در پیکره ادبیات امروزه مزیت رقابتی از دو راه حاصل میشود. روش اول بیان میکند که عملکرد

Transkript

1 1-1. مقدمه در پیکره ادبیات امروزه مزیت رقابتی از دو راه حاصل میشود. روش اول بیان میکند که عملکرد برتر سازمانها از توانایی شرکت در به دست آوردن یک موقعیت رقابتی قابل دفاع در صنعت ایجاد )پورتر میشود 0891( روش پیشنهادی دوم بیان عملکرد میکند سازمانها به منابع منسوب متمایز و تواناییه یا است شرکت که شرکت را قادر به کسب مزیت رقابتی )بارنی و میکند گرانت 0880 دی (. با تبدیل شدن برندها به یک منبع مهم مزیت رقابتی دانش برند برای مدیران شرکتها به مسئله ای بسیار ضروری تبدیل شده است. امروزه در تجارت و بازارهای صنعتی نیز شرکتها به شکل گسترده مبنای عملکرد خود را یک مزیت رقابتی ویژه قرار میدهند و این مساله در دنیای کنونی اجتناب ناپذیر است. منابع چنین مزیته یا رقابتی بسیار زیاد و متنوع هستند. برخی سازمانها داراییه یا فیزیکی خود نظیر ماشین آالت تولید کارکنان و برخی دیگر شبکه توزیع را مبنای مزیت رقابتی خود قرار میدهند. برخی از شرکتها هم داراییه یا ناملموس خود مثل برندهای خود را به عنوان مزیت رقابتی برمی گزینند. امروزه برندها و کارکنان شرکتها به عنوان عواملی که ارائه دهندهی تمایز و شکل قابل قبولی از مزیت رقابتی برای بازارهای صنعتی میباشند مورد توجه قرار گرفته است )یاسین و همکاران 11( فعالیت برند سازی در بازارهای صنعتی ممکن است به نظر کمتر از بازارهای مصرفی باشد اما هویت و تصویر برند قوی در رسیدن شرکتها به موفقیت در بخش صنعتی دارای اهمیت واضح و آشکار است )بوم گرس و اسکمیت 3 101(. در ادامه رفتار کارکنان با هویت برند وبیان ارزشی برند باید هماهنگ باشد. این نه تنها با ارائه شخصی و ارتباطی تناسب دارد بلکه با شناسایی شخصی با برند وابستگی احساسی به آن و داشتن انگیزه برای مشارکت در استراتژی برندسازی در تعامل مستقیم با مشتریان و تاثیرگذاران مرتبط است. توصیف و اندازه گیری انگیزه به وجود آمده به وسیله برند بین کارکنان مالک برند برای دستیابی به رفتارهای حمایتی برند در نقشه یا سازمانی است. بنابراین ارزش ویژه برند برای کارکنان ایجاد میشود زمانی که رفتار کارکنان با هویت برند هم تراز باشد افراد برای برقراری ارتباط با برند مستعد باشند ذوق و شوق در ذینفعان 1 - Barney; Grant; Day - knowledge of branding 3 - Baumgarth & Schmidt 1

2 داخلی و خارجی وجود داشته باشد. در پژوهش پیش رو به بررسی ارزش ویژه برند از دید کارکنان بر ارزش ویژه برند میپردازیم. ساختار ارائه مطالب در پژوهش حاضر به این ترتیب است: فصل اول: مربوط است به بیان مساله و ارائه تعریفی از متغیرهای تحقیق و ارائه مدل مفهومی اولیه تحقیق. فصل دوم: در این فصل به ارائه مبانی نظری موجود و یافته های تجربی در تحقیقات پیشین خواهیم پرداخت و پس از آن تعاریف نظری از متغیرهای تحقیق ارائه خواهد شد. فصل سوم: در این فصل روش تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت. فصل چهارم: مربوط است به نتایج تحقیق که در قالب مباحث آماری ارائه خواهد شد. فصل پنجم: نتایج و کاربردهای تحقیق و محدودیته یا آن به همراه توصیههایی برای تحقیقه یا آتی مطرح میشود. -1. مسئله پژوهش سالهای در اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحوالت بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات میتوان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکتها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک مینماید تا ارزیابی درستتری از عملکرد سازمانها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم. یکی از این داراییهای نامشهود ارزش ویژهی ایجاد شده به وسیلهی برند است. بررسی تحقیقات گذشته ارزش ویژه برند را عمدتا از نگاه مشتریان سنجیده است که این عوامل هر چند الزم هستند ولی کافی نمیباشند. تحقیقات در طی چند سال اخیر نشان میدهد توجه سازمانها به کارکنان و ایجاد ارتباط قوی باعث ایجاد ارزش ویژه برند برای آنها میشود. از سوی دیگر بازارهای صنعتی ویژگی خاصی دارند که آنرا از بازار مصرفی متمایز کرده است بنابراین مساله این تحقیق این است که عدم توجه سازمانها به ایجاد انگیزه و عالقه در کارکنان نسبت به برند باعث میشود که کارکنان تعهد و دانش نسبت به برند شرکت نداشته باشند و در نهایت به عدم موفقیت شرکت میانجامد. در نتیجه باید نقش کارکنان به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمانها بیشتر مورد توجه قرار گیرد.

