A tarnished industry Recommendations on how to change and improve the reputation of the Danish swine industry

Transkript

1 Abstract A tarnished industry Recommendations on how to change and improve the reputation of the Danish swine industry The Danish swine farmers are currently fighting a losing battle against a bad reputation. In spite of a persistent effort to improve animal welfare, an abolition of growth promoters, and a fairly low use of antibiotics, the swine farmers face devastating bad cases. With this in mind, the main purpose of this thesis is to devise recommendations on how to change and improve the reputation of the Danish swine industry. To be able to devise such recommendations the following areas have been investigated: 1. How does the Danish consumer regard the Danish swine industry? To answer this point, I have with the help of so-called core informants formed three focus groups, which consist of both men and women in the age These participants represent the common Danish consumer, and their contentions, positions, opinions and perceived as well as factual knowledge express the reputational condition. Furthermore the analysis of the focus group discussions indicates where to set about and which areas to focus on. 2. How is the industry structured and organized? To answer this question I have conducted extensive research on the web pages of the central players of the industry, and consulted managers in the Danish Agriculture & Food Council. 3. How do the Danish swine farmers explain the reputational challenges and which methods could, in their opinion, improve the reputation in the long term? In relation to this point I have interviewed a Danish swine farmer who, within the trade, is regarded as innovative, visionary and inventive. He identifies problem areas as well as potential solutions regarding the reputational mess which the Danish swine industry currently finds itself in; thus, he represents the trade in a local, producer oriented perspective. To get a sense of how the reputational challenges are met from at national, strategic perspective I have interviewed head of communications of the Danish Pig Production Research Centre, Helle Qvistgaard. 1

2 The above mentioned empirical research is intertwined with an extensive theoretical foundation, which includes the theory and research of Cees B.M. Van Riel (1995) in Principles of Corporate Communication and Charles J. Fombrun and Cees B.M. Van Riel (1997 and 2004) in The reputational landscape and Fame and Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations (concerning reputation management); R. Edward Freeman (1984) in Strategic Management A Stakeholder Approach (concerning stakeholder management); Jens Otto Kjær Hansen s model of communications strategy (2004) in I andres brød (serving as the foundation of the analytical part of the thesis). These core problem areas and appertaining recommendations can be summarizes as follows: 1. Since the consumers view both the central and peripheral players of the industry as unified, they will be held jointly and severally liable for bad stories. It is therefore critical, that such attacks, which strike collectively, are also met collectively. To ensure a united effort it is advisable to formulate a joint, integrated communications strategy at least for the central players: The Danish swine farmers (production), Danish Crown (slaughter, processing, sales, export) and the Danish Pig Production Research Centre (R&D, strategy, management, consultancy). 2. The resistance to change seems to be another area of weakness. This means specifically, that the majority of the decision makers in the Danish swine industry are professionally engaged in the trade themselves. Therefore it is necessary to introduce decision makers from other trades (e.g. communications and/or marketing), who can ensure, that (potential) problems are managed proactively, not reactively. 3. A series of specific subjects such as shoulder sores, swine influenza, pig factories, obnoxious smells, pig transports and neglect of animals may act as catalysts for a bad reputation. It is therefore recommended that the industry work extensively on creating solutions, which will reduce the subject s catalytic effect. 4. The swine farms are too closed to the surrounding communities. This means that swine production is generally perceived as an inaccessible and aloof trade. This creates myths 2

3 about the actual method of production and the swine s welfare. Therefore the industry must take advantage of its widespread roots in the local community, and coordinate efforts to open up the farms in order to demystify the trade. Antal anslag:

4 Læsevejledning Afhandlingen er struktureret på følgende måde: DEL I omfatter indledning og problemformulering, motivation, metode og afgrænsning; hvad vil jeg, hvorfor vil jeg netop det, hvordan vil jeg gøre det og hvad kan/vil jeg ikke beskæftige mig med. DEL II præsenterer, beskriver og diskuterer afhandlingens teoretiske fundament både i forhold til sig selv, til andre relevante teorier og til afhandlingens tema og konkrete case. DEL III præsenterer, beskriver, diskuterer og aktualiserer afhandlingens empiriske fundament i forhold til problemformuleringen. Det empiriske fundament omfatter tre fokusgruppeinterviews og to individuelle interviews. DEL IIII afslutter afhandlingen med konklusion, perspektivering og litteraturliste. Afhandlingen følger APA s 1 praksis for teksthenvisninger (navne-år metoden), som den gengives i Skov (2007) Referér korrekt!: Om udarbejdelse af bibliografiske referencer. Webhenvisninger vil blive anført i fodnoter, og udspecificeret med emne og aktivdato i litteraturlisten (alle webkilder var aktive den 27/2 2010). Ikke-akademiske artikelhenvisninger i teksten (primært avisartikler) vil følge systematikken: forfatter/dato for udgivelse/(a) 2, og være anført i litteraturlisten under nyhedsartikler med henvisning til forfatter, medie, udgivelsesdato og titel. Såfremt forfatterens navn ikke er anført, henvises der til artiklen i fodnote efter systematikken titel/dato for udgivelse/medie. I litteraturlisten vil sådanne artikler anføres under forfatter ukendt. Særligt betydningsfulde ord og vendinger samt titler er gennem teksten markeret med kursiv. I DEL III er centrale pointer markeret med fede skrifttyper. Citater er vist i citationstegn, men er ikke yderligere markeret i teksten (med linjeskift eller lignede). I DEL III er citater dog løsrevet fra den omgivende tekst med linjeskift. Det skyldes at DEL III indeholder forholdsvis mange citater, og for at simplificere tekststrukturen er disse altså tydeligere markeret end i DEL I, II og IIII. Jeg anvender følgende antologier i afhandlingen: Balmer & Greyser (2003) Revealing the corporation. Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level 1 APA = The American Psychological Association 2 (a) angiver, at der henvises til en nyhedsartikel. 4

5 marketing, Brønn & Berg (2005) Corporate Communication. A Strategic Approach to Building Reputation og Melewar (2008) Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation 3. Når jeg anvender en tekst fra en af de pågældende antologier, vil jeg i selve teksthenvisningen henvise til antologien, men i teksten referere til den oprindelige forfatter. I litteraturlisten vil de tekster, der er anvendt fra antologierne være udspecificeret med forfatter samt eventuelt årstal og oprindeligt medie (tidsskrift eller lignede), såfremt denne information er tilgængelig. Afhandlingens bilagssamling er vedlagt separat. Afhandlingens omfang er på i alt 78,5 normalsider, ekskl. abstract, læsevejledning, indholdsfortegnelse og bilag. Anne Mette Vibjerg, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, den 1. marts Jeg anvender desuden antologien Sprog og Sprogbeskrivelse (Herslund & Jensen, 2003) i forbindelse med én enkelt fodnote. 5

