Kevin Bøje Petersen Roskilde Universitet Simone Maigaard Hansen Simone Rebekka Rahbek Vickie Isabella Westen. Abstract

Transkript

1

2 Abstract This study will examine the various trends within political marketing on social medias; where our main focus is on the application Instagram. We will through theories and analysis examine how political marketing is being used, as a part of the political strategies, and how Instagram works as a political marketing tool. Furthermore, we will analyse the Instagram profiles of Det Radikale Venstre and Det Konservative Folkeparti. We will through these analyses, supplemented with interviews from each party, examine how each Instagram is being used by the party as a part of their marketing strategy, by analysing the pictures uploaded to their Instagram profile. The study concludes that Instagram is a promising tool within marketing, based on the visual possibilities, but that the voters of each party has lot to do with their overall success on the application. Side 1 af 65

3 Indhold Abstract... 1 Indledning... 3 Motivation... 4 Problemformulering:... 4 Problemstillinger:... 4 Afgrænsning... 4 Semesterbinding... 5 Begrebsafklaring... 6 Metode... 6 Kvalitativ interviewmetode... 6 Bearbejdelse af interviews Billedanalyse Teori Politisk formidling gennem tiden Relationsorienteret markedsføring i moderne budskabsformidling Politisk markedsføring Instagram Instagram som markedsføring apparat Hvordan bruges Instagram? Positive pointer Delkonklusion Analysen Teknisk analyse af Instagram Brugeranalyse Instagram analyse Opsamlingsskema Delkonklusion Diskussion Konklusion Refleksion Litteraturliste Bilag Side 2 af 65

4 Indledning Som en del af den massive digitalisering af samfundet, er mange af virksomhedernes og borgernes gøremål flyttet over på internettet. Det er blevet en naturlig del af vores hverdag, at finde oplysninger og nyheder via internettet. Det hører efterhånden til sjældenhederne at finde information i papiraviser, telefonbøger eller tage en tur til det nærliggende bibliotek eller borgerservice. Digitaliseringsstyrelsen har eksempelvis et mål om, at ansøgninger, breve og al anden skriftlig kommunikation vil foregå digitalt frem mod 2015 (Digitaliseringsstyrelsen, 2014). Når flere af befolkningens ærinder nu foregår digitalt, må det også betyde, at flere folk færdes på internettet, derfor er det også oplagt for virksomheder at planlægge sin markedsføring alt efter, hvor folk færdes mest. Politiske partiers øgede synlighed på de digitale medier vidner om, at internettet ikke kun anvendes af virksomheder, men også er indtænkt i de politiske kampagner. Vi ser i stigende grad politiske partier aktive på de sociale medier som, for eksempel Facebook, Twitter og Instagram. Især det sidstnævnte medie er interessant for partierne, da det er så nyt (Instagram Presspage; 2010), (Facebook, Company Info; 2014), (Twitter, About Company; 2014). For de danske politiske partier, er færden på de sociale medier stadig et forholdsvist nyt område, og specielt på Instagram. Derfor er det for mange partier endnu ikke afklaret, hvordan et politisk parti, kan planlægge sin kampagne på Instagram, hvilket i værste fald kan betyde mindre vælgertilslutning, hvis konkurrenten er foran på det felt. Omvendt er det modsatte også set, hvis et parti vel at mærke slår igennem på de sociale medier. Da Barack Obama i år 2008 vandt valgkampen og blev præsident i U.S.A., havde hans kampagneteam forinden udarbejdet den mest omfattende digitale politiske kampagne i U.S.A s historie. Nogle påstår, at det var denne kampagne, der sikrede ham sejren, fordi han fik fat i vælgere som ikke normalt stemte, og i dette tilfælde specielt kvinder (Mprcenter, 2014). Af samme grund finder vi det interessant at undersøge brugen af markedsføring på de sociale medier i dansk politik. Denne opgave kan derfor give inspiration til partier med svækket vælgertilslutning, og eventuelt partier, der har problemer med at nå ud til en bestemt målgruppe, som eventuelt kan være at finde på mediet Instagram. Side 3 af 65

5 I denne opgave undersøger vi henholdsvis Det Radikale Venstre og Det Konservative Folkeparti, som er to af de mest aktive partier på Instagram. Dette gør vi med henblik på at afklare hvorvidt Instagram kan være et led i en politisk kampagne, der netop kan hjælpe et svækket parti til øget vælgertilslutning, eller om det er spild af tid og ressourcer. Målet er desuden at finde frem til hvilket potentiale Instagram har som værktøj inden for politiske markedsføring. Motivation Hele gruppen blev samlet i projektdannelsen på baggrund af emnet markedsføring. Vi fandt flere typer af markedsføring spændende, og specielt markedsføring på de sociale medier. I sammenkobling med dette, diskuterede vi, hvordan forskellige politiske partier benyttede sig af de sociale medier, og hvilke medier de i så fald brugte. Ved disse diskussioner, opstod en ikke-viden, som vi gerne ville arbejde videre med. Derfor valgte vi at sammenkoble politik, markedsføring og sociale medier i et projekt. Da vi efterfølgende startede arbejdet med projektet, fandt vi motivation i Barack Obamas måde at arbejde med de sociale medier på inden for politik. Vi har valgt at undersøge Instagram, som tidligere nævnt er et forholdsvist nyt medie, og at der derfor ikke findes mange offentliggjorte undersøgelser herom. Ydermere tilbyder Instagram noget, som de andre medier ikke gør, nemlig fokus på det visuelle og æstetikken. Det er på baggrund af denne ikke-viden samt tidligere nævnte, som danner baggrund for motivationen for dette projekt. Eftersom Instagram er et nyt medie, forholder vi os samtidig kritisk i forhold til overlevelse og ren relevans i politik. Problemformulering: Hvordan benytter Det Radikale Venstre og Det Konservative Folkeparti sig af Instagram som en del af deres politiske markedsføring? Problemstillinger: 1. Hvilke målgrupper henvender partierne sig til på Instagram? 2. Hvordan bruger partierne deres Instagram billeder til at udtrykke deres budskaber? 3. Hvilket markedsføringspotentiale er der for de to partier på Instagram? Afgrænsning For at besvare vores problemformulering, har vi valgt at fokusere på to politiske partiers Instagram profiler. Dette er på grund af en beslutning om, at undersøge markedsføringen af et parti, i stedet for Side 4 af 65

6 et partis frontfigur, selvom disse ofte har flere følgere end selve partiet. Det er især grundet, at fremgangsmåden er forskellig, fra hvilken form for Instagram profil der ses på. Vores fokus på Det Radikale Venstre og Det Konservative Folkeparti, er desuden udvalgt på grund af den større aktivitet på Instagram, og en større følgerbase, end de andre partier. Det Radikale Venstre har den største følgerbase af de danske partier, hvor Det Konservative Folkeparti rent tidsmæssigt er nyere på Instagram. Der kan derfor stadig være mange faktorer, som skal læres eller arbejdes med, som en del af markedsføringen, i forhold til en mere erfaren Instagram bruger som Det Radikale Venstre. I startprocessen var Twitter også i spil som mulig social platform, men grundet, at Instagram er en nyere form for socialt medie, og har flere daglige brugere end Twitter (Teoriafsnit: Instagram) faldt valget på Instagram. Derudover kan vi se, når vi kigger på Instagram, at der er der en stigende interesse i at benytte Instagram som en del af virksomheders markedsføring på sociale medier. Fordi der kun findes begrænsede offentlige data fra Instagram, har vi valgt at fokusere på en analyse af partiernes egentlige følgerne. Af selvsamme grund har vi valgt, at gå væk fra de kvantitative metoder, for eksempel et spørgeskema, da opgaven er bygget op omkring partiernes brug af Instagram, og ikke hvordan almene brugere benytter sig af det sociale medie. Semesterbinding Subjektivitet, Teknologi og Samfund Vi vil fokusere på de to partiers subjektive syn på, at markedsføre deres parti via medier, ved at kigge på de interesser og opfattelser, de er styret af. Dimensionen som har fokus på relationer mellem teknologier, mennesker, kulturer og samfund bliver brugt til at undersøge, analysere og forstå de subjektive og samfundsmæssige sammenhænge mellem politiske partier og deres brug af det sociale medie, for at nå ud til en bredere befolkning (Studieordningen for HumTek 11 stk. 5). Teknologiske Systemer og Artefakter Side 5 af 65

