Forord Dette projekt udspringer fra en interesse i ekstern kommunikation, og formidling af samfundsrelaterede emner mellem organisationer og

Transkript

1

2 0 Forord Dette projekt udspringer fra en interesse i ekstern kommunikation, og formidling af samfundsrelaterede emner mellem organisationer og befolkningen, da vi mener, at denne kommunikation er meget essentiel for betydningen af, hvorledes information bliver taget imod og husket af befolkningen. Projektet tager udgangspunkt i faget forandring og intervention gennem kommunikation på Kommunikation ved Aalborg Universitet - København på 8. semester, der har givet os indsigt og kompetencer i analytiske, strategiske, dialogiske og kreative processer i forbindelse med forandring af og via kommunikation. Gennem faget er der blevet arbejdet med vurdering og varetagelse af professionelle kommunikationsindsatser, hvor forandringsprocesser og intervention har været i centrum. Dette var med til at skabe interessen om infographics, der kan betragtes som en nyskabelse inden for kommunikation og dermed som en forandring af kommunikation, som den hidtil har været betragtet og benyttet. Infographics er i den danske kultur et nyt og frisk pust til visuel kommunikations formidling. Et universitetsfag på nuværende semester, som omhandlede dette, gjorde os interesseret i at dykke dybere ned i betydninger angående begrebet infographics. Det forventes, at vi i løbet af semesteret har fået færdigheder i at analysere og vurdere forskellige professionelle kommunikationsindsatser, samt at facilitere kommunikationspraksisser, der fremmer kreative og dannelsesmæssige forandringsprocesser. Derudover skal vi i projektet kunne udvise kompetencer og viden om anvendelsen af videnskabelige teorier, metoder og redskaber i analyse af såvel som gennemførelse af kommunikationsindsatser.

3 1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemstilling Begrebsafklaring Betydning af tekst i Systemisk Funktionel Lingvistik Hallidays fortolkning af semiotik Afgrænsning Opgavedesign Teorigrundlag Jürgen Habermas - system og livsverden... 8 System Livsverden Medier Søren Frimann - Systemisk Funktionel Lingvistik Teoriens værktøjer Det kulturelle kontekst stratum Situationskontekst stratum Det diskurssemantiske stratum - metafunktionerne Opsamling Offentlig kommunikation Simon Ulrik Kraghs kommunikationsmodel Offentlige kommunikationsbegreber Sprogbrug Troværdighed Sætningsopbygning Opsummering Infographics Teoriens brug i dette projekt Metode Videnskabsteori Kvalitativ metode Det kvalitative forskningsinterview Vores rolle som forskere Semistruktureret interview Interviewforløbet... 36

4 Transkribering af interview Interview med Maria Høy, Sundhedsstyrelsen Individuel faktuelt interview Metodekritiske overvejelser Empiriindsamling fra hjemmesiderne Opsummering Casebeskrivelse Analyse System og Livsverden Diskurs og offentlig kommunikationsanalyse af Sundhedsstyrelsen og HHS Diskursanalyse af Sundhedsstyrelsen Diskursanalyse af HHS Offentlig kommunikationsanalyse Delkonklusion Diskurs og offentlig kommunikationsanalyse af DR Diskursanalyse af DR Offentlig kommunikation hos DR Infographics Delkonklusion Diskussion Konklusion Litteraturliste Pensumliste Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Vedhæftet: CD med Maria Høy Interview

5 3 1. Indledning Vores moderne samfund er i konstant udvikling, og dets foranderlighed reflekteres i de forskellige prædikater der påklistres, som for eksempel;; det post-moderne samfund, den globale landsby, cyber-world, videnssamfundet, og informationssamfundet, [Qvortup, 2001, s. 50]. Vi lever, sagt med andre ord, i et samfund, hvor omverdenen er en integreret del af vores liv. Globaliseringen har bevirket til, at vi er blevet en del af et verdenssamfund, hvor politiske beslutninger - eller konflikter i andre lande - påvirker os herhjemme, i Danmark. Internettet og de sociale medier har forbundet os på en helt ny måde, hvilket gør det muligt at sprede nyheder, og budskaber, på tværs af hele verden på få sekunder. Dette betyder, at vi i dag konstant er opdateret om verdenssituationen i alle dens facetter. Vi bliver dagligt udsat for en myriade af indtryk, og skal blandt andet forholde os til tunge emner, såsom; krig, finanskrise, valg og global opvarmning. Samtidig med, at vi lever i denne globaliserede verden, lever vi tilmed i et samfund, hvor viden er i højsædet, og hvor vi konstant stræber efter at opnå mere viden. Uddannelsesinstitutioner vokser sig større og større, og den industrielle produktion bliver i stigende grad outsourcet. Således ser vi i Danmark, at viden bliver en attraktiv ressource, og man kan hermed tale om, at videnssamfundet har afløst industrisamfundet. Den overflod af informationer, vi bliver udsat for i videnssamfundet, er med til at skabe en informationsforstoppelse, fordi vi er kommet langt forbi mætningspunktet. Konkurrencen på markedet er stigende, og forbrugerne har derfor rig mulighed for at vælge til og fra, afhængig af interesse og ønsker. I dagligdagen betyder dette, at man i stedet for at læse avisen, måske nøjes med at skimme den for billeder og overskrifter, for derved at danne sig et overblik. Denne tendens har påvirket, at større aviser i USA og Danmark, som for eksempel; The New York Times og Politiken er begyndt at bruge såkaldte infographics, til at give læseren et kort overblik over en bestemt artikel. Infographics er et visuelt redskab, der bruges til at formidle tung tekstuel data, viden eller information på en let og overskuelig måde, ved hjælp af; grafer, illustrationer, piktogrammer, kort og billeder. Infographics skal præsentere komplekse oplysninger, klart og hurtigt, og de kan forbedre kognition ved at udnytte grafik til at forøge det menneskelige visuelle systems evne til at se mønstre og tendenser [Siricharoen, 2013, s. 169]. Videnssamfundet bombarderer os konstant med informationer, og det kan derfor være nødvendigt at forenkle data således, at det på overskuelig vis bliver set og forstået. På den baggrund kan det undre os, hvorfor statslige informationer, om samfundsrelaterede emner i

