiver (Pedersen 2005: 249). Narrative studier er derfor blevet kritiseret for at mangle videnskabsteoretisk substans, fordi de anvender begrebet fortælling uden særlige refleksioner over, hvad der er en fortælling, og hvad fortællingers betydning er for studiefænomenet eller analyseresultaterne (Pedersen 2005: 238). Som modargument kan fremhæves, at narrativ teori ikke indebærer én men mange forestillinger om, hvordan fortællebegrebet skal forstås, samt om hvordan fortællinger yder indflydelse på selvet og samfundet. Mit ærinde her er ikke at redegøre for alle disse perspektiver og begreber, men at eksplicitere mit eget perspektiv på fortællinger ved at positionere specialet indenfor en af to overordnede 15

24 tilgange indenfor feltet narrativ teori samt at redegøre for, hvordan jeg afgrænser og definerer fortællinger Organisationsfortællinger som iagttagelsesfokus Når jeg i min problemformulering anvender begrebet fortælling, er det overordnet organisationens fortællinger, jeg ønsker at forstå, sådan som de bliver kommunikeret til medlemmerne i KF med det formål at engagere dem til deltagelse. Hermed positionerer jeg mig i en af to overordnede lejre indenfor de teoretiske og metodiske tilgange til fortællinger, som forfatter og redaktør, Michael Bamberg, skelner imellem i introduktionen til antologien Narrative state of the art (2006). Den første kalder han den person- eller subjektivitetscentrerede tilgang. Her er man som forsker interesseret i at udforske fortællinger som personlige måder at skabe orden og mening i ellers kaotiske scenarier af levet liv og oplevelser på. At studere fortællinger med dette perspektiv bygger på den antagelse, at levet liv og oplevelser er storied, altså oplevet og fortalt som historier, og det narrative anskues således som en ontologisk forudsætning (Bamberg 2006: 2). Den anden tilgang kalder Bamberg den socialt- eller plotorienterede tilgang. Denne tilgang er mere interesseret i handling og kollektiv identitet, som den udfolder sig i felter af fælles praksisser. Her anskues fortællinger som meningsfyldte skabeloner, som igennem sociale og kulturelle processer influerer den måde, hvormed identitet skabes. At studere fortællinger med denne tilgang betyder, at man fokuserer på de ordnende principper, som fx bliver givet videre som lokalsamfundsdelte plots, der finder vej ind i almindelige menneskers liv og deres fortællinger om personlige oplevelser (ibid.). En antagelse indenfor denne tilgang er, at disse fælles principper, også kaldet master narratives eller dominerende fortællinger, guider lokalsamfund og deres deltagende medlemmer ift., hvordan de tænker, føler og handler. Når jeg i specialet positionerer mig indenfor den socialt orienterede tilgang til fortællinger, idet mit fokus er på organisationens frem for individets fortælling, er der dog ikke tale om et syn på fortællinger som determinerende for individuel handling. I stedet betoner den socialt orienterede tilgang netop sammenhængen mellem aktør og struktur således: (..) the active role of the subject as an agent in the construction of social practices on one hand, and on the other, the role of social practices as constitutive of ways of thinking, feeling, and acting at the level of individual choices (Bamberg 2006: 3). Jeg anlægger i min analyse en dialektisk tilgang til struktur-aktør-spørgsmålet. Det gør jeg ved på den ene side at undersøge de subjektpositioner og de betydningskonstruktioner, KF tilbyder sine medlemmer igennem foreningens strategiske fortællinger. Og på den anden side 16

25 undersøger jeg, hvordan medlemmerne skaber betydning og fortolker deres position i relation til disse fortællinger i de deltagerfortællinger, de konstruerer om deres deltagelse i deres indbyrdes kommunikation. 3.4 Valg af polyfonisk analysestrategi Når forskerens iagttagelsesfokus er fortællinger i organisationer, kan der ifølge lektor ved Copenhagen Business School, Anne Reff Pedersen, skelnes mellem tre overordnede analysestrategier, som præsenterer forskellige måder at arbejde med fortællinger på, og som hun mener er repræsentative for en stor del af nutidens samfundsvidenskabelige narrative studier og analysestrategier (Pedersen 2005: 242f). De tre strategier adskiller sig ift., hvordan de definerer en fortælling, fortællingens funktion, analysens genstand og iagttagelsesposition. Som udgangspunkt for min analyse har jeg valgt at benytte en polyfonisk strategi. Det betyder, at man som forsker fokuserer på fortællingernes flerstemmighed, forskellighed og ufærdige karakter (ibid: 244). Den polyfoniske analysestrategi er relevant, fordi de fortællinger, facilitatorer af KF konstruerer med det formål at engagere medlemmerne til deltagelse, ikke har én men flere stemmer. I KF er der ikke én permanent leder eller en fast kommunikationsafdeling, der har patent på den kommunikation, som formidles til medlemmerne. I stedet er det de medlemmer, der til enhver tid vælger at engagere sig i foreningen, der besidder rollen som fortællere og facilitatorer af KF s strategiske kommunikation. Valget af polyfonisk analysestrategi hænger også sammen med mit ønske om, jf. den socialt orienterede tilgang, at forstå fortællingernes sociale funktion i kollektive fortællesystemer, der skaber kollektiv erfaringsdannelse og mening (ibid: 245). Havde jeg i stedet valgt at benytte den autentiske strategi, havde fokus været på fortællingens funktion ift. at afdække medlemmernes individuelle livsforståelser. En tredje strategi havde været genrestrategien, der fokuserer på at karakterisere fortællingerne som fx tragedier, romancer eller komedier. Ulempen ved den autentiske strategi og genrestrategien ift. min analyse er imidlertid, at begge har et klart hovedfokus på fortællingernes indhold. Når jeg vil undersøge, hvordan fortællingerne engagerer til deltagelse, er jeg imidlertid både interesseret i at forstå, hvad der fortælles, og hvordan det fortælles, idet jeg antager, at begge aspekter af historiefortællingen har betydning for potentialet for at engagere medlemmerne i KF til deltagelse. 3.5 Valg af fortællebegreb Når kommunikation og handling forstås via fortællinger kan det betegnes som en narrativ fortolkende tilgang (Pedersen 2000: 53). Ved den narrative fortolkende tilgang forstås organi- 17

26 sationer som sociale konstruktioner, der formes via dialog og samtaler, og som derfor kan analyseres via tekst og sprog. Det betyder imidlertid ikke, at al tekst og sprog, jeg iagttager, er fortælling. At benytte fortælling som iagttagelsesledende begreb indbefatter med mit analysestrategiske udgangspunkt, at det skal være muligt at dømme tekst og sprog ude eller inde som hhv. fortælling og ikke fortælling. Da jeg sætter fortællebegrebet i spil med to forskellige formål i mine analyser af hhv. KF s strategiske kommunikation og medlemmernes indbyrdes kommunikation, vil jeg i det følgende gøre rede for, hvad jeg iagttager, når jeg bruger begrebet fortælling i de to analyser, samt hvilke iagttagelsesledende forskelle 6 jeg bruger til at analysere bestemte aspekter af fortællingerne. Dette med henblik på at eksplicitere mit udgangspunkt for analysen af, hvordan KF s strategiske fortællinger bruges af facilitatorerne til at gøre deltagelse relevant for medlemmerne på den ene side, og hvordan medlemmerne trækker på disse fortællinger, når de i deres egne deltagelsesfortællinger fortæller om deres deltagelse i KF og bæredygtig udvikling på den anden Fortællebegreb for analyse af KF s strategiske fortællinger Som en forudsætning for at forstå hvordan KF s strategiske fortællinger bidrager til at engagere til deltagelse, er jeg nødt til at forstå, hvad det er for nogle fortællinger, og hvad der karakteriserer dem. At anvende narrativ teori analytisk forudsætter i denne sammenhæng, at man forstår fortællingens byggesten, og jeg vil derfor kort skitsere, hvad der forudsætning for, at noget er en fortælling. Til dette formål definerer jeg fortællinger ved, at de har begivenheder, karakterer og plot. Disse tre begreber er ifølge Anne Reff Pedersen grundelementer i de fleste narrative analyser (Pedersen 2005: 247). For hvert begreb redegør jeg for den iagttagelsesledende forskel, som præciserer, hvad jeg iagttager, når jeg konstruerer KFs strategiske fortællinger med hhv. begivenheder, plot og karakterer. Begivenheder Fortællinger kan defineres via en række begivenheder (Petersen 2000: 57). De sammensatte begivenheder i en narrative form skal have en begyndelse, en midte og en slutning således, at det skaber mening i fortællingen (ibid.). På den måde forholder begivenheder sig i en narrativ 6 Ved iagttagelsesledende forskel forstår jeg den distinktion, jeg vælger til at præcisere mine analytiske iagttagelser, og som i min strategi primært er empirisk begrundet (Nygaard 2005: 185). Dette til forskel fra det mere overordnede iagttagelsesledende begreb, der knytter sig til mit teoretiske valg af fortællebegrebet frem for fx diskurs-begrebet. 18

27 form til tid. Den iagttagelsesledende forskel, når jeg analyserer KF s strategiske fortællingers begivenheder, er forskellen fortid/fremtid. Her vil jeg registrere, hvilke begivenheder der sættes lig med organisationens fortid, og hvilke begivenheder der sættes lig med organisationens fremtid, samt hvilken relation, der antages at være mellem fortid og fremtid i KF s strategiske fortællinger. Plot For at rækken af begivenheder skal give mening som en fortælling til forskel fra fx en vejrudsigt eller en opskrift, definerer de fleste narrative teorier fortællinger ved, at de rummer et eller flere plots (Pedersen 2004: 84). Et plot er historiens pointe eller handlingsmorale, som også benævnes den meningsskabende vejviser (ibid.). Jeg anvender begrebet plot til at konstruere handlingsmoralen i KF s kommunikation til sine medlemmer. Da min erkendelsesinteresse er møntet på, hvordan deltagelse i KF og bæredygtig udvikling gøres relevant for medlemmerne gennem fortælling, er fokus på en analyse af selve formuleringen af plottet som vejviser via den iagttagelsesledende forskel bred/snæver. Er der tale om en handlingsmorale, der rummer en variation af handlinger, som medlemmerne kan tage, eller formidler fortællingerne bestemte handlingsanvisninger ift. medlemmernes deltagelse i KF og bæredygtig udvikling? Karakterer Til sidst definerer jeg fortællinger ved, at de indeholder karakterer. Når jeg anvender begrebet karakterer, er det i tråd med den velkendte semiotiker Algirdas-Julien Greimas forståelse af karakterer som aktanter, der både kan tage form af konkrete personer eller mere abstrakte enheder, der udfylder bestemte roller i fortællingernes handlingsstruktur (Phelan og Rabinowitz 2005: 542). Da jeg i min analyse undersøger, hvordan deltagelse i KF og bæredygtig udvikling gøres relevant som objekt for medlemmerne som subjekter, fokuserer jeg på det, der i Greimas aktantmodel benævnes projektaksen ved hjælp af den iagttagelsesledende forskel subjekt/objekt. Det gør jeg ved at iagttage, hvem der i KF s fortællinger sættes som subjekt, der kan forfølge foreningen mål? Og hvad der i fortællingerne skal til for, at subjektet kan forfølge dette objekt? Begreberne, begivenheder, plot og karakterer og de iagttagelsesledende forskelle fortid/fremtid, bred/snæver og subjekt/objekt fungerer til sammen som ramme for det, jeg har valgt at kalde en plotanalyse af hhv. den fortælling, der fortælles til medlemmerne ved intromøderne og den fortælling, der fortælles ved stormødet i KF. Begreberne vil i analysen af de to fortællinger blive brugt som udgangspunkt for en illustration til at karakterisere KF s stra- 19

28 tegiske fortællinger. Dette med henblik på at tydeliggøre, hvad det er for et fortolkningsrepertoire, der stilles til rådighed for medlemmernes egen meningsskabelse. Ved at fokusere på begivenheder, plot og karakterer som fænomener, der har betydning for meningsskabelsesprocessen, bliver det muligt i analysen at adskille den narrative meningsskabelse fra studiet af andre samfundsmæssige meningsgivende fænomener som fx symboler, diskurser, konversationer eller argumenter og principprogrammer (Petersen 2005: 242). KF s øvrige medlemskommunikation, når facilitator fx introducerer medlemmerne for organisationens ti grundprincipper ved intromøderne eller ved stormødet præsenterer medlemmerne for konsensusdemokrati som en metode til at finde fælles løsninger, vil jeg ikke behandle som fortællinger men i stedet bruge til at vise, hvordan den understøtter de fortællinger, jeg konstruerer Fortællebegreb for analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger Imens ovenstående fortællebegreb knytter an til min analyse af KF s strategiske fortællinger, så iagttager jeg i anden analysedel fokusgruppeinteraktionen mellem fem medlemmer med det formål at analysere, hvordan de fleksibelt bruger disse strategiske fortællinger i deres egne deltagelsesfortællinger om, hvordan og hvorfor deltagelse i KF og bæredygtig udvikling er relevant for dem. Det betyder imidlertid ikke, at jeg direkte præsenterer medlemmerne for KF s strategiske fortællingerne som færdige fortællinger for derefter at se, hvordan de tolker dem. I stedet antages det, jf. min socialt orienterede tilgang, at fortællingerne fungerer som det, man indenfor diskurspsykologien kalder et fortolkningsrepertoire, her forstået som et fleksibelt sæt af begreber, beskrivelser og talemåder, der så at sige lever i organisationen, og som medlemmerne i kraft af deres deltagelse i KF kan forventes at være bekendt med (Potter og Wetherell 1987: 138). KF s strategiske fortællinger er i denne optik ikke begrænset til at eksistere i kommunikationen ved de specifikke kontekster, jeg analyserer i første analysedel, men forstås mere generelt som meningsskaber og erfaringsdanner i KF som et kollektivt fortællesystem (Pedersen 2005: 243). Fortællinger kan i denne optik defineres som både en making og doing, eller som poesis og praksis for at bruge de klassiske græske termer (Langellier og Petersen 2006: 205). Hvor forståelsen af fortælling som making handler om de elementer, aspekter og strukturer, der skaber en fortælling, så handler fortælling som doing om at undersøge den adfærd samt de vaner, praksisser og institutioner, der performer fortælling (Langellier og Petersen 2006: 206f). Perspektivet på fortælling som både making og doing er valgt, idet jeg ikke kun er interesseret i at karakterisere og forstå, hvad der kan konstrueres som KF s strategiske fortællinger, men også hvordan de skaber engagement i og med, at de bliver en del af medlemmernes forståelse 20

29 af egen praksis. En praksis jeg får indsigt i gennem medlemmernes egne deltagelsesfortællinger, som de udspiller sig i en fokusgruppekontekst. Når fortællinger som i fokusgruppen iagttages som det, Bamberg kalder narrative-ininteraktion, udfylder de sjældent kriterierne for en velformet og selvfortalt historie med en velorganiseret begyndelse, midte og slutning og et entydigt plot (Bamberg 2006: 130). I stedet anerkendes fortællinger for deres ofte langt mere fragmenterede og sociale karakter, hvor såvel fortællinger om fortællerne selv og om andre ses som kilde til identitetskonstruktion (Kraus 2006: 130). Når jeg i anden analysedel konstruerer fortællinger på baggrund af medlemmernes indbyrdes kommunikation, vil der derfor ikke være tale om velformede fortællinger med stringente forløb af begivenheder og færdige plots. I stedet fokuserer jeg på medlemmerne som karakterer i deres egne deltagelsesfortællinger. Jeg benytter her den iagttagelsesledende forskel subjekt/objekt til at iagttage, hvordan medlemmerne positionerer sig selv og andre som subjekter i relation til KF og bæredygtig udvikling som objekt. Jeg har valgt at medtage begge typer af positionering, idet både selvpositionering og positionering af andre kan give indsigt i medlemmernes selvforståelse og relevansopfattelse ift. at deltage i KF og bæredygtig udvikling (ibid.). 3.5 Positioneringsteori som analysestrategi For at forstå sammenhængen mellem KF s strategiske fortællinger og medlemmernes deltagelsesfortællinger fokuserer jeg på de strategiske fortællingers potentiale for at bidrage til medlemmernes forståelse af deres egen position som deltagere i KF og bæredygtig udvikling, idet der gennem historiefortælling sker en positionering af medlemmerne indenfor et bestemt fortolkningsrepertoire. Til dette formål anvender jeg en positionsteoretisk optik, fordi positionsteorien tilbyder en række teoretiske begreber, der gør det muligt at forstå ikke bare, hvad der bliver fortalt i fortællingerne, men også hvordan der igennem historiefortælling sker en positionering af medlemmerne i den konkrete interaktion, hvorved fortællingerne bliver fortalt (Bamberg 1997, 2006). I min forståelse af begrebet i positionering, tager jeg udgangspunkt i teoretikerne Rom Harrés og Luk Van Langenhovens (1999) udlægning af positionering som en proces, som kan illustreres ved figuren den gensidigt determinerende triade (Harré og Langenhoven 1999: 18). 21

30 Den består af tre elementer, position, social kraft og storyline, der, som navnet antyder, influerer på hinanden, og har betydning for den proces, hvorved en person i interaktion med andre opnår eller tilskrives en bestemt position. En position skal, som nedenstående citat indikerer, forstås som den dynamiske karakter eller rolle, man selv positionerer sig i, eller som andre positionerer en i, i det sociale møde: Figur: Den gensidigt determinerende triade! One can position oneself or be positioned as e.g., powerful or powerless, confident or apologetic or submissive, definitive or tentative, authorized or unauthorized, and so on. A position can be specified by reference to how a speaker s contributions are hearable with respect to these and other polarities of character, and sometimes even a role (Harré og Langenhoven 1999: 17). Det særlige handlerum, som ens position giver, kaldes social kraft (Harré og Langenhove 1999: 17). Når jeg i min analyse anvender begrebet social kraft, er der tale om de handlekompetencer, pligter og rettigheder, der knytter sig til en position indenfor rammerne af en bestemt storyline (ibid.). For at forklare begrebet storyline bruger Harré og Langenhove et eksempel med en vejledningssituation som en storyline, der tildeler lærer og elev forskellige positioner, der giver dem forskellige handlekompetencer i den konkrete situation (ibid.). Idet flere teoretikere har søgt at sammentænke narrativ teori og positioneringsteori, er begrebet storyline dog også blevet udlagt som de fortællinger, vi fortæller i interaktion med andre, hvor vi tilskriver os selv og andre bestemte handlekompetencer som karakterer (Archakis og Tzanne 2005, Bambjerg 1997, Bambjerg 2006, Harré et. al 2009). Når jeg i min analyse ønsker at forstå, hvordan medlemmerne positioneres med bestemte handlemuligheder, pligter og rettigheder indenfor rammerne af KF s strategiske fortællinger udlægger jeg begrebet på to måder: Et niveau anskuer KF s strategiske fortællinger om storylines. Her analyserer jeg, hvordan medlemmerne positioneres som karakterer i selve fortællingerne i relation til KF og bæredygtig udvikling som objekt, samt hvilke handlekompetencer der i fortællingerne knytter sig til denne position. 22

31 Det andet niveau anskuer hhv. intromøderne og stormødet, hvor de strategiske fortællinger fortælles, som storylines. Her analyserer jeg den positionering, der finder sted af potentielle og eksisterende medlemmer, idet fascilitatorer af KF s kommunikation præsenterer medlemmerne for de strategiske fortællinger i de konkrete kontekster. Jeg anvender i min analyse af KF s strategiske fortællinger den gensidigt determinerende triade som en figur til at illustrere, hvordan medlemmerne positioneres som en karakter i KF s strategiske fortællinger, samt som lyttere til disse fortællinger ved hhv. intromøderne og stormødet. Det skal understreges, at positionering i Harré og Langenhoven optik er en dynamisk proces, hvor både storylines, social kraft og positioner ofte vil forandre sig hen over et samtaleforløb. Når jeg i min analyse bruger den determinerende triade som illustration, er det for at synliggøre den første ordens positionering 7, som fascilitatorer af KF s strategiske kommunikationer foretager af medlemmerne. Formålet er at forstå, hvordan KF s strategiske fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i KF relevant, idet de skaber et fortolkningsrepertoire for medlemmernes forståelse af sig selv og egne handlemuligheder, og som jeg analyserer med udgangspunkt i medlemmernes egne deltagelsesfortællinger. Jeg vil nu redegøre for, hvordan jeg har tænkt mig at gribe specialets to analysespørgsmål an ved 1) at argumentere for valg af iagttagelsespunkt, 2) at redegøre for mine refleksioner i forbindelse med gennemførelsen af deltagende observation ved intromøderne og stormødet i KF samt med fokusgruppen bestående af medlemmer fra KF og 3) at begrunde de to analysers fremgangsmåde. Først gør jeg rede for min strategi i forbindelse med analysen af KF s strategiske fortællinger, og derefter begrunder jeg min strategi for analysen af medlemmernes deltagelsesfortællinger. 3.6 Strategi for analyse af KF s strategiske fortællinger I dette afsnit vil jeg belyse, hvordan jeg vil besvare det første analysespørgsmål: Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer i kommunikationen for at engagere medlemmerne, og hvordan positioneres medlemmerne i disse fortællinger? 7 Første ordens positionering refererer til, hvordan et individ positionerer sig selv og andre inden for en given moral ved brug af kategoriseringer og fortællinger. Dette i modsætning til en anden ordens positionering, som opstår, hvis en anden modsiger den første ytring og dermed stiller spørgsmål ved den gældende moral i ytringen (Harré og Langenhove 1999: 20) 23