7 Denne dimension trækker på teorier og begreber indenfor teknisk videnskab, og vil blive brugt til at analysere de tekniske aspekter af problemstillingen, eftersom dimensionen også omfatter teknologiske systemer og artefakters indre mekanismer og processer samt de effekter disse skaber (Studieordningen for HumTek 11 stk. 4). Begrebsafklaring Politisk markedsføring og kampagner: I afsnittet om Politisk Markedsføring, udleder vi fra Orla Vigsøs tekst Politisk Marketing, at der i politiske partier anvendes markedsføring til at nå ud til vælgerne. Politiske kampagner er ligeledes en form for planlagt strategi, der skal få vælgere til at stemme på partiet. Derfor har vi i denne rapport anvendt begreberne ens. En markedsføringsstrategi i virksomheder vil i denne opgave svare til en kampagne i politisk sammenhæng. Brand: Sammenfatning af de følelser et specifikt produkt, en kampagne eller en person vækker i den generelle befolkning (Miles, 2014). Metode I det følgende vil vi beskrive, hvilke metoder vi har benyttet, for at finde frem til besvarelsen af vores problemformulering og problemstillinger. Der vil i det nedenstående forekomme en beskrivelse af metoden, samt en beskrivelse af hvordan vi vil anvende denne, i forhold til vores projekt. Vores empiriske metode Kvalitativ interviewmetode vil først blive uddybet, og dernæst vil vi forklare, hvordan metoden Billedets retorik skal bruges til at bearbejde og analysere de to partiers Instagram billeder. Kvalitativ interviewmetode Formålet med at interviewe Det Radikale Venstre og Det Konservative Folkeparti er, at vi vil undersøge partiernes brug af Instagram og deres tanker herom. Bearbejdelserne af interviewene vil blive anvendt som et led i diskussionen. Vi arbejder med denne undersøgelse for at komme nærmere spørgsmålet, om det overhovedet er udbytterigt i forhold til tid og ressourcer og i forhold til øget opmærksomhed for partiet. Interviewspørgsmålene til de to partier er udarbejdet på baggrund af den kvalitative interviewmetode. Det kvalitative interview er kendetegnet ved mere Side 6 af 65

8 dybdegående spørgsmål, med det formål, at komme helt tæt på og forstå den interviewede (Trost; 16, 1993). Vi har i den sammenhæng valgt at sammenligne to forskellige synsvinkler fra to forskellige bøger i opbyggelsen af vores viden omkring det kvalitative interview, for at få et mere nuanceret bud på en fremgangsmåde. Vi har anvendt sociologi professorerne Jan Trost, Margaretha Järvinen og Nanna Mik-Meyer. Sociologi er netop et relevant emne felt i forhold til vores opgave, da sociologi omhandler social adfærd og mødet mellem blandt andet organisationer og samfund, derfor finder vi de valgte professorer interessante. Vi har i følgende afsnit fokuseret på de to bøger i forhold til vores kvalitative interview. Jan Trost anbefaler i sin bog Kvalitative interviewmetoder, at intervieweren så vidt muligt lader den interviewede styre samtalen og rækkefølgen. Det vil sige, at selve interviewet skal foregå mere som en samtale, hvis intervieweren vil opnå de bedste svar. Måden dette kan gøres på, er ved at udforme få og gerne emneorienterede spørgsmål for derved at få hele interviewet til at virke som en lang samtale (Trost; 29, 1993). I kapitlet Interview i en tangotid fra bogen Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv af Margaretha Järvinen og Nanna Mik-Meyer, beskriver de to forfattere, hvordan et ansigt-til-ansigt interview med verbal dialog mellem den interviewede og intervieweren, skal foregå som et socialt møde. Dette kapitel har vi, som tidligere nævnt, valgt at holde op mod Jan Trosts bog, for at få et mere nuanceret bud på en fremgangsmåde. Margaretha Järvinen og Nanna Mik-Meyer forklarer, at formålet med at udforme interviewet som et socialt møde, er at begge parter engagerer sig i dialogen og på den måde aktivt lytter og deltager. Dette gøres, på baggrund af en ikke-viden, som intervieweren ønsker at finde frem til, for at arbejde videre med et eventuelt projekt eller lignende (Järvinen & Mik-Meyer; 49-70, 2005). Det samme budskab så vi i Jan Trosts bog Kvalitative Interviewmetoder, dog beskriver han det nærmere som en samtale og ikke et socialt møde. I projektgruppens øjne, kan betegnelsen et socialt møde, virke misvisende, da der er stor forskel på, om interviewet afvikles som et møde frem for en samtale. Derfor har vi valgt den første fremgangsmåde, hvorpå vi vil forsøge os med færre spørgsmål. Jan Trost anbefalede desuden at spørgsmålene bliver formet mere emneorienteret, for at få den interviewede til at fortælle mere bredt om området, men netop dette kan blive et problem i vores tilfælde, da vi ønsker svar på helt konkrete spørgsmål, hvor vi gerne vil have dem til at beskrive blandt andet et udvalgt billede fra vores analyse. I modsætning til Margaretha Järvinen og Nanna Side 7 af 65

9 Mik-Meyer, giver Jan Trost et bud på, hvad der kan gøres i tilfælde som vores. Som alternativ til dette, forklarer Jan Trost, at begyndelsen af interviewet kan gå på, at få den interviewede til at fortælle frit om partiets brug af Instagram, for at få aspekter med, som vi ellers ikke selv havde medtænkt. Vi vil ud fra hans/hendes forklaringer, spørge videre ind til det der bliver fortalt, men fortsat i en emneorienteret retning, således at interviewet netop foregår som en samtale. Derefter kan vi bruge vores interviewspørgsmål som en form for tjekliste undervejs, så vi er sikre på, at få alle svarene med hjem. Spørgsmålene skal derfor ifølge Jan Trost ses som en vejledning, der skal sikre en dialog lignende kommunikation og et naturligt flow i interviewet (Trost; 29, 1993). I vores tilfælde, er interviewene med de to partier relevante for projektet, for at få deres synspunkt med i vores videre refleksioner om projektet. De to interviewede repræsentanter fra de to partier har den praktiske erfaring i dette projekt, og disse erfaringer ønsker vi at lære om. Nedenfor vil vi give eksempler på, hvordan vi konkret har udformet vores interviewspørgsmål. Til dette har vi hovedsageligt benyttet os af Jan Trosts metodiske tanker omkring det kvalitative interview. Derudover har vi ladet os inspirere af ovenstående teoretikere, Margaretha Järvinen og Nanna Mik-Meyers tanker om, hvorledes vi kan arbejde med denne metode. De fulde interviews er at finde i bilagslisten. Det første spørgsmål i interviewet lyder som følger: Kan du fortælle lidt om, hvad der lå til grund for at oprette en bruger på Instagram? I første spørgsmål ville vi gerne finde ud af, hvorfor partierne er på Instagram, derfor ville det være oplagt at spørge Hvorfor bruger i Instagram?. Men ifølge Jan Trost bliver Hvorfor? brugt som et kritisk spørgsmål i hverdags sammenhæng, og det virker irettesættende på en modtager. Derfor er det sjældent godt at bruge i et kvalitativt interview, da det aldrig er en god idé at irettesætte eller bebrejde den interviewede (Trost; 60, 1993). Ved brugen af hvorfor? forklarer han desuden følgende: det antyder at den spørgende vil have den adspurgte til at svare ved at nævne en årsag. Mange gange er det imidlertid ikke rimeligt at tænke i årsagsforklaringer, for så kan vi få hvilke som helst svar. (Trost; 60-61, 1993) Side 8 af 65

10 Jan Trost mener, at det er interviewerens opgave selv at finde ud af, hvorfor folk opfører sig på en bestemt måde, og vi har i stedet brugt en anden formulering: Kan du fortælle lidt om, hvordan i besluttede jer for at oprette en bruger på Instagram?. Spørgsmålet er derudover tænkt som en blød opstart, og det at vi anvender formuleringen Kan du fortælle lidt om, skal sætte den interviewede til frit at fortælle, hvad der falder ham/hende ind. På den måde åbner vi interviewet, som Jan Trost anbefaler, med et emne lignende spørgsmål (Trost; 29, 1993). I et andet spørgsmål spørger vi: Hvilken type billeder giver flest reaktioner fra brugerne af Instagram? Vi ville her meget gerne spørge på følgende måde: Hvad giver flest Likes og hvad reagerer folk ikke på? Dette spørgsmål startede vi med, men Jan Trost anbefaler, at man holder sig fra to spørgsmål i et, dels på grund af, at det er svært at svare på, og dels fordi at det er to forskellige områder, som kan give to forskellige svar (Trost; 42, 1993). I interviews er det en dårlig idé, at bruge ledende spørgsmål, men vi vil meget gerne vide, om partierne vurderer, at de opnår det ønskede mål ved at bruge Instagram. Dette ville være lige til højrebenet at spørge om på samme måde. Men det ville være for ledende, da det kan lyde som om, at vi allerede har en idé om, hvorvidt Instagram giver det ønskede mål. Det er desuden et ja/nej spørgsmål, som vi har måttet omformulere: Hvad får i ud af at bruge Instagram? Vi vil gerne vide noget om de konkrete billeder, som partierne hver især har lagt op, og for at finde ud af om der er en rød tråd og en strategi, som de benytter sig af, har vi valgt at spørge ind til helt konkrete billeder. Vi vil ved et af spørgsmålene få ham/hende til at fortælle om to billeder på den pågældende Instagram profil. Og til dette vil vi stille disse to spørgsmål: Hvad vil i gerne fortælle med billedet? og Hvad synes du, der er godt ved billedet? Disse spørgsmål skal gerne spore os ind på, hvad deres strategier er på Instagram. Det er ikke sikkert, at de har en konkret strategi, de følger, og derfor er det bedre at tage udgangspunkt i den implicitte strategi, de benytter sig af. Vi vil desuden være forsigtige med at spørge direkte ind til deres strategier, da det kan hæmme interviewets efterfølgende forløb. I stedet har vi valgt at spørge ind til, hvilke overvejelser de gjort sig om udvalgte billeder. Vi har valgt to billeder fra hvert partis Instagram profil, som vi ønsker de skal kommentere på (Analyse: Instagram analyse). Grunden til, Side 9 af 65