3 پرسشه یا پژوهش.3-1 آیا برند محوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان تاثیر دارد آیا برند محوری بر تعهد به برند تاثیر دارد آیا برند محوری بر دانش برند تاثیر دارد آیا برند محوری بر عجین شدن با برند تاثیر دارد آیا تعهد برند بر ارزش ویژه برند از دید کارکنان تاثیر دارد آیا دانش برند بر ارزش ویژه برند از دید کارکنان تاثیر دارد آیا عجین شدن با برند بر ارزش ویژه برند از دید کارکنان تاثیر دارد آیا عجین شدن با برند بر دانش برند تاثیر دارد آیا ارزش ویژه برند از دید کارکنان بر ارزش ویژه برند از دید ذینفعان بیرونی تاثیر دارد اهداف پژوهش و ضرورت آن شتاب گرفتن تغییرات محیط بازرگانی و سخت و پیچیده شدن محیط رقابتی موسسات و توجه به مشتری در فلسفه نوین مدیریت به عنوان معیار عملکرد و عامل برتری هر سازمان تجاری است. موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار میدهد تعیین میگردد. برای بسیاری از سازمانه یا بازرگانی سود یک هدف مهم هست و میتواند ترکیبی )از نتایج مالی کوتاه مدت افزایش منابع یا جریان نقد( و افزایش ارزش ویژ یه برند باشد. افزایش در نگرشه یا و مشتریان عادات توسط که است دارایی یک معادل برند ویژ یه ارزش به آنها برندشان ایجاد میشود و به طور مقایسه ای مفهوم ارزش ویژه برند از دید کارکنان اثر تدریجی برند سازی در رفتار کارکنان میباشد )بوم گارس و اسکمیدت 101( بررسی تحقیقات گذشته ارزش ویژه برند را عمدتا از نگاه مشتریان سنجیده است که این عوامل هر چند الزم هستند ولی کافی نمیباشند. تحقیقات در طی چند سال اخیر نشان میدهد توجه سازمانها به کارکنان و ایجاد ارتباط قوی باعث ایجاد ارزش ویژه برند برای )بوم میشود آنها گرس و اسکمیت 101(. وقتی که رفتار کارکنان با هویت برند هم تراز باشد و افراد برای برقراری ارتباط با برند مستعد باشند ذوق و شوق در ذینفعان داخلی و خارجی به وجود میآید و این باعث موفقیت سازمانها میشود. 3

4 تحقیقات اندکی درباره ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند از دید ذینفعان بیرونی در بازارهای صنعتی انجام شده است. در بخش صنعت کارکنان دارای برند نقش کلیدی را در ایجاد شهرت برند شرکت در رابطه با مشتریان واقعی یا بالقوه ایجاد میکنند. در نتیجه برند سازی از دیدگاه کارکنان اخیرا به صورت یک موضوع با اهمیت در صنعت تبدیل شده است که موفقیت بخش صنعت به میزان زیادی به آن بستگی دارد. از این رو هدف تحقیق حاضر این است که تاثیر قوی ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان را بر ارزش ویژه برند از دید ذینفعان بیرونی از طریق آزمون فرضیههایی که تاثیر برند محوری تعهد به برند دانش برند و عجین شدن با برند بر ارزش ویژه برند از دید کارکنان و نهایتا بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرارمی دهد میسنجد که این باعث ارقا برند و موفقیت سازمان میشود. در واقع در این پژوهش مدل پیشنهادی در تحقیق بوم گرس و اسکمیت که در سال 101 در زمینه بررسی قدرت برند در معامالت شرکتی از دیدگاه کارکنان انجام دادهاند مبنای کار قرار گرفته و درستی فرضیه های مطرح شده در شهر دزفول و در شرکته یا شهرک صنعتی شماره 0 مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به اینکه تحقیقات کمتری در زمینه ارزش ویژه برند از دید کارکنان نسبت به ارزش ویژه برند از دید مشتریان در کشور صورت گرفته این پژوهش دارای اهمیت است. همچنین به دلیل اهمیت بازارهای صنعتی و اینکه این تحقیق در بازارهای صنعتی چرا اهمیت دارد.

5 5-1. مدل و فرضیات پژوهش شکل 0-0 مدل مفهومی پژوهش را نشان میدهد. خروجی ارزش ویژه برند کارکنان سطح فردی تعهد به برند سطح شرکتی H4 H 5 ارزش ویژه برند ارزش ویژه برند از دید کارکنان دانش برند برند محوری H H 6 H 9 H H 8 H 7 عجین شدن با برند H 1 رده کارکنان و رده مدیریت )منبع: بوم گریس و اسمیت تصویر شماره )101 فرضیه های پژوهش حاضر عبارتند از: فرضیه 1. بین برند محوری و ارزش ویژه برند از دید کارکنان رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه. بین برند محوری و تعهد به برند رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه 3. بین برند محوری و دانش برند رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه 4. بین برند محوری و عجین شدن با برند رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه 5. بین تعهد برند و ارزش ویژه برند کارکنان رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه 6. بین دانش برند و ارزش ویژه برند کارکنان رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه 7. بین عجین شدن با برند و ارزش ویژه برند رابطه معناداری وجود دارد. 1 - Baumgarth,, Schmidt 5