6 4 Danmark, bliver kommunikeret ud, som de gør? Som for eksempel; Sundhedsstyrelsens side om narkotika, hvor det er den samme opbygning med sort skrift på hvid baggrund, der går igen, samt at vi vurderer, at den bliver holdt i et meget formelt sprog. Man kan derfor tale om, at deres kommunikation er en forældet måde at kommunikere på, i forhold til det videnssamfund vi lever i. Her er der fokus på de digitale platforme, hvor informationen bliver simplificeret, samt er let forståelig - hvorfor det virker som et paradoks, at Staten ikke imødekommer denne udvikling. Der kan yderligere være en undren om, hvorledes informationsformen er dikteret af samfundets tabuer, eller om det er på grund af traditioner og vaner, at kommunikation er tilrettelagt på den måde, som den er? Vi har ydermere en interesse for infographics, og en forståelse af, at det er en god måde at præsentere tung information og data, på en let og overskuelig måde. Derfor undrer det os, at Staten ikke benytter sig af infographics, for at formidle og videregive vigtig information om samfundsrelaterede emner, da dette ville kunne betragtes som et middel til at trænge igennem informationsforstoppelsen hos borgerne Problemstilling På baggrund af ovenstående undren, og betragtninger, bliver de overordnede spørgsmål, som vi i dette projekt ønsker at besvare, følgende: Hvordan formidler Staten information om samfundsrelaterede emner til borgerne og hvad kan være grunden til, at der formidles på denne måde - og hvorledes kan Staten benytte sig af infographics til at formidle og informere borgerne om disse emner? Ydermere har vi i forhold til de ovenstående problematikker en undren, som har ført os til følgende underspørgsmål. - Hvordan forholder de offentlige instanser sig til offentlig kommunikation? - Hvorledes formår Sundhedsstyrelsens at gøre deres skriftlige kommunikation let tilgængelig for den almindelige borger? - Hvordan benytter andre offentlige instanser og medierne sig af infographics, og hvordan kan denne brug overføres til Sundhedsstyrelsen? - Hvad betyder det for os, som samfundsborgere, at medierne gør mere brug af infographics, end det offentlige gør?

7 Begrebsafklaring I følgende afsnit vil vi uddybe nogle af Michael Alexander Kirkwood Halliday s nøglebegreber. Dette er med henblik på at skabe en forståelse af den måde vi arbejder med og anskuer de forskellige begreber i opgaven, men også med henblik på at gøre opmærksom på, at begreberne ikke har en enkelt fortolkning Betydning af tekst i Systemisk Funktionel Lingvistik Betegnelsen 'tekst' kan spores helt tilbage til slutningen af kejsertiden i Rom, og overgangen til Middelalderen, hvilket er årsagen til, at denne betegnelse optræder i samme form i de fleste europæiske sprog. Dog er det ikke før det 20. århundrede, at tekst får en fremtrædende placering inden for sprogvidenskaben. Dette medfører, at tekst nu bliver udvidet, som begreb, og mængden af fænomener, der kan betegnes som tekst, stiger [Wille, 2011, s ]. Derved opstår der flere fortolkninger af, hvordan begrebet 'tekst' skal forstås - og teoretikere, såsom Pierce, Saussure og Halliday, kommer hver med deres fortolkning. Tekst bliver hos Halliday betragtet, som en overordnet betegnelse for al sproglig kommunikation, og udformningen af denne er desuden en semiotisk proces, hvor betydningen skabes gennem kontinuerlige valg fra sprogsystemet. Derved er tekst både skrevet og talt sprogbrug, som sker mellem mennesker i kontekst - hvilket betyder, at vi ikke kan undgå, igennem vores liv, konstant at være i kontakt med tekst Hallidays fortolkning af semiotik Halliday arbejder ud fra en socialsemiotisk tilgang, hvilket betyder, at han tager afstand fra Saussures tegnbegreb 1. Halliday betragter ikke semiotik, som et generelt studium af tegnet og sprogsystemet, men nærmere som studiet af tegnsystemer, eller nærmere betegnet som studie af betydning i den mest generelle forstand [Frimann, 2004, s. 22]. At Halliday har denne opfattelse af semiotik betyder, at sproget bliver et system blandt andre semiotiske systemer, hvilket gør, at flere semiotiske systemer kan være aktive i samme situationskontekst. Samtidigt har Halliday valgt at fokusere på socialsemiotik, frem for bare semiotik. Dette fokus skyldes, at sprog skal ses som et perspektiv, hvor sproget er i samspil med andre sociale kontekster [Frimann, 2004, s. 23]. Derved placerer Halliday det sociale aspekt i centrum for kommunikationen, frem for det enkelte individ. Gennem diskursanalysen vil 1 Semiologi: dyadisk tegnbegreb bestående af enhederne; udtryk og indhold, der forholder sig arbitrært til hinanden. Videnskaben studerer tegnenes liv som en del af det sociale liv [Wille, 2011, s ].

8 6 vi, ud fra denne forståelse, se nærmere på de semiotiske valg, der bliver foretaget gennem de ord, som de offentlige instanser anvender i deres tekster, samt hvilken betydning disse ord giver Afgrænsning Vi har i nærværende projekt valgt at fokusere på organisationsperspektivet, i forbindelse med brugen af infographics, frem for at fokusere på modtageren og dennes perspektiv. Dette er grundet en interesse i, hvorledes virksomheder og organisationer, kan gøre brug af infographics, for at optimere deres kommunikation. Ydermere har vi valgt at afgrænse os, i forhold til vores cases, da vi har valgt kun at kigge på statslige organisationer. Dette valg er taget på baggrund af observationer, og en gennemgang af statsstyrede organisationers hjemmesider - herunder Sundhedsstyrelsens hjemmeside, hvor størstedelen af deres kommunikation foregår. Her fik vi en undren over hvorfor, at samfundsrelaterede informationer bliver kommunikeret på den måde, som de gør. De fremtrædende træk ved denne information var, at kommunikationen var baseret på tung og faktuel tekst. Vores afgrænsning ligger dermed i, hvordan statsstyrede organisationer kommunikerer samfundsrelaterede emner ud til borgerne i det danske samfund, og hvad der ligger til grund for dette. Som tidligere nævnt, stiller vi en hypotese om hvorledes det er på grund af, at emnerne er tabu i dagens samfund, eller om det er på grund af faste vaner og rutiner. Ydermere er vi afgrænsede i vores cases, da vi har valgt kun at fokusere på Sundhedsstyrelsen, grundet dette virker mest optimalt fordi kommunikationen her synes at være mest traditionsbundet, og vil kunne skabe den bedst mulige sammenligning med den amerikanske pendant til denne, hvilket udgør både U.S. Department of Health and Human Service (HHS) og Food and Drug Administration (FDA). Derudover har vi valgt at se på mediernes vinkel, og deres måde at benytte infographics på, hvor vi har afgrænset os for kun at forholde os til DR og deres kommunikation, gennem infographics. Da vores emne for denne opgave er infographics, vil vi heller ikke gå ind og kigge på alternative former for massekommunikation eller brugerinddragelse, men holde os til infographics, og muligheden for at inkorporere dette nyere fænomen i offentlig kommunikation.

