Bachelorafhandling Christoffer Walther, Anders Rydberg, Klaus Kragh, Tesla Motors. Aarhus Universitet

Transkript

1 Almen Erhvervsøkonomi Forfattere Bachelorafhandling Christoffer Walther, Anders Rydberg, Klaus Kragh, Faglig vejleder Steen Andersen Tesla Motors Segmentering og Positionering på Det Danske Bilmarked Antal anslag (uden mellemrum): Aarhus Universitet Business and Social Sciences Institut for Marketing og Organisation Maj 2014

2 Abstract There have been increasing political interest to bring down CO 2 emission in Denmark. One way to achieve this is through electrical vehicles. However, previously such vehicles have not been successful on the Danish car market. Tesla Motors arrives with a car eliminating some of the deficiencies the others might have. From both environmental and business economic viewpoints, it is interesting to analyse the Danish car market and Tesla Motor s criteria for success here. This dissertation answers the above by examining the following main research question: Does Tesla Motors have a reason for existence on the Danish car market? To answer the research question, a number of analyses have been conducted to firstly survey the underlying conditions of the Danish car market. For this purpose of, a PEEST-analysis has been used illustrate the macro situation, while Porters Five Forces clarifies the corresponding micro. In addition, Tesla Motors internal situation has been analysed, including a value chain analysis. A qualitative interview with The Danish Electrical Vehicle Alliance has been used for this purpose. The findings of the above are summed up in a SWOT, explaining Tesla Motors strengths primarily as having a unique product development ability, which gives them a competitive advantage on a market similar monopolistic rivalry. Their weaknesses include the important limitations, the electrical vehicle as a platform still possess, as well as missing internal utilisation of economies of scale. The biggest opportunity is the exemption of levies on electrical vehicles as well as the first-mover advantage of having the first luxury electrical vehicle on market. The most notable threat is from other competitors moving into the advantage Tesla Motors has, in addition to the prejudice from the consumers understanding of the electrical vehicle. Using the assessment of these results, a behavioural segmentation of the Danish car market has been performed with the assistance of previous studies by etrans on the area. In relation to Tesla Motors, the results show that the two most attractive segments are the high-end seeking status, quality, innovation and design. This is based on Tesla Motors ability to serve a market niche with lower price sensitivity. In the future, a pragmatic segment focusing on functionality could be served in addition. Ultimately, the dissertation finds that Tesla Motors should not pursue their mission of bringing mass market electric vehicles to the Danish car market. Their best base of differentiation is currently their products combination of performance and eco-friendliness, which contributes to their competitive positioning. As other competitors might move into this position, Tesla Motors best course of action is to reposition to a combination of performance and functionality. This would best capture the target segments needs and deliver a distinct competitive advantage. Tesla Motors will conclusively have the best requisites for continued existence on the Danish car market, if the propositions of the dissertation are utilised.

3 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metodologi Undersøgelsesmetode Undersøgelsesdesign Dataindsamling og analyse Casebeskrivelse Mission Beskrivelse af de tre modeller Model S Model X Model E... 8 Del I PEEST-analyse Indledning Kritik af PEEST-analysen Politiske Forhold Verdensforhold Europaforhold Danske forhold Økonomiske Forhold Forbrugertilliden Bilsalg Råoliepriser Miljømæssige forhold Elproduktion Sociokulturelle Forhold Befolkningssammensætning og -fremskrivning Uddannelsesniveau Klasser og Disponibel Indkomst Demografisk Potentiale... 22

4 3.6.5 Sammensætning af Transportmidler Kørevaner Danskernes Miljøbevidsthed ved Bilkøb Teknologiske Forhold Opladningsalternativer Stikforvirring Smart Grid Batteriteknologi og Klima Batteriers Livscyklus og Prisudvikling Alternative Batteriteknologier Alternative Drivmidler Delkonklusion Porters Five Forces Kritik af Porters Five Forces Intern rivalisering Kundernes Forhandlingsstyrke Leverandørernes Forhandlingsstyrke Trussel fra Substituerende Produkter Trussel fra Nye Indtrængere Delkonklusion Intern Analyse Strategiske Færdigheder Konkurrencemæssige Ressourcer og Kapaciteter Identificering af Konkurrencegivende Ressourcer og Evner Værdikædeanalyse Primære Aktiviteter Støtteaktiviteterne Delkonklusion SWOT-analyse Intern Situation Ekstern Situation Handlingsforslag Del II Segmentering... 51

5 7.1 Undersøgelsesdesign Afgrænsning og Præcisering Indsamling af Data Tidligere Undersøgelser Kritik af etrans Undersøgelse Målgruppeudvælgelse Vurdering af Segmenternes Attraktivitet Målgruppevalg Valg af målgruppe(r) Del III Konkurrencemæssig Positionering Missionen og massemarkedet Metoder til differentiering Produktdifferentiering Promotionsdifferentiering Distributionsdifferentiering Prisdifferentiering Servicedifferentiering Branddifferentiering Differentieringsvalg Nuværende positionering Fastholdelse af konkurrencemæssig fordel Behov for repositionering Tesla Motors fremtidige marketingmix Produkt Pris Promotion Distribution Delkonklusion Videre Studier Konklusion Referenceliste Appendiks Generelle forhold... 84

6 12.2 Statusjægeren Pragmatikeren Designelskeren Rationalisten Storby Bohemen Miljøets Vogter Teknik Entusiasten Transskription af Interview med Magnus Hornø Interview guide - ekspertinterview

7 1 Indledning Danmark har på mange måder været forgangsland for udviklingen af vedvarende energi (VE) især i elforsyningen, hvor VE udgør 43,1 % (Energistyrelsen, 2012). På trods af store fremskridt inden for udvindingen af energien, har der været små fremskridt inden for, hvordan den bruges. Vejtransport udgør en stor andel af det samlede CO 2 -udslip i Danmark, hvilket skyldes, at den nødvendige energi oftest stadig er baseret på fossile brændstoffer. Elbilen er en mulig løsning på, hvordan Danmarks produktion af VE kan udnyttes på en hensigtsmæssig måde i transportsektoren. Der mangler dog en villighed hos forbrugerne, som stadig ser elbilen for dens fejl og mangler frem for dens positive egenskaber. I Danmark kan dele af denne tilbageholdenhed tilskrives fordomme, som Better Place s konkurs (2013) forstærkede. Fordomme omkring manglende rækkevidde, dårlig infrastruktur for ladestandere og generelt smalt produktudvalg har vist sig svære at overkomme, og dermed hæmmet elbilens udbredelse. Tesla Motors (TM) er ankommet på det danske marked med noget af det, som elbilen hidtil har syntes at mangle. Deres nuværende Model S forsøger at overkomme fordommene ved at tilbyde et luksuriøst produkt, som også har en markant lavere indkøbspris end tilsvarende konventionelle biler. Samtidig har den betydelig længere rækkevidde end tidligere elbiler og ankommer på et tidspunkt, hvor Danmarks ladeinfrastruktur i høj grad er færdigudviklet. På et marked, præget af store konkurrenter, er det interessant, hvordan TM alligevel virker som en gamechanger. Missionen er at udvide konceptet down market og betjene et bredere marked, som strækker sig ud over det luksusbilen kan levere. Our goal when we created Tesla a decade ago was the same as it is today: to accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass market electric cars to market as soon as possible. (Elon Musk, 2013). Side 1 af 105

