Evalueringsrapport oplysningskampagne til styrkelse af borgernes itfærdigheder.

Transkript

1 Evalueringsrapport oplysningskampagne til styrkelse af borgernes itfærdigheder. DR gennemførte i samarbejde med IT og Telestyrelsen, Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling en kampagne i efteråret 2009 med det overordnede formål at øge interessen for at bruge IKT blandt den del af borgerne, der i dag slet ikke - eller kun i ringe grad, benytter sig af de teknologiske muligheder. Dette er DRs evalueringsrapport fra projektet med følgende hovedpunkter: 1. Referat 2, Baggrund 3. Målsætninger 4. Indhold 5. Resultater 6. Bilag 1. Referat Kampagnen, der blev afviklet fra ultimo oktober og otte uger frem, fik godt fat i danskerne. Den opnåde et meget højt antal kontakter til borgerne og har givet mod og lyst til at bruge computeren og internettet hos en del af de borgere, der i dag sjældent eller aldrig benytter computeren og internettet. Kampagnen er afviklet med et samlet budget på cirka 6 millioner kr. finansieret med halvdelen fra puljemidler i Videnskabsministeriet og den anden halvdel fra DR. Den primære målgruppe er mænd og kvinder over 35 år i de traditionelle segmenter med ingen eller kun ringe IKT færdigheder. Gruppens største modstand mod IKT er manglende interesse og manglende oplevet behov. En mindre del af gruppen angiver også manglende tid som årsag. Kampagnen var først og fremmest en motivationskampagne. Vi ville kun i ringe grad forsøge at lære målgruppen at blive dygtige IKT brugere. Derimod var målet i høj grad at motivere målgruppen til at finde interesse for IKT og synliggøre de fordele og gevinster, de kan opnå ved at tilegne sig teknologien. Samtidig ville vi gennem samarbejde med parter i og uden DR medvirke til, at der er kort vej til handlemuligheder for den del af målgruppen, vi fik motiveret. De konkrete succeskriterier blev af IT- og Telestyrelsen og DR i fællesskab defineret inden for hovedområderne: kendskab, holdning og forventet fremtidig adfærd. Dertil blev der også opstillet konkrete kriterier for volumen på forskellige bærende medieprodukter. 1

2 Medieprodukterne udgjordes blandt andet af: en ny programserie på seks programmer af en halv times varighed med premiere DR1 primetime to halve timers temaprogrammer med præmiere på DR2 en kampagne på P4 med 44 fillers af en varighed på knap et minut en række længere historier på P4 tema i en uge i quizformatet Danmarksmester på P4 (5 x en time) et nyt website for it-svage: dr.dk/tiltasterne en række forsidehistorier på dr.dk pressearbejde for at placere kampagnen i medier uden for DR En række af produkterne henviste til aktiviteter hos ITST og Lær mere om IT netværket - fx borger.dk, netsikker nu og undervisningstilbud hos bibliotekerne, oplysningsforbund og ældreorganisationer. Resultaterne af kampagnen blev målt både på antallet at brugere til de enkelte mediedele og ved en effektmåling foretaget af Megafon. P4 var med 45,5 millioner kontakter til lytterne (antal gange en P4 lytter hørte om kampagnen) den største mængdemæssige i motor i kampagnen. Samlet set estimeres kampagnen at have ramt en borger 75 millioner gange. Udvalgte resultater fra Megafon målingen viser: 32 procent af kampagnens primære målgruppe kender og husker kampagnen 34 procent af danskerne over 30 år kender kampagnen 32 procent af de i den primære målgruppe, der kender kampagnen, tilkendegiver, at den har gjort dem mere opmærksomme på fordele og gevinster ved IKT 20 procent af de i den primære målgruppe, der kender kampagnen, tilkendegiver, at den har givet dem større interesse for at bruge computere og internettet 20 procent af de i den primære målgruppe, der kender kampagnen, tilkendegiver, at den betydet, at de har gjort sig konkrete