9 Opgavedesign Dette design skal skabe en forståelse for sammenhængen mellem de forskellige afsnit samt skabe et overblik over opgavens struktur. Figuren på næste side skal illustrere opgavens strukturering: Figur 1

10 8 2. Teorigrundlag Vi vil i det følgende afsnit redegøre for de teorier, som vi vil benytte os af, i analysen, til besvarelsen af opgavens problemformulering. I teoriafsnittet vil følgende teorier uddybes; Jürgen Habermas teori om system og livsverden, Systemisk Funktionel Lingvistik - hvilket fremover vil benævnes SFL, som den er formuleret af Søren Frimann, og sidst hvorledes offentlig kommunikation fungerer i praksis. Habermas er inddraget i dette projekt for at opnå en forståelse for, hvorledes offentligheden fungerer, og hvorledes rollerne er fordelt mellem private, medierne og Staten. Dette skal i sidst ende munde ud i en diskussion vedrørende, hvilken betydning det kan have for os som samfundsborgere, at medierne gør mere brug af infographics end de offentlig instanser gør. Teorien om SFL er valgt på den baggrund, at vi ønsker at undersøge relationerne mellem afsender og modtager, hvor formålet er at nå frem til hvor let forståelig og tilgængelig, Sundhedsstyrelsens tekster er for den almindelige borger. SFL teorien er ydermere valgt på baggrund af dens brugbare interpersonelle værktøjer. Samtidig er det primære omdrejningspunkt for dette projekt Sundhedsstyrelsen, hvor en analyse af deres kommunikation til offentligheden, og borgerne, er yderst relevant. For at opnå en bedre forståelse for Sundhedsstyrelsens nuværende kommunikation, og deres baggrund, har vi derfor valgt at inddrage teori om offentlig kommunikation, samt inddrage relevant materiale fra Simon Kraghs kommunikationsmodel. Offentlig kommunikation er ydermere inddraget for at, i forlængelse med Habermas, give os et indblik i hvorledes de valgte offentlige instanser forholder sig til deres offentlige kommunikation. Denne opgave sætter samtidig fokus på infographics, og kvaliteterne ved dette relativt nye fænomen som kommunikationsmiddel, og teori heromkring vil derfor blive inddraget og benyttet til at redegøre for, hvordan andre offentlige instanser gør brug af infographics til at formidle. I sidste ende, skal teoriernes nævnte fokusområder gerne kunne hjælpe os med at få et nyt indblik i vores problemstilling Jürgen Habermas - system og livsverden Jürgen Habermas er historie- og samfundsfilosof, og kommer af den sene Frankfurterskole. I midten af 1960 erne blev han kendt, som den førende repræsentant indenfor kritisk teori, med hans udarbejdelse af kritisk samfundsteori. Hans teori bygger på en normativ betydning, med fokus på, hvad der er godt og ondt i det moderne samfund [Tække & Hansen, 2009, s.3]. Vi vil dog benytte hans teori til at karakterisere participanterne i

11 9 samfundets system og livsverden, og hvordan de indbyrdes påvirker hinanden, samt hvilken betydning de har for hinanden. Vi vil se på Habermas teoretiske baggrund, og hvorledes han har fundet frem til sine teorier om samfundets opbygning, herunder system og individets rolle i livsverden. I Den borgerlige offentligheds fremvækst og forfald [1962] gennemgår Habermas den historiske samfundsudvikling i Tyskland, England og Frankrig, fra feudale til moderne samfund. Han fokuserer især på fremkomsten af en ny samfundsklasse, som han kalder den borgerlige offentlighed, der opstår i de større byer i det 18.- og 19. århundrede. Denne borgerlige offentlighed er karakteriseret ved at være en litterær offentlighed, bestående af private borgere, som mødes på offentlige mødesteder, som for eksempel saloner og kaffehuse, for at diskutere og ræsonnere om samfundets problemer. Det, som bliver diskuteret her, udmunder sig i en offentlig mening, som står i politisk opposition til enevælden [Tække & Hansen, 2009, s. 6]. Med fremkomsten af den borgerlige offentlighed, vinder pressen samtidig frem og ændrer karakter. Førhen var aviserne underlagt købmændenes nyhedskontrol, men kommer nu til at fungere som omdrejningspunkt for den offentlige debat, hvor borgerne udgør et ræsonnerende publikum, som vil tvinge den offentlige myndighed til at legitimere sig overfor den offentlige mening [Tække & Hansen, 2009, s. 13]. Publiciteten af den offentlige mening begynder, ifølge Habermas, at få indflydelse på de politiske beslutningsprocesser, såsom udformningen af love. Parlamentet skifter funktion fra at blive kritisk kommenteret af en offentlig mening til at blive en instans for den offentlige mening, hvilket resulterer i den moderne parlamentarisme, som også findes i dag [Tække & Hansen, 2009, s. 18]. Hvor den borgerlige offentlighed fandtes som en privat sfære i spændingsfeltet, mellem samfundet og Staten, begynder der at ske en nedbrydelse af dette i slutningen af det 19. århundrede med fremvæksten af stater, retssystemer og økonomi. Der sker en form for refeudalisering af samfundet, hvor en sammensmeltning af Staten og den private sfære opstår. I Habermas andet hovedværk Teorien om den kommunikative handlen [1981], opstiller han en ny samfundsteori, hvor han når frem til en mere universel begrebsliggørelse af samfundets struktur, hvor han inddeler samfundet i system og livsverden. Habermas ser kommunikationen, som kernen, i enhver handling. Det er rationaliteten, som kendetegner vores samfund, hvor fornuften er essentiel i dannelsen af moral og normer.