11 at vi spørger ind til netop de to valgte billeder, er for at finde ud af deres egne tanker med billederne, der skal være på en Instagram profil med et vellykket image. På den måde kan vi også finde ud af, hvilke billeder de er mest interesserede i at få lagt op på profilen, og dermed forhåbentlig kunne se en rød tråd i deres strategi. Det er som nævnt ikke sikkert, at de har en fastlagt strategi, og dermed er dette spørgsmål også relevant, da vi således selv kan sammenligne deres svar med vores egne observationer, og der ud fra selv analysere deres strategier. Igen som Jan Trost forklarer, er der nogle spørgsmål, som ikke skal overlades til den interviewede (Ibid.). I udtænkningen af vores spørgsmål har vi generelt udeladt alle hypotetiske og påstående spørgsmål, da det ifølge Jan Trost let kan blive ledende for modtageren. De vil svare det, som de tror, vi gerne vil have dem til at svare, og kan derfor komme til at udelade vigtige pointer (Trost, 57, 1993). Sidst i vores overvejelser omkring interviewet har vi gjort os tanker om, hvorvidt vi skulle lydoptage interviewet. Jan Trost forklarer, at det både har sine fordele og ulemper; det hører blandt fordelene til, at vi ved en optagelse efterfølgende kan lægge mærke til bestemte tonefald og sprogbrug. Desuden kan vi lettere gengive eventuelle citater og sikre os at vi har fået det rigtige renskrevet (Trost; 32, 1993). Ulemperne ved en lydoptager er, at det tager tid at lytte til optagelserne og det kan være besværligt at spole frem og tilbage (Ibid.), det skal dog dertil nævnes at Jan Trosts bog er fra 1993 og teknologien i dag gør det muligt at optage lyd via smartphones. En væsentlig ulempe ved en lydoptagelse er, at folk kan føle sig utilpas under interviewet, og komme til at fokusere mere på at sige det rigtige, frem for at tale frit uden hæmninger (Trost; 33, 1993). På trods af ulemperne, har vi alligevel fundet det relevant at lydoptage, da vi vil dele os i gruppen, når vi skal ud og interviewe. På den måde kan alle i gruppen få indblik i det enkelte interview. Et andet væsentligt parameter, er hvor interviewet skal finde sted. Jan Trosts optimale bud på hvor interviewet skal afholdes, er hos den interviewede selv. På den måde opstår der de ofte de optimale rammer for at give den interviewede mulighed for at føle sig tryg og så der ikke sker forstyrrelser fra omgivelserne (Trost; 25, 1993). Vi har dog i gruppen fundet en mellemvej, da begge personer vi ønsker at interviewe, har indvilliget i at afholde det på Christiansborg. På den måde er det stadig deres vante omgivelser, og der sker ingen forstyrrelser, da vi kan låne et mødelokale. Side 10 af 65

12 Bearbejdelse af interviews I kvalitative interview er der modsat kvantitative interviews ingen faste spilleregler. Havde vi med større empiriindsamling at gøre, ville det være en fordel med specielle programmer til bearbejdningen (Trost; 82, 1993). I stedet kan der opstilles et skema, der tydeliggør forskellene i svarene i de to interviews. Derudover er det vigtigt at forholde sig til etiske regler, som blandt andet indebærer korrekt citering af kilder, og gerne kun fjerne talesprogs ord i citaterne, da de kan virke anderledes på skrift (Trost; 83, 1993): Vi skal holde os til de etiske regler, vi skal opgive kilder, vi skal redegøre for, at vi citerer, når vi gør det, vi skal være ærlige, vi skal lave henvisninger til litteratur og andre kilder (Trost; 82, 1993) Billedanalyse Da vi i undersøgelsen af de to partiers brug af Instagram vil kigge på, hvilke billeder de lægger op, har vi valgt at benytte den franske forsker i semiologi og litteratur Roland Barthes. Vi vil benytte hans artikel Billedets retorik for at finde frem til, hvilke metoder og retningslinjer, han anbefaler at bruge til at kigge på betydningen af billederne. I Roland Barthes arbejde med billedets retorik, har han specielt fokus på samspillet mellem tekst og billede. I hans artikel er det primært reklamer, som bliver eksemplificeret, da der ofte forekommer tekst på billedlige reklamer. Det er ikke reklamebilleder, som vi i denne opgave kigger på, men vi mener, at denne teori kan overføres til billederne på partiernes Instagram, da billederne kan ses som en form for markedsføring af partiet. Dette vil blive uddybet under afsnittet om Politisk Markedsføring. Roland Barthes påpeger, at billeder forekommer som en gengivelse af øjeblikket, der fandt sted da billedet blev taget. Han beskriver det, som at være en genfremstilling af øjeblikket eller øjeblikkets genopstandelse. Øjeblikket bliver foreviget gennem billedet. Der er tre meddelelser i et billede; den lingvistiske meddelelse, billedets retorik og til sidst den detonerede meddelelse (Barthes; 45-46, 1964). Den lingvistiske meddelelse beskriver den form for tekst, som billedet indeholder. Billedets tekster kræver ikke andet, end viden om sproget teksten er skrevet på, og skrift generelt. Tekst på billeder, kan forekomme i mange formater. Det kan både være tekst, som er en del af billedet, men det kan også være tekst, i form at en titel til billedet, som står over eller under billedet. Den næste Side 11 af 65

13 meddelelse er, billedets retorik. Her ses på, hvilke elementer der optræder i billedet og hvilke associationer disse frembringer. Det er her også vigtigt at have kultur i mente, da det kan give forskellige udtryk afhængigt af kultur. Desuden er der i denne meddelelse, fokus på billedets symbolik. Det er vigtigt at undersøge, hvilke elementer billedet udtrykker, og hvad disse kunne have af betydning, for at få en fyldestgørende analyse af billedet. I den tredje meddelelse, som er den detonerede meddelelse, efter at have udtømt billedet for elementer og udtryk, skal der kigges på billedets genkendelige genstande og ikke bare billedets forskellige former og farver. I forhold til de to andre meddelelser, er den tredje meddelelse kodeløs. Billedets forskellige koder bliver der arbejdet med i de tidligere meddelelser, så der skal i den sidste meddelelse kun fokuseres på de genkendelige genstande. Denne meddelelse skal ses som den bogstavelige meddelelse, frem for den tidligere, som nærmere er en symbolsk meddelelse. For at kigge på tingene i den sidste meddelelse, kræver det ikke anden viden, end den almene viden. Med dette menes, at man for eksempel ved hvad en tomat eller bil er, for at kunne genkende disse genstande i billedet. Ydermere er det væsentligt for modtagelsen af billedet, at modtageren kan genkende elementer fra billedet. Dette gør, at modtageren har lettere ved at finde frem til billedets budskab (Barthes; 45-56, 1964). Der vil derfor, i denne form for analyse af billeder opstå tre meddelelser i billedet, hvis aflæsningen af billedet foretages tilfredsstillende. Disse tre meddelelser, skal hjælpe med at gennemgå billedets forskellige symboler, tekst og budskaber, så meningen med billedet findes. (Barthes; 45, 1964). Side 12 af 65