6 فرضیه 8. بین عجین شدن با برند و دانش برند رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه 9. بین ارزش ویژه برند کارکنان و ارزش ویژه برند از دید ذینفعان بیرونی رابطه معناداری وجود دارد تعاریف عملیاتی در ادامه متغیرهای پژوهش تعریف عملیاتی شدهاند. 0 برند محوری : برند محوری در واقع تسلط برند در تفکر استراتژیک شرکت و استراتژی برند است که نسبتا ثابت سازگار مربوط به مشتری / مصرف کننده میباشد گرز 118(. )هنکینسون 110. بوم 3 ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان : تعریف کلی آن این است که به صورت تدریجی ارزش محصول و سود محصول نسبت به نام برند لوگوی برند یا دیگر ویژگیه یا برند را افزایش )آکر میدهد 0880 یو و دونتو 1 110( به صورت مقایسه ای مفهوم ارزش ویژه برند از دید کارکنان اثر تدریجی برند سازی در رفتار کارکنان میباشد. ارزش ویژه 5 برند : ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا ارزش ویژه برند از دید ذینفعان بیرونی ذینفعان بیرونی دیدگاه از برند آفرین ارزش منابع به مختلف تأثیرات نتیجه را آن نگریسته و شناخت برند بر رفتار ذینفعان بیرونی در قبال کلیه فعالیتهای برند میداند. ارزش ویژه برند از دید مدیران و کارکنان شرکت ها بررسی شده است. برند: به تعهد طبق مفهوم تعهد سازمانی )مودی استیرس و پورتر 088. ارایلی و چتمن ( تعهد سازمانی به برند به عنوان روانشناسی کارکنان در ارتباط با برند همچنین درجه ای که تمایل مناسبی به رفتار در یک مسیر سازگار با برند وجود داشته باشد تعریف میشود. دانش برند: دانش برند تابعی از آگاهی است که مرتبط با توانایی مشتریان در شناخت و یادآوری برند و تصویر آن میباشد که شامل درک مشتریان و کارکنان شرکتها از برند است )کلر 0889(. 1 - Brand Orientation - Hankinson 3 - Employee-based brand equity 4 - Aker, yoo & donthu 5 - Brand equity 6 - Mowday, Steers, & Porter, O'Reilly & Chatman 7 - Keller

7 عجین شدن با برند: عجین شدن با برند کارکنان به عنوان یک وضعیت فعال ناشی از ارتباط شخصی با برند تعریف شده است )سلسی الیسن 0899 زیک کوسکی (. طبق تئوری فعال سازی اثر برند میتواند سبب گردد که فرد اطالعات برند را جذب کند. جذب اطالعات برند توسط افراد به احتمال زیاد هنگامی امکان پذیر است که ارزش ویژه برند دارای ارتباط ویژه با کارکنان باشد و وقتی که کارکنان متقاعد شده باشند که ارتباط با برند به میزان قابل توجهی به موفقیت کلی شرکت کمک میکند )هوفلر و کلر 113( کاربردهای پژوهش و استفاده کنندگان از نتایج آن این تحقیق باعث درک بهتر مدیران از آثار ارزش ویژه برند از دید کارکنان بر ارزش ویژه برند میشود چرا که اگر فرهنگ برند محوری در سازمان وجود داشته باشد و در کارکنان عالقه و انگیزه الزم و کافی نسبت به برند شرکت ایجاد شده باشد باعث میشود که کارکنان ارزش ویژه برند را درونی سازی کنند. از طرف دیگر چون افراد همیشه اطالعات خود را با یکدیگر مبادله میکنند و باعث میشود کارکنان به عنوان مشتریان داخلی این عالقه انگیزه و تعهد خود را هم به مشتریان خارجی انتقال دهند. مدیران شرکت ها مدیران منابع انسانی مدیران بازاریابی اساتید و دانشجویانی که عالقمند به مبحث برند و ارزش ویژه برند از دید کارکنان میباشد از میتوانند نتایج این پژوهش استفاده کنند روش تحقیق تعاریف به عمل آمده از تحقیق و پژوهش فراوانند. تحقیق به روش علمی را مجموعه ای از مقررات و قواعدی دانستهاند که چگونگی جستجو برای یافتن حقایق مربوط به موضوع را نشان میدهد. در جایی دیگر آن را حقیقت پژوهی نامیدهاند و گروهی از دانشمندان اینگونه تحقیق را عملی منظم که در نتیجه آن پاسخهایی برای سؤاالت مندرج در موضوع تحقیق بدست خواهد آمد تعریف کردهاند. به صورت خالصه در این پژوهش منظور از روش علمی تحقیق مجموعه قواعد و رویه ای است که محقق برای جمع آوری حقایق و را آنها تا سپس میکند دنبال واقعیتها تفسیر تبیین و اثبات نماید. روش تحقیق حاضر با توجه به هدف کاربردی است و نتایج حاصل از میتواند آن مورد استفاده بازاریابی بخصوص در زمینه برندسازی قرار گیرد. همچنین با توجه به 1 - Celsi & Olson,Zaichkowsky - Hoeffler 7