tanker om, hvordan de kommer i gang/videre med at bruge internettet om computeren Gruppen af lavfrekvente brugere er ifølge Megafon målingen mindre og ældre, end vi havde regnet med. I følge målingen er der kun 20 procent af befolkningen, der bruger internettet mindre end en gang ugentligt. Og af denne gruppe er det hele 80 procent, der aldrig benytter internettet. Disse tal er medvirkende til, at projektet var en stor udfordring. Der er få borgere at motivere og den relative lille restgruppe, er uden tvivl meget svær at flytte. Også på baggrund af dette, er DRs vurdering: vi har opnået en tilstrækkelig volumen på kampagnen, hvor ikke mindst P4 har betydet en massiv kontakt til målgruppen både tv og radio ramt de ønskede befolkningssegmenter meget præcist vi har opnået en tilfredsstillende grad af motivation i den primære målgruppe samtidig viser resultaterne, at gruppen der bruger internettet mere end en gang ugentligt, også er blevet motiveret til at øge deres brug af internettet og computeren. 2

3 2. Baggrund Videnskabsministeriet offentliggjorde i december 2007 et initiativsæt til styrkelse af borgenes it-færdigheder: Danskernes it-færdigheder en målrettet indsats. Initiativerne skal møde de it-svage grupper hvor de er, bevidstgøre om behov og inspirere til at videreudvikle den enkeltes it-færdigheder. Initiativerne har i udgangspunktet et særligt fokus på de it-svageste grupper, men bliver i praksis ikke begrænset hertil. Mulighederne for at lære mere om it skal gælde alle. Da målgruppen for indsatsen blandt andet omfatter borgere, der har ingen eller kun ringe erfaring med brug af computeren, blev der oprettet en støttepulje til at indgå i et samarbejde med et landsdækkende medieforetagende, der kan nå borgerne via en så bred vifte af oplysningsplatforme som muligt. De ønskede platforme omfatter som minimum tv og radio, men bør også omfatte web og andre kanaler. IT- og Telestyrelsen havde ansvaret for at tildele puljemidlerne på Videnskabsministeriets vegne. Formålet med puljen blev formuleret til at den skal understøtte Videnskabsministeriets målsætninger om at styrke borgernes it-færdigheder ved at møde befolkningen, hvor den er, bevidstgøre om behov og inspirere til at videreudvikle den enkeltes it-færdigheder. Puljen skal i den forbindelse: bidrage direkte til at styrke borgernes it-færdigheder ved at indeholde relevante undervisnings- og/eller oplysningselementer. bidrage direkte til at motivere borgerne til at lære mere om it med henvisning til, hvor borgerne kan lære mere om it, herunder bl.a. i regi af det etablerede Lær mere-samarbejde. Puljen var på kroner, DR blev tilskudsmodtager og skulle medfinansiere oplysnings-kampagnen med 50 %. Som krav til modtageren blev der blandt andet beskrevet, at ansøger skal have dokumenteret erfaring i konceptudvikling, tilrettelæggelse, produktion og udsendelse af landsdækkende oplysningskampagner via radio og tv, samt gerne web og andre relevante platforme, målrettet brede målgrupper i befolkningen. Støtten kunne bruges til oplysningskampagneaktiviteter, herunder: o Tilrettelæggelse af kampagnen og samarbejde med Videnskabsministeriet v/ IT- og Telestyrelsen og Lær mere-netværket. o Konceptudvikling, tilrettelæggelse, produktion og udsendelse af specifikke tvog radioprogrammer om it o Anden konceptudvikling, tilrettelæggelse, produktion og udsendelse af kampagneoplysning om it via tv- og radioprogrammer, herunder spots, markedsføring, indarbejdelse i øvrige programmer mv. o Konceptudvikling, tilrettelæggelse, produktion og publikation via web og evt. andre medier o Events o Anvendelse af kendte personligheder som ambassadører for oplysningskampagnen. 3

