BORGERE SOM DELTAGERE I BÆREDYGTIG UDVIKLING

Transkript

1 BORGERE SOM DELTAGERE I BÆREDYGTIG UDVIKLING En analyse af fortællinger som en engagerende kommunikationsform i Københavns Fødevarefællesskab Speciale i kommunikation Roskilde Universitet, April 2014 Sofie Elmgren Søndergaard

2 KOLOFON Titel: Borgere som deltagere i bæredygtig udvikling - En analyse af fortællinger som en engagerende kommunikationsform i Københavns Fødevarefællesskab Speciale i Kommunikation Roskilde Universitet april 2013 Af: Sofie Elmgren Søndergaard Vejleder: Anders Dybdal Forfattererklæring Alle specialeafhandlingens kapitler er skrevet af Sofie Elmgren Søndergaard. Specialets fokusgruppe er udarbejdet og gennemført i samarbejde med Dennis Kirkebæk, specialestuderende ved Kommunikation på Roskilde Universitet i efteråret Omfang Specialet udgør anslag, hvilket svarer til 78 normalsider á anslag inkl. mellemrum. Heraf er udgøres 3 normalsider af modeller og illustrationer, som er optalt på baggrund af det antal anslag, de ville have udgjort som tekst. Bilag Til specialet følger en dvd med samtlige bilag. De er præsenteret bagerst i rapporten.

3 ENGLISH SUMMARY Stories that engage citizens in sustainable development As the concept of sustainable development attracts increasing attention, a growing number of official as well as citizen-lead projects acknowledge the need for a higher degree of citizenparticipation in the shaping of solutions. In effect, participatory communication approaches is emerging, replacing the concept of sender and receiver with the idea of facilitator and participator. By emphasising facilitator and participator as mutual partners in dialogue the research on participatory communication tend to neglect the question of the strategic role of the facilitator, leaving us without answers on how to communicate to make participation relevant to citizens. To contribute with answers to this problem the thesis uses the Danish social movement Københavns Fødevarefællesskab (KF), a collective consumption initiative, as a case study of how stories, as a type of participatory communication, can engage citizens in sustainable development. The intention is to qualify formal public engagement campaigns by learning from the communication of a successful social movement. Analytical strategies based on a social constructivist approach argues how the communication of KF to it s members in two different contexts and the communication between members in a focus group can be observed as stories. Narrative- and positioning theory is the focal point for the analysis of how the strategic stories of KF works to engage it s members by analysing both what the stories tell and how they function. The analysis illustrates that KF constructs two different stories that are characterized by being collective, inclusive and flexible. In the stories the members are positioned as part of a collective we that as the main character that has an extraordinary agency in moving KF forward and influencing society in a sustainable direction. These stories make participation relevant to the members as the members convey meaning about their own participation practices and their position as members of KF and as citizens in society in relation to the interpretative repertoires of the stories. Built on the basis of these conclusions the thesis introduces a model to put into perspective how stories can be used to engage citizens as 1) an invitation to engage citizens in a collective story, 2) a framework to involve citizens as co-tellers and 3) as a way to make visible the citizens own stories.

4 LÆSEVEJLEDNING Kapitel 1: Indledning Første kapitel præsenterer min motivation for at undersøge, hvordan fortællinger kan bruges som en form for deltagelsesorienteret kommunikation til at gøre deltagelse i en bæredygtig udvikling af samfundet relevant for borgere. Derudover introducerer jeg specialets case, Københavns Fødevarefællesskab, som er en af de sociale bevægelser i Danmark, der har succes med at engagere borgere i bæredygtig udvikling. Til sidst præsenteres specialets problemformulering. Kapitel 2: Litteraturreview Andet kapitel begrunder mit valg af problemformulering. Det sker igennem en præsentation af den afsøgning, jeg har foretaget af forskningsfeltet deltagelsesorienteret kommunikation, som er det felt, specialet bidrager med ny viden til. Kapitel 3: Analysestrategi I tredje kapitel redegør jeg for mine valg i forbindelse med min operationalisering af problemformuleringen. Frem for et kapitel med adskilt teori og metode, formidler specialets analysestrategi, hvordan jeg vil iagttage Københavns Fødevarefællesskabs medlemskommunikation i to forskellige kontekster samt fem medlemmers indbyrdes kommunikation i en fokusgruppe som fortællinger igennem brug af narrativ teori og positioneringsteori. Kapitel 4 og 5: Analyse Fjerde og femte kapitel består af to analyser: En analyse af Københavns Fødevarefællesskabs strategiske fortællinger og en analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger. Først analyserer jeg, hvordan Københavns Fødevarefællesskabs medlemskommunikation i to forskellige kontekster kan konstrueres som strategiske fortællinger ved hjælp af hhv. plotanalyse og positioneringsanalyse. Dernæst analyserer jeg på baggrund af specialets fokusgruppeinterview, hvordan medlemmerne skaber mening og relevans omkring deres deltagelse i Københavns Fødevarefællesskab og i bæredygtig udvikling igennem deres egne deltagelsesfortællinger. Kapitel 6: Konklusion Sjette kapitel konkluderer på specialets to analyser ved at besvarer spørgsmålet om, hvilke fortællinger Københavns Fødevarefællesskab konstruerer i deres kommunikation til medlemmerne samt, hvordan disse fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i Københavns Fødevarefællesskab og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne.

5 Kapitel 7: Perspektivering I syvende kapitel bruger jeg specialets konklusioner som afsæt for en perspektivering af de muligheder og begrænsninger, der findes ift. strategisk at bruge fortællinger som en form for deltagelsesorienteret kommunikation til engagere borgere i en bæredygtig udvikling af samfundet. Kapitel 8 og 9: Redegørelse for og præsentation af formidlingsartikel Ottende og niende kapitler redegør for de overvejelser, jeg har gjort i forbindelse med specialets formidlingsartikel samt præsenterer den artikel, der formidler dele af specialets konklusioner til en udvalgt målgruppe. Kapitel 10 og 11: Kildefortegnelse og bilag Til sidst præsenteres en liste over de kilder, som er anvendt i specialet samt en række bilag. Bilagene findes på vedlagte dvd og står kort beskrevet i bilagslisten.

