Analyse af en cross media succes

Transkript

1 Opgave 1 Cross Media Analyse. Analyse af en cross media succes Baggrund for kampagnen Mærket Old Spice har i 70 år produceret produkter til mænd. I 2003 lancerede de en body wash. Produktet landede på et marked med stort udbud og konkurrence og deres salg gik dårligt. I 2006 var Old Spice tæt på konkurs og de valgte at ansætte reklamebureauet Wieden & Kennedy i håb om at relancere deres brand, samt deres body wash. Udfordring & Indsigt Bureauet erfarede at kvinder stod for 50% indkøb af body wash til de amerikanske hjem. Derfor blev der solgt flest kvindelige produkter. Da body wash er et low involvement produkt, er det ikke et produkt man taler om i hjemmene inden man køber det og derfor heller ikke et produkt mænd forholder sig til. De bruger med andre ord typisk det deres partner har købt. 1

2 Opgave 1 Cross Media Analyse. En anden udfordring var at Old Spice som brand havde 70 år på bagen og ikke længere var et attraktivt brand for unge mænd. Derfor skulle strategien målrettes mod at gøre Old Spice trendy blandt unge forbrugere. Strategi Wieden & Kennedy valgte en strategi hvor de kommunikerede direkte til køberen nemlig kvinderne. Hovedkarakteren i filmene ser ind i kameraet gennem hele filmen og taler til The ladies. Han appellerer til at kvinderne skal købe den body wash der gør deres mand mere maskulin nemlig Old Spice. Tonen i filmen er humoristisk og selvironisk. Vi møder en mandesterotyp af den gamle skole. Humoren bruges til at gøre kampagnen underholdende nok til at par vil tale om det og derved også om produktet. Da brandet Old Spice før blev associeret med noget old school og gammelt, valgte bureauet at bruge denne svaghed til at fremhæve de gamle maskuline dyder som værende cool. Målet er at overbevise forbrugeren om, at produktets mange år på markedet gør det til ekspert i maskulinitet i stedet for forældet. Univers Universet bygger på de første to tv reklamer der viser den yderst maskuline hovedkarakter, som bevæger sig gennem den ene kulisse efter den anden. Her præsenterer han forskellige romantiske scenarier. Han står på en båd med to billetter til det som han kalder: That thing 2

3 Opgave 1 Cross Media Analyse. you love billetterne bliver til diamanter og lige efter ridder han på stranden. Filmene er kun 30 sekunder lange, så de er spækket med information visuelt. De er optaget i one take, hvilket fremhæves ved at kulisserne vælter og forsvinder imens han går og derved står i et nyt scenarie. Som for eksempel da han sidder i et spa der så åbner sig og han pludselig er på en motorcykel. Eller da han er på vej med en kage samtidig med han bygger et køkken. (Se nedenfor) Dette virkemiddel understøtter det komiske, fordi det er absurde karikerede situationer, der rundes af med karakterens sidste replik; Anything is spossible when your man smells like Old Spice and not a lady Både look og scenarier afspejler de gamle dyder når en mand skal kurtisere en kvinde. Rekvisitter og scenarier tager afsæt den tid hvor Old Spice brandet var populært. Nemlig 1950 erne. Men det får en humoristisk knæk ved karakterens selvironi og det store forbrug af gennemtærskede klichér. Præmis Præmissen for kampagnen er at en mand skal dufte af mand, og det kan han hvis han bruger Old spice body wash. Gør han det, vil han opnå maskulinitet og blive kvindens drømmemand. Det understøttes af pay off et på den første tv reklame: Anything is possible when your man smells like old spice and not like a lady 3

4 Metahistorie Kampagnes undertekst eller metahistorie er, at genoptage de traditionelle maskuline dyder og gøre dem til styrker; En mand kan bygge dit drømmekøkken til dig, han er veltrænet, han kommer med dyre gaver og tager dig med på eventyr. På den måde vender bureauet Old Spices svaghed til en styrke; brandet var ikke længere attraktivt fordi det repræsenterede en ældre tid. Old Spice blev associeret med denne generations bedsteforældre. Men kampagnen bruger dette til at sige, at fordi brandet er så gammelt må det være ekspert i maskulinitet. Old Spice ved hvad de taler om og hvordan en rigtig mand skal dufte. Det personificeres ved hovedkarakteren i kampagnen der kalder sig selv The man Your Man Could Smell Like. Delhistorier De to første tv reklamer bygger på samme skabelon. Den attraktive veltrænede mand går i gennem kvindelige drømmescenarier hvor han spørger the ladies om de gerne vil have deres mand skal kunne det samme. F.eks bygge deres drømmekøkken. Dette understøttes i printkampagnerne hvor der igen er visuel overflod af detaljer. Alt sammen centreret omkring manden. Become onne of the freshest smelling places on earth Printannoncerne gør manden til en personificering af et drømmeland fyldt med frisk natur og eventyr. Det bygger på samme fortælling om de gamle maskuline dyder hvor manden er modig og veltrænet. Samtidig knækkes selvhøjtidligheden ved at overdynge manden med så mange elementer at det bliver komisk. Overgangen til cross media kampagne Målet med kampagnes udtryk var at få unge par til at tale om Old Spice body wash. Det var at nå forbrugerne på en underholdene måde og få dem til at tale om et produkt man normalt ikke taler om. I månederne efter lanceringen af de to 4