4 3. Målsætninger Beslutninger om målgrupper for kampagnen, var det vigtigst udgangspunkt for de konceptuelle valg, der skulle definere kampagnens indhold. På baggrund af en række analyser af danskernes IT færdigheder og forbrug, blev følgende målgruppeovervejelser udgangspunktet for kampagnens kommunikation: Målgrupper Den primære målgruppe er mænd og kvinder over 35 år i de traditionelle segmenter(bilag 1) med ingen eller kun ringe IKT færdigheder. Hovedparten af gruppen har en kort eller ingen uddannelse og en relativ lav hustandsindkomst. De er kendetegnet af en vis frygt for det nye og er i udpræget grad forankret i lokalsamfundet og traditionelle familiestrukturer. I dag bruger de oftest computeren hjemme, mest til underholdning og på jobbet er brugen af computer afgrænset og specialiseret. Gruppens største modstand mod IKT er manglende interesse og manglende oplevet behov. En mindre del af gruppen angiver også manglende tid som årsag Forholder vi målgruppen til analysen Borgernes IKT-færdigheder i Danmark fra 2007 vil vores primære målgruppe mere specifik befinde sig i disse segmenter: Niveau 0. Dette er gruppen helt uden IKT færdigheder. De bruger aldrig en computer. Denne gruppe udgjorde ifølge analysen 21 procent af befolkningen fordelt med 15 procent uden for arbejdsstyrken og 6 procent inden for arbejdsstyrken. Niveau 1. Denne gruppe betegnes som de IKT-svage og udgjorde 17 procent af befolkningen. Gruppen fordeles på tre undergruppe; 11 procent der kun bruger computeren til sjov, men som er teknologisk uinteresserede, 2 procent der bruger computeren lidt privat, men som har begrænset behov, anledning og interesse i at bruge computer, og endelig 4 procent der både bruger computer på arbejde og i hjemmet, men som har tiden til at blive bedre Som en vigtig sekundær målgruppe vil vi gerne ramme målgruppens venner og familie, som er mere IKT kyndige og begejstrede end målgruppen selv. Det er nemlig ofte blandt venner og familie, at der findes hjælpere til at igangsætte den primære målgruppes udvikling inden for IKT. Formål og succeskriterier I forlængelse Videnskabsministeriets puljebeskrivelse, blev kampagnens formål beskrevet som: Kampagnen er først og fremmest en motivationskampagne. Vi skal ikke lære målgruppen at blive dygtige IKT brugere. Vi skal motivere målgruppen til at finde interesse for IKT og synliggøre de fordele og gevinster de kan opnå ved at tilegne sig teknologien. Vi skal også gøre IKT mindre skræmmende og mere menneskelig. Samtidig skal vi gennem samarbejde med parter i og uden for DR sikre, at der er kort vej til handlemuligheder for den del af målgruppen, vi får motiveret. De konkrete succeskriterier blev af IT- og Telestyrelsen og DR i fællesskab defineret til: Mindst 45% af den primære målgruppe skal have kendskab til kampagnen 4

5 Mindst 40% af den voksne del af befolkningen skal kende til kampagnen I kampagnens 8 uger skal vi have mindst ugentlige besøgende på projektets website Mindst 20% af den del af den primære målgruppe, som kender kampagnen, skal tilkendegive en øget motivation/eller behov for it-færdigheder Mindst 15% af den del af den primære målgruppe, som kender kampagnen, skal tilkendegive, at den har ført til konkrete planer om at forbedre it-færdigheder De til kampagnen særskilt producerede tv-programmer skal generere et samlet seertalt på mindst 2. mio. danskere Oprindeligt, havde vi også defineret et syvende succeskriterie; Mindst 20% af den primære målgruppe skal have kendskab til Lære mere om it-netværket. Dette kriterie besluttede DR og ITST besluttet at bortprioritere. Hovedårsagen til dette er, at det ikke har været muligt at lancere et produkt, der dækker hele netværket og vil have en kvalitet, der bidrager til netværket med den ønskede branding. 5