6 OVERBLIK INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING! 1.1! Motivation og problemfelt...1! 1.2! Problemformulering...4! LITTERATURREVIEW! 2.1! Indledning...5! 2.2! Strategi for litteraturreview...5! 2.3! Definition af deltagelsesorienteret kommunikation...6! 2.4! Borgerens rolle i deltagelsesorienteret kommunikation...8! 2.5! Facilitators rolle i deltagelsesorienteret kommunikation...11 ANALYSESTRATEGI! 3.1! Introduktion...13! 3.2! Narrativ teori som analysestrategi...14! 3.3! Fortællinger som iagttagelsesfokus...15! 3.3.1! Organisationsfortællinger som iagttagelsesfokus...16! 3.4! Valg af polyfonisk analysestrategi ! Valg af fortællebegreb...18! 3.5.1! Fortællebegreb for analyse af KF s strategiske fortællinger...18! 3.5.2! Fortællebegreb for analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger...20! 3.5! Positioneringsteori som analysestrategi...21! 3.6! Strategi for analyse af KF s strategiske fortællinger...23! 3.6.1! Valg af iagttagelsespunkt...24! 3.6.2! Deltagende observation...25! 3.6.3! Min position i feltet...25! 3.6.4! Analysens fremgangsmåde...26! 3.7! Strategi for analyse af medlemmernes deltagelsesfortællinger...27! 3.7.1! Valg af iagttagelsespunkt...27! 3.7.2! Fokusgruppeguide...29!

7 3.7.2! Fokusgruppen som fortælling i interaktion... 31! 3.7.3! Analysens fremgangsmåde... 31! 3.8! Opsummering af den samlede analysestrategi ANALYSE AF KF'S STRATEGISKE FORTÆLLINGER 4.1! Indledning... 34! 4.2! Fortællingen om KF... 34! 4.2.1! Plotanalyse... 34! Positioneringsanalyse... 38! Opsummering... 42! 4.3! Krisefortællingen... 43! Plotanalyse... 43! Positioneringsanalyse... 45! Opsummering... 48! 4.4! Delkonklusion ANALYSE AF MEDLEMMERNES DELTAGELSESFORTÆLLINGER 5.1! Indledning... 51! 5.2! Deltagelsesfortælling 1: Det individuelle medlems position ift. KF og bæredygtig udvikling... 51! Tommys fortælling... 52! Kirstens fortælling... 53! Lasses fortælling... 54! Ninas fortælling... 55! Gines fortælling... 56! 5.3! Opsummering... 57! 5.3! Deltagelsesfortælling 2: Medlemmernes kollektive position ift. KF... 57! 5.4! Deltagelsesfortælling 3: Medlemmernes kollektive position ift. bæredygtig udvikling. 59! 5.5! Delkonklusion KONKLUSION 6.1! KF s strategiske fortællinger... 63! 6.2! Medlemmernes deltagelsesfortællinger... 64

8 PERSPEKTIVERING 7.1! Fra forandringskommunikation til bevægelseskommunikation...66! 7.2! Fortællinger sætter kursen...67! 7.2.1! Fortælling som invitation: Skab en kollektiv fortælling...68! 7.2.2! Fortælling som involvering: Gør deltagerne til medfortællere...69! 7.2.3! Fortælling som interaktion: Sæt deltagerne i fortællestolen...69! 7.3! Grænser for engagement?...70 REDEGØRELSE FOR FORMIDLINGSARTIKEL 8.1! Formidlingsartiklens formål...73! 8.2! Valg af målgruppe og medie...73! 8.3! Valg af vinkel...74! 8.4! Brug af model...74 FORMIDLINGSARTIKEL 9.1.! Lektien fra de sociale bevægelser...76! KILDEFORTEGNELSE 10.1! Bøger...80! 10.2! Tidsskrifter og rapporter...82! 10.3! Webkilder Webkilder anvendt i formidlingsartikel...85 BILAG 11.1.!Bilagsoversigt...86! Bilag 1: Fokusgruppeguide...86 Bilag 2: Fokusgruppeinterview...86 Bilag 3: Præsentation fra intromøder...86! Bilag 4: Lydoptagelser fra intromøder...86! Bilag 5: Invitation til stormøde...87! Bilag 7: Første præsentation fra stormødet...87! Bilag 8: Anden præsentation fra stormødet...87!

9 KAPITEL 1 INDLEDNING 1.1 Motivation og problemfelt Vil du gøre din by grønnere, bidrage med idéer til hvordan din kommune kan håndtere affald eller engagere dig i et projekt, hvor du sammen med andre frivillige borgere skaber lokale rammer for bæredygtigt fødevareforbrug? Som borgere og forbrugere inviteres vi i stigende grad til at være med til at udvikle vores samfund, vores by og vores forbrugsmønstre i retning af mere bæredygtige alternativer. Den frivilligt baserede netværksportal Tag Del, Dagbladet Information og DR s kampagne Vores Omstilling, regeringens pulje for Grønne Ildsjæle, de såkaldte Green Cities-kommuner og opblomstringen af urbane haver og lokale fødevarefællesskaber er alle eksempler på kampagner, projekter og initiativer, der sætter almindelige borgere i centrum for en bæredygtig udvikling af samfundet (tagdel.dk 2013, voresomstilling.dk 2013, mst.dk 2013, grenn-cities.dk). Tendensen kan ses som led i en udvikling, hvor en fortsat stigende individualisering og nye informationsteknologiske muligheder har givet borgerne en stadig mere central rolle i udviklingen af samfundet, og hvor øget konkurrence og større kommunikationstryk gør det stadigt sværere for afsendere at nå borgerne ved hjælp af massemedieret envejskommunikation og løftede pegefingre (Operate.dk 2013, Andersson 2011). Allerede i 1992 skrev lederen af World Watch Institute, Lester Brown, som afslutning på dette års rapport om verdens tilstand, at det at redde verden ikke er nogen tilskuersport, hvor tusinder mennesker sidder på bænkene og ser til, mens kun en håndfuld er ude på banen og aktivt forsøger at påvirke kampens resultat (Brown og Starke 1992: 164). I stedet afhænger mulighederne for at skabe en bæredygtig udvikling ifølge Brown af, om vi fjerner de imaginære barrierer, der adskiller tilskuerne fra spillerne, så alle kan blive involveret (ibid). Dette var helt i tråd med resultatet af FN s topmøde om miljø og udvikling i Rio de Janeiro samme år. Her opfordrede FN i det handlingsprogram, der blev vedtaget ved topmødet, de lokale myndigheder til at sætte bæredygtig udvikling højt på dagsordenen bl.a. ved at inddrage borgerne i lokalsamfundet (Læssøe 2006: 7). Den beskrevne udvikling har fået kommunikationsforskere som fx William A. Gamson og Charlotte Ryan (2005), Saffron O Neill og Sofie Nicholson-Cole (2009), Robert J. Brulle (2010) samt Adam Corner og Alex Randall (2011) til at foreslå kommunikationsindsatser, der fremmer langsigtet deltagelse og engagement gennem fx netværksskabelse og mobilisering af borgere i lokalsamfund frem for kortsigtet overtalelse via envejskommunikation fra elite til 1

