1388 تيرماه / 70 شماره 60

Transkript

1 کارآفرینان سوی از شده فراموش ضرورت STP که است اين کنند توجه آن به شرکتها و کارآفرينان بايستي که را نکتهاي ميباشند گسترش حال در طبقهها از دريايي صورت به ميشود تکثير آزمايشگاه ظرف در که آميبي مثل بازارها / تقیپوریان فاطمه تقیپوریان محمدجواد / كارآفرين تيرماه / 70 شماره آغاز چيني ضربالمثل يک با را مقاله اين کسب يک افتتاح چينيها: قول به که ميکنيم تداوم و داشتن نگه باز اما است آسان خيلي کار و که مشکلي امروزه است. دشوار خيلي آن فعاليت بلکه نيست کاال کمبود هستند مواجه آن با شرکتها ميتوانند جهان صنابع اغلب است. مشتريان کمبود جهان مصرفکنندگان که مقدار آن از بيشتر خيلي وضعيت اين کنند. توليد نمايند خريداري ميتوانند شده حاضر عصر در فرارقابتي وضعيت به منجر هستند نااميد مشتريان جذب از که شرکتها است. ميدهند. امتياز و کاهش را خود قيمتهاي نتیجه در و کمتر سود راهبردها اين نهايي مفهوم ميباشد) 2003,kotler (. ورشکستگي براي اصلي وظيفه دو مورد این در دراکر پيتر نوآوري و بازاريابي است: گرفته نظر در شرکتها بخش بهعنوان خود نوآوری 1385(. )دراکر آن به کارآفرینان که میباشد کارآفرینی الینفک یک بهعنوان بازاریابی که صورتی در میکنند توجه میباشد. شده فراموش ضرورت دارند وجود شرکتهایي مديران هم هنوز براي را خود وقت نميتوانيم ما ميگويند که آنقدر ما يا و کنيم تلف بازاريابي فعاليتهاي بازاريابي به نياز که هستيم موفق کارهايمان در توانايي نيز باشيم هم ناموفق اگر حتا و نداريم داشت. نخواهيم را بازاريابي هزينههاي پرداخت و کارآفرينان که صورتي در )2003,kloter( بايد بزرگ و کوچک شرکتهاي مديران همهي و خلق شناسايي علم و هنر بازاريابي که بدانند هدف بازار نيازهاي ارضاي منظور به ارزش ارايه 1386( )کاتلر است. سود به دستيابي براي مشتري توليد بخش بازاريابي حقيقت در فرارقابتي دوران چالشهاي به پاسخگويي و شرکت.)2003,kloter( ميباشد رقابت شيوه بهترين با شرکتها و کارآفرينان بايستي که را نکتهاي اما آميبي مثل بازارها که است اين کنند توجه آن به صورت به ميشود تکثير آزمايشگاه ظرف در که براي ميباشند. گسترش حال در طبقهها از دريايي کامپيوتر ميني کامپيوتر ابر شامل کامپوتر مثال کامپيوترهاي شخصي کامپيوترهاي کار ايستگاه و قلمی کامپيوترهاي کتابي کامپيوترهاي کيفي.... تحت را موضوع اين ريس ال و تروت جک به چيزي هر زمان طول )در تقسيم قانون عنوان 22 کتاب در ميشود( تقسيم ديگر طبقه چند يا دو مورد در حتا قانون اين آوردهاند. بازاريابي قانون 1776 سال در مثال براي است. صادق نيز کشورها وجود دولت و کشور پادشاهي امپراتوري 35 فقط شد. برابر دو تعداد اين دوم جهاني جنگ در داشت. امروز داشت وجود کشور 130 از بيش 1970 در شناخته رسميت به کشور 190 از بيش مالکيت حق 1384( ورايس )تروت است. شده که شرکتی تفاصيل اين به توجه با حال حال در و گسترده بازار يک در ميگيرد تصميم به فرارقابتي بازار در کاتلر قول به و شدن تکه تکه به خدمات ارايه عهده از ميتوانند آيا بپردازد فعاليت بسيارند مشتريان بيايند بر بازار آن مشتريان تمام بسياري از و متنوع بسيار هم آنها خريد نيازهاي و