8 1.1 Problemstilling De seneste år har TM nydt stor vækst især på markeder i USA og Norge. TM har allerede åbnet et salgskontor i København for at fortsætte deres vækst i Danmark, og endnu et er på vej i Aarhus. TM er altså overbeviste om, at deres koncept har en berettigelse på det danske marked. Men elbilens koncept er endnu ikke perfektioneret, og den nye teknologi medfører såvel fordele som ulemper set i forhold til konventionelle biler. Der er intens konkurrence på bilmarkedet, hvilket fremhæver vigtigheden af, at have en unik konkurrencemæssig position. Fra et marketingsmæssigt synspunkt vil det derfor være interessant at undersøge dette marked, og hvad TM skal gøre for at opnå succes på det danske bilmarked. 1.2 Problemformulering For at undersøge om TM s koncept passer til det danske bilmarked, vil det være interessant at undersøge, hvilke kundesegmenter TM bør henvende sig til. I forlængelse heraf vil det være oplagt at præcisere, hvordan TM fremadrettet bør positionere sig overfor kunder og konkurrenter. Dette fører til en formulering af følgende hovedspørgsmål: Har TM en eksistensberettigelse på det danske marked? Inden en sådan undersøgelse udføres, er det dog vigtigt først at danne sig et overblik over dels markedssituationen (det eksterne miljø) og dels TM s egen virksomhed (det interne miljø). For at besvare dette og komme nærmere ind på hovedspørgsmålet er følgende delspørgsmål formuleret: Hvilke konkurrence- og markedsforhold er til stede på det danske bilmarked? Hvilke stærke og svage sider har TM i forhold til konkurrenterne? Når ovenstående underspørgsmål er besvaret, er der baggrund for at fortsætte med følgende underspørgsmål: Hvilket segment skal TM henvende sig til? Hvordan skal TM differentiere og positionere sig? 1.3 Afgrænsning Med den konstante strøm af nyheder, politiske initiativer og nye teknologiske opdagelser har forfatterne desuden valgt d. 1. april 2014 som cut-off for nye informationer og en strategisk tidshorisont indtil Desuden benyttes afsnitsafgrænsninger i de afsnit, hvor det har betydning. Markedet afgrænses geografisk til Danmark. Dette valg skyldes flere forhold, som datatilgængelighed og forfatternes generelle kendskab og interesse til markedsforholdene. Derudover har Danmark, som tidligere nævnt, stort fokus på VE, hvilket gør det interessant at analysere TM s eksistensberettigelse på markedet. Markedet afgrænses yderligere til personbiler og B2C-markedet. Derudover ses der kun på nyregistreringer, fordi TM stadig er en ny aktør på det danske marked. Ydermere vil der Side 2 af 105

9 ikke foretages nærmere analyse af andre alternative drivmidler, da de endnu ikke ses som en egentlig konkurrent til hverken el- eller konventionelle biler. Analysen vil i høj grad være TM specifik, selvom det genelle marked for elbiler og elbilens udbredelse også vil blive undersøgt, da det har en påvirkning på TM. Analysen vil tage udgangspunkt i TM s operationer på det danske marked, og se bort fra andre geografiske operationer. Det antages at TM s første lancering er Model S, hvorved der ses bort fra Roadsteren fra Roadsteren var aldrig tiltænkt til udbredelse på det danske marked, og sås mere som en metode til at opbygge den nødvendige virksomhedsstruktur inden Model S. Analysen vil være problemorienteret og derved anvende en praktisk tilgang, såedes at resultaternes anvendelighed bliver størst mulig. 1.4 Metodologi Afhandlingens videnskabsteoretiske tilgang er foretaget på baggrund af emnets nutidige relevans og forfatternes personlige interesse herfor. Det anderkendes derfor, at der vil være en hvis subjektivitet i forhold til den observerede case. Det er dog vurderet, at afhandlingens resultater ikke påvirkes af forudindtagede fordomme så længe, der i arbejdet med teksten er bevidsthed herom og korrigeres herefter. Således indsamles data og holdes op mod den viden, forfatterne allerede besidder om det danske bilmarked for at afkræfte eventuelle fordomme. Forståelseshorisonten er dermed blevet udvidet i løbet af arbejdsprocessen med emnet. Derved forholder afhandlingen sig kritisk til egne erkendelsesinteresser og kan derigennem levere et objektivt og virkelighedsnært billede af det danske bilmarked, TM s målgruppe(r) og konkurrencemæssige position Undersøgelsesmetode Undersøgelsen tager udgangspunkt i det eksisterende kvalitative og kvantitative materiale, som foreligger offentligt tilgængeligt. Herunder bruges tidligere markedsundersøgelser af bilmarkedet og de danske forbrugere. Der benyttes desuden en kvalitativ indsamlingsmetode for at identificere eksterne forhold i markedet. Dette skal bruges til at øge kendskabet til, hvordan markedssituationen ser ud, således det kan bidrage til forståelsen af potentielle målgrupper og positioneringen af TM. Data vil indsamles og struktureres kritisk ved hjælp af den marketing teoretiske tilgang, som førhen er benyttet til lignede analyser. Side 3 af 105