10 befolkning. Som en samlebetegnelse for disse tilgange anvender jeg begrebet deltagelsesorienteret kommunikation. Jeg vil redegøre nærmere for begrebet i kapitel 2. Her skal blot nævnes, at de forskere, der plæderer for deltagelsesorienteret kommunikation, er karakteriseret ved at positionere sig i modsætning til og udfordre klassiske kommunikationsmodeller, forståelser og antagelser. Herunder fx social marketing - en metode, der bygger på koncepter og teknikker fra marketing for at sælge adfærdsændringer, der er relevante for sociale mål (Corner og Randall 2011), identity campaigns - kommunikationsindsatser der søger at overtale ved hjælp af erkendelser fra kognitiv og psykologisk teori (Brulle 2010), informationsdeficit-modellen - antagelsen om, at borgernes uønskede adfærd skyldes et underskud af viden (Phillips 2012: 5) og knowledge-attitude-behavior-modellen som er antagelsen om, at øget viden fører til ændret holdning og medfører forandret adfærd (Kollmus og Agyeman 2002). I stedet udmærker disse forskere sig ved at erstatte idéen om afsender og modtager med begreberne deltager og facilitator og fremhæve dialog og involvering som nøglen til forandring. Spørgsmålet er, hvilken model der skal træde i stedet, når de klassiske forandringskommunikationsforståelser er sat ud af spil? Hvis svaret er dialog frem for envejskommunikation, deltagelse frem for overtalelse, og engagerede borgere frem for oplyste borgere, hvor stiller det så afsendere, der ønsker at motivere til forandring og engagere borgerne i kampagner og projekter, der fremmer bæredygtig udvikling? Indsatser hvis positive virkninger ofte først vil blive synlige generationer ude i fremtiden, imens de eventuelle forandringer, de medfører, ofte vil indebære et kompromis med individuel egeninteresse. Hvilke krav stiller det til afsenderes kommunikation? Og hvordan bliver kommunikationen relevant og engagerende for borgerne trods de mange og komplekse barrierer, der kan stå i vejen for motivationen? Disse spørgsmål er, som jeg vil uddybe i kapitel 2, underbelyste i en akademisk kontekst. Ved at fremhæve behovet for dialog frem for diffusion, lader de deltagelsesorienterede kommunikationsforskere nemlig ofte spørgsmålet om, hvordan man som en forudsætning for denne dialog kan engagere målgruppen til deltagelse, stå ubesvaret hen. Dette paradoks er særligt relevant i relation til kommunikationsindsatser, hvor målet er at engagere borgerne til at deltage i bæredygtig udvikling. Det kan, som forsker i miljøpædagogik Jesper Læssøe påpeger, være en stor udfordring at rekruttere folk til at tage aktiv del i skabelsen af et samfund, der indebær en fravigelse af egeninteresse her og nu til fordel for fremtidige generationer, sådan som det ligger i definitionen af bæredygtig udvikling 1 (Læssøe et. al. 2012: 9). 1 Når jeg bruger begrebet bæredygtig udvikling, er det i overensstemmelse med Brundtland-kommissionens definition som udvikling, der imødegår nutidens behov uden at gå på kompromis med fremtidige generationers muligheder for at efterkomme deres behov (World Commission on Environment and Development, 1987: 326). 2

11 Specialet har til formål at bidrage til forskningslitteraturen i spændingsfeltet mellem deltagelsesorienteret kommunikation og bæredygtig udvikling med den intention at kvalificere praksisser, hvor strategiske afsendere som kommuner og myndigheder ønsker at engagere og inddrage borgere i bæredygtig udvikling ved hjælp af kommunikation. Det gør jeg ved at undersøge, hvordan fortællinger 2 kan bidrage til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgerne som en form for deltagelsesorienteret kommunikation. Fortællebegrebet er tidligere blevet anvendt til at besvare spørgsmålet om, hvordan man skaber individuel og social forandring gennem kommunikation indenfor fx psykoterapi, organisationsforandring og konflikthåndtering (Gergen og Gergen 2006: 133f). Også i spørgsmålet om, hvordan man engagerer borgere i sociale bevægelser, har professor ved Havard Kennedy School og kampagneleder ved Barack Obamas valgkampagne i 2008, Marshall Ganz, anvendt fortællinger som metode (Ganz 2010). Dog er der ikke empiriske undersøgelser, der i en akademisk sammenhæng har undersøgt, hvordan fortællinger kan bruges i strategisk kommunikation til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant og engagerende for borgere. For at undersøge dette anvender specialet Københavns Fødevarefællesskab, der fremover vil blive benævnt KF, som case. KF et eksempel på en af de sociale bevægelser, der i disse år har succes med at engagere borgere til deltagelse i bæredygtig udvikling og er på den baggrund udvalgt som det, samfundsforsker Bent Flyvbjerg kalder en paradigmatisk case 3 (Flyvbjerg 2010: 475). Jeg ser KF som case, der rummer et læringspotentiale for kommunikatører fra fx kommuner og myndigheder, der har udfordringer med at engagere borgere i bæredygtig udvikling af to årsager. For det første har KF udmærket sig ved en stor medlemsfremgang fra 30 til 5000 medlemmer, siden en gruppe engagerede ildsjæle i 2008 tog initiativ til at starte foreningen (kbhff.dk 2013). Konceptet er enkelt. Alle medlemmer lægger som minimum tre timers frivillig arbejdskraft i foreningen om måneden. Til gengæld får de mulighed for hver onsdag at købe en pose med økologiske grøntsager, som er handlet direkte fra lokale landmænd, og som de selv bidrager til at sortere, distribuere og sælge. Det er dermed lykkedes KF at engagere en bred palet af københavnere i foreningen, der i dag er vokset til at omfatte ti lokale afdelinger. For det andet er udviklingen af KF i høj grad baseret på princippet om deltagelse som et middel til forandring i retning af et mere bæredygtigt samfund. Det sker ved, at medlemmerne, ud 2 Jeg definerer, som jeg vil uddybe i specialets analysestrategi, fortællinger ved, at de består af begivenheder, karakterer og plot (Pedersen 2005: 235). Jeg bruger fortællinger frem for det beslægtede begreb narrativer for at understreje mit anvendelsesorienterede fokus. 3 En paradigmatisk case er i Flyvbjergs terminologi at forstå som et mønstereksempel, der kan bruges til at belyse mere generelle egenskaber ift. det tema, casen vedrører (Flyvbjerg 2010: 475). 3

