Dansk e-handel 2015: Portræt af forbrugeren på nettet

Transkript

1 Dansk e-handel 2015: Portræt af forbrugeren på nettet Køn og alder: Kvinde Alder: 42 år Familie: Hjemmeboende børn under 18 år Bosted: København Handler på nettet: Mindst én gang om en Varer på nettet: Køber mest tøj og sko, elektronik og bøger eller tidsskrifter Services på nettet: Køber mest oplevelser og underholdning fx teater, biograf og restaurant DANSK ERHVERV 1

2 Dansk e-handel 2015: Portræt af forbrugeren på nettet AF KONSULENT MALTHE MIKKEL MUNKØE, CAND.SCIENT.POL., MARKEDSCHEF LONE RASMUSSEN, CAND.SCIENT.POL OG CHEFKONSULENT ANNE BIRKELUND, CAND.PHIL. E-handel er ikke længere blot er en tendens hos udvalgte befolkningsgrupper, men har vundet bred indpas i hele landet og i alle aldersgrupper. Således har 79 pct. af befolkningen e-handlet indenfor det seneste halve år. Der er dog store forskelle på, hvad folk køber, hvor ofte og hvordan de handler på nettet alt efter alder, køn og geografi. Det viser en ny omfattende undersøgelse, som Dansk Erhverv og Norstat har gennemført i december De unge e-handler oftest men de ældre e-handler for mest Danskerne ligger i den europæiske superliga i forhold til e-handel. 79 pct. af danskerne har inden for det seneste halve år handlet på nettet, mens kun 47 pct. i EU har e-handlet inden for de seneste 12 er. 1 Ser man på den aldersmæssige fordeling, har næsten 9 ud af 10 danskere i alderen år e-handlet inden for det seneste halve år. For danskere over 60 år er det 7 ud af 10. Tabel 1 Har du foretaget køb på nettet inden for de seneste 6 er (fx købt varer, hotelophold, flybilletter eller streamet?) Andel der svarer bekræftende: år 87% % % Alle 79% Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december n=3.000 Til gengæld handler de ældre for langt mere, når de endelig sætter sig til tasterne. For hver gang en yngre dansker har brugt 63 kroner på at e-handle, har de årige brugt 118 kr. i øvrigt skarpt forfulgt af de 60+ årige, som har brugt 115 kr. Tabel 2 Beløb e-handlet for de seneste 30 dage (gennemsnit for befolkningsgruppen), og generel hyppighed af e-handel (hvor ofte har du i gennemsnit handlet på nettet i 2014): Beløb e- handlet seneste 30 dage (indeks) Generel hyppighed af e-handel i 2014 Flere gange ugentligt uge 14. dag anden tredje t halve år t år Alle 100 3% 10% 24% 18% 20% 1 3% 4% år 63 6% 1 28% 2 18% 9% % 3% 1 29% 1 17% 10% 3% 4% % 9% 23% 17% 20% 19% 3% 4% % 13% 16% 27% 2 7% 4% Det er ikke så underligt, at de yngre e-handler for det laveste beløb. Det er den gruppe, der har den laveste samlede indkomst, da mange endnu er studerende på SU og ikke er kommet på arbejdsmarkedet. Men en medvirkende forklaring kan også være de ting, der købes. Husker ikke 1 Kilde: EU-Kommissionen. DANSK ERHVERV 2