12 10 Figur 2 System Habermas begreb om system(verden) stammer primært fra Talcott Parson, hvis kerneproblem fokuserer på opretholdelsen af orden [University of Calgary, Notes on Habermas]. Systemet er med ændringerne i samfundsstrukturen opstået ud fra livsverdenen, og udgør det vi kender som Staten og markedet. Staten begynder i stigende grad at overtage ting, som før hørte privatsfæren til. Denne interventionisme opstår ved konflikter, som ikke kan løses inden for privatsfæren (livsverdenen), og må derfor overføres til de politiske enheder i systemverdenen, og derved kommer der løbende nye systemer og love i stand der påvirker vores privatsfære, og som ikke har været der før [Tække og Hansen, 2009, s.19]. Systemet er kendetegnet ved, at alting er sat i system, i form af regler og love, hvor det er økonomiske og administrative mål, som er i spil i form af medier, penge og magt. Ifølge Habermas sker der en refeudalisering af samfundet, hvor systemet koloniserer livsverdenen gennem instrumentel og strategisk handlen, som er den type handlen, der kendetegner denne sfære [Tække og Hansen, 2009, s.37]. Strategisk handlen er ikke kommunikativ, men resultatorienteret - et middel til at opnå et mål, eller såkaldt tingsliggørelse, hvilket i værste instans kan tage form som løgn, manipulation, magt eller handlingstvang [Tække og Hansen, 2009, s.43].

13 11 Livsverden Livsverdensbegrebet, tager afsæt i fænomenologien, og går blandt andet tilbage til Edmund Husserl, hvor hans forståelse af livsverdenen er af den primære referenceramme for al menneskelig tænkning og handlen. Ifølge Habermas, er livsverdenen en sfære udenfor Staten og markedet, hvor menneskets primære socialisering finder sted, og hvori den kommunikative handling rationelt styrer samfundet i retning af det bedste argument [Tække og Hansen, 2009, s. 48]. Denne sfære er baseret på ikke-formålsrettet social interaktion, det som Habermas kalder for den kommunikative handling. Livsverdenen er ikke styret af regler - her er det derimod indre og immaterielle forhold, som er på spil. Livsverdenen udgør, ligesom den borgerlige offentlighed, et rum hvor man gennem åben og ærlig kommunikation kommer frem til rationel konsensus, hvor samtale, og størst mulig indbyrdes forståelse, er udgangspunktet. Selvom der ingen regler er i livsverdenen, er den kommunikative handling i høj grad styret af en fælles forståelse, som for eksempel afhænger af et fælles sprog, samt normer i samfundet, eller kulturen, som påvirker individets forforståelse og forståelsesramme. Livsverdenen skal ikke kun forstås, som en personlig og subjektiv sfære, men som intersubjektiv. Habermas inddeler livsverdenen i et tre-verdens-referencesystem områder: den subjektive verden, den objektive verden, og den sociale verden. Når to individer kommunikerer, sker det udfra hver deres subjektive livsverdener, som er farvet af hver deres forforståelser. For at nå til en fælles forståelse, sker der et overlap af to livsverdener, hvor gyldigheden af ytringer enten afvises eller accepteres, og derved skabes en fælles forståelsesramme eller livsverden. De to aktører deler derudover en objektiv verden, som kan observeres, og hvor sande udsagn er mulige, og en social verden med et fælles sprog, kultur, og normer [Habermas, 1981, s ]. Medier Medierne kaldes i dag den fjerde statsmagt, da disse har stor indflydelse på, og er med til at kontrollere og kritisere, statsmagterne (den dømmende, lovgivende og udøvende magt). I vores moderne danske samfund er det medierne, der danner rammerne, bestemmer og udvælger, hvad de vil skrive i aviserne, og frembringe i nyhederne. Habermas er tidligere meget kritisk over for de elektroniske medier, som radio og TV, da han mener de er fordummende, og udtryk for den laveste fællesnævner i samfundet. I stedet for at være et forum for den kulturelle ræsonneren, som under den borgerlige offentlighed, er det i stedet blevet et medie for kulturel konsumering og tingsliggørelse [Tække og Hansen, 2009, s. ].

14 12 I 1981 går han dog væk fra denne meget kritiske skildring af massemedierne, til en lidt mere nuanceret beskrivelse, hvor medierne frigør kommunikation fra tid og rum, skaber nye offentligheder og lader kommunikations indhold og budskaber stå til rådighed [Tække og Hansen, 2009, s. 65]. Medierne overlapper system og livsverden. Dette er udtryk for den dobbeltrolle, som massemedierne har i dag, ved på den ene side at være genstand for kolonisering, gennem strategisk handlen, som i livsverdenen, til samtidig at kritisere magtstrukturerne i samfundet Søren Frimann - Systemisk Funktionel Lingvistik I det følgende vil der blive redegjort for SFL, som den er formuleret af Søren Frimann i hans værk Kommunikation - tekst i kontekst. Søren Frimann er lektor ved Institut for læring og filosofi ved Aalborg Universitet. De grundlæggende teoretiske perspektiver på semiotik, sprog, tekst og kontekst, er udfoldet i Michael Alexander Kirkwood Hallidays værker, Language as a social semiotic [1978], Langauge, context and text [1985] og An introduction to functional grammar [1994], og er Søren Frimanns primære kilder i formuleringen af teorien [Frimann, s. 16]. SFL har ifølge Frimann rødder i etnografien og sprogbrugsanalysen, som fælles betegnes diskursanalysen [Frimann, 2004, s. 16] og blev skabt i midt 60 erne af Halliday [Frimann, 2004, s. 19]. I udfoldelsen af teorien var Halliday især påvirket af europæiske strømninger inden for pragmatik, strukturalisme og funktionalisme [Frimann, 2004, s. 19].. SFL skiller sig ud fra andre diskursanalyser, siden Halliday fandt det nødvendigt at inddrage både sprogbrug (diskursanalyse) og grammatik [Frimann, 2004, s. 20], som Frimann beskriver det: Betydning bliver realiseret i sætninger, så en grammatisk analyse er nødvendig for at man kan eksplicitere sine fortolkninger af betydninger i en tekst. Derfor må man kombinere diskursanalyse med grammatik. For at man kan gøre rede for betydningen og den kommunikative effektivitet i en tekst, må man have diskursgrammatik, der har en både funktionel og semantisk orientering, hvor de grammatiske kategorier forklares som realisering af de semantiske mønstre, eller betydning i teksten. En sådan analyse giver mulighed for at forbinde teksten med de ikke-sproglige størrelser situationen og den kulturelle kontekst. [Frimann, 2004, s. 20].

15 13 Nedenstående afsnit vedrørende SFL s grundantagelser er baseret på Hvad er SFL [Syddansk Universitet Hvad er SFL] og s i Søren Frimanns bog [2004. Hallidays syn på sproget er baseret på den forståelse, at alt sprog er en ressource. Hertil hører fire grundlæggende antagelser: 1. Menneskets brug af sproget er funktionel; Sproget bliver brugt af os mennesker til en funktion, et formål. Set i det funktionelle perspektiv er måden hvorpå sproget er sat op, altså ikke tilfældig, da sprogets opsætning må forklares ud fra sprogbrugen. 2. Sprogets funktion er at skabe betydning; Sproget betragtes som en ressource til at skabe betydning, og benyttes af os til at skabe sociale relationer gennem interaktion, og til at udlægge vores tanker og handlinger vores perspektiv på verdenen, i et forsøg på at skabe en fælles forståelse. 3. Denne betydning afhænger af den kontekst hvori sproget udveksles; alt der bliver ytret bliver realiseret som sprogbrug i en kontekst. Sprogbrug kan ikke fungere uafhængigt af en kontekst, og må derfor altid analyseres indenfor en kontekst. 4. Menneskets brug af sprog afhænger af en semiotisk proces. Betydning skabes på baggrund af de sproglige valg vi foretager os Teoriens værktøjer Der vil i det følgende blive redegjort for begreber og værktøjer i henhold til SFL, som vi vil benytte os af i vores analyse. Figur 3

16 14 Som figuren ovenfor viser, så deler SFL sproget op i 3 lag (det grå område i modellen), kaldet strata, efter graden af semiotisk abstraktion. På det laveste niveau befinder fonologien/grafologien sig, hvilket har at gøre med sprogets lyd eller skrift. På næste niveau befinder det leksikogrammatiske niveau sig, som udgør sprogets evne til at skabe betydning, ved brug af både indhold (ordvalg) og form (syntaks) [Frimann, 2004, s. 37]. I SFL skelnes der ikke skarpt mellem leksis og grammatik, da de griber ind i hinanden, og derfor opfattes som et kontinuum gående fra mest leksikalsk til mest grammatikalsk [Frimann, 2004, s. 38]. Det tredje niveau er det diskurssemantiske stratum, som er det højeste sproglige stratum, der indeholder betydning. Det diskurssemantiske stratum hører, ligesom det leksikogrammatiske stratum, til sprogets indholdsside [Frimann, 2004, s. 37]. Da sproget, ifølge SFL, er indlejret i et komplekst, semiotisk system, er sproget, ud over den inddeling af strata der allerede er nævnt, også delt ind i en situationskontekst stratum og en kulturel kontekst stratum [Frimann, 2004, s. 38]. Hver af de nævnte strata realiserer forskellige områder af betydningen; Det kulturelle stratum realiserer sig i situationer. Træk i situationen bliver kodet som betydning, som så realiseres i sætninger, der består af leksis (ordvalg) og grammatik. Under det leksikogrammatiske stratum findes det fonologiske/grafologiske stratum, hvor sætninger realiseres af lyde eller skrift [Frimann, 2004, s. 38]. Til vores analyse, senere i opgaven, er den ovenstående model god at anvende, som en oversigt over hvilket niveau vi befinder os på, og hvad vi ønsker at undersøge [Frimann, 2004, s. 39]. I nærværende projekt ønsker vi at undersøge tekstens participanter, hvem snakker og hvem snakkes der til, samt magtforholdet mellem disse - gennem ordvalget. Derfor er vi interesseret i at lave en analyse af det kulturelle strata, det situationskontekstuelle strata og det diskurssemantiske strata - der indeholder de 3 metafunktioner; Ideationelle, tekstuelle og interpersonelle, som vi vil komme ind på senere. Til at starte med er det under den kulturelle og samfundsmæssige kontekst og situationskonteksten, vi vælger et fokus for analysen. Fokusset vil herefter styre de følgende valg af relevante sproglige begreber i det underliggende strata [Frimann, 2004, s. 39].

17 15 De tre strata vi har valgt at benytte os af i vores analyse, vil i det følgende blive redegjort for, og i sidste ende blive samlet op på: Det kulturelle kontekst stratum Under denne strata vil vi starte med at finde foreløbige hypoteser for relevante kulturelle, og samfundsmæssige, kontekster. Ydermere vil vi herunder også inddrage hvilken ytringsfunktion teksten indeholder, det vil sige; er tekstens funktion at informere, spørge, opfordre eller tilbyde? [Frimann, 2004, s. 46] På baggrund af en mere dybdegående analyse ville man herefter kunne vende tilbage senere, og udarbejde nye hypoteser for den kulturelle, og samfundsmæssige kontekst, samt ytringsfunktion [Frimann, 2004, s. 47]. Men, da vi i forbindelse med vores analyse ikke ønsker at undersøge baggrunden for tekstens indhold og mening, men derimod participanter, magtforhold og derigennem ordvalg, som nævnt længere oppe, vil denne del af analysen blive fremsat som en redegørelse for noget, som vi allerede ved og tager udgangspunkt i Situationskontekst stratum Det følgende afsnit bygger på situationskonteksten, og dens tilhørende værktøjer, som de er redegjort for af Søren Frimann [2004, s ]. Ifølge SFL-teorien kan vi benytte os af værktøjerne felt, tenor og formidlingsform, for at finde konteksten, der vil blive redegjort for længere nede i afsnittet. Søren Frimanns udarbejdelse af begrebet situationskonteksten, bygger på inspiration fra Halliday, som selv var inspireret af hans læremester J.R. Firth, og som endvidere var inspireret af Malinowski. Ifølge Halliday, er der en systematisk forbindelse mellem træk i en given situation, og den sproglige realisering, eller repræsentation, af betydning. Bestemte træk i situationen vil blive kodet sprogligt, træk der bestemt ikke er tilfældige, da de er opstået ved evolutionen af, at mennesket har haft behov for at kommunikere. Disse træk er; 1: behovet for at kommunikere om erfaringer eller sagforhold i verdenen, 2: relationer til andre, 3: formidlingsformen. Disse er de tre primære træk ved situationskonteksten, og kaldes efter rækkefølgen hvorpå de er nævnt ovenfor, for; felt, tenor og formidlingsform. Frimann har i formuleringen af situationskontekstens værktøjer, primært ladet sig inspirere af Andersen et al. og sekundært af Halliday og Poynton. Felt, tenor og formidlingsform vil blive forklaret i det følgende:

18 16 Felt dækker det, der sker i situationen, det vil sige den sociale handling. Felt vedrører hele den institutionelle ramme, hvori den sociale handling finder sted. Felt kan opdeles i tre skalaer: Arena, Ideationelt domæne og Fokus. Arena forbindes med det sted, hvor teksten har sin funktion. De aktiviteter, som arena dækker, går også ind og har indflydelse på andre elementer under felt og tenor. Ved brug af arena kan man se på den formelle grad af institutionalisering. Her ses på det sted, hvori teksten har sin funktion institutionaliseret, eller ikke-institutionaliseret. Dette kunne eksempelvis være en sygejournal, der har høj institutionaliseringsgrad, hvor en sms til en ven besidder ikke-institutionalisering. Den næste skala, som er ideationelt domæne, vedrører graden af specialisering. Med andre ord, hvor tilgængeligt emnet er for offentligheden. Her hænger arena og ideationelt domæne sammen, for jo mere institutionaliseret en tekst er, jo større er chancen for, at den også er svært tilgængelig. Et eksempel herpå er videnskabelige afhandlinger, der er specialiseret og svært tilgængelige for mange, mens reklamer for eksempel er let tilgængelige, og dermed ikke-specialiseret. Fokus, som er den sidste skala under felt, handler om hvorledes der er et sagligt formål, eller en personlig motivation, for tekstens baggrund. Teksten er dermed generelt ideationel eller interpersonel. Et eksempel er et lægebesøg, der generelt har et ideationelt fokus, mens for eksempel en hyggelig samtale med en god ven generelt har et interpersonelt fokus. Det andet primære træk ved situationskonteksten, som kaldes tenor, vedrører relationen mellem deltagerne, hvem der deltager og deres roller og status. Den omhandler blandt andet, hvorvidt relationerne er midlertidige eller permanente, de forskellige talehandlinger eller tale-roller deltagerne påtager sig i dialogen, og den sociale relation i den givne situation. Ligeledes hører graden af formalitet, og emotionel ladning, ind under tenor. Dette træk deles, ligesom felt, op i tre skalaer; nemlig Magt, Kontakt og Affektiv involvering. Magt vedrører deltagernes roller, og position i relation til hinanden, i den givne situation. Det handler hermed om hvorvidt forholdet er lige eller ulige. Af eksempler kan nævnes en eksamen, hvoraf situationen vil bære præg af ulighed mellem den eksaminerede og eksaminatoren, hvorimod en diskussion af teori i en projektgruppe må siges at være præget af lighed mellem participanterne. Næste skala, kontakt, vedrører hyppigheden af kontakt, sagt på en anden måde; hvor ofte participanterne i situationen er i kontakt. Et eksempel herpå kunne være kontakt mellem gode venner, som man kan forvente er hyppig, mens

19 17 kontakt mellem en læge og en patient, som regel er mere sjælden. Til slut, er affektiv involvering, som vedrører graden af følelsesmæssig involvering mellem participanterne i den givne situation. Et eksempel herpå er; den følelsesmæssige involvering mellem forældre og barn, der som regel er høj, mens den følelsesmæssige involvering mellem ekspedient og kunde, som regel er lav. Herudover kan kombinationen af de 3 ovenstående skalaer; magt, kontakt og affektiv involvering, anvendes til at bestemme den givne situations formalitetsgrad, det vil sige er situationen formel eller uformel. Uformelle situationer bærer for eksempel ofte præg af lighed, hyppig kontakt og høj følelsesmæssig involvering, mens en formel situation bærer præg af det modsatte. Det skal dog nævnes, at det sagtens kan være muligt at finde formelle situationer, der bærer præg af sjælden kontakt, men høj følelsesmæssig involvering. Ligeledes kan man heller ikke forvente, at en uformel situation altid forholder sig, som de er beskrevet ovenfor. I det følgende vil formidlingsformen redegøres. Formidlingsformen omhandler den rolle, sproget spiller i situationen, og den kanal hvorigennem kommunikationen finder sted. Er der eksempelvis brugt en auditiv eller visuel kanal, eller en kombination. Formidlingsformen går blandt andet ind og dækker participanternes forventninger til hvad sproget skal gøre for dem i situationen. Derudover hører den retoriske form også til formidlingsformen, det vil sige forsøger teksten at overtale, informere etc. Formidlingsform kan deles op i to skalaer; Feedback og Ideationel distance. Feedback vedrører de muligheder, som der er, for at at give direkte feedback i situationen. Befinder participanterne sig i samme tid og rum, eller er der en distance imellem dem? Feedback hænger sammen med både felt og tenor fordi, at ikke-institutionaliserede og uformelle situationer oftere medfører, at dialogen finder sted i samme tid og rum, i modsætning til den anden side af gradskalaen. Det vil sige, at eksempler på ikke-distance i tid og rum, kunne være samtale mellem familiemedlemmer, mens et eksempel på distance i tid og rum, kunne være et brev fra kommunen. Ideationel distance relaterer sig til sprogets rolle i selve situationen. Sproget kan være ledsagefænomen, i den sociale proces i situationen, eller sproget kan være konstituerende af den sociale proces i den givne situation, hvilket kaldes ikke-ideationel distance og ideationel distance. Eksempler på ikke-ideationel distance er Spise med Price, der ledsager seeren i den sociale proces. En eventyrsamling er derimod et eksempel på ideationel distance, da sproget konstituerer den sociale proces.

20 18 De ovennævnte skalaer inden for felt, tenor og formidlingsform, kan benyttes til at bestemme situationskonteksten, samt skabe overblik over variablerne i forhold til teksten. Yderligere kan de tre træk, ved situationskonteksten, kodes i sprogsystemet - i dette tilfælde; det diskurssemantiske strata. Situationen vil blive kodet sprogligt i tre meningsområder - de tre metafunktioner: den ideationelle, interpersonelle og tekstuelle, som vil blive redegjort for i det kommende afsnit Det diskurssemantiske stratum - metafunktionerne Metafunktionerne er, udover at være diskurssemantiske, leksikogrammatiske, da de både beskæftiger sig med det leksikalske (sproglige) og det grammatiske. Vi vil i vores analyse ikke gå i dybden med den leksikogrammatiske del af metafunktioner, og der vil i det følgende derfor kun blive redegjort for det diskurssemantiske. Herudover har vi valgt kun at redegøre for den interpersonelle metafunktions værktøjer, da vi, som tidligere beskrevet, ønsker at undersøge kommunikationsdeltagernes relation. Vi finder det altså ikke relevant, i denne opgave at undersøge hverken tekstens indhold, eller sammenvævningen af teksten. Det følgende afsnit er baseret på Søren Frimanns fremstilling af den interpersonelle metafunktion [2004, s ]. Den interpersonelle metafunktion vedrører den relation, der skabes og vedligeholdes, mellem participanterne i kommunikationssituationen; Hertil tilhører både den relation, der skabes mellem deltagerne, men også den relation tekstens afsender skaber til modtageren. Ifølge Halliday er der tale om socialt meningsfyldte relationer, og roller, mellem deltagerne her skelner han blandt andet mellem magt- og solidaritetsforhold. Magt og solidaritetsforhold handler om, om der skabes en symmetrisk eller asymmetrisk relation mellem deltagerne i kommunikationssituationen. Hvilken relation deltagerne har mellem hinanden, kommer blandt andet til udtryk ved uformelt eller formelt ordvalg, implicitte eller eksplicitte informationer etc. I kommunikationssituationer kan sprogbrug karakteriseres, som enten uformelle eller formelle. Tiltale og omtaleformer kan angive deltagernes sociale position, i forhold til hinanden, og om de er tætte eller ej. Tiltale og omtaleformer blev i højere grad brugt mere før i tiden, end det gør i dag. Før blev den sociale position markeret ved køn/ægteskab, titel, fornavn, mellemnavn, efternavn. Selvom det er aftaget i den daglige tale, er der stadigvæk mange virksomheder, der benytter sig af markeringen af social position i breve, eller benytter sig af tiltale og omtaleformer. De bruges mest af alt i dag til at markere