8 تقسیم بندی بر حسب روش اجرای تحقیق پژوهش حاضر بر اساس روش توصیفی از نوع زمینه یابی و همبستگی صورت گرفته است. در اجرای یک تحقیق توصیفی محقق متغیرها را دست کاری نمیکند و یا برای وقوع رویدادها شرایطی را به وجود نمیآورد. جامعه آماری تحقیق حاضر را شرکته یا شهرک صنعتی شماره 0 شهرستان دزفول در استان خوزستان تشکیل داده است که حداقل دارای پنجاه نفر کارمند باشند. تعداد شرکته یا جامعه آماری هشت شرکت است که در سال 0380 برای مطالعه موضوع تحقیق انتخاب شده است. در این تحقیق از روش نمونه گیری احتمالی ساده استفاده شده است. اطالعات الزم توسط پرسشنامه و به روش مراجعه حضوری از نمونه جمع آوری شده است. برای گردآوری اطالعات مربوط به ادبیات و پایه های نظری و همچنین تدوین پرسشنامه از نتایج تحقیقات گذشته از ابزارهایی مانند کتاب مجالت و کتابخانه های دیجیتال و سایته یا اینترنتی استفاده شده است. در مراحل اولیه طبق نظر استادان و خبرگان در این زمینه روایی پرسشنامه این پژوهش ثابت شده است. پس از اجرای پرسشنامه نمونه های تحقیق با استفاده از روایی سازه مورد بررسی قرار گرفته است که شامل روایی عاملی تشخیصی و روایی همگرایی میباشد و با توجه به نتایج به دست آمده از روایی سازه شش سازه مورد نظر مورد تایید قرار گرفت. برای بررسی اعتبار پرسشنامه تحقیق حاضر از روش همسانی درونی توافق بین نمره گذاران استفاده شده است و برای این منظور از شاخصه یا ضریب آلفای کرانباخ دلون_گلدیستین و ارزش ویژه استفاده شده و تمام ضرایب آلفای کرانباخ و دلون_گلدیستین سازه های مورد مطالعه تحقیق بیشتر از 1/ و ارزش ویژه به کار رفته برای سنجش هر یک از سازه یک مولفه باالی ارزش ویژه یک دارد که حاکی از یک بعدی بودن مقیاس سازه های تحقیق است. در این پژوهش برای داده های اسمی از شاخص فراوانی درصد فراوانی و نما استفاده شده است. برای داده های ترتیبی با فراوانی درصد فراوانی و نما میانه استفاده شده و برای داده های فاصله ای از گرایش مرکزی شاخصه یا و پراکندگی شامل میانگین انحراف استاندارد واریانس چولگی کشیدگی ضرائب چولگی و کشیدگی استفاده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. برای تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه های تحقیق از آزمونه یا مناسب آماری از جمله آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن مقایسه میانگین یک گروهی مقایسه

9 میانگین دو جامعه مستقل و مقایسه میانگین رتبه چند جامعه مستقل به کار گرفته شده است. در این تحقیق از نرم افزارهای آماری اس.پی.اس.اس و استات پی.ال.اس استفاده شده است قلمرو زمانی و مکانی تحقیق شرکته یا شهرک صنعتی شماره 0 شهرستان دزفول در استان خوزستان به عنوان قلمرو مکانی تحقیق برگزیده شده است و قلمرو زمانی این پژوهش مبتنی بر اطالعات ثبت شده از اردیبهشت تا بهمن 80 است جمع بندی و نتیجه گیری فصل اول امروزه برندها و کارکنان شرکتها به عنوان عواملی که ارائه دهندهی تمایز و شکل قابل قبولی از مزیت رقابتی برای بازارهای صنعتی میباشند مورد توجه قرار گرفته اند که چه به صورت مستقیم یا غیر مستقیم تحت تاثیر فرهنگ برند محور سازمان می باشند. کارکنان به عنوان یک بخش بسیار مهم برای مدیران در شرکت ها به حساب می آیند به دلیل این که باور تعهد و دانش آن ها نسبت به برند شرکت می تواند بر ارزش ویژه برند از دید ذینفعان بیرونی تاثیرگذار باشد. تعهد به در مورد به اطالعاتی بازاریابی مدیران برند دانش برند و عجین دیدگاه از شدن برند کارکنان نیاز دارند تا بتوانند از این اطالعات در مورد توسعه ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان و از دید ذینفعان بیرونی بهره بگیرند. 9

10 فصل دوم

11 1- مقدمه با وجود اینکه تحقیقات زیادی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ذینفعان بیرونی انجام گرفته است اما به ارزش ویژه برند از دید کارکنان به عنوان یکی از ارکان مهم توجه شرکتها کمتری شده است. عادات توسط که هست دارایی یک معادل برند ویژ یه ارزش در افزایش نگرشه یا و مشتریان میشود. ایجاد برندشان به آنها تحقیقات در طی چند سال اخیر نشان میدهد توجه سازمانها به کارکنان و ایجاد ارتباط قوی باعث ایجاد ارزش ویژه برند برای آنها.)101 میشود )بوم گارس و اسکمیدت وقتی که رفتار کارکنان با هویت برند هم تراز باشد و افراد برای برقراری ارتباط با برند مستعد باشند ذوق و شوق در ذینفعان داخلی و خارجی به وجود میآید و این باعث موفقیت سازمانها میشود. تحقیقات اندکی درباره ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان و تأثیر آن بر ارزش ویژه برند که عمدتا از دید ذینفعان بیرونی در بازارهای صنعتی انجام شده است. در بخش صنعت کارکنان دارای برند نقش کلیدی را در ایجاد شهرت برند شرکت در رابطه با مشتریان واقعی یا بالقوه ایجاد میکنند. در نتیجه برند سازی داخلی اخیرا به صورت یک موضوع با اهمیت در صنعت تبدیل شده است که موفقیت بخش صنعت به میزان زیادی به آن بستگی دارد. در بخش صنعتی نقش کلیدی کارکنان در به دست آوردن برند فردی و شرکتی در برخورد با مشتریان بالقوه و بالفعل افزایش یافته است. در این فصل به بررسی مفهوم برند و ارزش ویژه برند بازارهای صنعتی مدله یا و دیدگاهها موجود دربارهی ارزش ویژه برند ارزش ویژه برند از دید کارکنان و مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق پرداخته میشود. 11

