Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen

Transkript

1 Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen

2

3 Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen

4 Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen Tekst: Lasse Solheim, Viventes Peter Kvistgård, Kvistgård Consulting Mogens Bisgård, KONKRET Kommunikation Tilrettelæggelse og redaktion: Viventes Layout: KONKRET Kommunikation Publikationen er udgivet med støttet af: EU og Fødevareministeriets Land distrikts program Viventes 2012 Udgivet af Viventes, Trykt i Danmark af: ScandinavianBook Første udgave 1. oplag 2012 ISBN

5 Indholdsfortegnelse Forord 5 Fra primærproduktion til oplevelsesøkonomi 7 Hvordan gør du gården unik og et besøg værd? 12 Er der økonomi i oplevelsesøkonomi? 26 Fortælling, der understøtter oplevelser og afsætning 30 Litteratur 40 Inspirerende hjemmesider 41 5

6 6

7 Forord Hvidbogen er en syntese af viden og erfaringer fra projektet Netværk for oplevelsesøkonomi i primærproduktionen skabelse af afsætning, oplevelser og mer værdi. I projektet samlede vi nogle af fyrtårnene blandt gårdbutikker i et netværk for at indsamle, analysere og ud vikle værktøjer til at skabe afsætning og indtjening ved hjælp af oplevelsesøkonomi. Publikationen henvender sig til landbrugere, der har, eller påtænker at åbne, en gårdbutik, eller som på anden måde sælger oplevelser, knyttet til primærproduktionen. Hvidbogen bygger på oplevelsesanalyser af bedrifter, gårdbutik og afsætning, som omhandler: Hvordan fungerer den nuværende gårdbutik oplevelses- og indtjeningsmæssigt? Hvilke udfordringer, udviklingsmuligheder er der oplevelsesøkonomisk på bedriften. Vi har løbende fået input fra forskellige eksperter om so ciale medier, kundeanalyse, markedsføring, oplevel sesøkonomi mv. En delig har vi samlet erfaringer med rural oplevelses økonomi og afsætning fra vores nabolande. Projektet var organiseret med en kerne af 8 gårde i et netværk bestående af : Hopballe Mølle Fru Møllers Mølleri Gram Slot Vejrø Kærsgård/Bondens Marked Stensgård Grantoftegård Søris Svanholm Viventes (projektholder og facilitator) Projektet blev støttet af FødevareErhverv. Viventes, december

8 8

9 Fra primærproduktion til oplevelsesøkonomi Målet med dette kapitel er at præsentere tanker fra op levelsesøkonomien, som kan inspirere eller bruges til at udvikle indtjeningsgrundlaget i primærproduktionen og gårdbutikken. Hvorfor oplevelsesøkonomi i landbruget? Det traditionelle landbrug er fanget i en fælde af gæld, lave produktpriser og en kapitaltung produktion. Oven i dette arbejder EU på at omlægge hektarstøtten, sandsynligvis mod en grønnere og mere miljøvenlig produktion, med fokus på udvikling af landdistrikter frem for volumenproduktion. Derfor er der interesse i landbruget for at afsøge mulighederne for at tilføje nye former for værdiskabelse til primærproduktionen, for eksempel via oplevelsesøkonomien. I denne sammenhæng kan oplevelsesøkonomien give nye perspektiver på alternativ indtjening i landbruget: De istandsatte bygninger og den oplevelse, de bliver for gæsterne, kan blive til en ekstra indtjeningsmulighed for primærproducenten. Kunderne får en ekstra oplevelse ud af besøget og Goods and services are no longer enough to foster economic growth, create new jobs, and maintain economic prosperity. ( ) In a world saturated with largely undifferentiated goods and services the greatest opportunity for value creation reside in staging experience. (Pine & Gilmore, 2011) virksomheder, som formår at give forbrugerne en op levelse, kan differentiere sig fra konkurrenterne og styrker dermed muligheden for at kunne tage en højere pris for deres produkter og serviceydelser. Mange gårde ligger desuden naturskønt og har flotte, hi storiske bygninger, der står ubenyttet hen, men som har potentiale til at huse andre aktiviteter, der kan være med at betale for vedligeholdelse. 9

10 Rene oplevelsesprodukter Kunstmuseet Louisiana Rundvisning Produkt, pakket ind i oplevelser Apple iphone Middag på noma Oplevelsesøkonomi er baseret på salg af oplevelser, enten direkte eller indirekte som en eller anden form for oplevelse tilknyttet salg af en vare eller serviceydelse. De mest iøjnefaldende oplevelseserhverv er: Turisme, kultur, kunst og underholdning. Mest værdi i oplevelser Der kan tilføres merværdi og indtjeningspotentiale ved at bevæge sig fra at være råvareproducent til at være udbyder af oplevelser. Råvaren udgør en mindre og mindre del af oplevel sesproduktet og generelt skaber det merværdi når råvaren forarbejdes, serveres og spises på tallerken. Den mentale rejse I primærerhvervene landbruget er der traditionelt fo kus på råvarer, udbytte, kvalitet, standardisering og pris. Men i gårdbutikken er det oplevelsen og relationen, der får kunderne til at komme tilbage. Det er oplevelsen, der adskiller gårdbutikken fra discountsupermarkeder som Net to. Det er oplevelsen, der gør det muligt, at få en ordentlig pris for fødevarerne. Det vil sige, at merværdien er afhængig af om gårdbutikken kan bevæge sig fra at sælge råvarer - til at sælge service og oplevelse og til at skabe relationer. För oss har det varit en mental resa från att vara bærproducent varje morgon levereras färska bär till stormarknader - för att ta in från gäster och se till att de har en bra besökarens upplevelse på Hallongården. Johan Biärsjö, Hallongården, Sverige Derudover ligger der en udfordring i at synliggøre og kommunikere den merværdi der ligger i oplevelsen. Vi vil gennem publikationen skyde os ind på hvordan man kan integrere salg af råvarer og forarbejdede råvarer med salg af oplevelser, knyttet til primærproduktionen i fjerdegenerations-gårdbutikker. Selviscenesættelse gennem fødevarer I de senere år har oplevelsesøkonomi været udråbt som en vækstdriver inden for kultur, events, design og arkitektur. Med nomas kåring som verdens bedste restaurant 3 år i træk er fødevareoplevelser kommet med i det danske oplevelsesøkonomiske mindset. Shopping tourism is becoming more and more common. Shopping in the exclusive shopping streets in one own country in no longer enough. London, Paris, New York, Milan and Barcelona are cities that can be reached easily and inexpensively and where people shop under the motto I shop, therefore I am. (Boswijk et al., 2008) Foodies privatpersoner, der ikke arbejder pro fes sio nelt med mad, men som udviser stor interesse for mad, kvalitet og gastronomi er et voksende turistsegment, også i Danmark. Gastroturister kommer hertil udelukkende med det formål at spise på de bedste restauranter. I andre lande er fødevareoplevelser, der ikke er på luk sus- og gastronomi-området forlængst blevet en 10