ضربالمثل يک قول به دارند. فرق هم با جهات تعقيب را ميمون دو شما اگر ميگويد قديميکه حال يافت. نخواهيد دست آنها از يک هيچ به کنيد هوشمند کارآفرینان و شرکتها و چيست کار چاره ميگيرند پيش را راهبردي چه زمينه اين در اينکه براي کارآفرینان و شرکتها اين آن در هم خوبي به و کنند انتخاب را خود بازارهاي عبارتي به يا و STP به بپردازند خدمات ارايه به بازاريابي آن جديدتر )اصطالح هدفمند بازاريابي بر ما قصد مقاله اين در که آوردهاند. روي راهبردي( )بخشبندي اجزا از يک هر تشريح به که است اين ضرورت اين جايگاهيابي( هدف بازار تعيين بازار در شرکتها و کارآفرينان سوي از شده فراموش بپردازيم. فرارقابتي عصر راهبردی بازاريابي در که سازمانهايي شد بيان که همانطور خدماتي يا محصوالت تجاري يا مصرفي بازارهاي نميتوانند که ميدانند خوب ميکنند عرضه را جلب خود به بازارها اين در را خريداران همه نظر براي نميتوان که ميدانند هم را اين نيز و نمايند کرد استفاده بازاريابي شيوه يک از خريداران همه داراي و پراکنده و زياد بسيار خريداران تعداد چون روشهاي از خريد هنگام در و مختلف نيازهاي جديد بازاريابي شيوه ميکنند. استفاده مختلف را آن مقاله اين در که راهبردي بازاريابي يعني یاری را شرکت ميتواند بهتر ناميديم پي تي. اس. کنند.. استفاده خود بازاريابي فرصتهاي از که دهد )1999,kloter & etal( بازاريابي گانه سه مراحل )1( شماره شکل در )کاتلر است شده داده نشان راهبردي STP )1382 بازار بخشبندي بازاريابي ادبيات در بازار بخشبندي اصطالح 1956 سال در اسميت وندل توسط بار اولين براي عنوان تحت خود مقاله در اسميت شد. برده بکار به گوناگون فرآورده عرضه و بازار بخشبندي ميان تفاوت بازاريابی استراتژيهاي عنوان براي گوناگون فرآوردههاي که را شرکتهايي که آنهايي با ميکنند عرضه مختلف سليقههاي تهيه بازار از ويژهاي بخش براي را فرآوردههايشان 1384( )کاتلر ساخت. آشکار مينمايند بازار يک ديدن شامل بازار بخشبندي کوچک گروههاي از تعدادي صورت به ناهمگن هب پاسخ و خواستهها ويژگيها که ميباشد فروشنده از رضايتمندي و متفاوت محصوالت بخشبندي فرآيند در حقيقت در باشد. همگن تقسيم مختلف گروههاي در بهگونهاي مشتريان گروه يک در هم به شبيه مشتريان که ميشوند را شباهت کمترين مختلف گروههاي و گرفته قرار. 2004(,Tasi & باشند) Chio داشته هم به دست فروشنده يا توليدکننده براي بازار تقسيم زير جدول در که باشد مزيت سه داراي ميتواند کم 59

2 1383(. ديگران و )روستا است شده داده نشان که ميکنند بيان رابطه اين در مينور و مون را بازار کل توان دارد امکان بازار بخشبندي براي بازار کل توان مثال عنوان به دهد. گسترش به شرکتها که کرد پيدا هنگاميافزايش ساعت مانند مصرفکنندگان خاص خواستهاي و نيازها ساعتهاي غواصي ساعتهاي شيک ساعتهاي شود. تعريف آينده در آن خريد ادامه قصد و مزبور چهار جديد مشتريان آوردن بهدست که آنجايي از مشتريان داشتن نگه از پرهزينهتر برابر شش تا نخست اولويت است بهتر مديران لذا قديمياست را مارک به وفاداري که راهبردهايي ايجاد به را اين از يکي زير در بدهند. ميکند حفظ و توسعه شده داده نشان وفاداري بر مبني بخشبنديهاي يک قسمتبندي براي شد