10 1.4.2 Undersøgelsesdesign Afhandlingen er et case studie af virksomheden TM, hvor det er selve casen, der har interesse. Derved vil teorien finde praktisk anvendelse til den bedst mulige løsning af problemstillingen. Da der allerede tidligere er foretaget undersøgelser af emnet, kan disse bruges til at drage forklarende konklusioner. Derfor befinder vi os dybere inde i læringsprocessen, men det er dog nødvendigt at tilpasse tidligere materiale til eget undersøgelses design. Nedenfor vises hvordan undersøgelsen er struktureret for at besvare hovedspørgsmålet. Hvert afsnit er således bygget op omkring delspørgsmålene, for at kunne vurdere TM s eksistensberettigelse på det danske marked. Derved forklares valget af den teoretiske ramme og metode til hvert afsnit Del I Intern og Ekstern Analyse PEEST-analyse: Til besvarelse af, hvilke markedsforhold der er til stede, anvendes PEESTanalysen (Francis J. Aguilar, 1967), der analyserer det makromiljø, en virksomhed operer i. Denne model er benyttet, da den giver et godt billede af, hvilke omverdensforhold, der har indflydelse på TM s operationer. Modellen finder stor anvendelse ved indtrængning på nye markeder, da den vurder de muligheder og trusler, som foreligger. Afsnittet er baseret på tidligere analyse af relevante markedsfaktorer, data fra DST og andre sekundære kilder. Porters Five Forces: Til belysning af konkurrenceforholdene på det danske bilmarked er Porters Five Forces (Porter, Michael E., 2008) benyttet. Denne model belyser fem elementer, som har indflydelse på en given virksomheds struktur og styrkeforholdet i en branche. Trods kritikken af modellen er den ofte anvendt i praksis, når nye markeder betragtes. Det er derfor væsentligt for TM, at analysere brancheforholdene. Afsnittet er primært baseret på interview med Magnus Hornø (2014) og pressemeddelelser fra TM. Intern analyse: For at finde TM s stærke og svage sider belyses TM s interne situation. Hertil benyttes strukturen som foreslået af Gamble et al. (2012), som bygger på følgende tre spørgsmål: Hvor godt fungerer TM s strategi? Hvad er TM s konkurrencemæssige vigtige ressourcer og kapaciteter? Er TM konkurrencedygtige på pris og omkostninger? Med denne metode analyseres de interne faktorer, som har indflydelse på TM s evne til at betjene det danske marked. Afsnittet er baseret på pressemeddelelser og artikler om TM. SWOT-analyse: For at opsummere og samle de vigtigste pointer fra den øvrige Del I vil SWOTanalysen (Kotler, 2014) anvendes. Det er denne, der danner grundlaget for de efterfølgende Del II og III. Side 4 af 105

11 Del II Segmentering For klarlægning af hvilke segmenter TM skal henvende sig til, benyttes etrans tidligere undersøgelse af det danske bilmarked. Segmenternes attraktivitet og TM s evne til at betjene disse analyseres ud fra strukturen som foreslået af Robinson et al (1979) i Hooley et al (2008). Tilgangen til afsnittet er valgt, da det vurderes, at kvaliteten af den tidligere undersøgelse er højere, end hvad egen tilsvarende undersøgelse ville frembringe Del III Konkurrencemæssige positionering For at besvare det sidste underspørgsmål om, hvorledes TM skal differentiere og positionere sig, er Kotler s (2014) tilgang benyttet. Dette for at vurdere på hvilke parametre TM skal differentiere sig for at skabe en unik konkurrencemæssig position. Afsnittet vil herefter komme med forslag til, hvordan TM skal repositionere sig. Endeligt vil det vurderes, hvordan TM strategisk og operationelt skal ændre parametermixet, således det tilpasses den nye position. Dette afsnit vil være baseret på opdagelser og konklusioner fra afhandlingens tidligere afsnit Dataindsamling og analyse I afhandlingen har der været stort fokus på validitet og relevansen af kilder i forhold til undersøgelsesspørgsmålene. TM s succes på det amerikanske marked har betydet, har betydet massiv omtale i medierne. Mange af informationerne fra disse kilder kan risikere at være baseret på rygter, gisninger eller forventninger. Informationerne angår ofte fremtidige begivenheder, og der er mange usikkerheder forbundet med teknologisk udvikling og fremtidig markedsforventning. Derfor er kilderne vurderet kritisk, når de har fundet anvendelse. I de situationer hvor det ikke var muligt at frembringe informationer, er eksperter med viden omkring det pågældende emne blevet brugt. Dette var tilfældet i analyse af konkurrencesituationen, hvor Hornø (2014) blev brugt. Nedenfor ses en beskrivelse af de data, som har fundet anvendelse i rapporten Primære data I analysen af konkurrencesituationen fandtes det nødvendigt at foretage et ekspertinterview for at klarlægge TM s markedsforhold. Dertil er Hornø udnyttet, da han med sin viden omkring det danske bilmarked har suppleret med viden, der ikke kunne frembringes gennem sekundære data. Interviewet blev foretaget med en interviewer og to gæsteinterviewere, som bidrog med spørgsmål. Hertil benyttedes en semistruktureret tilgang, hvor der var frihed til at forfølge interessante emner, som eksperten nævnte. Dette dannede baggrund analysen af konkurrenceforholdene. Side 5 af 105

12 Dog blev det vurderet, at det var væsentligt at forholde sig kritisk til Hornøs viden, da han med sin baggrund ikke anses som objektiv. Derfor blev validiteten af hans udsagn undersøgt i anden sekundær litteratur. Således forholdte forfatterne sig kritisk til den data, som interviewet frembragte. I appendiks 5 og 6 ses henholdsvis transskription og interviewguide af interviewet Sekundære data De sekundære data inkluderer såvel kvalitativ som kvantitativt data. Desuden har afhandlingen gjort brug af udgivelser fra både danske og udenlandske regeringskontorer, nyhedsartikler og pressemeddelelser fra TM. De kvalitative sekundære data er udarbejdet af etrans. En nærmere beskrivelse og kritik heraf vil foretages i Del II. De kvantitative data er indsamlet fra DST, bilstatistik.dk, DTU, etrans, Dansk Elbil Alliance, m.fl.. DST er en statsejet organisation med ekspertise indenfor statistisk analyse. Bilstatistik.dk har til formål at levere statistik til danske bilhandlere og udarbejder derfor løbende analyser af det danske bilmarked. DTU s Institut for Transport klarlægger danskernes transportvaner og bilbrug. Disse kilder vurderes at være objektive. I det omfang udgivelser fra regeringskontorer har fundet anvendelse, har det været med det formål at belyse politiske forhold, hvorfor de findes troværdige. etrans' kvantitative analyse finder anvendelse i PEEST-analysen. Denne kilde er udelukkende benyttet til beskrivelse af forbrugernes forhold til miljø og bilvalg. Materialet lider af problemer med framing af data, hvorfor den ikke er benyttet yderligere. Kritikken heraf belyses i Del II. Nyhedsartikler er benyttet, hvis andre kilder ikke lå tilgængelige. Nyhedsartiklerne er kritisk valgt ud fra relevans, pålidelighed, dækning og er vurderet, før de har fundet anvendelse. Disse kan være underlagt subjektivitet, og derfor er anden sekundær litteratur brugt for at validere og understøtte kildens pålidelighed. Side 6 af 105