6 Indhold 1 Indledning og problemformulering Motivation Metode Teori Fokusgruppeinterviews Det semistrukturerede livsverdensinterview Svineproducent Bent Munk Kommunikationschef Helle Qvistgaard Afhandlingens videnskabsteoretiske ramme Erkendelsesteoretisk og ontologisk konstruktivisme Afgrænsning Den danske svinebranche kort fortalt Virksomhed kontra branche Corporate Communication Et kritisk perspektiv Identitet Identitet og image Omdømme Omdømmet i et tværfagligt perspektiv Kapital- og fortolkningsperspektivet Omdømmedefinitioner Det gode omdømme Relationen mellem corporate communication, identitet, image og omdømme Stakeholderperspektivet Den danske svinebranches stakeholdere i et omdømmeperspektiv Anbefalingernes platform Trin 1: Formulering af det kommunikationsproblem, som skal løses Accelerationsfaktorer Påvirkningsfaktorer

7 12.2 Trin 2: Fastlæggelse af de målgrupper, som er relevante ved dette problem Trin 3: Formulering af det, som skal opnås gennem kommunikationen Trin 4: Hvad ved og hvad synes målgrupperne på forhånd? Klynge 1: Industri frem for stokroseidyl Klynge 2: Manglende dyrevelfærd Klynge 3: Økonomi Klynge 4: Traditionelt og umoderne Klynge 5: Velvilje, anerkendelse og forståelse Trin 5 og 6: Hvilke kommunikationsformer vil egne sig i dette tilfælde? Hvad findes af mulige kommunikationsmidler? Hvad foreslår forbrugerne? Trin 7: Principbeskrivelse af det foreslåede forløb (ANBEFALINGER) Forandring Forbedringer Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bøger Artikler Akademiske artikler Nyhedsartikler Webkilder Personlige kilder

8 DEL I 1 Indledning og problemformulering En tilsvinet branche Anbefalinger til hvorledes den danske svinebranches omdømme kan forandres og forbedres På trods af et lavt antibiotikaforbrug, afskaffelse af vækstfremmere og en høj standard for dyrevelfærd har danske svineproducenter i flere år kæmpet mod et dårligt omdømme. Skuldersår, lange svinetransporter, multiresistente bakterier, fikserede søer, salmonellainfektioner, svinefabrikker, forurenet vandmiljø, sager om vanrøgt, lugtgener og senest den meget omtalte svineinfluenza udgør blot nogle af de udfordringer, som både branchen som helhed og den enkelte landmand står overfor. Det handler ikke om, hvorvidt de såkaldte svinefabrikker blot er et udtryk for, at de trængte landmænd forsøger at følge med udviklingen, eller om lugtgenerne er noget man bør leve med når man bosætter sig i et landdistrikt den negative medieomtale, retfærdig eller ej, har en afsmittende effekt på branchen. Motiveret heraf lyder min problemformulering således: Med udgangspunkt i relevant teori og empiri, herunder fokusgrupper og individuelle interviews, ønsker jeg at udarbejde anbefalinger til, hvorledes den danske svinebranches omdømme kan forandres og forbedres. I den forbindelse har jeg følgende instrumentelle mål: 1. At opnå forståelse for udvalgte forbrugergruppers opfattelse af og holdninger til den danske svinebranche 2. At opnå indblik i branchens struktur og organisering 3. At opnå indsigt i branchens og landbrugets egne forklaringer og forbedringsforslag. Jeg vil i det følgende kort forklare min skelnen mellem at forandre og forbedre i titel og problemformulering. De to processer udgør tilsammen det grundlag, hvorfra de ovennævnte anbefalinger skal fremkomme. Forandringsprocessen handler om at finde frem til de accelerationsfaktorer, som formodes at generere det dårlige omdømme hvor skal man have fat, før man kan påbegynde forbedringer for omdømmet og hvori består egentlig problemet eller problemerne? Model 1.1. Egen tilvirkning 8

9 Næste skridt er forbedringsprocessen, hvor man bør overveje, hvilke konkrete tiltag og budskaber, der kan forbedre omdømmet. Det er nødvendigt at være opmærksom på denne opdeling af processerne. Hvis fokus udelukkende lægges på forbedringsprocessen bliver de nye tiltag og budskaber blot lappeløsninger, og accelerationsfaktorerne/de grundlæggende problemer vil, med stor sandsynlighed, blive synlige igen efter kort tid. Fokuseres der udelukkende på de grundlæggende problemer uden tilhørende konkrete tiltag og budskaber, opretholder man blot status quo; man kender problemet, men gør ikke noget ved det. 2 Motivation If the image is false and our performance is good, it s our fault for being bad communicators. If the image is true and reflects our bad performance, it s our fault for being bad managers. (Uddrag af citat fra Balmer & Greyser (2003, 180) efter David Bernstein, 1984). Dette citat kunne lige så vel omhandle omdømme frem for image, og det bærer kimen til min motivation for at skrive en afhandling om den danske svinebranches omdømme. Med mit kendskab til branchen, ærgrer det mig, at et produkt, der synes at klare sig godt på områder som kødkvalitet og -kontrol, dyrevelfærd, og et minimalt antibiotikaforbrug, ikke formår at sætte et mere positivt aftryk i danskernes fødevarebevidsthed. Det beskriver, helt simpelt, vigtigheden af, at få gjort opmærksom på, at man har et godt produkt. Med svineproducenter, der går på arbejde hver dag uden at tjene én krone, og et erhverv der generelt er præget af lav indtjening og høj gæld 4, er der brug for handling; ikke bare en enkelt reklame når vi nærmer os juletid, og flæskestegen skal være 100 pct. dansk 5, men en helhedsorienteret indsats, der favner hele branchen. Min interesse blev første gang vakt i forbindelse med min deltagelse i Odder Dyrekliniks årsmøde Odder Dyreklinik foretager hvert år mere end 2000 rådgivende besøg i svinebesætninger, primært i Østjylland. I forbindelse med mødet, hvor der deltog omkring 350 svineproducenter og landbrugsmedarbejdere, blev jeg opmærksom på, at landmændene efterspørger ideer/retningslinjer for, hvordan de skal håndtere branchens noget medtagne omdømme. En af foredragsholderne var direktør for Dansk Svineproduktion (nu: Videncenter for Svineproduktion) Nicolaj Nørgaard, og han foreslog de trængte svineproducenter at åbne deres landbrug for 4 Krisehjælp på vej til landbruget, , 5 Her henvises til Danish Crowns 100 pct. dansk -kampagne. Læs mere på 9