14 Teori I kommende afsnit vil udviklingen af medierne fra 1849 gennemgås hvor pressetypen partipressen, havde sin oprindelse, frem til nutidens sociale medier, specielt med henblik på at forstå, hvordan politik blev formidlet og hvordan det formidles i dag, for at få en større holistisk vinkel på projektet. Derefter vil afsnittet Politisk markedsføring, uddybe hvordan politik kan anskues som en form for markedsføring af et produkt, hvor produktet i dette tilfælde er budskaber. Dernæst vil vi i afsnittet om Instagram, beskrive hvordan Instagram skal bruges som en del af en markedsføringsstrategi. Disse tre teoretiske afsnit skal hjælpe til at give en forståelse, for den udvikling politisk formidling har været igennem, samt hvorfor det i højere grad er blevet relevant, at benytte sig af sociale medier, som en del af ens markedsføringsstrategi. Politisk formidling gennem tiden I følgende afsnit vil vi kigge på, hvordan medierne i gennem tiden har formidlet politik, og på hvordan formidling af politik set i forhold til et nutidigt medielandskab foregår. Der sker konstant forandringer i måden at formidle politiske budskaber på, og medietyperne forandres ligeledes hele tiden. Dette er interessant at kigge på, da udviklingen af politisk formidling har gjort at borgere i dag, har mulighed for aktivt at kommentere og ytre sig i forbindelse med politikernes budskaber og udtalelser på de sociale medier. For at finde frem til viden om ovenstående, har vi benyttet tre tekster. Den første tekst beskriver hvordan politik blev formidlet i tiden efter Grundlovens tilblivelse (Thorsen; 67, 1947). Denne tekst er valgt, fordi den beskriver den første pressetype vi havde i Danmark. Den næste tekst beskriver den efterfølgende pressetype i Danmark (Andersen, m.fl.; 59, 1977), og den forklarer hvordan politikernes formidling af budskaber blev ændret i takt med skiftet fra første pressetype til næste pressetype. Den sidste tekst omhandler, hvordan nutidens politikere benytter sig af sociale medier til at udbrede deres politiske budskaber, specielt med fokus på begrebet relationship marketing. I 1849, i forlængelse af Grundloven, begyndte partipressen sin opblomstring (Thorsen; 67, 1947). Partipressen var et pressesystem, der også er kendt under navnet firebladssystemet. Navnet indikerer, at der i hver større provinsby, fandtes en avis for hvert politisk parti med henholdsvis Venstre, Socialdemokratiet, Det Konservative Folkeparti og Det Radikale Venstre (Thorsen; 67, Side 13 af 65

15 1947). Denne type avis hovedingredienser var primært politiske nyheder og lange referater af politiske møder. De enkelte aviser henvendte sig til personer af samme politiske holdninger som avisens, og det var samtidig den eneste form for medie, som kunne oplyse borgerne om politiske tendenser (Thorsen; 67, 1947). Denne type medie var dermed sagt en envejskommunikation fra politikere, som fik spalteplads i aviserne, eller redaktørens egne farvede budskaber. Der var ingen form for borger repræsenterede holdninger i aviserne, det var først i forbindelse med omnibussens udbredelse efter mellemkrigstiden, at dette aktuelt. Selve ordet omnibus betyder for alle, og denne avistype var derfor en drastisk ændring i journalistikken, som nu kunne favne flere borgere, med forskellig politisk baggrund (Andersen, m.fl.; 69, 1977). Det vil sige, at avistypen omnibus, har en bred målgruppe og henvender sig til alle borgere uafhængigt af politisk overbevisning. Avisens indhold bestod, i modsætning til partipressen, specielt af kommentarer og læserbreve genrer som både kunne skrives af almindelige borgere med interessante holdninger, politikerne og af selve redaktøren. Dermed blev en ny form for envejskommunikation i aviserne til (Andersen, m.fl.; 56, 1977). I forlængelse af omnibusaviserne udsprang radio og TV mediet, som løsrev sig mere og mere fra de politiske organisationer. Generelt blev massemediet mere og mere selvstændigt, og journalisten fik en endnu større rolle i udbredelse af politiske nyheder (Schultz; 13, 2007). I dag er der indenfor de senere år sket en omvæltning i udbredelsen af de politiske budskaber, og det er i forlængelse af sociale mediers fremkomst. Medier som eksempelvis Facebook, spiller en stadig større rolle i politisk markedsføring, og er netop positiv, da den danner grundlag for en tovejskommunikation mellem, for eksempel borger og politiker. Politikerne kan interagere direkte med de enkelte vælgere, og ligeledes kan vælgerne offentliggøre sine politiske budskaber på internettet (Højholt og Kosiara-Pedersen; 2, 2012). Relationsorienteret markedsføring i moderne budskabsformidling Relationsorienteret markedsføring er en ny måde at skabe relationer til vælgerne på, og hører blandt andet til blandt nutidens medieplatforme, hvor politik formidles (Højholt og Kosiara-Pedersen; 1, 2012). Ud fra denne viden kan man sige, at vi tidligere fik viden om de politiske tendenser fra politikerne selv, som blev skrevet af journalister i aviserne. Senere fik vi formidlet politikken af journalisterne selv, da aviserne løsrev sig fra politikerne (Schultz; 13, 2007). Dette findes dog stadig Side 14 af 65

16 i nutidens medier. I takt med TV og radioens udvikling fik vi øget mængde nyheder serveret derfra. I dag foregår en udvikling af internettet som budskabsformidler for politikerne, eller snarere er politikerne selv formidler af de politiske budskaber på sociale medier som Facebook og Instagram (Højholt og Kosiara-Pedersen; 1, 2012). Ifølge Lars Duvander Højholt & Karina Kosiara-Pedersen, henholdsvis stud.scient.pol. og lektor ved Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, udnytter politikerne sjældent det potentiale som sociale medier har. De henviser til begrebet relationship marketing, på dansk relationsorienteret markedsføring, som har stor betydning i brugen af de sociale medier, som politiker eller som politisk parti (Ibid.). At interagere med sine vælgere kan skabe en nærhed til dem. Dette bidrager til mere oplyste borgere, det fremmer et dialogbaseret demokrati, og det kan være med til at forme politikken, hvis politikeren tager vælgernes synspunkter til overvejelse (Højholt og Kosiara-Pedersen; 2, 2012). De normative forventninger til relationship marketing er, at det dialogbaserede forhold mellem politiker og vælgere mindsker fremmedgørelsen i forhold til politik og politikere, øger borgernes involvering i udformningen af politik, og skaber en mere oplyst vælgerskare (Højholt og Kosiara-Pedersen; 1, 2012) Lars Duvander Højholt & Karina Kosiara-Pedersen understreger vigtigheden af, at benytte sig af de sociale medier, da et godt image for en politiker eller et politisk parti, kan have direkte indflydelse på vælgertilslutningen. Netop de sociale medier er en oplagt mulighed for at skabe sig et unikt image. Politikernes fremtoning, troværdighed og image har således vist sig at have betydning for, hvor vi sætter vores kryds (Ibid.). Politisk markedsføring Politisk markedsføring er et relativt nyt koncept inden for dansk politik, men flere og flere partier benytter sig af de teknikker teorierne beskriver. Dette afsnit vil først og fremmest beskrive udviklingen af politisk markedsføring og derefter uddybe hvordan almen markedsføring blev Side 15 af 65

17 implementeret som en del af de politiske strategier. Der bliver taget udgangspunkt i Vigsøs politiske markedsføringsteori, der beskriver politisk markedsføring som en del af den danske politik, hvor især begrebet imagekampagne spiller en væsentlig rolle. Den første anvendelse af politisk markedsføring fandt sted under den amerikanske valgkamp i 1952, hvor præsidentkandidaten Eisenhower benyttede sig af et reklamebureau samtidig med, at de største amerikanske partier, opstillede politiske kommunikations budgetter for valgkampen (Vigsø; ). Først et halvt årti efter, i Storbritannien, begynder politisk markedsføring at opstå i Europa, mens både de belgiske og franske politikere fulgte trop i Michel Bongrand var en af de første til at arbejde med politisk markedsføring og definerer generel markedsføring som en serie teknikker, hvis mål er at tilpasse et produkt til dets marked (Vigsø; 8, 2004). Hvis det bliver forsøgt at sætte markedsførings definitionen ned over politisk markedsføring, vil resultatet ifølge Bongrand, blive følgende: Politisk marketing er en serie teknikker hvis mål er at fremme overensstemmelsen mellem en kandidat og hans potentielle valgkreds, at gøre ham kendt hos det størst mulige antal vælgere og hos hver enkelt af vælgerne vise en forskel i forhold til konkurrenterne og modstanderne og med de færrest mulige midler optimere antallet af stemmer som kan opnås i løbet af kampagnen. (Vigsø; 8, 2004) Det vigtigste princip ved denne definition er, at vægten ligger mere på interaktionen mellem politikeren og de potentielle vælgere. Politikeren skal i bund og grund lære sine vælgere at kende og skal forstå hvad de ønsker, deres prioriteter, samt de væsentligste problemer. Målet er at tilpasse sig vælgernes ønsker, for at kunne medføre en påvirkning (Vigsø; 8, 2004). Der kan benyttes seks grundprincipper inden for politisk markedsføring, beskrevet i teksten Understanding Political Marketing af Stephen C. M. Henneberg, når der udføres en analyse; holistisk fænomen, permanent fænomen, teoretisk fænomen, internationalt fænomen, interaktivt problem og etisk problem. Her er en holistisk tilgang nødvendig, hvis man vil have en mulighed for at modvirke allerede eksisterende tendenser, for at begrænse analysen af nye kommunikationsværktøjer (Henneberg; 94, 2002). Samtidig bruges fænomenet til at udvide rækken Side 16 af 65