13 2 Casebeskrivelse Tesla Motors er en amerikansk virksomhed, der designer, producerer og sælger elektriske biler. Firmaet blev grundlagt i juli 2003 af daværende CEO Martin Eberhard og Marc Tarpenning, der stod for finansiering af virksomheden. Udover elektriske biler producerer og sælger TM også komponenter til electric powertrains og litium-ion batterier (i samarbejde med Panasonic), som sælges til bl.a. Daimler og Toyota. Elon Musk, nuværende CEO for TM, kom til virksomheden i februar I dag står han med ansvaret for firmaets produktstrategi herunder design, konstruktion og fremstilling ( 2011). Fra havde Ze ev Drori stillingen som CEO, hvorefter igen overtog Elon Musk stillingen. I 2008 kom TM s første bil på gaden (Tesla Roadster) som ved produktionsstop i 2012 havde solgt beskedne eksemplarer. I juni 2012 kom deres næste model på markedet Model S. Denne model var den mest solgte bil i Norge i september 2013 og nåede op på mere end solgte eksemplarer på verdensplan i december 2013 ( 2014). TM s hovedkvarter er at finde i Silicon Valley i Californien, USA, og i august 2013 havde de showrooms i mere end 50 lande ( 2013). 2.1 Mission På nuværende tidspunkt kan TM betegnes som værende en nichevirksomhed, i og med de kun har leveret to bilmodeller, Roadster og Model S, som er henholdsvis den første elektriske sportsbil og en elektrisk luksus sedan. Men det har aldrig været Elon Musk s plan med Tesla at forblive en nichevirksomhed. Lanceringen af to ovennævnte modeller ses blot som nødvendige skridt på vejen mod at blive en stor, masseproducerende virksomhed, der leverer elektriske lavprisbiler. TM s strategi har fra starten været først at trænge ind på markedet med en dyr sportsvogn, som henvender sig til segmenter, der er villige til at betale overpris for produktet. Når de så bliver bedre til at udvikle, producere og sælge elektriske biler, vil det betyde, at de løbende kan sætte prisen ned på produktet, og dermed gradvist henvende sig til et større marked ( 2006). Musk s mission består af tre skridt. 1. Udvikl en high-end, høj-performance sportsvogn, der kører på el. Dette er for at vise verden, at elektriske biler kan være både cool og opnåelige. 2. Lancér en luksussedan, som kan konkurrere med dyre brands som BMW og Mercedes. 3. Masseproducér elektriske biler, som almindelige mennesker har råd til ( 2010). Med lanceringen af Tesla Roadster og Tesla Model S er de to første skridt allerede taget. Side 7 af 105

14 2.2 Beskrivelse af de tre modeller For at give læseren indblik i, hvordan TM s nuværende og fremtidige to modeller adskiller sig fra hinanden, ses nedenstående en kort beskrivelse af hver model Model S Model S er en luksussedan i elbilklassen, som kan fås med tre forskellige batteripakker, hvor den største yder 85 kwh. Den største model yder 476 hk. Det giver den relativt store bil en acceleration fra km/t på 4,4 sekunder og en topfart på 210 km/t. Den største batteripakke har en rækkevidde på max. 480 kilometer på én opladning. Alle modeller er udstyret med en 17 stor touchskærm, som integrerer medier, navigation, kommunikation, klimaanlæg og bilens data. I og med der ikke skal findes plads til en stor forbrændingsmotor har det åbnet op for muligheden for betydelig opbevaringsplads, da der er 150 liter at finde under motorhjelmen, hvor der i konventionelle biler vil være en motor. Dette har samtidig betydet, at der nu er mulighed for at integrere to siddepladser til børn i bagagerummet, mens der stadig vil være plads til bagage i fronten. Det giver altså mulighed for op til syv sæder. Model S er en højteknologisk bil, der konstant er online, da den er udstyret med en 3G forbindelse til fri afbenyttelse. Da Model S er drevet 100 % af el betyder det, at der ingen direkte CO 2 -udledning er forbundet med bilens drift. Dette er gældende for alle modeller. Model S kan fås fra kr. til kr. Derudover kan der vælges diverse ekstraudstyrspakker Model X Idéen med Model X er at kombinere en sportsvogns fordele med en minivan. Model X er en familiebil med 3 rækker sæder og plads til syv personer. Den har som standard firhjulstræk og trods den store størrelse har den en god performance. Funktionaliteten er i højsædet i Model X. For at forenkle ind- og udstigninger er bilen udstyret med Falcon Wings, som åbner op i stedet for ud af. Dermed kan selv voksne stå oprejst, når de træder ind og ud af bilen. Model X kan fås med to batteripakker enten 60 kwh eller 85 kwh. Det betyder, at Model X har samme performance som Model S på både acceleration og rækkevidde. Bilen er udstyret med samme touchskærm som Model S og tilbyder samme integrerede, højteknologiske systemer. De annoncerede priser ligger i intervallet kr., og det anslåede leveringstidspunkt i Danmark er sommeren Model E Elon Musk har udtalt, at efterfølgeren til Model X skal være en elbil til overkommelig pris henvendt til massemarkedet. Der er ikke offentliggjort noget konkret om Model E endnu og selv navnet, Model E, er blot baseret på rygter. Men Elon Musk har udtalt, at Model E vil blive ca. 20 % mindre end den nuværende Model S. I samme ombæring fastslog han, at trods den mindre størrelse vil rækkevidden stadig være 200 miles svarende til ca. 320 kilometer. Hvis denne rækkevidde bliver en realitet udkonkurrerer den sine (nuværende) konkurrenter i denne klasse med flere hundrede kilometer. Side 8 af 105

15 TM har annonceret priser fra $, som svarer til lige under kr. inklusiv moms, og Elon Musk har udtalt, at han forventer lancering omkring 2017/2018 (InsiedeEVs 2013). Side 9 af 105