10 offentligheden. Opfordringen afføder en række spørgsmål omkring potentiel smitterisiko samt det simple, lavpraktiske aspekt: Hvordan kommer vi i gang? Har vi nok gummistøvler og overtræksdragter til skoleklasserne? Har vi tid? Har vi plads nok? Hvad kommer det til at koste? Forslaget var udmærket, men det blev ikke fulgt op af en strategi for den konkrete planlægning og eventuelle forholdsregler i forhold til et sådant initiativ, og min klare fornemmelse var, at de landmænd, som ellers var mere end villige til at arbejde med både deres eget omdømme blandt lokalbefolkningen, og med branchens omdømme som helhed, måtte gå fra mødet med uforrettet sag. Det pirrede min nysgerrighed. 3 Metode Denne afhandling er helt grundlæggende bygget op over et teoretisk fundament, med Cees B.M. Van Riel og Charles J. Fombrun i front, samt en empirisk platform der omfatter tre fokusgruppeinterviews og to individuelle interviews. 3.1 Teori Det teoretiske fundament for beskrivelse og definition af omdømmebegrebet består af Cees B.M. Van Riels Principles of Corporate Communication (1995) og Charles J. Fombrun og Cees B.M. Van Riels The reputational landscape (1997) og Fame and Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations (2004). Jeg anvender desuden Aula og Manteres Strategic Reputation Management: Towards a company of good (2008) på grund af deres argumentation omkring henholdsvis et kapital- og et fortolkningsperspektiv på omdømmebegrebet (jf. afs ). Jeg er opmærksom på, at den gængse corporate communication litteratur ikke uden overvejelser kan anvendes på en case, der har en branche, og ikke en virksomhed, i fokus. Jeg diskuterer derfor denne problematik i kapitel 6. Jeg har anvendt adskillige andre forfattere, der hver især præsenterer aspekter af det komplekse omdømmebegreb, og Fombrun, Van Riel og Aula og Manteres teorier suppleres således, hvor det giver mening, med anden relateret litteratur. R. Edward Freemans (1984) Strategic Management A Stakeholder Approach danner grundlag for identifikationen af relevante stakeholdere (jf. kap. 11) og Jens Otto Kjær Hansens model for kommunikationsstrategi (2004) i I andres brød fungerer som styrepind gennem hele DEL 6 Afs. = afsnit. 10

11 III, hvor teori og empiri bliver forenet på de enkelte trin. Trin 7 i model for kommunikationsstrategi omfatter afhandlingens endelige anbefalinger. Afhandlingens teoretiske fundament er udvalgt på baggrund af et aktualitetskrav, og er løbende genstand for kritisk refleksion. Det betyder ikke, at jeg som udgangspunkt ønsker at kritisere den anvendte litteratur i ordets gængse forstand jeg har jo udvalgt den, fordi jeg mener den er fornuftig men jeg vil kontinuerligt diskutere den, reflektere over den og relatere den til afhandlingens emner og analysedel (DEL III). Jeg vil i det følgende beskrive den empiriske platforms enkeltdele. De tre fokusgruppeinterviews og tilhørende metodiske valg og begrænsninger hviler på et teoretisk fundament bestående af Bente Halkiers Fokusgrupper (2008) og Thomas Harboes Indføring i samfundsvidenskabelig metode (2006). Mit interview med den nu tidligere kommunikationschef for Videncenter for Svineproduktion, Helle Qvistgaard samt interview med svineproducent Bent Munk tager udgangspunkt i det semistrukturerede livsverdensinterview som det beskrives i Kvale og Brinkmanns InterView. Introduktion til et håndværk (2009). Afslutningsvis vil jeg beskrive og diskutere socialkonstruktivismens relation til mine metodiske valg og afhandlingens emne med udgangspunkt i Klaus Rasborgs afsnit Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi i Fuglsang og Olsens antologi Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af fagkulturer og paradigmer fra Fokusgruppeinterviews Min grundlæggende idé med at organisere og gennemføre kvalitative fokusgruppeinterviews er, at jeg vil lære noget om den almene forbrugers umiddelbare holdning, og forhold til, den danske svinebranche. Er det afsky, beundring eller måske blot ligegyldighed, der præger disse tilfældigt udvalgte forbrugeres holdning til branchen? Hvad forbinder de med produktion af svin i Danmark, og har det nogen indflydelse på de valg de foretager i supermarkedet? Svarene er nødvendige, både for at kunne vurdere omdømmets her-og-nu-status, men i lige så høj grad for at kunne vurdere hvor der skal tages fat hvor der skal forandres (jf. kap. 1). Indledningsvis vil jeg gerne uddybe min brug af tilfældigt udvalgte forbrugere. Det skal ikke være nogen hemmelighed, at det kan være vanskeligt, at få 17 personer til at bruge 1-2 timer af deres fritid på at tale om svineproduktion i Danmark især når man ikke har mulighed for at 11

