GAMMEL DANSK. UFATTELIG HYGGELIG.

Transkript

1 AARHUS UNIVERSITET, BSS INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION GAMMEL DANSK. UFATTELIG HYGGELIG. En analyse af Gammel Dansks konstruerede eksterne kommunikation fra GAMMEL DANSK. EXTREMELY COSY. An analysis of Gammel Dansk s constructed external communication from Benna Fredsgaard Merrild Vejleder: Kim Lilholt Ruggaard BA i Engelsk og Kommunikation OPGAVENS OMFANG EKSKL. BLANKTEGN: Side 1 af 31

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Afgrænsning Struktur Videnskabsteori Forståelsen af branding, forbruger og kommunikation Metode Beskrivelse af virksomheden Analyse af logoet Analyse af brandnavn og slogan Tekstanalyse af hjemmesiden Hygge på flaske (Bilag 2) Gennem tiderne (Bilag 3) Delkonklusion Analyse af reklamebillederne Retorisk billedanalyse Den ikoniske relation Den ikonografiske relation Den topiske relation Visuel grammatik Den repræsentationelle metafunktion Den interaktionelle metafunktion Den kompositionelle metafunktion Dekonstruktion Fravær af ikke-hygge Definition af danskhed Narrativ analyse Diskurser og forbrugere Diskurser Hyggediskursen Nationalitetsdiskurs Livsstilsdiskurser Side 2 af 31

3 Kønsrollediskurser Forbrugerne De traditionelle forbrugere De moderne forbrugere Delkonklusion Opsamling på analysen Brandidentitet og positionering Målgruppen Det nye Gammel Dansk Gammel Dansk i Norge Gammel Dansk. Aldrig som andre Afslutning Bibliografi Bilag Bilag 1: Meddelelse fra Gammel Dansk Bilag 2: Hygge på flaske; tekst fra hjemmesiden Bilag 3: Gennem tiderne; tekst fra hjemmesiden Bilag 4: Reklamebillederne Bilag 5: Screenshots af hjemmesiden Bilag 6: Kommentarer fra Facebook Side 3 af 31

4 1. Indledning The world into which we are born is structured by the discourse of organizations, a discourse that reaches us through advertising, the speeches of executives, and the repetitions of family and friends who return from places of employment to our homes with tales to tell. How are we to make sense of this discourse, these tales? (Kilduff & Keleman 2004; 259) Vi bliver i dag bombarderet med markedsføring i vores hverdag. Organisationer ønsker at nå os med deres budskaber for at sælge os deres produkter. Bag organisationerne og deres kommunikationsmateriale ligger strategiske beslutninger, som skal sikre, at målgruppen køber budskaberne og produktet. Som vi ser i Aakers brandanalyse (2010; 190), bygger den strategiske opbygning af brands på selvanalyse, konkurrentanalyse og forbrugeranalyse. Kommunikationsmaterialet skabes dermed ud fra en organisationens subjektive forståelse af sig selv, markedet og verden omkring dem og menneskene i den. Det er altså organisationens subjektive konstruktion og fortolkning af virkeligheden, der udtrykkes i materialet. Denne virkelighed, som organisationen ønsker at vise os forbrugere, er ikke nødvendigvis den samme, som vi ser (Goldman 1992; 79f), da vi ligesom organisationen har hver vores subjektive syn på virkeligheden og materialet og medkonstruerer det ud fra vores egen identitet (Lykke 2005; 26). Ved at analysere et brands eksterne kommunikationsmateriale, kan vi derfor finde deres konstruktion af virkeligheden, og dermed hvilken identitet de skaber for sig selv, samt hvilke subjektpositioner de diskursive strukturer tilbyder forbrugeren at identificere sig med. Problemformuleringen for denne opgave er derfor: Med udgangspunkt i eksternt kommunikationsmateriale fra Gammel Dansk vil der blive udarbejdet en analyse fra forskellige perspektiver, med henblik på at bestemme diskurserne, forbrugerne og brandets identitet. Slutteligt perspektiveres der til den nye situation, Gammel Dansk står i Afgrænsning Grundet pladsbegrænsningen har det ikke være muligt at inddrage alle Gammel Dansks kommunikationsmaterialer, hvilket ellers kunne have givet et mere fyldestgørende billede. Desuden kunne det have været interessant at lave en større sammenligning mellem Gammel Dansks tidligere kommunikationsmateriale, det analyserede og det nye. Det ville give mulighed for en mere omfattende diskussion i forhold til brandidentitet og målgrupper, og ligeledes sætte den socialkonstruktivistiske tankegang i relief, da man kunne undersøge de forskellige konstruktioner af det samme produkt. Side 4 af 31

5 1.2. Struktur Efter at have præsenteret den videnskabsteoretiske tilgang og metoden, vil jeg beskrive virksomheden Gammel Dansk, både faktuelt og ved at analysere logo, brandnavn og slogan samt hjemmesidetekst. Herefter vil jeg analysere to reklamebilleder med forskellige analytiske filtre for efterfølgende at samle op på analyserne med begreber om diskurs og forbrugere. Der følges op på analysen i forhold til brandidentitet, positionering og målgruppe. Til sidst laves en perspektivering for at undersøge Gammel Dansks nye situation under det norske Arcusgruppen A/S. 2. Videnskabsteori Som indledningen implicerer, tager jeg afsæt i en socialkonstruktivistisk tilgang. Der er forskellige socialkonstruktivismer, men de har nogle overordnede fællestræk (Fuglsang et.al. 2013; 405f). Verden ses som fortolket, så er der en objektiv verden, kan vi ikke se den. Dermed er viden ikke almengyldig, men præget af den historiske og kulturelle kontekst, som præger vores fortolkning af verden. Ligesom antirealisme altså er et træk, er socialkonstruktivismerne antiessentialistisk; Der er ingen naturgiven essens inde i os, som gør os til det, vi er (Fuglsang et.al. 2013; 405), så vi og samfundet er et produkt af sociale processer. Sproget er et væsentligt element i socialkonstruktivismerne; det er forudsætning for tænkning, det er handling og dermed konstituerende for virkeligheden. Derved er interaktion og social praksis i fokus, idet konstruktionerne og meningen ligger i disse processer (Fuglsang et.al. 2013; 405f). Ontologien og epistemologien i socialkonstruktivismerne er tæt forbundet. Som set ovenfor erkendes verden intersubjektivt, idet vi fortolker med hver vores kontekst og uden almengyldig viden. Vi søger at erkende en fortolket virkelighed. Ontologien, den virkelige verden, er derfor relativ; det sociale udgøres af vores fortolkninger, gennem hvilke det tillægges betydning. Virkeligheden kan dermed ikke afspejles, men formes af os selv gennem social praksis (Fuglsang et.al. 2013; 35). Den analyse, jeg foretager, er derfor set fra en dansk kulturel kontekst og den viden, jeg har på baggrund heraf. Derfor bruges analytiske filtre, som hver især skaber et intersubjektivt blik for artefaktet, til at lave den bedst mulige analyse. Fortolkningen og diskurserne vil derfor være mulige diskurser, måder man kan fortolke artefakterne på. Den danske filosof Finn Collin har opdelt socialkonstruktivismerne i fire grundlæggende typer med udgangspunkt i to distinktioner: For det første må vi skelne mellem henholdsvis en erkendelsesteoretisk (epistemologisk) og en ontologisk variant af socialkonstruktivismen. [ ] For det andet må vi skelne mellem forskellige områder af virkeligheden, som de to varianter kan anvendes på, nemlig henholdsvis den fysiske virkelighed (naturen) og den sociale virkelighed (samfundet) (Fuglsang et.al. 2013; 406). Side 5 af 31