6 4. Indhold Få så godt som muligt at opnå de opstillede succeskriterier, fokuserede vi i indholdsplanlægningen primært på to faktorer; fortællemæssige virkemidler og kanaler. Fortællinger og historier Baseret på de informationer om den primære målgruppens præferencer, som vi havde fra offentliggjorte undersøgelser, DRs medieforskning og tidligere konkrete erfaringer med at arbejde med denne gruppe, besluttede vi os for fire overordnede greb i vores formidling: 1. Historier, der handler om målgruppen selv De traditionelle befolkningssegmenter over 35 år med ringe eller ingen IT kompetencer vil gerne se, høre og læse nære historier, der handler om mennesker, der ligner dem selv. Mennesker med lignende livsvilkår, værdier og ønsker. Gruppen har en opfattelse af, at de historier de får præsenteret i de store medier for det meste handler om andre grupper og ofte når historierne endelig handler om gruppen, så bliver den omtalt som en samfundsmæssig udfordring. 2. Tydelige fordele og gevinster i det virkelige liv Målgruppen har store forbehold eller modstand overfor ny teknologi. En stor del af gruppen tilkendegiver samtidig, at de hverken har interesse eller behov for at øge deres færdigheder og brug af computere og internettet. Det var derfor vigtigt, at en meget stor del af vores historier som udgangspunkt ikke handler så meget om IT, men i langt højere grad fokuserer på faktiske fordele og gevinster, målgruppen kan opnå i deres virkelige liv ved hjælp af IT. 3. Brug af kendte rollemodeller Målgruppen vil gerne se og høre om kendte danskere. Ikke alle og en hver, men dem de holder af og har en oplevelse af, er solidariske med gruppen. Derfor måtte historier om kendte danskere gerne supplere historierne om målgruppen selv. 4. Quizelementer Vi kan konstatere, at de segmenter vi henvender os til, mediemæssigt har en stærk præference for quizzer. Nærmest alle quizzer de seneste år har en klar overrepræsentation af seere fra målgruppen. Derfor var ambitionen at dele af formidlingen også skulle indeholde quiz elementer og gerne et ansigt, der er kendt fra quizsammenhænge. Kanaler Vi valgte fra start to af DRs kanaler som hovedkanaler for formidlingen, DR1 og P4. DR1 I DRs tv-univers er målgruppen i alt overvejende grad tilstede på DR1. På denne kanal er de mere eller mindre overrepræsenterede hele døgnet rundt. Derfor er DR1 meget egnet til at nå målgruppen med de lidt længere historier, hvor vi får mulighed for at udfolde historier om mennesker, der opnår fordele og gevinster i deres virkelige. 6

7 Vi placerede derfor kampagnens tv-mæssige hovedprodukt Til Tasterne med quizdel på kanalen. Sendetidspunktet for første gangs visningen blev kl Her tager programmet over fra Aftenshowet, hvor vores målgruppe hver dag er meget højt overrepræsenteret og det er samtidig et tidspunkt, hvor gruppen i forvejen ser programmer, der også indeholder en høj forbrugsmæssig nytteværdi i forhold til deres virkelige liv (fx Rabatten og gør-det-selv programmer) P4 DR største radiokanal - og i det hele taget største medie - er P4. Her har vi også en stor overrepræsentation blandt målgruppen. Så det var selvklart vigtigt for kampagnen, at den blev repræsenteret her. P4 har samtidig den attraktion, at sendefladen både består af en regional del, hvor en del af dagen foregår med udsendelser fra P4 ni distrikter over hele landet og en anden del af dagen foregår med fælles landsdækkende udsendelser. Der var derfor mulighed for at arbejde både med historier, der var lokalrelevante og historier, med relevans for hele landet. Indholdselementer Med prioritering på DR to hovedkanaler kom medieindholdet i kampagnen til at bestå af en række elementer: TV-elementer Til Tasterne - med quiz. 6 tv-programmer af halv times varighed. Dette var DRs bud på at samle nogle af tidligere nævnte greb, for at få målgruppen til overhovedet at se tv-programmer, der handler om ikt. Vores første valg som vært var Peter Kær. Han har en lang historie netop med underholdende programmer med quizelementer og med denne målgruppe gennem formater som fx Hit med sangen og Hvem vil være millionær. Han er en vært, der er i stand til at tale i øjenhøjde med målgruppen og som vi ved, at de holder af. Programmet var et studiebaseret format og de programelementer, som Peter Kær i hvert program var vært for, var: To forproducerede casehistorier, hver med en varighed på 3-4 minutter om mennesker, der med it som hjælper har opnået fordele og gevinster i deres virkelige liv. To forproducerede nettips, hver med en varighed på cirka 2 minutter, hvor vi med speak og optagelser er internettet giver konkrete tips til netsider. Et besøg hos en kendt dansker med varighed på cirka 4 minutter, hvor vi hører om dennes foretrukne brug af computeren og internettet En gennemgang af fascinerende udstyr med en varighed på cirka 3-4 minutter. Nikolai Sonne var vores ekspert på elementet hvor han fx gennemgik det nyeste inden for digitale kameraer og billedbehandlingsprogrammer. Besøg i studiet af repræsentanter fra målgruppen. I hvert program inddrog vi også publikum i en snak med Peter Kær mindst to gange af en varighed på hver cirka 2 minutter. Fem quiz-spørgsmål om IT. 7

8 De fem quiz-spørgsmål var rammen og den dramaturgiske rygrad i programmet. Quizen foregik mellem Peter Kær og seerne, hvor imod gæsterne i studiet ikke kunne deltage. For at være med i lodtrækningen om en computerpræmie i hvert program til en værdi på over kr , krævedes det, at man via SMS var i stand til at svare rigtigt på alle fem spørgsmål. Rammen og tonen for programmerne var i høj grad inspireret af det gamle DR tvformat Rene ord for pengene, der er en af de største succeser i dansk tv-historie i forhold til at få de traditionelle befolkningssegmenter i tale. Med Til Tasterne havde DR på grund af dets meget snævre tema, dog aldrig forhåbninger om at matche Rene ord for pengene rent seertalsmæssigt. Til Tasterne - specialprogrammer Der blev produceret yderligere to halve timers tv-programmer. Stadig med Peter Kær som vært, men uden quiz og uden studiedel. Det ene af de to programmer var særligt henvendt til de voksne danskere, der har problemer med at læse og skrive. Gruppen af læse-skrivesvage er kraftig overrepræsenteret blandt kampagnens primære målgruppe. Derfor blev det vurderet, at det i særlig grad ville være hensigtsmæssigt at gøre denne gruppe opmærksom på, hvilke meget store fordele de kan opnå ved hjælp af ikt. Det andet specialprogram var, med undtagelse af et en enkelt historie, en samling af de bedste casehistorier fra serien - i en ny indpakning. Både dette program og programmet med fokus på læse-skrivesvage, blev også produceret med det formål at opnå nogle programmer, der i højere grad end programmerne med quiz-delen, har mulighed for et en lang levetid på tv med mange genudsendelser. Aftenshowet Seertallet på de første seks programmer var i høj grad afhængig af, hvor mange seere vi var i stand til at føre videre fra det tv-program, der sendemæssigt var placeret lige inden. En programserie på kun seks afsnit i det tidlige prime time på DR1 er svær at etablere som et aktivt valg blandt modtagerne, så vi skulle gerne hente så mange seere som muligt fra Aftenshowet. Derfor fik vi inden først program i Til Tasterne også placeret vores vært og en af programmets kendte medvirkende som gæster i Aftenshowet for at gøre bedst mulig opmærksom på Til Tasterne. Radio På radioens P4 som den kanal, hvor vi i højeste grad er i kontakt med kampagnens primære målgruppe, havde vi en række aktiviteter. P4 Fælles - spot/fillers 44 gange i løbet af kampagnens første to uger ramte vi den fælles P4 flade med spots på cirka et minuts varighed. De slog kampagnens relevans, indhold og website fast og blev sendt på alle dagens tidspunkter. 8

9 P4 Regioner - længere indslag Radioens P4 er opdelt i ni regioner fordelt over hele landet. P4 sender regionalt om morgenen og om eftermiddagen. Resten af dagen sendes fælles programmer. Fem gange i løbet af kampagnen blev der på alle regioner præsenteret længere indslag - fx om sygdom og sundhed på nettet. Indslagene blev på forskellig vis i regionerne fulgt af oplysninger om kampagnen eller lokale vinkler. P4 Danmarksmester Et af de ældste programformater i den fælles P4 flade er quizzen Danmarksmester. Her konkurrerer lytterne hver uge i et nyt tema. Programmet fylder en hel time i den tidlige eftermiddags flade og i en af kampagne ugerne, var det i samarbejde med Til Tasterne. Her havde vi - blandt andet i samarbejde med ITST - lavet over 70 spørgsmål om IT og der var hver dag flere henvisninger til kampagnens øvrige dele. Radioavisen + andet Ved kampagnens lancering den 26. oktober åbnede vi morgen/formiddag i Radioavisen på P4 og P1. Inden da havde vi lavet en længere foromtale i P4 Smutvejen, der er et program i den fælles P4 flade med daglig sendetid fra på hverdage. Web En større satsning i forbindelse med kampagnen var lanceringen af websitet dr.dk/tiltasterne. Ambitionen var, at de danskere, der er helt nye på nettet eller kun ganske lidt øvet, skulle have et trygt udgangspunkt for at bevæge sig videre ud i cyberspace. Sitet bestod af en lang række elementer - blandt andet: guides med speak og billeder til nogle af de, for målgruppen, mest relevante muligheder på nettet - fx køb af rejser på nettet og borger.dk danmarkskort over muligheder for IT undervisning konkurrence, hvor man hver uge kunne vinde en DAB radio videovejledning til at købe den helt rigtige computer links fra tv-programmerne Ud over kampagnesitet dr.dk/tiltasterne har selve hovedsiden på dr.dk også være flittigt i brug. I løbet af kampagnens seks første uger, var vi repræsenteret to dage hver uge med video/tekst spot på forsiden. Og to gange har vi haft nyhedshistorier på forsiden af dr.dk. Andre medie- og samarbejdsaktiviteter Pressekampagne I løbet af kampagnen har vi brugt nogle ressourcer på at placere kampagnen og historier i trykte og elektroniske medier uden for DR. Her har vi været repræsenteret i en lang række medier, som kampagnens primære målgruppe også benytter. Det har været i alt fra Ude og Hjemme til Dansk Landbrug - Land og liv. Infomedia har lavet medieovervågning på kampagnen. Vi ved fra erfaring, at Infomedia langt fra fanger alle artikler, ligesom de ikke overvåger alle medier. Men på de over 100 artikler, de har opfanget, måler de omtalen til 19.7 mio. bruttomodtagere (lidt forenklet antallet af gange vi har været i kontakt med en borger) 9

10 Lær mere om IT netværket Både før og under kampagnen har DR mødtes med Lær mere om IT netværket. Formålet har været dels at modtage informationer fra netværket, som kunne skærpe de forskellige valg i kampagnen, dels at sikre, at kampagnen også kom ud til de brugere, som netværket er i kontakt med. Konkret har dialogen med Lær mere om IT resulteret i: justeringer i koncept i forhold til valg af historier bidraget med konkrete historier til projektet - fx om Jytte fra Ældremobiliseringen i Odsherred Kommune, der både blev fortalt på radio, tv og web. omtale af kampagnen i flere af netværkets egne medier - fx LOF og biblioteker Biblioteksvagten blev tilknyttet projektets website med tilbud om at svare på IT spørgsmål fra brugerne på projektets website etablerede vi et danmarkskort hvor kursustilbud fra en række af aktørerne i netværket: Bibliotekerne, Ældremobiliseringen, FOF, AOF, Ældresagen og LOF. Andre ITST aktiviteter Flere andre projekter og tilbud i IT og Telestyrelsen har været relevante at inddrage i kampagnen: netsikker nu har været en del af ugens tips i tv-programmerne, været omtalt over flere uger på tx-tv og på web både en del af en guide og en henvisning/tip borger.dk har været en hel guide i sig selv, har indgået i to ugens tips i tvprogrammerne og har været en henvisning på tx-tv 1818 kontaktcentret på borger.dk er i øvrigt også en henvisning på projektets website til brugere, der har brug for hjælp til at finde ledige IT kurser. Tekst TV Over 2,6 millioner danskere bruger dagligt DRs tx-tv. I kampagnens otte uger havde vi syv faste sider fra side På siderne var der blandt andet: oplysninger om kampagnen nettips og links fra programmerne ugens tema oplysninger om konkurrencen Kampagnen var på forskellige tidspunkter også synlig på forsiden af tx-tv - side

11 5. Kampagnens resultater Vi kan vurdere kampagnens resultater ud fra en række forskellige tilgængelige data. Volumen tv-programmer ex genudsendelser i 2010 P4 fillers P4 længere indslag P4 Danmarksmester dr.dk/tiltasterne trykte artikler og netmedier i øvrigt seere ,000 lyttere lyttere lyttere brugere bruttolæsere For alle tal gælder det, at der er tale om antal gange, en person har hørt, set eller læst om projektet. Hvor mange unikke personer der er tale om, kan ikke siges med nogen sikkerhed. Det skal samtidig tilføjes, at vi ikke har medregnet talt fra: dr.dk forside, hvor vi i seks uger var på forsiden mindst to dage ugentligt. Det er ikke muligt for os at sige, hvor mange der har mødt kampagnen der. Vi kan dog sige, at dr.dk er den mest besøgte side i Danmark med over 1.5 mio. ugentlige unikke brugere Tekst TV..Her var vi også aktive i seks uger. Både med en række sider fra side 710 og med ugentlige forside henvisninger. Heller ikke her kan vi opgøre antallet, men kun sige, at der er op til 2,6 mio. daglige unikke brugere af tx-tv. Ikke registrerede artikler om omtaler. Infomedia har lavet medieovervågning på kampagnen. Der er en lang række medier, de ikke overvåger - først og fremmest netmedier og lokale medier. Af erfaring ved vi også, at der altid vil være et vist antal omtaler, de ikke opfanger. Et meget konservativt bud på et samlet antal gange en borger i Danmark har mødt kampagnen er Megafon effektmåling Efter kampagnens afslutning gennemførte Megafon en undersøgelse af dens effekt. I målingen blev befolkningen opdelt i to hovedgrupper: befolkningen over 30 år og IT svage over 30 år. For at blive regnet med i den sidste gruppe, skulle man benytte internettet mindre end en gang om ugen. Målingen, der er vedlagt som billag 2, viste blandt andet: 34 procent af alle danskere over 30 år kender kampagnen. Og blandt de lavfrekvente brugere af internettet er tallet 32 procent 26 procent af de der kender kampagnen, er blevet mere opmærksomme på de muligheder og fordele, computeren og internettet giver. Og blandt de lavfrekvente internetbrugere er tallet 32 procent 20 procent af de lavfrekvente brugere, der kender kampagnen, tilkendegiver at den har øget deres interesse for at bruge internet og computer 19 procent af de lavfrekvente brugere, der kender kampagnen siger, at den i forskellige grader har givet dem mere mod på at bruge internettet og computeren 20 procent af de lavfrekvente brugere, der kender kampagnen siger, at den 11

12 har betydet, at de i større eller mindre grad tænker over, hvordan de kan komme i gang med at bruge internettet og computeren. Resultater i forhold til succeskriterier Mindst 45 procent af den primære målgruppe skal have kendskab til kampagnen Her klarer kampagnen med et resultat på 32 procent sig dårligere end det opstillede mål. DR vurderer, at det vigtigste forhold, der gør sig gældende her er, at kurven for genkendelse er hurtig faldende i kampagnens afslutning. Megafon har gennemført undersøgelsen over mere end en uge og de første svar, der lå umiddelbart efter en tvsending og radioindslag, lå markant højere. Dette er et først og fremmest et udtryk for, at kampagnen ikke i tilstrækkelig grad har formået at slå sig fast som en samlet indsats, hvilket muligvis kan tilskrives det faktum, at den ikke har indeholdt stærke perspektiverende nyhedshistorier. I hver fald ligger dette resultatet noget under det, som kampagner fra DR typisk opnår med en indsats med samme volumen. Mindst 40 procent af den voksne del af befolkningen skal kende til kampagnen Her ligger vi med 34 procent igen under det fastlagte mål - om end dog noget tættere på. Det er samme forhold vi vurderer, at gøre sig gældende som blandt kendskabet hos de lavfrekvente brugere. Mindst 20 procent af den del af den primære målgruppe, som kender kampagnen, skal tilkendegive en øget motivation/eller behov for it-færdigheder Her rammer vi 32 procent, der tilkendegiver at kampagnen har gjort dem mere opmærksomme på fordele og gevinster og 20 procent, der tilkendegiver, at den har øget deres interesse for at bruger computere og internettet. Mindst 15 procent af den del af den primære målgruppe, som kender kampagnen skal tilkendegive, at den har ført til konkrete planer om at forbedre it-færdigheder Her rammer vi også over målet. 20 procent af de lavfrekvente brugere tilkendegiver, at de har gjort sig tanker om, hvordan de kommer videre med deres brug af internet og computer. De til kampagnen særskilt producerede tv-programmer skal generere et samlet seertalt på mindst 2. mio. danskere Her er vi med 2,3 millioner seere noget over det fastsatte mål. Dette tal vil i øvrigt stige gennem 2010, hvor vi allerede nu kan tilføje et par hundredetusinde til tallet på grund af genudsendelser af de to tema programmer I kampagnens 8 uger skal vi have mindst ugentlige besøgende på projektets website Her ligger vi klart under det fastsatte mål. I november havde vi brugere, december og i januar brugere. Der har været spottet intensivt for sitet på både tv, radio og web og alligevel har det altså været meget svært at lokke brugerne ind i på sitet. I den kommende relancering af sitet, vil vi derfor i højere grad fokusere på, at der ikke kun er indhold til de, der aldrig - eller næsen aldrig, brugere en computer. Men også sikre, at der er indhold til den gruppe, der ligger lige over i frekvens. 12

13 Vurdering af resultater Gruppen af lavfrekvente brugere er ifølge Megafon målingen mindre og ældre, end vi havde regnet med. Ifølge målingen er det kun 20 procent af befolkningen, der bruger internettet mindre end en gang ugentligt. Og af denne gruppe er det hele 80 procent, der aldrig benytter internettet. Disse tal er medvirkende til, at projektet har været en klar større udfordring, end oprindelig antaget. Der er simpelthen færre borgere at motivere og den relative lille restgruppe, er uden tvivl meget svær at flytte. Også på baggrund af dette, er DRs vurdering: vi har opnået en tilstrækkelig volumen på kampagnen, hvor ikke mindst P4 har betydet en massiv kontakt til målgruppen både tv og radio ramt de ønskede befolkningssegmenter meget præcist vi har opnået en tilfredsstillende grad af motivation i den primære målgruppe samtidig viser resultaterne, at gruppen der i frekvens ligge højere end den primære målgruppe også er blevet motiveret til at øge deres brug af internettet og computeren. 6. Bilag 1. Beskrivelse af de traditionelle segmenter 2. Lytterprofil på P4 3. Seerprofil af de første seks tv-programmer på DR1 4. Megafon Analyse 5. Oversigt over artikler og indslag fra kampagnen 13