بيان که همانطور راهها اين همه اما دارد. وجود زيادي راههاي بازار ميتوان را طعام نمک خريداران مثال نيست. کارآمد مشتري گروه دو به بودن سبزه يا بلوند مبناي بر خريد به ربطي هيچ آنها رنگ اما کرد تقسيمبندي هر نمک خريداران تمام اگر عالوه به ندارد نمک هم آنها تصور و بخرند نمک يکساني مقدار ماه قيمت و هستند يکسان نمکها که باشد چنين صورت اين در کنند پرداخت آن براي هم مشابهي بخشبندي قابل بازاري چنين بازاريابي نقطهنظر از بودن مفيد براي بازار بخشهاي لذا نيست چنداني نشان )2( شکل در که باشند شرايطی داراي بايد 1382(. )کاتلر است شده داده ي پ... و جيبي ساعتهاي ميداني دو مخصوص جاي به منظوره چند ساعت يک تنها اگر بردند. چشمگيري بهطور فروش شود عرضه اينها تمام بهوسيله اما میيابد کاهش فعلي فروش به نسبت فروش خاص بخشهاي براي ساعتهايي توليد مينور 1386 ( و )مون ميکند. پيدا افزايش کل اين ميشود مطرح جا اين در که سوالي اما میتوان مباني و متغيرها چه اساس بر که است بازار اين از بخش يک )که مصرفي بازارهاي و شود( تشکيل نفر ميليونها از است ممکن است ممکن بخشبندي يک )که صنعتي بازارهاي گردد( تشکيل شرکت هزاران يا و صدها دهها از کرد. بخشبندي بازار يک طبقهبندي براي است معتقد کاتلر بازارياب يک و ندارد وجود فردي به منحصر راه هيچ بازار ميتوان که را متفاوتي متغيرهاي بکوشد بايد و نمايد شناسايي کرد طبقهبندي اساس آن بر را شناسايي را راه بهترين بازار ساختار تعيين براي که را اصلي متغيرهاي )2( شماره جدول در کند. استفاده مصرفي بازار طبقهبندي براي ميتوان kotler 1386( 1999( )کاتلر شدهاند. ارايه کرد ) &et al اخيرا مصرفي بازارهاي بخشبندي در طريق از را وفاداري بخشبندي پژوهشگران زمان مدت توانستند که مشترياني به بيشتر توجه ديگر مشتريان به نسبت و مانده وفادار بيشتري 1386( )کاتلر کردهاند. دنبال باشند سودمند به ميتواند مارک به وفاداري حقيقت در مارک يک به نسبت مشتري که ميزاني عنوان مارک به او پايبندي ميزان دارد مثبت نگرش 1386(. مينور و )مون است تجاري بازارهاي مصرفي بازارهاي همانند يکي ميشوند. تقسيم بخشهايي به نيز )صنعتي( شناسايي بازارها اين بخشبندي براي روشها از بخشبندي جهت خرد مباني و کالن مباني شرکتها از گروههايي کالن بخشبندي است. هستند مشابه خريد سازمانهاي داراي که را ميشوند مواجه مشابه خريد موقعيتهاي با و بر خرد بخشبندي در اما و ميکند شناسايي در تصميمگيرنده واحدهاي خصوصيات شناسايي و )مون دارد تمرکز کالن بخشهاي از يک هر 1386(. مينور استفاده مورد متغيرهاي )4( شماره جدول در شده داده نشان صنعتي بازارهاي بخشبندي براي 1385( )هاوالدار است: هدف بازار بايستي بازار بخشبندي از پس شرکتها تا داده قرار ارزيابي مورد را مختلف بخشهاي هدف مورد بايد را يک کدام که نمايند مشخص,1999(. kotler( دهند قرار آنجا تا هدف بازار درست انتخاب و ارزيابي مرگبار اشتباه 10 کتاب در کاتلر که دارد اهميت از خيلي دوم اشتباه عنوان به را آن بازاريابي در ميتوان را آن نشانههاي که ميکند بيان شرکتها باالي ميزان و انتظارات حد از پايينتر فروش در مشتريان فراوان شکايتهاي و کاال برگشتی,2004( kotler( گرفت. نظر مختلف بخشهاي ارزيابي براي شرکت يک بازار رشد و اندازه کند: توجه عامل سه به ميتواند هدفهاي و منابع سرانجام و بازار جذابيت موردنظر بازار مختلف بخشهاي ارزيابي از پس شرکت. درباره تصميمگيري به اقدام ميتوانند شرکتها اقدام اين بگيرند. موردنظر بخشهاي به ورود ورود براي بازار از قسمت چند يا يک انتخاب يعني 1382( )کاتلر ميگويند. هدف بازار انتخاب را كارآفرين تيرماه / 70 شماره 60