21 19 social nærhed eller distance, for eksempel vil brugen af De og Hr. automatisk komme til at signalere distance. Forskellige former uformelle og formelle ordvalg, og grammatiske konstruktioner, bruges i henholdsvis uformelle og formelle kommunikationssituationer. Disse valg vil være styret af kulturelle normer, institutionelle regler, love og bestemmelser. Det kan være ord som eksempelvis rugbrød og bussen, der alle er dagligdags ord, og dermed ses som uformelle. Ordvalg i denne sammenhæng kan også bruges til at skabe nærhed, eller distance fra læser/modtager. Følgende ordvalg vil beskrives nedenfor; Eufemismer, Fagudtryk, Præsuppositioner og forskellige former for ladning af ord. Eufemismer er en forskønnende omskrivning af noget, man ikke har lyst til at kalde ved rette navn, for eksempel i forbindelse med tabubelagte emner, som sex og religion. En eufemisme ses ofte i form af en metafor, som står i stedet for et mere almindeligt udtryk. Eksempler på disse kan være; slippe en vind, sove ind etc. Eufemismer bruges i mange situationer for ikke at støde modtageren. I tekster har fagudtryk en funktion, i forhold til tekstens sagforhold, på det ideationelle metaplan. Når man anvender eufemismer, kan der også være tale om et fagudtryk, der refererer til et bestemt fænomen. Fagudtryk har også en funktion, i forhold til den interpersonelle relation, på det interpersonelle metaplan. Her anvendes fagudtryk af forskellige faggrupper, for at illustrere hvem der hører til gruppen, og hvem der ikke gør, hvem der har baggrund til at kunne forstå udtrykket, og hvem der ikke har. Hvis du bruger et fagudtryk omkring nogen, som du ved har samme grundlag som dig for at kunne forstå, så kan fagudtryk bruges til at skabe et fællesskab. Hvis man derimod bruger et fagudtryk over for folk, der ikke tilhører ens faggruppe, kan konsekvensen være, at de ikke forstår dig. Værre er de sociale eller relationelle konsekvenser af at bruge fagudtrykket, da det kan sende et signal om, at personen du snakker til er udenfor fællesskabet. Præsuppositioner handler om forhåndsantagelser, eller unævnte forudsætninger. Et eksempel er, er du stoppet med at slå din kone: her er den forudsatte information, at personen har en kone, og at han før har slået hende. Når præsuppositionerne passer med deltagerens opfattelse, og viden af verden, giver det ingen kommunikationsproblemer. Det vil derimod fungere, som antagelser, der skaber et fælles grundlag i kommunikationen. Hvis disse derimod ikke passer med deltagernes viden og opfattelse, vil det skabe misforståelser eller diskussioner. Især argumenterende tekster forsøger at skabe et fælles grundlag med deres læsere. I argumenterende, eller overtalende, tekster er det vigtigt at være opmærksom på afsenders vurdering af indholdet. Er det negativt eller positivt? Afsenders positive og negative

22 20 vurderinger, eller holdninger, kan analyseres ved at iagttage vurderende substantiver, adjektiver, adverbier, verber og interjektioner. Eksempler på disse kan være; indkøbsparadis, som er en positiv vurdering. En neutral vurdering kunne være supermarked, og en negativ kunne være discounthelvede. I denne forbindelse kan det også være en fordel at se på negation. Udover at et sagforhold kan negeres, for eksempel jorden er ikke flad, så har negation også en interpersonel funktion. Hvis afsenderen eksempelvis vurderer, at modtageren forventer det modsatte, af det, som afsenderen vil meddele, kan det parafereres imod din forventning. Visse begreber, ord eller genstande kan signalere høj national, kulturel eller social symbolværdi. De er interpersonelle i deres funktion ved at være sammenknyttende, for eksempel mellem danskere. Afsenderen kan vælge at bruge værdiladet ord for at skabe common ground i forhold til værdier. Eksempler herpå kunne være Danmark, Dronningen etc. I det følgende vil den ideationelle metafunktions ordvalg, samt den tekstuelle metafunktion, blive redegjort for. Den ideationelle metafunktions ordvalg omhandler, hvad teksten drejer sig om, altså hvilke sagforhold, der bliver repræsenteret, i forhold til situationskonteksten - tekstens emnemæssige indhold [Frimann, 2004, s. 51]. Ifølge Frimann er det nøgleordene i tekster, der danner indholdsmæssige forbindelser gennem. Disse nøgleord findes især i navneord og adjektiver i nominalgrupper, verber og adverbialer. Forbindelserne mellem disse nøgleord, som skaber sammenhæng i temaer i teksten, kaldes for leksikalske kæder. Leksikalske kæder opnås ved at;; samme udtryk og synonyme udtryk eller nære synonyme udtryk bruges om sagforhold i teksten [Frimann, 2004, s. 51]. De indholdsmæssige størrelser, som de leksikalske kæder skaber en sammenhæng mellem, er for eksempel; personer, handlinger, genstande etc. [Frimann, 2004, s. 51] Den tekstuelle metafunktion drejer sig om sammenvævningen af ordene. En tekst består af ytringer der er vævet sammen til en meningsfuld helhed, en tekst, som har en indre sammenhæng, hvilket kaldes tekstur [Frimann, 2004, s. 177]. Den tekstuelle metafunktion væver den ideationelle og den interpersonelle metafunktion sammen. Sammenvævningen af det ideationelle indhold og den interpersonelle relation opfatter vi normalt ikke, eftersom når vi læser en tekst, opfatter den som en helhed uden at vi lægger mærke til de enkelte dele, som man ville kunne i en nærmere analyse. Hallidays syn på tekst tager udgangspunkt i, at tekst er en betydningsenhed. Tekst kan altså ikke blot forstås ud fra