18 af relevante aktører i det politiske marked, så det på den måde ikke begrænser interessen til de politiske partier alene. Politisk marketing er permanent (Henneberg; 95, 2002), her menes, at politisk markedsføring ikke kun er begrænset til en kampagne periode, men bliver i dag brugt løbende, selv som en del af regeringen. Det teoretiske aspekt er hele essensen af det forskningsobjekt, der bruges som udgangspunkt, hvilket omfatter en begrænsning af politisk markedsføring, fra lignende forskningsemner, hvor der eksempelvis kan se på politisk propaganda (Ibid.). Politisk markedsføring arbejder internationalt, da det ikke er et isoleret fænomen, men bruges på forskellige måder i de demokratiske lande verden over (Ibid.). Derfor inkluderer politisk markedsføring både et kandidat-centreret og et parti-centreret partisystem. Derudover er der en interaktiv og etisk dimension af politisk markedsføring. Interaktivitet referer til de systematiske processer, inden for politisk ledelse, som skal ses i sammenhæng med det holistiske fænomen, for at blive påskønnet fuldt ud, da det har en udvekslings baseret forståelse, som kræver et dynamisk perspektiv (Ibid.). De etiske spørgsmål er en vigtig del af politisk markedsføring, da virkningen af de politiske aktiviteter, som del af den demokratiske proces, er under forskning og derfor kræver afklaring (Ibid.). Dog skal disse afklaringer afspejles af den teoretiske forståelse af politisk markedsføring, samt effekten af politisk markedsføringsledelse. Politisk markedsføring kan betragtes som et marked, hvor partier og andre konkurrerende aktører tilbyder varer i form af løfter, gruppeidentitet og repræsentation for vælgerne, som ses som køber af varerne (Vigsø; 9, 2004). Når politikken nu ses som en vare, svarer det til at den bliver købt, når en vælger stemmer på partiet, eller på anden måde viser sin støtte. Når det kommer til vareproduktion, er forholdet mellem producent og kunde understøttet af kundens ønske til producentens vare. Den største forskel mellem salg og markedsføring, er interaktionen mellem producenten og kunden (Ibid.). Ud fra figurerne beskrevet af Vigsø, vises det, hvordan et marked for varer, kan oversættes til et marked for politik. I figur 1 illustreres, i den øverste kasse, et typisk markedsføringsforhold mellem producent og kunde. Her ses, hvilke indflydelser begge parter har i forbindelse med markedsføring. Kunden har nogle ønsker til producentens produkt, hvor producenten påvirker kunden til at købe varen, ved at imødekomme kundens ønsker. Resultatet heraf er producentens fortjeneste og kundens tilfredsstillelse. Side 17 af 65

19 Figur 1: Markedet for varer og markedet for politik (Vigsø; 9, 2004). I nederste kasse af figur 1, er samme teori overført i en politisk sammenhæng, hvor køberen bliver vælger, og hvor producenten er politiker. Her forsøger politikeren at påvirke vælgeren med løfter, for at få vælgerens stemme til næste valg. Resultatet heraf, er at politikeren får indflydelse og vælgeren føler sig repræsenteret. Ud fra figuren tydeliggøres det, at markedsføring handler om, hvordan kunden/vælgeren opnår sin ønskeopfyldelse i forhold til de tilbage givne vare/løfter, som er blevet ønsket. Politisk markedsføring udføres ofte i skridt, hvor første skridt er kampagneplanlægning. Her undersøges hvem modtagerne og modstanderne er, for at finde den bedst mulige strategi (Vigsø; 10, 2004). Her bliver det fastlagt hvad det konkrete mål med kampagnen er, herunder målgruppen, tema og image. Side 18 af 65

20 Det handler om at gøre det klart, hvilken kampagnetype det drejer sig om, imagekampagne eller valgkampagne. I Danmark er valgkampagnen, den type af kampagner der bedst kender til, men politiske kampagner er ikke længere begrænset til valgkampagner: Man kan udmærket køre en kampagne mellem to valg med det formål at opbygge partiets eller kandidatens image og skabe en følelse af kontinuerlig interesse fra partiets eller kandidatens side. (Vigsø; 11, 2004) Partiets logo har en stor betydning for følelsen af kontinuerlighed og har derfor også en betydning for imagekampagnen. Logoet er med til at brande partiet, og gør derfor partiet genkendeligt for vælgerne og er med til at skabe partiets udtryk, så derfor er det vigtigt, at der ikke hersker tvivl angående logoets fortolkning (Vigsø; 12, 2004). Politisk markedsføring centreres omkring vælgernes ønsker og handler derfor også om at skaffe et kendskab til vælgerens situation i en bredere forstand. Politisk markedsføring kan derfor ikke fungere uden opinionsundersøgelser eller politisk reklame, der sammen bruges som de tre teknikker, inden for den nye politiske kommunikation (Ibid.). Under en valgkampagne, er det vigtigt at have et klart billede af sin modstander, herunder deres profil og gennemslagskraft, for derefter at kunne målrette sin egen kampagne. En valgkampagne kan sammenlignes med en kommerciel kampagne, hvor det handler om, at skabe en forskel i forhold til sine konkurrenter. I de kommercielle kampagner handler det om pris, kvalitet eller nyhedsinteresse, så det er mere kompliceret under politisk markedsføring, da det længe har været de traditionelle ideologiske synspunkter, som har været en måde for partierne at skabe en forskel i forhold til de andre partier (Vigsø; 13, 2004), men der er en opbrydning af dette, som har givet flere partier problemer, da partierne i større grad må tænke i andre baner, for at skabe en forskel. Instagram For at forstå de markedsføringsmuligheder Instagram kan tilbyde, skal der først kigges på applikationens udvikling. Det er ud fra denne udvikling, at det kan forstås, hvordan applikationen benyttes, som en potentiel del af en markedsføringsstrategi. Side 19 af 65

21 Vi vil benytte Jason G. Miles markedsføringsteorier, for at undersøge, hvordan at Instagram kan benyttes af politikere, som en del af deres politiske markedsføringsstrategi. Instagram vil blive beskrevet som et redskab inden for markedsføring og beskrive den teori, der ligger bag benyttelsen af dette. Bogen tager udgangspunkt i markedsføring fra en produktmæssig synsvinkel, og er derfor beregnet til at skabe opmærksomhed omkring et produkt gennem en kampagne. Samtidig med at smartphones er blevet et mere udbredt koncept, er udviklingen af mobile applikationer blevet en vigtig del af den interaktion, brugerne har med deres mobiltelefoner. Applikationer er et hurtigt voksende fænomen, og der bliver udviklet mange nye applikationer om dagen. I 2008 lancerede Apple Inc. deres App Store som en del af deres iphone 2.0 udgivelse, og i løbet af det første år, blev mere end 1 milliard applikationer downloadet. Undersøgelser viser, at Apple havde over applikationer til rådighed i deres App Store fra oktober 2012, Googles Google Play har omtrent samme antal, og selv Microsoft har omkring applikationer (Miles; 5, 2014). Instagram blev lanceret i oktober 2010, og er skabt af Kevin Systrom og Mike Krienger (Burbn, Inc.). Instagram er en social applikation, som bruges til at dele personlige billeder og videoer med en følgerbase. Modsat mange andre sociale medier, startede Instagram som en mobil applikation og har senere udviklet sig til en hjemmeside, som kan benyttes fra computeren, dog med færre muligheder end applikationen. Instagram er blevet et meget udbredt socialt medie, inden for mobile applikationer, efter applikationen i august 2012, havde flere daglige brugere end det sociale medie Twitter (Miles; 3, 2014). Dette har også været en tendens i Danmark, hvor det, ud fra en undersøgelse lavet af Danmarks Statistik, kan ses, at 24 % af de danske internetforbrugere har oprettet en bruger på Instagram, hvor det kun er 18 % som har oprettet en bruger på Twitter (Danmarks Statistik; 19, 2014). Instagram som markedsføring apparat Instagram kan tilbyde alternativer til andre sociale medier. Jason Miles benytter fire kriterier, når han sammenligner Instagram med andre sociale medier (Miles; 42, 2014). De kriterier Jason Miles Side 20 af 65