32 3.6.1 Valg af iagttagelsespunkt Idet jeg jf. min problemformulering er interesseret i, hvordan fortællinger kan bruges strategisk til at engagere medlemmerne af KF, har jeg fokus på de fortællinger, der fortælles af KF til medlemmerne. Som illustreret i figuren nedenfor har KF en lang række kanaler, som de benytter i kommunikationen til deres medlemmer, og som medlemmer benytter i kommunikationen med hinanden. KF s hjemmeside, s og den fælles og de lokale Facebooksider har hovedsageligt et informativt sigte, imens de sociale samarbejdsplatforme Samba og Wiki samt møder i diverse arbejdsgrupper og kommunikation imellem medlemmerne i lokalafdelingerne primært har et organiserende sigte. Jeg har derfor valgt at fokusere på introduktionsmøderne for nye medlemmer samt på et stormøde for alle medlemmer som udgangspunkt for min analyse, idet det er de to kommunikationskontekster, der mest eksplicit har som sigte at engagere medlemmerne. Samtidigt henvender de to kommunikationskontekster sig til to forskellige målgrupper: Introduktionsmøderne til nye medlemmer og stormødet til alle medlemmer. Det er relevant at gøre den kommunikation, der formidles i begge kontekster til iagttagelsespunkter for analysen, fordi førstnævnte giver indsigt i, hvordan fortællingen kan bruges som en invitation til deltagelse i KF s sag, imens sidstnævnte giver indsigt i brugen af fortællinger som udgangspunkt for at involvere medlemmerne til at finde løsninger på konkrete udfordringer i foreningen. Figur: Oversigt over KF s kommunikationskanaler Når jeg definerer og undersøger, hvordan fortællinger fungerer til at engagere medlemmerne i KF, vil jeg altså tage to forskellige iagttagelsespunkter med forskellige fortællere og formål: 1. Et der iagttager den fortælling, der formidles fra facilitatorer i KF til nye medlemmer ved introduktionsmøderne med det formål at engagere dem til deltagelse i foreningens arbejde. 2. Og et der iagttager den fortælling, der formidles på et stormøde med det formål at involvere eksisterende medlemmer til at finde løsninger på det, KF selv betegner som en krise forsaget af et manglende engagement hos nogle medlemmer. 24

33 3.6.2 Deltagende observation Måden, hvorpå jeg har fået adgang til at iagttage KF s kommunikation til medlemmerne, er sket gennem deltagende observation ved tre intromøder for nye medlemmer i KF s lokalafdeling i Nordvest og på Indre Nørrebro samt ved et stormøde for alle medlemmer i Købnerkirken på Amager. Ved deltagende observation forstår jeg observationer foretaget ved, at forskeren iagttager som deltager i praksis frem for fx som fluen på væggen, der iagttager praksis udefra (Kristiansen og Krogstrup 1999). Overordnet kan der skelnes mellem to tilgange til deltagende observation: en fænomenologisk og en socialkonstruktivistisk. Et væsentligt formål for antropologer og andre forskere, der benytter deltagende observation over længere tid, er en fænomenologisk indlevelse i menneskers subjektive meningsunivers (Järvinen og Mik-Meyer 2005: 18). Indenfor denne tradition fremhæves det ofte, at forskeren skal søge en indefra-forståelse af de studeredes situation og livsverden (ibid.). I mit speciale er fokus ikke på menneskers subjektive meningsunivers men på mening, som den bliver produceret gennem konkret og observerbar interaktion og kommunikation. Det betyder, at fokus flyttes væk fra enkeltpersoners private oplevelser og i stedet rettes mod, hvordan de studerede (inter)agerer, og hvordan den sociale kontekst påvirker denne interaktion (ibid: 98). Fordelen ved at anvende deltagende observation ud fra et sådant socialkonstruktivistisk perspektiv i relation til min analyse er, at jeg får mulighed for at studere den kommunikation, der formidles til medlemmerne ud fra den situerede praksis (ibid: 164). Dvs. i den konkrete kontekst, hvor fortællingerne kommunikeres, modsat hvis jeg fx havde interviewet facilitatorerne om deres medlemskommunikation som en refleksion over praksis, eller hvis jeg havde valgt udelukkende at undersøge fx de powerpoints, der tages i brug på intromøderne uden at medtage den kontekst, hvori de fungerer. Det er en fordel i min undersøgelse, hvor jeg ikke bare ønsker at forstå fortællingernes indhold eller facilitatorernes intention med kommunikationen men også ønsker indsigt i, hvordan kommunikationen konkret bruges til at engagere medlemmerne i den kontekst, hvor fortællingerne fortælles i konkret interaktion mellem faclitatorer og medlemmer Min position i feltet Mit valg af socialkonstruktivistisk tilgang til deltagende observation betyder, at jeg ikke søger at udforske kommunikationen fra KF til medlemmerne ud fra de personer, jeg iagttagers perspektiv, fx igennem indlevelse i facilitatorerne som fortællere eller medlemmerne som lyttere. I stedet iagttager jeg kommunikationen fra mit specifikke forskningsperspektiv. Forfatterne til 25

34 bogen Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv (2005), Margaretha Järvinen og Nanna Mik-Meyer, skelner mellem en forskers iagttagelsesposition og deltagelsesposition (ibid: 98). Hvor iagttagelsespositionen adresserer den analytisk teoretiske tilgang, så indvirker deltagerpositionen på hele sansningen og afhænger også af, hvem man som forsker har adgang til at observere og kommunikere med og på hvilken måde (ibid: 155). I det følgende vil jeg redegøre for de refleksioner, der er forbundet med min deltagerposition. Derefter gør jeg rede for de teoretiske begreber, der har udstyret mig med en iagttagelsesposition, der sætter fokus på bestemte aspekter af mine iagttagelser i analysen af dem. Som deltager ved infomøderne og stormødet er jeg først og fremmest studerende og engageret i en undersøgelse i relation til KF, hvor jeg indtager en position som forsker. Jeg er ikke selv medlem af KF, og jeg har således ikke en insiderposition, der gør det relevant at tale om risikoen for at go native. Begrebet stammer fra antropologien og bruges til at betegne den faldgruppe, at man som forsker identificerer sig så kraftigt med feltet, at man mister den nødvendige distance (Kristiansen og Krogstrup 1999: 73). I stedet er min position kendetegnet ved, at jeg allerede inden, jeg deltog i infomøderne og stormødet, havde gjort mig nogle forestillinger om, hvordan mine observationer ville kunne bidrage til en indsigt, der kunne bruges som udgangspunkt for en undersøgelse af KF s medlemskommunikation. Disse forestillinger var præget af de artikler, jeg havde læst om KF, samt det indblik jeg havde fået i foreningen ved at orientere mig på bl.a. dens hjemmeside. Jeg har dog ikke anvendt en observationsguide, der har styret mine observationer systematisk, som hvis jeg havde benyttet en struktureret tilgang til observation. I stedet har jeg undervejs i min observationer taget noter, der fx beskriver kommunikationens kontekst, hvor mange deltagere der var til stede ved møderne, hvordan indholdet i kommunikationen blev fremlagt samt noteret, hvis der var en særlig respons på kommunikationen fra medlemmerne. Noterne har bidraget til at memorere mine observationer, men er ikke vedlagt som bilag, da jeg ikke gør dem til genstand for selvstændig analyse Analysens fremgangsmåde Den empiri, jeg analyser, er det kommunikationsmateriale, jeg fik adgang til i forbindelse med hhv. intromøderne og stormødet. I min analyse trækker jeg således både på den invitation, medlemmerne modtog inden stormødet på mail, og som blev lagt ud på KF s hjemmeside (bilag 5), og de præsentationer som blev formidlet af facilitatorer i KF til medlemmerne via PowerPoint og Prezi ved møderne (bilag 6, 7 og 8). Derudover henviser jeg i analysen til lydoptagelser af facilitatorernes mundtlige præsentationer ved intromøderne (bilag 4). 26

35 Min analyse af empirien er foregået i to trin med udgangspunkt i hhv. narrativ teori og positioneringsteori. Første trin er en plotanalyse, som på baggrund af min empiri konstruerer to fortællinger en for intromøderne og en for stormødet. De to fortællinger er, som jeg introducerede i afsnit rammesat af begreberne begivenheder, karakterer og plot med særligt fokus på de iagttagelsesledende forskelle fortid/fremtid, subjekt/objekt og bred/snæver. Formålet er at identificere, hvad det er for fortællinger, der bliver fortalt, samt hvad der karakteriserer dem for på den baggrund af undersøge, hvordan medlemmerne positioneres i relation til disse fortællinger. Andet trin er en positioneringsanalyse, som med udgangspunkt i de fortællinger, plotanalysen har konstrueret, analyserer, hvordan medlemmerne positioneres som en karakter i de strategiske fortællinger, samt som lyttere ved hhv. intromøderne og stormødet. Til dette formål anvender jeg positioneringsteoriens gensidigt afhængige triade og dens begreber storyline, position og social kraft, til at vise, hvordan medlemmerne positioneres samt hvilke handlekompetencer, der knytter sig til denne position indenfor rammerne af de strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire. Formålet er at analysere, hvordan KF s strategiske fortællinger gøres relevante for medlemmerne, idet de fortælles i deres specifikke kontekst. Formidlingsmæssigt vil analysen af KF s strategiske fortællinger være delt ind i to hovedafsnit, hvor første del præsenterer min plotanalyse og positioneringsanalyse med intromøderne som iagttagelsespunkt og anden del præsenterer min plotanalyse og positioneringsanalyse med stormødet som iagttagelsespunkt. Analysen af KF s strategiske fortællinger fungerer til sammen som forudsætning for anden analysedel, der iagttager fokusgruppeinteraktion mellem fem medlemmer af KF med særligt fokus på, hvordan de strategiske fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne. 3.7 Strategi for analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger I dette afsnit vil jeg belyse, hvordan jeg vil besvare andet analysespørgsmål: Hvilke fortællinger konstruerer medlemmerne om deres egen deltagelse i deres indbyrdes kommunikation, og hvordan positionerer de sig selv i disse fortællinger? Valg af iagttagelsespunkt Som udgangspunkt for at analysere, hvilke fortællinger medlemmerne konstruerer om deres egen deltagelsespraksis og position som deltagere i KF og bæredygtig udvikling, har jeg valgt 27

36 at gennemføre en fokusgruppe med fem medlemmer i KF. Fokusgruppen blev afholdt i samarbejde med min tidligere specialemakker, Dennis Kirkebæk, d. 4. november 2013 og havde en varighed på to timer 8. De fem fokusgruppedeltagere er medlemmer fra forskellige lokalafdelinger i KF og repræsenterer en variation i alder og køn. Figur: Oversigt over fokusgruppedeltagere Da jeg som tidligere nævnt er interesseret i, hvordan medlemmerne trækker på KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire i deres egne deltagelsesfortællinger, er deltagerne valgt ud fra det kriterium, at de 1) er engagerede medlemmer, og 2) at de har været del af foreningen tilstrækkeligt længe til at have stiftet bekendtskab med det fortolkningsrepertoire, som KF s strategiske fortællinger repræsenterer. Deltagerne er derfor rekrutteret igennem henvendelse til medlemmer, der var aktive i debatter på KF s kommunikationsplatforme og ved stormødet samt ved henvendelse til medlem i KF gennem mange år, Carsten Hjort, der fungerede som gatekeeper til KF s mest engagerede medlemmer. Jeg har fravalgt medlemmer, som er involveret i KF s kommunikationsgruppe, da jeg ønsker indsigt fra et medlemsperspektiv og ikke fra dem, der selv er facilitatorer af kommunikation for at engagere medlemmerne. Jeg har valgt at benytte fokusgruppeinterview frem for enkeltmandsinterview af to årsager. For det første er mit formål at få indsigt i den betydning og de motiver, medlemmerne knytter an til deres deltagelse i KF. Til at opnå denne form for indsigt, ser jeg fokusgruppen som ideel, idet deltagerne i fokusgruppen alle er medlemmer af KF, hvilket gør, at de kan spørge ind 8 Efter fokusgruppeinterviewet, der blev gennemført i samarbejde med Dennis Kirkebæk, har jeg arbejdet selvstændigt med specialet, hvorfor jeg fremover blot referer til mig selv som forsker. 28

37 til hinandens erfaringer og forståelser ud fra en kontekstuel forforståelse, som jeg som forsker ikke har (Halkier 2008: 14). For det andet er min vidensinteresse ikke at fange den subjektive mening bag interviewpersonernes udsagn eller at undersøge, hvordan KF fremstår i det enkelte medlems livsfortælling. Med min socialt orienterede tilgang er målet i stedet en indsigt i den betydningsdannelse, der skabes i interaktionen mellem medlemmerne, idet de igennem refleksion over egen deltagelsespraksis positionerer sig som deltagere i KF og bæredygtig udvikling (Järvinen og Mik-Meyer 2005: 37) Fokusgruppeguide Fokusgruppen er afholdt med udgangspunkt i en semistruktureret spørgeguide (bilag 1). Da fokusgruppeguiden blev lavet inden mit valg af narrativ tilgang, har jeg ikke haft fokus på at stille narrativt ledende spørgsmål eller særligt spørge ind til, hvordan deltagerne forstår de strategiske fortællinger i KF. I stedet var fokus, da spørgeguiden blev lavet på at komme rundt om forskellige aspekter af medlemmernes deltagelsespraksis i KF, da jeg ikke på forhånd vidste hvad ved KF, der kunne give indsigt i medlemmernes relevansopfattelse af deres deltagelse og engagement i foreningen. Fokusgruppeguiden består af følgende dele: Introduktion (ca. 5 min.) Præsentationsrunde (ca. 10 min.) Øvelse 1: Om KF i relation til Årstiderne og supermarkeder (ca. 20 min.) Øvelse 2: Om at være medlem, medarbejder og medejer i KF (ca. 25 min.) Pause (ca. 10 min.) Øvelse 3: Om forbrugere og borgeres miljømæssige ansvar (ca. 25 min.) Øvelse 4: Udsagn om bæredygtighed (ca. 20 min) Afslutning (ca. 5 min.) Fokusgruppeguiden indeholder en detaljeret beskrivelse af samtlige øvelser og er vedlagt som bilag 1. Jeg har valgt kun at gøre rede for introduktionen og præsentationsrunde samt øvelse 2 og 3 her, da det vil være disse dele af fokusgruppen, jeg i særlig grad trækker på i min analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger. 29

38 I introduktionen til fokusgruppen præsenterede jeg deltagerne for målet med undersøgelsen og introducerede dem for fokusgruppen som metode. Her lagde jeg vægt på nogle regler, fx at der ikke findes rigtige og forkerte svar, og at det er ok at være uenige med hinanden. Dette havde til formål at skabe et trygt rum samt inspirere til, at deltagerne kunne diskuterer uden for meget styring fra min side. På samme måde havde præsentationsrunden til formål at få alle deltagere på banen tidligt i fokusgruppen og inspirere til, at hver deltager kunne komme til orde om deres egne tanker og erfaringer. Derfor indledte jeg her med nogle åbne beskrivende spørgsmål, hvor jeg fx spurgte ind til eksempler på deltagernes arbejdsopgaver i foreningen. Ved at stille hvordan- og hvad-spørgsmål frem for hvorfor-spørgsmål ønskede jeg at invitere deltagerne til primært at tale ud fra erfaringer og eksempler frem for at formulere forklaringer, hypoteser eller teorier om de temaer, fokusgruppen skulle aktualisere (Järvinen og Mik-Meyer 2005: 65f.). Øvelse 2 havde til formål at få deltagerne til at reflektere over og diskutere deres egen rolle som deltagere i KF. Til dette formål har jeg konstrueret tre plancher med overskrifterne medarbejder, medejer og medlem, hvortil jeg har tilknyttet billedmateriale og tekst, der relaterer sig til kategorierne fra KF s egne kommunikationsplatforme (se billede). Derudover stillede jeg deltagerne det åbne spørgsmål: I KF siger man, at medlemmer både er medlem, medarbejder og medejer hvad betyder det for jer? Øvelse 3 havde til formål at få indsigt i, hvordan medlemmerne forstår sig selv som forbrugere og borgere, Plancher anvendt til øvelse 2 samt hvordan de ser på forbrugeren og borgerens ansvar og muligheder for at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet. Til dette formål har jeg konstrueret en øvelse, hvor deltagerne blev bedt om at stille sig det sted på en snor imellem to udsagn, som bedst markerede, hvordan de forholder sig til spændingsfeltet mellem de to udsagn: Det er statens ansvar at passe på miljøet, og Det er mit ansvar som forbruger/borger at passe på miljøet. Udsagnenes polaritet havde til formål at provokere deltagerne til selv at definere og nuancere, hvad de forstår ved at tage ansvar for at passe på miljøet, samt at positionere deltagerne fysisk ift. hinanden således, at øvelsen indbød til deres indbyrdes samtale. 30

39 3.7.2 Fokusgruppen som fortælling i interaktion Som ovenstående beskrivelse af fokusgruppeguiden viser, har jeg ikke i fokusgruppen spurgt direkte ind til medlemmernes tolkning af KF s strategiske fortællinger. At jeg ikke spørger ind til fortællingerne, men til deltagernes refleksioner over praksis, betyder imidlertid ikke, at jeg derved ikke får en indsigt i måden, hvorpå deltagerne trækker på disse fortællinger. Professor Mark Freeman skelner mellem to måder, hvorpå forskere typisk søger indsigt i folks fortællinger. Med engelske betegnelser kalder han forskere, der benytter hhv. den ene og den anden tilgang for expressivists og productivists (Freeman 2006: 168). Ifølge Freeman studerer forskere med den førstnævnte tilgang folk ved at spørge: Fortæl mig din historie, og de finder svaret ved at analysere indholdet i folks fortællinger, dvs. hvad de fortæller om. I modsætning hertil analyserer forskere med sidstnævnte tilgang folks samtaler, samt hvad de gør med deres samtaler, og hvordan de opnår en bestemt selvforståelse i og med, at de engagerer sig i historiefortællende samtaler (Bambjerg 2006: 168). Den sidste tilgang forstår således historiefortælling som en aktivitet, der finder sted mellem mennesker som fortælling i interaktion, hvilke responderer med det fortællebegreb, jeg redegjorde for i afsnit 2.11 (ibid: 166 f). Derfor spørger jeg ind til fokusgruppedeltagernes deltagelsespraksis frem for at spørge ind til de strategiske fortællinger, idet jeg antager, at medlemmerne naturligt trækker på de velkendte fortællinger, der deles medlemmerne imellem, når de fx skal beskrive og forklare deres eget engagement i foreningen. Dette kan formodes især at gøre sig gældende i en fokusgruppe, hvor deltagerne ikke alene vil søge at gøre sig forståelig overfor mig som moderater af fokusgruppen, men også ift. de øvrige deltagere, der repræsenterer samme organisation som dem selv Analysens fremgangsmåde Fokusgruppeinterviewet er både optaget på diktafon og filmet med videokamera. Jeg har valgt at filme fokusgruppen, da jeg fra tidligere projekter har erfaret, at det kan være svært at skelne deltagernes stemmer fra hinanden, hvis man efterfølgende kun har adgang til lydoptagelserne fra fokusgruppen. Samtidigt giver videooptagelserne mulighed for at fastholde deltagernes mimik og kropslige interaktion, hvilket gør det muligt at foretage tolkninger af deltagernes udsagn på baggrund af både det sagte og måden, det siges på. Videooptagelserne er vedlagt på dvd (bilag 2), og når jeg henviser til udsagn fra fokusgruppen, sker det med reference til det tidspunkt, udsagnene optræder i videooptagelsen. Processen med at gennemse og lytte materialet og skabe systematisk overblik er foregået over flere trin. Første skridt bestod i en eksplorativ gennemgang af materialet umiddelbart efter, at fokusgruppen var gennemført. Denne proces, hvor jeg foretog en løs transskribering 31

40 af dele af fokusgruppen, gav mulighed for at få øje på aspekter i fokusgruppeinteraktionen, der ikke havde at gøre med det teoretiske blik, jeg senere anlagde. På den måde var min indledende afsøgning af materialet med til at bestemme mit valg af narrativ teori og positioneringsteori som analyseoptik. I processen med at analysere fokusgruppeinterviewet efter valg af teori har jeg anvendt en række teoretiske begreber, som jeg bruger til at systematisere og begrebsliggøre de aspekter af fokusgruppeinterviewet, som bidrager til at besvare analysespørgsmålet. I en sådan analyseproces er der ikke tale om et forsøg på at tolke udsagnenes sande mening, sådan som fx filosof Hans-Georg Gadamers hermeneutisk-fortolkende approach ville foreslå (Fuglsang og Olsen 2004: 320ff.). I stedet er min tilgang socialkonstruktivistisk. Den underliggende antagelse her er, at en teksts mening ikke kan findes i teksten, uden at denne mening er præget af forskerens perspektiv (Czarniawska 2004: 67). Mit valg af analysestrategisk fokus understreger yderligere, at dette perspektiv i høj grad er et teoretisk perspektiv. Derfor vil jeg i det følgende kort redegøre for, hvordan min analyseproces har foregået i to trin med forskellige teoretiske iagttagelsesoptikker. Første trin konstruerer tre deltagelsesfortællinger, hvorigennem fokusgruppedeltagerne fortæller om sig selv som hhv. et individuelt jeg og et kollektivt os i relation til KF og bæredygtig udvikling. Det gør jeg med udgangspunkt i det fortællebegreb samt den iagttagelsesledende forskel subjekt/objekt, som jeg gjorde rede for i afsnit Formålet er at analysere, hvordan deltagerne forstår deres egen deltagelsespraksis samt position som subjekt ift. at bidrage til såvel udviklingen af KF specifikt samt til bæredygtig udvikling generelt som objekt. Andet trin analyserer med udgangspunkt i KF s strategiske fortællinger, som jeg præsenterer i første analysedel, hvordan deltagerne trækker på disse fortællingers fortolkningsrepertoire i deres egne deltagelsesfortællinger. Fokus er på, hvordan de elementer, der karakteriserer KF s strategiske fortællingers karakterer, begivenheder og plot samt den position, medlemmerne tildeles i og med historiefortællingen, bidrager til deltagernes forståelse af egen position og handlekompetencer. Formålet er at forstå, hvordan KF s strategiske fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i foreningen og i bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne. Formidlingsmæssigt vil analysen bestå af tre deltagelsesfortællinger. Den første type af deltagelsesfortælling baserer sig på medlemmernes jeg -fortællinger modsat de to øvrige os - fortællinger. Derfor vil den første type deltagelsesfortælling både indeholde Tommy, Lasse, Kirsten, Nina og Ginas fortælling, imens de to øvrige deltagelsesfortællinger vil blive præsenteret som samlede fortællinger, der giver indsigt i, hvordan medlemmerne forstår deres position som en kollektiv gruppe, dels som deltagere i KF og dels som deltagere i bæredygtig udvikling mere generelt. 32