23 21 sætningerne, da disse sætninger nemlig er sat sammen i en situationskontekst. Den tekstuelle metafunktion bygger altså på en mere kompleks sammenvævning af betydning og form, som ikke kun foregår inden for den enkelte sætning. Sammenhængen skabes både inden for sætningen, afsnittet, hele teksten og samspillet mellem kulturel kontekst, situationskontekst og tekst [Frimann, 2004, s. 177] Opsamling Som det tidligere er blevet nævnt, realiserer de individuelle strata sig i forskellige områder af betydningen; Det kulturelle stratum realiserer sig i situationer. Træk i situationen bliver kodet som betydning, som så realiseres i sætninger der, i det vi har valgt at fokusere på, består af ordvalg. Det betyder at vi igennem den kulturelle strata, tekstens formål og oprindelse, kan bestemme hvilken situationskontekst teksten beror sig på, hvem henvender sig til hvem, hvordan og med hvilken formalitetsgrad. Derigennem er vi i stand til at analysere sprogbrugen ved det diskurssemantiske strata, der er med til at realisere konteksten, og undersøge hvor nemt tilgængelig og forståelig teksten formår at være, for den almindelige borger. Kort sagt, vil de tre ovenstående strata, og deres tilhørende værktøjer, kunne hjælpe os med at determinere om teksten opfylder dens formål Offentlig kommunikation I det offentlige er der mange love og regler for hvad der skal, må og kan kommunikeres ud til borgerne. For meget offentlig og borgerrettet kommunikation gælder det, at det grundlæggende er, at kommunikation som udgangspunkt skal nå ud til alle borgerne i samfundet. Derfor er det svært med en ordentlig og præcis formuleret kommunikationsindsats til nogle bestemte målgrupper i samfundet. Man må alligevel forsøge at indsnævre den målgruppe, som man ønsker at rette sin kommunikation hen imod, men man skal samtidig passe på ikke at miste massen. [Pedersen, 2012]. Nedenfor beskrives Ulrik Kraghs kommunikationsmodel, Kredsløbsmodel, hvilket vi vurderer har et socialkonstruktivistisk synspunkt, da modellen tager udgangspunkt i at afsender og modtager er ligestillet i en kommunikationssituation, hvorfor al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret.

24 Simon Ulrik Kraghs kommunikationsmodel Kommunikation i det offentlige kan beskrives ud fra en kommunikationsmodel, som viser de variabler, der indgår i kommunikationen. I den traditionelle, målrationelle kommunikationstænkning, viser modellen: En afsender der indkoder et budskab, som sendes gennem en bestemt kommunikationskanal, derpå afkodes af en modtager. Når budskabet har nået modtageren, går der response/feedback tilbage til afsenderen, som informerer ham om, hvordan budskabet er blevet modtaget og hvordan modtageren har reageret. [Helder og Pjetursson, 2002, s. 73]. Denne kommunikationstænkning bygger derfor på en forståelse for, at afsenderen er den der kontrollerer kommunikationen, mens modtageren er passiv og styres af afsenderen. Der kan nævnes mange kommunikationsteoretikere, som har arbejdet med denne type model. Blandt andre Claude E. Shannon og Warren Weaver, Philip Kotler, Preben Sepstrup og Harold D. Laswell. Shannon og Weavers model nedenfor er et klassisk eksempel på en traditionel énvejskommunikationsmodel. Figur 4 Kommunikationen i modellen afspejler kommunikation som transport af ét eller andet fra én til en anden [Pedersen, 2012, s. 18]. Imellem kommunikationen, fra afsender til modtager, kan afsenders budskaber blive forstyrret af støj, som kan forhindre budskabet i at nå rigtigt frem til modtageren. Støj kan være mange ting, som kan defineres afhængig af situationen. For eksempel kan det være, at afsender bruger fagudtryk, som modtageren ikke kender til.

25 23 Modellen viser ikke hvad der sker efter, at modtageren har modtaget budskabet, og hvad der derefter gøres ved budskabet, da modellen kun er interesseret i transporten mellem afsender og modtager [Pedersen, 2003, s. 18]. Philip Kotlers kommunikationsmodel tager højde for, hvorledes modtager har forstået afsenders budskab, da der i denne model tilføjes response og feedback fra modtageren til afsender med information om, hvordan budskabet blev modtaget, og hvordan modtageren har reageret på denne. Begge modeller - Shannon og Weaver og Kotler, har den opfattelse, at afsender er alene på markedet, og underkender modtagerens frihed til at vælge mellem flere (konkurrerende) budskaber, samt er der tale om en objektiv opfattelse af response og feedback, som indebærer at afsender har adgang til objektiv viden om modtager. Simon Ulrik Kragh gør op med de traditionelle kommunikationsmodeller med sin kredsløbsmodel. I modsætning til de klassiske målrationelle én-vejs kommunikationsmodeller, så ligestiller Kragh afsender og modtager, og tager konsekvensen af, at vi bliver bombarderet med budskaber og information (som konkurrerer med hinanden), som kræver opmærksomhed. Kraghs model har vi valgt at inddrage, da denne har relevans i forhold til det moderne informationssamfund, som vi lever i idag, hvor det store udbud af budskaber forøger modtagerens valgfrihed, og skærper konkurrencen for de enkelte afsendere. Derudover tager modellen også højde for, at forståelse altid er subjektivt formidlet, af kulturelle og sproglige koder. Kragh er af den overbevisning, at det er de subjektivistiske grundholdninger, og ikke objektive fortolkninger, som bestemmer hvorledes modtager har forstået budskabet og dens betydning. Afsender er derfor ikke i stand til at definere hvorledes budskaberne forstås på den rigtige, eller forkerte måde. I takt med den stigende subjektivitet i samfundet har modtageren fået en stor betydning, i forhold til om kommunikationen er vellykket. Afsender må derfor sætte sig i modtagers situation, kultur og vaner for at opnå vellykket og forstået kommunikation. Som det kan ses i modellen nedenfor, viser den kommunikationsprocessen således: B illustrerer budskabet, som optræder før afkodningen. K viser koden, hvor budskaber udvælges og tillægges betydning, og sidst er BK det budskab, som modtageren har forstået og afkodet. Budskab (BK) indkodes ved hjælp af afsenders kommunikationskode (K) og sendes derefter ud i en pulje af budskaber (B) hvor den er i konkurrence med andre