12 over den tid og energi de lægger i foreningen, også tilslutter sig en ny form for bæredygtig indkøbspraksis. Frem for at købe konventionelle grøntsager i fx Netto, der har åbent hver dag fra klokken otte til toogtyve, betaler medlemmerne hundrede kroner for seks til otte kilo økologiske lokalt producerede grønsager, som de kan afhente i en genanvendelig bærepose af økologisk bomuld i et snævert tidsrum hver onsdag. Jeg ser derfor KF som en interessant case, når målet er at undersøge, hvordan man som strategisk afsender kan kommunikere for at engagere borgere i bæredygtig udviklingsinitiativer, der kan være forbundet med barrierer som afkald på snæver egeninteresse til fordel for en mere bæredygtig udvikling af samfundet. På denne baggrund har jeg formuleret følgende problemformulering, som vil danne udgangspunkt for min analyse af specialets case. 1.2 Problemformulering Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer fra KF i kommunikationen til medlemmerne, og hvordan bidrager disse fortællinger til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne? Jeg undersøger min problemformulering ved at iagttage den kommunikation, facilitatorer i KF kommunikerer som strategiske fortællinger ved tre intromøder for nye medlemmer samt ved et stormøde for foreningens medlemmer med det formål at engagere dem. Derefter analyserer jeg, hvordan fem af KF s medlemmer i en fokusgruppe trækker på disse fortællinger i deres egne deltagelsesfortællinger, der giver indsigt i, hvordan deltagelse bliver relevant for dem. Problemformuleringen og min operationalisering af den i to analysespørgsmål vil sammen med mit valg af iagttagelsespunkter for analysen blive begrundet yderligere i specialets analysestrategi. Inden jeg præsenterer analysestrategien i kapitel 3, vil jeg redegøre for mit litteraturreview af feltet deltagelsesorienteret kommunikation, da det bl.a. er på baggrund af dette, at min analytiske operationalisering af problemformulering er valgt. 4

13 KAPITEL 2 LITTERATURREVIEW 2.1 Indledning For at tydeliggøre mit udgangspunkt for en undersøgelse af, hvordan fortællinger kan bidrage til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgere som en form for deltagelsesorienteret kommunikation, vil jeg i dette kapitel gøre rede for, hvad det er for et forskningsfelt, jeg indskriver mig i, samt hvordan jeg vil bidrage til det. 2.2 Strategi for litteraturreview I modsætning til fx politisk kommunikation eller forandringskommunikation, repræsenterer deltagelsesorienteret kommunikation endnu ikke et afgrænset felt, der undervises i på landets universiteter, og hvor der er konsensus om bestemte centrale teoretikere eller et etableret begrebsapparat. Det er i stedet et felt under udvikling, der går på tværs af discipliner som dialogisk kommunikation, sundhedskommunikation, kommunikation i forbindelse med international udvikling, miljøkommunikation og offentlig kommunikation, og som overordnet er kendetegnet ved at erstatte idéen om afsender og modtager med begreberne deltager og facilitator (Phillips 2011b: 3). De engelske begreber, der anvendes til at forstå denne type aktiviteter og tilgange er fx: participatory communication, interactive models of communication, public engagement, citizen engagement, community engagement, community-based learning, communication for social change, participatory modes of policymaking, environmental education og enhancement of social capital and citizenship (Figueroa, Kincaid og Rani 2002, Gamson og Ryan 2005, Carpini 2004/05, Walker 2007, O Neill og Nicholson-Cole 2009, Brulle 2010, Middlemiss og Parrish 2010, Corner og Randall 2011, Thoyre, A. 2011). De mange overlappende begreber skaber udfordringer ift. at foretage en afgrænset og målrettet afsøgning af feltet, da der ikke findes ét samlet begreb for denne type deltagelsesorienterede kommunikationstilgange. Mit litteraturreview af feltet har derfor været en afsøgende proces, hvor relevante nøgleord gradvist er blevet afklaret, snarere end en systematisk gennemgang ud fra prædefinerede søgeord. I min afsøgning af feltet har jeg primært anvendt den internationale søgedatabase EBSCOhost, der samler hits fra alle søgedatabaser, suppleret med søgninger i fagspecifikke databaser som ABI Inform og Sage Journals. Denne proces har ført 5

14 til, at jeg i dette kapitel baserer min viden på 40 artikler, hvoraf størstedelen er trykt i internationale peer-reviewed tidskrifter, der beskæftiger sig med krydsfeltet mellem kommunikation og bæredygtighed 4. Eksempler på disse er Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture, Global Environmental Change, Environmental Education Research og Journal of Consumer Culture. I min afsøgning af artiklerne har jeg haft fokus på følgende tre spørgsmål: 1. Hvordan defineres deltagelsesorienteret kommunikation, og hvordan beskrives målet med borgernes deltagelse ift. at skabe bæredygtig udvikling? 2. Hvordan beskrives borgernes rolle i deltagelsesorienteret kommunikation, og hvilke udfordringer skaber det ift. målet om deltagelse i bæredygtig udvikling? 3. Hvordan beskrives afsenders rolle i deltagelsesorienteret kommunikation, og hvilke metoder anvises for afsender ift. at engagere målgruppen i bæredygtig udvikling? I det følgende vil jeg gøre rede for de svar, jeg igennem min afsøgning af feltet har fundet med udgangspunkt i de tre spørgsmål, samt hvordan disse har inspireret mit valg af problemformulering og måden, hvorpå jeg operationaliserer min problemformulering analytisk. 2.3 Definition af deltagelsesorienteret kommunikation Deltagelsesorienteret kommunikation defineres i artiklen Facilitating Community Participation Through Communication (2001) således: Participatory communication is defined as a dynamic, interactional, and transformative process of dialogue between people, groups, and institutions that enables people, both individually and collectively, to realize their full potential and be engaged in their own welfare (Singhal 2001: 12). Indenfor feltet miljøkommunikation findes den dialogiske vending især i de forskningsbaserede publikationer, der diskuterer miljøkommunikation rettet mod borgere for at promovere miljørigtig adfærd og/eller begrænse miljøbelastende adfærd. Som nævnt i specialets indledende afsnit findes der i disse diskussioner en række forskere, der positionerer sig i modsætning til antagelsen om, at løsningen skal findes i mere og bedre information fra eliten til borgerne (fx Gamson og Ryan 2005, Brulle 2010, Corner og Randall 2011, Hanny og O Connor 4 Se under Tidsskriftsartikler og rapporter i specialets kildefortegnelse for en fuldkommen liste over de anvendte artikler. 6

15 2013, Rachel og Howell 2013). De præsenterer i stedet beslægtede antagelser omkring deltagelse som en forudsætning for at skabe individuel såvel som social forandring. Med udgangspunkt i mit litteraturreview har jeg for at illustrere disse antagelser udviklet nedenstående model. Figur: Klassisk forandringskommunikation vs. deltagelsesorienteret kommunikation Egen model udviklet på baggrund af litteraturreviewet med inspiration i udviklingsekspert Alfonso Gumucio Dagrons model Participatory Communication Strategies versus Non-Participatory Communication (Dagron 2001, I Singhal 2001). Modellen illustrerer, hvordan deltagelsesorienteret kommunikation kan defineres som en proces, baseret på horisontal dialogisk kommunikation mellem ligeværdige deltagere for at fremme langsigtet engagement, fælles beslutningstagen og kollektiv bemyndigelse. Dette i modsætning til mere traditionel forandringskommunikation, som i litteraturen, der positionerer sig indenfor feltet deltagelsesorienteret kommunikation, især defineres som afgrænsede kampagner, baseret på vertikal top-down envejskommunikation fra afsendere til modtagere med mere kortsigtet overtalelse og individuelle adfærdsændringer hos målgruppen for øje. En forskel, der deler feltet om deltagelsesorienteret kommunikation på miljøområdet, er den status, målgruppens deltagelse har som hhv. et middel eller et mål i sig selv. I nogle tilfælde er fokus på problemet, og det der skal ændres fx indkøbsvaner, energiforbrug eller affaldshåndtering med en deltagerbaseret tilgang som middel til at skabe forandring (CSE 2007, Peters, Fudge og Sinclair 2010, Prothero et. al 2011). I andre tilfælde er fokus mere på processen, hvor fx udvikling af et lokalsamfunds fællesskab, sociale kapital, færdigheder, læring eller handlekompetence ses som et mål i sig selv, der på lang sigt kan skabe en mere bæredygtig bevidsthed hos befolkningen (Briceno og Stagl 2006, Brulle og Jenkins 2006, O Neill og 7

16 Nicholson-Cole 2009, Thoyre 2011). Hvad enten indsatsen er individuelt eller kollektivt orienteret, spiller kommunikation ifølge de deltagelsesorienterede kommunikationstilgange en afgørende rolle ift. at skabe forandring, idet deltagelse ikke er muligt uden en eller anden form for kommunikation (Ramírez og Quarry 2004: 23). Spørgsmålet er, hvad det er for en rolle hhv. målgruppen og afsender mere præcist udfylder i disse forandringsprocesser, hvad enten det er kampagner eller projekter, der har som mål at gøre borgerne til deltagere i såvel definitionen som skabelsen af de forandringer, som de selv skal medvirke til? 2.4 Borgerens rolle i deltagelsesorienteret kommunikation Borgeren indtager en hovedrolle i deltagelsesorienterede kommunikationsprocesser. I deltagelsesorienteret kommunikation betragtes borgerne som deltagere frem for som modtagere. Community-based participatory communication considers people as dynamic actors, actively participating in the process of social change and in control of the communication tools and contents... people taking in hand their own future through dialogue (Dragon 2001, I Walker 2007: 102). Citatet stammer fra ekspert i international udvikling, Alfonso Gumucio Dragon, men positioneringen af borgeren i en aktiv og deltagende rolle ift. at skabe udvikling har klare ligheder med den forståelse af borgeren, der i stigende grad gør sig gældende indenfor fx danske borgerinddragelsesprojekter, der rækker ud over de lovpligtige høringer, og i stedet baserer sig mere på dialog og bottum-up engagement med det formål at engagere borgere i bæredygtig udvikling (Phillips 2011a: 158, Eeg og Horsbøl 2012). Dette hænger bl.a. sammen med erkendelsen af bæredygtig udvikling som et flertydigt ideal, der hele tiden må fortolkes. Jesper Læssøe skriver således: Bæredygtig udvikling er i den forstand ikke noget eksakt, som vi skal lære folk. Det er i sig selv en læreproces, som vi skal sørge for bliver demokratisk gennem befolkningens deltagelse (Scott og Gough 2003 I: Læssøe 2006: 8). Dette er dog lettere sagt end gjort, idet bæredygtig udvikling, når begrebet møder idealet om folkelig deltagelse, kan tolkes som en radikalisering af den etiske fordring om at fravige egeninteressen til fordel for almeninteressen, hvilket kan skabe udfordringer med hensyn til at motivere borgerne til at medvirke. I en dansk kontekst har især Jesper Læssøe, som del af sin forskning i miljøpædagogik ved Danmarks Pædagogiske Universitetsskole, beskrevet de barrierer, der findes for folkelig deltagelse i bæredygtig udvikling (Læssøe 1999, 2006, Læssøe et. al. 2012). Det kan både være barrierer, der er forbundet med selve inddragelsesprocessen, eller som hovedsageligt knytter sig til faktorer i individet, i kulturen eller i samfundet (Læssøe 8

17 et. al. 2012). En vigtig pointe er, at det kan være svært at generalisere hvilke barrierer, der påvirker mulighederne for at engagere borgerne i bæredygtig udvikling. Det vil variere fra menneske til menneske, fra sted til sted, fra tid til anden og fra sag til sag, hvorfor de relevante barrierer må analyseres ift. specifikke indsatser og problemstillinger (Læssøe 2012: 11). Når problemet søges løst med kommunikation, argumenterer jeg i dette speciale dog for, at en helt afgørende barriere er den, der knytter sig til, hvordan vi forstår os selv som medborgere og forbrugere, samt hvordan vi oplever vores egne handlemuligheder og position ift. såvel årsagerne til problemerne og mulighederne for at bidrage til deres løsning (Kollmuss og Agyeman 2002, Whitemarsh 2005, Gunnarsson-Östling og Larsen 2009, Starke og Mastny 2010, Whitmarsh, Seyfang og O Neill 2011). Når løsningen på miljømæssige udfordringer søges adresseret gennem borgerinddragelse og deltagelsesorienteret kommunikation, konstrueres borgeren nemlig som en særlig kommunikationsaktør en aktør der har et ansvar, der rækker ud over tilfredsstillelsen af egne behov (en idé der primært knytter sig til forbrugerrollen), og som har lysten og evnen til at bidrage med viden og løsninger, der er til samfundets fælles bedste (en idé der primært knytter sig til medborgerrollen) (Johnston 2007, Soper 2044, Soper 2007). Denne konstruktion af borgerens rolle er ikke ny. Igennem de sidste 20 år er almindelige borgere blevet tilskrevet et gradvist større samfundsmæssigt ansvar og en større handlekapacitet i deres position som private individuelle forbrugere (Starke og Mastny 2010, Trentmann 2007, Thompson 2011). Forventninger til, hvad almindelige forbrugere selv kan gøre for at løse samfundsmæssige problemer, er steget signifikant (Halkier 2010: 2). I den offentlige debat, i kommunikationskampagner og i politik bliver forbrugere adresseret for at løse en bred palet af samfundsmæssige problemer. FNs Bundtland-rapport i 1987 og den efterfølgende Rio Summit Konference i 1992 definerede fx individuelle forbrugere som medansvarlige for at løse miljømæssige problemer (ibid: 3). Denne udvikling, hvor den individuelle forbruger tilskrives et stigende samfundsmæssigt ansvar, har afspejlet sig i et bredt videnskabeligt felt fra socialvidenskabelige og antropologiske studier til marketing. Fx publicerede International Journal of Consumer Studies i 2006 en specialudgave dedikeret til emnet politisk forbrug. I 2009 udgav Journal og Business Research et temanummer om anti-forbrug og Anthropology of Food en udgave, der handlede om bæredygtigt forbrug. Og i hhv og 2011 har Journal of Consumer Culture udgivet temanumre om etisk forbrug og forbrug som politisk og moralsk praksis (Halkier 2010: 3). Såvel i den offentlige debat som i forskningsmæssig sammenhæng bruges, som ovenstående viser, en række forskellige termer for hensynstagende forbrug, der omfatter hensyn til både det andet i form af natur, miljø samt dyr og hensyn til de andre i form af mennesker. Det være sig økologisk, politisk, etisk, bæredygtigt forbrug med mere (Gilg, Barr og Ford 2005, Maj- 9

18 dall og Rasmussen 2012). Et centralt tema i den akademiske diskussion af sådanne forbrugspraksisser er spørgsmålet om forbruger-agency, dvs. spørgsmål om forbrugerens handlekapacitet, når individuelle forbrugsaktiviteter forstås som en form for politisk deltagelse. Agencyspørgsmålet er i sig selv omdrejningspunkt for et væld af diskussioner i forskellige hjørner af socialvidenskaben, men i denne specifikke kontekst hævder lektor ved Roskilde Universitet, Bente Halkier, at man kan inddele feltet i to positioner, som hun med engelske termer kalder empowering-consumer-position og disempowering-consumer-position (Halkier 2010: 9ff.). Den ene position indtager en overvejende positiv placering i diskussionen om forbrugernes handlekapacitet ved at hævde, at der generelt finder en bemyndigelse af forbrugeren sted, hvor forbrugere igennem deres private forbrugsvalg og praksisser gives øgede muligheder for at gøre deres samfundsmæssige indflydelse gældende udenom interesseorganisationer, regeringen og offentlige institutioner. Den anden indtager en mere skeptisk position. Her sættes kritisk spørgsmålstegn ved forbrugerens faktiske handlekapacitet ved at fokusere på de forhold, der betinger, strukturerer og påvirker de politiserede forbrugsaktiviteter, og det hævdes, at det egentlige handlerum for almindelige forbrugere i virkeligheden er relativt begrænset og kontrolleret (ibid.). Ift. disse to positioner, tager specialet en vinkel, der fokuserer på den hybride forbruger og borgers egen forståelse af sin position, idet jeg hævder, at både de muligheder og barrierer, der er forbundet med borgere og forbrugeres deltagelse i bæredygtig udvikling, afhænger af deres egen forståelse af deres handlemuligheder som forbrugere og borgere i samfundet. I min analyse af, hvordan KF s strategiske kommunikation bidrager til at gøre bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne, vil jeg derfor fokusere på fortællingers bidrag til at inspirere, hvordan medlemmerne forstår deres egen position i KF og muligheder ift. at skabe bæredygtig udvikling, idet de gøres til aktive deltagere, der forstår, udfylder og forhandler deres egen position inden for den forståelsesramme, som fortællingerne skaber. Til dette formål anvender jeg en positioneringsteoretisk optik, der med sit socialkonstruktivistiske udgangspunkt understreger, hvordan identiteten som borger og forbruger må forstås som noget dynamisk, der kontinuerligt konstrueres relationelt gennem kommunikation i de sociale rum, vi indgår i (Harré og Langenhove 1999:17). Når jeg i analysestrategien operationaliserer min problemformulering, vil jeg derfor fokusere på hhv., hvordan medlemmerne positioneres i de fortællinger, KF konstruerer for at engagere medlemmerne, og hvordan medlemmerne positionerer sig selv i de fortællinger, de konstruerer om KF i deres indbyrdes kommunikation. Dette med henblik på at forstå, hvordan positionen som deltager i KF og bæredygtig udvikling bliver relevant for medlemmerne, idet de tilbydes en særlig rolle i KF s strategiske fortællinger. 10