16 Del I 3 PEEST-analyse 3.1 Indledning PEEST-analysen er en analyse af de faktorer, der er at finde i TM s eksterne makromiljø, der i højere eller lavere grad påvirker virksomheden. Analysen tager udgangspunkt i fem områder: Politiske forhold Økonomiske forhold Miljømæssige forhold Sociokulturelle forhold Teknologiske forhold PEEST-analysen er dermed en udvidelse af den traditionelle PEST-analyse. Modellen er specielt anvendelig til fremhævning af muligheder og trusler i virksomhedes eksterne forhold (Francis J. Aguilar, 1967). PEEST-analysen medtager modsat PEST-analysen miljømæssige faktorer, som for denne afhandling er yderst relevante at belyse. Ligeledes er de politiske forhold af stor betydning for TM s eksistensberettigelse på det danske marked. Derfor er der stort fokus på de politiske faktorer. Analysen vil belyse relevante forhold i TM s omverden såvel som i elbilens generelle udbredelse. 3.2 Kritik af PEEST-analysen Et af de væsentligste problemer med PEEST-analysen er, at den i høj grad er baseret på fortidens tal og tendenser, hvilket ikke nødvendigvis giver det rette billede af, hvad der vil være fordelagtigt i fremtiden. Dog skal det nævnes, at fremtiden som oftest bedst kan beskrives ved analyse af fortidens begivenheder. Modellen er god til at få identificeret relevante forhold, men den giver intet svar på, hvordan disse forhold skal håndteres disse vil i stedet diskuteres i afhandlingens Del II og III. 3.3 Politiske Forhold Med sin høje initialpris er elbilen afhængig af, at de politiske rammer er i elbilens favør, hvis forbrugerne skal adoptere den nye teknologi. Skal elbilen finde fodfæste på det danske marked, er det vigtigt, at elbilen har en politisk fordel for ikke at blive udkonkurreret. Derfor er elbilens succes præget af, hvilke miljøpolitiske aftaler Danmark er underlagt, samt danske politikeres villighed til implementering af disse aftaler i transportsektoren. På baggrund heraf er de politiske forhold inddelt i tre afsnit verdens-, Europa- og danske forhold. Denne opdeling findes naturlig, da de danske forhold i høj grad påvirkes af diverse regulativer, love og bestemmelser på både verdens og Europa-plan. Side 10 af 105

17 3.3.1 Verdensforhold Kyoto protokollen (1997) danner om den eneste juridisk bindende klimaplan rammerne for det internationale miljøpolitiske arbejde, som til stadighed forsøges at nå til enighed omkring på de årlige klimatopmøder (COP). Aftalen opstod efter pres fra miljøorganisationerne WWF og Greenpeace med henblik på at nedbringe udledningen af drivhusgasser. Der været særligt fokus på CO 2, der menes at være den primære årsag til de menneskeskabte påvirkninger af miljøet. Protokollen trådte i kraft i 2005, og den første forpligtelsesperiode løb fra Dermed forpligtede Danmark sig til først at begrænse og senere reducere udledningen af bl.a. CO 2. På globalt niveau betød aftalen bl.a. en målsætning om reducering af drivhusgasser på 5,2 % (med 1990 som basisår) mellem 2008 og2012, mens det for EU-lande betød en reducering på 8 %. Dette gennemsnit dækker dog over skæve fordelinger. F.eks. skulle Danmark reducere sit udslip med 21 %, mens Japan kunne nøjes med 6 %, og Rusland kunne fastholde sit niveau (United Nations, 1998). Aftalen har dog lidt meget modgang de senere år, da flere storforurenende lande i dag har trukket sig fra aftalen eller helt står uden for den. USA, Kina og Indien står uden for aftalen, mens Rusland, Japan og Canada har trukket sig. Derfor er CO 2 -udledningen i dag over 50 % højere end i 1990, hvilket hovedsageligt skyldes øget udledning fra vækstlande som bl.a. Kina og Indien. I praksis er aftalen derfor kun med til at begrænse udslippet, da vækstlandenes stigninger overgår de nedbringelser, industrilandene har foretaget (Ritzau/Reuters 2012 i ). En anden kritik af aftalen er muligheden for Emission Trading (ET) og kreditter opnået gennem bæredygtige projekter, som giver nationer mulighed for at nedbringelse af CO 2 regnskabet uden at begrænse hjemlandets udslip. Det kan det for det enkelte land ikke betale sig, at begrænse eget udslip, hvis ikke de andre lande også gør det. Dette er en årsagerne til, at man til stadighed ikke kan opnå enighed internationalt (De Økonomiske Råd, 2013). Aftalen har dog bidraget positivt til dansk politik, hvor den danner grundlag for den klima- og energipolitik der i dag føres her i landet. Det har betydet, at Danmark er blandt de førende nationer, hvad angår den grønne omstilling af elsektoren, landbrug samt opvarmning af bygninger og boliger osv. Konkret blev målsætningen i første forpligtelsesperiode (reducering på 21 %) opnået. Dette dog ved opkøb af kvoter og kreditter fra klimaprojekter i tredjeverdenslande (United Nations, 1998). Den anden forpligtelsesperiode løber fra 2013 til 2020, og målsætningen for EU er at nedbringe udledningen af drivhusgasser med mindst 20 % i forhold til 2005-niveau (De Økonomiske Råd, 2013). Danmark presser dog på, for at EU skal vise lederskab og hæve det samlede reduktionsmål i EU til 30 %. Side 11 af 105

18 3.3.2 Europaforhold I kraft af sit medlemskab i EU er Danmark underlagt EU's direktiver og følger desuden European Committee for Standardization (CEN) og International Electrotechnical Commission (IEC), som arbejder med at udvikle standardiserede produkter indenfor EU. Problematikken med elbiler har hidtil været, at kommissionerne ikke tidsnok har formået at fastlægge en fælles standard for stik til opladning af elbiler. Det har betydet, at mange virksomheder har adopteret forskellige ladestik. TM har derfor udviklet sit eget system. Det kunne være en politisk opgave at få fastsat en fælles standard for både stiktype og ladestandere. På den måde ville man som EU-borger være sikker på, at man kan få sin bil ladet op, uanset hvor i Europa man befinder sig. I januar 2013 foreslog EU Kommissionen en bestemt stiktype til opladning af elbiler på det europæiske marked. Det forventes vedtaget ved lov i 2014, at alle elbiler på det europæiske marked skal være udstyret med netop denne stiktype. Mere herom under Teknologiske faktorer. Mens CEN-standarderne er frivillige retningslinjer, er EU direktiverne lovpligtige. Et eksempel herpå er lovgivningen om CO 2 -udslip på biler, der tillader et maksimalt CO 2 -udslip på 130g/km på fra 2012 og 95g/km fra 2021 ( 2014). Med den europæiske lovgivning tvinger EU bilproducenterne til at mere miljøvenlige biler Nabolandes politiske påvirkning Selvom Danmark er blandt de førende nationer, hvad angår den grønne omstilling af elsektoren, overføres denne ikke effektivt til transportsektoren. Under klimatopmødet i 2009 udråbte Danmark sig som forgangsland for elbilen og indførte som følge heraf afgiftsfrihed på elbiler. Men siden har den politiske opbakning været stagnerende (Lærke Flader i ). I 2013 var der elbiler på verdensplan. Det er mere end en fordobling siden 2011, og det er tydeligt verden over, at elbilen nyder massiv politisk opbakning. Dette gælder bl.a. i Tyskland, Norge, Holland, Frankrig og Storbritannien. Men også lande som USA, Japan og Kina har ambitiøse politiske målsætninger miljørigtige køretøjer ( 2013). I Norge udgjorde elbilen i % af den samlede bilpark, hvor den i Danmark udgjorde 0,3 %. Til sammenligning havde Holland, Sverige og Frankrig en andel af elbiler på 0,5-1 %. Den store tilslutning til elbilen i Norge skyldes politiske initiativer, som tilgodeser elbilen på følgende områder: Side 12 af 105