6 Brands henvender sig til samfundet og den sociale virkelighed; det er den, de forsøger at konstruere, og de sociale aktører, de søger at nå. Det er derfor mit genstandsfelt. I forhold til den første distinktion beskæftiger jeg mig med begge varianter. Den erkendelsesteoretiske mener, at: Vores videnskabelige og dagligdags viden om den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed er en konstruktion, mens den ontologiske siger, at: Den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed er en konstruktion i) af vores videnskabelige viden om den; eller ii) af vores daligdagsviden om den; eller iii) af sådanne abstrakte størrelser som epistemer mm. (Fuglsang et.al. 2013; 407). Det ses på flere niveauer. Gammel Dansks viden forud for kommunikationsmaterialet var en konstruktion skabt på baggrund af deres historiske, kulturelle kontekst, jf. den erkendelsesteoretiske variant. På baggrund af denne konstruerede viden skabte de kommunikationen, en konstruktion af den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed, jf. den ontologiske variant. Det udtrykkes også hos den enkelte forbruger, som har en konstrueret viden og subjektiv oplevelse af virkeligheden, på baggrund af hvilken de fortolker kommunikationen og medkonstruerer en konstruktion af virkeligheden. Det ses igen i min tilgang; jeg går til værks med en konstrueret viden, som påvirker måden, hvorpå jeg ser virkeligheden. Jeg læner mig derved op af Berger og Luckmanns videnssociologiske konstruktivisme, som beskæftiger sig med begge konstruktionsbegreber (Fuglsang et.al. 2013; 423) Forståelsen af branding, forbruger og kommunikation Esmann Andersen har udarbejdet fire branding-perspektiver under to forskellige paradigmer, et rationalistisk funktionalistisk og et humanistisk fortolkende (Esmann Andersen 2006; 23). Ud fra et socialkonstruktivistisk udgangspunkt tager opgaven afsæt i den sidste af de to, hvor forbruget er symbolsk, et middel til nye mål, mens forbruget er målet i sig selv i det funktionalistiske paradigme (Esmann Andersen 2006; 29). Forbruget af Gammel Dansk bunder altså ikke i et fysisk eller psykisk behov, men i et emotionelt eller symbolsk. I denne opgave forstås branding i et relationelt perspektiv, hvor den individuelle forbruger er i fokus (Esmann Andersen 2006; 24); den individuelle forbruger, som subjektivt erkender verden. Kommunikation er i forlængelse heraf ikke en lineær proces, hvor et budskab transmitteres til forbrugeren. Snarere er der tale om [ ] ( ) an ongoing, neverending process of production/consumption. (Esmann Andersen 2006; 37), altså en forståelse af kommunikation som interaktion. Kommunikationen har ikke allerede en betydning, men får betydning under selve processen i kraft af fortolkninger (Kolstrup 2009; 250). Det stemmer overens med tanken om, at virkeligheden og vores viden om den er konstrueret. Brandet forsøger derfor at påvirke og styre modtagerens virkelighed med deres kommunikation, men kan ikke sikre, at kommunikation tolkes som tiltænkt. Side 6 af 31

7 3. Metode Mit empiriske fokus er på artefakter, Gammel Dansks konkrete eksterne kommunikationsmateriale i form af brandnavn og slogan, hjemmesidetekst samt reklamebilleder, altså sekundær empiri. Jeg arbejder kvalitativt gennem hele opgaven, idet den bygges på fortolkning og overordnede spørgsmål om, hvordan sociale aktører kan tillægge mening til kommunikationen (Fuglsang et.al. 2013; 318). I analysen benytter jeg forskellige analytiske filtre for at lave den bedst mulige analyse, idet hver teoretiker skaber et subjektivt blik for artefaktet. De filtre, jeg tager udgangspunkt i, har forskellig oprindelse, men hører alle til under humaniora og understøtter, at vi er i det fortolkende paradigme. Peirce er semiotiker og har skabt et tegnsystem (Johansen og Larsen 1994; 38). En videreudvikling af semiotikken er Kress og van Leeuwens visuelle socialsemiotik, som ikke ser på tegnet som sådan, men på skabelsen og brugen af det (Boeriis 2009; 45f). Med Faircloughs kritiske diskursanalyse inddrages lingvistikken (Fairclough 1989; 91), og retorikken kommer til udtryk i Umberto Ecos relationer (Eco 1971; 255). Derridas dekonstruktion stammer fra filosofien (Bradley 2008; 1f), mens det narrative stammer fra det litterære felt (Brandt-Pedersen & Rønn-Poulsen 1980: 46). Teorien om diskurser og forbrugersegmenter sætter fokus på det sociale og den mening, artefakterne tillægges. Derved er det sociologiske det overordnede fokus for analysen. At inddrage hvordan diskurserne passer med forbrugersegmentere, følger af den socialkonstruktivistiske tankegang. Forbrugerne skaber kontinuerligt deres identitet gennem deres handlinger, og individets selvidentitet konstrueres via materielle ejendele (Lykke 2005; 15); forbruget er altså en social praksis, som indgår i konstruktionen af individets selvidentitet. Dermed foregår en udveksling mellem brand og forbruger, hvor brandet skaber en konstruktion for forbrugeren med et ønske om en bestemt interpretation, hvorefter forbrugeren medkonstruerer den ønskede eller andre interpretationer og tager det til sig som en del af selv-identiteten eller skubber det fra sig (Goldman 1992; 79f). Artefakterne er altså både konstruerede med afsæt i kulturen, samtidig med at de konstruerer den selvsamme kultur og overfører betydning hertil (Lykke 2005; 82). Det er dermed Giddens dobbelthermeneutiske greb (1993; 170), der er i spil; Sociology [ ] deals with a universe which is already constituted within frames of meaning by social actors themselves, and reinterprets these within its own theoretical schemes Materialet er konstrueret og fortolket, og gennem analytiske filtre etablerer jeg ligeledes en fortolkning. Yderligere ser jeg gennem diskursbegrebet, hvordan fortolkningen kan ses forskelligt. Side 7 af 31