41 3.8 Opsummering af den samlede analysestrategi Jeg har nu præsenteret det analysestrategiske grundlag, som jeg vil bruge til at besvare min problemformulering: Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer fra KF i kommunikationen til medlemmerne, og hvordan bidrager disse fortællinger til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne? Gyldigheden af mine valg er bestyrket ved at eksplicitere præmisserne for analysen, skabe metodologisk gennemsigtighed og levere en sammenhængende argumentation. Analysen vil jf. analysestrategien bestå af to delanalyser. I analysen af KF s strategiske fortællinger vil jeg iagttage KF s medlemskommunikation i to forskellige kontekster og på baggrund af plotanalyse konstruere og karakterisere de to fortællinger med fokus på, hvordan fortællingernes begivenheder og karakterer kædes sammen i et plot med henblik på at engagere medlemmerne. Derefter analyserer jeg ved hjælp af positioneringsanalyse, hvordan medlemmerne positioneres ift. disse fortællinger, samt hvilke handlekompetencer, de derved tilskrives som deltagere i KF og bæredygtig udvikling. Formålet er at forstå, hvad det er for et fortolkningsrepertoire medlemmerne i KF tilbydes for deres deltagelse i KF og bæredygtig udvikling. I analysen af medlemmernes deltagelsesfortællinger vil jeg iagttage fokusgruppeinteraktion mellem fem af KF s medlemmerne og på den baggrund konstruere tre typer af fortællinger, hvor medlemmerne positionerer sig selv som hhv. et individuelt jeg og et kollektivt os i relation til KF og bæredygtig udvikling som objekt. Dette med henblik på at analysere, hvordan KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire bidrager til deltagernes forståelse af egen position og handlekompetencer. Formålet er at forstå, hvordan KF s strategiske fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne. 33

42 KAPITEL 4 ANALYSE AF KF S STRATEGISKE FORTÆLLINGER 4.1 Indledning I dette kapitel vil jeg besvare analysespørgsmål 1: Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer fra KF i kommunikationen for at engagere medlemmerne, og hvordan positioneres medlemmerne i disse fortællinger? Analysen vil, som analysestrategien redegjorde for, være inddelt i to hovedafsnit med forskellige iagttagelsespunkter. Først konstruerer del et en fortælling på baggrund af observationer og kommunikationsmateriale fra KF s intromøder for nye medlemmer samt analyserer den positionering, der finder sted af medlemmerne, idet den fortælles. Dernæst konstruerer anden analysedel en fortælling på baggrund af observationer og kommunikationsmateriale fra før og under stormødet for eksisterende medlemmer samt analyserer, hvordan medlemmerne positioneres, idet fortællingen fortælles, og medlemmerne inddrages som medfortællere. Til sidst præsenterer kapitlet en delkonklusion, der besvarer analysespørgsmålet med udgangspunkt i analysens to hovedafsnit. 4.2 Fortællingen om KF Denne analyse vil bestå af to dele. Først konstrueres fortællingen om KF ud fra begivenheder, plot og karakterer den såkaldte plotanalyse. Derefter præsenteres en positioneringsanalyse, der analyserer, hvordan medlemmerne bliver positioneret som hhv. en karakter i fortællingen om KF, samt idet fortællingen fortælles ved intromøderne Plotanalyse Gennem analyse af den kommunikation, der formidles af facilitatorer fra KF til potentielt nye medlemmer ved intromøderne, har jeg konstrueret en fortælling, som jeg har valgt at kalde fortællingen om KF. Fortællingen handler om KF og udspiller sig i tid, idet den knyttes sammen af en række begivenheder, hvor KF beskrives som hhv. en idé, en proces og en vision. Beskrivelserne af KF som idé knytter sig til historien om, hvordan KF startede, imens beskrivelserne af KF som proces forbindes med de handlinger, der udvikler foreninger, og endelig kaster beskrivelserne af KF som vision forestillinger og drømme ud i fremtiden. 34

43 I begyndelsen af fortællingen præsenteres KF som en idé, der opstod i 2008, da foreningens initiativtager, Morten Dall, var på besøg i Park Slope Food Coop, som er et medlemsdrevet supermarked i New York med over medlemmer (bilag 3: 4). Sammenlignet med fx stifteren af den sociale bevægelse Stop Mad Spild, Selina Juul, og hendes rolle i bevægelsen, eller Arnold Mærsk Mc-Kinney Møllers rolle i Mærsk olieeventyr, spiller Morten Dall dog en meget begrænset rolle i fortællingen om KF. I stedet afløses Morten Dals karakter af et kollektivt vi eller os af medlemmer, der starter idéen op med de første lokalafdelinger af KF på Vesterbro og Nørrebro. De justerer også idéen om et supermarked til et koncept, hvor medlemmerne kan bestille og købe poser, hvis indhold er bestemt for at undgå madspild og for at komme i gang (bilag 3: 6). Herefter beskrives KF som en proces, der bl.a. markeres med en grafisk illustration af en eksplosionen i antallet af medlemmer fra et til 5000 og en vækst i omfanget af lokalafdelinger fra en til 10 over en årrække på bare fem år (bilag 3: 9, 11). Det, der driver denne udvikling i fortællingen om KF frem, er de aktive medlemmer som fortællingens hovedkarakter. Det illustreres i præsentationen ved intromøderne bl.a. med den bærende metafor: Vi bygger jumbojetten imens vi flyver med et tilhørende billede, der viser et fly i luften, der er under konstruktion af nogle arbejdsfolk (bilag 3: 15). Metaforen formidler medlemmernes kolossale rolle ift. at definere, hvad KF er, og hvor foreningen skal bevæge sig hen. Jumbojetten flyver i luften på vej fremad, men den kan kun holde sig flyvende med medlemmernes fortsatte byggearbejde. Derudover er en jumbojet en flyvemaskine, der kan rumme ekstraordinært mange passagerer, hvilket formidler, at der er plads til og brug for mange hænder for at holde maskineriet på vinger. Det der karakteriserer jumbojetten i fortællingen om KF er desuden, at den ikke har en fastlagt destination. I stedet er selve bevægelsen i sig selv et mål. Det formidles i præsentationen ved intromøderne ved, at udviklingen i KF bestemmes af det kollektiv af medlemmer, der til enhver tid engagerer sig i KF. Vi har klare værdier, men ingen klar strategi. Vi vokser i små bidder. Vi udvikler os i takt med, hvad vi kan overskue - og hvad der giver mening for os (bilag 3: 51). Billede fra præsentationen ved intromøderne i KF (bilag 3: 15). De begivenheder, der knytter sig til fremtiden i fortællingen om KF, beskrives igennem italesættelsen af KF s vision og understøttes af de fortællefragtmenter, som facilitatorer fortæller 35

44 til medlemmerne ved intromødet for at eksemplificere, hvordan konkrete handlinger foretaget af medlemmerne i fællesskab bevæger KF mod denne vision. De to sætninger, der præsenteres som KF s vision ved intromøderne, er: Vi vil være del af en bæredygtig fremtid og Økologi til alle (bilag 3: 17, 18). Begge sætninger konstruerer sprogligt en ønsket fremtidstilstand. Men hvor økologi til alle knytter sig specifikt til medlemmernes konkrete arbejde, der handler om at levere billige økologiske grøntsager, så rummer visionen om at være del af en bæredygtig fremtid en rejsetilstand, hvor deltagelse ift. at være med til at definere, hvordan samfundet skal udvikle sig i bæredygtig retning er et mål, snarere end at målet er fastsat og arbejdet defineret. Visionen rummer dermed på én gang noget konkret, der er bundet til medlemmernes arbejde med at købe, distribuere og sælge grøntsager og noget abstrakt, der omhandler de idéer, initiativer og drømme, der, som facilitator Anna på intromødet i Nordvest påpeger, gør KF til mere end en indkøbscentral, idet det også er et fællesskab, der gør ting (Anna: 0:5:20). For at eksemplificere, hvordan KF arbejder for en bæredygtig fremtid, fortæller Anna om nogle af de initiativer, medlemmerne løbende har foretaget for at optimere den måde, KF drives på. Fx fortæller hun, hvordan KF, da foreningen startede, solgte grønstager i papirsposer, som kostede mere og var mindre miljøvenlige, hvorfor de med tiden har indført stofposer af økologisk bomuld. Et andet eksempel er transporten af grøntsagerne, hvor en gruppe af medlemmerne arbejder på at etablere en delebilsordning, der anvender elbiler, som er mere miljøvenlige. Ifølge Anna arbejder medlemmerne på den måde for at optimere alle leddene ligeså stille, men ikke gå i stå for at opkvalificere og gøre det bedre hele tiden (Anna: 12:20). Når fortællingen om KF fortælles til potentielt nye medlemmer ved intromøderne, tilbydes de på den måde et bestemt fortolkningsrepertoire for idéen om deltagelse i en bæredygtig fremtid. Det centrale er her, at medlemmerne tager del i en bevægelse, hvor den bæredygtige fremtid sættes lig med de fortsatte ideer, medlemmerne kommer med ift., hvordan man kan optimere KF til at være mere bæredygtigt. Bæredygtig udvikling konstrueres hermed med et meningsindhold, der sætter medlemmerne i centrum og giver kollektivet af medlemmer ekstraordinære handlekompetencer, idet de gennem deltagelse i KF tilbydes en platform for aktivt medborgerskab. Fødevarefællesskabet skal rumme og opmuntre til mere end blot at levere billige og gode fødevarer. Vi arbejder for, at fødevarefællesskabet skal være en platform for, at medlemmerne skaber positive tiltag i deres nærområder. En sådan platform skal gøre det muligt for de enkelte medlemmer at finde sammen og organisere sig omkring deres fælles behov, mål og interesser og således få det lokale fællesskab til at blomstre (bilag 3: 28). 36

45 På den måde kan selve positioneringen af medlemmerne som den ansvarligt handlende hovedkarakter i fortællingen om KF konstrueres som fortællingens plot, idet den formidler, at det er medlemmerne og dermed også de medlemmer, der får historien fortalt ved intromøderne der har ansvaret og handlekompetencerne til at skabe en bæredygtig fremtid. Denne pointe stemmer overens med professor Marshall Ganz, der hævder, at moralen eller plottet i de fortællinger, sociale bevægelser fortæller ofte vil være, at vi er nødt til at handle (Ganz 2010: 12). Dermed er fortællingen om KF karakteriseret ved en åben slutning, der rummer en appel om deltagelse til de potentielle medlemmer, der får fortællingen fortalt ved intromødet. Ikke via frygtappeller om konventionelt landbrug og fakta om mulighederne for CO 2 - besparelser, men igennem en fortælling, der vækker håb og kaster visioner ud i fremtiden ved at bede medlemmerne være med til at definere, hvad denne fremtid kan rumme. Fortællingen om KF er således ikke blot en organisationsbeskrivelse, der forklarer, hvad KF er, og hvor foreningen skal hen og hvordan, men et spørgsmål der stilles: Hvad skal vi sammen med KF? Nedenstående figur illustrerer, hvordan fortællingen om KF opsummerende kan karakteriseres ved at være kollektiv, foranderlig og rummelig. Fortællingen omhandler medlemmernes som et kollektivt vi. Det er den bærende karakter, der knytter fortidige og fremtidige begivenheder sammen, idet den udgør det handlende subjekt, der har udviklet KF fra idé til virkelighed, og som tildeles handlekompetencer ift. at opnå målet om en bæredygtig fremtid. Begivenhedernes gang er foranderlige, fordi fortællingen lader det være op til det kollektive vi løbende at definere de handlinger, der knytter sig til KF s fremtid. Det betyder, at plottet som vejviser for nye handlinger rummer mange mulige handlingsmoraler, hvor det centrale er, at det er medlemmer, der skaber fortællingens videre forløb igennem deres aktive deltagelse. Figur: Karakteristik af fortællingen om KF 37

46 4.2.2 Positioneringsanalyse Når medlemmer ved intromøderne får fortællingen om KF fortalt, fungerer fortællingen med den positioneringsteoretiske term som storyline for en positionering af medlemmerne. Det sker dels ved, at de nye medlemmer positioneres som del af det kollektive vi af medlemmer, der udgør hovedkarakteren i fortællingen om KF og ved, at det enkelte medlem, der er tilstede ved intromøderne, positioneres i den konkrete kontekst ift. en facilitator, der repræsenterer KF. Positionering af medlemmerne som karakter i fortællingen om KF Når medlemmerne optræder som en karakter i fortællingen om KF, beskrives de hhv. som vi, os, fællesskabet, foreningen og organisationen og er kendetegnet ved at udgøre en kollektiv enhed, der har handlekraft til at skabe positive forandringer i det samfund, de er en del af. Fx fortæller Anna ved intromødet i Nordvest, hvordan vi ved at støtte landmænd, der er ved at overgå til økologisk drift er med til at udvikle økologien i Danmark (Anna 22:30). Vi et mindsker fx også vores CO 2 -fodspor ved at bruge ressourcer med omtanke og deler viden om at opbygge og drive fødevarefællesskabet med andre, for at inspirere dem til at tage lignende initiativer i deres lokalområder (bilag 3: 23, 24). På den måde positioneres vi et som en ekstremt handlekraftigt karakter ift. at opnå den bæredygtige fremtid, der udgør objektet i fortællingen om KF. Det er en position, der rummer en social kraft, idet vi et netop er større end individet, jf. Vores størrelse giver os en købekraft, som vi bruger til at støtte fair og direkte handel (bilag 3: 22). Fx sættes vi et som karakter direkte i forbindelse med grøntsags-avlerne som nogle, der benævnes med navn, og som vi et har en tæt relation til (bilag 3: 34, 35). Derved bliver den enkelte forbruger til et kollektivt vi, der har muligheder, som den enkelte forbruger ikke har alene. I litteraturreviewet viste jeg, hvorledes to forskningsmæssige fløje debatterer borgeres indflydelse, handlekompetence og sociale ansvarlighed i samfundet. Den der antager, at borgerne gennem eget forbrug kan gøre en forskel, og den der stiller kritisk spørgsmålstegn ved borgernes reelle handlemuligheder og indflydelse stillet overfor en variation af begrænsende strukturer. Den første tilgang kommer fx til udtryk i kampagner som Energitjenestens Grønne Fodspor, der adresserer forbrugeres individuelle ansvar ved at spørge: Hvilke aftryk sætter du på miljøet? og hvad er dit næste skridt? (dgh.dk 2011). Den anden tilgang udmønter sig fx i den debat, som blandt andet miljøforsker Bjørn Lomborg har stået i spidsen for herhjemme, der stiller kritisk spørgsmålstegn ved forbrugerens handlemuligheder i en global verden begrænset af politisk inerti og industrielle skurke. I modsætning til positioneringen af borgere og forbrugere indenfor disse to fortolkningsrepertoirer præsenterer fortællingen om KF en tredje vej. Her er det ikke den enkelte borger, der positioneres som individ, der kan gøre en 38

47 forskel. I stedet er det et fælles vi, et handlende kollektiv, der tager initiativer sammen. Begreber som transparens, fair og direkte handel samt økonomisk bæredygtig, der typisk knytter sig til virksomheders, industriens eller myndigheders handlemuligheder, er muligheder, der i fortællingen om KF, knyttes direkte til det handlende fællesskab. Vi et bryder i fortællingen om KF dermed med de strukturer, der typisk udgør barrierer for den enkelte borger, idet kollektivet tildeles en handlekraft, der normalt ligger udenfor den enkelte forbruger eller borgers rækkevidde. Figur: Medlemmernes position som karakter i fortællingen om KF Når nye medlemmer præsenteres for fortællingen om KF og medlemmerne som en kollektiv, handlekraftig karakter, positioneres de også som handlekraftige. I fællesskabets navn står forbrugeren ikke alene med konsekvenser, der er svære at overskue. Som medlem kan du i KF abonnere på fællesskabets sociale kraft ved at blive del af KF. På den måde skaber fortællingen om KF et rum for, at de nye medlemmer kan identificere sig med karakteren som kollektivt vi og dermed eksperimentere med en ny identitet som forbrugere og borgere. Ikke som hjælpeløst individ men som stærkt kollektiv en angrebsspiller på den bæredygtige bane.! Positionering af nye medlemmer ved intromøderne Ved at konstruere et fortolkningsrepertoire i fortællingen om KF, hvor medlemmerne optræder som karakter, sker samtidigt en positionering af de potentielle medlemmer, der får historien fortalt ved intromødet. Som lytter ved intromødet søger nye medlemmer om optagelse i det vi, som er hovedkarakter i fortællingen om KF, og den position og de handlekompetencer, vi et tilskrives, gælder således også for de potentielt nye medlemmer. 39

48 Positioneringen af de nye medlemmer finder dog også sted, når facilitatorerne ved intromøderne henvender sig direkte til de fremmødte med tiltaleformerne du, I og jer. Dette sker især i relation til idéen om medlemmerne som både medarbejdere, medlemmer og medejere af KF. Positionen som medarbejder, hvor tre timers frivillig arbejdskraft er påkrævet af det enkelte medlem, fungerer i KF som et adgangskriterium for at blive medlem og på den måde del af det vi, som er hovedkarakter i fortællingen om KF (Christine 39:30, bilag 3: 30). Derudover lægges der på intromøderne også vægt på medlemmernes muligheder for at få indflydelse, der rækker ud over de obligatoriske tre timers arbejdskraft. I Nordvest fortæller Anna fx til de fremmødte: Samtidigt er I også medejere. Så I har også virkelig meget, I kan have indflydelse på. Blandt andet den her ekstraordinære generalforsamling, der var her i slutningen af januar (..) og også her nede i det daglige i butikken, hvis man har noget og i hele KF, kan man have indflydelse. Hvis man mener, noget kan gøres bedre, eller man har et eller andet, et led sin uddannelse, eller hvad man har af profession, har nogle ekspertområdet ikke, så har man mulighed for at putte det ind i det her, så det kan blive et bedre sted. Et eller andet it-system, der fungerer meget bedre, eller et eller andet, så har man stor indflydelse. Fordi det er det her fællesskab og ikke det er en indkøbsforening men det er ligeså meget et fællesskab, hvor man laver nogle forskellige ting (Anna 05:20). I ovenstående citat positioneres medlemmerne som handlekraftige individer, der har noget at byde på, uanset om det måtte være i kraft af deres profession, uddannelsesbaggrund eller blik for ting, der kan forbedres. Medlemmerne karakteriseres her som nogle, der besidder særlig ekspertise og kompetencer, der giver dem mulighed for at forbedre KF. Herved tildeles medlemmerne en social kraft, hvor nye såvel som gamle medlemmer er lige om at kunne få indflydelse på udviklingen af KF. Det enkelte medlem forventes ikke at ændre egne madvaner, og der er intet krav til, at medlemmer skal købe de poser med grøntsager, som sælges i KF s lokalafdelinger (Christine 40:00). Ej heller forventes det enkelte medlem at abonnere på et bestemt ønske om fx at lægge pres på politiske beslutningstagere eller boykotte alternative indkøbsmuligheder. I stedet er det, jf. metaforen med jumbojetten, medlemmernes kollektive handlinger ift. at forbedre fællesskabet og hjælpe KF til at være i fortsat bevægelse, der forpligter. Det understøttes også af en række såkaldte tommelfingerregler, som ekspliciteres for medlemmerne ved intromødet, der bl.a. formidler, hvordan Vi gør det af lyst, Vi er alle ledere, Vi er fælles om det her osv. (bilag 3: 49, 54, 55). På den måde fungerer fortællingen om KF som en måde at kommunikere til nye medemmer hvilke typer af medlemsadfærd, man ønsker at inkludere i fællesskabet. Omvendt er den kommunikation, der understøtter fortællingen om KF også medvir- 40