19 2.5 Facilitators rolle i deltagelsesorienteret kommunikation Tilbage står spørgsmålet om, hvilken rolle dem, der igangsætter og faciliterer den deltagelsesorienterede kommunikation, udfylder? Når deltagelsesorienterede tilgange bliver brugt i planlagt kommunikation, sker det ofte med henvisning til deres evne til at opfylde de strategiske mål, der er udgangspunkt for en kommunikationsindsats (Morris 2003 og Servaes 1999, I Phillips 2011a). Alligevel er spørgsmålet om afsenders rolle sjældent tydelig i deltagelsesorienteret kommunikationsteori. Som nævnt tidligere definerer Arvind Sighdal (2001) deltagelsesorienteret kommunikation som en proces, der har til formål at engagere borgerne til selv at definere målet og meningen med en given forandring. Men skal man kigge med kritiske øjne på definitionen, kan man med rette stille spørgsmålet, hvem der skaber rammerne for dette engagement, og hvad det indebærer? Litteraturen om deltagelsesorienteret kommunikation forudsætter ofte, at dialog opstår spontant initieret af lokalsamfundet, og erkender derfor sjældent, at der ofte vil være behov for en katalysator (Figueroa, Kincaid, Rani og Lewis 2002: 6). Derfor er de eksterne aktørers rolle som katalysator eller facilitator, så vidt jeg er bekendt et relativt ubeskrevet blad indenfor forskning, der beskæftiger sig med deltagelsesorienterede kommunikation. Dette kan bl.a. forklares i den diskursive konstruktion af dialog i modsætning til diffusion. Ved at ophæve afsender-modtager begreberne og i stedet positionere facilitator og deltager i rollerne som ligeværdige dialogpartnere, negligeres det forhold, at der er nogen, der vil noget med nogen andre. Uanset om det er en international udviklingskomite, der vil involvere lokale bønder for at forbedre deres dyrkningsmetoder, om det er en kommune, der vil inddrage borgerne med det formål at mindske kommunens CO 2 -udslip, eller om det er borgere selv, der ønsker at engagere andre borgere i skabelsen af et lokalt fødevarefællesskab, ophører intentionen ikke med at komme et sted fra. De forskere, der er fortalere for dialog og deltagelse som midler til at opnå forandring forudsætter, at de borgere, man ønsker skal være med til at bestemme retningen for forandring og tage del i den, er forandringsvillige og har tid, lyst og evner til at engagere sig. En kritisk granskning af denne grundlæggende antagelse er særligt relevant, når den møder målet om bæredygtig udvikling, hvor de udfordringer, der adresseres ved hjælp af deltagelsesorienteret kommunikation, som beskrevet ofte vil have karakter af sager, der indebærer en fravigelse af snæver egeninteresse til fordel for løsninger for fremtidens fælles bedste. Det er i relation til dette paradoks i spændingsfeltet mellem deltagelsesorienteret kommunikation og bæredygtig udvikling, at specialet vil undersøge, hvordan fortællinger som en form for delta- 11

20 gelsesorienteret kommunikation kan bruges strategisk til at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgerne. I det følgende vil jeg gøre nærmere rede for, hvorfor netop fortællinger er valgt som fokuspunkt for min analyse, samt hvordan jeg vil definere fortællebegrebet for at undersøge, hvordan man som strategisk afsender kan bruge fortællinger til at gøre borgere til deltagere i bæredygtig udvikling. 12

21 KAPITEL 3 ANALYSESTRATEGI 3.1 Introduktion I dette kapitel redegør jeg for, hvordan jeg vil besvare min problemformulering. Jeg tager udgangspunkt i begrebet analysestrategi, der er et epistemologisk modstykke til de ontologiske videnskabsteoriers metoderegler 5 (Andersen, Esmark og Laustsen 2005: 12ff). At benytte analysestrategi frem for metode og teori som begreber for mine valg i forbindelse med den analytiske operationalisering af min problemformulering understreger, at hverken bestemte metoderegler eller teorier kan garantere sand viden om virkeligheden derude. I stedet fremhæver analysestrategien, at virkeligheden bliver til i vores iagttagelse af den (Nygaard 2005: 178). En analyse og dens konklusioner er resultat af en bestemt måde at iagttage verden gennem anvendelsen af bestemte iagttagelsesledende begreber (Andersen, Esmark og Laustsen 2005: 11). Det iagttagelsesledende begreb former et perspektiv på et udsnit af den sociale virkelighed, der leder til en bestemt konstruktion af denne virkelighed (ibid: 12). Min analysestrategi redegør således for, hvordan jeg vil iagttage KF s medlemskommunikation som fortællinger, hvorfor netop dette iagttagelsesledende begreb er valgt, hvilke iagttagelsespunkter jeg vil benytte til at konstruere disse fortællinger, samt hvilke teoretiske begreber jeg vil anvende til at analysere bestemte aspekter af fortællingernes indhold og funktion. De valg, analysestrategien præsenterer, betyder som mit socialkonstruktivistiske udgangspunkt understreger, at den viden, analysen producerer, nødvendigvis må være konstrueret og perspektivafhængig (Pedersen og Sehested 2003: 162). Synliggørelsen af denne perspektivafhængighed er derfor vigtig for, at andre kan få indsigt i den og kan diskutere og kritisere valget af perspektiv. Min analysestrategi vil derfor også indbefatte mine refleksioner i forbindelse med brugen af deltagende observation og fokusgruppeinterview som metode. Her refererer jeg til klassisk metodelitteratur uden nødvendigvis at adoptere de videnskabs-teoretiske antagelser bag. I det følgende vil jeg først gøre rede for valget at narrativ teori som overordnet analysestrategi til besvarelsen af min problemformulering: Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer fra KF i kommunikationen til medlemmerne, og hvordan bidrager disse fortællinger til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne? 5 Fx den logisk-empiriske position og den hermeneutiks-fænomenologiske position. 13

22 Dernæst præsenterer jeg de valg, jeg har taget i forbindelse med de to analysedele, der analyserer hhv. KF s medlemskommunikation i to specifikke kontekster og medlemmernes indbyrdes kommunikation i en fokusgruppe med udgangspunkt i de to analysespørgsmål: 1. Hvilke fortællinger konstruerer facilitatorer i kommunikationen for at engagere medlemmerne, og hvordan positioneres medlemmerne i disse fortællinger? 2. Hvilke fortællinger konstruerer medlemmerne om deres egen deltagelse i deres indbyrdes kommunikation, og hvordan positionerer de sig selv i disse fortællinger? 3.2 Narrativ teori som analysestrategi Da mit formål er at undersøge, hvordan de fortællinger, KF kommunikerer til sine medlemmer, bidrager til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne, vil jeg tage udgangspunkt i narrativ teori. At anvende en narrativ tilgang betyder i dette speciale, at jeg iagttager KF s medlemskommunikation samt medlemmernes indbyrdes kommunikation i en fokusgruppe som fortællinger samtidigt med, at jeg undersøger fortællingernes potentiale for at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant for medlemmerne. Når jeg jf. min problemformulering vil undersøge, hvordan deltagelse i bæredygtig udvikling kan gøres relevant for borgere, er der tale om relevans forstået således, at en bestemt udfordring opleves som væsentligt, vedkommende og har betydning for de borgere, der skal deltage (Sepstrup 2006: 144). Mit valg af fortælling som nøglebegreb kalder på afklaring i denne sammenhæng. På den ene side er fortællinger nemlig noget, vi alle kender betydningen af og anvender i almindeligt sprogbrug. Vi læser fx fortællinger højt for vores børn, vi har vores egen livsfortælling, og på samfundsplan taler man indenfor postmodernismen om fx de store religiøse fortællingers død. På den anden side rummer begrebet i teoretisk forstand et utal af udlægninger, hvor det kan overraske, hvor stor variation der egentligt findes ift. at forstå, hvad en fortælling er, og hvad der er fortællingers funktion. Når jeg har valgt at undersøge fortællingers potentiale for at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling relevant for borgerne, hænger det sammen med en særlig egenskab ved fortællinger. Fortællinger tilbyder os nemlig en følelsesmæssig kortlægning af verden i modsætning til en analytisk kortlægning (Ganz 2010). Når vi som borgere inviteres til at bidrage til en bæredygtig udvikling af samfundet kan analyse hjælpe os til at besvare spørgsmål om, hvordan vi kan løse et problem eller tage en udfordring op. Men når spørgsmålet handler om, hvorfor vi bør interessere os for at løse problemet, og hvorfor en udfordring er relevant for mig her og nu, så vender vi os ifølge professor ved Havard Kennedy School, Marshall Ganz mod det narrative 14