12 aflønne dem. Jeg har derfor brugt mit eget netværk i sammensætningen af de tre grupper. Det betyder ikke, at jeg kender samtlige deltagere, men at jeg i forbindelse med sammensætningen af de tre grupper har benyttet mig af såkaldte kerneinformanter (Halkier, 2008, 32-33) personer i mit eget netværk, som rekrutterede deltagere til de enkelte fokusgrupper. Jeg lagde vægt på i min instruktion til udvælgelsen, at grupperne skulle bestå af både mænd og kvinder i alderen (ca.) 25-65, for at komme så tæt på den almene forbruger som muligt. Det endte dog alligevel med en overvægt af (yngre) kvinder, hvilket kan have haft en betydning for, hvilke temaer der blev diskuteret på tværs af de tre fokusgrupper. Mit indtryk var dog ikke, at mændenes argumentation, holdninger og viden adskilte sig væsentligt fra kvindernes. Bente Halkier (2008) skriver, at fokusgrupper som hovedregel, hverken må være for homogene eller for heterogene; hvis der er for stor forskel på deltagernes erfaringsgrundlag kan det således skabe konflikter og/eller hæmme kommunikationen i gruppen, og hvis deltagerne kender hinanden for godt risikerer man, at den sociale udveksling bremses (Halkier, 2008, 27-28). Jeg synes at jeg, i samarbejde med mine tre kerneinformanter Henriette, Eva og Michael, har formået at få sammensat grupper, der internt har fællestræk eksempelvis arbejdsområde og uddannelse men grupperne imellem varierer med hensyn til alder og ligeledes arbejdsområde og uddannelsestyper. I forbindelse med strukturering af fokusgruppediskussionen præsenterer Bente Halkier (2008) tre strukturmodeller: En løs model med åbne spørgsmål; en stram model med afgrænsede, emnespecifikke spørgsmål; og en kombination tragtmodellen hvor moderator starter bredt/åbent, og afslutter mere snævert og struktureret. Jeg har valgt den sidste model af følgende årsager: Jeg havde en forventning om, at det kunne blive vanskeligt at få deltagerne i gang med diskussionen; den danske svinebranche er måske ikke et brandvarmt emne i de danske hjem, og jeg ønskede derfor at fremmane en form for kollektiv brainstorm, for at kickstarte diskussionslysten. Jeg spurgte derfor indledningsvis ind til umiddelbare holdninger og tanker og afsluttede med mere specifikke startspørgsmål 7 omkring købsadfærd og personligt branchekendskab (jf. bilag 1). Imellem spørgsmålene præsenterede jeg én øvelse og et såkaldt hjælpemiddel (Halkier, 2008, 43-44). Øvelsen havde til formål at fokusere diskussionen på ét bestemt emne: Hvad virker, og hvad virker ikke, når de danske grise gøres til reklameobjekter (jf. afs. 12.5)? Øvelsen tog udgangspunkt i tre helsidesannoncer udarbejdet af medicinalvirksomheden Boehringer Ingelheim og Landsforeningen af Danske Svineproducenter. Hjælpemidlet bestod af en række radikale synspunkter hentet fra et diskussionsforum på dr.dk, som deltagerne skulle vurdere og diskutere. Dette havde til formål både 7 Spørgsmål i fokusgrupper betegnes startspørgsmål, da de skal starte og understøtte udvekslinger, diskussioner og forhandlinger mellem deltagerne (Halkier, 2008, side 42). 12

13 at provokere deltagerne, fremme diskussionen, og anspore dem til at reflektere yderligere over egne holdninger og argumenter. For at forstå betydningen af mine fokusgruppedata har jeg benyttet mig af en kombination af kodning og kvantificering (Harboe, 2006, ). Først er centrale og gennemgående fænomener markeret i den transskriberede tekst. Disse markeringer er efterfølgende én efter én tildelt en farvekode, der markerer hvilket overordnet emne de kan kategoriseres under; emnerne blev således til efterhånden som de enkelte markeringer tildeltes farvekoder. Emnerne er herefter samlet i en emnebank, og inddelt i underemner (jf. bilag 2). Emnebanken giver ikke kun et overblik over det samlede fokusgruppemateriale, den muliggør også en opmåling af hyppighed (Harboe, 2006, 115); hver gang et underemne bliver omtalt i den transskriberede tekst, bliver det markeret med én pind i emnebanken, også selvom den samme fokusgruppedeltager omtaler emnet flere gange. De enkelte underkategorier er ligeledes eksemplificeret med de mest illustrative citater. Optællingen af hyppighed er ikke et udtryk for, at jeg ønsker at omforme kvalitative bløddata til hårddata (Harboe, 2006, 115) og således antage et kvantitativt, positivistisk perspektiv hyppigheden fortæller mig blot noget om, hvilke fænomener (herunder holdninger og argumenter), der fylder i deltagernes bevidsthed, og hvor centrale de er i forhold til den danske svinebranches omdømme. Jeg er dog opmærksom på, at hyppighedsmålingen nødvendigvis må have sine begrænsninger: Jeg risikerer, at et emne bliver diskuteret meget, ikke fordi det til at begynde med fylder i samtlige deltageres bevidsthed, men fordi det er kontroversielt, eller måske fordi deltagerne opdager et emne, og bliver interesseret heri efter et af de øvrige gruppemedlemmer har introduceret det. Herudover kan man risikere, at deltagerne blot mener noget, fordi det er velset i gruppen, og derfor blot replikerer de øvrige deltageres holdninger i en spiral af jeg-er-enigmed. Jeg er opmærksom på disse begrænsninger, men mener i øvrigt, at det er nødvendigt med en eller anden form for kvantificering, for at forstå, hvilke fænomener der synes at være centrale og gennemgående i de tre fokusgrupper. 3.3 Det semistrukturerede livsverdensinterview Ud over de tre fokusgrupper har jeg i forbindelse med denne afhandling gennemført to individuelle interviews. Det første interview er med den østjyske svineproducent Bent Munk, og det har til formål at indkredse omdømmeproblematikken i et lokalt, producentorienteret perspektiv. Bent Munk er udvalgt på grund af sit ry som en innovativ, visionær og idérig svineproducent en 13

14 mønsterlandmand 8. For at kunne afdække omdømmeproblematikken i et nationalt, strategisk perspektiv kontaktede jeg kommunikationschef Helle Qvistgaard, daværende Dansk Svineproduktion, som indvilgede i at mødes til en uformel samtale. Helle Qvistgaard forsynede mig desuden med et dokument, der refererede hovedkonklusionerne i et interview med en gruppe østjyske landmænd i november Dette dokument betragtes som sekundærdata (Andersen, 2008, 151), og anvendes primært som supplement til Bent Munks udtalelser. Mine interviews med svineproducent Bent Munk og kommunikationschef Helle Qvistgaard er udført indenfor rammerne af den type forskningsinterview, der betegnes som det semistrukturerede livsverdensinterview og som defineres således: [E]t interview, der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener. (Kvale & Brinkmann, 2009, 19). Interviewtypen betegnes som semistruktureret, fordi den hverken er helt åben som en hverdagssamtale eller lukket som et spørgeskema (Kvale & Brinkmann, 2009, 45). Det følger en interviewguide som indeholder forskellige emner og spørgsmålsforslag, og typisk transskriberes det efterfølgende, og analyseres på baggrund af såvel den skrevne tekst som lydoptagelsen (Kvale & Brinkmann, 2009, 45-46). Kvale og Brinkmann oplister i alt tolv aspekter af det kvalitative forskningsinterview, og herunder således også det semistrukturerede livsverdensinterview: 1. Livsverden. Det kvalitative forskningsinterview beskæftiger sig med den daglige livsverden og den interviewedes relation hertil. 2. Mening. Intervieweren forsøger at forstå og fortolke centrale temaer i den interviewedes livsverden; intervieweren skal forsøge at forstå denne livsverden på både et faktuelt plan og på et meningsplan, dvs. det der bliver sagt mellem linjerne. 3. Kvalitativt. Det kvalitative forskningsinterview beskæftiger sig med ord og ikke med tal (kvantitet) for på nuanceret vis at opnå indblik i den interviewedes livsverden. 4. Deskriptivt. Der søges indblik i den interviewedes oplevelser, følelser og handlinger. 5. Specificitet. Intervieweren forsøger at få indblik i specifikke, nuancerede handlinger og meninger og ikke i generelle holdninger. 6. Bevidst naivitet. Intervieweren er åben overfor nye og uventede fænomener gennem interviewet, og er ikke for fastlåst i spørgsmål og analysekategorier. 8 Bent Munk er udvalgt på baggrund af anbefaling fra svinedyrlæge Morten Vibjerg, Odder Dyreklinik. 14