49 kende til at ekskludere bestemte typer af medlemsadfærd. Fx fortæller Anne til intromødet i Nordvest følgende: Og da kan jeg huske, engang jeg skulle hente en pose, og så kan jeg huske, at der stod en og sagde, altså jeg vil godt melde mig ind men altså, er det muligt, at jeg bare kan betale lidt mere og så slippe for den der vagt. Og så var kassemesteren, der var der, heldigvis ret skarp, så hun sagde: Det kan du godt. Det hedder aarstiderne.com (Anna 21:59). I citatet optræder tre karakterer, hvoraf den ene er fortælleren selv, der på en gang beskriver og evaluerer de begivenheder, fortællingen omhandler i kraft af de ord, hun tillægger de to øvrige karakterer og deres indbyrdes positioner. Kassemesteren positioneres i Annas fortælling som den skarpe, der ved bedre end det potentielle medlem, der udviser en kundeadfærd. Det kundeorienterede medlem ekskluderes fra KF med reference til Aarstiderne, der til forskel fra KF er en profitorienteret indkøbscentral, der bringer frugt og grøntsager ud til sine kunder uden krav om nogle former for frivillig arbejdskraft. Idet fortællingen fortælles ved intromødet af Anna som repræsentant for KF, positioneres de nye medlemmer ved mødet også i rollen som dem, der bør vide bedre. Som narrativ teoretiker Michael Bambjerg hævder, er historiefortælling grænsesættende derved, at den i sin form af fortælling i interaktion afspejler en fortæller, der gør egne eller andres tidligere handlinger tilgængelig for et bestemt publikum fra et bestemt moralsk perspektiv med et bestemt situeret formål (Bambjerg 2006: 170). Idet Anna i kraft af sin position som eksisterende medlem i rummet besidder en social kraft, får fortællingen karakter af det, der med reference til positioneringsteoretiker Rom Harré (2001) kan kaldes et moralsk landskab. Det moralske landskab kan her forstås som det mulighedsrum, der kommunikerer bestemte klynger af rettigheder, pligter og krav ift., hvad lytterne i rummet i positionen som potentielle medlemmer i KF kan sige og gøre (Harré 2001: 697, I. Järvinen og Mik Meyer 2005: 103). På den måde fungerer fortællingen om KF i den specifikke kontekst ved intromøderne ved at skille os, der har lyst til at lægge et frivilligt arbejde i at være med til at drive og udvikle KF fra dem, der ikke deler denne opfattelse, og som derfor bør vælge et alternativ. Fortællingen om KF har på intromøderne således en grænsesættende funktion. Den formidler dels den konsekvens, der er ved at indgå i KF, jf. de tre timers påkrævede frivillige arbejde og paradigmet om at være medvirkende til at udvikle foreningen. Og samtidigt åbner den op for mange mulige måder, hvorpå man kan være medlem og bringe sig selv i spil, jf. eksemplerne på de aktive medlemmers egne forskellige initiativer med bæredygtige stofposer og delebilsordninger, som formidles ved intromøderne. 41

50 Figur: Facilitators positionering af nye medlemmer ved intromøderne Opsummering Første del af analysen af KF s strategiske fortællinger har konstrueret en fortælling på baggrund af den kommunikation, der formidles fra fascilitatorer i KF til potentielt nye medlemmer ved intromøderne. Plotanalysen viser, hvordan KF i kommunikationen til de nye medlemmer konstruerer en fortælling om KF, der beskriver, hvordan foreningen har udviklet sig fra en idé til en stor jumbojet med mange medlemmer om bord, der sammen hele tiden bevæger KF i retning af en mere bæredygtig fremtid. Fortællings hovedkarakter er de medlemmer, der udgør et kollektivt vi, som arbejder sammen for at drive og udvikle KF, og fortællingen rummer en åben slutning, idet plottet består i selve positioneringen af medlemmerne som dem, der til enhver tid bestemmer de handlinger og begivenheder, der skal udgøre KF s fremtid. Positioneringsanalysen viser fortællingens to positioneringsmæssige konsekvenser. Dels positioneres medlemmerne i fortællingen som et kollektivt vi, der som fortællingens hovedkarakter er karakteriseret ved at have ekstraordinære handlekompetencer til at udvikle samfundet i mere bæredygtig retning. Dels positioneres de potentielt nye medlemmer, idet fortællingen fortælles ved intromøderne, indenfor rammerne af et moralsk landskab, der på en gang er tilstrækkeligt rummeligt til at inkludere en bred variation af handlinger, som medlemmerne kan bidrage med samtidigt med, at det ekskluderer medlemmer, der ikke ser relevansen af aktiv deltagelse. 42

51 4.3 Krisefortællingen Denne analyse består jf. analysestrategien af to dele. Først konstruerer jeg i plotanalysen en fortælling på baggrund af den kommunikation, der formidles til medlemmerne i forbindelse med stormødet i KF ud fra begreberne begivenheder, plot og karakterer. Derefter analyserer jeg ved hjælp af en positioneringsanalyse, hvordan denne fortælling fungerer som ramme for, at medlemmerne positioneres, dels som karakterer i fortællingen, og dels som medfortællere, idet fortællingen sættes i spil ved stormødet Plotanalyse På baggrund af den kommunikation, som facilitatorer i KF formidler til medlemmerne i forbindelse med stormødet, har jeg konstrueret en fortælling, som jeg har valgt at kalde krisefortællingen. Modsat analysen af kommunikationen ved intromøderne analyserer jeg her både den kommunikation, der gives til medlemmerne før mødet i form af en mail og nyhed på hjemmesiden og under mødet i form af to præsentationer fra facilitatorerne. Fortællingen udfolder sig i tid, idet den forbinder de forudgående begivenheder, der har skabt en krise i KF med et opråb til fremtidig handling, der stiller spørgsmålet: hvad gør vi nu? I præsentationen ved stormødet starter fortællingens begivenheder ligesom i fortællingen om KF med idéen om KF, inspireret af Park Slope Coop i New York, der udvikler sig og vokser sig større (bilag 6). Begivenhederne i mailen til medlemmerne og på hjemmesiden inden mødet starter derimod in media res, jf. Hver onsdag henter over 500 KF-medlemmer deres pose i en af de 10 lokalafdelinger (bilag 5). Fælles for de to fortællefragtmenter er, at de præsenterer KF som en succes, der nu er sat overfor en udfordring. KF er i krise, fordi organisationen er blevet mere kompliceret, og de fælles funktioner kører for dårligt, idet ansvaret ligger på få medlemmer (bilag 5, bilag 6). Til at understøtte dette introduceres Tordenskjolds soldater som en karakter i mailen, der er karakteriseret ved at være de ganske få personer, der nu er ved at være kørt trætte, og som risikerer at blive slidt ned (bilag 5). I præsentationen ved stormødet personificeres disse karaktertræk i et billede at en besværet pige med to store poser grøntsager (se billede, jf. bilag 6). De foregående begivenheder har i krisefortællingen ført til et behov for handling. Dette formidles i mailen til medlemmerne således: Billede fra første præsentation ved stormødet (bilag 6) 43

52 Det er alvor nu, hvis vi vil fortsætte med et levende og bæredygtigt KF, der skal kunne levere grønt til alle os medlemmer hver uge fremover. Så kære med-medlemmer. Det er NU, der skal handles, fødevarefællesskabet har brug for dig! (bilag 5). Samme opråb til handling findes i præsentationen ved stormødet: Vi sidder her i dag med nogle udfordringer. Det er godt, vi er så mange! Og at vi kan finde ud af at organisere os! (bilag 6). De to måder at manifestere begivenhedernes nu på afspejler de to fortællefragtmenters forskellige kontekster, hvor mailens formål først og fremmest er at få det enkelte medlem til at møde op ved stormødet, imens præsentationen ved stormødet har til formål at mønstre det engagement, der skal få medlemmerne til at komme med konkrete løsninger til, hvordan krisen kan overkommes i fællesskab. Fælles for både mailen og præsentationen ved stormødet, der til sammen konstruerer krisefortællingen, er, at de ikke anviser en slutning, der fortæller, hvilke handlinger medlemmerne skal foretage sig for at overvinde krisen. I stedet er krisefortællingen kendetegnet ved en åben slutning, der involverer medlemmerne som medfortællere, idet de ved stormødet opfordres til at gå i dialog med hinanden ud fra en række spørgsmål, der adresserer deres egne erfaringer og drømme (se billede, jf. bilag 7). Spørgsmål til medlemmer ved stormødet (bilag 7, 17-23) Fremtiden ligger således i medlemmernes hænder, idet det er deres visioner og de handlinger, de finder det nødvendigt at foretage for at overkomme krisen, som skal skabe den. På den måde udgør selve positioneringen af medlemmerne som den ansvarligt handlende hovedkarakter, på samme måde som fortællingen om KF, krisefortællingens plot. Et plot der formidler, at det er medlemmerne, og dermed også de medlemmer der får historien fortalt ved stormødet, der har ansvaret og handlekompetencerne til at finde løsninger på KF s udfordringer. Figuren nedenfor illustrerer, hvordan krisefortællingen overordnet rummer de samme karakteristika som fortællingen om KF til trods for, at der er blevet tilføjet en begivenhed til fortællingen i form af den krise, der er opstået i foreningen. Krisefortællingens centrale karakter er, jf. fortællingen om KF, medlemmerne som et kollektivt vi. Men hvor objektet i fortællingen om KF handlede om behovet for medlemmernes deltagelse for at gøre KF til del af en bæredygtig fremtid, er det i krisefortællingen i højere grad et bæredygtigt KF i organisatorisk forstand, der er målet. Ift. spørgsmålet om, hvordan dette mål kan realiseres ligner krisefortæl- 44

53 lingen dog fortællingen om KF med sin kollektive, foranderlige og rummelige karakter. Det gør den, fordi krisefortællingen har en åben slutning, der rummer et bredt spektrum af mulige løsninger ud af krisen, der med tiden kan tage KF i flere forskellige retninger. Det betyder, jf. fortællingen om KF, at fortællingens centrale plot er, at der er brug for medlemmernes aktive deltagelse og kollektive handlinger. Figur: Karakteristik af krisefortællingen Positioneringsanalyse Når medlemmer ved stormødet får krisefortællingen fortalt, sker der en positionering af medlemmerne på to måder. Det sker dels ved, at medlemmer optræder som en karakter i krisefortællingen, der tillægges bestemte handlekompetencer, og dels ved at de medlemmer, der er til stede ved stormødet, positioneres som medfortællere ift. at finde løsninger på de udfordringer, som krisefortællingen præsenterer. I det følgende vil jeg analysere, hvordan facilitatorer i KF søger at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne igennem de to former for positionering. Positionering af medlemmerne som karakter i krisefortællingen Når medlemmerne optræder som en karakter i krisefortællingen, sker det ligesom i fortællingen om KF ved, at medlemmerne positioneres som et kollektivt vi, der er forpligtet overfor et større fællesskab. Det ses bl.a. ved, at medlemmerne italesættes som med-medlemmer hvis løsninger og handlinger, der er brug for, hvis krisen skal overvindes (bilag 5). Ved at problematisere at nogle medlemmer agerer som Tordenskjolds Soldater, imens andre overlader de store ansvarsområder til de få, positioneres medlemmerne indenfor et moralsk landskab, hvor alle medlemmer i karakteren som kollektivt vi er lige ansvarlige for driften og udviklingen af KF. 45

54 I forlængelse af fortællingen om KF er det også i krisefortællingen medlemmernes handlekompetencer (jf. det er nu, der skal handles ) og styrke som kollektiv enhed (jf. godt vi er så mange, og at vi kan finde ud af, at organisere os ), der giver medlemmerne den sociale kraft til at agere i karakteren som dem, der kan finde fremtidens løsninger (bilag 5, bilag 6). Det illustreres bl.a. med et billede af, hvordan en stime af små fisk er i stand til at overmande en stor fisk, fordi de danner fælles front og organiserer sig (se billede, jf. bilag 6). Billede fra første præsentation ved stormødet (bilag 6, 9) Men hvor handlekompetencerne i fortællingen om KF knyttede sig til vi ets ekstraordinære samfundsmæssige agens ift. bæredygtig udvikling som objekt, så er det i krisefortællingen medlemmernes handlekompetencer ift. at udvikle KF som organisation, der er det centrale. Det ses bl.a. ved, at målet med stormødet begrebsliggøres som et levende og bæredygtigt KF (bilag 5). Figur: Medlemmernes position som karakter i krisefortællingen Positionering af medlemmerne ved stormødet Idet medlemmerne i forbindelse med stormødet får krisefortællingen fortalt, positioneres de som dem, hvis løsninger der er brug for. Den sociale kraft, der giver medlemmerne handlekompetencer til i fællesskab at finde løsninger, understøttes ved stormødet af Andreas, der er en af facilitatorerne, idet han introducerer medlemmerne for konsensusdemokrati. 46

55 Det er en metode, der tilskynder, at alle medlemmer kan komme til orde med deres perspektiv og erfaringer med henblik på at træffe fælles beslutninger, som alle kan stå indenfor (bilag 7). Ved at opfordre til at få alle medlemmernes perspektiver fortalt, gøres medlemmerne igennem dialog til medfortællere af såvel KF s fortid (jf. hvilke problemstillinger har du oplevet i KF?) som KF s fremtid (jf. hvad vil I gerne have, at KF skal udvikle sig til?) (jf. spørgsmål til medlemmerne, bilag 7). Herved sættes krisefortællingen i spil ved, at medlemmerne udfylder positionen som medfortællere af fortællingens videre udvikling og fremtidige begivenheder. Når medlemmerne ved mødet udfylder denne position, idet de deler deres drømme for KF med de omkring 150 andre fremmødte medlemmer, skriver en af facilitatorerne i KF deres visioner op på en tavle. Her bliver det tydeligt, at der er tæt på at være ligeså mange forskellige visioner for KF, som der er medlemmer, der deler deres perspektiv. En vil fx oprette en heart-and-soul -gruppe, der skal hjælpe de frivillige til ikke at brænde ud, en drømmer om at skabe en struktur med større ansvarsfordeling og gennemsigtighed for nye medlemmer, en drømmer om at skabe et fælles mødested, en om at starte en central butik med større udbud af økologiske fødevarer, og en anden om, at KF skal købe flere af deres grøntsager fra helt små grøntsags-avlere og fra folks kolonihaver og køkkenhaver. Dog sættes der på stormødet ingen streger under bestemte tiltag som facit på hvilke forandringer, der er påkrævet for at overvinde den udfordring, som krisefortællingen præsenterer. I stedet lægges det ud som et åbent spørgsmål for deltagerne ved mødet, der opfordres til at sætte sig i grupper og omsætte deres visioner til konkrete arbejdsopgaver, som kan blive realiseret frem mod foreningens generalforsamling tre måneder senere. Når medlemmerne ytrer deres visioner i positionen som medfortællere, starter de ofte med ordene min drøm for KF er... Det kan tolkes således, at de accepterer den positionering, der igennem krisefortællingen er sket af medlemmerne som handlekraftige ift. at overkomme krisen og finde fælles løsninger. Denne accept bliver især tydelig, da en kvinde ved stormødet udfordrer denne positionering, idet hun henvendt til facilitatorerne i plenum udtaler: Altså nu har vi bygget på den jumbojet i årevis, og nu synes jeg, det er ved at være tid til, at vi får noget struktur. Altså, hvad er jeres mål med Københavns Fødevarefællesskab? Idet kvinden udfordrer den første ordens positionering, der i forlængelse af krisefortællingen har givet kollektivet af medlemmer den sociale kraft til at definere målet med KF, positionerer hun i stedet facilitatorerne som dem, der bør træffe beslutningerne og udstikke en retning for KF. Reaktionen fra salen er, at flere medlemmer i kor afbryder kvinden med ytringen: Vores mål! 47

56 Situationen viser, hvordan den positionering, der er foretaget af medlemmerne igennem krisefortællingen, på én gang tildeler medlemmerne en position, der er åben for mange forskellige perspektiver på, hvor KF skal bevæge sig hen samtidigt med, at den sætter grænser for den rolleudførelse, der knytter sig til denne position. At de øvrige medlemmerne ved stormødet modsætter sig kvindens positionering af kollektivgruppen som de overordnet ansvarlige kan tolkes således, at positioneringen af alle medlemmer som ligeligt ansvarlige har konstrueret et fortolkningsrepertoire, som størstedelen af medlemmerne har taget til sig i deres egen forståelse af sig selv og deres position i KF. Set i dette perspektiv rummer fortællingen som en form for deltagelsesorienteret kommunikation i KF et potentiale for, at deltagelse i bæredygtig udvikling bliver relevant, idet medlemmerne begynder at identificere sig med og udfylde den handlekraftige karakter, som krisefortællingen såvel som fortællingen om KF præsenterer. Når krisefortællingen sættes i spil ved at involvere medlemmerne som medfortællere af fremtidige løsninger, får den således en heuristisk karakter, idet den muliggør, at medlemmerne kan identificere sig med dens hovedkarakter og dermed udvikle deres forståelse af sig selv som deltagere i KF specifikt og som bidragsyder til en mere bæredygtig fremtid generelt (Langellier og Petersen 2006: 207). Figur: Facilitators positionering af medlemmerne ved stormødet!!!!!! Opsummering Anden del af analysen af KF s strategiske fortællinger har konstrueret en fortælling på baggrund af kommunikationen fra facilitatorer i KF til medlemmerne før og under stormødet i foreningen. Plotanalysen viser, at facilitatorerne i forbindelse med stormødet konstruerer en 48

57 krisefortælling. Den forbinder de begivenheder, der har skabt udfordringer for foreningen med en åben slutning, der med sit plot positionerer medlemmerne som den hovedkarakter, der er ansvarlig for at finde løsninger til at overvinde krisen. Positioneringsanalysen viser, hvordan medlemmerne positioneres i fortællingen som en handlekraftig karakter, der udgøres af et kollektiv, hvor alle medlemmer er lige ansvarlige om driften og udviklingen af KF. Analysen viser også, hvordan medlemmerne ved selve mødet positioneres som medfortællere, idet de opfordres til at aktivere og dele deres egne visioner med det formål at samskabe løsninger på de udfordringer, som krisefortællingen skaber et fælles fortolkningsrepertoire for. Som ramme for denne dialog udstikker krisefortællingen en retning, der med sin problemdefinition formidler et behov for handling, imens positioneringen af medlemmerne lader det op til dem at definere, hvad disse handlinger skal indebære. Dermed rummer fortællingen et potentiale for at gøre deltagelse i KF og i bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne, idet medlemmerne identificerer sig med rollen som handlekraftigt kollektiv, når de engagere sig og sætter sig selv i spil som deltagere. 4.4 Delkonklusion Analysen af KF s strategiske fortællinger har konstrueret to fortællinger på baggrund af den kommunikation, facilitatorer i KF formidler til hhv. potentielle og eksisterende medlemmer med det formål at engagere dem til deltagelse i KF og i bæredygtig udvikling. Fælles for både fortællingen om KF og krisefortællingen er, som plotanalyserne viser, at de er karakteriseret ved at være kollektive, foranderlige og rummelige. Kollektive fordi begge fortællinger fokuserer på fællesskabets vi frem for individets jeg som hovedkarakter. Foranderlige, fordi de rummer en åben slutning, der stiller spørgsmål og opfordrer til handling og fortsat bevægelse frem for at give svar og udstikke specifikke mål eller retningslinjer for bestemte handlinger. Og rummelige fordi de i deres plot udstikker en retning, hvis hovedbudskab er nødvendigheden af medlemmernes deltagelse samtidigt med, at de er åbne for en variation af fortolkninger af, hvad bæredygtig udvikling og KF er og kan blive i fremtiden. Når medlemmerne positioneres indenfor rammerne af disse fortællinger tildeles de, som positioneringsanalyserne viser, en position, hvor medlemmerne sættes i centrum for bevægelse. Det sker ved, at medlemmerne positioneres som en karakter i fortællingerne, der har ekstraordinære handlekompetencerne til at udvikle KF og skabe bæredygtig udvikling. Samtidigt sker det, idet fortællingerne fortælles på intromøderne og stormødet ved, at medlemmerne positioneres som ansvarlige medskabere af såvel KF s fremtid som af de løsninger, der skal overvinde krisen i foreningen. Den sociale kraft, der gør medlemmernes position relevant findes i det 49

58 fælles vi, som medlemmerne positioneres som del af. Det er et vi, som er karakteriseret ved at have handlekompetencer, der overskrider den individuelle forbrugers handlemuligheder. Det fungerer også som rammesætter af de pligter og rettigheder, der er forbundet med positionen som medlem samtidigt med, at det kan rumme mange forskellige deltagerpositioner med en bred variation af muligheder for at bidrage som deltager. 50

59 KAPITEL 5 ANALYSE AF MEDLEMMERNES DELTAGELSES- FORTÆLLINGER 5.1 Indledning I dette kapitel vil jeg besvare analysespørgsmål 2: Hvilke fortællinger konstruerer medlemmerne om deres egen deltagelse i deres indbyrdes kommunikation, og hvordan positionerer de sig selv i disse fortællinger? Analysen vil, som analysestrategien redegjorde for, bestå af tre fortællinger, der beskriver, hvordan medlemmerne trækker på KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire i deres positionering af sig selv som et individuelt jeg og et kollektivt os ift. deres muligheder for at bidrage til hhv. KF og bæredygtig udvikling. Jeg har valgt at kalde de tre deltagelsesfortællinger: Deltagelsesfortælling 1: Det individuelle medlems position ift. KF og bæredygtig udvikling Deltagelsesfortælling 2: Medlemmernes kollektive position ift. KF Deltagelsesfortælling 3: Medlemmernes kollektive position ift. bæredygtig udvikling Til sidst præsenterer kapitlet en delkonklusion, der på baggrund af de tre deltagelsesfortællinger besvarer analysespørgsmålet. 5.2 Deltagelsesfortælling 1: Det individuelle medlems position ift. KF og bæredygtig udvikling Når medlemmerne i fokusgruppen fortæller om deres individuelle handlemuligheder og position i relation til KF og bæredygtig udvikling, sker det bl.a. i introduktionsøvelsen, hvor jeg beder dem fortælle, hvad de selv laver i KF, og hvad der optager dem ved KF for tiden, samt i øvelsen om rollen som medarbejder, medejer og medlem i KF (bilag 1). Derudover bruger medlemmerne gennem hele fokusgruppen fortællefragmenter om sig selv som referencepunkt, når de positionerer sig ift. et givent udsagn, en øvelse eller en udmelding fra en af de øvrige deltagere. På baggrund af disse fortællefragtmenter har jeg konstrueret en fortælling for hvert medlem, der giver indsigt i, hvordan deltagelse i KF og bæredygtig udvikling som objekt bliver relevant for det enkelte medlem som subjekt. 51