22 sammenligner, er hvor meget tid og energi det kræves at holde profilen ved lige, hvilke forventninger følgerne på siden har, hvor længe følgerne kan interagere med indholdet, og hvor let det er at dele indholdet med hinanden. Miles sammenligner flere forskellige sociale medier med Instagram, men der vil blive taget udgangspunkt i hans sammenligning af Facebook og Twitter i forhold til Instagram: Instagram i forhold til Facebook Instagram kræver ikke den samme mængde tid og energi, som Facebook behøver, da Instagram, i modsætning til Facebook, ikke er beregnet til at føre en samtale. Facebook er et alment socialt medie, hvor Instagram er et målrettet socialt medie, forstået på den måde, at Instagram har nogle meget specifikke måder at interagere med hinanden på. Følgerne på Instagram forventer, at der uploades et par billeder om dagen. Der er ikke den samme forventning af interaktion, som der forventes på Facebook. De billeder der lægges op på Instagram, har en længere visuel levetid, end de billeder der bliver lagt op på Facebook. Derudover inviterer de også til mere interaktion, end billeder på Facebook. Facebook og Instagram er begge baseret på idéen om, at et opslag skal føre til en hurtig handling, hvorpå der kan trykkes synes godt om, kommenteres eller deles. Instagram i forhold til Twitter Twitter er på samme måde som Facebook et socialt medie, der tager udgangspunkt i kommunikation og interaktion med følgerne, derfor er Instagram stadig det medie, der tager mindst tid at vedligeholde. På både Twitter og Instagram er den egentlige sociale handling at følge en bruger. Hvor Instagrams brugere kun forventer billeder, forventer brugerne på Twitter en form for interaktion. En tweet (ordet for en oplæg på Twitter) har en levetid på et par minutter, hvor et billede på Instagram har en meget længere levetid og er visuelt lettere at finde igen, både på applikationen, men også på hjemmesiden. En tweet bliver ikke delt på samme måde som det er muligt at dele et billede på Instagram, da et billede bliver delt automatisk, når det bliver trykket på funktionen synes godt om. Både Twitter og Instagram gør det dog muligt at dele opslag på Facebook. Side 21 af 65

23 De synlige elementer Instagram kan bruges til at fremme de synlige elementer i et brand. De synlige elementer består først og fremmest af organisationens navn, og er det vigtigste element, da navnet er det der oftest huskes. Et logo er det, der visuelt repræsenterer brandet, og består ofte af en tekst, et symbol eller en kombination af begge. En tagline er det, der står lige under navnet/logoet. Dette hjælper med at sende afsenderens budskab ud, kort og kontant, og medvirker til at fænge målgruppens opmærksomhed. Den farvekombination, der vælges til brandet, gør at specifikke farver bliver associeret med afsenderens brand. Den skrifttype der bruges, sammen med det grafiske udtryk, kan være med til at indikere, hvilken type organisation brandet tilhører (Miles; 108, 2014). De usynlige elementer Et brand er mere end bare de synlige elementer, da et brand skabes af meningen bag brandet og de symboler brandet udtrykker. Når der skal skabes et brand handler det om at identificere de attributter og arbejde dem ind i ens visuelle formidling. Når attributterne bliver identificeret, handler det samtidig om at inkorporere, hvad der findes unikt ved produktet, finde ud af hvad målgruppen ønsker og holde øje med hvad konkurrenterne laver (Miles; 106, 2014). Samtidig handler det om at skabe en persona, som kan komme til udtryk gennem de billeder, der lægges op på Instagram, samt de beskrivelser der kommer med (Miles; 106, 2014). Som udgangspunkt skal brandet stamme fra en oprindelig idé, det er derfor også vigtigt at vise hvorfor brandet er blevet oprettede, og hvad brandets essens er (Miles; 107, 2014). Hvordan bruges Instagram? Profilen Som en del af en markedsføringsstrategi, er det vigtigt, at profilen bliver oprettet på sådan en måde, at den fanger målgruppens opmærksomhed. Dette gøres ved at have sit professionelle logo, eller andet kendetegnende, som sit profilbillede. Velkomsten på profilen skal gøre det klart, hvem profilen tilhører, profilens formål, og hvilken slags billeder der lægges op. Derudover kan det være en god idé at lave et hyperlink til sin officielle hjemmeside (Miles; 47, 2014). Det visuelle aspekt Side 22 af 65

24 Den visuelle strategi er en vigtig del af markedsføringsstrategien på Instagram. Her handler det om, at finde ud af, hvor mange billeder der skal lægges op og hvor ofte. Det handler om kvalitet over kvantitet. Det er vigtigt, at finde ud af, hvilken slags billeder der skal fokuseres på, og hvornår på dagen billederne skal deles (Miles; 48, 2014). Hvilken slags profil For at skabe et kontinuerligt koncept på profilen, skal der tilrettelægges en strategi over, hvilket koncept profilen skal fremstille. Miles har tre forslag til, hvilke koncepter, der kan benyttes på Instagram profilen (Miles; 48-49, 2014). Der kan skabes et bagom syn på organisationen, som viser hvordan dagligdagen foregår. Bruges Instagram som enkeltperson, eller har organisationen en hovedfigur, så kan det være en idé at vise følgerne billeder fra privatlivet. Er en kampagne ved at blive stablet på benene, kan det have en fordel at vælge, at give følgerne et indblik i den kommende kampagne. Dette giver samtidig følgerne mulighed for at engagere og forberede sig på den kommende kampagne. Hashtags En vigtig del af interaktionen på Instagram, er brugen af Hashtags. Hashtags stammer fra Twitter og er en metode til at organisere emner (Miles; 27, 2014). Når et billede uploades på Instagram, er det muligt at lave hashtags med brug af #. Ved brug af hashtag er det en god idé at være kreativ, da hashtags, i forhold til markedsføring, skal bruges som en del af ens image. Der kan derfor også laves unikke hashtags, som refererer specifikt til organisationen. Hashtags kan bruges til at lave research, indenfor den niche der arbejdes i og giver mulighed for, at deltage i samtaler med andre i den niche. Samtidig giver hashtags en mulighed for at dele billeder med andre end bare profilens følgerbase, da hashtags rammer alle der søger, på det individuelle hashtag (Miles; 27-28, 2014). Hvem skal følges? Jason Miles beskriver to centrale grupper, som kan være vigtige at følge på Instagram (Miles; 54-55, 2014). Den første gruppe handler om de brugere, som er associeret med profilens følgerbase, da det er vigtigt at interagere med en gruppe af brugere, som kan have en interesse i organisationen. Dette kan gøres ved at følge brugere af gangen og så vælge at holde op med at følge de brugere, som efterfølgende ikke viser interesse i Instagram profilen. Det er vigtigt, at profilen ikke Side 23 af 65

25 følger flere end profilen selv har følgere, da dette kan ses som værende useriøst. Den anden gruppe, er de brugere, som benytter sig af de samme hashtags, som profilejeren selv gør. Dette er de brugere som hører indenunder den samme industri, eller niche. Like funktionen Måden der interageres med profilens egne følgere på, og andre inden for organisationens niche, er ved at like profilens billeder, ud fra de hashtags der benyttes. Det er en simpel, men effektiv måde at få flere følgere på. Det smarte er, at der bliver lagt mærke til profilen, uden selv at skulle bruge meget tid (Miles; 57, 2014). Kommentér I samme stil som med likes, kan der også kommenteres på målgruppens billeder. Det er ikke hensigtsmæssigt at efterlade en tilfældig eller ligegyldig kommentar, da det kan have en negativ effekt, men derimod efterlade en oprigtig kommentar, stille et spørgsmål til billedet eller komme med et udsagn i forhold til billedet. Her er det ikke kun brugeren, som lægger mærke til kommentaren, men også brugerens følgere. Derudover er det også en god idé at svare på de kommentarer som andre efterlader på profilens billeder, da dette viser en interesse for følgerne (Miles; 58, 2014). Fire metoder til at lave markedsføring på Instagram Markedsføringsstrategi handler om at sælge sig selv og sit brand. Miles præsenterer derfor fire trin til at markedsføre sig selv på Instagram (Miles; , 2014): 1. Placering af brand: Forklar hvad der er unikt ved konceptet, sælg brandet og vis hvad der er interessant eller anderledes ved konceptet. 2. Del historien: Hvad er historien bag konceptet og hvorfor det er relevant for målgruppen? En baggrundshistorie giver mulighed for at skabe en relation til målgruppen. 3. Definér egenskaber: Hvad kan brandet i modsætning til andre brands, og hvordan er det synligt via Instagram profilen? Det er vigtigt, at vise hvorfor brandet er relevant og hvad det kan tilbyde målgruppen. 4. Forklar service: Hvordan kan brandet hjælpe, og hvad der skal gøres for at løse et specifikt problem? Forklar målgruppen hvilken forskel konceptet skaber og hvorfor følgerne skal støtte dette. Side 24 af 65

26 Positive pointer Instagram er det første sociale medie, som har udviklet sig fra en mobil applikation til en hjemmeside (Miles; 11, 2014), derfor er det også det sociale medie, som bedst kan benyttes via en smartphone. Derudover er Instagram ikke et samtale baseret socialt medie, men et medie som handler om at dele billeder med følgere, og derfor kræver det mindre tid at holde profilen ved lige, da der ikke er det samme krav for interaktion med brugerne, som på de andre sociale medier (Miles; 11, 2014). Indholdet på Instagram er samtidig tilgængelig for brugerens følgere i længere tid, end på sider som Facebook, som bliver opdateret hyppigere (Miles; 12, 2014). Delkonklusion Politisk kommunikation er gået fra at være en envejskommunikation, til nu at omhandle interaktion med vælgerne. Hvor formidlingen af politiske budskaber før i tiden handlede om at udbrede politikernes holdninger, er vælgeren og dennes ønske nu mere i fokus. Derfor bruges udviklingen af politisk markedsføring også til at finde nye måder for politikerne at interagere med vælgerne. Det er her, at de sociale medier har vist deres potentiale, da de har skabt en simplere måde at have tovejskommunikation mellem politikere og vælgere. Da den politiske markedsføring i større grad er blevet mere relationsorienteret, er det samtidig begyndt at omhandle imagekampagner. Her er Instagram et kommunikationsværktøj, som hjælper de politiske partier til at skabe det image, de ønsker at vise deres vælgere. Side 25 af 65