8 4. Beskrivelse af virksomheden Gammel Dansk startede som et selvstændigt brand under De Danske Spritfabrikker i 1964 (Gammel Dansk 2014). Det har siden været på forskellige danske hænder og for nyligt udenlandske, men er hele tiden blevet produceret på dansk jord og administreret i danske afdelinger, dog med nordiske salgsafdelinger (Bilag 1). I januar 2013 købte norske ArcusGruppen A/S brandet, og det blev i marts i år annonceret, at produktionen flytter til Norge næste år (Dagbladet Børsen 2014). Det har dog ikke betydning for det analyserede materiale, da det er fra tiden under franske Pernod Richard (Graversen 2010). Gammel Dansks logo, brandnavn og slogan, samt dele af hjemmesideteksten analyseres herunder med fokus på, hvordan Gammel Dansk beskriver sig selv. Logoet analyseres med Peirce tegnsystem, mens tekstanalysen tager udgangspunkt i Fairclough s kritiske diskursanalyse, som er delt i tre stadier: description of text, interpretation of the relationship between text and interaction, and explanation of the relationship between interaction and social context. (Fairclough 1989; 91). Jeg beskæftiger mig her kun med tekstniveauet, da der samles op på diskurser og social praksis efter hele analysen Analyse af logoet Denotativt uden koder og fortolkning (Barthes 1980; 51) ses et stempel og en tekst, mens de på et konnotativt niveau har forskellige koder og betydninger (Barthes 1980; 53). Stemplet er ifølge Peirce (1994; 100) et indeksikalt tegn, da det indikerer nærhed med stemplet, som har lavet aftrykket. Stempler blev Figur 1: Gammel Dansks logo (Green Time 2014) tidligere brugt til at forsegle dokumenter, som et tegn på ægtheden (Den Store Danske 2014). Gammel Dansk er altså den ægte vare og derved typisk en kvalitetsvare. På seglet er en skilling. Det står i teksten, men er også en konvention, altså et symbolsk tegn (Peirce 1994; 100f). Det understøtter navnet, Gammel Dansk, idet man konnoterer, at det stammer fra gamle dage, og understreger det historiske, at de har brugt samme opskrift og design (Bilag 2). Det samme gælder skrifttypen, som er et ikonisk tegn, som har lighed med gammeldags skråskrift (Peirce 1994; 100). Det skaber troværdighed, fordi det symboliserer brandets lange historie og derved kvalitetsstempler dem. Bitter Dram er kategoriserende, idet det fortæller, hvad Gammel Dansk er, og hvordan det drikkes. Ordvalget understøtter igen brandnavnet; det er Gammel Dansk. Som helhed konnoterer logoet ægthed, kvalitet og troværdighed; det gamle holder i dag. Side 8 af 31

9 4.2. Analyse af brandnavn og slogan Brandnavn og slogan, GAMMEL DANSK. UFATTELIG HYGGELIG. er sat uformelt op uden neksus. I forlængelse af brandnavnet følger en konnotationsrække med den typiske brug af produktet; højtider, særlige begivenheder, morgenbordet osv. (Berlingske Business 2005). Ligeledes kan det konnotere Gammel Dansks historie. En anden række konnotationer er, hvad der er gammelt dansk. Det kan være adskillige konnotationer, positive såvel som negative. Disse konnotationsrækker skriver sig ind i hinanden, så produktet konnoterer, hvad der er traditionelt gammelt dansk. Den anden sætning, UFATTELIG HYGGELIG, med hyggelig som nøgleord, sættes også ind i konnotationerne om, hvad Gammel Dansk er og overføres til brandet ved det implicitte er. Det foreslår en positiv læsning af, hvad der er gammelt dansk. Ufattelig forstærker betydningen; det er hyggeligt ud over det sædvanlige. Brandet udtrykker dermed en positiv værdi (Fairclough 1989; 98) og sætter sig ind i det idylliske gamle danske. På sætningsplan er teksten sat op som en tilstand uden forklaring og agent (Fairclough 1989; 102); Gammel Dansk er ufattelig hyggelig Tekstanalyse af hjemmesiden Hygge på flaske (Bilag 2) Der er tre nøgleord i teksten; Gammel Dansk, hygge og opskriften. Gammel Dansk gentages ofte som et naturligt fokus, og hygge sættes på forskellig vis i sammenhæng med det. De forbindes med hinanden i to forskellige troper i overskrifterne HYGGE PÅ FLASKE, OPSKRIFTEN PÅ HYGGE og TAPPEKLAR HYGGE. Her står hygge, virkningen, i stedet for Gammel Dansk, produktet, altså en metonymisk relation (Klujeff 2007; 20). I afsnittet hvor hygge forklares, bruges i stedet en sammenligning, hvor hygge sættes ved siden af Gammel Dansk (Gyldendal opslagsværk DanskLexMellem 2014): Det samme [at det har en særlig betydning, som ikke lige kan forklares] kan siges om Gammel Dansk. Det begrunder den uforklarede sammenhæng vi så mellem brandnavn og slogan ovenfor det er uforklarligt. Der er mange positive adverbier i teksten; den særlige proces, omhyggeligt udvalgt og den unikke klukkende lyd. De positionerer herved sig selv som noget unikt, særligt på smagen; Behagelig bitterhed med en god lang krydret finish og den særlige Gammel Dansk-smag. Agens tager form af hændelse, handling og tilstand (Fairclough 1989; 100ff), men jeg vil fokusere på to handlinger. Den første er hypotetisk med du som agent: Du kan måske ikke direkte smage, hvad de enkelte ingredienser gør for smagen. Men du ville sikkert hurtigt kunne smage, hvis et af krydderierne manglede. Modaliteten ville kunne udtrykker sandsynlighed for og læserens evne til at smage, hvis et krydderi mangler (Fairclough 1989; 105f), altså forudsættes læsers kendskab til smagen. I den anden handling gøres ingredienserne til agenten: ligger de stille og roligt og hygger sig og gøres klar til at blive Side 9 af 31