19 Tabel 1: Norsk Elbil Politik Ingen afgift og moms på elbiler Årlige ejerafgift er på kun 417 NKR. Gratis parkering Fri brug af busbaner Gratis opladning ved offentlige ladestandere Fritagelse for bomafgifter Ekstra kilometergodtgørelse 50 % rabat på firmabilskatten, hvis firmabilen er en elbil Kilde: Som følge af ovenstående tiltag har elbilen fundet indpas i Norge, det forventes at elbiler tegner sig for 6 % af det samlede bilsalg i Desuden har deres teknisk baserede afgiftssystem bevirket, at både plug-in hybrider og elbiler er konkurrencedygtige med mikrobilerne ( 2013). Mange af disse initiativer er allerede foreslået implementeret i dansk lovgivning, og enkelte er allerede gældende, bl.a. gratis parkering i udvalgte byer og afgiftsfritagelse. Elbilens succes i Norge, og øvrige europæiske lande, fastholder pres på den danske politik og kan dermed sikre fremtidige investeringer i den grønne omstilling af transportsektoren Danske forhold Kyoto protokollen, EU s klimapolitik og andre forhold i verden, der tilgodeser klimaet, og dermed de alternative køretøjer, har været med til at forme den miljø- og klimapolitik Danmark fører. Det har bl.a. sat rammerne for forslag til ændringer af afgiftsloven, betydet offentlig involvering i udbygning af en bæredygtig infrastruktur og medført en række støtteordninger samt lovmæssige ændringer til gavn for miljøet. I følgende afsnit gennemgås nogle af de væsentligste forhold for elbilen Dansk miljø- og klimapolitik Det vigtigste formål med dansk miljø- og klimapolitik er at sikre sig adgang til VE og dermed med tiden gøre sig uafhængige af fossile brændstoffer i Både fordi priserne på fossile brændstoffer er steget de seneste år og deres klimapåvirkning er stor, har man i Danmark set en grøn omstilling af energisektoren. Det betyder, at VE-andelen af det endelige energiforbrug skal være mindst 30 % i Herunder skal 10 % af energiforbruget i transportsektoren udgøre VE. Disse mål har forplantet sig i afgiftsloven, el-infrastrukturen og i støtte til projekter, der mindsker CO 2 - udslippet. Side 13 af 105

20 Smart grid-strategi og elbilen I takt med omstillingen af energisektoren i Danmark vil elbilen få den største energieffektivitet og den næstmindste miljøpåvirkning. Dette sker som følge af større VE-andel i den samlede elproduktion. Figuren nedenfor illustrerer den forventede samlede energieffektivitet og CO 2 -emission for personbiler i Figur 1: Forventet Samlet Energieffektivitet og CO 2 -emission for Personbiler, 2020 Kilde: COWI (2013) Det ses, at eldrevne køretøjer i 2020 er mest energieffektive. Dette skyldes virkningsgraden i motoren, samt en stigende VE-andel elproduktionen. Værd at bemærke er biogas, som har en positiv påvirkning på CO 2 -udledningen. Da biogas bliver produceret på gylle, vil man se en reduceret udledning af metan i landbrugets gyllehåndtering (COWI, 2013). Som allerede nævnt har Danmark valgt at placere en stor del af energiproduktionen i vindenergi. Denne form for VE betyder en mere varierende produktion, som giver udfordringer med hensyn til lagring og samspil mellem energiforbrug og produktion. I takt med udfasning af anden elproduktion, vil der opleves større udsving i produktionen og dermed udfordringer i balancering af elnettet. Det vil betyde, at man fremover får behov for en omlægning af elforsyningen i retning af et mere intelligent system. Regeringen gennemførte derfor i 2013, en smart grid-strategi. Energisystemet skal kort fortalt sørge for at distribuere den varierende elproduktion, som opstår ved VE, ud til bru- Side 14 af 105