3 De færreste e-handler hver uge Selvom gruppen af yngre under 35 er dem, der e-handler mest, er det i gruppen af årige, vi finder dem, der e-handler hyppigst. Det er i gennemsnit kun 2 pct. af danskerne, der e-handler flere gange om ugen og det gælder faktisk alle aldersgrupper bortset fra de årige, hvor der er 4 pct. eller dobbelt så mange, der e-handler flere gange om ugen. En mulig forklaring kan være, at det er i denne gruppe, vi finder de fleste børnefamilier. Børnefamilier e-handler mere end gennemsnittet Børnefamilier er flittige til at e-handle og ligger med 87 pct., der har e-handlet inden for de sidste 6 er, over gennemsnittet, som det ses af tabellen nedenfor. Tabel 3 Har du foretaget køb på nettet inden for de seneste 6 er (fx købt varer, hotelophold, flybilletter eller streamet?) Andel der svarer bekræftende: Alle 79% Har børn u/ 18 år 87% Har ikke børn u/ 18 år 76% Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december n=3.000 Anm.: Kommunetype: Der er anvendt Økonomi- og Indenrigsministeriets opgørelse, idet yder- og landkommuner dog er slået sammen Som det også fremgår af tabellen nedenfor, er børnefamilier også dem, der e-handler hyppigst. 5 pct. e-handler flere gange om ugen, hvilket er mere end dobbelt så mange som gennemsnittet. Tabel 4 Beløb e- handlet seneste 30 dage (indeks) Generel hyppighed af e-handel i 2014 Flere gange ugentligt uge 14. dag anden tredje t halve år t år Alle 100 3% 10% 24% 18% 20% 1 3% 4% Har børn u/18 år 110 4% % 4% Ej børn u/18 år 96 3% 8% 20% 19% 2 17% 4% 4% Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december n= Kun personer, der har foretaget køb på nettet inden for de seneste 6 er Hvor 56 pct. af børnefamilierne har e-handlet inden for den seneste, gælder det kun 39 pct. af samtlige danskere. Det er ikke overraskende. Det er fleksibelt at handle på nettet og passer derfor godt ind i travle børnefamiliers liv. Målt i kroner e-handler de også for mere end danskere uden børn. Danskere i storbyer e-handler mere end danskere i udkantsdanmark Udover variationerne i de forskellige aldersgrupper er der også forskelle at spore alt efter, hvor man bor i landet selvom forskellene ikke er markante. Interessant nok er det i storbyerne, hvor adgangen til butikkerne er nemmest, at forbrugerne e-handler mest, mens der e-handles mindst i yderkommunerne, hvor der er længst til butikkerne. Tabel 5 Har du foretaget køb på nettet inden for de seneste 6 er (fx købt varer, hotelophold, flybilletter eller streamet)? Andel der svarer bekræftende: Alle 79% Storby 8 Mellemstor kommune 79% Land- og yderkommune 7 Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december n=3.000 DANSK ERHVERV 3 Husker ikke

4 Anm.: Kommunetype: Der er anvendt Økonomi- og Indenrigsministeriets opgørelse, idet yder- og landkommuner dog er slået sammen. Men selvom danskerne i land- og yderkommunerne ikke e-handler så meget som danskerne i de større byer, så handler de for et større beløb. Når en dansker i en mellemstor kommune har e-handlet for 96 kr., har en dansker i en yderkommune i gennemsnit handlet for 104 kr. Tabel 6 Beløb e- handlet seneste 30 dage (indeks) Generel hyppighed af e-handel i 2014 Flere gange ugentligt uge 14. dag anden tredje t halve år t år Alle 100 3% 10% 24% 18% 20% 1 3% 4% Storby 98 3% 10% 2 18% 19% 14% 3% 4% Mellemstor kommune 96 4% 10% 2 18% 2 14% 4% Land- og yderkommune 104 9% 23% 17% 2 17% 4% 4% Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december n= Kun personer, der har foretaget køb på nettet inden for de seneste 6 er. Anm.: Kommunetype: Der er anvendt Økonomi- og Indenrigsministeriets opgørelse, idet yder- og landkommuner dog er slået sammen. Det køber danskerne, når de køber varer på nettet E-handlen udgjorde ca. 80 mia. kr. i Det er dog ikke alle typer varer og services, der er lige populære, når der e-handles, som det fremgår af figuren nedenfor. Husker ikke Figur 1 Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt på nettet. Hvilken type vare var der tale om? Tøj eller sko Elektronik Bøger eller tidsskrifter Boligtilbehør Legetøj Udstyr og tøj til sport og fritid Personlig pleje eller lægemidler Fysisk levering af musik, film eller spil Hvidevarer/husholdningsartikler Dyrefoder Dagligvarer Møbler Andre varer 20% 19% 10% 4% 17% 0% 20% 40% 6 er. Det er især tøj og sko samt elektronik, danskerne køber på nettet, men også bøger og tidsskrifter e- handles relativt ofte. Derimod tegner dagligvarer sig fortsat kun for 1 pct. af e-handlen med varer på DANSK ERHVERV 4

5 trods af, at fødevarer og andre dagligvarer i runde tal udgør knap halvdelen af detailhandlens samlede omsætning og en ganske betydelig del af danskernes privatforbrug. Når tallene brydes op efter køn og alder, ses flere markante forskelle, som det fremgår af det følgende. Mænd og kvinder e-handler lige meget men køber forskelligt Mænd og kvinder e-handler stort set lige meget. 78 pct. af mændene har e-handlet inden for det sidste halve år mod 79 pct. af kvinderne. Til gengæld køber mændene gennemsnitligt for et højere beløb end kvinderne. Når en kvinde har e-handlet for 95 kr., har mændene handlet for 105 kr. Der er en række meget klare forskelle på, hvad mænd og kvinder køber på nettet. Det afspejler i høj grad mere overordnede forskelle imellem mænd og kvinders indkøbsvaner og -mønstre. Som det fremgår af nedenstående figur, købte 26 pct. af kvinderne tøj eller sko ved deres seneste varekøb på nettet hvilket er dobbelt så mange som mændene, hvor kun 13 pct. havde købt tøj eller sko. Billedet er omvendt, når det kommer til elektronik. Her havde 27 pct. af mændene mod 11 pct. af kvinderne senest købt elektronik på nettet. Figur 2 Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt på nettet. Hvilken type vare var der tale om? Fordelt på køn: Tøj eller sko 13% 26% Elektronik 1 27% Bøger eller tidskrifter 9% 1 Boligtilbehør Legetøj 3% 6% 6% Udstyr og tøj til sport og fritid 4% 6% Personlig pleje eller lægemidler 3% 6% Fysisk levering af musik, film eller spil Hvidevarer/husholdningsartikler 4% 4% 4% 7% Kvinder Mænd Husker ikke Dyrefoder Dagligvarer Møbler Andre varer 16% 18% Har aldrig købt varer på nettet Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december n= Kun personer, som har e-handlet inden for de seneste 6 er. Tabel 7 E-handlens top 5 fordelt på køn Top 5 Kvinder Mænd 1 Tøj eller sko Elektronik DANSK ERHVERV 5

6 2 Bøger eller tidsskrifter samt elektronik Tøj eller sko 3 Boligtilbehør, legetøj, personlig pleje eller Bøger eller tidsskrifter lægemidler 4 Udstyr til sport og fritid, fysisk levering af musik, film eller spil, samt hvidevarer/ husholdningsartikler Fysisk levering af musik, film eller spil 5 Boligtilbehør Udstyr til sport og fritid Din alder bestemmer dine varekøb også på nettet Stort set alle aldersgrupper har købt varer på nettet. Det er kun i gruppen over 50, at der er nogen blandt svarpersonerne, der aldrig har købt varer, men det er kun 3 pct. og altså et meget lille tal. Alder og livssituation har meget at sige i forhold til vores forbrug, og det gælder naturligvis også, når der købes varer på nettet. Det er især de yngre, der køber tøj og sko på nettet. Mere end dobbelt så mange yngre køber tøj på nettet i forhold til de ældre over 60. Til gengæld er der ikke er så store aldersbestemte forskelle ved køb af elektronik eller bøger og tidsskrifter på nettet. Det er vist i figuren nedenfor. DANSK ERHVERV 6

7 Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt på nettet. Hvilken type vare var der tale om? Fordelt på aldersgrupper: Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, n= Kun personer, der har e-handlet inden for de seneste 6 er Hvis man opdeler varekøbene i forhold til, om folk har børn, og hvilken alder børnene i givet fald har, er det ikke overraskende især forældre til børn op til og med 6 år, der køber legetøj på nettet. Tabel 8 E-handlens varekøb - top 5 fordelt på alder Top årige årige årige Tøj eller sko Tøj eller sko Elektronik Elektronik 2 Elektronik Elektronik Tøj eller sko Bøger eller tidsskrifter 3 Bøger eller tidsskrifter Bøger eller tidsskrifter Bøger eller tidsskrifter Tøj eller sko DANSK ERHVERV 7

8 4 Fysisk levering af musik, film eller spil, udstyr til sport og fritid samt legetøj Legetøj 5 Boligtilbehør Fysisk levering af musik, film eller spil samt boligtilbehør Fysisk levering af musik, film eller spil Udstyr til sport og fritid, boligtilbehør samt hvidevarer /husholdningsartikler Personlig pleje eller lægemidler Legetøj, boligtilhør og samt hvidevarer/husholdningsartikl er Services på nettet: Oplevelser og underholdning hitter Stort set alle af de adspurgte har købt varer på nettet, mens 9 ud af 10 har købt services på nettet. Det er typisk oplevelser og underholdning samt rejser og hotelophold, som figuren nedenfor viser. Figur 4 Du bedes tænke på den seneste serviceydelse, du har købt på nettet. Hvilken type serviceydelse, var der tale om? Oplevelser/underholdning (fx teater, biograf, restaurant) Rejser/hotelophold 2 2 Flybilletter 16% Tog- eller busbilletter Downloads/streaming af tv, film, musik, spil eller bøger Husker ikke 9% 10% 1 Har aldrig købt serviceydelser på nettet 9% Andre serviceydelser 6 er Godt hver femte købte oplevelser eller underholdning sidste gang, de købte en service på nettet. Næsten ligeså mange købte rejser eller hotelophold, og godt hver sjette angav, at de købte flybilletter. Samlet udgør rejser og oplevelser 59 pct. af servicekøbene på nettet. tiende køber billetter til henholdsvis offentlig transport og downloads eller streaming, mens andre kategorier end disse kun tegner sig for 2 pct. Services på nettet: Store forskelle mellem aldersgrupperne Hvor forskellene mellem aldersgrupperne ikke var store, når det gjaldt deres varekøb på nettet, er de langt mere markante, når det gælder services, som det ses af figuren nedenfor. Figur 5 Du bedes tænke på den seneste serviceydelse, du har købt på nettet. Hvilken type serviceydelse, var der tale om? DANSK ERHVERV 8

9 Oplevelser/underholdning (fx teater, biograf, restaurant) Rejser/hotelophold Flybilletter Tog- eller busbilletter Downloads/streaming af tv, film, musik, spil eller bøger Har aldrig købt serviceydelser på nettet Husker ikke Andre serviceydelser 1 24% 24% 26% 24% 2 10% 17% 18% 1 1 8% 7% 6% 16% 9% 16% 14% 9% 10% 8% 10% 13% 1 4% 3% år år år 6 er. De yngre aldersgrupper har højere grad købt oplevelser på nettet, mens de ældre i højere grad har købt rejser. Faktisk har gruppen af 60+ købt rejser i stor stil; 48 pct. eller næsten halvdelen af de ældres netkøb er rejser eller flybilletter, hvor det kun gælder 25 pct. af de årige. De ældre køber rejser og hotelophold mere end 3 gange så ofte som de yngre 31 pct. mod 10 pct. Det afspejler, at de ældre også har flere penge at rejse for end de yngre og har fået tiden til at gøre det. Men også at en stor del af disse markeder er flyttet over på nettet og købes der. En meget markant forskel mellem aldersgrupperne ses i download og streaming af tv, film, musik, spil eller bøger. Her ligger de yngre i aldersgruppen år med 16 pct. markant højere end de øvrige aldersgrupper. Det er næsten 3 gange så meget som de årige, der kun udgør 5 pct., og 8 gange så meget som de 60+ årige, der udgør 2 pct. Det illustrerer, at der fortsat er et betydeligt potentiale for at øge e-handlen blandt disse typer tjenester, der har langt bedre fat i de yngre kunder end andre kundegrupper. Det samme mønster, dog knapt så markant, findes i forhold til køb af tog og busbilletter. Her har de yngre i langt højere grad taget e-handlen til sig, og 16 pct. har købt deres billetter elektronisk, hvor det kun gælder 6-8 pct. hos de øvrige aldersgrupper. Også her er altså et potentiale. DANSK ERHVERV 9

10 Tabel 9 Køb af services på nettet - top 5 fordelt på alder Top årige årige årige Oplevelser og underholdning 2 Tog eller busbilletter, Downloads af tv, film, musik m.v. Oplevelser og underholdning Rejser og hotelophold Oplevelser og underholdning, Rejser og hotelophold Flybilletter 3 Flybilletter Flybilletter Har aldrig købt services på nettet 4 Rejser og Downloads af Downloads af tv, hotelophold tv, film, musik film, musik m.v. 5 Har aldrig købt services på nettet m.v. Har aldrig købt services på nettet Rejser og hotelophold Flybilletter Oplevelser og underholdning Har aldrig købt services på nettet Tog eller busbilletter Ikke de store forskelle på mænd og kvinders køb af services Mens der er klare forskelle på mænds og kvinders indkøbsmønstre på nettet, når de køber varer, er der ikke i nogen særlig grad tilsvarende forskelle omkring køb af services på nettet, jf. nedenstående tabel. Figur 1 Du bedes tænke på den seneste serviceydelse, du har købt på nettet. Hvilken type serviceydelse, var der tale om? Oplevelser/underholdning (fx teater, biograf, restaurant) 20% 24% Rejser/hotelophold 2 2 Flybilletter 1 17% Tog- eller busbilletter 8% 1 Kvinde Downloads/streaming af tv, film, musik, spil eller bøger 7% 1 Mand Andre serviceydelser 3% Har aldrig købt serviceydelser på nettet Husker ikke 9% 10% 1 10% 6 er. Vi handler i de netbutikker, vi kender Den vigtigste årsag til, at man vælger en bestemt netbutik er, at man kender den i forvejen. Mere end halvdelen, 57 pct., af købene på nettet blev foretaget med udgangspunkt i, at kunden gik ind på en hjemmeside, vedkommende allerede kendte. Mange detailbutikker har i dag både fysisk butik og netbutik, og det kan være en styrke, at den tillid forbrugerne har til den fysiske butik overføres til netbutikken. Søgemaskiner som Google har også betydning, idet næsten hver femte fandt butikken via en søgemaskine. DANSK ERHVERV 10

11 Figur 2 Du bedes tænke på den seneste vare, du har købt på nettet. Hvordan fandt du den netbutik, du købte varen i? Jeg gik direkte ind på netbutikkens hjemmeside, fordi jeg kendte den i forvejen 57% Familie/venner/bekendte anbefalede netbutikken 7% Så den på en Facebook-reklame Så den på en bannerreklame på nettet Så den i en tilbudsavis, der kom med posten Så den i en annonce i avis Så den i en annonce på tv Søgte på prissammenligningssider 8% Søgte på Google eller anden søgemaskine 19% Andet 8% Husker ikke 6 er. Prissammenligningssider og anbefalinger fra venner eller familie kommer på en tredjeplads og spiller med 8 og 7 pct. en mindre rolle. Facebook-reklamer, bannerreklamer og andre reklamer tilsammen førte kun 5 pct. af kunderne frem til hjemmesiden. Omvendt øger de synligheden af hjemmesiderne, og som nævnt er den vigtigste indgang for forbrugerne, at de kender en hjemmeside i forvejen. Reklamer har derfor givetvis en indirekte effekt ved at øge kendskabet til en hjemmeside eller netbutik, men kun ringe direkte effekt i forhold til at få kunder til at foretage et køb i direkte forlængelse af, at de ser en reklame. Danskerne er generelt tilfredse med at e-handle En årsag til e-handlens fremmarch i Danmark kan være, at tilfredsheden ved køb på nettet blandt de danske forbrugere generelt er høj. Faktisk erklærer 2/3 af svarpersonerne i undersøgelsen sig meget tilfredse og 1/4 sig tilfredse med deres seneste køb på nettet. Kun 2 pct. af forbrugerne var utilfredse med deres seneste køb. Samlet set lader forbrugerne altså til at være tilfredse med de oplevelser, de har haft med e-handel. Figur 8 Når du ser på dit seneste køb af en vare på nettet lige fra din søgning i netbutikken til leveringen af varen, hvor tilfreds var du da samlet set med købet? 66% 26% 3% 3% Meget tilfreds Overvejende tilfreds ken tilfreds eller utilfreds Overvejende utilfreds Meget utilfreds Ved ikke DANSK ERHVERV 11