3 كارآفرين تيرماه / 70 شماره خريداران از مجموعهاي از هدف بازار واقع در ويژگيهاي يا نيازها داراي که ميشود تشکيل تامين باره در ميتواند شرکت و هستند مشترک,1999( kotler(. بگيرد. تصميم نيازها اين 3 از ميتوان هدف بازار انتخاب براي داده نشان زير شکل در که کرد استفاده استراتژي است: شده يکسان: بازاريابي الف- موجود تفاوتهاي به شرکت استراتژي اين در يک ارايه با و نميکند توجهي بازار قسمتهاي ميان انتخاب خود براي هدف عنوان به را بازار تمام کاال محصولي شرکت واقع در 1382(. )کاتلر ميکند به تنها و است عموم نياز مورد که ميکند عرضه را برنامه شرکتها اين نميکند. توجه بازار از بخشي طرحريزي بهگونهاي را خود محصول و بازاريابي مشتريان از زيادي عده توجه مورد که ميکنند عمل انبوه صورت به توزيع و تبليغات در باشند. در محصول از بهتري تصوير ميکوشند و ميکنند,1999( kotler( کنند. ايجاد مردم ذهن به کوکاکوال متمادي سالهاي مثال براي در و بهخصوص طعم با غيرالکلي نوشابهاي صورت يک و ميشد عرضه بازار به اندازه يک بطرياي 1383(. ديگران و )روستا داشت تبليغاتي شعار صرفهجويي استراتژي اين مزيت مهمترين شرکت چندين كه هنگامي ولي هزينههاست در ميآيد بهوجود شديدي رقابت کنند عمل بدانگونه حاصل کمتري رضايت کوچکتر بازارهاي در و دارد امکان که است اين نهايي نتيجه ميشود. کمتري سودآوري از بازار بزرگتر بخشهاي باالست. رقابت هزينه زيرا باشند برخوردار شرکتها که ميشود باعث مساله اين به توجه کنند. توجه بازار از کوچکتري بخشهاي به )1999, kotler( بازاريابي جهت جداگانه برنامهاي و طرحريزي 1999(,Kotler(. ميکند. تدوين شيشههايي در که زمزم نوشابه مثال براي متنوع بستهبنديهاي و مختلف اندازههاي با متمايز استرتژي از نوعي ميرسد بهفروش ميباشد. )چندگانه( سخت شرايط دليل به اخير سالهاي در اين به توليدي شرکتهاي از بسياري رقابتي شده سبب امر اين و آوردهاند روي استراتژي با و متفاوت بسيار ابعاد در گوناگون توليدات است عرضه بازار به توزيع مختلف روشهاي از استفاده 1383(. ديگران و )روستا شود. کل ميشود باعث متمايز بازاريابي اصوال افزايش يکسان بازاريابي با مقايسه در فروش بخشهاي نيازهاي تامين در تالش ولي يابد باعث متفاوت تحقيقات دادن انجام و بازار مختلف صورت اين در که ميشود اضافي هزينههاي تا ببرند باال را خود فروش بتوانند بايستي شرکتها,kotler( کنند. جبران را اضافي هزينههاي اين )1999 متمرکز بازاريابي جاي به شرکت يک بازاريابي نوع اين در بازار يک از کوچکي بخش سهم دنبال به اينکه چند يا يک از بزرگي بخش ميکوشد باشد بزرگ kotler( دهد. تخصيص خود به را کوچک بازار )1999, آلماني شرکتهاي به ميتوان زمينه اين در جهان سازدهنيهاي درصد 85 سازنده هوهنر باراني چتر درصد 