(Torres moraga, 2008, 303)

Transkript

1 رضایت و وفاداري مشتریان زمینه ساز سوددآوري سازمان یکی از مواردي که میتواند بقاي شرکتها را تضمین کند مشتريمداري و توجه به رضایت مشتري است.ارتقاي سطح رضایتمندي مشتري باعث ارتقاي میزان سودآوري و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد. البته رضایتمندي مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندي مشتریانشان دلخوش کنند آنها باید مطمي ن شوند که مشتریان رضایتمندشان وفادار هم هستند. به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوري شرکتها افزایش می یابد. آگاهی درباره چراهاي رفتار خرید مصرف کننده و فرآیند تصمیم گیري خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولا در عمق اندیشه مصرف کننده قرار دارد. کاتلر و آرمسترانگ خاطرنشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیري خرید را انجام می دهد یک مدل محرك پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاري به همراه عوامل و محرك هاي بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی)وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش هاي مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرك ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش هاي مختلف درمی آیند. جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: 1 ویژگی هاي شخصی خریدار 2 فرایند تصمیم گیري خریدار. موفقیت بازاریابان براي تا ثیرگذاري بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادي به درك صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد. ابعاد وفاداري:. مطالعه" زینس" سه جنبه وفاداري را مشخص ساخت : 1 نگرشی 2 رفتاري 3 ترکیب نگرشی ورفتاري pantouvakis) Lymperopoulos, 2008, 625 & و فاداري نگرشی یک آمادگی نگرشی می باشد که متشکل از تعهد و مسي ولیت پذیري در برابر یک مارك تجاري و هدف براي خرید مجدد مارك تجاري می باشد بعد تعهد نشانگر بخش عاطفی یک نگرش می باشد و بعد هدف نشانگر بخش شناختی یا ارزیابی می باشد. برعکس وفاداري رفتاري فقط با اعمال قابل مشاهده مرتبط می باشند ) یعنی رفتارهاي خرید واقعی) بنابراین وفاداري رفتاري به عنوان خرید مکرر یک نام و نشان تجاري توسط مصرف کنندگان تعریف می شود که از طریق الگوهاي حمایت و پشتیبانی مداوم و رفتارهاي خرج کردن واقعی آشکار می شود. (et al, 2007, 1254,1255 & Benett) وفاداري به برند به عنوان میزان نگرش مثبت مشتري نسبت به یک برند میزان پایبندي اوبه برند مزبور و قصد ادامه خرید ان در آینده تعریف می شود.(موون و مینور ) انواع وفاداري کاتلر الگوهاي وفاداري مصرفی را یک معیار بخش بندي بازار می داند.او می گوید:مصرف کنندگان نسبت به برندهاي مختلف فروشگاه ها و یا حتی شرکت ها وفاداري متفاوتی دارند.او بر حسب وضعیت وفاداري خریداران را به چهار گروه تقسیم بندي کرد:

2 وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می خرند.بنابر این یک الگوي خرید الف الف الف الف الف الف ممکن ایت نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداري وصف نا پذیري دارد. وفاداران انشعابی :مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوي خرید الف الف ب ب الف ب نشانگر آن است که وفاداري مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است.این گروه افراد سریعا در حال افزایش اند. اینک بیشتر افرادي که از لحاظ ذهنی مشا به یکدیگر اند مجموعه اي از برند هاي پذیرفته شده و رایج را می خرند. وفاداران انتقالی:مصرف کنندگانی هستند که وفاداري شان از یک برند به سوي برند دیگر در تغییر است. الگوي خرید الف الف الف ب ب مبین آن است که مصرف کننده وفاداري خود را از برند الف به ب تغییر داده است. تغییر دهندگان:مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداري خاصی نشان نمی دهند.الگوي خرید الف ج د ب ه ب مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است.مصرف کننده اي که یا به دنبال قیمت فروش پایین تر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می خرد.)یا به دنبال تنوع است(بعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.) مزایاي وفاداري مشتري 1 قصد و نیت مشتري براي توصیه کردن مارك تجاري یا شرکت با دیگران 2 ارتباط افقی( مشتري به مشتري) بویژه ارتباط سینه به سینه 3 مخالفت مشتري با پیشنهادات رقیب و تاکتیک هاي متقاعد کننده براي جذب مشتریان جدید 4 وفاداري غالبا به عنوان پیش بینی بین عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می شود. (Torres moraga, 2008, 303) 4 سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد. 5 مشتریان وفادار هزینه هاي بیشتري را براي مجموعه اي از محصولات پرداخت خواهند کرد. 6 مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی براي شرکت عمل خواهند کرد. (et al, 2008, 365 & Gee) انواع مصرف کنندگان از نظر متغیرهاي جمعیت شناسی که کم و بیش مستعد و آماده می باشند تا رفتار وفادارانه را در یک زمینه خدماتی آشکار سازند. میزان تحریک مطلوب و بهینه ) آمادگی براي وفاداري ( میزان تحریک مطلوب و بهینه ) OSL ): ویژگی می باشد که یک فرد را بر حسب پاسخ کلی اش در برابر محرك هاي محیطی توصیف می کند. روانشناسان از دیرباز استدلال آورده اند که هر موجود زنده به میزان معینی از تحریک OSL) ( نیاز دارد هنگامی که OSL بیش از حد مطلوب باشد فرد سعی خواهد کرد تا آن را کاهش دهد. در مورد OSL فرد با OSL زیاد به عنوان فردي ترسیم می شود که در رفتارهاي اکتشافی و انتقالی مشارکت می کند تجارب مارك تجاري جدید را جستجو می کند یا تامین کنندگان خدمات جدید را نمونه گیري می کند. از سوي دیگر براي کاهش دادن OSL یک فرد تمایل خواهد داشت تا از جستجو کردن تجارب جدید بپرهیزد و براي مثال وفاداري به یک تامین کننده خدمات را آشکار می سازد. 1 مصرف کنندگان کم OSL مسن تر ثابت قدم تر راضی تر و در رفتار مصرفی شان وفادار تر می باشند.

3 2 خرید کنندگانی که در مورد قیمت ها نگرانی بیشتري دارند کمتر وفادار می باشند و گروه هاي صاحب در آمد مکلفی وفادارتر از گروه هاي کم در آمد می باشند. 3 از آنجا که زنان ارزش بیشتري را براي روابط دراز مدت قاي ل می باشند و داراي سو گیري احساسی هستند رفتار وفادار قوي تري به مارك تجاري نسبت به مردان دارند. به ویژه در زمینه هاي خدمات اجتماعی زیرا که وفاداري به خدمات با تبادلات اجتماعی مداوم عجین می باشد. (113,114, 2007, (patterson رضایت مشتري رضایت مشتري شدیدا تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتري می باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که" رد انتظار" نامیده می شود پیش بین قوي رضایت مشتري می باشد. بسیاري از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می کنند که یک محصول / خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می سازد. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت هاي مشتریان مفهوم سازي می شود. کیفیت خدمات براي هدف خرید مجدد براي حفظ مشتري و براي نتایج مالی شرکت موثر است. رضایت مشتري به عنوان زمینه ساز وفاداري مصرف کنندگان راضی و خشنود احتمالا مشتریانی وفادارتر می باشند. (et al, 2008, 303 & Torres Moraga) کارت هاي وفاداري راهی براي هدف قرار دادن مشتریان انفرادي با پاداش ها یا عرضه هاي ویژه می باشند که میل و سلایق و الگوهاي خرید آنها را در نظر می گیرند. براي مثال خرده فروشان از طریق همکاري کردن با شرکت هاي کارت اعتباري واراي ه بلیط هاي قرعه کشی استفاده از کارت وفاداري را الزامی می سازندو باید داي ما صاحبان را به استفاده از کارت هایشان یادآوري و تشویق می کنند. اثر عضویت در کارت هاي وفاداري مصرف کنندگان در جستجوي به حداکثر رساندن مطلوبیت شان می باشند و نیز اینکه در بسیاري از بازارهاي مصرفی روابط وفاداري و در جریان روابط فریبنده می باشد. عضویت در کارت وفاداري روي ارتباط میان رضایت مشتري و وفاداري مشتري تاثیر منفی به جاي می گذارد. از نقطه نظر مشتري کارتهاي وفاداري به تبلیغات فروش شبیه و نزدیک می باشند بنابراین الزاما بازتاب یک ارتباط و وفاداري واقعی نیستند. walsh) (et al 2008, 995 & برنامه ها غالبا مصنوعی تلقی می شوند و مستقیما با فرضیه ارزش بنیادي ارتباطی ندارند که به ایجاد ارتباط اساسی میان مصرف کننده و مارك تجاري مورد بحث کمک می کنند. هنگامی که مصرف کنندگان شاهد فعالیت بیشتر و بیشتري می باشند که سود قابل محاسبه یا قابل مشاهده برایشان در بر ندارد محتاط تر عمل می کنند مصرف کنندگان در پی اعتماد و صداقت می باشند. تمام تلاش هاي بازاریابی و به ویژه آن تلاش هایی که در پی ایجاد اعتماد می باشند باید واقعی و ملموس و مشهود باشند آنها باید احساس شوند. (Duffy, 2005, 285,286)