60 Deltagernes fortællinger er personlige forstået således, at de er rodfæstet i deltagernes personlige oplevelser og fortalt fra et perspektiv, hvor fortælleren er sin egen hovedkarakter. Det skal dog noteres, at de fortællinger, deltagerne fortæller om sig selv, ikke er rene subjektive fortællinger, men netop fortællinger som er fortalt i en bestemt fokusgruppe-kontekst med lyttere, der er repræsenteret fra samme organisation og to specialestuderende, som i den forudgående kontakt har positioneret dem som særligt engagerede medlemmer. Fortællingerne om medlemmernes individuelle position ift. KF og bæredygtig udvikling er derfor ikke afspejlinger af deltagernes subjektive relevansopfattelse af deres deltagelse i KF. I stedet er det fortællinger, der netop er situeret og relationelt konstrueret i kommunikation mellem medlemmerne, hvorfor man med narrativ teoretiker Catherine Kohler Riessmans ord kan hævde, at KF s kultur taler igennem de individuelle medlemmers fortællinger (ibid.). Det er en central pointe i min analyse af medlemmernes indbyrdes kommunikation i fokusgruppen, da jeg jf. den socialt orienterede tilgang er interesseret i at forstå, hvordan KF s strategiske fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne, idet de fungerer som et delt fortolkningsrepertoire for medlemmernes egne deltagelsesfortællinger Tommys fortælling Når Tommy i fokusgruppen fortæller om baggrunden for sit engagement i KF, kæder han det sammen med sin fortid som økologisk landmand i 70 erne. En tid hvor han beskriver sig selv som enormt aktiv i en masse græsrodsting (Tommy 58:24). Der skete en allerhelvedes masse dengang. Og så gik det alt sammen i stå der i løbet af 80 erne, og så har det været fuldstændigt dødt i mange år ikke. Og så her omkring ca der begyndte der nogle at vågne op, og så omkring 2005 så skete der lidt mere. Og så har jeg oplevet sådan en opvågning, og i den forbindelse så opstod det her fællesskab også, og jeg ser det i den sammenhæng. Og det er rigtigt, at nu starter det så med grøntsagerne, men for mig så er det ikke kun grøntsagerne. For mig er det en generel åndelig opvågning på et hav af planer ikke, som det her bare er en del af ikke (Tommy 58:24). I citatet ses, hvordan Tommy sammentænker KF og bæredygtig udvikling som objekt, idet han oplever KF som en del af en større samfundsmæssig bevægelse, der handler om mere og andet end det konkrete arbejde med grøntsagerne. I relation til dette objekt positionerer Tommy flere gange i løbet af fokusgruppen sig selv som en karakter, der tager initiativ til at få ting til at ske. Han sætter fx nye arbejdsgrupper i KF i værk, der kan bage, lave fester, spille musik og sælge grøntsager i løssalg, og han har idéer til at indføre svaleskabe frem for køleskabe i hele KF. Han fortæller også om sit personlige hovedprojekt, som er at få en helt masse småavlere til at indgå i nogle fællesskaber med afsætning på kryds og tværs, hvilket han synes ville være en fed udvikling af samfundet (Tommy: 50:45, 1:44:43, 40:15, 1:00:37). 52

61 Det, der giver Tommys position handlekompetencer som iværksætter af projekter i KF og ansvarlig for kontakten til avlerne, er bl.a. de ressourcer hans deltagelse i et kollektivt handlekraftigt vi tilbyder ham: Vi har ressourcer både personer og økonomi, det er mest fantasien, der sætter grænsen her (Tommy 40:35). I Tommys fortælling ses, hvordan deltagelse i KF og bæredygtig udvikling bliver relevant for Tommy, idet han i KF tilbydes en platform for aktivt medborgerskab, hvor han i kraft af sin identifikation med et kollektivt ressourcestærkt fællesskab oplever at have en position, hvor det er muligt at påvirke samfundsudviklingen: Der hvor jeg lægger mine kræfter i fødevarefællesskabet, og det som jeg har lyst til at arbejde med, det er at skubbe til samfundsudviklingen (Tommy 1:00:37). Han trækker således både på det fortolkningsrepertoire, der præsenteres i fortællingen om KF og i krisefortællingen, idet både udviklingen af KF og mulighederne for at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet i Tommys optik opleves som noget, der ligger indenfor hans rækkevidde i kraft af hans deltagelse i KF Kirstens fortælling På linje med Tommy beskriver Kirsten også KF som del af en større samfundsmæssig omstilling, når hun fortæller om sit engagement i foreningen (Kirsten 35:05). For Kirsten ligger hendes deltagelse i KF i tråd med en vidtrækkende omlægning af kost og vaner, som hun indledte i slutningen af 60 erne, hvor hun stiftede bekendtskab med en tankesæt, som hun kalder micro-macro (Kirsten: 1:15:12). Siden da har hun lempet på de strikse levevilkår, men hun ser det stadig som et mere eller mindre altomfattende ansvar for hende at leve sit liv så ansvarligt som muligt i forhold til miljøet (Kirsten 1:15:12). For Kirsten er KF og bæredygtig udvikling som objekt derfor nært beslægtede: For mig er det her en lille dråbe i et hav, jeg håber kommer efterhånden, som handler om en mere grundlæggende omstilling. Hvis vi tænker klima og mad og samfund, og jeg skal komme efter dig sammen - så siger de alle sammen, at vi er nødt til at gøre noget andet. Og hvad gør vi? Vi fortsætter og snakker om at vokse ikke. Og alt alt - kan opgøres i penge. Det er eddermame uhyggeligt, synes jeg (Kirsten 35:05, min understregning af ord, som Kirsten ligger tryk på). I citatet beskriver Kirsten sine egne handlemuligheder ift. bæredygtig udvikling som udfordret af det samfund, hun er indlejret i, samtidigt med at initiativer som KF, hvor man handler i fællesskab giver hende håb (Kirsten 33:42). Når deltagelse opleves som relevant for Kirsten, hænger det altså sammen med den position, medlemmerne har i fortællingen om KF med handlekompetencer til at skabe forandring i samfundet, jf. Kirsten slogan: Al magt til den der handler (Kirsten 57:50). Dertil kommer de muligheder, hun oplever at have for at revidere procedurer og ting, der ikke fungerer i KF, som fx forældede oplysninger og vagtbeskrivel- 53

62 ser (Kirsten 56:50). På den måde trækker Kirsten på KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire i sin forståelse af egne handlemuligheder, både ift. KF specifikt og ift. bæredygtig udvikling generelt Lasses fortælling Modsat Tommy og Kirsten beskriver Lasse ikke KF som del af en større samfundsmæssig omstilling, når han i fokusgruppen fortæller om sit eget engagement i foreningen. I stedet beskriver han, hvordan han skulle hives ind i KF efter at være blevet spurgt af en veninde adskillige gange (Lasse 57:45): (..) jeg tror hun spurgte 10 gange, indtil jeg så til sidst sagde ja ok for at få fred. Og jeg skulle i hvert fald ikke arbejde mere end de der tre timer, var tanken. Og så da der var gået noget tid, så oplevede jeg bare, at der var så mange ting, der ikke fungerede ordentligt, men det vil der jo altid være, nogle ting der ikke fungerer ordentligt. Og så kunne jeg bare ikke lade være med at gøre noget ved dem, fordi jeg synes, at det skulle der laves om på. Og så ja, og så hænger man jo ved (Lasse 57:50). Lasses fortælling kan tolkes som en udviklingsfortælling om det at gå ind i KF og finde ud af hvor meget mere, der kan gøres. Man kan sige, at Lasse er blevet socialiseret ind i det fortolkningsrepertoire, som fortællingen om KF tilbyder medlemmerne, hvorfor han har fundet ud af, hvor meget vi er ud over grøntsagerne, og at det ikke bare handler om at arbejde, og så får man nogle grøntsager (Lasse 54.55, 46:45). De motiver, Lasse ligger til grund for sin deltagelse i KF i citatet ovenfor, er væsentligt forskellig fra de motiver og den position, han tildeler sig selv på et andet tidspunkt i fokusgruppen. Her blev han konfronteret med fortolkningsrepertoiret fra fortællingen om KF, hvor foreningen italesættes som del af en bæredygtig fremtid. Altså en af grundene til, at jeg meldte mig ind er da, fordi jeg selv går meget op i økologi og bæredygtighed. Og jeg håber da også, at grunden til, at jeg lægger så meget arbejde i det, er fordi, jeg gerne vil hjælpe andre med at få det ud til dem og altså udbrede kendskabet til bæredygtighed og udbrede økologien. Så på den måde tror jeg, at vi har en eller anden form for samfundsindflydelse, som kan påvirke positivt. [ ] Jeg synes det kunne være fedt, hvis vi kunne blive en eller anden rollemodel, ikke bare for andre foreninger, men måske for nogle samfundsting (Lasse 35:55). Lasses positionering af sig selv i de to citater i relation til hhv. KF og bæredygtig udvikling som objekt viser, hvordan medlemmerne kan blive præget af de dominerende fortællinger, der fortælles og genfortælles i en lokal social kontekst som KF. Hvor Lasses position i første citat var knyttet til KF som objekt og lysten til at forandre konkrete procedurer i KF, er hans position i andet citat knyttet til bæredygtig udvikling som objekt, hvor han ser KF som en plat- 54

63 form til at udbrede bæredygtighed og økologi i samfundet. Lasses udviklingsfortælling viser, hvordan KF rummer et potentiale for, at medlemmerne lærer at fortælle nye fortællinger om deres egen samfundsmæssige agens som forbrugere og borgere, idet de deltager i KF og dermed stifter bekendtskab med de fortællinger, som skaber et fortolkningsrepertoire, de som individer kan eksperimentere med og gøre til del af fortællingen om sig selv Ninas fortælling Ligesom Lasse har Nina også igennem sin deltagelse i KF udviklet en ny forståelse af sin egen position og sine egne handlemuligheder ift. at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet. Hun fortæller, hvordan hun i første omgang startede i Aarhus Fødevarefællesskab, idet hun flyttede til byen af den simple årsag, at hun skulle have en ny omgangskreds. Da hun senere flytter tilbage til København og beslutter at deltage i KF, går hun i stedet direkte ind og tager en ansvarsposition i KF med et motiv om at bidrage til en større diversitet og mangfoldighed af grøntsager og prøve at være med til at bestemme og at gøre en forskel der ift. at få nogle avlere til at dyrke nogle andre sorter (Nina 1:01:50). For Nina er det ikke muligheden for at købe grøntsager selv men især de sidegevinster, der følger med arbejdet i KF og indkøbsgruppen, der motiverer hende til at deltage i KF. Hun beskriver især fællesskabet som en kæmpe spiller, der for hende gør KF til en hobby hun går til med nye bekendte og enkelte venner, og samtidigt rummer hendes deltagelse også en større vision (Nina 36:56, 37:40): Mit eget personlige engagement i det her, det er også, at jeg har læst agronomi, landbrugsvidenskab, og går meget op i diversitet indenfor fødevarer og kunne rigtigt godt tænke mig, at fødevarefællesskabet blev så stort, eller blev en spiller ift. at kunne aftage produkter, som er blevet produceret med mere kærlighed til produktet eller til grøntsagen eller til jorden eller produktionsformen. Men også nogle andre sorter end dem, man kan få i butikkerne, og at det netop er lokalt produceret. Det er mit beskedne ønske af fødevarefællesskabet (Nina 37:48). For Nina udgør KF altså en platform for at udvikle produktionsformen af grøntsager, hvilket ligger i forlængelse af hendes uddannelse som agronom i landbrugsvidenskab. I forhold til denne bæredygtige udvikling som objekt tildeler hun sig selv en stor handlekraft i sin position som deltager i KF, idet hun trækker på fortællingen om KF og medlemmernes privilegerede status ift. at udvikle økologien i Danmark. Samtidigt distancerer hun sig til denne position, idet hun med ironi i stemmen til sidst i ovenstående udsagn tilføjer Det er mit beskedne ønske af fødevarefællesskabet (Nina 38:28). Sætningen understreger, at Nina netop ikke oplever ønsket om at bidrage til en større diversitet af lokalt producerede grøntsager som beskedent men som en storslået drøm, som hun i kraft af sin deltagelse i KF gives muligheder for at realisere. 55

64 Eksemplet illustrerer, hvordan KF s strategiske fortællinger, netop i kraft af at tage form af fortællinger med en følelsesmæssig frem for en analytisk logik, muliggør, at medlemmerne kan italesætte egne håb og drømme, uden at de aftvinges realitetsnære overvejelser i det sociale rum, som fokusgruppen udgør. Fortællingernes positionering af medlemmernes drømme som dem, der skaber den nødvendige bevægelse, kan således siges at bidrage til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for medlemmer som Nina. Det sker ved, at de skaber et rum, der tillader medlemmerne at artikulere deres egne drømme og visioner for en bæredygtig fremtid, hvor medlemmerne tildeles en særlig agens, der i Ninas fortælling giver hendes position en social kraft, hvor det er tilladt at tænke stort Gines fortælling I modsætning til Nina, der sjældent selv benytter sig af muligheden for at købe grøntsagerne i KF, er KF som objekt i Gines fortælling i høj grad forbundet til det konkrete lokale rum, det giver hende mulighed for at købe gode lokalt producerede grøntsager i fællesskab med andre ligesindede. Hun beskriver KF som et sted hvor man ved, at vi alle sammen er der, fordi vi ved, der er nogle gode grøntsager. Og at det er lokalt på Nørrebro, kan jeg godt lide, og at der så ikke er så langt til producenterne heller (Gine 39:43). Derfor er medlemmernes position i Gines fortælling især bundet til de tre timers arbejde i foreningen, som handler om distribution og salg af grøntsager, hvorimod de bredere initiativer er mindre påkrævede. Jeg synes, at man skal lægge sine timer [..] Men der skal være plads til dem, der egentlig bare lægger sine tre timers arbejde og går hjem igen med deres grøntsager, og til de andre typer som gerne vil det hele og vil det bredere fællesskab, og jeg synes, at der skal være plads til det hele (Gine 52:18). I Gines positionering af det enkelte medlem ift. de tre timer trækker hun på det fortolkningsrepertoire, som fortællingen om KF er udtryk for, hvor tre timers frivillig arbejdskraft er påkrævet for at holde jumbojetten på vinger. I relation til dette fortolkningsrepertoire positionerer Gine sig selv som en, der bekymrer sig om at opfylde denne forpligtigelse, og som bidrager til at formidle dette videre til nye medlemmer. Det understreger hun med en lille anekdote om engang, hvor hun mødte nogle medlemmer, der ikke var klar over, at det var påkrævet at arbejde for at deltage i KF, hvortil hun tilføjer: For det første blev jeg selvfølgelig ret overrasket og også en lille smule sådan lidt arrh, come on altså, har du slet ikke forstået konceptet eller hvad? (Gine 53:45). De handlekompetencer og den forpligtigelse, der knytter sig til positionen som medlem er således væsentligt forbundet til det konkrete arbejde for gode grøntsager, hvorimod de samfundsmæssige udviklingsvisioner hos Gine er mindre centrale. 56

65 5.3 Opsummering I deltagernes fem fortællinger defineres KF som objekt både som primært et grøntsagsfællesskab, et socialt fællesskab og en platform for en bæredygtig udvikling af samfundet. De handlemuligheder og forventninger, der knytter sig til medlemmernes position i KF, varierer derfor også fra, at positionen i deltagernes egne fortællinger primært forbindes med tre timers frivillige arbejdskraft, eller om den knyttes sammen med en forventning om et større sjæleligt eller praktisk engagement i KF. I fokusgruppen er dette dog ikke noget, der skaber uenighed mellem deltagerne, idet det fortolkningsrepertoire, som KF s strategiske fortællinger præsenterer, er tilstrækkeligt rummeligt til at favne alle medlemmernes individuelle motiver, værdier og drømme. I stedet fremhæver medlemmerne netop, hvordan der blandt medlemmerne som et fælles vi findes en konsensus om, hvad KF går ud på, selvom de hver især præsenterer forskellige variationer af, hvad der er konsensus om (Nina, Gine, Lasse og Kirsten 1:32:36). Det, der gør deltagelse relevant for medlemmerne er jf. plottet i KF s strategiske fortællinger, at de oplever sig selv som del af en større bevægelse, som de selv er hovedansvarlige for at bidrage til. Men som de fem fortællinger viser, åbner dette fortolkningsrepertoire for, at medlemmerne hver især kan være med til at bevæge KF i den retning, der gør deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for netop dem. Dette er muligt, fordi KF s strategiske fortællinger ikke sætter nogle specifikke mål, der anviser bestemte handlinger, men i stedet rummer en åben slutning, der lader det være op til medlemmerne selv at sætte deres egne erfaringer og drømme i spil for at definere disse mål og give dem mening. 5.3 Deltagelsesfortælling 2: Medlemmernes kollektive position ift. KF Fortællingen om medlemmernes kollektive position ift. at bidrage til udviklingen af KF kan især konstrueres på baggrund af deltagernes indbyrdes samtale i forbindelse med en bestemt øvelse. I øvelsen præsenterer jeg deltagerne for tre plancher, der repræsenterer et fortolkningsrepertoire, der har ligheder med medlemmernes position i fortællingen om KF, idet de indeholder KF s egne begreber om medlemmerne som både medlem, medarbejder og medejer (bilag 1). Imens det i fokusgruppen blev tydeligt, at de tre begreber for deltagerne repræsenterer et kendt fortolkningsrepertoire, viste det sig, at begreberne ifølge dem kun i begrænset omfang har indflydelse på, hvordan de forstår sig selv og deres handlemuligheder i KF. Fx afviser Nina, at hun selv bruger ordet medarbejder, fordi hun ser sin deltagelse mere som en hobby eller fritidsinteresse, hvorimod medarbejder for hende er noget, man får penge for 57

66 (Nina 26:40). Også Tommy og Lasse fortæller, at termerne medejer og medarbejder kun bruges af nogle få centrale personer i KF og ikke er nogle, de selv bruger og identificerer sig med (Lasse og Tommy 27:00). I fokusgruppen blev det i stedet tydeligt, hvordan deltagerne i deres beskrivelser af deres egen position og handlemuligheder ift. at bidrage til udviklingen af KF især var fælles om at positionere sig selv som et os af engagerede medlemmer, der tager aktivt ansvar for udviklingen af KF, i modsætning til et dem, som er de medlemmer, der opfører sig mere som kunder. På den måde er deltagelsesfortælling 2 præget af den tidsmæssige kontekst, idet fokusgruppen er afholdt kort tid efter stormødet i KF. Krisefortællingens fortolkningsrepertoire, hvor KF er i krise, fordi der er for få medlemmer, der tager et kollektivt ansvar, afspejler sig således tydeligt i deltagernes interaktion. På den måde kan medlemmernes deltagelsesfortællinger i fokusgruppen ikke betragtes som variationer af det til enhver tid delte fortolkningsrepertoire i KF. I stedet må de iagttages som situerede fortællinger, der er præget af den kontekst, de fortælles i, og som kan give indsigt i, hvordan deltagelse bliver relevant for medlemmerne i KF - ikke på trods af men netop i kraft af deres bidrag til at skabe mening ift. de til enhver tid relevante oplevelser og erfaringer, fortællingerne bygger på. Deltagelsesfortælling 2 og dens relation til krisefortællingen kan især iagttages i medlemmers brug af kategorien Tordenskjolds soldater som en karakter i deres indbyrdes kommunikation, der også blev introduceret ved stormødet. Denne kategori beskrives af Kirsten som Dem, der faktisk står med lorten, når et eller andet ramler, og som er i stand til at stille op til krisesituationerne, idet det ifølge Kirsten er dem, der i den grad føler det overordnede ansvar (Kirsten 29:09). I modsætning til denne karakter bruger fokusgruppedeltagerne bl.a. kategorien kunder som et begreb for dem, der med Lasses ord bruger medarbejder-termen for lidt, som nogen, der bare gerne vil have en gang billige gode grøntsager, og som af Tommy karakteriseres ved at være i en problematisk kategori (Kirsten og Lasse 26:40, Tommy 1:52:18). I relation til kategorien af uengagerede medlemmer positionerer deltagerne sig selv som nogle, der føler en forpligtelse ift. at lære nye medlemmer at tage et ansvar for at drive og udvikle KF. Tommy fremhæver fx Gine som en indsparker, der er god til at motivere andre medlemmer, og han fortæller, hvordan de i Nørrebro-afdelingen har delt medlemmerne op i aktive og passive medlemmer, for at skille dem ud, der synes det er surt at komme, samt for at skabe plads til de medlemmer, der har lyst til at komme frem for at komme af pligt (Tommy 16:30). Også Nina italesætter det som en udfordring for hende at få alle til at føle et engagement, så de ikke bare henter en pose, men har lyst til at tage en vagt, så det ikke er noget der skal tvinges ned over dem, ligesom Kirsten ser det som en opgave for dem, der kender til 58