12 - برند قرنهاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کاالهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان "Brander" )به معنای داغ کردن یا سوزاندن( ریشه میگیرد. آن زمان دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین مهر مشخصی را روی بدنشان داغ میکردند 0 )کلر.)0851 طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا برند عبارت است از: )نام واژه یا عالمت نماد طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کاالها و خدمات یک فروشنده )یا گروهی از فروشندگان( با هدف ایجاد تمایز در عرصهی رقابت مورد استفاده قرار میگیرد.( فرایند و لغت برند در طی برند ایجاد یک چند دههی حوزه لغات در مهمترین از یکی اخیر به های کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند. دیویدهای 3 و جاناتان فیوز سه تعریف از برند ارائه کردهاند: 1 -لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری است. در حقیقت در این تعریف برند به مثابه نامه یا تجاری نشانه های تجاری عالئم تجاری است که یک شرکت برای تمایز خودش ایجاد میکند و بطور قانونی میتواند از این عالئم و نشانهها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این عالئم و لوگو هنگامی که با ارزشه یا مثبت همراه گردد تبدیل به برند میشود. -برند یک معنوی و فکری مالکیت حقوق با همراه بازرگانی عالئم از بزرگتر بندی بسته میباشد. در ماورای این تعریف از برند عناصر بازاریابی غیر مشهود از قبیل بسته بندی طراحی تبلیغات و حقوق طراحی دارا را قانونی طریق از محافظت قابیلت که دارد وجود نیز محصول هستند. 3 -عالمت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا: کاملترین تعریف در کل سازمان میباشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامهها میباشد که برای تمایز شرکتها مهم هستند )های و نولز 111) Keller Haigh, Knowles

13 تعریف فوق نشانگر اینست که برندگذاری اغلب مهمتر و عمیقتر از آن است که تصور میشود. اکثریت استراتژیه یا در فرایند دارند. گرایش نهایی کنندهی مصرف افکار بسوی برند ایجاد مشتریان به توجه بر عالوه برند ایجاد کنندگان تهیه کارکنان به میبایست شرکای تجاری سرمایه گذاران و... نیز توجه کرد )گراهام 0 و همکاران 0881(. نام تجاری قسمتی از برند هست که ادا کردنی است بدین معنی که آن را میتوان گفت نامهایی همچون شورلت مک دونالد ادا کردنی که هست برند از قسمتی تجاری نشان و سونی را کاال میتوان آن با ولی نیست شناسایی کرد )کاتلر و آرمسترانگ.) برند حافظه محصوالت است که میتواند مرجع طوالنی مدت و پایدار این محصوالت در آینده باشد بنابراین برند یک واقعیت ایستا نیست. هویت برند به محصول جهت و هدف از و میدهد طریق ایجاد ارزش به برقراری یک رابطه مشخص میان برند و مشتری کمک میکند. برندها تنها بر اساس یک شایستگی بلند مدت به وجود میآیند که در این صورت هم منبع و هم بازتاب هویت 3 خود هستند )ان جوز و هانگ برندها در رقابت با شرکته یا دیگر به سازمان یاری.)11 میرسانند و یک ابزار کمک رسان به مشتری در هنگام تصمیم گیری برای خرید هستند. یک عامل مهم در خلق برند قوی نشان دادن توانایی یک شرکت در ارائه محصوالت یا خدمات متفاوتی است که در مقابل رقبایش به مشتریان ارائه میدهد. برای سنجش قدرت شرکتها برندشان به ویژه میزان آگاهی مشتریان از برند شرکت و ارزیابی تصویری که از این برندها در ذهنها ساخته شده است در طوالنی مدت مهم است. برند نشانگر ویژگیه یا ملموس و ناملموسی است که مصرف کننده برای یک محصول یا خدمت قائل است. این ویژگیها در نام عالمت تجاری مارک نشان یا سمبل طرح یا ترکیبی از این موارد دیده میشود )ترجمه گروه مترجمان میثاق مدیریت 0395(. 1 آکر )0880( معتقد است برند نوعی مزیت رقابتی ایجاد میکند که اغلب موانعی بر سر راه رقبا به وجود میآورد. برای اکثر شرکتها برندها اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارائی استراتژیک محسوب آنها میشوند. بدون برندها محصوالت تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و بر اساس 1 - Graham, et al. - Kotler & Armstrong 3 - Ngwese & Zhang 4 - Aaker 13