23 (2010: 12). Når narrativer bruges strategisk i kommunikation, handler det modsat fx deficitmodellen og knowledge-attitude-behavior-modellen således ikke om overtalelse via argumentation og om, at fortællinger skal øge viden. I stedet undersøger jeg i min analyse, hvordan faktorer som fx fortællingernes subjektpositionering og medlemmernes empatiske identifikation med fortællingernes hovedkarakter har potentiale for at gøre deltagelse i bæredygtig udvikling vedkommende for medlemmerne i KF. Jeg anvender fortællebegrebet frem for fx diskursbegrebet, idet fortællinger tilbyder en mere anvendelsesorienteret optik i modsætning til diskursteoriens mere makroorienterede perspektiv. Dette ligger i forlængelse af specialets intention om at undersøge, hvordan fortællinger kan bruges i praksis af strategiske afsendere med det formål at engagere borgerne. Havde jeg valgt en diskursteoretisk tilgang, ville jeg i stedet have haft blik for, hvordan de større samfundsmæssige og historiske fortællinger bidrager til at gøre deltagelse i KF og bæredygtig udvikling relevant netop nu i den specifikke historiske, kulturelle og samfundsmæssige kontekst. 3.3 Fortællinger som iagttagelsesfokus I en narrativ analyse er forskerens iagttagelsesfokus fortællinger. Der findes dog ikke bare én men mange typer af fortællinger afhængig af hvilket felt, man som forsker befinder sig i, og om det fx er individers, organisationers eller samfundets fortælling, der har ens interesse. Narrativ teori bliver i dag anvendt indenfor et bredt felt af discipliner som antropologi, kommunikation, kulturstudier, historie, lingvistik, psykologi og sociologi, ligesom forskellige metoder som fx etnografi, hermeneutik, litteraturfortolkning, sociolingvistik, kognitive og psykolingvistiske eksperimenter har anvendt en narrativ tilgang (Bamberg 2006: 1). Den brede og interdisciplinære interesse for feltet betyder, at narrativ teori henter sine perspektiver og begreber manges steder fra, og at narrative analysestrategier i dag påvirkes af mange forskellige historiske og sociale konversationer og perspektiver, der både indeholder enighed og uenighed om begreber og perspektiver (Pedersen 2005: 249). Narrative studier er derfor blevet kritiseret for at mangle videnskabsteoretisk substans, fordi de anvender begrebet fortælling uden særlige refleksioner over, hvad der er en fortælling, og hvad fortællingers betydning er for studiefænomenet eller analyseresultaterne (Pedersen 2005: 238). Som modargument kan fremhæves, at narrativ teori ikke indebærer én men mange forestillinger om, hvordan fortællebegrebet skal forstås, samt om hvordan fortællinger yder indflydelse på selvet og samfundet. Mit ærinde her er ikke at redegøre for alle disse perspektiver og begreber, men at eksplicitere mit eget perspektiv på fortællinger ved at positionere specialet indenfor en af to overordnede 15

24 tilgange indenfor feltet narrativ teori samt at redegøre for, hvordan jeg afgrænser og definerer fortællinger Organisationsfortællinger som iagttagelsesfokus Når jeg i min problemformulering anvender begrebet fortælling, er det overordnet organisationens fortællinger, jeg ønsker at forstå, sådan som de bliver kommunikeret til medlemmerne i KF med det formål at engagere dem til deltagelse. Hermed positionerer jeg mig i en af to overordnede lejre indenfor de teoretiske og metodiske tilgange til fortællinger, som forfatter og redaktør, Michael Bamberg, skelner imellem i introduktionen til antologien Narrative state of the art (2006). Den første kalder han den person- eller subjektivitetscentrerede tilgang. Her er man som forsker interesseret i at udforske fortællinger som personlige måder at skabe orden og mening i ellers kaotiske scenarier af levet liv og oplevelser på. At studere fortællinger med dette perspektiv bygger på den antagelse, at levet liv og oplevelser er storied, altså oplevet og fortalt som historier, og det narrative anskues således som en ontologisk forudsætning (Bamberg 2006: 2). Den anden tilgang kalder Bamberg den socialt- eller plotorienterede tilgang. Denne tilgang er mere interesseret i handling og kollektiv identitet, som den udfolder sig i felter af fælles praksisser. Her anskues fortællinger som meningsfyldte skabeloner, som igennem sociale og kulturelle processer influerer den måde, hvormed identitet skabes. At studere fortællinger med denne tilgang betyder, at man fokuserer på de ordnende principper, som fx bliver givet videre som lokalsamfundsdelte plots, der finder vej ind i almindelige menneskers liv og deres fortællinger om personlige oplevelser (ibid.). En antagelse indenfor denne tilgang er, at disse fælles principper, også kaldet master narratives eller dominerende fortællinger, guider lokalsamfund og deres deltagende medlemmer ift., hvordan de tænker, føler og handler. Når jeg i specialet positionerer mig indenfor den socialt orienterede tilgang til fortællinger, idet mit fokus er på organisationens frem for individets fortælling, er der dog ikke tale om et syn på fortællinger som determinerende for individuel handling. I stedet betoner den socialt orienterede tilgang netop sammenhængen mellem aktør og struktur således: (..) the active role of the subject as an agent in the construction of social practices on one hand, and on the other, the role of social practices as constitutive of ways of thinking, feeling, and acting at the level of individual choices (Bamberg 2006: 3). Jeg anlægger i min analyse en dialektisk tilgang til struktur-aktør-spørgsmålet. Det gør jeg ved på den ene side at undersøge de subjektpositioner og de betydningskonstruktioner, KF tilbyder sine medlemmer igennem foreningens strategiske fortællinger. Og på den anden side 16