67 organisationen at være opmærksomme på at hjælpe de nye i gang, så de ikke bliver overvældet og farer ud af vagten igen (Nina 16:25, Kirsten 1:06:08). Medlemmernes selvpositionering viser, hvordan de i kraft af at være engagerede medlemmer trækker på KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire, hvor medlemmerne forventes at tage del i og agere som lige ansvarlige ledere, i deres forståelse af deres egen position i KF. Medlemmernes relevansopfattelse af deltagelse i KF er her ikke først og fremmest knyttet til bæredygtig udvikling som overordnet vision eller til medlemmernes personlige motivation for at melde sig ind i KF. I stedet knytter relevansen af deltagelse sig til medlemmernes empatiske identifikation med det fælles vi, der som hovedkarakter i KF s strategiske fortællinger er karakteriseret ved at bidrage med egne kompetencer og idéer samt ved at påtage sig et fælles ansvar. Derved har KF s strategiske fortællinger en grænsesættende funktion, der gør deltagelse i KF relevant for medlemmerne i fokusgruppen ved, at deltagelse ift. at bidrage til KF fungerer som identifikationsmekanisme og adgangskriterium for at blive del af det kollektive vi, som deltagerne forstår sig selv som en del af. 5.4 Deltagelsesfortælling 3: Medlemmernes kollektive position ift. bæredygtig udvikling Fortællingen om medlemmernes kollektive position ift. at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet kan især konstrueres på baggrund af den positionering, medlemmerne foretager af sig selv som et kollektivt vi i relation til to øvrige karakterer: den individuelle forbruger og den fælles folkebevægelse. De to karakterer optræder især i forbindelse med den øvelser, jeg introducerer deltagerne for i form af udsagnet Jeg har som forbruger/borger et ansvar for at passe på miljøet sat i modsætning til Det er statens ansvar at passe på miljøet (bilag 1). Det, der karakteriserer forbrugeren i deltagernes indbyrdes kommunikation, er en kompleksitet ift. de handlemuligheder, beslutningskompetencer og ressourcer samt den viden, der knytter sig til forbrugerens position i forhold til at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet. Altså man kan jo være aktiv forbruger og påvirke beslutningstagerne til en vis grad. Altså man kan købe økologisk og bæredygtigt, og altså jeg går ofte efter de rigtige mærker; miljømærker osv. Men det er svært, føler jeg, når man bare er én ikke, så er det svært for alvor at rykke på noget. Der ville det være nemmere, hvis man sad på overborgmesterposten i København og kunne tage beslutninger (Lasse 1:18:15). 59

68 Lasse karakteriserer i citatet positionen som aktiv forbruger som svær, idet forbrugeren som individ ikke har de samme beslutningskompetencer som mere magtfulde aktører. Han italesætter derfor, at det er staten og politikerne, der oftest har handlemulighederne (Lasse 1:18:08). Denne karakteristik understøttes af Nina, der påpeger, at det ikke er alle, der lige har overskuddet eller indsigten til at vurdere, hvad det rigtige valg er (Nina 1:19:02). Den typiske forbruger beskrives af Nina og Gine som en karakter, der handler kortsigtet ift. sin privatøkonomi, fordi forbrugeren ikke har indsigt til at overskue de abstrakte eller de langsigtede konsekvenser af egne handlinger, eller som mangler økonomiske incitamenter for at træffe nogle personlige valg, der påvirker miljøet i positiv retning, når en togbillet til Aalborg, som Gine påpeger, koster 400 kroner mod en flybillet for 150 kroner (Nina 1:21:15, Gine 1:20:20). Den individuelle forbrugers position ift. at bidrage til bæredygtig udvikling kan altså karakteriseres ved at være udfordret af begrænsninger som manglende økonomisk incitament samt begrænsede handlemuligheder, viden og overskud til at overskue de langsigtede konsekvenser af egne handlinger her og nu. Derfor opleves de bæredygtige handlinger, man som individuel forbruger kan tage i hverdagen, af deltagerne som komplekse og forbundet med mange barrierer. Som et modstykke til den individuelle forbrugers magtesløshed beskriver fokusgruppedeltagerne den fælles folkebevægelse som en mere kollektivt handlende karakter. Denne karakter benævnes i fokusgruppen bl.a. som folkebevægelser og sociale bevægelser og sættes lig med initiativer som lilleskolerne og deres progressive pædagogik i 70 erne og KF i dag (Tommy 1:22:06, 1:51:00, Lasse 1:25:35, Kirsten 1:49:30). Det, der karakteriserer denne karakter i deltagelsesfortælling 2, er den folkelige bevægelses handlekraft ift. at påvirke samfundet i mere bæredygtig retning. Det har jo altid været sådan, at statens funktion både i Danmark og Europa, de har altid været miljøsvinenes fortaler, at støtte storindustrien der fik lov til hvad som helst. De gange, hvor man har lavet miljømæssig lovgivning, så har det været fordi, at der har været rigtig mange mennesker, der har taget personligt ansvar, og der er opstået grupper op fra neden af og har presset politikkerne. Så det er derfra, at presset kommer i retning af at ændre udviklingen ikke. [ ] Hvis vi kan få rejst en masse folkebevægelser, så er der en chance for, at vi på et eller andet tidspunkt kan få økologi i Danmark og på et eller andet tidspunkt kan få renset op i åer osv. osv. (Tommy 1:22:06). Citatet illustrerer, hvordan Tommy ser bæredygtig udvikling som noget, der kommer nedefra, og som er båret af en folkebevægelse frem for af storindustrien som nogle gevaldige miljøsvin eller staten som miljøsvinenes fortaler (Tommy 1:22:44). Denne forståelse af borger- 60

69 nes kollektive handlekraft ift. at skabe bæredygtig udvikling har ligheder med den position, som medlemmerne har som kollektivt vi i fortællingen om KF, hvor de tildeles en ekstraordinær samfundsagens. Deltagerne i fokusgruppen identificerer sig i kraft af deres deltagelse i KF med den folkelige bevægelses handlekraft, idet de oplever KF som et eksempel på en sådan bevægelse. Denne styrkeposition understøttes bl.a. af Kirsten, Lasse og Tommy, der beskriver, hvordan de oplever, at KF påvirker og inspirerer supermarkederne og deres udbud af økologisk og lokalt producerede grøntsager (Nina 36:56, Lasse 35:55, Kirsten 1:49:30, Tommy 1:51:00). I løbet af et år er vi mere eller mindre ikke spor specielle, og det er jo fint. Fordi det det handler om, det er jo ikke, at vi for en hver pris skal eksisterer evigt. Altså jeg og vi er sat i verden for at fremme en bestemt samfundsudvikling ikke (Tommy 1:51:55). I citatet ses, hvordan Tommy på linje med de øvrige deltagere mener, at KF i sin nuværende form med tiden vil blive overflødiggjort, hvorefter KF s fælles vi vil finde nye skridt at tage mod en mere bæredygtig fremtid (Kirsten 1:49:30, Nina 36:56, Lasse 35:55, Tommy 1:51:00). Medlemmer trækker således på det fortolkningsrepertoire, som fortællingen om KF præsenterer, hvor bæredygtig udvikling bliver konstrueret som et begreb, der tillægges mening i kraft af medlemmernes fortsatte deltagelse på en rejse uden en forudbestemt destination. Når deltagelse i KF bliver relevant for medlemmerne, handler det i deltagelsesfortælling 3 således om den oplevelse, deltagerne opnår af at være del af en større bevægelse, som de kan bidrage til at udvikle. Det sker ved, at de strategiske fortællinger i stedet for at appellere til medlemmerne som individuelle forbrugere netop appellerer til medlemmerne som et kollektivt vi, der af deltagerne opleves som handlekraftigt ift. at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet i modsætning til, når forbrugeren står alene. 5.5 Delkonklusion Analysen af medlemmernes deltagelsesfortællinger har konstrueret tre deltagelsesfortællinger, hvor medlemmerne positionerer sig selv som et individuelt jeg og som et kollektivt os ift. hhv. KF og bæredygtig udvikling som objekt. Den første deltagelsesfortælling iagttager, hvordan medlemmerne hver især positionerer sig selv som individer ift. KF og bæredygtig udvikling og viser, hvordan medlemmerne trækker på KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire i deres relevansopfattelse og forståelse af sig selv som deltagere i KF. I de fem fortællinger defineres KF som objekt og medlemmernes position i KF forskelligt, uden at dette skaber uenighed i fokusgruppen. Det er muligt, 61

70 fordi KF s strategiske fortællingers rummelighed tilbyder et fortolkningsrepertoire, der er bredt nok til, at medlemmerne hver især oplever at kunne bidrage til at bevæge KF i den retning, der gør deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for netop dem. Det sker ved, at plottet i KF s strategiske fortællinger ikke definerer nogle specifikke mål, der anviser bestemte handlinger, og i stedet lader det være op til medlemmerne at definere dem. Den anden deltagelsesfortælling iagttager, hvordan deltagerne positionerer sig som del af et kollektivt os ift. KF som objekt og viser, at deltagelse i KF bliver relevant - ikke blot pga. muligheden for at kunne bidrage til bæredygtig udvikling men også igennem medlemmernes identifikation af sig selv som en del af et os af aktive og engagerede medlemmer i modsætning til dem, der beskrives som kunder. Det sker ved, at KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire fungerer som en central inklusions- og eksklusionsmekaniske, hvor det at tage et kollektivt ansvar er det udslagsgivende for, om man som medlem inkluderes i fællesskabet. Den tredje deltagelsesfortælling omhandler medlemmernes positionering af sig selv som kollektivt vi ift. at skabe bæredygtig udvikling, når de i kraft af deres deltagelse i KF forstår sig selv som del af en større social bevægelse frem for som individuelle forbrugere. Denne fortælling viser, hvordan deltagelse i KF og bæredygtig udvikling bliver relevant, idet KF s strategiske fortællingerne tilbyder medlemmerne et fortolkningsrepertoire, hvor kollektiv handlen har større social kraft end de handlinger, det enkelte individ kan foretage for at skabe bæredygtig udvikling igennem sit eget individuelle forbrug. 62

71 KAPITEL 6 KONKLUSION Jeg indledte specialet med følgende problemformulering, som jeg nu vil besvare. Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer fra KF i kommunikationen til medlemmerne, og hvordan bidrager disse fortællinger til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne? Besvarelsen bygger jf. analysestrategien på en analyse af KF s strategiske fortællinger, som de kan iagttages med udgangspunkt i den kommunikation, der formidles til potentielle og eksisterende medlemmer ved hhv. tre intromøder og et stormøde i foreningen samt en analyse af medlemmernes egne deltagelsesfortællinger, som de kan iagttages på baggrund af et fokusgruppeinterview med fem medlemmer af KF. 6.1 KF s strategiske fortællinger Analysen af KF s strategiske fortællinger har konstrueret to fortællinger, som KF bruger som hhv. en invitation til deltagelse i KF for nye medlemmer og som ramme for en involvering af eksisterende medlemmer ift. at finde løsninger på en krise i foreningen, jf. fortællingen om KF og krisefortællingen. Fælles for de to fortællinger er, som plotanalyserne viser, at de er karakteriseret ved at være kollektive, foranderlige og rummelige. Kollektive fordi de fokuserer på fællesskabets vi frem for individets jeg. Foranderlige fordi de rummer en åben slutning, der stiller spørgsmål og opfordrer til handling og fortsat bevægelse frem for at give svar og udstikke specifikke mål eller retningslinjer for bestemte handlinger. Og rummelige fordi de i deres plot udstikker en retning, hvis hovedbudskab er nødvendigheden af medlemmernes deltagelse samtidigt med, at de er åbne for en variation af fortolkninger af, hvad bæredygtig udvikling og KF er og kan blive. Når medlemmerne positioneres indenfor rammerne af disse fortællinger som storylines, tildeles de, som positioneringsanalyserne viser, en position, hvor medlemmerne sættes i centrum for bæredygtig udvikling. Det sker på intromøderne ved, at medlemmerne positioneres som en hovedkarakter i fortællingen om KF, der er karakteriseret ved at have ekstraordinære handlekompetencer til at bevæge det omkringliggende samfund i en mere bæredygtig retning. Det sker også på intromøderne, idet potentielt nye medlemmer, der får fortællingen om KF fortalt, positioneres som del af dette vi, hvorved de forpligtes til at deltage som ansvarlige for KF s eksistens og fremtid. En lignende positionering finder sted ved stormødet, hvor medlemmerne som en karakter i krisefortællingen gives ansvar for at overvinde krisen i foreningen. Her positioneres de medlemmer, der ved stormødet får fortællingen fortalt, desuden som medfortæl- 63

72 lere ift. at finde konkrete løsninger på krisen, hvor alle medlemmer tildeles handlekompetencer som ligeligt ansvarlige for at bevæge KF i en retning, som krisefortællingen skaber en ramme for. 6.2 Medlemmernes deltagelsesfortællinger Analysen af medlemmernes deltagelsesfortællinger har konstrueret tre deltagelsesfortællinger, der viser, hvordan medlemmerne trækker på KF s strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire til at skabe mening omkring deres egen deltagelsespraksis og forståelse af egen position og handlekompetencer som hhv. individuelt jeg og kollektivt os ift. KF og bæredygtig udvikling som objekt. Det sker i deltagelsesfortælling 1, idet KF s strategiske fortællingers plot omkring nødvendigheden af medlemmernes deltagelse for en uspecificeret bæredygtig fremtid er tilstrækkelig rummelig til at indbefatte en variation af deltagerpositioner, som medlemmerne kan tage i relation til KF og bæredygtig udvikling som objekt. Det gør deltagelse relevant, idet medlemmerne kan knytte KF s strategiske fortællinger til deres personlige motiver, værdier og erfaringer uanset om det er de tre timers arbejdskraft i forbindelse med sortering af grøntsager, muligheden for at udbrede økologi eller at bruge KF som platform for en grøn omstilling af samfundet, der er det centrale for medlemmerne. Det sker også i deltagelsesfortælling 2, idet KF s strategiske fortællinger med deres kollektive karakter bidrager til medlemmernes identifikation og positionering af sig selv som del af et kollektiv vi med et særligt ansvar for at bidrage til KF og holde jumbojetten på vinger. Det bidrager til at gøre deltagelse relevant, idet deltagelsen i sig selv fungerer som et adgangskriterium for at blive inkluderet i dette kollektive vi, som er de strategiske fortællingers hovedkarakter. Til sidst sker det i deltagelsesfortælling 3, idet KF s strategiske fortællingers foranderlige karakter positionerer medlemmerne som dem, der har handlekompetencer til at definere og skabe forandringer i det samfund, de er en del af, frem for at anvise bestemte handlinger til at opnå specifikke mål. Her bliver deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne ved, at medlemmerne forstår sig selv som del af en social bevægelse, som med sin særlige samfundsagens bidrager til at nedbryde de barrierer, der hos deltagerne er forbundet med den magtesløse position som individuel forbruger ift. at skabe bæredygtig udvikling. Som en form for deltagelsesorienteret kommunikation bidrager KF s strategiske fortællinger dermed til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne, idet de positionerer medlemmerne som del af en kollektiv fortælling, der giver medlemmerne en eks- 64

73 traordinær handlekraft, som er tilstrækkelig rummelig til at favne en variation af individuelle fortællinger om, hvad bæredygtig udvikling kan være, og som med sin foranderlige karakter motiverer medlemmerne til aktivere deres personlige drømme, håb og handlinger i retning af en bæredygtig bevægelse frem for at anvise bestemte handlinger for at opnå en bestemt bæredygtig udvikling. Andre typer af fortællinger kunne være konstrueret med andre iagttagelsespunkter eller ved hjælp af et andet teoretisk perspektiv. I videre forskning vil en teoretisk iagttagelsesoptik, baseret på fx diskursanalyse kunne iagttage, hvordan deltagelse i KF bliver relevant for medlemmerne i kraft af KF s strategiske fortællingers relation til bredere samfundsdiskurser i fx den politiske, i mediernes eller i offentlighedens sfære. Videre forskning vil også kunne anvende en mere livsverdensorienteret 9 tilgang baseret på fx enkeltmandsinterviews til at iagttage, hvordan deltagelse i KF bliver relevant for medlemmerne i relation til deres livsfortællinger og narrative identitetskonstruktioner. Jeg har i min analyse opnået en sensibilitet overfor empirien i relation til min vidensinteresse ved at benytte en teoretisk iagttagelsesoptik, der har muliggjort en robusthed ift. at forstå, hvordan deltagelse i bæredygtig udvikling bliver relevant i den kommunikation, der finder sted i interaktion mellem medlemmerne i KF. Dette vil jeg i følgende perspektivering bruge som afsæt for en række anbefalinger til, hvordan fortællinger som en form for deltagelsesorienteret kommunikation kan bruges strategisk af afsendere, der ønsker at engagere borgere i bæredygtig udvikling. 9 Den livsverdensorienterede tilgang til interviews tager et fænomenologisk udgangspunkt med det formål at forstå den enkeltes oplevelser og erfaringer, som de foreligger i direkte og umiddelbar oplevelse, uafhængig af og forud for videnskabelige forklaringer (Kvale og Brinkmann 2008: 30, 351). 65

74 KAPITEL 7 PERSPEKTIVERING I dette kapitel vil jeg perspektivere til, hvordan specialets konklusioner kan bruges til at kvalificere kommuner og myndigheders kommunikation i forbindelse med borgerinddragelse, så den motiverer borgerne til deltagelse i bæredygtig udvikling. Derefter giver jeg anbefalinger til, hvordan man som strategisk afsender kan arbejde med fortællinger i denne sammenhæng som hhv. 1) en invitation til målgruppens deltagelse, 2) en rammesætning af dialog med målgruppen og 3) som en facilitering af målgruppens interaktion og synliggørelse af egne fortællinger. Til sidst vil jeg reflektere over, hvor grænsen går for, at strategiske afsendere i kommuner og myndigheder kan lære af KF som case. 7.1 Fra forandringskommunikation til bevægelseskommunikation Mange organisationer, som fx myndigheder og kommuner, der har ønske om at gøre borgernes forbrug og handlinger mere bæredygtige, er vant til på forhånd at definere målet med den forandring, de ønsker hos modtageren, fx at spare på vandet, sortere skraldet eller genbruge frem for at smide ud. Når de forsøger sig med en større grad af borgerinddragelse, er der derfor en tendens til, at de fortsat arbejder ud fra målsætninger om at opnå en bestemt forandring hos målgruppen, hvilket betyder, at deltagelsesrummet for borgerne i realiteten forbliver meget begrænset, ligesom det desværre også ofte er tilfældet med borgernes engagement. Dette problem løses ikke blot ved kommunikation. Hvis strategiske afsendere ønsker at ændre borgernes selvforståelse og forståelse af egne handlekompetencer, som et udgangspunkt for at få dem til at bidrage til en mere bæredygtig fremtid, er de nødt til skabe nye offentlige fortællinger, der kommunikerer en ny form for praksis. En praksis, der positionerer borgerne i hovedrollen som dem, der identificerer udfordringer og finder løsningerne selv. Her har de noget at lære af de sociale bevægelser. I KF kommer bevægelsen før målsætningen. Frem for klassisk forandringskommunikation, som det blev præsenteret i specialets litteraturreview, kan man kalde KF s medlemskommunikation for bevægelses-kommunikation 10. Her handler det først og fremmest om at delagtiggøre medlemmerne i bevægelsen, og derefter lade medlemmerne gå i dialog om, hvor de i fællesskab vil bevæge sig hen. For afsendere som myndigheder og kommuner, der arbejder 10 Når jeg her refererer til klassisk forandringskommunikation, er det med henvisning til den forståelse af forandringskommunikation, som jeg introducerede i specialets litteraturreview (kapitel 2). Jeg anerkender, at der findes variationer af forandringskommunikation, der baserer sig på tilgange, der rummer en større grad af inddragelse, end de tilgange der er præsenteret her. 66

75 med at fremme bæredygtighed, indbefatter et sådant radikalt kontroltab en udfordring. For som phd-studerende Paul Philip Abrigo, der har undersøgt svenske kommuners håndtering af paradigmet om en højere grad af involvering af borgerne, pointerer, handler strategisk kommunikation til syvende og sidst om at opfylde organisationens mål, imens mangfoldighed, dialog og demokrati kommer i anden række (Abrigo 2013: 41). Spørgsmålet er, hvad vi da stiller op med dilemmaet om facilitators rolle, som jeg introducerede i litteraturreviewet om deltagelsesorienteret kommunikation? 7.2 Fortællinger sætter kursen Specialets analyse viser, hvordan fortællinger kan bruges strategisk til at engagere borgere til at deltage i at skabe bevægelse samtidigt med, at den overordnede kurs er sat. Det sker i KF ved, at de strategiske fortællinger fungerer som et fortolkningsrepertoire for en dialog, hvormed medlemmerne inviteres som medfortællere af fremtidige løsninger, samt for de fortællinger, medlemmerne fortæller om sig selv og deres rolle ift. at udvikle KF specifikt og ift. at bidrage til en bæredygtig udvikling generelt. I KF s strategiske fortællinger sker det bl.a. igennem positionering af medlemmerne i en bestemt karakter som del af et kollektivt vi, som muliggør en form for styring samtidigt med, at deltagelsesrummet er åbent for en variation af individuelle deltagerpositioner. Det gør deltagelse i KF relevant for medlemmerne, idet de i rollen som kollektivt vi positioneres med en usædvanlig samfundsagens. Med denne deltagelse findes også et potentiale for at rykke ved medlemmernes forståelse af egen rolle i en større samfundsmæssig kontekst, som er med til at gøre bevægelsen yderligere relevant for dem. Medlemmernes forståelser af den fortabte forbruger og fælles folkebevægelse er ikke fortællinger, der findes i KF s strategiske kommunikation til deres medlemmer. Det er i stedet fortællinger, der opstår i interaktionen mellem medlemmerne i kraft af deres deltagelse og oplevelser af at skabe bevægelse sammen. De strategiske fortællinger kan på den måde betragtes som en værktøjskasse til, at målgruppen selv kan konstruere adfærds- og betydningstolkninger ift. deres egen rolle og handlemuligheder. Med afsæt i specialets konklusioner kan der sættes fokus på tre redskaber, som strategiske afsendere kan komme i værktøjskassen, når fortællinger anvendes som en form for deltagelsesorienteret kommunikation til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgerne. Som nedenstående figur viser, kan fortællinger bruges på forskellig vis som hhv. en invitation til deltagelse, en rammesætning af konkret involvering af målgruppen ift. at udvikle løsninger og en facilitering og synliggørelse af målgruppens egne fortællinger. 67