14 قیمتشان عرضه میشوند. ایجاد برند به شرکتها این امکان را میدهد که فعاالنه بر بعد تقاضای فعالیتهایشان تأثیر بگذارند و مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را بر اساس عوامل دیگری به جز عامل قیمت اتخاذ نمایند. برندها برای مصرف کنندگان هم مهم هستند. برندها مصرف کنندگان را قادر میسازند تا برای خرید خود آگاهانه تصمیم بگیرند و بتوانند از میان چند گزینه یکی را انتخاب کنند. میتوان گفت برندها به زندگی مشتریان غنا بخشیدهاند. در جهانی که نیازهای اصلی مشتریان برآورده شده است برندها در تشخیص هویت فردی به مشتریان کمک میکنند. برند که نظیر پول معامله را تسهیل میکند چکیده ای از هویت اصالت ویژگی و تفاوت یعنی تمام این اطالعات را در یک کلمه یا عبارت متمرکز میسازد. خریداران به هنگام پرداخت مبالغ خیلی باالتر برای شرکته یا دارای برند آنچه را در واقع میخرند موقعیتی است که در ذهن مصرف کنندگان بالقوه وجود دارد. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را میسنجد برند آن محصول را میشناسند و جنبه های متمایزش را آشکار میکند. برندهای بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهتیابیشان را توصیف میکند. بدیهی است که در هر بازار هر برند بزرگ معنای خود را دارد. این معنا بسیار مهم است زیرا به خریداران میگوید که تحقیقات نوآوری و دیگر تالشهایی که برای برند صورت میگیرد در چه جهتی است. یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن یا نوآوری تاکید دارد )کاپفرر 0395(. اهمیت برندها را شاید بتوان در موارد زیر خالصه کرد: شناسایی تولید کننده یک محصول: که به مشتری چه فرد باشد چه سازمان اجازه که میدهد مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولید کننده یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد. ساده کردن مدیریت محصوالت و ردیابی آنها برای شرکت. کمک به سازمان دهی موجودی کاال و ثبته یا حسابداری. ایجاد امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند )قائدی و دیگران 0391(. 3-. ارزش ویژه برند از دهه 0891 و همزمان با ظهور فلسفه مدیریت بر پایه ارزش ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی در حوزهی تئوری و عملی مدیریت توسعه و گسترش یافته است )سرینی واسام و

15 0 همکاران 115(. مفهوم ارزش ویژه برند یا ارزش افزوده قابل توجه از نام برند از دهه 0881 در علم بازاریابی کانون توجه قرار گرفته است. بعضی از عوامل مهم مستقل برای ارزش ویژه برند در بازارهای از آگاهی از: عبارتند محور مشتری برند ارتباط برند کیفیت دریافتی و وفاداری برند. امروزه ساخت برندهای قوی بخاطر مزیته یا فوقالعاده ای که ایجاد میکند الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد میکند. در اندازه گیری ارزش کلی یک محققان برند بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند برای برند نام کلی که ارزش به که میکنند تولیدکننده مصرف و فروشها خرده سال 1989 کنندگان به همراه میآورد در میگردد. اطالق ارزش ویژه بازاریابی علمی انجمن برند را اینگونه تعریف کرد: برای بازار سهم یا بهتر سود حاشیهی طریق از بازار در نام ی بواسطه که ای افزوده ارزش محصول ایجاد میشود.که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی.)11 3 گردد )یاسین و همکاران در تعریف فوق ارزش ویژه یک برند نتیجهی ادراک مصرف کنندگان از برند است که بوسیله ی عوامل زیادی میگیرد لذا قرار تأثیر تحت ادراک افزایش شامل برند یک ارزش ویژه افزایش مصرف کنندگان از کیفیت کاالیی هست که مصرف میکنند )یاسین و همکاران 11 گراهام و همکاران 0881(. که این نیست. شناسایی قابل آن منابع دقیق آزمایش و شناخت بدون برند یک ویژ یه ارزش ارزش ویژه برند ریشه در دو منبع دارد 1: سطح تجربه ای که یک مصرف کننده از محصول دارد : تصویر ذهنی از برند. کنندگان مصرف تمایل دارند تصویر با که کنند مصرف را کاالهایی ذهنی آنها و باشد مشابه برای قضاوت دربارهی کیفیت محصول از دو منبع درونی و بیرونی استفاده میکنند: 0( منبع درونی نظیر ویژگیه یا منحصربفرد محصول و منبع بیرونی نظیر قیمت و کیفیت و تصویر ذهنی از برند. برند )هم برای از ذهنی تصور نقش خاصی اهمیت دارای تجربه( بی هم و تجربه با مشتریان 1 - Srinivasan et al Brand Awareness 3 - Yasin, et al 15