21 gerne og gøre den mere fleksibel (Deloitte, 2011). En nærmere teknisk forklaring uddybes i afsnittet Teknologiske faktorer. Der vil være behov for større forbrugsenheder, der kan levere fleksibilitet til elnettet, og derfor er de eldrevne køretøjer særligt vigtige på længere sigt. Elbiler og plug-in hybrider kan under opladning begge bruges til at øge lagring/tapning af el og dermed udligne ubalancer i elnettet. De kan kobles til og fra elnettet momentant og derved bruges til at balancere elforbruget og -produktion med meget kort reaktionstid (Klima-, Energi- og Bygningsministeriet, 2013). Elbilen og smart grid rummer derfor sammen et stort potentiale i forhold til den fremtidige distribution af VE. Med regeringens plan om udbygningen af havvindmølleparker i de kommende år, omlægges produktionen i en mere klimavenlig retning. Det har betydning for det samfundsøkonomiske potentiale i elbilen, som bliver større, når de eksterne effekter indregnes. Sammen med muligheden for at balancere distributionen af el, taler disse forhold for, at man politisk sikrer gunstige vilkår for elbilen. Det er derfor væsentligt at være opmærksom på det faktum, at elbilen en årrække endnu vil have højere produktionsomkostninger end konventionelle biler. Hermed kan elbilens introduktion ses som en parallel til vindenergi ligesom man yder subsider til vindmølleindustrien, er det elementært, at man politisk skaber positive betingelser for elbilen. I forbindelse med energiaftalen i 2013 afsatte regeringen derfor 70 mio. kr. til understøttelse af infrastruktur til el- og brintbiler samt tung transport. Desuden blev der i 2012 indført en afgiftslempelse på den el, der benyttes i ladestandere og batteriskiftestationer (Klima-, Energi- og Bygningsministeriet, 2013) Omlægning af afgiftsloven Den 13. september 2012 blev det i regeringens skattereform vedtaget, at den daværende afgiftsfritagelse i registreringsafgiftsloven, brændstofafgiftsloven og vægtafgiftsloven for brint- og eldrevne motorkøretøjer forlænges til udgangen af Afgiften på konventionelle biler udgør en væsentlig del af den endelige salgspris, mens det altså udgør 0 % ved elbilen. Dette er selvsagt med til at gøre elbilen mere konkurrencedygtig på prisparameteren. Konventionelle biler beskattes med 105 % af de første kr. og med 180 % af det resterende beløb. I 1997 afløste den halvårlige grønne ejerafgift vægtafgiften, mens registreringsafgiften i 2007 blev ændret til at afspejle bilens brændstofforbrug. På den måde skulle lovændringerne tilgodese mere miljørigtige biler (Registreringsafgiftsloven, 2014). Med en beskatning på 105 % har mikrobilerne for alvor vundet indpas det danske marked de seneste år. Det er modeller som Peugeot 106, Kia Picanto og VW up! der stormer frem. Pga. den begrænsede rækkevidden anser mange danskere kun elbilen som et alternativ til bil nr. to og det er derfor interessant at sammenligne elbilen med denne mikrobilerne (Dong Energy, Energinet.dk og Dansk Energi, 2013). Sådan som registreringsafgiftsloven er udformet i dag, tilgodeses de små biler, og med deres lave pris udgør de en hindring af udbredelsen af elbilen. En omlægning af det nuværende afgiftssystem mod en teknisk baseret registreringsafgift, der baserer sig på bilens miljø- og klimaprofil er blevet foreslået af Copenhagen Economics (2012). Denne afgiftsmodel tilgodeser altså alle miljøvenlige biler. På den måde skabes er også plads til plug-in hybriderne, der med det Side 15 af 105

22 nuværende afgiftssystem er uforholdsmæssigt dyre, da der betales fuld afgift. De Økonomiske Råd (2013) er kommet med et lignende forslag til omlægning af afgiftssystemet, der er baseret på køretøjets marginale miljøpåvirkning. På den måde skal brugerne af køretøjet betale for, hvor meget de kører samt køretøjets påvirkning af miljøet, fremfor at betale en høj initial pris for bilen. Flere aktører i bilbranchen bakker op om en omlægning afgiftssystemet. Også forhandlere kan se vigtigheden heraf, så investorer og kunders usikkerhed begrænses (Copenhagen Economics, 2012). På nuværende tidspunkt foreligger der dog ingen forslag til ændringer af registreringsafgiftsloven fra Skatteministeriet Ladenetværkets Infrastruktur Det er vigtigt for elbilens fremtidige succes, at der er et velfungerende netværk af ladestandere over hele landet i stil med traditionelle servicestationer. Uanset hvor i landet forbrugere befinder sig, vil der altid være en tankstation indenfor en overkommelig afstand, hvor der kan tankes brændstof. Infrastrukturen for ladestandere til elbiler er langt fra lige så udbygget som infrastrukturen til konventionelle biler. Det er der flere grunde til. Den væsentligste er, at elbiler sammenlignet med konventionelle biler er en ny teknologi. Derfor er der ikke så mange elbiler på markedet endnu. Af samme grund er der heller ikke så mange udbydere af ladestandere. Politisk er der dog fokus på udrulning af ladenetværket. Aktuelt har Vejdirektoratet lavet et udbud til private virksomheder, for at få udbygget ladenetværket langs motorvejene landet over ( 2014) Aktuel støtte til flådeejere Folketinget har i 2013 afsat 70 millioner til bæredygtig transport. Heraf 40 millioner til elbiler ( 2013). Pengene skal i løbet af 2014 bruges til bl.a. at købe 511 elbiler fordelt over 14 kommuner. Planen er, at offentlige flådeejere skal være med til at udbrede elbilernes synlighed i gadebilledet og derved øge salget til de private brugere ( 2013). 3.4 Økonomiske Forhold Finanskrisen (2008) betød højere arbejdsløshed, faldende forbrugertillid, lavere forbrug, højere opsparingskvoter og stagnerende økonomisk vækst. Men efter flere år med lavt aktivitetsniveau i dansk økonomi peger flere forhold på fremgang den kommende tid. Stigende industriproduktion i 2013, prisstigninger på boligmarkedet siden 2012 og den højeste forbrugertillid siden 2008 tyder på overordnet økonomisk fremgang i Også dankortomsætningen og husholdningers bilkøb er vokset positivt i løbet af Derudover ses en forbedring af de økonomisk tilstande i de øvrige EU lande, som bl.a. påvirker af på forbrugertilliden og dermed forbrugerlysten i Danmark. Side 16 af 105

23 3.4.1 Forbrugertilliden I Figur 2 ses udviklingen i forbrugertilliden siden finanskrisen i 2008 til marts Figur 2: Forbrugerforventninger (nettotal), Kilde: Danmarks Statistik 2014 Forbrugertillidsindikatoren har bevæget sig fra -16,6, da den var på sit laveste i 2008, til +5 i marts Dette indikerer, at forbrugerne har væsentlig højere tillid til markedet i dag end i Forbrugertilliden er vigtig i forbindelse med overvejelseskøb. Da bilkøb betragtes som husholdningernes største investering efter bolig, har forbrugertilliden en stor betydning herfor. Som det fremgår af Figur 2 vurderede flere forbrugere i marts 2014, at det ville være fordelagtigt at anskaffe større forbrugsgoder (-7,8), end de vurderede i december 2008 (-35,6), hvor den nåede sit laveste punkt Bilsalg Salget af biler, herunder TM s salg, har haft en positiv udvikling, når der ses på antallet af nyregistreringer i Figur 3, der er steget hvert år siden Dette afspejler også forbrugerforventningens udvikling. Side 17 af 105