10 nydt. Det er en personificering, hvor produktet levendegøres (Gyldendal opslagsværk DanskLexMellem 2014) og selv er med til at skabe hyggen. Processen er tydeligt markeret i verberne; udvælge, bruge, skabe, fremstille, smage. Om end ikke kronologisk udtrykker de processen fra opskrift til produkt og til forbrugeren. En vigtig detalje er formuleringen forblevet tro mod originalen, om det at de har beholdt den samme opskrift. Det italesætter det at ændre opskriften som et svigt og definerer at holde sig til det originale, traditionelle som troskab Gennem tiderne (Bilag 3) Tradition, bitter og Danmark er her nøgleord. Allerede i overskriften EN HYGGELIG TRADITION positioneres historien om bitteren som en positiv fortælling. Bitter er klart i fokus i historien, idet ordet bruges så meget, at det er en overleksikalisering (Fairclough 1989; 96). Yderligere er traditionen og drikken forbundet til Danmark;... den dansk-norske kong Frederik den 2. lærte bitteren at kende og Der er behov for en god dansk bitter. Processen at udvikle produktet var langstrakt og omhyggelig, de eksperimenterede, lavede endeløse kombinationer, og det tog hele tre år, før alle var enige om, at den rette opskrift var fundet. Ordvalget signalerer nøjsomhed, kvalitet, præcision og perfektion. Udgangspunktet for processen var tilstanden, at Der er behov for en god dansk bitter. Det var missionen, som i afsnittets sidste linje munder ud i resultatet; Gammel Dansk er den dag i dag den mest populære bitter i Danmark. ; missionen lykkedes. En del af missionen var, at produktet skulle baseres på rene og naturlige ingredienser. Ligeledes skulle [det] tage hele tre år Modaliteterne udtrykker, at god kvalitet og smag og dermed perfektion og præcision var en nødvendighed, for at missionen kunne lykkedes (Fairclough 1989; 105f). Teksten spiller på en antonymisk relation mellem gammel og ung (Fairclough 1989; 97); GAMMEL DANSK HOLDER SIG STADIG UNG. Det er historien om et gammelt produkt, som frem til i dag har holdt sig ung og moderne. Produktet forener de to modstridende begreber, idet det indeholder dem begge. Vi bruges flere steder som agent og gør forbrugerne til en del af traditionen; vi i Danmark [har] haft tradition for og Fra Frankrig kender vi. Vi inddrages igen til sidst: alle var enige om, at den rette opskrift var fundet. Selvom alle reelt set henviser til smagspanelet, Asmund og medarbejdere, inddrages forbrugerne, idet de fleste åbenbart stadig [deler den enighed]. Med fokusset på Kong Frederik den 2. og vikingerne som agenter, bygger Gammel Dansk på et stærkt, historisk forankret etos, som deres egne agenter, J.K. Asmund og medarbejdere, bygger videre på. De skaber dermed en lang glorværdig historie og tradition. Side 10 af 31

11 4.4. Delkonklusion Gammel Dansk skriver sig selv ind i Danmarks historie i forlængelse af vikinger og konger. De bygger en ældgammel stolt tradition op, som leder frem til deres produkt i dag. Bitteren italesættes som Danmarks bitter; et kendt samlingspunkt, en tradition, vi sammen holder i live, som vores forfædre gjorde det. Den lokale forankring er altså vigtig. Generelt holder Gammel Dansk fast i traditioner via brandnavnet, som konnoterer det gamle danske. De positionerer sig yderligere som et stærkt, holdbart produkt grundet den perfektion og præcision, de lagde og ligger i processen; det var og bliver en kvalitetsvare med unik smag. De holder fast i det særlige, de skabte, og signalerer, at de er et gammelt, troværdigt brand, den ægte vare. Deres mission lykkedes; deres handlekraft har skabt et godt resultat, som de er tro mod. Samtidig er hyggen inkorporeret. Den skabes på magisk vis i produktet og den særlige følelse af hygge, som ikke kan forklares, skriver de sig ind i. De gør sig selv til en del af hygge-følelsen og appellerer til pathos (Aristoteles 1983; 34f). Deres værdi og funktion kan ikke forklares; den er traditionsbundet, ægte og hyggelig. 5. Analyse af reklamebillederne Reklamebillederne (Bilag 4) kom som en repositionering i forbindelse med franske Pernod Richards opkøb af Gammel Dansk (Graversen 2010). Jeg har kontaktet Gammel Dansk for at få konteksten for billederne, men de kunne ikke finde den. Jeg ved dog, at billede B blev brugt på hjemmesiden (Bilag 5), og de ligger begge på deres Facebookside. Grundet det aflange liggende format er billederne umiddelbart mest oplagt til ugeblade og magasiner, men konteksten tages ikke i betragtning, da den er ukendt. Figur 2: Billede A og billede B Side 11 af 31

12 5.1 Retorisk billedanalyse Umberto Eco (1971; 254f) sætter fokus på billedets retorik, en semiotisk tilgang, som er pragmatisk og visuelt orienteret. Han har opstillet fem visuelle kodningsrelationer; den ikoniske, ikonografiske, tropologiske, topiske og entymemiske relation (Eco 1971; ). Her udelades den tropologiske og entymemiske relation, da de ikke bidrager med noget nyt til analysen Den ikoniske relation Her identificeres billedets elementer på et denotativt niveau. Eco s definition justerer Barthes begreb om nøgtern denotation, da han anerkender, at det er umuligt ikke at konnotere, da vi ser det, vi er kulturelt enige om, som umiddelbart (Eco 1971; 183ff). Billede A viser to midaldrende mænd i en skovlysning. De sidder på en træstamme og hælder op af en flaske Gammel Dansk. På stammen ligger patroner, og foran er deres tasker og en ruhåret hønsehund. Bagved er der træer og et rådyr. Kulturelt set er det jagt. Nederst er den lingvistiske meddelelse GAMMEL DANSK. UFATTELIG HYGGELIG., samt en åben flaske Gammel Dansk og to fulde snapseglas. Billedet er i normalperspektiv og diagonalt opbygget med fokus fra rådyret mod Gammel Dansk-flasken i højre hjørne. Det gyldne snit indrammer mændene. På billede B sidder en mand og en kvinde i nattøj ved et køkkenbord. Kulturelt tager vi det for givet, at det er et morgenbord, idet rundstykkerne, stempelkaffen, juicen, æggene mm. er et typisk godt dansk morgenbord. Desuden viser uret øverst i billedet Herudover er der en dalmatinerhund, som vælter brødet fra bordet ned på gulvet. Boksen fra billede A er også her. Desuden står teksten Nyd med omtanke i højre side af billedet. Der er normalperspektiv, og billedet er komponeret ud fra det gyldne snit med bordbenene og manden som de vertikale linjer, mens ansigterne udgør en af de horisontale linjer (Esaak 2013). Gammel Dansk er placeret midt i billedet Den ikonografiske relation Idet billede A er en jagtsituation, er det bemærkelsesværdigt, at de ikke har et gevær, og at de ikke er opmærksomme på rådyret. Samtidig er rådyret lille og sødt, ikke et ordentligt jagttrofæ. Disse forhold passer ind i den idylliske situation, som et maleri fra romantikken. Teksten forankrer billedet og leder fortolkningen (Barthes 1980; 48); det er hygge. Det forklarer, hvorfor de ikke jager rådyret, og hvorfor hunden slapper af og er hyggeindikator frem for jagthund; de hygger sig så ufatteligt, at de ikke lægger mærke til omgivelserne. Også derfor er geværet udeladt, da det kunne fremstå farligt. Ligesom de varme Side 12 af 31