15 7. Fokuseret. Det kvalitative forskningsinterview er hverken stramt eller løst struktureret, og intervieweren forsøger således at styre den interviewede mod bestemte temaer, men ikke mod bestemte meninger. 8. Flertydighed. Intervieweren skal være opmærksom på flertydighed i interviewet, der kan skyldes svigtende kommunikation i selve interviewet, men ligeledes være udtryk for en ægte, interessant afspejling af modsætninger i den interviewedes livsverden. 9. Forandring. Det kvalitative forskningsinterview kan give anledning til refleksion også for den interviewede og henlede den interviewedes opmærksomhed på andre temaer, eller andre aspekter af de temaer interviewet handler om. 10. Sensitivitet. Forskellige interviewere kan ende op med forskellige interviewresultater med denne samme interviewede. Det skyldes, at forhåndsviden og sensitivitet overfor det givne emne kan variere fra én interviewer til en anden. 11. Interpersonel situation. Viden i det kvalitative forskningsinterview produceres i interaktionen mellem interviewer og den interviewede. Det er derfor af afgørende betydning, at det interpersonelle samspil fungerer for begge parter. 12. Positiv oplevelse. Det kvalitative forskningsinterview bør være en positiv oplevelse for den interviewede, der kan opnå ny forståelse og indsigt i sin egen livssituation. Kilde: Kvale & Brinkmann, 2009, Flere af de ovennævnte aspekter vil ligeledes kunne relateres til mine tre fokusgrupper, men siden der findes litteratur, der specifikt beskriver udfordringer, fordele og praktiske aspekter af fokusgruppeinterviews har jeg, som ovenfor nævnt, valgt at tage udgangspunkt i henholdsvis Bente Halkier (2008) og Thomas Harboe (2006) Svineproducent Bent Munk Forberedelse, gennemførsel og analyse af mit interview med svineproducent Bent Munk er udarbejdet i overensstemmelse med de tolv aspekter beskrevet herover. Jeg synes jeg har fået et godt indblik i den del af Munks livsverden, som vedrører hans arbejdsliv; udfordringerne, måden han angriber dem på og hans reflekterende tilgang til sit erhverv gjorde såvel interviewet, som den efterfølgende analyse særdeles interessant. For at skabe de bedst mulige rammer omkring det interpersonelle samspil i interviewsituationen, og sikre en positiv oplevelse for såvel Bent Munk 15

16 som jeg selv (jf. punkt 11 og 12), valgte jeg at acceptere de, lidt særlige, krav han stillede til interviewsituationen. Det betød at jeg takkede ja til aftenkaffe og kage i Bent Munk og hans kone Pias hjem en juliaften i 2009, og at min mand Morten også deltog i interviewet. Jeg fornemmede, at Bent Munk ville føle sig bedst tilpas i situationen, hvis han fik det faglige modspil, som min mand Morten, i kraft af sin stilling som svinedyrlæge, kunne tilbyde, og jeg accepterede derfor, at Munk ønskede Mortens deltagelse. Med lidt overtalelse lykkedes det også at få Bent Munks tilladelse til, at optage interviewet. Vores respektive ægtefællers tilstedeværelse, og den afslappede, gæstfrie atmosfære skabte nogle gode, rolige rammer om interviewsituationen, hvilket betød, at Bent Munk åbnede op. Som det kan høres på optagelsen stiller Morten nogle spørgsmål i løbet af interviewet. Disse spørgsmål og Bent Munks svar herpå er transskriberet, men er ikke brugt hverken i afhandlingens analysedel (DEL III), eller som eksempler i teoridelen (DEL II). Jeg har således kun anvendt de svar, som følger af mine egne spørgsmål, eller af Bent Munks uprovokerede /uopfordrede refleksioner. I modsætning til de tre fokusgruppeinterviews er interviewet med Bent Munk kun delvist transskriberet. Jeg har undladt at transskribere de passager, som er præget af faglig indforståethed samt lange udredninger omkring udfordringerne ved at indhente miljøgodkendelser. Hele interviewet er dog vedlagt som lydfil i bilag 3. Interviewet med svineproducent Bent Munk lever desuden op til kravet om validitet idet det afspejler de fænomener eller variable, vi interesserer os for (Kvale & Brinkmann, 2009, 272). Denne meget brede formulering sikrer det kvalitative forskningsinterview en plads i det valide selskab sammen med den metodologisk positivistiske tilgang, fordi det altoverskyggende formål er, at undersøge det, man har til formål at undersøge (Kvale & Brinkmann, 2009, 272). Afslutningsvis vil jeg anbefale læseren at lytte til Bent Munks kommentarer på den vedlagte lydfil. De citater som er gengivet i DEL III er uden tvivl de mest illustrative, men de taber noget mening og slagkraft i den skrevne tekst. Bent Munk fremstod i interviewsituationen velovervejet og reflekterende, men den transskriberede tekst yder ham ikke 100 procents retfærdighed Kommunikationschef Helle Qvistgaard Interviewet, eller samtalen, med kommunikationschef i Videncenter for Svineproduktion, Helle Qvistgaard, følger principielt det semistrukturerede livsverdensinterviews konventioner. Dog er dette interview mere løst struktureret. Det skyldes, at jeg efter gentagne forsøg på at komme i kontakt med nøglepersoner i Videncenter for Svineproduktion, blev kontaktet af Qvistgaard, der få 16