12 6 er Blandt de personer, der var utilfredse med deres seneste køb på nettet, var den væsentligste årsag lang ventetid, før varen kom frem. tredje utilfredse e-handlende angiver dette som årsagen, mens hver tiende peger på, at varen aldrig kom frem. Knap hver fjerde angiver, at varen ikke levede op til forventningerne, hvilket både netbutikken og kunden selv kan være årsag til. sjette oplevede problemer med at returnere varen. Kun 2 pct. af forbrugerne var decideret utilfredse med deres seneste køb. Figur 9 Hvorfor var du ikke helt tilfreds med købet? Det tog for lang tid, før aren kom 3 Varen/ydelsen levede ikke op til forventningerne 23% Der var problemer med at returnere varen 17% Varen kom aldrig frem 9% Varen var i stykker eller mangelfuld Andet 1 Husker ikke 1 Kilde: Norstat for Dansk Erhverv, december n=47. Kun personer, der var enten overvejende eller meget utilfredse med deres seneste køb på nettet. Det har været muligt at angive flere svar Interessant nok er der en klar tendens til, at tilfredshedsgraden var større blandt ældre end yngre kunder. Således var kun 57 pct. af personerne i aldersgruppen år meget tilfredse med deres seneste køb, mens det samme gjaldt 73 pct. af de 60+ årige. 94 pct. af de handlende er trygge En mulig barriere for e-handlen er utryghed ved at handle på nettet frem for at gå ned i en fysisk butik, hvor man kan se varen og få den med hjem med det samme. Der findes historier om misbrug af dankortoplysninger, falske sider, piratkopier, hackerangreb og lignende i forbindelse med e-handel. Alligevel er 94 pct. af de e-handlende danskere generelt meget eller overvejende trygge ved at handle på nettet, mens kun 4 pct. er overvejende eller meget utrygge. En forklaring på dette kan være, at detailhandlen er ved at blive omnichannel, og at den tryghed forbrugerne oplever i den fysiske butik følger med, når den fysiske butik åbner en netbutik. DANSK ERHVERV 12

13 Figur 10 Hvor tryg føler du dig generelt ved at handle på nettet? 67% 27% 3% Meget tryg Overvejende tryg Overvejende utryg Meget utryg Ved ikke 6 er. Blandt de personer, der er utrygge ved e-handel, er den væsentligste årsag bekymringen for, at deres kreditkortoplysninger misbruges. Der er også bekymring for, at ens personlige oplysninger misbruges og for, at varen aldrig kommer frem. Selvom yngre personer ofte er mere hjemmevante med it, er der lidt overraskende kun en ganske svag tendens i retning af, at yngre er mere trygge end ældre ved at e-handle. Overordnet set er tryghedsgraden dog relativt høj for alle aldersgrupper, idet 95 pct. af personerne i aldersgruppen år er meget eller overvejende trygge ved e-handel, mens tallet er 91 pct. blandt de 60+ årige. Ingen i aldersgrupperne år eller år har angivet, at de er meget utrygge. I de to aldersgrupper har 2 pct. angivet, at de er overvejende utrygge ved at handle på nettet, og det samme gælder for 5 pct. af de 60+ årige. 1 pct. i denne gruppe er meget utrygge. Figur 11 Hvor tryg føler du dig generelt ved at handle på nettet? % 3% % 69% Meget tryg Overvejende tryg % 69% 4% Overvejende utryg Meget utryg Ved ikke % 73% 3% 6 er. DANSK ERHVERV 13

14 Der er en svag tendens til, at mænd er mere trygge ved at handle på nettet end kvinder. 30 pct. af mændene mod 23 pct. af kvinderne har således angivet, at de er meget trygge. Det udlignes dog delvist ved, at lidt flere kvinder end mænd har svaret overvejende tryg. Kun 4 pct. af mændene og 5 pct. af kvinderne angiver, at de er overvejende eller meget utrygge. NOTER Der er gennemført 3000 interviews via internettet blandt et repræsentativt udsnit af den voksne befolkning. Data er indsamlet af Norstat for Dansk Erhverv i december Data er bearbejdet og rapporten gjort færdig i marts DANSK ERHVERV 14