13 jordfarver understreger hyggen (Gotfredsen 1989; 212), gør billedets komposition også, da det gyldne snit og den diagonale linje indrammer og fokuserer på mændene og Gammel Dansk, den hyggelige situation. De to mænd kunne have tre forskellige relationer, men én tolkning forekommer oplagt. Der er intet, der indikerer, at de to mænd skulle være et par. De kunne være to ungkarle, men med deres alder er det forventelige i vores kultur, at mændene hver især har familie. Normalperspektivet skaber identifikation og gør, at vi ser os selv på lige fod med dem. Kvinden og manden i billede B er et par. Det afsløres af deres forelskede blikke og af, at de er sammen i nattøj fra morgenstunden. Tidspunktet tyder på, at det er weekend, da de fleste ville være på arbejde kl en hverdagsmorgen. Hunden er ved at ødelægge maden, men parret ser det ikke, fordi de er optagede af hinanden i øjeblikket. Hunden i sig selv er dermed ikke problemet, det er handlingen. Hunden faciliterer altså romantikken, idet dens handling illustrerer, hvor optagede de er af hinanden. Også her forankrer teksten billedet, så situationen defineres som hyggelig. Det er altså, fordi de hygger sig, at de ikke ser hundens handling. Igen understreger farverne varmen og nærheden, og det gyldne snit indrammer hyggen og Gammel Dansk. Mandens og kvindens skål understøtter hyggen som det centrale, idet det er et symbolsk tegn, som får betydning af konventionen omkring det at skåle; samvær og nærhed (Peirce 1994; 100f). Det er altså en symbolsk handling, som konkret viser hyggen. Nyd med omtanke ses ofte i markedsføring af alkohol, dog ikke pga. lovkrav, men på baggrund af retningslinjerne for god markedsføring af alkohol (Alkoholreklamenævnet 2008). Teksten er dermed en del af en moderne kontekst, hvor Gammel Dansk viser socialt ansvar, CSR (CSR kompasset 2014). Det udtrykker yderligere, at alkohol er forbundet med fare, hvis ikke det drikkes med omtanke. Det gør de dog her, hvorfor alkoholen kan præsenteres som hygge. I billede A er teksten ikke med, selvom omtanke her er essentiel, idet de er på jagt og skal omgås våben. Det kan være en forklaring på, at våbenet er udeladt. Jeg antager dog, at det er udeladt, fordi billede B er det primært benyttede det var coverbillede på Facebooksiden og hjemmesiden, hvor billede A ikke var med Den topiske relation Den topiske relation er billedets argumenter (Eco 1971; 260f). Det, der forsøges, er at få forbrugeren til at drikke Gammel Dansk, det er billedets påstand. Belægget herfor fremgår tydeligt: Fordi det skaber hygge og nærvær og får dig til at glemme alt omkring dig. Det er dermed en topos om fællesskab og nærvær. Hjemlen er den, de fremsætter eksplicit med teksten; Gammel Dansk er ufattelig hyggelig. Det er en snæver hjemmel, ikke noget vi generelt er enige om. Når hjemlen sættes op som en påstand, er der ikke et belæg. De sætter altså deres lid til, at pathos vil overbevise og delagtiggøre forbrugerne i den magiske Side 13 af 31

14 hygge. De bruger dermed et udefinerbart tegn, som ikke kan forklares, og linker sig selv til det. Derved retfærdiggør de, at der ikke er et belæg for hjemlen. Kort opsummerende fremstilles to hyggelige idylliske situationer, som opstår pga. Gammel Dansk. Kompositionen, farverne og teksten sætter fokus på hyggen og produktet, og disse er årsagen til, at der ikke lægges mærke til dyrene. Konstruktionen hviler på en pathos-appel om nærvær og hygge, som man ønsker, forbrugeren køber Visuel grammatik Kress og van Leeuwen beskæftiger sig med artefaktets semiotiske koder, hvordan de repræsenteres, interagerer og samles i kompositionen. Disse analyseres gennem tre metafunktioner; den repræsentationelle, den interaktionelle og den kompositionelle. Herigennem aflæses den visuelle grammatik (Jewitt & Oyama 2001; 140f) Den repræsentationelle metafunktion Denne metafunktion viser gennem participanterne, hvordan virkeligheden er gengivet; narrativt gennem bevægelse eller konceptuelt gennem stilstand (Jewitt & Oyama 2001; 141). I billede A er der fire participanter, som fremstilles narrativt; mændene, hunden, rådyret og Gammel Dansk flasken i højre hjørne. Rådyret er aktør, hvis blik er vektor mod målet, mændene. Mændenes blik har Gammel Dansk som mål og forlænger den første vektor. Hunden er også aktør, hvis blik er rettet mod produktet i hjørnet (Jewitt & Oyama 2001; 141ff). Aktørerne bindes dermed sammen ved hjælp af målet, Gammel Dansk, som er i fokus. Rådyret er udenfor; den ser mændene, men ingen ser den; alle er optagede af målet. Participanterne i billede B fremstilles ligeledes narrativt; parret, hunden og Gammel Dansk flasken. Kvindens og mandens blikke er vektorer med hinanden som mål. De viser, at nærværet er i centrum. Samtidig har de Gammel Dansk som mål, idet særligt mandens arm fungerer som en bi-direktionel vektor mod flasken i højre hjørne og op mod snapseglasset (Jewitt & Oyama 2001; 142). Desuden er hunden aktør med sin krop som vektor og brødet som mål. Den peger altså på sin forkerte handling. Der er ingen interaktion mellem hunden og menneskene; der er et skel imellem dem, udtrykt med et tomrum og ved Gammel Dansk flasken på bordet. Gammel Dansk er det, der sætter skellet og sørger for, at omgivelserne forsvinder, og nuet og nærværet står frem. Side 14 af 31