17 dage efter vores samtale inviterede mig til en uformel snak på hendes kontor på Axelborg i København. Også i denne forbindelse måtte jeg således tage hensyn til den interpersonelle situation (jf. punkt 11 ovenfor), hvilket betød at jeg ikke kunne ignorere Qvistgaards anmodning om en uformel samtale, og således ikke kunne optage den. For alligevel at kunne dokumentere, at denne samtale havde fundet sted, udfærdigede jeg et referat, og bad Helle Qvistgaard om at gennemlæse, kommentere og underskrive det (jf. bilag 4). En af de største udfordringer ved denne form for interviewsamtale er, at jeg godt nok kan dokumentere, hvad Helle Qvistgaard har sagt, men ikke, hvad hun ikke har sagt; og netop det Qvistgaard ikke har sagt, er særdeles interessant 9. Jeg efterspurgte adskillige gange under vores samtale konkrete eksempler på, hvordan Videncenter for Svineproduktion arbejder for at styrke den danske svinebranches omdømme. Men de konkrete eksempler udeblev, med ganske få undtagelser. Helle Qvistgaard refererede til, at branchen mangler samfundsaccept, at landmændenes rammevilkår er for dårlige både politisk og indtjeningsmæssigt, og at der mangler sanktionsmuligheder overfor brodne kar i branchen alle problemområder uden potentielle løsninger (jf. bilag 4). Jeg har således valgt at tillægge det en vis betydning, hvad der ikke er blevet sagt, da det må betragtes som overvejende sandsynligt, at branchens umiddelbart mest betydningsfulde kommunikationschef ville vælge (stolt) at beskrive både pro- og reaktive kommunikationsinitiativer, såfremt de faktisk fandtes. Denne lidt særegne interviewmetode har dog alligevel betydet, at Helle Qvistgaards udtalelser ikke tillægges nogen central og bærende betydning i forhold til denne afhandlings konklusioner, også selvom de kan opfattes som valide, jf. ovenstående beskrivelse. Helle Qvistgaard er ikke længere kommunikationschef i Videncenter for Svineproduktion, men jeg mener alligevel, at hendes udtalelser fortsat er relevante for denne afhandling, der nødvendigvis må tage udgangspunkt i et øjebliksbillede hvordan er kommunikationssituationen i det øjeblik jeg udforsker den. Nye og fremtidige initiativer og organisationsstrukturer kan granskes i perspektiveringssammenhæng, men vil ikke påvirke afhandlingens empiriske udgangspunkt. I forbindelse med denne afhandling har jeg valgt at fokusere på den danske svinebranches samlede/akkumulerede omdømme, og ikke på det enkelte svinelandbrug. Jeg ser både fordele og ulemper ved dette brede fokus. Den væsentligste ulempe er, at det kan synes vanskeligt at opstille 9 I denne sammenhæng kan der henvises til Elton Mayos interviewmetode, hvor det pointeres, at intervieweren bør lytte til hvad den interviewede ønsker at sige, hvad han/hun ikke kan sige uden hjælp samt hvad han/hun ikke ønsker at sige (Kvale & Brinkmann, 2009, side 63). 17

18 generelle retningslinjer for opbygningen af et bedre omdømme, når branchen som helhed omfatter Videncenter for Svineproduktion, fødevarevirksomheden Danish Crown, detailhandel, vognmænd, dyrlæger, uafhængige slagterier samt tusindvis 10 af store, mellemstore og små virksomheder, som har hver deres måde at drive landbrug på, jf. model 6.1. Det er således ikke nødvendigvis udarbejdelsen af anbefalinger for omdømmeforandring og -forbedring, der udgør den største udfordring, men implementeringen af sådanne retningslinjer i den enkelte landmands hverdag. Når det er sagt, synes et fokus på branchens samlede omdømme alligevel, at være den eneste mulighed. Vi, der er tilhængere af corporate communication, tror formentlig fortsat på redskaberne enstemmighed og orkestrering (jf. afs. 7.1), og en styring af knapt 6000 forskellige omdømmer (de enkelte landbrug) forekommer ikke at være en realistisk mulighed. 3.4 Afhandlingens videnskabsteoretiske ramme I arbejdet med denne afhandling har jeg valgt socialkonstruktivismen som videnskabsteoretisk ramme. Jeg vil i dette afsnit lægge særlig vægt på at beskrive centrale socialkonstruktivistiske opfattelser, og så vidt det er muligt relatere disse direkte til afhandlingens empiriske grundlag. Socialkonstruktivismen kan modstilles realismen. Den afgørende forskel på de to perspektiver er, at realismen hævder, at der findes en objektiv virkelighed, som eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af den, hvorimod socialkonstruktivismen, eller socialkonstruktivister, mener, at virkeligheden skabes i vores erkendelse af den (Fuglsang & Olsen, 2004, 349). Ifølge Klaus Rasborg, som har skrevet kapitlet Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi i Fuglsang og Olsens antologi (2004), er det misvisende at tale om socialkonstruktivismen i ental, da der findes flere varianter af denne videnskabsteoretiske tilgang altså flere socialkonstruktivismer (Fuglsang & Olsen, 2004, 350). På trods heraf identificerer Klaus Rasborg 11 syv centrale, gennemgående opfattelser, som med vekslende betoning indgår i socialkonstruktivistiske teorier og analyser (Fuglsang & Olsen, 2004, 351): 1. Anti-essentialisme: Den opfattelse, at både individ og samfund er et produkt af sociale processer, hvilket betyder, at vi ikke har nogen naturgiven essens i os, der bestemmer hvem/hvordan vi er. 10 I 2008 (senest tilgængelige tal) var der ca svinebedrifter ifølge erhvervsorganisationen Landbrug og Fødevarer: 11 Rasborg henviser til Vivien Burr (1995). 18

19 2. Anti-realisme: Den opfattelse at vores viden altid er en fortolkning af virkeligheden. 3. Videns altid historisk og kulturelt specifikke karakter: Den opfattelse, at den menneskelige viden på afgørende vis er præget af den sociale og kulturelle kontekst den opstår i. 4. Sprogets primat i forhold til tænkningen: Den opfattelse at sproget er en forudsætning for tænkningen, da sproget og dets begreber bestemmer, hvad vi er i stand til at tænke. 5. Sprog som handling: Den opfattelse, at sproget er konstitutivt for virkeligheden, og det at sige noget er således ensbetydende med at gøre noget. 6. Fokus på interaktion og social praksis: Den opfattelse at sociale processer fastsættes via social praksis og interaktion. 7. Fokus på processer: Den opfattelse at man bør fokusere på de sociale processer i analysen af sociale fænomener, og ikke statiske strukturer. Kilde: Fuglsang & Olsen, 2004, For at anskueliggøre socialkonstruktivismens relation til denne afhandlings empiriske grundlag vil jeg i teksten herunder give eksempler på udvalgte dele af Rasborgs syv centrale, gennemgående opfattelser: Ad pkt. 2: Hvad angår den anti-realistiske grundopfattelse, så kommer den blandt andet til udtryk i forbindelse med gennemførelsen af de tre fokusgrupper. Når vores viden og erkendelse, i et antirealistisk perspektiv, er en fortolkning af virkeligheden, vil den viden og erkendelse herunder argumentation, holdninger og viden der kommer til udtryk i fokusgrupperne også blive behandlet som ikke-faktuel. Det er heller ikke deltagernes (påståede) faktuelle viden, der er mest interessant, men deres opfattede viden og erkendelse. Argumenter og holdninger, der betegnes som ikkefaktuelle er mindst lige så gyldige, som de faktuelle i analysen af deltagernes svar, og centrale, gennemgående fænomener i fokusgrupperne. Faktisk vil det i et socialkonstruktivistisk perspektiv også være problematisk at skelne mellem faktuel og ikke-faktuel viden, da det kolliderer med den anti-realistiske grundopfattelse, at vores viden og erkendelse altid baseres på en fortolkning af virkeligheden. Alligevel indikerer Rasborgs ordvalg virkeligheden, at der findes én, eviggyldig virkelighed, hvilket dog ikke stemmer overens med den ontologiske konstruktivisme, som behandles i afsnit Anti-realismen omfavner således hele denne afhandling, der må betegnes 19

20 som en beskrivelse og analyse af diverse teoretikere, fagpersoner og forbrugeres fortolkning af virkeligheden. Ad pkt. 3: Et godt eksempel på, hvordan den menneskelige viden er præget af den sociale og/eller kulturelle kontekst, hvori den opstår, blev leveret af en deltager i fokusgruppe 2. Deltageren kommer oprindeligt fra Brasilien, og hun beskriver i følgende citat, hvordan man forholder sig til svinekød i hendes familie: [I] Brasilien der siger man til folk, at de skal undgå svinekød, hvis de er syge, fordi det fremmer inflammationen og jeg ved ikke, hvor folk har det fra, men det er sådan noget man har i kulturen og Min mand er tatovør og der Når de uddeler hvad hedder sådan nogle retningslinjer for, hvordan man skal passe sin tatovering og piercing, der står svinekød også som noget af det man skal holde sig fra på grund af den inflammatoriske proces; så det er sådan en kulturting jeg ved ikke om der er evidens bag det eller noget, eller hvad man kan sige, eller forskning bag. Men i min familie der holder man sig fra svinekød. (R6/19:04/B5-8) 12. Dette fungerer som et udmærket eksempel på, hvordan opfattet viden er præget af den kulturelle kontekst, hvorfra den oprinder. Et andet eksempel er fokusgruppedeltagernes tilbøjelighed til, at skelne mellem den gode (økologisk svineproduktion) og den dårlige svineproduktion (almindelig svineproduktion), jf. afsnit Denne holdning er ligeledes opstået i en social og kulturel kontekst, nemlig i et samfund, hvor der, ifølge fokusgrupperesultaterne, tilsyneladende sættes lighedstegn mellem masseproduktion og manglende produktkvalitet, etik og dyrevelfærd. Det betyder ikke nødvendigvis at deltagerne ved, at økologisk producerede grise hverken smager bedre eller har det bedre fysisk, men det er et udtryk for deres opfattede faktuelle viden. Ad pkt. 6: Social interaktion er en afgørende faktor i forhold til denne afhandlings empiriske grundlag, da det er den sociale interaktion i fokusgrupperne, der skaber det empiriske materiale (Halkier, 2008, 29). Styringen af den sociale interaktion varetages af fokusgruppernes moderator, der blandt andet har til opgave at muliggøre den sociale interaktion i fokusgruppen (Halkier, 2008, 49). Det betydelige fokus der lægges på netop interaktion i forbindelse med gennemførelsen af de tre fokusgrupper, stemmer således fint overens med ovenstående pkt Henvisningen læses således: R6 = respondent 6; 19:04 = minuttal; B5-8 = bilag 5, side Den skarpe opdeling mellem den gode og den dårlige svineproduktion ses tydeligst i fokusgruppe 2 (jf. bilag 2, side 2) 20

21 3.4.1 Erkendelsesteoretisk og ontologisk konstruktivisme Som beskrevet ovenfor kan der identificeres gennemgående, centrale opfattelser indenfor socialkonstruktivismen, men herudover er det nødvendigt at være opmærksom på, at der findes flere socialkonstruktivismer. Der kan grundlæggende skelnes mellem to typer 14 : En erkendelsesteoretisk og en ontologisk konstruktivisme (Fuglsang & Olsen, 2004, 352). Den erkendelsesteoretiske konstruktivisme hævder, at erkendelsen bestemmes af den sociale kontekst, og vores viden om virkeligheden er således en konstruktion, hvorimod ontologisk konstruktivisme indebærer, at selve virkeligheden bestemmes af erkendelsen, dvs. først bliver til for os [ ] i kraft af, at vi erkender den (Fuglsang & Olsen, 2004, 353). Klaus Rasborg beskriver dog, hvordan skellet mellem de to varianter er flydende, da den erkendelse eller viden som ifølge den erkendelsesteoretiske konstruktivisme er konstrueret i sociale kontekster, underbygger opfattelsen af samfundet (Fuglsang & Olsen, 2004, 354). Den erkendelsesteoretiske konstruktivisme synes således at være en forudsætning for den ontologiske. Den erkendelsesteoretiske konstruktivisme kan relateres direkte til denne afhandling, blandt andet på grund af omdømmebegrebets definition(er). Jeg tilslutter mig, som det beskrives i afsnit 9.3, Fombrun og Van Riels omdømmedefinition: A corporate reputation is a collective representation of a firm s past actions and results that describes the firm s ability to deliver valued outcomes to multiple stakeholders. It gauges a firm s relative standing both internally with employees and externally with its stakeholders, in both its competitive and institutional environments. (Balmer & Greyser, 2003, 230). I relation til den erkendelsesteoretiske konstruktivisme er især vendingen collective representation interessant. Ordvalget den kollektive fremstilling forudsætter, at nogen konstruerer noget (en organisations, virksomheds eller branches omdømme). Disse nogen bedømmer således et omdømme ud fra deres sociale og kulturelle kontekst(er), hvilket resulterer i et kollektivt, akkumuleret omdømme. Jeg bekender mig ligeledes til den erkendelsesteoretiske konstruktivisme i forbindelse med fokusgrupperne. Det gør jeg, fordi de enkelte fokusgruppedeltagere (med undtagelse af én), ikke besidder 1. hånds viden (jf. bilag 2, side 8-9) om svineproduktion i Danmark. Den opfattede viden og de argumenter og holdninger deltagere har, må således betegnes som en konstruktion; de har, efter eget udsagn, ingen, eller kun perifere, relationer til svineproduktion. 14 Rasborg, der er inspireret af Collin (2003), skelner mellem to typer, hvorimod Søren Barlebo Wenneberg (2000) opererer med fire typer: Et kritisk perspektiv, en teori om det sociale, en erkendelsesteoretisk og en ontologisk position (Wenneberg, 2000, kap. 5-8). 21

22 Jeg har nu gennemgået de syv centrale opfattelser, som er gældende på tværs af de forskellige socialkonstruktivismer, og i den forbindelse forsøgt at aktualisere flere af dem i forhold til dele af denne afhandlings empiriske grundlag. Jeg har ligeledes præsenteret to varianter af socialkonstruktivismen, den erkendelsesteoretiske og den ontologiske, og i den forbindelse argumenteret for mit valg af udgangspunkt i den erkendelsesteoretiske variant. Jeg vil i det følgende beskrive hvilke begrænsninger min metode afføder, samt hvilke omdømmerelaterede emner, der ikke behandles indenfor rammerne af denne afhandling. 4 Afgrænsning Det væsentligste element i forbindelse med den empiriske afgrænsning af denne afhandling må være min begrænsede adgang til viden omkring branchens interne forhold. Det betyder, at jeg ikke fuldstændigt kan afvise, at branchens centrale aktører: Svineproducenterne, Videncenter for Svineproduktion og fødevarevirksomheden Danish Crown 15 eksempelvis allerede har indgået et samarbejde omkring at forbedre branchens omdømme, som jeg foreslår i DEL III. Der er dog intet der indikerer, at det skulle være tilfældet snarere tværtimod. Videncenter for Svineproduktion understreger på deres hjemmeside, at de beskæftiger sig med den levende gris 16, og Danish Crown distancerer sig fra svineproducenterne ved offentligt at stille krav til dem 17. Der er ligeledes intet synligt link mellem Danish Crown og Videncenter for Svineproduktion. Siden dette er et studieprojekt, og jeg ikke har ubegrænset adgang til direktionsgangene i Videncenter for Svineproduktion, Landbrug og Fødevarer og Danish Crown må jeg, med ovennævnte refleksioner in mente, acceptere de begrænsninger, der følger heraf. I forhold til den teoretiske afgrænsning så er der nogle omdømmerelaterede emner, som jeg har valgt ikke at beskæftige mig med: Krisekommunikation: Man kunne argumentere for, at svinebranchen er i krise; de overvældes af dårlige historier og svineproducenterne tjener pt. ingen penge på at gå på arbejde. Den væsentligste grund til, at jeg har valgt ikke at beskæftige mig med krisekommunikation er, at branchen i øjeblikket befinder sig i en dobbeltkrise: En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise 15 Branchens struktur er afbildet i model

23 overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise. (Johansen & Frandsen, 2007, 79). Ifølge min vurdering, er det således kommunikationsprocesserne, der bør ses nærmere på. Branchen bør derfor rette særligt fokus mod processer, der kan skabe, vedligeholde og kontinuerligt forbedre branchens omdømme, for i fremtiden at kunne nedtone eller helt afværge dårlige sager (jf. blandt andet afs. 12.6). Corporate branding: Den danske svinebranche kunne ligeledes have været interessant at beskrive, diskutere og analysere ud fra et corporate branding perspektiv. Balmer og Greyser (2006) sætter fokus på hvorledes de forskellige begreber corporate identitet, kommunikation, brand management, identitet, omdømme og stakeholder management bør forenes under paraplyen corporate marketing, hvilket betyder at de enkelte begreber ligeledes defineres i forhold til hinanden. Corporate brand management handler således om what is promised and expected, hvorimod corporate omdømme (reputation) omfatter what we are seen to be (Balmer & Greyser, 2006, 735). Grundet den danske svinebranches strukturelle kompleksitet og sløje kommunikationsmæssige tilstand synes det oplagt at se nærmere på grundsubstansen: Hvordan bliver vi opfattet af relevante stakeholdere? Og hvad har vi at arbejde videre med? Jeg vurderer, ud fra Balmer og Greysers (2006) udlægning af de to begreber, at corporate omdømme er en forudsætning for corporate branding; branchen er nødt til at kende sit udgangspunkt (hvordan opfattes vi) førend den kan love noget og stakeholderne kan forvente noget (jf. Balmer & Greyser, 2006, 735). Fombrun og Van Riel (2004, 4) mener, at det er muligt at have et stærkt produkt- og/eller corporate brand, men et dårligt omdømme, og omvendt omdømme kan være stærkt men brandet svagt, hvilket betyder at de to begreber til en vis grad kan skilles ad. Alligevel konkluderer Fombrun og Van Riel slutteligt, at et godt omdømme øger sandsynligheden for supportive behaviors fra alle brandets stakeholdere, hvilket således underrangerer brand i forhold til omdømme (Fombrun & Van Riel, 2004, 4). Image: Da imagebegrebet hænger tæt sammen med omdømme bliver det ikke ignoreret i afhandlingen (jf. afs. 8.1). Jeg har alligevel valgt at have særligt fokus på omdømme blandt andet for ikke at favne for bredt, men i endnu højere grad på grund af de to begrebers henholdsvis individuelle og kollektive forankring. Som det beskrives i afsnit 9.3, opfattes omdømme som et kollektivt funderet begreb, der formes over tid, hvorimod image primært er et øjebliksbillede, 23