Typeopgave i Afsætningsstrategi

Transkript

1 Typeopgave i Afsætningsstrategi 4 timers skriftlig prøve Dette opgavesæt består af 4 delopgaver, der indgår i bedømmelsen af den samlede opgavebesvarelse med følgende omtrentlige vægte: Opgave 1 50% Opgave 2 35% Opgave 3 15% I alt 100% Side 1 af 6

2 Top-Toy koncernen og Fætter BR I Danmark blev der i 2011 født børn, og der er et fald fra tidligere år. I 2009 blev der f.eks. født børn. Samlet er der ca. 1.1 mio. børn i alderen 0 14 år i Danmark. Og det er de primære konsumenter for produkterne fra Danmarks store legetøjskoncern Top-Toy, der ejer Fætter BR og rettighederne til Toys R Us i Skandinavien. BR er startet i 1950, da ægteparret Edith og Børge Rasmussen købte en kiosk i Roskilde. Men kiosken blev hurtigt til en papirforretning med bl.a. festartikler. Hvert år til jul fandt Edith og Børge ud af, at også legetøj gik som varmt brød og det blev kilden til familiens store succes med Fætter BR. Det var dog først i 1963, hvor sønnerne Bjarne og Henrik Gjørup kom ind i familievirksomheden, at man besluttede at gøre papirforretningen til en specialforretning for legetøj med navnet BR-Legetøj inspireret af Børges initialer. Samme år åbnede den anden BR-Legetøj i Slagelse, og i de efterfølgende år åbnede man én ny butik om året. Senere gik det dog stærkere med udviklingen og i dag er Fætter BR en kæde med 246 butikker i hele Nordeuropa. Virksomheden er forsat familieejet med Lars og Peter Gjørup som administrerende direktører. Hovedkontor og distributionscenter ligger i Tune ved Roskilde. (Der er lufthavn i Tune). Fra distributionscentret transporteres varerne i egne logomalede biler til butikkerne i hele landet. I 1995 åbnede den amerikanske legetøjskæde Toys R Us et kæmpe legesupermarked i Danmark, og det var vel forventningen, at det ville betyde et stort pres på Fætter BR kæden. Men Fætter BR kæmpede godt imod, og i 1996 overtog Top-Toy A/S, som er moderselskabet bag Fætter BR, rettighederne til navnet Toys R Us i Skandinavien. Top Toy koncernen omfatter således Fætter BR, Toys R Us, (Skandinavien) og Top-Toy (Hong Kong) som står for indkøb samt grossisten K.E. Mathiasen. Top-Toy koncernen med over 3000 ansatte står for ca. halvdelen af det danske legetøjsmarked. Omsætningen er omkring DKK 4 mia. og overskuddet lidt over 100 mio. og voksende. Det danske marked Indtil 80 erne var legetøjsmarkedet i Danmark præget af mange ejer ledede butikker, ofte med et beskedent areal, men de er efterhånden udkonkurreret af nogle forholdsvis få kæder. På samme tid var mærkerne indenfor legetøj forholdsvis begrænset. Der var bla. Lego, Märklin, Tekno, Brio, Barbie, Playmobil og det øvrige legetøj var oftest biler, dukker, udendørs legetøj og spil i forskellige udformninger. Det ændrede sig og kendte mærker er i dag fremherskende. Og da børnene i stor udstrækning spørger efter mærkerne - eller også gør forældrene eller bedsteforældrene det - så er udvalget ret lig hinanden i de forskellige butikker og kæder. En søgning på internettet giver 9 Build-A-Bear butikker, 88 Fætter BR butikker, 58 butikker i Lege-kæden og 13 Toys R Us butikker, hvor Build A Bear er den eneste med et helt unikt koncept. Og dertil kommer at en meget stor del af legetøjshandlen foregår i supermarkederne, især i de store kæder Side 2 af 6

3 som Bilka, Kvickly og Salling m.fl. Der er dog stadig selvstændige legetøjsbutikker og traditionelt har boghandlere, især i provinsbyerne, haft legetøj i sortimentet. For disse forretninger er konkurrencen blevet meget kraftig. Fætter BR butikkerne er placeret i indkøbscentre og gågader i byerne, og udgør en umiddelbar mulighed for både impulskøb og det planlagte køb af en enkelt gave. På hjemmesiden kan man se, at Fætter BR lægger vægt på, at medarbejderne har et godt arbejdsmiljø mv., som kan medvirke til at kunderne får en god købsoplevelse. Men pædagogisk vejledning står der ikke noget om. Toys R Us ligger udenfor de store byer, og er i virkeligheden et lavpriskoncept med begrænset betjening. Legekæden er en frivillig kæde, hvor ejeren selv kan præge situationen og yde professionel vejledning. Og samtidig får kædens medlemmer glæde af indkøbsordninger, fælles byttemuligheder og andet som normalt karakteriserer en kæde. Legekædens butikker er spredt over hele landet og findes fortrinsvis i de større provinsbyer. Legetøj/produkterne Mængden af legetøj er vokset igennem årene, både valgmulighederne og det antal stykker legetøj, det enkelt barn har. Men derudover er regler og forordninger og kravene til sikkerhed vokset. På Sikkerhedsstyrelsens hjemmeside kan man bla. læse: Legetøj er defineret som produkter, der er konstrueret eller bestemt til legeformål for børn under 14 år. Legetøjsreglerne er fælles for hele EU, og trådte i kraft i Danmark i Reglerne bygger på tre vigtige elementer: Legetøjet skal opfylde sikkerhedskravene i Legetøjsbekendtgørelsen Importøren og/eller producenten skal kunne dokumentere, at legetøjet opfylder disse krav Legetøjet skal være mærket med et CE-mærke, importørens navn og adresse og eventuelle advarsler. Baggrunden for sikkerhedskravene er viden om børns adfærd, deres mål og vægt på forskellige udviklingstrin, erfaring og oplysninger fra virkelighedens verden om ulykker, som børn har været ude for i forbindelse med leg og legetøj. Op imod halvdelen af alt legetøj produceres imidlertid i Kina og til et globalt marked, så det er langt fra sikkert, at et produkt overholder reglerne i EU og dermed Danmark. Det er klart, at det stiller store krav til legetøjsforhandlernes indkøbskompetencer. Hvis man ser lidt på Fætter BRs hjemmeside kan man finde værdien ANSVARLIGHED med underpunkter om legetøjets lange rejse og tilbagekaldelser og gode råd til forældrene om køb og børnenes leg med legetøjet. Der er også et afsnit om produktsikkerhed og om test af produkter, både ved indkøb, afskibning og modtagelse. Fætter BR har, bl.a. for at håndtere sikkerhedsopgaven, sin egen Top-Toy afdeling i Hong Kong som også står for indkøb fra Kina. Legetøjsmarkedet er på mange måder præget af store udsving. Dels er der produkter som dukker op med 5 eller 10 års mellemrum, såsom hønseringe eller yoyo og forsvinder igen. Fra filmens verden kommer mange figurer som merchandise og der bliver til stadighed udviklet kort og spil og figurer og alt muligt, som ofte har en begrænset levetid. Nogle produkter kræves indkøbt i store kvanta, hvorved små og private legetøjshandlere ikke har mulighed for at købe de pågældende produkter. Produkter som f.eks. Lego, Brio og Playmobil, har i sig selv lange levetider, men de enkelte æsker med konkret indhold udvikles og fornyes til stadighed. Og så er der produkter Side 3 af 6

4 som helt forsvinder fra legetøjsbutikkerne, f.eks. elektriske tog, og som i dag er blevet et legetøj for voksne. Dertil kommer de ret store sæsonudsving. F.eks. er omsætningen op til jul 250% større end en normalmåned og det stiller meget store krav til effektiv lagerstyring (logistik) i mange perioder. Generelt er levetiden for legetøjsprodukter kort og uforudsigelig. Udvikling Der bliver bragt flere og flere forskellige produkter på markedet til børn. På grund af de billige afspilningsapparater er der opstået et marked med musik og film på CD er og DVD er, Ikke mindst fordi børnene selv kan betjene udstyret. Digitaliseringen har desuden bragt helt nye produkter på markedet. PlayStation, Nintendo og Xbox er spillekonsoller, som børn kan betjene. Tidligere blev spillene leveret på fysiske medier, som kunne købes i butikker. Og naturligvis har både Fætter BR og Toys R Us et sortiment. Men digitaliseringen og bredbåndsforbindelser har udviklet markedet for leg og underholdning. Mange børn har smartphones og tablets, som ikke købes i en legetøjsbutik og de spil og film og musik, der hører til hardwaren hentes og streames fra nettet. Dermed er distributionskanalen en ganske anden end tidligere. Digitaliseringen har også gjort, at børn kan spille sammen, og det sociale element i legen kan derfor delvis dækkes af digitale produkter. Børn er børn i kortere tid end tidligere. Top-Toys målgruppe, der hedder 0 12, rummer mange børn som har forladt traditionelt legetøj allerede i 10 års alderen. Sport, spil og sociale medier trækker og interesserer mange børn. Desuden er børn i stadig højere beslutningstagere og mange kan disponere over beløb, der ikke er helt små. Og de kan nemt bruge penge på spil fra itunes og lignende. Internet og E-handel Fordi meget legetøj i dag udgøres af mærkevarer er konkurrencen i høj grad baseret på priskonkurrence og på distribution/beliggenhed. Chefen for Top-Toys mener, at Fætter BR og Toys R Us kan håndtere priskonkurrencen fra bla. supermarkederne. Det er kun et spørgsmål om at ligge en krone lavere. Når det drejer sig om distribution er konkurrencen imidlertid til at tage og føle på. På Google er der masser af net butikker og mange sponserede links og annoncer. Og nethandlen vokser kraftigt. I 2010 var 10% af Dankort betalingerne foretaget på nettet og nethandels omsætningen lå 42% over samme periode året før. I mange af net butikkerne er produkterne de samme kendte mærkevarer, men flere af net butikkerne er specialiseret i f.eks. trælegetøj eller legetøj med et reelt pædagogisk indhold. Nogle er specialiseret i legetøj til institutioner, hvor kravene til holdbarhed og reparationsmuligheder er ganske markante. Ugebrevet Mandag Morgen fortæller, at kunderne i stigende grad vælger at købe i de e- handelsbutikker, der kan tilbyde unikke oplevelser. Og at en voksende andel af købet foregår via smartphones. Fætter BR s hjemmeside er opbygget med både verbale og grafiske links til kategorier, brands, alder og tilbud. Dvs. det er ret enkelt at Side 4 af 6

5 finde et bestemt produkt. Men ud fra en subjektiv betragtning er der ikke meget spræl over hjemmesiden. Man kunne mene, at det ikke er børnene, der er målgruppen. Hjemmesiden er ikke optimeret mod smartphones. Den er blot nedskaleret og dermed meget svær at læse. Fætter BR reklamerer tydeligt med 90 dages returret og er e-mærket og dermed godkendt af e-handelsfonden. Internetkøb ekspederes og pakkes af Prime Cargo i Kolding og sendes med Post Danmark. På hjemmesiden kan man/børn udfylde en ønskeseddel som man kan sende til familie og venner og andre gavegivere. Det forudsætter, at man er medlem af CLUB BR. I hjørnet af hjemmesiden er et lille link med teksten: Kun for børn. Det giver adgang til nogle spil, som er tydeligt opdelt til piger og drenge. Lege-kædens hjemmeside virker derimod mere dynamisk og frem for alt langt mere involverende. Lege-kædens hjemmeside har link til en tegnekonkurrence, konkurrence med StarWars, opskrifter til ismaskine og der er lyd på nogle scenerier. Den er tydeligt orienteret mod børn. Ser man på Bilka s hjemmeside og klikker på børn og leg er der ikke meget at hente på forsiden. Bagved er der en nydelig og logisk opdeling, men det er øjensynlig ikke børnene, der er målgruppen. Loyalitetsprogram og promotion Fætter BR s loyalitetsprogram hedder Club BR. Som Club medlem får man et sparemærke til en værdi af 1 DKK for hver gang man køber for 25 DKK. Desuden er fødselsdagsgaver, medlemstilbud og konkurrencer en del af pakken. Alle kender vist sangen: Ved du hvad det bedste er - BUM BUM - legetøj fra BR. BR er et solidt brand i Danmark. De markante røde og blå farver findes og tiltrækker børn i ethvert indkøbscenter. Året rundt frister tilbudsaviserne og op til jul er det store katalog fra BR nok børnenes bedste læsestof. En salgsassistent hos BR har lovet adskillige kunder, at de som Club medlemmer kan købe legetøjsprodukter på udsalgets første dag med 25% rabat på udsalgspriserne. Side 5 af 6

6 Du er indkaldt som konsulent for direktionen for at gennemføre nogle analyser med henblik på at koncernen fortsat kan vokse på det danske marked Spørgsmål 1. 50% Spørgsmål 2. 35% Spørgsmål 3. 15% Gennemfør en strategisk analyse af Top-Toy koncernen og inddrag både in- og eksterne forhold. Gennemfør en analyse af den hidtidige vækst og udarbejd forslag til den fremtidige vækststrategi. Redegør for hvordan de pågældende forbrugere står retsligt, når de gør kravet gældende på udsalgsdagen. Dette er en opgave, der er udarbejdet på baggrund af offentligt tilgængeligt materiale. Udsagn og vurderinger er udelukkende forfatterens mening og repræsenterer ikke nødvendigvis virksomhedens mening. Side 6 af 6