15 Den interaktionelle metafunktion Her ser vi på interaktionen, som beskrives ved hjælp af tre begreber; beskæring, perspektiv og kontakt (Jewitt & Oyama 2001; 145). Begge billeder er set fra distancen med menneskene i helfigur og en del af omgivelserne med. Der er normalperspektiv i begge billeder, hvilket muliggør identifikation, men der er ingen kontakt til beskueren, da blikkene er rettet mod hhv. Gammel Dansk og hinanden. Det er dermed et upersonligt offer-billede (Jewitt & Oyama 2001; 146). Den manglende interaktion viser dermed, at det handler om at være til stede og hygge sig i situationen og ikke bemærke omgivelserne. Derfor er situationen afbilledet på afstand, for at vi ikke bryder den intime, hyggelige stund, som billedet også tilbyder os at få Den kompositionelle metafunktion Ved at se på informationsværdier, saliens og framing findes kompositionens betydning for identifikationen af elementernes betydning (Jewitt & Oyama 2001; 147). Som set i den retoriske billedanalyse, bruges det gyldne snit til at indramme mændene og hyggen i billede A. Det går igen i informationsværdierne. Billedet er bygget op omkring marginer og centrum med situationen som det centrale, idealet. Udenom i marginen er det reelle, omgivelserne, som er af mindre betydning; den hyggelige situation kunne foregå mange andre steder. Ligeledes er det givne til venstre; rådyret og det, at de er på jagt, og det nye til højre; flasken med Gammel Dansk, det nye reelle, som skaber hygge (Jewitt & Oyama 2001; 148f). Samme opdeling ses i billede B; det ideale er den centrale hyggesituationen, mens det udenom er af mindre betydning, f.eks. er uret, tiden, ikke vigtig. Igen er det givne og reelle til venstre; hunden, som peger på virkeligheden omkring dem. Til højre er det nye reelle, Gammel Dansk. Saliens er graden af fremtrædelse i billedet (Jewitt & Oyama 2001; 150). Flasken med Gammel Dansk i hjørnet træder frem pga. dets placering i forgrunden og den store størrelse i forhold til det fotografiske billede. Den jordfarvede boks er markeret, idet den træder udenfor billedet og understreger teksten. Den framer billedet som en eksplicit bund. Flasken med Gammel Dansk er sammenhængen mellem rammen og fotoet, da den overlapper dem begge (Jewitt & Oyama 2001; 149f). I fotografierne fungerer det gyldne snit som en ramme for hyggen, og det tomrum, der er omkring jægerne, skaber ligeledes en implicit ramme omkring dem. Kost sagt viser den visuelle grammatik, hvordan participanterne er fremstillet narrativt og peger mod målet Gammel Dansk, mens det givne, hunden og rådyret, er udenfor pga. det skel Gammel Dansk sætter mellem hyggen, nærværet og omgivelserne. Denne idealsituation med hygge og intimitet tilbydes os. Side 15 af 31

16 5.3. Dekonstruktion Derridas dekonstruktion er ikke en metode, men en kritisk tilgang set fra artefaktet selv: Derridean deconstruction of images seeks not to find a solution to the meaning of an image, but rather to complicate the obviousness of the image, drawing attention to the way it constructs itself in order to implicitly represent a single history. (Campbell 2012; 116). Det gøres ved at se på de binære modsætninger, og hvad billedet inkluderer og ekskluderer (Kilduff & Keleman 2004; 262). Mit fokus er ikke at problematisere, da jeg vil finde Gammel Dansks konstruktion af virkeligheden, og ikke hvordan situationen er udenfor artefaktet. Jeg undersøger derfor, hvad de afbilleder, hvad der er udeladt, og hvilken betydning det har Fravær af ikke-hygge Den overordnede term, den privilegerede essens, er i begge billeder hygge (Howarth 2005; 60). Det er den selvfølgelighed, alle elementer vil skabe. Gradationen ufatteligt understreger, hvordan det er så hyggeligt, at man glemmer alt det andet. Den binære modsætning, ikke-hygge bringes ind af teksten selv (Campbell 2012; 112), og via hundens handling og rådyret, som repræsenterer det givne. Hygge og dermed Gammel Dansk giver kun mening i kraft af dette ydre, ekskluderede sekundære term, som altså er konstituerende for det indre og supplerer det (Howarth 2005; 60f). Termen hygge defineres ud fra indholdet i billedet, hvorved det forsøger at skabe grænser og lukkethed om sig selv (Howarth 2005; 191). Dermed ekskluderes en række ting, som definerer ikke-hygge. Begge motiver afbilder god tid og afslapning, ingen stress og jag; den er ekskluderet. Det er yderligere en fritidssituation, som står i modsætning til arbejde, og der er ingen støj i billedet. Situationerne bliver herved et udtryk for særlige situationer, som er hygge, frem for den travle, larmende, ikke-hyggelige hverdag. Fritiden og afslapningen konstrueres dermed som den overordnede foretrukne term, der hvor vi hygger os, mens hverdagen og arbejdet er underordnet (Bradley 2008; 76). De eksakte situationer kunne have været erstattet af mange andre; en feriesituation i en anden kultur, en strand, et lærerværelse etc., men de valgte situationer signalerer det hjemlige, trygge, idylliske, det kendte. Dermed sættes tryghed også op som en vigtig ramme omkring hyggen. Set fra vores vestlige kultur er det iøjnefaldende, at der er fravær af teknologi der er ikke engang elapparater eller radio i køkkenet. Det understreger Gammel Dansk, at vi tidligere levede uden, og italesætter en modsætning mellem nærværet og teknologien, hvor teknologien konstrueres som noget, der adskiller, tager vores tid og stresser vores hverdag. Idet vi omgiver os med og bruger meget tid på teknologi til Side 16 af 31