50 داشتن دست در بشر شرکت توليدکننده اوپتيکال اشتنير شرکت يا و جهان در جهان نظامي ديدهباني دوربينهاي درصد 80 ديگري شرکتهاي و 1384( )کاتلر كرد. اشاره بازار بر که تولزورکس ايلينويز شرکت مثل ت فور کاغذ توليد شرکت چفت و قفل تخصصي تمرکز صنعتي کاغذهاي توليد بر پيپر هاروارد استوار اصل اين بر بازاريابي اين حقيقت در دارند. موثرتر ميتوانند طريق اين از شرکتها که است گستردهاي سطح در که ديگري رقباي از کاراتر و اين نتيجه در برسند. خود اهداف به ميکنند رقابت نيازهاي به بهتر جوابگويي طريق از شرکتها هزينهها يا مييابد دست تمايز به خاص هدف يک آنها. دوي هر يا ميدهد کاهش خدمات ارايه در را 1385(. )پورتر شرکتهايي که است اين ذکر به الزم نکته اما به شروع تازه يا و هستند محدود منابع داراي که بهدست و خود وضع تثبيت براي کردهاند فعاليت رقيب شرکتهاي برابر در جايگاهي آوردن کنند. استفاده بازاريابي نوع اين از که است بهتر )1999, kotler( ميتواند سازماني هر که گفت ميتوان کل در تمرکز( تمايز )يکسان استراتژي نوع سه هر از اين انتخاب در عامل چهار اما کند استفاده اشاره آنها به زير در که هستند دخيل استراتژي 1383(. ديگران و )روستا ميشود. جايگاهيابي بازار از بخشهايي تعيين از پس شرکتها اين در بايد کنند فعاليت آنها در ميخواهند که يا موضع چه بازارها اين در که بگيرند تصميم مورد آورند. بهدست جايگاهي هاتلينگ نام به شخصي بار اولين را واژه اين خود تحقيقات در او کرد. بيان 1929 سال در محصول جايگاهيابي از ناشي رقابت که بود دريافته مشترک مکاني شرايط و ويژگيها با محيطي در شود. جايگاهها دستهبندي نوعي به منجر ميتواند 1386( فيروزیان و )سعيدنيا»جک و رايزآل وقتي 1982 سال در اما تسخير براي مبارزه»جايگاهيابي: کتاب تروت«ادبيات وارد جايگاهيابي نوشتند را ذهنهاجايگاهيابي که ميدارند بيان دو اين شد. بازاريابي انجام محصول يک مورد در شما که نيست چيزي مشتريان ذهن با که است کاري بلکه ميدهيد ميدهيد«انجام محصول جايگاه يا موضع گفت ميتوان درباره مصرفکننده نگرش نوع بيانگر متمايز بازاريابي مشاهده )3( شماره شکل در که همانطور استفاده استرتژي اين از که شرکتي ميکنيد تقسيم مختلف بخشهاي به را بازار ميکند خاص محصولي بازار از بخش هر براي و نموده 61

4 مصرف ذهن است. محصول يک مهم ويژگيهاي پنداشتها و نگرشها اين از مجموعهاي با کننده خريد فرآيند در سهولت براي لذا است درگير خود ذهن در را محصوالت اغلب مصرفکننده را جايگاهي آنها از کدام هر به و کرده طبقهبندي ميدهد. اختصاص و شرکتها صاحبان دغدغه امروزه اما درتعيين را مشتري که است اين بازاريابان بلکه نگذارند آزاد شده عرضه محصول جايگاه هوشمندانه سياستهاي و استراتژيها طراحي با خود که جايگاهي سمت به را مصرفکننده داده نشان تحقيقات دهند. سوق نموده تعيين و ابعاد از مناسب درک جايگاهيابي کليد که است استفاده آنها از مصرفکننده که است شاخصهايي کرده ارزشگذاري را رقبا بازاريابي برنامه تا ميکند فيروزيان و )سعيدنيا بگيرد. خريد به تصميم و )1386 براي زير روش 7 از ميتوانند شرکتها کنند. استفاده بازار در خود فرآوردههاي جايگاهيابي 1384(: )کاتلر با را خود ميتواند شرکت