16 هست چرا که آنها سعی میکنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کاالیی که اعتقاد دارند با دارد تقویت زیادی همسانی آنها تصویر ارتباط محصول با میسازد قادر را آنها این و کنند برقرار کرده و از آن برای افزایش تصویر ذهنی خودشان استفاده کنند. باید اضافه کرد که در فرایند خرید مصرف کنندگان تنها با قیمت و کیفیت درگیر نیستند بلکه سایر عوامل همانند برندهای کشور تولیدکننده نیز موثر هستند. به عبارت دیگر اگر برچسب شهر و یا بطور کلی کشور تولیدکننده تصویر مطلوبی داشته باشد عالی تلقی میشود در غیر اینصورت کاالی خوبی بنظر نخواهد آمد. تصویری که مصرف کننده از شرکت مبدأ دارد در تعریف ناگاشیما اینگونه است : تصویر شهرت و کلیشه ای که سران کسب و کار و مصرف کنندگان به تولیدات کشور خاص دارند. که این تصویر بوسیله ی متغیرهای زیادی از قبیل محصوالت ارائه شده در سایر زمینهها شخصیته یا ملی سوابق اقتصادی و سیاسی تاریخ و تمدن ایجاد میشود )یاسین و همکاران 11(. عاملی که هر مدیر به آن عالقهمند است وفاداری است. سنجش ارزش ویژه یک برند و تعیین ارزش آن شروط الزم برای پیش بینی معنا داری مشتریان و نیز دستیابی به افراد جدیدتر است 0 )زیچ کوسکی پارلی و هیل 101(. مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات بازاریابی و حسابداری مورد بحث قرار گرفته است و دارای اهمیت باال در مدیریت برند میباشد. گرایش حسابداران ارزش ویژه برند را متفاوت از بازارها تعریف میکنند با این حال این دو گرایش ارتباطی را بین مشتری و برند میدانند )وود 111(. مطالعات در زمینه ارزش ویژه برند نوعا از یکی از دو پاسخه یا و مشتریان طرف یک از است. شده گرفته منظر از و برند به آنان عاطفی و شناختی سوی دیگر اقدامات' سخت 'مانند عملکرد مالی برند وجود 3 دارد )بومگرس و اشمیت 101(. در همه پژوهشه یا قبلی با این حال مفهوم ارزش ویژه برند به عنوان یک ساختار مبتنی بر مشتری بوده است. در مطالعه دیگر ارزش ویژه برند»اثر متفاوت دانش برند بر پاسخ مشتری«محسوب میشود. تاکید این تعریف بر سه عامل است. مهمترین عامل»تمایز 1 سازی» میباشد. بدون تمایزسازی یک برند از دیگر برندها متفاوت نیست و بنابراین هرگز برند نمیتواند باعث ایجاد یک افزایش قیمت 5 شود )کوهلی و لوتسر 110 (. 1 - Zaichkowsky, Parlee & HiLL - Wood 3 - Baumgarth & Schmidt 4 - differentiation 5 - Kohli &Leuthesser

17 عامل دیگر»دانش برند«است. مشتریان شما باید دربارهی متمایز سازی بدانند. مشتریان باید از این آگاه باشند و باید درک کنند که متمایز سازی برای آنها مفید است. آخرین عامل کلیدی این»پاسخ تعریف باید پاسخ این بدهند. تمایز این به مناسب پاسخ باید مشتریان است. مشتری«)امیدوار کننده باشد( بدان معنا که تمایلشان را به نشان دادن وفاداری برای دستیابی به محصول و تمایلشان را به پرداخت اضافه قیمت به عنوان مزیت نشان دهد )کوهلی و لوتسر 110(. 4-. اداره کردن ارزش ویژه برند مدل نشان داده شده در تصویر 0- عواملی که بر عملکرد باالی برندها مشترک را به میباشند 0- میکشد. تصویر تصویر نمیتوان را به عنوان یک مدل جامع دانست اما این شکل نشان میدهد که ارزش ویژه برند بر پایهی 0»هویت برند» و»دیدگاه برند» استوار است. یک مبنای قوی دانش برند را میسازد. دانش برند شامل 1 3»آگاهی برند» و»تصویر برند» میباشد. نهایتا نتایج ارزش ویژه برند در عملکرد عالی است که توانایی به دست آوردن سود اقتصادی در بلند مدت است )کوهلی و لوتسر 110(. تصویر 0-. اداره کردن ارزش ویژه برند مبنای ارزش ویژه دیدگاه برند هویت برند دانش برند آگاهی برند تصویر برند عملکرد برند وفاداری برند اضافه قیمت پرداخت (منبع: کوهلی و لوتسر 110( برندهای قوی یک دیدگاه واضح دارند. برندهای برتر همیشه تصویر بهتری را در اذهان بر جای میگذارند و نماد یک کیفیت خوب و مهم بوده که نیازهای مشتریان پاسخگو بوده و همواره آنها را راضی نگه میدارند الزم به ذکر است که چنین تصویری به صورت تصادفی و یک شبه به وجود 1 - Brand Identity - Brand Vision 3 - Brand Awareness 4 - Brand Image 17