17 hverdag, understreges det, at situationen er sat kunstigt op. Så tæt på som lige udenfor fotografiet i øjeblikket, det blev taget, har der været masser af kameraudstyr, for at billedet blev perfekt. Det kunne ikke gøres på billedets egne vilkår, uden teknologi. Idet de fraværende, underordnede termer automatisk er inkluderede i det tilstedeværende, sætter de sig naturligt i deres sted (Bradley 2008; 105); selvom vi altså i billederne ser hygge, ved vi, at ikke-hyggen, hverdagen og det travle, vil vende tilbage. Det er kun et situationsbillede. Meget konkret er de midaldrende voksne dominerende; der er ingen børn eller unge. Børn kan hermed ses i sammenhæng med de andre ekskluderede begreber; ikke-hygge, larm, travlhed og arbejde. Fraværet af børn kan dog også ses som konsekvens af tilstedeværelsen af alkohol; tilstedeværelsen af det ene udelukker det andet, altså en moralsk rigtig fremstilling. Denne implicitte modsætning gør, at hundens forkerte handling ikke kunne erstattes med et barn, der f.eks. tegnede på væggen. Det ville være amoralsk, fordi forældrene drikker alkohol og fuldstændigt overser den forkerte handling. I billede A er også mænd dominerende, mens der er fravær af kvinder. Det udtrykker mænds behov for tid uden kvinder og børn ligeledes for at slappe af, opleve ro, frihed og hygge. Kvinder sættes dermed under mænd i hierarkiet og italesættes som en del af arbejdet, stresset og larmen. At erstatte en af mændene med en kvinde ville dermed skabe en situation med moderne signaler omkring kvindens position, og hvad hun kan foretage sig Definition af danskhed Et sidste overordnet begreb, der som hygge afgrænser og lukker om sig selv, er det at være dansk. Det portrætteres med fravær af anden etnisk baggrund og homoseksualitet. Det er igen en markering af det gamle danske og traditionelle; tidligere var der ikke i samme grad danskere af anden etnisk herkomst, og homoseksualitet var ikke særligt italesat. Her ser vi igen, at billedet ville have en anden betydning, hvis en af tydeligt anden etnisk herkomst var inkluderet. Det ville udvide danskhedsbegrebet og signalere integration og globalisering. Det kunne dog også give anledning til spørgsmålet om, hvorvidt vedkommende måtte drikke alkohol afhængig af kultur og religion. Også seksualiteten kunne ændres, hvilket ville ændre signalerne. Med de mange tilvalg, er der altså gjort en række fravalg, som ekskluderer bestemte meninger. Samlet set konstruerer Gammel Dansk et billede, hvor det at være dansk og hygge sig er de to overordnede, foretrukne termer, mens de forsøger at ekskludere, hvad der ikke er nærværende, roligt, afslappende etc. Selvom det ekskluderede er til stede udenfor situationen, er det ikke i fokus, når der drikkes Gammel Dansk. Det er alt det ekskluderede, alle hullerne, som organiserer billederne og skaber Side 17 af 31

18 sammenhæng; situationerne kan kun italesættes som hygge, i kraft af ikke-hyggen. Samtidig underminerer hullerne sammenhængen, idet de påviser, at hyggen ikke kan ekskludere ikke-hygge, og at ikke-hygge vil vende tilbage (Howarth 2005; 70) Narrativ analyse Et narrativ består basalt set af tre elementer; en oprindelig tilstand, en handling eller begivenhed og en deraffølgende tilstand (Czarniawska 1998; 2). Narrativen læses her særligt ud af den dekonstruktive analyse. Den oprindelige tilstand er det, som er udeladt; den stressede, larmende hverdag. Handlingen er den, at de skal til at drikke Gammel Dansk, så den deraffølgende tilstand bliver hygge. Det er altså en fortælling om Gammel Dansk, som giver hygge ind i en ellers travl hverdag. Vi kan se nærmere på narrativen med Greimas aktantmodel, som med følgende seks roller skaber et statisk billede af fortællingen; subjekt, objekt, hjælper, modstander, giver og modtager (Brandt-Pedersen & Rønn-Poulsen 1980; 46ff). Subjekterne er hhv. de to mænd og parret. De har en mission om at nå objektet; hygge og nærvær. Men i hverdagen er missionen svær. Derfor træder Gammel Dansk ind som hjælperen, der skaber hygge. Samtidig er også den idylliske fred i skoven og den rolige morgen i hjemmet hjælpere. Konflikten er mellem hverdagen med dens stress, arbejde, kone, børn, teknologi osv. som modstanderen, hvor fritiden, weekenden og hyggen står på den anden side. De to sidste roller i modellen er giveren, brandet Gammel Dansk, og modtagerne, menneskene. Gammel Dansk anerkender altså behovet for hygge og rækker det til modtageren. Gammel Dansk viser os den virkelighed, at objektet er noget, vi gerne vil opnå, og at det er svært i hverdagen. De giver dermed sig selv en nøglerolle, som giver af objektet og hjælperen til at få det. Idet Gammel Dansk som tidligere forbindes metonymisk med hygge, gør de samtidig sig selv til objektet. Dermed indtager de mange af rollerne og forsøger at konstruere virkeligheden sådan, at vi har brug for produktet for at opnå den hygge, situationen afbilder. 6. Diskurser og forbrugere 6.1. Diskurser Begrebet diskurs spænder bredt: For nogle er diskursanalyse et meget snævert område der fokuserer på en enkelt ytring eller i yderste fald en samtale mellem to personer. Andre opfatter diskurs som synonymt med hele det sociale system hvor diskurser bogstaveligt talt udgør den sociale og politiske verden. (Howarth 2000; 12). Side 18 af 31

19 Ligeledes har det forskellige funktioner og betydninger afhængig af den videnskabsteoretiske retning (Howarth 2000; 13ff). I forlængelse af socialkonstruktivismen, læner jeg mig op af LaClau og Mouffe i min brug af begrebet diskurs. For dem udtrykker diskursbegrebet... forestillingen om at alle objekter og handlinger har betydning, og at de får deres betydning gennem særlige systemer af signifikante forskelle. (Howarth 2005; 148). Systemerne er socialt og politisk konstruerede diskursive strukturer, som kobler objekter og social praksis sammen. Disse udgør subjektpositioner som sociale aktører kan identificere sig med. (Howarth 2005; 149). Diskursteoretikeren befinder sig dermed indenfor en diskurs i en bestemt subjektposition og er aldrig objektiv (Howarth 2005; 177). De diskursive strukturer kan dislokeres; ændres og bryde sammen. Identitet er således ikke noget, der er givet i kraft af den diskursive struktur, men noget, der aktivt skabes gennem identifikationsprocesser, der sættes i gang af den traumatiserede splittelse af subjektet, der stammer fra dislokationen af den diskursive struktur, som subjektet er en del af. (Torfing 2013; 209f). Der er altså også i disse reklamebilleder fra Gammel Dansk flere diskursive strukturer og subjektpositioner, flere end der beskrives, som subjektet kan identificere sig med Hyggediskursen Diskursen om hygge fremgår blot ved at læse brandnavn og slogan. De sætter hygge og sig selv side om side, som vi bl.a. så i den visuelle grammatik, hvor hygge og Gammel Dansk er målet, og i den narrative analyse, hvor begge dele er objektet. Kompositionen indrammer hyggen og produktet, og hygge er belægget for at købe produktet. Diskursen er så fremherskende, at vi må antage, at det er den ønskede interpretation (Goldman 1992; 45). Hygge vil indgå i fortolkningen, da det forankres af teksten, og dermed er det en overordnet diskurs, de andre ligger under. Hjemmesideteksten udtrykker, at hygge er svært at definere, det er noget, som bare kommer. Til trods er det netop en definition, de giver i billederne. De forsøger altså at fiksere meningen for hygge, så den ikke længere er flydende, men fast defineret (Torfing 2013;208). Det nærmeste vi kommer en denotativ betydning af hygge er ordbogens; det at man har det rart og behageligt sammen (Grue 2000; 308). Gammel Dansk skaber en langt mere præcis og specifik definition med særlige konnotationer. Hygge er, som det var i gamle dage, når man er sammen og tilstedeværende, en intim situation, hvor omgivelserne glemmes, som den interaktionelle metafunktion foreslår. Hygge er altså ikke afhængig af omgivelserne, som informationsværdierne viser. Hygge er, når man har weekend og fri, når der er god tid, ro og plads til nærvær, som vist i dekonstruktionen, hvor de modsatte termer er ekskluderet. Hygge er for voksne og uden børn, et moralsk rigtigt synspunkt, idet hyggen skabes af alkohol. Side 19 af 31