5 Opgave 1 Cross Media Analyse. første tv reklamer blev de en viral succes. De blev delt på diverse sociale medier og inden længe begyndte forbrugerne at lave deres egne versioner af filmene. Der er utallige eksempler på youtube.com. På baggrund af den massive respons udvidede bureauet nu kampagnen på en tredje platform og kaldte det The response campaign. Konceptet var at den populære hovedkarakter skulle kommunikere direkte med brugerne ved at besvare deres kommentarer og spørgsmål i one take videoer på 30 sekunders længde. For at skabe mere opmærksomhed startede bureauet med at producere videoer der kommenterede direkte på kendte personligheders twitterprofiler pg.a. deres mange followers. Derved fik de spredt brandet til langt flere brugere. Dette blev altså såkaldte touch points hvor i gennem nye brugere kunne finde vej til hovedhistorien også kaldet Tent pole Over 2,5 dag producerede bureauet 186 videoer med personlige svar til de mange fans, baseret på post fra twitter, facebook og Youtube m.m. Fire manuskriptforfattere sad klar til at skrive og instruere filmene i real time. Dette var et banebrydende koncept da man aldrig før har produceret i real time hvor brugerne havde direkte indflydelse på produktionen. Kampagnefilmene fik mere end views hvilket gjorde kampagnen til den mest hurtigt voksende interaktive kampagne nogensinde. De blev lanceret på youtube og denne kanal er til dato den største brandkanal på mediet. 5

6 Konceptets succeskriterier Det har været altafgørende for Old Spice, at få gjort deres lidt støvede og gamle brand hipt igen. Derudover er det åbenlyse succeskriterier at øge salget på Old Spice body wash. Dvs. få kvinderne til at vælge Old Spice frem for andre hippe mærker, når der skal shoppes bodywash til deres mænd. Kort sagt: Hype omkring produktet skaber øget salg samt en ny indstilling/tilgang til brandet Old Spice (Et fornyet image). Konceptet vs. Jenkins 7 principper Old Spice kampagne Smell like a man, man benytter sig af multiplicity. Virksomheden startede med at lancere en tv-reklame som herefter dannede grobund for paralleuniverser på både twitter, facebook, youtube m.m. Derudover har Old Spice haft stor succes med endnu et af Jenkins 7 principper, worldbuilding. Hele konceptet tager nemlig afsæt i en afgrænset verden. Et nøje udvalgt univers som repræsentere alle de associationer som denne generation har, når Old Spice som brand nævnes. Altså forestillinger om sine bedsteforældre, 40erne og 50erne m.m. Man har altså valgt at benytte sig af de allerede eksisterende associationer, disse er blevet støvet af og ud af dette har man skabt et univers der på en måde er blevet retro-cool. Man har på denne måde formodet at gøre en svaghed til en styrke. Sidst men ikke mindst benytter kampagnen sig af performance princippet. Efter den første reklamefilm som blev vist til SuperBowl opstod der en kæmpe hype omkring hovedkarakteren, universet men også brandet Old Spice i sig selv. Folk begyndte derfor ganske uopfordret, at lægge videoer op på YouTube af sig selv, hvor de kommer med deres bud på en fortolkning af reklamefilmen. Dette tiltag griber Old Spice straks og skaber The respons campaign, hvor de invitere brugerne/målgruppen til handling. 6

7 Kategorisering af kampagnen ud fra testen Cross Media Communication Kampagnen Smell like a man, man startede ud som enkeltstående reklamefilm samt e-kort på facebook på fars dag. Hurtigt blev der skabt en stor hype omkring kampagnen. Folk uploadede uden opfordring fra producenten, små youtube videoer med deres egen version (parodier) og fortolkninger af reklamefilmen. På baggrund af dette tiltag blev Old Spice s kampagnestrategi passet ind, så den matchede den massive hype. Dette endte ud i lanceringen af Question reklamefilmen. Hvor Old Spice dissideret går ind og beder seerne om at interagere med dem. Kampagnen gik derfor hen og blev en Cross Media kampagne; The Respons Campaign. Dette nye Cross Media koncept er ud fra Cross media Communications participatory, da den opfordrer brugerne/seerne til at deltage aktivt i kampagnen. Brugerne får ejerskab og indflydelse på kampagnen da de kan stille spørgsmål til hovedpersonen, som derefter adresserer dem ved navn svarer igen via youtube videoer. Dermed bliver brugerne en del af Cross Media kommunikationen. Tent-pole Tent-pole er den første reklamefilm, The man your man could smell like. Den står nemlig som det produkt som alle de andre cross-media koncepter er bygget ud fra. Altså det bærerne produkt. Tie-ins Videoerne som blev skabt på baggrund af de spørgsmål der blev sendt ind er såkaldte Tie Ins det samme er den mobile app hvor man kan tage brandet med sig og lade det farve ens hverdag. 7