76 Figur: Fortælling som invitation, involvering og interaktion I figuren har jeg valgt at placere de tre måder at bruge fortælling på i et lineært forløb for at vise, hvordan de kan bruges i en planlagt kommunikationsindsats som fx en kampagne eller et projektforløb. Det sker ved, at fortælling som invitation skaber en overordnet fortælling om kampagnens eller projektets sag, hvis formål først og fremmest er at skabe et engagement hos målgruppen. Fortælling som involvering skaber en variation af denne fortælling, som bruges, når man ønsker at gå i konkret dialog om udfordringer og løsninger. Fortælling som interaktion handler om at skabe rammer, der synliggør deltagernes egne fortællinger, idet de engagerer sig og tager del. Denne kronologi er dog ikke en nødvendighed, og strategiske afsendere kan godt benytte en af de tre måder at arbejde med fortælling på uden at inddrage de øvrige to. I de følgende afsnit redegør jeg for, hvordan man som strategisk afsender konkret kan arbejde med de tre måder at bruge fortælling på Fortælling som invitation: Skab en kollektiv fortælling En måde, hvorpå man som strategisk afsender kan arbejde med fortællingen som invitation, er i den kommunikation, hvorved man som afsender inviterer borgerne til at deltage i bæredygtig udvikling. Når afsendere ønsker at vække interesse, skabe opmærksomhed og invitere til deltagelse, kan det gøres på baggrund af rationel argumentation, følelsesmæssig appel eller ved at give målgruppen et incitament til deltagelse ved, at de fx kan vinde en Ipod. Som en engagerende kommunikationsform rummer fortællinger et særligt potentiale for at formidle, hvorfor det er relevant at deltage. Fortællinger tilbyder nemlig et fortolkningsrepertoire, der appellerer til en følelsesmæssig og oplevelsesbaseret erkendelse frem for logisk videnskabelig overtalelse. I KF sker det igennem en positionering af medlemmerne som hovedrolleindehavere ift. at definere foreningens fremtid som det narrative nøglebudskab ved hjælp af bl.a. metaforen med jumbojetten. Fortællingen skaber således et imaginært rum, hvor drømme kan formes, og nye hybride borger- og forbrugerpositioner kan prøves af. Når man som strategisk afsender vil invitere til deltagelse gennem brug af fortælling, er det derfor vigtigt, at man positionerer målgruppen som hovedkarakter ift. at skabe og realisere en vision, der kan rumme mange mulige fortolkninger og individuelle motivationsfaktorer. I en 68

77 sådan fortælling er et narrativt nøglebudskab, at deltagerne ikke står alene som karakterer men er del af et kollektivt vi. Den enkelte borgers CO 2 -reduktion stopper ikke nedsmeltningen af isbjerge og forhindrer ikke verdenshavene i at stige og målgruppen ved det. Fortællingen skal derfor kommunikere, hvordan den enkeltes bidrag hænger sammen med et større kollektivt fællesskab Fortælling som involvering: Gør deltagerne til medfortællere En anden måde, hvorpå man som strategisk afsender kan arbejde strategisk med fortællinger, er som udgangspunkt for at gå i dialog med målgruppen som medfortællere af konkrete løsningsforslag. Her kan fortælling som involvering med fordel anvendes som ramme for, at deltagerne kan artikulere egne erfaringer og drømme. I KF spillede den krisefortælling, jeg har konstrueret på baggrund af kommunikationen til medlemmerne i forbindes med stormødet, en central rolle som input til dialogen mellem medlemmerne. Rammesætningen af medlemmernes dialog indenfor krisefortællingens fortolkningsrepertoire forsyner medlemmerne med bestemte ressourcer i kraft af den position, medlemmerne tildeles i fortællingen. Men den sætter samtidigt grænser for medlemmernes debat, idet den udelukker alternative måder at forstå medlemmernes position på, hvilket muliggør en form for styring. En måde, hvorpå man konkret kan få målgruppen til at bidrage med løsninger, er ved at sætte scenen igennem en problemmættet fortælling og derefter lade deltagerne udfylde positionen som medfortællere af dens løsninger. Dermed gives plads til, at deltagerne kan formulere egne erfaringer, drømme og konkrete løsninger, hvilket øger sandsynligheden for, at de vil bidrage til at realisere dem Fortælling som interaktion: Sæt deltagerne i fortællestolen Den sidste variation af fortællinger, man som strategisk afsender kan facilitere, er borgernes egne deltagelsesfortællinger, som opstår i interaktionen mellem dem, der tager aktivt del. Det er her, et projekt eller en kampagnes kollektive fortælling får liv i praksis ved at blive del af deltagernes egne fortællinger. I KF sker det fx ved, at de strategiske fortællingers fortolkningsrepertoire forankres i medlemmernes forståelse af sig selv som medlemmer af KF samt som forbrugere og borgere. Hvad disse fortællinger angår, er opgaven som strategisk afsender ikke at skabe fortællingerne, men at gøre dem mulige ved at skabe rum for deltagernes kropsligt forankrede deltagelse og handlinger. Det er som forfatter Rebecca Solnit skriver først, når vi bruger vores egen handlekraft i hverdagen, at vi får modet til at dele vores drømme om fremtiden (Lloyd 2013). Derfor er den konkrete kropsligt forankrede deltagelse ligeså central 69

78 som de sproglige konstruktioner, der giver deltagelsen mening i KF s arbejde med fortællinger som middel til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne. Man kan som afsender arbejde strategisk med fortælling som interaktion ved at skabe rum for deltagernes indbyrdes kommunikation samt motivere til, at deltagernes egne fortællinger bliver synliggjort. Ved at gøre deltagernes bidrag synlige eller stille kanaler til rådighed for, at deltagerne selv kan formidle deres idéer, drømme og handlinger, oplever de at være del af et kollektivt fællesskab, hvilket er en af de væsentligste drivkræfter bag engagementet. Det kan enten ske ved at facilitere konkrete møder mellem deltagerne i form af fx workshops, events eller forsamlingshuse, eller det kan foregå digitalt ved at skabe platforme som fx hjemmesider og sociale netværk, hvor deltagerne kan interagere og synliggøre deres bidrag for hinanden vha. fx video, billeder og tekster. 7.3 Grænser for engagement? Ovenstående anbefalinger er et resultatet af dette speciale en beretning, der i sig selv handler om, hvordan kommuner og myndigheder kan lære af sociale bevægelser og KF som paradigmatisk case ift. at engagere borgere i bæredygtig udvikling. Dermed positionerer specialet sig indenfor feltet af deltagelsesorienterede kommunikationstilgange, der lovpriser involvering og deltagelse, samtidigt med, at det bidrager til feltet ved at give et bud på, hvordan strategiske afsendere kan bruge fortællinger til at skabe engagement og inddrage borgerne. Samtidigt tilslutter jeg mig professor ved Roskilde Universitet, Louise Phillips, når hun i sin bog The promise of dialogue (2011) fremhæver et behov for kritisk refleksiv stillingtagen til den dialogiske vending indenfor kommunikation. Hun advarer mod, at dialog, deltagelse og involvering bliver tomme buzzwords, der risikerer at gøre os blinde for de problemer og udfordringer, der kan være forbundet med deltagelse og dialog. Til slut vil jeg derfor redegøre for tre parametre, der sætter grænser for engagement i relation til 1) specialets præmis om, at kommuner og myndigheder kan lære af de sociale bevægelser, 2) fortællingers forklaringsevne ift. at forstå borgerens relevansopfattelse af deltagelse, og 3) KF s begrænsninger som paradigmatisk case ift. deltagerengagement. Som jeg fremhævede i specialets litteraturreview, findes der en forskningsbaseret strukturaktør diskussion om, hvorvidt borgernes position og handlekompetencer ift. at bidrage til bæredygtig udvikling skal forstås som mere eller mindre empowered. I relation til denne diskussion skal det påpeges, at jeg ved netop at iagttage kommunikationens muligheder for at påvirke borgernes selvopfattelse afgrænser mig fra at få øje på de mere materielle, principielle og kulturelle strukturer, der er medvirkende til at skabe rammerne for borgernes konkrete deltagelse og sætte grænser for deres faktiske handlemuligheder. 70

79 Når KF s strategiske fortællinger positionerer medlemmerne i en ekstraordinær handlekraftig position, hænger det selvsagt også sammen med den måde, KF er organiseret på. Her har medlemmer faktisk magt til at træffe beslutninger, tage initiativer og påvirke foreningens fremtid. Kommuner og myndigheder hviler, som del af det professor ved Institut for Sociologi og Socialt Arbejde på AAU, Lars Skov Hendriksen, kalder den statslige sektor, på nogle radikalt anderledes idealtypiske principper for social interaktion og organisering end frivillige foreninger som KF (Hendriksen 1995). Mens de civile organisationer er baseret på sociale relationer mellem borgere baseret på gensidighed, værdimæssig orientering og fællesskab, er den statslige sektor ifølge Hendriksen kendetegnet ved at have bureaukratiet som det fremtrædende princip (ibid.). Når kommunen fx inviterer borgerne til at være med til at finde løsninger til at begrænse madspild, betyder det, at borgernes konkrete løsningsforslag skal til godkendelse i et system præget af hierarkisk kontrol, at de midler, der skal realisere idéerne, skal afvejes politisk, og at borgerne skal samarbejde med kommunalmedarbejdere, der er præget af egne professionelle normer. Fortællinger bryder ikke mure ned mellem fællesskab og bureaukrati eller mellem gensidighed og hierarki. En kommune kan ikke og vil aldrig blive som en social bevægelse. Men i kraft af den samfundsmæssige fortælling, som dette speciale bidrager til, hvor sociale bevægelser i stigende grad fremhæves for deres unikke evne til at skabe innovation og finde bæredygtige løsninger, findes et potentiale for, at kommuner og myndigheder i stigende grad vil bløde op for nogle af de organisatoriske rammer for på den måde at engagere flere borgere som medskabere af fremtidige løsninger. Fx eksperimenterer Aarhus og Kolding kommune som forgangsmænd med de såkaldte borgerbudgetter, der giver borgerne medbestemmelse ift., hvad dele af kommunernes midler skal bruges på, som en metode til at indføre mere direkte former for demokrati indenfor den statslige sektors rammer. En anden faktor, der sætter rammer for mulighederne for at skabe engagement gennem strategisk kommunikation, er spørgsmålet om fortællingers forklaringsevne ift. at forstå, hvad der kan gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgere. Idet jeg fokuserer på kommunikation og fortællinger, har jeg i dette speciale afgrænset mig fra at iagttage, hvordan parametre som den historiske, sociale og kulturelle kontekst har betydning for KF s muligheder for at engagere så mange medlemmer netop nu. Videre forskning vil med fx et samfundsfagligt perspektiv kunne undersøge, hvordan dette relaterer sig til større historisk og kulturelt forankrede diskurser. Fx kan de diskurser, som lektor ved Roskilde Universitet, Susanne Holmström har betegnet som megatrends i form af bl.a. governance-samfundet, partnerskabssamfundet, bekymringssamfundet eller belastningssamfund være relevante for at forstå de 71

80 muligheder og begrænsninger, der findes for at engagere borgerne i løsningen af aktuelle samfundsproblematikker i relation til bæredygtig udvikling (Holmström 2013). Videre forskning vil også kunne anlægge et diskursteoretisk perspektiv til at belyse, hvordan KF s strategiske fortællinger relaterer sig til andre fortællinger i samfundet, der kan iagttages igennem medieret kommunikation i disse år. Fortællinger som fx kommer til udtryk i sociolog Emilie van Hauens bog Farvel Egofest og goddag til formål og fællesskaber (2009), eller i radioprogrammet Byg Det Op, hvor borgerne i den lille midtsjællandske by, Kirke Sonnerup, i fællesskab forskønnede deres by med bl.a. skaterpark og naturlegeplads på 24 timer under stor mediedækning (Bygdetop.dk 2013). Denne type medierede fortællinger vil formentligt være en del af forklaringen på, hvorfor borgerne finder deltagelse i bevægelser som KF relevant, idet rollen som handlekompetent borger kan formodes at vinde accept og troværdighed i sin relation til andre velkendte narrativer, der møder borgerne i deres medialiserede hverdag. Som professor ved Roskilde Universitet, Birgitte Poulsen, påpeger indskriver forskellige roller sig i en mængde kontekster, der overlapper hinanden i større eller mindre grad (Poulsen 2005, 180f.). Det betyder også, at rollefortolkninger, der ligger udenfor fx KF s strategiske fortællinger, har indflydelse på, hvorfor deltagelse i KF og bæredygtig udvikling af medlemmerne opleves som relevant. Dertil kommer, at bæredygtig udvikling kan karakteriseres som en sag, der er bred enighed om, at man ønsker at fremme, og hvor eventuelle stridigheder primært går på, hvordan man bedst gør det. Havde KF s sag angået skrald i stedet for grøntsager eller haft karakter af en sag, hvor der er uenighed om de mere grundlæggende standpunkter, som fx indenfor ulandsbistand, er det muligt, at fortællinger i sig selv har mere trange kår som en engagerende kommunikationsform. Den sidste faktor, jeg her vil redegøre for, er de grænser for engagement der findes indenfor rammerne af KF, som er gået op for mig undervejs i min undersøgelse af KF som case. Fx illustrerer krisefortællingen netop, hvordan ikke alle medlemmerne er engagerede, hvorfor ansvaret i KF til tider hviler på Tordenskjolds soldater. KF s aktuelle svar på udfordringen er en ny form for teamstruktur, som er ved at blive implementeret i flere afdelinger, hvor nye medlemmer tilknyttes et fast team af medlemmer med bestemte arbejdsområder allerede ved deres indmeldelse. Det bidrager til at overvinde krisen i KF her og nu, men det rekonstruerer også rammerne om de strategiske fortællinger og deres rummelige og foranderlige karakter. Om det med tiden vil kvæle engagementet, eller om nye engagerende fortællinger vil udvikle sig organisk rundt om de nye vilkår, vil jeg som de fleste andre fortællinger i og om KF lade stå hen med en åben slutning og overlade til dem, der sætter sig i fortællestolen og bidrager til dem. 72

81 KAPITEL 8 REDEGØRELSE FOR FORMIDLINGSARTIKEL I dette kapitel vil jeg redegøre for mine valg i forbindelse med den formidlingsartikel, der har til formål at formidle udvalgte resultater fra specialet til en relevant målgruppe. Først redegør jeg for min artikels specifikke formål samt for mine valg af medie og målgruppe i relation til dette. Derefter fokuserer jeg på to udvalgte virkemidler, som jeg gør brug af til at nå dette mål ift. den udvalgte målgruppe samt den kommunikationskontekst, målgruppen forventes at møde artiklen i. 8.1 Formidlingsartiklens formål Da vidensinteressen i specialet er målrettet kommunikatører, der arbejder med at gøre borgere til deltagere i bæredygtig udvikling, er det specialets anbefalinger til, hvordan man kan bruge fortællinger til at engagere borgere, jeg finder relevant at fokusere på i min formidlingsartikel. Formålet er således at inspirere kommunikatører til at gøre deres kommunikation i forbindelse med borgerinddragelse i kampagner og projekter for bæredygtig udvikling mere engagerende. 8.2 Valg af målgruppe og medie Som jeg redegjorde for i specialets indledning er mit speciale særligt målrettet kommunikatører i den offentlige sektor, der arbejder med at engagere borgere i en bæredygtig udvikling af samfundet. Dog kan arbejdet med fortællinger som en metode til at engagere målgrupper også bruges som inspiration for en bredere målgruppe af kommunikatører. Jeg har derfor valgt at formidle mine anbefalinger i et fagmedie for kommunikatører bredt set frem for i et medie, der afgrænser sig ift. temaet bæredygtighed. Jeg ser derfor webportalen Kommunikationsforum.dk (K-forum) som et relevant medie for min formidlingsartikel. K-forums læsere er kommunikatører fra både det offentlige og private samt studerende og øvrige med interesse for kommunikationsfeltet. Mediets artikler har ofte et anvendelsesorienteret sigte, hvorfor jeg antager, at det er et sted, målgruppen besøger for at hente inspiration. Målgruppen forventes derfor at være mere modtagelige for specialets anbefalinger, end hvis jeg fx have valgt et videnskabeligt tidsskrift. Jeg har valgt et webmedie, idet artiklens formål netop er at inspirere. Artiklerne på K-forum er kendt for at rumme mange billeder, casebeskrivelser og links, som giver mulighed for, at jeg i artiklen kan illustrere og linke til konkrete eksempler fra KF s kommunikation, hvilket jeg vurderer, understøtter målet om at inspirere. 73

82 8.3 Valg af vinkel K-forum er som webmedie karakteriseret ved en hurtig gennemstrømning af nye artikler, og det er derfor vigtigt, at min artikel er vinklet på en måde, der skaber umiddelbar interesse hos målgruppen og lyst til at klikke ind på artiklen og læse videre. Jeg har derfor valgt at vinkle min artikel med fokus på specialets anbefalinger og case. Det gør jeg i artiklens overskrift og manchet ved at formulere den som en lektie fra de sociale bevægelser, samt ved at fokusere på bæredygtig bevægelseskommunikation som et tankesæt, der skal bringe folkebevægelsernes dynamik ind i kommuner og myndigheders arbejde med at engagere borgerne som medskabere af en mere bæredygtig fremtid (jf. manchet). Jeg har valgt at gøre ordene Københavns Fødevarefællesskab og sociale bevægelser til del af artiklens overskrifter, da de sociale bevægelser har vundet interesse som nyskabende innovative cases blandt kommunikatører på tværs af sektorer. Ordet bæredygtig bevægelseskommunikation er valgt for at skabe nysgerrighed, da ordsammensætningen som min egen opfindelse har potentiale for at fungere som en større interessevækker, end hvis jeg havde valgt det mere akademisk anvendte begreb deltagelsesorienteret kommunikation. 8.4 Brug af model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llustration 3#)'#!&!/D,'&'3#'!*(!,*5(6'+#%,!9)-0/#5#)>!4-)!#$,#59#/!,&++#)!+#)!/&3#!'6!%)#!*)$&%#$7 af artiklens overskrift og manchet, som den vil blive vist på komunikationsforum.dk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a K-forum er et medie, hvor målgruppen søger et hurtigt overblik, er det vigtigt, at den brændende platform for, hvorfor det er relevant for målgruppen at læse videre ned til artiklens anbefalinger, formidles klart og på en måde, der vækker interesse. Jeg har derfor valgt at lave en visuel formidling af pointen omkring, hvorfor bevægelseskommunikation og fortællinger L#'!A1-)+*'!0#123#)!-3!#'3*3#)#)!+#!,-.&*/#!0#123#/,#)!(-/$#%!5#+!+#)#,!$-556'&$*7 bør erstatte klassisk forandringskommunikation. %&-'@!,C!+#%!0/&1#)!)#/#1*'%!(-)!0-)3#)'#!*%!+#/%*3#!*$%&1%!&!+#'!02)#+=3%&3#!6+1&$/&'3!*(! Modellen er en videreudvikling af modellen,*5(6'+#%m!?#%!,9d)3,5c/!a*)!#%!,9#.&*/#!1#+!:-,$&/+#!;'&1#),&%#%!'6!6'+#),d3%> Deltagelsesorienteret kommunikation vs. Klassisk forandringskommunikation fra specialets litteraturreview (kapitel 2). Fokus 89#.&*/#%!%*3#)!*(,*%!&!ND0#'A*1',!4D+#1*)#(2//#,,$*0!-3!+#!(-)%2//&'3#)@!+#)!(-)7 er her på det fortællermæssige for at skabe en sammenhæng 5&+/#,!%&/!'=#!5#+/#55#)!1#+!(-)#'&'3#',!&'%)-5D+#)!-3!+#%!C)/&3#!,%-)5D+#@!+#)!&! -$%-0#)!OKPQ!,*5/#+#!5#+/#55#)!9C!%12),!*(!(-)#'&'3#',!&!+*3!%&!/-$*/*(+#/&'3#)>! R#+!*%!0#%)*3%#!(-)#'&'3#',!5#+/#5,$-556'&$*%&-'!,-5!(-)%2//&'3#)!5#+!0#3&1#'7 til de tre anbefalinger i modellen Fortælling som Invitation, Involvering og Interaktion. 74