20 6.1.2 Nationalitetsdiskurs Denne diskurs udtrykkes gennem fokusset på Danmark. Produktet er dansk og ligger en ære i det, som det beskrives på hjemmesiden, hvor de skriver sig ind i bitterens tradition og den danske historie. Ligeledes er brugen af bitter forbundet med dansk kultur; påske, jul, fødselsdage osv. (Berlingske Business 2005), og også afbildningen af billede A som et idyllisk maleri fra romantikken trækker på dansk kulturarv. Ligeledes positioneringen af Gammel Dansk som noget særligt og unikt fokuserer på det særlige danske. Med definitionen af at være dansk som værende ren dansk og heteroseksuel, fremkommer et negativt syn på indvandring, EU og anden globalisering. Det gamle danske positioneres positivt det ægte, kvalitets-danske som set i logoet, mens det, som er kommet til, udelades og karakteriseres som ikke-dansk. Situationerne er hjemlige og kendte; køkkenet og den idylliske skov. Omgivelserne har altså stor betydning, selvom de er underordnede, da de konnoterer tryghed og nærhed. Vi er i det gode hjem, Danmark Livsstilsdiskurser Gammeldags diskurs Den gammeldags diskurs læner sig op af hyggediskursen og nationalitetsdiskursen. Den lægges fast i analysen af logoet; det gamle er ægte, det er kvalitet. Logoet fremhæver den gamle måde at gøre tingene på, og brandnavnet konnoterer traditioner og gode, gamle dage; her var der mere ro, tid og nærvær, som vi ser i dekonstruktionen. Der er fokus på det traditionelle som det rigtige, idet man forbryder sig mod traditionen og svigter, hvis man ændrer for meget jf. hjemmesideanalysen. I billede A er den ternede dug og gardiner samt de manglende køkkenapparater signaler om det gamle køkken, det bondske. Hjemmesideteksten fremhæver processen omkring Gammel Dansk, som noget man tog sig god tid til; at lave mad og drikke var et arbejde i sig selv. Det hænger sammen med den gammeldags indstilling til kvinden i køkkenet. Ligeledes ses danskere på en traditionel måde i race og seksualitet, og fraværet af al teknologi udtrykker en gammeldags måde at leve på Moderne diskurs Som det fremgik af hjemmesiden er Gammel Dansk stadig populær og taler til den moderne dansker, som vi særligt så i den dekonstruktive og narrative analyse. Gammel Dansk kan give den travle dansker en pause til at nyde øjeblikket. Billederne udtrykker altså kvalitetstid, hvor tiden jf. informationsværdierne er tilsidesat, og nuet og nærværet er i fokus. Det er ligeledes en pause fra teknologien, som på trods af kunstigheden konnoterer ro; arbejdet er lagt til side, det reelle er væk, kun Gammel Dansk og hyggen tilbage. Side 20 af 31

21 Værdierne omkring arbejdslivet vil tillægges betydning i denne diskurs; at knokle hårdt, have en mission, værne om præcision, perfektion og nøjsomhed. Det beskriver arbejdsbien, som passer i en moderne livsstil. Hermed retfærdiggøres pausen med Gammel Dansk; den er fortjent, man nyder frugten af arbejdet. Særligt i billede B udtrykkes den moderne diskurs. På morgenbordet er der ikke hjemmebag, det er der ikke tid til i en travl hverdag. I stedet nydes luksussen at tage sig tid til hinanden. Dog er den gammeldags tilgang til spise og drikke, som udtrykkes på hjemmesiden moderne i dag; selv at udvælge de rigtige ingredienser, bruge tid på det, kræse for det. Der er stort fokus på naturlige ingredienser og økologi, og der er masser af kogebøger og madlavningsprogrammer, som fremhæver at tage sig god tid til at lave mad og værdien i selv at sylte, bage brød osv. Parret kan desuden ses som familien uden børn, et moderne fænomen Kønsrollediskurser Patriarkalsk diskurs Den patriarkalske diskurs har mest mening i billede A. Mændene kan ses i et historisk perspektiv som dem, der skaffer føden, mens kvinden er hjemme, hvor hun hører til; altså manden som forsørgeren og højere end kvinden i hierarkiet, som vi så i dekonstruktionen. Kvinden kan ses repræsenteret gennem rådyret. Hun står blot i baggrunden og ser sød ud jf. den ikonografiske relation, hun er til pynt, samtidig med at hun jf. informationsværdierne er et reelt, som forstyrrer i hverdagen og glemmes i situationen. I billede B ses en snert af denne diskursive struktur, idet manden, som traditionen byder, sidder for bordenden som manden i huset, og ligeledes den bondske dug og gardiner kan konnotere, at kvinden hører til i køkkenet som i et bondsk hjem. Denne diskurs trækker på den gammeldags livsstil, men har kønsrollerne som fokus frem for livsstilen Feministisk diskurs Modsat den patriarkalske, har den feministiske diskurs primært mening i billede B og ligger sig opad den moderne diskurs. Her sidder manden og kvinden side om side i nattøj og har fri. Der er ingen indikation på, at kvinden skulle have fundet morgenmaden frem for manden; hun er altså ikke konen i køkkenet. Ligeledes konnoterer vi, at det er familien uden børn, hvilket signalerer, at kvinden er på arbejdsmarkedet. De er altså begge forsørgere og laver huslige pligter. Det er ikke længere kvindens opgave at føde børn og føre slægten videre, hun kan også vælge karrieren. Den feministiske diskursive struktur kan anes i billede A; mændene holder fri og arbejder dermed ikke i døgndrift, hvilket giver mulighed for, at kvinden kan arbejde og være forsørger. Det er bløde værdier som udtrykkes hos mændene i mandehyggen, og geværet, som er det, der skulle skaffe dem føde og være et tegn på det maskuline, ikke er med i billedet. Side 21 af 31