27 Analysen I analyseafsnittet vil der blive udarbejdet en teknisk analyse af mediet Instagram. Derudover vil vi søge svar på problemstillingen Hvilke målgrupper henvender partierne sig til på Instagram?. Dette vil vi gøre ved at analysere de to partiers Instagram, og ved vores empiri i form af interview med de to partier. På den måde kan vi sammenligne hvem partierne selv mener, de henvender sig til med vores egne observationer. Til samme problemstilling er der udarbejdet en demografisk analyse af Konservatives følgere for at se, hvilke personer der interesserer sig for deres Instagram, ved at følge dem. I besvarelsen af vores anden problemstilling Hvordan bruger partierne deres Instagram billeder til at udtrykke deres budskab, vil vi lave en analytisk gennemgang af de to partiers billeder. Her vil vi blandt andet kigge på, hvilke budskaber billederne udtrykker, og hvor gennemskuelige disse budskaber er. Teknisk analyse af Instagram For at forstå brugen af Instagram, har vi valgt at lave en teknisk analyse af applikationen. Instagram er inden for de seneste to år blevet oprettet som hjemmeside, men da det blev tænkt som en mobil applikation, tager vores tekniske analyse udgangspunkt i den mobile applikation. Applikationen har flere specifikke elementer, som ikke er tilgængelige på hjemmesiden. Dette er blandt andet at oprette en bruger, tage billeder og oprette et oplæg på profilen. Den tekniske analyse vil være en billede-for-billede visning af, hvordan de forskellige funktioner benyttes på applikationen, samt et indblik i hjemmesidens funktioner. Sign-up: Velkommen til Instagram Når Instagram er downloadet fra den mobile applikationsbutik, starter applikationen på forsiden, hvor det er muligt at vælge sign up eller log in. Hvis en Instagram konto ikke er oprettet i forvejen, så skal der oprettes en ny. Dette kan gøres ved enten at benytte Facebook, hvor applikationen overfører oplysninger fra Facebook over til Instagram, så log in oplysninger er de samme som på Facebook. Derudover er det Side 26 af 65

28 også muligt at vælge at bruge for at lave en bruger, som ikke er direkte linket til Facebook. Her skrives og et specifikt password vælges. Disse skal bruges under log in. Både ved brug af Facebook og , skal der vælges et brugernavn, som derefter skal bruges til at logge ind. Log-in Hvis man allerede har en Instagram bruger, logger man ind via log in siden, hvor man bruger sit valgte brugernavn til at logge ind. Her kan man også vælge at logge ind gennem Facebook, hvor man den måde ikke selv skal udfylde de bokse, hvor brugernavn og password normalt skal skrives ind. Profilen Når en bruger er oprettet, eller logget ind på profilen, er brugernavnet i toppen, så det vides hvilken profil, der vises. Ved siden af profilbilledet er der information om, hvor mange posts profilen har lagt op, hvor mange der følger profilen og hvor mange profilen selv følger. Hvis det er personens egen profil, vises der en edit profile knap, der hvor der nu er en Follow-knap. Derefter er der et profilbillede, navn og beskrivelse, som alle bruges til at vise, hvem profilen tilhører. Dette beskrives kort, da Instagram handler om det visuelle. Under beskrivelsen er der fire nye knapper, der kan vælges i mellem; opslag i 3x3 række, opslag i rækkefølge, Maps og Photos of. De to sidste ved blive uddybet længere nede i analysen. De to første knapper, er den måde, der vælges at se de posts/billeder personen har valgt at uploade/dele på deres Instagram profil. Side 27 af 65

29 Edit profile Trykkes edit profile knappen, kommer en ny side frem, hvor det er muligt at redigere de få informationer, som Instagram bruger til at danne profiler. Det er muligt at ændre navn, brugernavn, profilbillede, beskrivelse og password og . Derudover kan der tilføjes en eventuel hjemmeside. Det er under beskrivelsen, at der kan linkes til en hjemmeside, eftersom at det stadig ikke er muligt at lave et hyperlink som en del af ens billeders beskrivelse på Instagram. Photos of Instagram giver muligheden for at tagge" folk, ligesom det er på Facebook, når et billede bliver uploadet/delt på Instagram profilen. Alle de billeder en person er blevet tagget i, bliver samlet under mappen Photos of, hvor det altid er muligt at gense billederne. Denne funktionen kan også bruges til at vise, hvordan der interageres med følgerne, samt hvor stor en indflydelse profilens ejer har, da det er følgerne, som lægger disse billeder op og tagger profilen. Maps Instagram benytter sig af et navigationssystem, som gør, at det bliver registreret, hvor et billede er blevet taget. Under funktionen Maps, kan det ses hvor en bruger har været, samt hvilke billeder der er blevet taget hvor og hvor mange billeder der er blevet taget i det område. Derudover bruges denne funktion, til at meddele, hvor arrangementer bliver holdt, da lokationen også kommer op som en del af de oplæg der findes på Instagram. Side 28 af 65

30 Following For at se, hvem en person følger på Instagram, skal der klikkes på den knap, på profilen siden, som fortæller det antal af personer, som profil ejeren følger. Her kommer så en liste over de profiler, personen følger på Instagram. beskrevet med brugernavn og et eventuelt navn, hvis personen har valg at offentliggøre dette. Ude i højre side er der mulighed for at følge en person, ved at klikke på boksen. Boksen er grøn med et flueben, hvis personen allerede følgers, og er hvid med et plus, hvis ikke. Followers Klikkes der på den knap, som viser, hvor mange følgere personen har, så vises der en liste over personerne, hvor brugernavn står. Denne liste har præcis de samme funktioner, som listen over de brugere profilen selv følger og er derfor sat op på samme måde. Activity - Following. Denne funktion fortæller om aktivitet fra de brugere profilen følger på Instagram. Det vil sige, at funktionen fortæller hvilke billeder, de har liked eller kommenteret på, samt hvis de følger en ny profil. Side 29 af 65

31 Activity - You Denne funktion fortæller om de aktiviteter, der foregår på brugerens egen profil. Om nogen har kommenteret eller liked billederne, samt hvis der er kommet nye følgere. Homepage Denne funktion er hovedsiden, når der bliver logget ind på Instagram. Knappen i bunden viser et lille hus. Det er her alle de billeder kommer op, fra de brugere, som profilen følger. Her oplyses det der hvor længe siden billedet blev uploadet, hvem der har liked billedet og hvem der har kommenteret på det. Search - Photos Under søgefunktionen er der mulighed for at søge på billeder, dette gøres ved at skrive i søgefeltet og vælge om det er en bruger eller et hashtag. Derudover kommer der foreslåede billeder, som bliver udregnet udefra hvem profilen følger og hvad der likes. Side 30 af 65

32 Search - People Under samme funktion som search - photos, kommer der også foreslåede personer. Dette er personer, som Instagram mener, har noget tilfælles med profilen. På samme måde som med billederne, er forslagene udregnet ud fra de personer, profilen allerede følger. Camera Den væsentlige funktion på Instagram, er kamera funktionen, der gør det muligt at tage billeder og uploade dem op direkte fra applikationen. Der er også mulighed for at uploade et billede fra et allerede eksisterende billede bibliotek på mobilen. Når der tages, eller vælges, et billede, er der mulighed for at tilføje effekter på billedet, dette kan gøres ved at redigere i billedet og blandt andet ændre lysbalancen og ændre fokus, ved at sløre dele af billedet. Derudover kan der lægges et filter ind over billeder, på applikationen er det mange forskellige filtre, som hver især ændre billedets udtryk. Share to Når billedet er færdigredigeret, kan det dele det med profilens følgere. Her kan det deles med alle profilens følgere, gennem funktionen followers, eller dele direkte med en specifik person, som også kan være en profilen følger, dette gøres gennem funktionen direkt. Inden billedet deles, så kan billedet blive uddybet med en beskrivelse, hvor der kan tilføje hashtags, som passer til billedet og billedets udtryk. Derudover kan det vælges at tagge personer, navngive lokationen, samt vælge at dele billedet på et eksternt socialt medie, som Facebook eller Twitter. Billedet bliver derefter uploadet direkte op på hovedsiden. Side 31 af 65