18 نمیآید. مدیران باید برای ایجاد چنین تصویر خوبی ارزشه یا زمینه ساز ایجاد این چنین تصویری را به وضوح به کار گیرند هویت برند هویت برند شامل مولفه هایی است که به واسطهی آنها برند میتواند ارتباطی را با دنیای پیرامون خود ایجاد کند. بحث ما در این زمینه بر روی 3 جزء الینفک مربوط به هویت برند میباشد که این سه جز عبارتند از نام برند لوگو و شعار تبلیغاتی )کوهلی و لوتسر 110(. نام: نام برند به عنوان پشتیبانی برای هویت محصول محسوب میشود و با خود الزاما تمامی ارزشه یا ویژه برند را یدک میکشد. در حالی که نام شرکت میتواند تغییر کند نام برند نمیتواند بدون ریسک مهمی برای کل ارزش ویژه تغییر یابد. بنابراین نام برند باید ارتباطات بلند مدت را به عنوان چشم انداز خود قرار دهد. لوگو: به عنوان حامی و پشتیبان نام برند به کار گرفته میشود. از آنجائیکه مشتریان بیشتر مستعد پردازش و تاثیر پذیری ذهنی به واسطهی استفاده از اطالعات تصویری قرار دارند در نتیجه لوگو میتوانند به بازار کمک کند تصویری پایا در خصوص برند خود در اذهان ایجاد کند. چگونه یک لوگوی تأثیرگذار ایجاد کنیم بیشتر تئوری دربارهی کارکرد لوگو که»آشنا«یا»بیشتر در معرض نمایش«شدهاند داده وجود دارند نظریه برای اولین بار اثربخشی تکرار تبلیغات تلویزیونی را بررسی کرده است. این نظریه بر آن است که با تکرار آشنایی و در نهایت تمایل ایجاد میکند. بنابراین در خرید با ریسک پایین هم حتی مشتریان برندهایی را که بیشتر آشنایی دارند انتخاب میکنند تا نامهایی که غریبهاند. 1 شعار تبلیغاتی : اگر اسم برند را به عنوان تکیه گاهی برای هویت محصول بدانیم پس این سوال پیشی میآید که نقش شعار تبلیغاتی چیست یک شعار تبلیغاتی نقش مهمی را در تبلیغات ایفا مینماید. در واقع کلیت تبلیغات را درخود به صورت خالصه بیان داشته و هنگامی که این شعار تبلیغاتی اشاعه پیدا ادامهی مجال میکند روند جلب مشتری را به واسطهی کارایی آن فراهم میکند. 1 - Slogan

19 در اصل شعار های تبلیغاتی یک پیوند بین هویت برند بلند مدت و فعالیته یا بازاریابی هر روزه ایجاد میکند. کلید موفقیت شعارهای تبلیغاتی یک پیوند قوی با نام برند دارد. در راستای این هدف ترکیب شعر یا موزیک با شعار تبلیغاتی میتواند اثر خاصی داشته باشد به ویژه برای افراد جوان بیشتر از افراد پیر این موضوع مطرح است آگاهی برند آکر ) 1991 ( آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثال به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکوال. او در مدل خود بیان مینماید که آگاهی از برند میتواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد )آکر 0880(. آگاهی برند به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطالق میشود. چهار الف( آگاهی وجود دارد: برند از آگاهی نوع تشخیص ج( برند یادآوری ب( باال بسیار ذهنی برندها 0 و( ناآگاهی )موم و بونکیم 115(. نقش آگاهی برند در ارزش ویژ یه به بستگی برند سطح آگاهی دارد که بدست آمده است. در سطوح آگاهی باالتر احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است )بنت و راندل 110( تصویر برند قائدی و همکارانش )0391( طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کردهاند: تصویر برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی میشود. تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل میگیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه مییابد. تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیرد. در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد درک واقعیت و ماهیته یا واقعیت است. مربوط به آن مهمتر از خود 1 - Bumm & Bonkim - Benett & Rundle 19

20 تصویر ذهنی از برند عکس ذهنی مشتری از آنچه که ارائه میشود )محصول یا خدمت( است شامل مفاهیم سمبلیکی است که مشتریان از ویژگیه یا خاص محصول یا خدمت برداشت میکنند. تصویر ذهنی نمایشی از برند در ذهن مشتری است که به یک محصول یا خدمت متصل میباشد. ادراکات منطقی یا احساسی که مشتریان به برندهای خاص الصاق میکنند تصویر ذهنی از برند است. در بازارهای صنعتی هم تصویر ذهنی از برند میتواند نقش مهمی داشته باشد به خصوص زمانی که تمایز قائل شدن میان محصوالت و خدمات 0 سخت باشد )کرتو و برودی 11( وفاداری برند بر اساس ابعاد ملموس کیفیت برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو با ارزش داراییه یا شرکتها محسوب میشوند. بنابراین داشتن مشتریان وفادار به برند هدف اساسی شرکته یا تجاری است. سطح باالی وفاداری به برند در میان مشتریان باعث ایجاد یک سری رقابتی برای مزیته یا شرکتها میشود. همچنین وفاداری تأثیر مثبتی بر افزایش درآمد برند و کاهش هزینه های بازاریابی دارد )ابراهیمی و همکاران 039(. که میزانی به عنوان میتوان را تجاری نشان و نام به وفاداری مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد مینماید. به عقیده تلیس تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است )گیل و همکاران 11(. آتیلگان این یافته را تائید کرد و بیان کرد که وفاداری تنها عاملی است که مستقیما بر ارزش ویژه برند موثر است 3 )آتلیگان 111(. در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای هزینه های کاهش اطمینان و آگاهی ایجاد صورت به جدید مشتریان جذب بازاریابی مجدد و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت: الف( میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیته یا مشابه میپردازد. ب( گیری اندازه مستقیم رضایت سفارش یا دوباره خرید قصد و خدمت یا محصول تعریف کرده است )آکر 0880(. 1 - Cretu & Brodie - Gil et al 3 - Atilgan