24 Kilde: Bilstatistik.dk n r, g Som det fremgår af nedenstående figur er det privatsalget, som bidrager til stigningen i totalsalget. Figur 3: Udvikling i Nyregistreringer af Personbiler, Udvikling i nyregistreringer af personbiler Kilde: Bilstatistik.dk Kilde: Bilbranchen 2013 Firma Privat Dog er antallet af firmabiler indregistreret steget markant siden august i år. Fra august til november i år er der indregistreret firmabiler. Det 51% % Heraf ses også, at salget til private forbrugere er steget, så det i 2013 tegnede sig for 64 % af det samlede bilsalg. Sidste år blev der indregistreret nye biler, sammenlignet med året før. Mere omkring disse tal under Porters Five Forces. Til trods for ovenstående positive udvikling er det ikke ensbetydende med, at folk vil investere i en elbil. I forbindelse med Better Place s konkurs sidste år, mistede led elbilens troværdighed et knæk. På baggrund heraf blev der sået tvivl om, hvorvidt elbilen havde en berettigelse på det danske marked. Mange forbrugere mistede tilliden til elbilen, og investorer holdte sig væk. Alligevel så man i løbet af sidste halvår af 2013 en nye række aktører på det danske marked for elbiler. Dette gælder bl.a. selskabet I.ON der i dag har overtaget Better Places ladestandere ( 2013). 51% 49% 61% 39% 64% 36% Råoliepriser Historisk set har oliepriserne været svingende, men generelt har de haft en stigende tendens. Olie er ikke en uudtømmelig ressource, hvorfor der forventes en yderligere stigning i prisen, hvis ikke afhængigheden af olie nedbringes. Da råolien raffineres til benzin og diesel påvirker disse i høj grad begge. Som Figur 4 viser, har råolieprisen en stigende tendens, hvilket giver et større økonomisk incitament til at forske i og anvende alternative energikilder. Dette forbedrer TM s muligheder for succesfuld indtrængning i Danmark. Side 18 af 105

25 Figur 4: Udvikling i Råoliepriser (korrigeret for inflation), USA Kilde: Miljømæssige forhold Som tidligere nævnt har udarbejdelsen af Kyoto-aftalen skabt større internationalt fokus på miljøet og de menneskeskabte klimaforandringer. Disse klimaforandringer er en stor trussel for verden, som vi kender den i dag, og derfor rangerer denne problemstilling højt i mange nationer verden over Elproduktion I Danmark er elproduktionen meget grøn sammenlignet med de fleste andre lande. Dette skyldes bl.a., at der er mange vindmøller i Danmark, som er en grøn og CO 2 -neautral måde at producere el. I 2012 bestod 43,1 % af Danmarks samlede elforsyning fra VE ( 2012), hvoraf vindenergi udgjorde 72,2 % ( 2014). Da store mængder af elproduktionen i Danmark kommer fra VE, vil opladning af elbiler både i hjemmet og på offentligt tilgængelige ladestationer i høj grad være CO 2 -neutral. Det vil igen medføre, at anvendelsen af elbiler vil være CO 2 -neutral, da den ikke har nogen anden udledning. I f.eks. de østeuropæiske lande er de langt fra lige så langt i den grønne omstilling, hvilket også betyder, at langt størstedelen af deres elproduktion ikke kommer fra VE. Det vil betyde, at opladning af en elbil ikke vil være CO 2 -neutral, og dermed vil anvendelsen af elbilen indirekte have en negativ påvirkning på den samlede CO 2 -udledning. Borgerne i EU har en positiv indstilling til miljørigtighed, og mener når adspurgt, at der skal være fokus på VE og forskning i alternative drivmidler, hvilket kan være en mulighed for TM. Ifølge en Eurometer-undersøgelse mener 60 % af de adspurgte, at energiforskning skal være en topproritet i EU, og over halvdelen betragter VE som en af fremtidens vigtigste energikilder Side 19 af 105

26 ( 2007). Danskerens holdning til miljørigtig transport uddybes under de sociokulturelle forhold. 3.6 Sociokulturelle Forhold De sociokulturelle forhold analyserer den danske befolkning for at identificere eventuelle tendenser, der kunne gøre Danmark til et interessant marked for TM. Det undersøges i dette afsnit, hvordan den danske befolkning er sammensat, hvilke generelle værdier, der er at finde, samt villigheden til adoption af elbilen Befolkningssammensætning og -fremskrivning I Danmark er der ca. 5,6 mio. indbyggere, hvoraf 50,4 % er kvinder. Alderssammensætningen samt de forskellige alderssegmenters forventede udvikling fra kan ses i Figur 5. Figur 5: Befolkningssammensætning og -fremskrivning, % 400% 300% 200% 100% 0% -100% Kilde: Procentuelle ændring Som det fremgår af Figur 5, er de tre største aldersgrupper henholdsvis de årige, årige og de årige i Til sammen udgør disse tre grupper ca. 1,2 mio. svarende til ca. 21 %. Derudover fremgår det, at hvis de årige medtages, udgør den samlede gruppe ca. en tredjedel af Danmarks samlede befolkning. Denne aldersgruppe kaldes i dag for det grå guld. Dette navn Side 20 af 105

27 har de fået, fordi de oftest har penge og samtidig er villige til at bruge dem. Det er en fordel for virksomheder som TM, at en så stor andel har den nødvendige kapital og samtidig er villig til at bruge den. En ulempe er dog, at denne aldersgruppe generelt er lang tid om at adoptere ny teknologi, og normalt er de meget konservative i deres måde at tænke og leve på. Det vil være en udfordring for markedet for elbiler og dermed TM s innovative koncept. I og med dette alderssegment udgør en tredjedel af den samlede befolkning, vil de have stor betydning på den politiske scene, og dermed også på den miljømæssige. Formår TM at nå denne gruppe, er der stort potentiale forbundet heri. Som det fremgår af Figur 5 vil de årige i 2050 udgøre en markant større andel af den samlede befolkning. Samtidig peger figuren på, at alderssegmenterne vil falde i volumen. Der vil fremover være færre i den arbejdsdygtige alder og flere i forsørgerbyrden. Det betyder, at det potentielle antal fremtidige attraktive forbrugere bliver færre, hvilket kan virke hæmmende på TM s fremtidige salg Uddannelsesniveau Andelen af personer, der fuldfører en videregående uddannelse er stigende. Fra steg dette antal med 9 %. Særligt de lange videregående uddannelser er i fremgang. Her er antallet steget med 13 % i perioden, hvilket fremgår af Figur 6. Figur 6: Demografisk Uddannelsesudvikling, Kilde: Nyt fra Danmarks statistik nr. 264, 2013 Antallet af kvinder, der tog en videregående uddannelse mellem , er steget mere end det tilsvarende tal for mænd i samme periode. 11 % flere kvinder tog en videregående i 2012 i forhold til 2004 men kun 5 % mænd. Værd at bemærke er også at, trods udviklingen, tager flere mænd end Side 21 af 105