83 KAPITEL 9 FORMIDLINGSARTIKEL Dette kapitel præsenterer specialets formidlingsartikel. Da artiklen er tiltænkt kommunikationsforum.dk, er artiklen skrevet og layoutet i overensstemmelse med mediets forskrifter for længde og illustrationer. Webadresserne på de hyperaktive links, der er indsat i artiklen står noteret i specialets kildefortegnelse (kapitel 10). Artiklen præsenteres på de følgende sider. 75

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

85 !"#"$%&'($(')"$"$&*+&,-*)&!($&.,"/0(-")&1-2(2&34#"$.5+)&#"4&$*--"%&6"#-"66"$4"&)0-#"7 -".&.*6&"4&'($(')"$&0&8*$)9--04+"$4"2&:")&.9$-0+"&;"#&#"44"&'($(')"$&"$%&()&#"4&0&'$(8)& (8&()&)(+"&8*$6&(8&")&'*--"')0;)&<;0=&)0-#"-".&"'.)$(*$#049$"&!(4#-"'*6,")"4/"$&08)2&()& 1$3+.!(4#-04+"$%&#"$&"$&0&8*'3.2&>&.)"#")&"$&#")&6"#-"66"$4".&10#$(+&)0-&!"-"&)0#"4&()& #$0;"&1";9+"-."4&8$"6(#&*+&3#;0'-"&#"4.&,$*/"#3$"$%&.A&#"&1-0;"$&6"$"&19$"#C+)0+"%& #"$&"$&#")&/"4)$(-"2&:"$8*$&$366"$&8*$"404+"4.&8*$)9--04+"$&"4&A1"4&.-3)404+%&#"$&.)0--"$&.,5$+.6A-&*+&*,8*#$"$&)0-&6"#-"66"$4".&#"-)(+"-."&8$"6&8*$&()&+0;"&.;($2! 6"$&8*$&1";9+"-.".'*66340'()0*42&B"$&!(4#-"$&#")&85$.)&*+&8$"66".)&*6&()&6*)0;"$"& 6"#-"66"$4"&)0-&()&)(+"&#"-&0&1";9+"-."4&D&*+&#"$"8)"$&'(4&#"$&04#+A.&#0(-*+&*6%&!;*$& 6(4&.(66"4&;0-&1";9+"&.0+&!"4%&*+&!;*$#(4&#"4&"4'"-)"&'(4&10#$(+"2& Klassisk Forandringskommunikation Bæredygtig Bevægelseskommunikation Mål Individuel overtalelse Kollektivt engagement Målgruppens rolle Målgruppen er modtagere Målgruppen som medfortællere Afsenders rolle Afsender definerer mål Afsender skaber retning

86 ! "#$!%&'(&#)(&*+'!,!%&--.'+'!%$'!/+(!01#+!)01#(!$(!2&#+)(,**+!),34!50&#/$'!-$'!! )%$*!2$6,*,(+#+!7+013+*)+!2#+-!2&#!2&#$'/#,'38!"&#!50&#/$'!),%#+#!0,!)94!$(!7&#3+#'+! #!),3!,!+'!#+(','34!/+#!+#!(,*!3$0'!2&#!)$-2.'/+(: ;+/!$(!)$--+'*,3'+!/+!2&#(1**,'3+#4!)&-!<=7+'5$0')!"=/+0$#+21**+))%$7!2&#(1**+#! ),'+!-+/*+--+#4!&3!/+!2&#(1**,'3+#4!-+/*+--+#!2&#(1**+#!&-!/+#+)!+3+'!/+*($3+*)+!,!2&#+','3+'4!0,)+#!)>+6,$*+(4!$(!2&#(1**,'3+#!%$'!01#+!+'!-+(&/+!(,*!$(!#$--+)1((+!,'//#$3+*)+'!$2!7&#3+#'+4!)9!/+(!-&(,0+#+#!(,*!7+013+*)+!)$-(,/,3(!-+/4!$(!/+(!7*,0+#! #+>+#(&,#+4!)&-!<=7+'5$0')!"=/+0$#+21**+))%$7)!2&#(1**,'3+#!)(,**+#!(,*!#9/,35+/! 2&#!-+/*+--+#'+!,!/+#+)!+3'+!7+(A/','3)%&')(#.%(,&'+#8!"&#(1**,'3+#'+!%$'!>9! /+'!-9/+!7#.3+)!)&-!+'!01#%(=B)%$))+4!)&-!-$'!)&-!$2)+'/+#!%$'!2A*/+!&>!-+/! #+/)%$7+#4!&3!)&-!7&#3+#'+!%$'!7#.3+4!'9#!/+!7A33+#!/+#+)!+3'+!,/++#!&3!/#=--+8! C'!%&--.'+!+**+#!+'!-A'/,35+/!%$'!&3!)%$*!,%%+!7*,0+!)&-!)&6,$*+!7+013+*)+#8!D+'! /+'!%$'!*1#+!$2!7+013+*)+#'+)!/A'$-,%4!'9#!/+'!=')%+#!$(!,'0,(+#+!7&#3+#'+!(,*!$(! /+*($3+4!'9#!/+'!0,*!,'0&*0+#+!7&#3+#'+!(,*!$(!%&--+!-+/!*=)','3+#4!&3!'9#!/+'!0,*! 5&*/+!7&#3+#'+!(,*!,*/+'!0+/!$(!)1((+!/+-!,!2&#7,'/+*)+!-+/!5,'$'/+'8 Invitation Involvering Interaktion Skab en kollektiv fortælling Gør borgerne til medfortællere Sæt borgerne i fortællerstolen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

88 KAPITEL 10 KILDEFORTEGNELSE 10.1 Bøger Abbott, H. P. (2008). The cambridge introduction to narrative. New York: Cambridge University Press. Andersen, N. Å. (1999). Diskursive analysestrategier: Foucault, Koselleck, Laclau, Luhmann. Frederiksberg: Nyt fra samfundsvidenskaberne. Andersen, N. Å., Esmark, A. og Laustsen C. B. (2005). Socialkonstruktivistiske analysestrategier: En introduktion. I Socialkonstruktivistiske analysestrategier, redigeret af Anders, E., Laustsen C. B. og Andersen, N. Å., Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Bamberg, M (2006). Introductory remarks, Stories: Big or small: Why do we care? I Narrative: State of the art, redigeret af Bamberg, M., 1-5. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Czarniawska, B. (2004) Narratives in Social Science Research. Göteborg Universitet: Sage publications. Flyvbjerg, B. (2009). Samfundsvidenskab som virker. København: Akademisk Forlag. Freeman, M. (2006) Life on holiday?: In defense of big stories. I Narrative: State of the art, redigeret af Bamberg, M., Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Fuglsang, L. og Olsen P. B. (2004). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Georgakopoulou, A. (2006). Thinking big with small stories in narrative and identity analysis. I Narrative: State of the art, redigeret af Bamberg, M., Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Gergen, M. M. og Gergen, K. J. Narratives in action. I Narrative: State of the art, redigeret af Bamberg, M., Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Halkier, B. (2009). Fokusgrupper. 2. udg. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur. Halkier, B. (2010). Consumption challenged: Food in medialised everyday lives. Surrey: Ashgate Publishing Group. Harré, R. og Langenhove, L. V. (1999). Positioning Theory. Oxford: Blackwell Publishers. Hauen, E. V. (2009). Farvel egofest og goddag til formål og fællesskaber. København: Akademisk Forlag. Henriksen, L. S. og Hegland, T. J. (1995). Nye former for frivillig organisering. Aalborg: Institut for Sociologi og Socialt Arbejde. 80

89 Holmström, S. og Kjærbeck, S. (2013) Legitimitet under forandring: Virksomheden i samfundet. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur. Holstein, J. A. og Gubrium, J. F. (2012). Varieties of Narrative Analysis. Missouri: Sage Publications. Järvinen, M. og Mik-Meyer, N. (2005). Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv. København: Hans Reizels Forlag. Kraus, W. (2006). The narrative negotiation of identity and belonging. I Narrative: State of the art, redigeret af Bamberg, M., Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Kristiansen, S. og Krogstrup, K. (1999). Deltagende observation: Introduktion til en forskningsmetodik. København: Hans Reitzels Forlag. Kvale, S. og Brinkman, S. (2009). Interview. 2. udg. København: Hans Reitzels Forlag. Langellier, K. L. og Peterson, E. E. (2006). The performance turn in narrative studies. I Narrative: State of the art, redigeret af Bamberg, M., Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Nygaard, C. (2005). Samfundsvidenskabelige analysestrategier. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur. Pedersen, A. R. (2000). Den udfoldende praksis. Frederiksberg, Roskilde Universitetsforlag. Pedersen, A. R. (2004). Forandring som fortælling. I Historiefortælling i praktisk kommunikation, redigeret af Kjærbeck, S Frederiksberg: Roskilde universitetsforlag. Pedersen, A. R. (2005). Fortælling som analysestrategi: En polyfonisk tilgang. I Socialkonstruktivistiske analysestrategier, redigeret af Anders, E., Laustsen C. B. og Andersen, N. Å., Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Phelan, J. og Rabinowitz, P. (2005). A companion to narrative theory. Oxford: Blackwell Publisher. Phillips, L. J. (2011a). Med forskel som forandringskraft: En introduktion til dialogisk kommunikationsteori. I Fra metateori til kommunikation, redigeret af Almlund, P. og Andersen, N. B., København: Hans Reitzels Forlag. Phillips, L. J. (2011b). The promise of dialogue. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Phillips, L. J., Carvalho, A og Doyle, J (2012). Citizen Voices : Performing Public Participation in Science and Environment Communication. (uden sted) Intellect Ltd. ECREA Series. Potter, J. og Wetherell M. (1987). Discourse and Social Psychology: Beyond Attitudes and Behaviour. London: Sage Publications. Poulsen, B. (2005). Roller og rollekonflikter: fra entydighed til flertydelighed. I Socialkonstruktivistiske analysestrategier, redigeret af Anders, E., Laustsen C. B. og Andersen, N. Å., Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Riessman, C. K. (1993). Narrative analysis. London: Sage Publications. 81

90 Sehested, K. og Pedersen, A. R. (2003). Socialkonstruktivistiske analysestrategier: Fra varedeklaration til analyserefleksion. I Konstruktive bidrag: Om teori og metode i konstruktivistisk videnskab, redigeret af Hansen, A. D. og Sehested. K., Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Sepstrup, P. (2006). Tilrettelæggelse af information: Kommunikations- og kampagneplanlægning. København: Forlaget Academica Tidsskriftsartikler og rapporter Abrigo, P. P. (2013) Kommunikationspolicyn: En studie av svenska offentliga organisationers kommunikationspolicys med utgangspunkt i samtida forskningsperspektiv. Stockholms universitet, Institutionen for mediestudier. Andersson, E. (2011). Participants of the future. Østrig: Forbundsministeriet for landbrug, skovbrug, miljø og vandforvaltning. Archakis, A. og Tzanne, A. (2005). Narrative positioning and the construction of situated identities: Evidence from conversations of a group of young people in Greece. Narrative Inquiry 15(2): Bamberg, M. (1997). Positioning Between Structure and Performance. Journal of narrative and life history, 7(1-4): Briceno, T. og Stagl, S. (2006). The role of social processes for sustainable consumption. Journal of Cleaner Production 14: Brown, L. R. og Starke, L. (1992). State of the world 1992: A worldwatch institute report on progress toward a sustainable society. New York: Worldwatch Institute. Brulle, R. J. og Jenkins, G. J. (2006). Spinning our way to sustainability? Organization & Environment 19(1): Brulle, R. J. (2010). From Environmental Campaigns to Advancing the Public Dialog: Environmental Communication for Civic Engagement. Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture 4(1): Carpini, M. X. (2004/05). Public deliberation, discursive participation, and citizen engagement: A review of the empirical litterature. Annual review of political science 7(1): CSE - Centre for Sustainable Energy. (2007). Mobilising individual behavioural change through community initiatives: Lessons for climate change. London: Department for Environment, Food and Rural Affairs. Corner, A. og Randall, A. (2011). Selling climate change? The limitations of social marketing as a strategy for climate change public engagement. Global Environmental Change 21: Eeg, L. og Horsbøl, A. (2012). Deltagende borgere i Energibyen Frederikshavn. Akademisk kvarter: Tidsskrift for humanistisk forskning:

91 Figueroa, M. E., Kincaid, D. L. og Rani, M. (2002). Communication for Social Change: An Integrated Model for Measuring the Process and Its Outcomes. New York: The Rockefeller Foundation. Gamson, W. A. og Ryan, C. (2005). Thinking about Elephants: Toward a Dialogue with George Lakoff. The Public Eye Magazine: 1-5. Ganz, M. (2010). At lede samfundsmæssig forandring: ledelse, organisation og sociale bevægelser. Kapitel fra Ganz, M. (2010: ). Leading change: Leadership, Organization and Social Movement i Handbook of Leadership Theory and Practice. Oversat til dansk af Rune Baastrup. København: 3F. Gilg, A., Barr, S. og Ford, N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer. Futures 37: Gunnarsson-Östling, U. og Larsen, K. (2009). Climate change scenarios and citizenparticipation: Mitigation and adaptation perspectives in constructing sustainable futures. Habitat International 33: Hanny, C. og O Connor, K. (2013). A Dialogical Approach to Conceptualizing Resident Participation in Community Organizing. Mind, Culture, and Activity 20: Harré, R., Moghaddam F. M., Cairnie, T. P., Rothbart, D. og Sabat, S. R. (2009). Recent Advances in Positioning Theory. Theory Psychology 19: Johnston, J. (2008). The citizen-consumer hybrid: ideological tensions and the case of Whole Foods Market. Theor Soc 37: Kollmuss, A. og Agyeman, J. (2002). Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behaviour? Environmental Education Research 8(3): Læssøe, J. (1999). 12 veje til fremme af den folkelige deltagelse. København: Danmarks Pædagogiske Universitet. Læssøe, J. (2006). Veje videre frem for folkelig deltagelse og bæredygtighed. København: Danmarks Pædagogiske Universitet. Læssøe J., Baarstrøm, T., Thastum, C., Pedersen, A., Valbak, M. (2012). Bæredygtig udvikling som lokale, sociale læringsprocesser: Barrierer og muligheder. Århus: REC Denmark. Majdall, M og Rasmussen, T. A. (2012). Værdibaseret forbrug et paraplybegreb. Akademisk kvarter: Tidsskrift for humanistisk forskning: Middlemiss, L.og Parrish, B. D. (2010). Building capacity for low-carbon communities: The role of grassroots initiatives. Energy Policy 38: O Neill, S. og Nicholson-Cole, S. (2009). Fear Won t Do It: Promoting Positive Engagement With Climate Change Through Visual and Iconic Representations. Science Communication 30(3): Peters, M., Fudge, S. og Sinclair, P. (2010). Mobilising community action towards a lowcarbon future: Opportunities and challenges for local government in the UK. Energy Policy 38:

92 Prothero, A., Dobscha, S., Freund, J., Kilbourne, W. E., Luchs M. G., Ozanne. L. K. og Thøgersen, J. (2011). Sustainable Consumption: Opportunities for Consumer Research and Public Policy. Journal of Public Policy & Marketing 30(1): Rachel A. Howell, R. A. (2013). It s not (just) the environment, stupid! Values, motivations, and routes to engagement of people adopting lower-carbon lifestyles. Global Environmental Change 23: Ramérez, R. og Quarry, W. (2004) Communication for development - a medium for innovation in natural ressource management. Ottawa and Rome: International Development Research Centre and the Food and Agriculture Organization of the United Nations. Singhal, A. (2001). Facilitating Community Participation Through Communication. New York: UNICEF. Soper, K. (2004). Rethinking the good life: Consumer as citizen. Capitalism Nature Socialism15(3): Soper, K. (2007). Re-thinking the Good Life : The citizenship dimension of consumer disaffection with consumerism. Journal of Consumer Culture 7(2): Starke. L. og Mastny. L. (2010). State of the world 2010: Transforming cultures: From consumerism to sustainability. New York: Worlwatch Institute. The World Commission on Environment and Development (1987). Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future (A/42/427). Oxford: Oxford University Press. Thompson, C. J. (2011). Understanding consumption as political and moral practice: Introduction to the special issue. Journal of Consumer Culture 11: 139. Thoyre, A. (2011). Social capital as a facilitator of pro-environmental actions in the USA: a preliminary examination of mechanisms. Local Environment 16(1): Trentmann, F. (2007). Citizenship and consumption. Journal of Consumer Culture 7(2): Walker, G. B. (2007). Public Participation as Participatory Communication in Environmental Policy Decision-Making: From Concepts to Structured Conversations. Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture 1(1): Whitemarsh, L. E. (2005). A study of public understanding of and response to climate change in the south of England. England: University of Bath Department of Psychology. Whitmarsh. L. E., Seyfang G. og O Neill, S. (2011). Public engagement with carbon and climate change: To what extent is the public carbon capable? Global Environmental Change 21: Webkilder Bygdetop.dk (2013). Vil du forandre et sted i din by? Så 'Byg det op'!. Lokaliseret på World Wide Web d. 1. okt op/om_byg_det_op/om.htm 84

93 Dgh.dk (2011). Grøn Butik sætter grønne fodspor. Lokaliseret på World Wide Web d. 23. feb Grenncities.dk. (2012). Om Green Cities-samarbejdet. Lokaliseret på World Wide Web d. 26. sep. 2013: Kbhff.dk (2013) Københavns Fødevarefællesskab tidslinie. Lokaliseret på World Wide Web d. 5. sep. 2013: Lloyd, A. (2013). Hvis dit ægteskab kun er bæredygtigt har jeg godt nok ondt af dig. Lokaliseret på World Wide Web d. 26. aug. 2013: Mst.dk (2013). Puljen for grønne ildsjæle er åben. Lokaliseret på World Wide Web d. 15. sep. 2013: Operate.dk (2013). Hvidbog: Kommunikation der engagerer. Lokaliseret på World Wide Web d. 11. okt. 2013: Tagdel.dk (2013). Tag del. Lokaliseret på World Wide Web d. 15. sep. 2013: Voresomstilling.dk (2013). Om Vores omstilling.dk. Lokaliseret på World Wide Web d. 17. aug. 2013: Webkilder anvendt i formidlingsartikel Grønnere gangstier: Affaldshåndtering og energioptimering: Københavns Fødevarefællesskab: Fortælling: Her vil der blive linket præsentationen i prezi fra stormødet i KF, jf. bilag 6 Film: Billeder, grafik og tekst: 85

94 KAPITEL 11 BILAG Bilagsoversigt Kapitlet præsenterer de otte bilag, som følger med specialet på dvd. Bilag 1: Fokusgruppeguide Fokusgruppeguiden er anvendt ved et fokusgruppeinterview med fem medlemmer fra KF d. 4. nov Når jeg refererer til øvelser og spørgsmål, der er beskrevet i fokusgruppeguiden, sker det med henvisning til bilagsnummeret (bilag 1). Fokusgruppeguiden indeholder en beskrivelse af guidens indhold samt de enkelte spørgsmål og øvelsers tiltænkte formål. Bilag 2: Fokusgruppeinterview Fokusgruppeinterviewet er vedlagt som videofil på CD. Når jeg citerer fokusgruppens fem deltagere, vil det ske med reference til deltagerens navn og det tidspunkt i videofilen, hvor udsagnet er sagt, fx (Tommy: 1:00:51). Bilag 3: Præsentation fra intromøder Præsentationen er vedlagt som pdf med samtlige slides fra 1 til 86 på vedlagte dvd. Den indeholder både billederne og den tekst, der er noteret til brug for facilitatorerne af intromøderne i KF. Når jeg refererer til præsentationen, sker det med henvisning til bilagsnummeret og det nummererede slide, fx (bilag 3, 15). Bilag 4: Lydoptagelser fra intromøder I forbindelse med min deltagende observation, har jeg optaget intromøderne i KF s lokalafdeling i Nordvest samt på Indre Nørrebro som lydfil. Det første intromødet, jeg deltog i på Indre Nørrebro er ikke optaget med lyd, da jeg brugte dette som pilotundersøgelse. Lydfilerne er vedlagt på dvd. Når jeg citerer facilitatorerne ved intromøderne, sker det med henvisning til fascilitators navn samt det tidspunkt i lydfilerne, hvor udsagn er sagt, fx (Anna: 1:20). 86

95 Bilag 5: Invitation til stormøde Invitationen til stormødet blev sendt ud til samtlige medlemmer af KF pr. mail inden mødet d. 26. okt og lagt op som nyhed på KF s hjemmeside: Invitationen er vedlagt som pdf på dvd. Når jeg refererer til invitationen, sker det med henvisning til bilagsnummeret, jf. (bilag 7). Bilag 7: Første præsentation fra stormødet Præsentation blev vist ved stormødet i KF d. 26. okt i præsentationsprogrammet Prezi. Prezi-programmets egenskaber betyder, at præsentationen ved stormødet bevægede sig fra billede til billede i et dynamisk format. Præsentationens elementer er vist i pdf som screendumps fra 1 til 9 taget fra prezien og er vedlagt på dvd. Når jeg refererer til præsentationen, vil et ske med henvisning til bilagsnummeret og det nummererede slide, fx (bilag 7, 1). Bilag 8: Anden præsentation fra stormødet Præsentation blev vist i præsentationsprogrammet PowerPoint ved stormødet i KF d. 26. okt Præsentationen er vedlagt som pdf på dvd med samtlige slides fra 1 til 86. Når jeg refererer til præsentationen, sker det med henvisning til bilagsnummeret og det nummererede slide, fx (bilag 8, 15). 87

96 76