ويژگي: يک پايه بر بياندازد. جا مخصوص نشانه و ويژگي يک بر تکيه شهر هتل بلندترين که کند تبليغ ميتواند هتل يک زيرا است کمرنگ اغلب اندازي جا اينگونه است. ندارد. مشتري براي لمسي قابل سودآوري سودمندي وعده فرآورده سودمندي: پايه بر ادعا خود پاکيزگي شعار با تاژ ميدهد. را خاصي. ميکند تميز بهتر که ميکند فرآورده کاربرد و کارآيي بر کاربرد: پايه بر و نايک شرکت ميشود. تاکيد ويژه زمينه يک در دو. مسابقات يا بسکتبال براي کفشهايي به رويکرد با را فرآورده کاربران: پايه بر مثال براي مياندازند. جا بازار در هدف کاربران طراحان براي نرمافزارهايي و رايانهها و اپل شرکت گرافيکي. فرآورده برتري روي رقيبان: و رقابت پايه بر سونآپ ميشود. تاکيد ساختهاند رقيبان آنچه از مينامند. بيکوال را خود را خود است ممکن شرکت ردهبندي: پايه بر کداک نمايد: معرفي کارش رده در پيشتاز و رهبر عکاسي. فيلم يعني کيفيتي پايه بر فرآورده قيمت: / کيفيت پايه بر ميگردد. معرفي آن خور در بهاي و ويژه شرکتها که دارد وجود خطاهايي زمينه اين در بپرهيزند: آن از بايستي يک دادن نشان در کوتاهي گرفتن: کم دست فرآورده. خريد براي استوار دليل يا سودمندي گروه يک ويژه را فرآورده گرفتن: باال دست از ديگران که بهگونهاي کردن معرفي محدود بگذرند. بدان توجه يا دو از فرآورده برخورداري ادعاي کردن: گيج ناسازگار. سودمندي چند که سودمندي گونهاي بيان بودن: نامناسب است. انگشتشماري افراد مناسب تنها سودمندي گونهاي ادعاي بودن: برانگيز ترديد مدعي شرکت سوي از را آن تامين امکان مردم که نميکنند. باور همان يا STPو که اين براي نيز آخر در که دهيم نشان واقع عالم در را راهبردي بازاريابي بايستي شرکتها و است برخوردار الزم کارآيي از ريباک شرکت از مثالي کند عمل سمت آن به است. شده بيان فايرمن پال كه هنگامي 1979 سال در در شخصي اردوهاي و کوهنوردي لوازم فروشنده کارخانه عالمت متوجه بينالمللي نمايشگاه يک ساخت مجوز شد ورزشي کفشهاي سازنده ريباک بود انگليس در که اصلي سازنده از آمريکا در را آن محصوالت اين فروش کرد. آغاز آنرا توليد و خريد رسيد دالر ميليون 1/5 سطح به 1981 سال در است رسيده فروش مرز به که شد متوجه او ولي نياز مورد جديدي امکانات بيشتر فروش براي و کارخانه از تا کرد کمک او به آگاهي اين است. مدبرانه تصميمگيري يک با رود. گاميفراتر نايک به آمريکاييها روزافزون عالقه متوجه که فايرمن را ايروبيک کفش بار اولين براي بود شده ايروبيک کرد. عرضه استايل فري تجاري نام و چرمينرم با اين خيرهکننده و شاد رنگهاي 1982 سال در و ورزش اين مربيان توجه ريباک کفشهاي نوع بينالمللي شرکت کرد. جلب خود به را آنها شاگردان موفقيتآميزي صورت به است توانسته ريباک کفشهايي و راحتي بسکتبال تنيس کفشهاي 1988 سال در همچنين کند. عرضه کودکان براي تنيس براي کفش جفت سه بايد که کساني براي ميخريدند راحتي کفش جفت يک و بسکتبال دو که کرد توليد ترينرز کراس نام به جديدي کفش دالر 90 تا 55 از بايد آن جفت هر براي مشتري چشمگير موفقيت موجب آنچه واقع در ميپرداخت. يعني STP از استفاده است شده ريباک شرکت در جايگاهيابي و هدف بازار انتخاب بازار تقسيم و )روستا است. بوده مشتريان کامل