4 خرده فروشان می توانند سرمایه گذاري هایشان را که به راضی ساختن صاحبان کارت وفاداري اختصاص می یابد کاهش دهند زیرا وفاداري آنها الزاما تابعی از رضایت و خشنودي آنهانیست در عوض پولشان را در بهبود و اصلاح خدمات سرمایه گذاري کنند. walsh), etal 2008 & (995 معیارهاي تشخیص وفاداري مشتري ترجیح دادن مارك تجاري با رضایت و خشنودي مشتري تاثیر متقابل دارد و روي وفاداري رفتاري مشتریان تاثیر می گذارد و بر اساس سهم از کیفیت پول مشتري محاسبه می شود. قصد و نیت براي خرید مجدد : محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد براي کمک به پیش بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده اند. هدف براي توصیه کردن : قصد و نیت براي توصیه بهترین واحد اندازه گیري براي پیش بینی نه تنها رفتار توصیه کردن مشتریان بلکه همچنین رفتار براي خرید آنها می باشد. توصیه هاي مشتري توصیه هاي مشتري نشان می دهند که آیا پاسخ دهنده واقعا شرکت یا مارك تجاري را به فرد دیگر توصیه می کند یا نه. روند خرج کردن یک ضرب المثل مشهور در رشته بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتري پیشین یک پیش بین نسبتا خوب براي رفتار مشتري آینده خواهد بود. این عقیده مطرح می باشد که این روش اندازه گیري به بهترین وجه می تواند رفتار وفاداري آتی مشتریان و در نهایت رشد شرکت را پیگیري کند و بنابراین بر معیارهاي دیگر فاي ق می آید. keiningham) & (et al, 2007, 364,365 وفاداري غالبا به عنوان پیش بینی عملکرد مالی شرکت/سازمان فرض گرفته می شود.در این حال می توان گفت سه ضلع اصلی مثلث سودهی شرکت عبارت است از: 1 رضایت مشتري 2 وفاداري مشتري 3 عملکرد شرکت بخش اعظم تحقیقات گویاي این موضوع هستند که:حفظ و نگهداري مشتري به عنوان محرك اصل سود آوري شرکت است. Keiningham) (et al 2007, 364,365 &

5 همان طور که عنوان شد ارتقاي سطح رضایتمندي مشتري باعث ارتقاي میزان سودآوري و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد.البته کافی نبوده و شرکتها باید مطمي ن شوند که مشتریان رضایتمندشان وفادار هم هستند.در این راستا شرکت هاباید به مفهوم ارزش بنیادي اراي ه شده به مشتري توجه کنند. شرکت هایی که مارك تجاري را براساس یک تجربه می سازند که معمولا وفاداري مصرف کننده را به وجود می آورند احتمالا برنده عرصه رقابت خواهند بود. با این حال نباید برخی از شرکت ها که کار خیلی خوبی را انجام می دهند روابط زنده اي راکه به وسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب برقرار می سازند به وسیله ارسال برنامه هاي وفادار سازي مصنوعی و پرسش برانگیزنابود می کنندو خطر شلیک به پاي خودشان را به جان بخرند. اگر این برنامه ها ارزش قابل توجه به مشتري ندهند شرکت وفاداري موجود را ضایع خواهد کرد. علیرغم اینکه شرکت ها می خواهند عالی ترین خدمات را به تمام مشتریان اراي ه دهند ولی به این نتیجه می رسند که برآورده ساختن تمام انتظارات مشتریان عملی و سود آور نخواهد بود اگر یک شرکت سعی کند تا از تمام مشتریان به یک شکل مراقبت کند آنگاه مشتریان کاملا سودآور خود را از دست خواهد داد. منبع: