Det styrede omdømme - at sætte en politisk dagsorden. Markedsføring af selvejende institutioner, OSI Fredag den 27. februar 2009, Peter Albæk

Transkript

1 Det styrede omdømme - at sætte en politisk dagsorden Markedsføring af selvejende institutioner, OSI Fredag den 27. februar 2009, Peter Albæk

2 Agenda Den samfundsmæssige kontekst Risikosamfundet og mediesamfundet Kampen om den politiske dagsorden Interessenterne i fokus Fortællingen om de selvejende institutioner

3 If you don't manage issues, issues will manage you Robert L. Heath & Alan Nelson, 1986

4 Samfundets værdiudvikling Markedsøkonomi Blandingsøkonomi Forhandlingsøkonomi Organisationen Maskinen Organismen Kultur Lukket system Åbent system Løst koblet Offentligheden - hvad konstituerer den? Sondring mellem offentlige og private anliggender Private anliggender bliver offentlige Konflikter løses via forhandling/konsensus Retsform Formel ret Substantiel ret Refleksiv ret Samfundets problem Hvordan skabes et kalkulerbart miljø for økonomiske aktører? Hvordan manipulere, korrigere og kompensere for markedets imperfektioner Hvordan sikre fælles mål og ansvarliggøre økonomiske aktører over for samfundet Legitimitetsopfattelse Legal = Legitimitet Legitimitet baseret på nye generaliserede normer og værdier Proceduralt ansvar. Måden man kommer frem til etiske løsninger. Kommunikation Asymmetrisk envejskommunikation (propaganda) Asymmetrisk tovejskommunikation (linjeinformation) Horisontal symmetrisk tovejskommunikation (tværgående dialog)

5 Risikosamfundet Udvikling fra industrisamfund til risikosamfund skaber en række nye betingelser for virksomheders og organisationers politiske vilkår Moderniseringen af industrisamfundet skaber en samfundsmæssig risikoproduktion stigende fokus på fremtidig risici og problemer Risici, problemer og vigtige temaer på dagsordenen er som konsekvens ikke et udtryk for en objektiv definition af et problem Karakteren af de enkelte risici og problemer skabes som led i kampen om den offentlige mening Den stabile tilstand, den overskuelige risiko og de store fortællinger er afløst af de små fortællinger om det politiske livs enkeltsager eller erhvervslivets kriser

6 Opgøret med de store fortællinger Fagbevægelsen, Andelsbevægelsen, Kvindebevægelsen, De politiske partier (ideologier) mister gradvist sin historisk betingede legitimitet De selvejende institutioner har på samme måde mistet det legitime historiske fundament tilslutningen til sagen er ikke naturgiven Individet sættes kulturelt fri for binding til bevægelser, ideologier og institutioner med særlige værdimæssige fællesskaber Legitimiteten skal konstant generhverves i det offentlige rum og blandt de offentlige aktører

7 Mediesamfundet Vi lever i en tid med overload af information Modtagerne mangler ikke viden og information, men de mangler overblik over relevant viden Afsenderne mangler ikke medier og kanaler, men opmærksomhed hos modtagerne Medierne kommunikerer hele tiden og altid, og de journalistiske nyhedskriterier udviskes Issues og temaer bevæger sig ikke bare fra medie A til medie B i et veldefineret medieflow issues og temaer er overalt samtidig Virkeligheden er ikke bare konstant foranderlig, den er også udsat for en konstant kamp om opmærksomheden og definitionen Modtagerne forventer, at kommunikationen tager specifikt afsæt i deres interesser og værdier - de definerer fremtiden Det moderne samfund har skabt en tilstand af massekommunikationens umulighed og det gælder også masseproduceret PR

8 Journalistikkens væsen At formidle nyheder At gør svære budskaber lette at forstå At stille sig på de svages side mod magthaverne

9 Principper for journalistik Væsentlighed Aktualitet Sensation Konflikt

10 En god historie i nyhedsmedier er En nyhed Vigtig for mange eller livsvigtig for få.. og nogen har noget imod, at den kommer frem

11 Medierne og organisationerne (1 af 2) Virksomheder og organisationer kan ikke bruge medierne systematisk Vanskeligt at forudsige mediernes prioritering Tilfældighederne stadig mere afgørende Medierne kan sætte dagsordener men skaber sjældent holdbar adfærdsændring Medierne er uden betydning, hvis kommunikationen skal være planlagt

12 Medierne og organisationerne (2 af 2) Virksomheder og organisationer kan ikke udelukkende overlade deres skæbne til tilfældighederne i medierne Ofte nødvendigt at kommunikere uden om medierne Medierne er vigtige, fordi de kan sætte de negative dagsordener Mediehåndtering i høj grad beredskab Konkurrencen i medierne kan udnyttes offensivt Et voksende spotmarked for nyheder

13 Objektiv journalistik??? Objektiv journalistik eksisterer ikke Pressen er primært med til at polarisere synspunkter Pressen skaber ikke konsensus eller dialog

14 Ledelse i risiko- og mediesamfundet Udviklingen skærper kravene til ledelse fra regelforvalter og manager til coach og kommunikator Ledelse i det moderne risiko- og mediesamfund handler om at vurdere muligheder, udfordringer og trusler: I markeder der hele tiden ændres Ved risici der konstant udforskes og nydefineres og Med mediedagsordener, der konstant udskiftes og sættes Lederen er orkesterleder i en social virkelighed, hvor forandringer er konstante, og kendte strukturer og processer afløses af noget mere flydende og kaotisk

15 Kommunikationens basis Al kommunikation må have som mål at skabe forandring - flytte holdninger og ændre adfærd - ellers er den ligegyldig Al kommunikation er relationel - den forudsætter en modtager, ellers er den meningsløs og kan ikke nå sit mål Kommunikation omfatter et kontinuum fra den personlige samtale til den massekommunikerede annonce Krav til kommunikationens legitimitet skærpes i det moderne samfund - ligeværdighed og reel forståelse for modtageren Derfor skal vi huske fundamentet tænke i interessenter og budskaber uanset om vi agerer eller reagerer

16 Strategisk kommunikation At kommunikere præcis den rigtige viden til de rigtige målgrupper på rette tidspunkt er forudsætningen for at trænge gennem støjen af information, at differentiere sig på markedet, i befolkningen, i medierne kort sagt overleve

17 Side 17 Public Relations processen Negativ situation Positiv situation Fjendskab Antipati Apati Uvidenhed Produktfokus Markedsfokus Støvet Dialog Sympati Interesse Kendskab Markedsfokus Omverdensfokus Dynamisk Handlinger Kommunikation

18 Side 18 Processen det kritiske At definere problemet - den negative situation korrekt At skabe den rigtige oversættelse - ikke tro at alle problemer løses gennem kendskabsprogrammer At udvikle det rigtige sæt af handlinger og kommunikation Målet er: At skabe hensigtsmæssige opfattelser hos relevante interessenter, så virksomheden / organisationen får maksimal mulighed for at udvikle sin forretning, ydelser, services At sikre sammenhæng mellem det virksomheden / organisationen siger, og det den gør

19 Interessentmodel - i teorien Side 19 Lokale myndigheder Massemedier Centraladministration Interesseorganisationer Politikere Samarbejdspartnere lovinteressenter Virksomhed / organisation Norm- og moralinteressenter NGO er Lokalsamfund Økonomiske interessenter Investorer Kunder/ Brugere Medarbejdere Långivere

20 Interessentmodel - i teorien Side 20 Lokale myndigheder Massemedier Centraladministration Interesseorganisationer Politikere NGO er Samarbejdspartnere Virksomhed / organisation Lokalsamfund Investorer Kunder/ Brugere Medarbejdere Långivere

21 Interessentmodel - i teorien Side 21 Lokale myndigheder Massemedier Centraladministration Interesseorganisationer Politikere NGO er Samarbejdspartnere Virksomhed / organisation Lokalsamfund Investorer Kunder/ brugere Medarbejdere Långivere

22 Interessentmodel - i praksis Side 22 Lokale myndigheder Massemedier Centraladministrationen Interesseorganisationer Politikere Ældrepleje NGO er Samarbejdspartnere Frivilligt socialt arbejde Tema Kvalitet i børnepasning Lokalsamfund Vilkår for handicappede Investorer Kunder / brugere Medarbejdere OSI / Institutioner

23 Det selvejende set fra befolkningen

24 Selvejende institutioner Befolkningen og måske ikke engang brugerne har ikke kendskab til begrebet selvejende institutioner hvad betyder det reelt Hvad er for mig, for samfundet, for samfundsøkonomien værdien af selvejende institutioner i forhold til private eller offentlige institutioner De selvejende institutioner mangler i dag en differentiering blandt nøgleaktører og i offentligheden legitim forankring Det er politisk risikofrit at slagte det selvejende for det er svært at støtte op om noget, som man ikke kender og kan se værdien af De selvejende institutioner bliver offer for politiske tilfældigheder, de vilkårlige mediedagsordener og manglende gennemslagskraft

25 Den gode fortælling om selvejende institutioner Hvad er det unikke, det særegne ved selvejende institutioner Hvorfor er det vigtigt at have selvejende institutioner værdi for brugerne og ikke mindst for samfundet Hvordan forvalter og udvikler OSI og institutionerne den særegenhed, unikhed og samfundsmæssige merværdi

26 Processen Samlet identitet Interessenter Elementer Ledelse Institutioner Essens Medarbejder

27 Videnscenter - temaer Side 27? Mangfoldige institutioner Frivilligt socialt arbejde Udsatte grupper plads til alle Videnscenter om selvejende institutioner Offentlig / privat partnerskab Anderledes dagtilbud