جذب کنار 1383(. ديگران نتیجهگیری و خالصه دارند وجود شرکتهایي مديران هم هنوز براي را خود وقت نميتوانيم ما ميگويند که در آنقدر ما يا و کنيم تلف بازاريابي فعاليتهاي نداريم بازاريابي به نياز که هستيم موفق کارهايمان پرداخت توانايي نيز باشيم هم ناموفق اگر حتا و صورتی در داشت. نخواهيم را بازاريابي هزينههاي عهده بر اصلي وظيفه دو دراکر پيتر قول به که نوآوری نوآوري. و بازاريابي میباشد: شرکتها میباشد کارآفرینی الینفک بخش عنوان به خود صورتی در میکنند توجه آن به کارآفرینان که شده فراموش ضرورت یک عنوان به بازاریابی که مديران و کارآفرينان همه که حالی در میباشد. که بدانند بايد بزرگ و کوچک شرکتهاي پاسخگويي و شرکت مشتري توليد بخش بازاريابي شيوه بهترين با فرارقابتي دوران چالشهاي به بازاریابی مختلف شیوههای بین از ميباشد. رقابت كارآفرين تيرماه / 70 شماره 62

5 كارآفرين تيرماه / 70 شماره که راهبردي بازاريابي يعني جديد بازاريابي شيوه ميتواند ناميديم پي تي. اس. را آن مقاله اين در بازاريابي فرصتهاي از که دهد یاری را شرکتها ببرند. را استفاده بهترین خود بخشبندی )S( راهبردی بازاریابی اول جزء بازار يک ديدن را آن میتوان که میباشد بازار کوچک گروههاي از تعدادي صورت به ناهمگن به پاسخ و خواستهها ويژگيها که گرفت نظر در فروشنده از رضايتمندي و متفاوت محصوالت همراه به را عمده مزیت 3 کار این که باشد همگن برای است. شده داده نشان )1( جدول در که دارد در که مباني و متغيرها اساس میتوان بخشبندی بازارهاي است شده داده نشان )3( و )2( جداول از است ممکن بازار اين از بخش يک )که مصرفي )که صنعتي بازارهاي و شود( تشکيل نفر ميليونها يا و صدها دهها از است ممکن بخشبندي يک اما کرد. بخشبندي گردد( تشکيل شرکت هزاران بخشهای بودن مفید برای بازاریابی نقطهنظر از توجه قابل اندازهگیری )قابلیت یعنی شرط 5 بازار قابلیت و تمایز قابلیت دسترسی قابلیت بودن میباشد. اجرا( بايستي بازار بخشبندي از پس شرکتها تا داده قرار ارزيابي مورد را مختلف بخشهاي هدف مورد بايد را يک کدام که نمايند مشخص جزء دومین هدف بازار انتخاب براي دهند. قرار )يکسان استراتژي 3 از ميتوانند شرکتها )T( نشان )3( شکل در که کنند استفاده تمرکز( تمايز ميتواند سازماني هر حال هر در است. شده داده چهار اما کند استفاده استراتژي نوع سه هر از مشابهت و بودن همجنس شرکت )منابع عامل بودن مشابه و محصول عمر مرحله محصوالت. هستند دخيل استراتژيها اين انتخاب در بازار( بازار از بخشهايي تعيين از پس شرکتها اين در بايد کنند فعاليت آنها در ميخواهند که موضع چه بازارها اين در که بگيرند تصميم مورد در آورند. دست به )P( جزء سومین جايگاهي يا مورد در شما که نيست چيزي جايگاهيابي حقیقت است کاري بلکه ميدهيد انجام محصول يک ميتوان و ميدهيد انجام مشتريان ذهن با که نوع بيانگر محصول جايگاه يا موضع گفت يک مهم ويژگيهاي درباره مصرفکننده نگرش هفت از میتوان کار این برای که است محصول کرد. استفاده روش همان يا STPو که اين براي نيز آخر در کارآيي از که دهيم نشان را راهبردي بازاريابي نوآوری بر عالوه کارآفرینان و است برخوردار الزم بهطور بازاریابی یعنی خود دیگر