8 SWOT analyse af konceptet i relation til at skabe brugerinvolvering. -STYRKER- (intern) Unik markedsføring (brugen af humor, den knap så selvhøjtidelige indgangsvinkel fungere, måden de benytter kendissers profiler på sociale medier til at fremme kendskabet til kampagnen). De første der laver real-time interaktiv branding på denne måde. God viden omkring målgruppen og deres købsadfærd. -SVAGHEDER- (intern) Intet stærkt brand. Et low-involvment-product som konceptet er bygget op omkring. 70 år gammelt brand, derfor associere folk det med vores generations bedstefædre. Dårlig økonomi (derfor havde de én chance de satsede alt, ved at vise reklamen ved Super-Bowl) Et stærkt samarbejde baseret på tillid mellem reklamebureauet W+K og Old Spice. Gammelt produkt. Brug af de sociale medier fangerne brugerne der hvor de er. Evnen til at redigere koncept her og nu, hvis dette kræves. Innovative samarbejdspartnere (W+K) Konceptidé (The Respons Campaign) 8

9 -MULIGHEDER- (ekstern) Ingen konkurrence på markedet da Old Spice vælger at lancere deres koncept The respons Campaign. (interaktive reklamekampagner for showergel). -TRUSLER- (ekstern) Konkurrenter (et ekspanderende marked) Forkert timing. Fejlbedømmer målgruppen. Perfekt timing. Skabe ny trend (retro-cool). Kort tid til indtrængning (fra kampagne start til responsvideoerne var skabt og publiceret på nettet) Ny teknologi (nye sociale medier) Stor hype. Viral markedsføring. Benyttelse af forkerte netværk i markedsføringen. Risiko, i forhold til at drukne blandt alt andet på YouTube. Gennemslagskraft Resultater efter startskuddet på Smell like a man, man kampagnen Kampagnen blev en innovativ historisk succes. Resultaterne af den massive succes blev følgende: Få dage efter lanceringen af reklamefilmen ved Super Bowl, var Old Spice reklamen pludselig blevet et fænomen med hele views på facebook. 9

10 Efter tre måneder omhandlede 75% af alle bodywash snakke, Old Spice. Og halvdelen af alle disse snakke var startet af kvinderne. Idémagerne bag kampagnen deltog i flere radioindslag hvor de talte om behind the scenes. Derudover blev der lagt videoer ud på Youtube som viste klip fra selve produktionen af kampagnen. Hovedkarakteren blev tilmed et fænomen og blev inviteret ind i store talkshows som bl.a. Operah og Ellen. Resultater efter The Response Campaign som er et afsæt af Smell like a man, man kampagnen. Som et naturligt afsæt i den kæmpe hype, som blev skabt omkring Old Spice, skabte de som sagt endnu en kampagne The Response Campaign. Denne kampagne blev på kort tid, den hurtigst voksende interaktive populære kampagne i historien. Dagen efter The Response Campaign blev skudt i vejret havde den allerede rundet 5,9 mil. views på Youtube. Mere end hvad Obarmas sejers tale fik på blot 24 timer. På anden dagen var videoerne de 8 ud af de 11 mest sete videoer på Youtube. Dag tre havde The Response Campaign opnået hele 20 mil. views på Youtube. Og sidst med ikke mindst havde videoerne fået hele 40 mil. views på blot en uge. Resultater på de sociale medier mm. I løbet af den uge hvor den interaktive kampagne The Respons Campaign forløb, voksede Old Spice s twitter følgere med hele 2700%. 10

11 På Facebook steg interaktionen med 800%. Trafikken til Old Spice s egen hjemmeside sted med 300%. Salget Efter blot en dag (efter lanceringen af Smell like a man, man kampagnen) steg salget af Old Spice bodywash med hele 27%. Efter tre måneder var salget steget med 55% og efter fire måneder toppede salget med en stigning på 107% - og hermed blev Old Spice s bodywash den mest foretrukne bodywash til mænd. Hypen fortsætter Et år senere lancerede Old Spice en mobil app, hvor man selv kan sammensætte lydbidder fra reklamen. Lydbidder man efterfølgende kan bruge som ringetoner, telefonsvare besked m.m. 11

12 12