33 Instagram som hjemmeside på en computer Instagram kan også benyttes fra en computer, men her bruges Instagrams hjemmeside mere til visning af billeder, da der ikke er mulighed for at uploade billeder gennem hjemmesiden, dette skal gøres gennem applikationen. På hjemmesiden kan vises profiler og selve hovedsiden. Hovedsiden ser ud, som på applikationen og har de samme muligheder. Profilerne ser derimod anderledes ud, da der er et slideshow i toppen af profilen, som viser profilens forskellige billeder. Der er ikke de samme muligheder på hjemmesiden, da det eneste, der egentlig kan gøres, er at rette i profilen. Det er heller ikke muligt at se hvem, en personen følger eller hvem der følger personen, alt dette skal gøres på applikationen Side 32 af 65

34 Brugeranalyse I følgende afsnit bliver Instagrams brugere demografisk opdelt, for derefter at blive sammenlignet med de to partier. Dette gøres for at se, om målgruppe segmentet er til stede på mediet, og om det stemmer overens med partiernes målgrupper. Det Konservative Folkepartis Instagram profil vil blive benyttet som hovedeksempel: De har, per 1. december 2014, 388 følgere på det sociale medie. Bliver der kigget på den kønslige opdeling af Instagrams brugere, ser vi at der er en markant overvægt af kvindelige brugere på det sociale medie (Instagram Presspage, 2013). Figur 2: Kønsopdeling af Instagram brugere Her ses det, at 68 % af Instagrams brugere er kvinder. Den markante overvægt af kvinder bliver først rigtig interessant, når Instagrams egne tal påviser, at den hyppigste bruger af det sociale netværk er mellem 18 og 29 år. I figur 3 ses det, at 37 % af unge kvinder i befolkningen, fra førnævnte aldersgruppe, har en profil, mens det kun er henholdsvis 18 % og 6 % i de følgende aldersgrupper, der har en profil (Instagram Presspage, 2013). Side 33 af 65

35 Figur 3: Procent af den kvindelige befolkning på Instagram Instagrams egne data påviser ligeledes, hvordan den demografiske opdeling af brugerne fordeler sig. Her ser vi, at tæt på halvdelen af alle brugere bor i en storby, mens under 40 % bor i en forstad. Det vil sige, at sammenlagt, så bor cirka 90 % af Instagrams brugere i byområder (Instagram Presspage, 2013). Figur 4: Demografisk opdeling af brugere Ud fra de 3 tidligere diagrammer, kan det konkluderes, at den største demografiske bruger af Instagram, er en kvinde, mellem 18 og 29 år, som bor i en storby eller i en forstad. Side 34 af 65

36 Benyttes det Konservative Folkepartis Instagram profil som eksempel, for at sammenligne den officielle demografiske fordeling med parties demografiske fordeling af følgerne, bliver fordelingen som set i figur 5 herunder (Det Konservative Folkepartis Instagrams profil). Samtidig skal det huskes, at partiet også bliver fulgt af profiler med andre interesser, heriblandt medier, mediefolk, interesseorganisationer og politikere samt affilierede hertil. Figur 5: Opdeling af Konservatives følgere Opdelingen på det Konservative Folkepartis Instagram profil er opdelt efter følgende kriterier: Politikere og politisk affilierede: Er personer, som har angivet politisk arrangement i form af deltagelse til lukkede arrangement, politisk arbejde eller lignende. Medier og mediefolk: Er officielle medieselskaber, som for eksempel DR1 og TV2, samt personer med tilknytning hertil. Interesseorganisationer: Er organisationer med eksterne formål, som for eksempel Red Barnet, Dansk Røde Kors og andre velgørenhedsorganisationer. Personer uden affilition: Er personer, hvor ingen af ovenstående kriterier er fundet. Det antages derfor, at disse ikke er affilierede. Ud fra denne opdeling, har vi en hypotese om, at det er nogenlunde samme opdeling, som vil ses hos de andre partier. Når det kommer til den kønslige opdeling af følgerne på det Konservative Folkepartis Instagram profil, er opdelingen som anført nedenfor (Det Konservative Folkepartis Instagrams profil). Side 35 af 65

37 Figur 6: Kønsopdeling af Konservatives følgere Mens fordelingen på de radikales Instagram profil lægger sig anderledes ud (Det Radikale Venstre Instagrams profil). Figur 7: Kønsopdeling af Radikale følgere Forskellen mellem de to partiers følgere tydeliggøres af de ovenstående figurer, hvor det ses, at det Radikale Venstre har næsten samme procentvise kønsfordeling af følgerne, som de officielle Instagram data påviser der er, mens de konservatives følgere på Instagram hovedsageligt er mænd. Side 36 af 65

38 Instagram analyse Følgende er en analyse af, hvordan De Radikale Venstre og Det Konservative Folkeparti benytter sig af Instagram, med fokus på politisk markedsføring. Vi vil konkret kigge på hvilke type billeder der er på deres profiler, hvilke budskaber de sender, og hvilken feedback de får på udvalgte billeder. Analysen er lavet ud fra egne observationer og derefter har vi systematisk opdelt billederne efter kategorier. Efter kategoriseringen har vi udvalgt to billeder fra hvert partis Instagram, som repræsenterede den type billede, som var mest kendetegnende for den pågældende kategori. Eftersom, at Instagram bruges som et værktøj til at skabe en imagekampagne for et parti, afspejles dette i partiernes valg af billeder. Disse billeder er analyseret ud fra Barthes teori om billedets retorik, hvor vi har brugt hans tre meddelelser til at gennemgå billedernes budskab. For at finde frem til de forskellige billedtyper, har vi gået systematisk til værks og kigget på de første 30 billeder fra hvert partis Instagram profil, og inddelt de enkelte billeder i følgende tre kategorier: 1. Sociale og politik-relaterede arrangementer 2. Politiske budskaber 3. Politiske møder Med sociale og politik-relaterede arrangementer, menes der arrangementer, hvor politikere eller ansatte i partiet har besøgt en skole, et plejehjem eller en større begivenhed, som ofte siger noget om partiets grundlæggende politiske holdninger. Desuden afspejles der i denne kategori, at der er et godt arbejdsmiljø blandt de ansatte i partiet. Dette kan for eksempel komme til udtryk ved at der dystes i bordfodbold. I denne kategori kan der derfor findes billeder, hvor de forsøger at skabe et bestemt image omkring partiet, for eksempel også hvis en politiker bliver set sammen med en kendt person uden for politikkens verden. I de to interviews med henholdsvis Det Radikale Venstre og Det Konservative Folkeparti blev vi klar over, at partierne ønsker at vise den type billeder, for at skabe et bestemt image af sig selv, men det er ikke nødvendigvis ensbetydende med at billederne virker positivt på modtagerne. Nedenfor vises tilfældigt udvalgte eksempler på Sociale og politik-relaterede arrangementer fra begge partier. Side 37 af 65

39 (Sociale og politik-relaterede arrangementer fra De Radikale og Konservatives Instagram profiler) I kategorien Politiske budskaber, ses her både portrætter af politiske kandidater, figurer og skriftlige meddelelser, som indeholder et politisk budskab. I denne kategori kan der også ses billeder fra deres valgkampagner med ukendte personer, men billederne hører til denne kategori eftersom, at der i billedteksten på førnævnte billeder forklares mere om billedets tilknytning til en mærkesag. Da politisk markedsføring tager udgangspunkt i de traditionelle ideologiske synspunkter, kommer dette også til udtryk, i de billeder partierne lægger op, på deres Instagram profil. Yderligere kan der findes elementer, for eksempel en kaffekop med citatet Støt vore soldater og avisartikler med en konservativ vinkel, som også er et politisk budskab. (Politiske budskaber fra De Radikale og Konservatives Instagram profiler) I kategorien Politiske møder, kan der ses billeder fra et politisk møde eller en debat i Tv et. Billederne i sig selv fortæller ikke meget om, hvad mødet eller debatten handler om, ud over at det er politisk relateret. Et politisk møde kan også være, hvis en politiker står og tale med en person. Side 38 af 65

40 (Politiske møder fra De Radikale og Konservatives Instagram profiler) Nedenstående figur viser opdelingen af de tre kategorier for begge partier. Figur 8: Billedopdeling Modellen viser, at der er stor forskel på indholdet af billeder i de to Instagram profiler. I kategori 1, Sociale og politik-relaterede arrangementer, har Det Radikale Venstre dobbelt så mange som Det Konservative Folkeparti. Der ses derfor, en større vægt på at give et indtryk af god stemning eller arbejdsmiljø. Det Konservative Folkeparti har derimod en overvægt af billeder fra kategori 2, politiske budskaber, det er næsten dobbelt så mange som Det Radikale, hvilket betyder, at der er større fokus på at formidle de politiske budskaber. Hos begge partier ses et meget lille antal billeder af politiske møder, hvilket skyldes at de politiske budskaber har en større påvirkning på følgerne, end almene politiske møder har. Resultaterne fra denne undersøgelse fortæller, at Det Konservative Folkepartis billeder er mere ligeligt fordelt i forhold til de tre kategorier, mens Det Radikale Venstre har langt flere billeder i kategori ét end i de to andre kategorier. Det Radikale Venstre Hyppighed af billeder Side 39 af 65