وظیفه به بایستی تا بپردازند خاص بهطور راهبردی بازاریابی و عام برسند. چشمگیری موفقیتهای به برش لبه بر تجاري نام نمايد تحريك را رشد تا باشد پايين كافي اندازه به بايد قيمتگذاري كند ضعيف را تجاري نام كه پايين آنقدر نه اما براي جديدي چارچوب BLIP مدل جنبههاي همه سازماندهي و مديريت درك مدل اين ميباشد. تجاري نام مديريت وظايف ايجاد چگونگي گرفتن نظر در به نياز بر تنها نه چگونگي بر بلكه تجاري نامهاي تبليغ و چگونگي تجاري نامهاي نفوذ بهترين آوردند بهدست آنها كه موقعيتهايي شناسايي گذشته سرمايهگذاريهاي حفاظت چگونگي و ميكند. تاكيد تجاري نام تجاري نام استراتژيك مديريت حوزه در مهم موضوع بر حد از بیش تمركز به تمايل دارد. وجود )brand building( نامسازي تمركز است مهم واقعا نامسازي كه حالي در مهم اجزاي ديگر اهمال خطر آن بر تنها دارد. بر در را تجاري نام استراتژيك مديريت تمركز اين برابر در مقاومت به كمك روش يك مهم بسيار چارچوب يك بهكارگيري محدود مستمر مديريت به نياز خوبي به كه ميباشد روشن آنها اوليه خلق از فراتر را تجاري نامهاي مدل كه ميباشد چيزي همان اين ميسازد. اين یابد. دست آن به است اميدوار BLIP را )branding( برندینگ جزء چهار مدل ميكند. مشخص -ايجاد -نفوذ هويت -تعیین تجاري نامهاي از -حفاظت تجاري نامهاي ايجاد كه آنچه بايد بازاريابان گام اولين بهعنوان )هويت كند ارايه تجاري نام تا ميخواهند آنها تجاري نام هويت کنند. تعريف تجاري( نام دايرههاي با نقشه يك قالب در ميتواند تعريفكننده اصلي اجزاي بهوسیله متحدالمركز تجاري نام ثانويه اجزاي و مركز در تجاري نام به شود. کشیده تصوير به بيروني دايره يك در سبزعلي/ كبري مترجم: / شفاف ايده يك داراي بازاريابان اينكه محض ابزارهاي ميتوانند شوند تجاري نام هويت از بهكار تجاري نام ايجاد براي را بازاريابي )محصول 4p چارچوب از استفاده با برند. يك ميتوانند بازاريابان تبليغ( مكان قيمت تبليغ دو هر كه كنند خلق تبليغي استراتژي خود ميبرد. بهكار را بديع رويكردهاي و سنتي واسطه به را مطلوب ادراكات بايد محصول كند. مستحکم و ايجاد مشتريان تجربههاي مالحظه با بايد جابهجايي و توزيع سيستم فروش نقطه هر در تجارت و مشتري تجربه بايد قيمتگذاري خاتمه در شود. مديريت تحريك را رشد تا باشد پايين كافي اندازه به را تجاري نام كه پايين آنقدر نه اما نمايد كند. ضعيف تجاري نامهاي نفوذ بازده به تا ميخواهند بازاريابان تصميمگيري يك و برسند خود سرمايهگذاري از بهرهبرداری بهترين چگونگي اساسی بازاريابان ميباشد. آنها تجاري نام داراييهاي ويژه ارزش از مقداري نفوذ از ميتوانند تعمیمهاي ایجاد براي تجاري نام محرز نام تعمیمهاي محصول خط )extensions( مشترك تجاري نام با محصوالت يا تجاري انتخاب )co-branded products( كنند. شكلی كردن اضافه محصول: خط تعمیم بهعنوان عموما خدمت يا محصول از جدید دارد احتمال اما ميباشد تعمیم آسانترين سواالت کند. فراهم را پاييني نهايي درآمد كه بايد محصول تعمیم بررسي هنگام كه مهمي تجاري نامهاي كدام از عبارتند: شوند داده پاسخ يا خدمات تعمیمهاي آغاز برای ميخواهيم چگونه کنیم استفاده محصول فعلي خطوط کنیم آغاز موفقيت با را محصول تعمیم 63