11 markedsføringsplatform tænk bare på gastroturisme og fødevaremarkeder i Provence, Toscana og Barcelona. Det potentiale kan opdyrkes og vi kan blive bedre til at udnytte det i Danmark. Varer, service og oplevelser købes ikke længere blot for at tilfredsstille basisbehov. Forbrug kan også ses som en personlig strategi for at danne sig selv som menneske. Når en kunde lørdag formiddag kører hen til gårdbutikken, er det ikke for at købe brødet billigere end nede i supermarkedet. Tværtimod er hun forberedt på at det nok bliver dyrere. Men det er i orden bare hun får gode, lokale varer og en hyggelig formiddag. Kunden køber altså en kombination af kvalitetsfødevarer og oplevelser og kan samtidig iscenesætte sig selv, som en der går efter det unikke, kvalitet og støtter omkring jobskabelse i lokalområdet. I højkonjunkturer gælder det, at vi gerne vil være u nik ke. Vi kan skabe os selv som unikke ved at forbruge unikke ting som for eksempel fødevarer, købt hos den lille producent, der laver madhåndværk i begrænsede partier, på basis af egne råvarer. Merværdi: Fra råvare til oplevelse Korn: 1 kr / kg Mel: 10 kr / kg Brød: 30 kr / stk Sandwich: 60 kr / stk 11

12 I lavkonjunkturer gælder det, at vi søger trygheden i det lokale, at bæredygtighed, transparens og etik prioriteres højt. Hvad er oplevelser? Oplevelsesøkonomi handler om økonomisk værdiska belse: Oplevelsen kan forøge et produkts eller en serviceydelses værdi. I relation til gårdbutikker står oplevelsen sjældent Funktion + Kvalitet + Oplevelse = Markedsværdi alene, men bygger oven på funktion og kvalitet, der selvfølgelig skal være i orden. Oplevelsen kan være integreret i andre produkter eksempelvis friske grøntsager fra gården og den kan fylde mere eller mindre i forhold til produktet. Moderne oplevelses-kunder søger ægte og mindeværdige oplevelser, der engagerer, pirrer og bevæger. Og det er i stigende grad følelserne ikke fornuften der afgør hvor og hvordan vi vælger at bruge vores tid og penge. Forskellige former for oplevelse? Gerhard Schulze taler om forskellen på oplevelse og erfaring. Når man første gang gør noget helt nyt; noget man aldrig har prøvet før, ja så kan der være tale om en oplevelse, som giver en person en erfaring (Erlebnis). Det sker gradvist efterhånden, som den samme hændelse indtræffer. På denne måde bliver hændelsen til en erfaring (Erfahrung). En oplevelse forudsætter, at der sker et brud i det konstante, at man ikke længere rutinemæssigt kan trække på sin erfaring. Bruddet er væsentligt, og minder i høj grad om det, der sker i turisme. Her bliver ferien et brud fra hverdagen, og forflytningen i tid, rum og kultur er central., fordi en tilstand forandres. Der sker noget nyt. Der tilføjes en ny erfaring. Gårdbutikkerne skal også kunne lave brud store og små hos kunderne. De kræver kontinuerlig oplevelsesinnovation at lave disse brud (Erlebnisse), ellers falder gårdbutikken tilbage, og besøgene i gårdbutikken begynder at blive rutinebesøg. Det kan ende med at gården kommer til at konkurrere udelukkende på pris. Vi ser i stigende grad oplevelser som et dannelsesprojekt. Når vi tager på ferie, gider vi ikke kun ligge ved stranden. Vi vil samtidig også gerne være aktive og lære noget nyt. I gårdbutikken og på gården vil kunden også udfordres, dannes og bevæges som menneske. Anden gang, der sker det samme, kan det stadig godt være en oplevelse, men oplevelsesdimensionen mindskes. 12

13 Den historiske udvikling af gårdbutikker går efter skabelonen: vejboden -> stalddørssalg -> gårdbutik -> gårdbutik + oplevelser. I denne værdikæde bliver gårdbutikken til en destination, det skal være en omvej værd at besøge. Ved vejboden, ved staldørssalget og i gårdbutikken er det landmanden der iscenesætter. I fremtidens gårdbutik/oplevelser på gården, vil der også være nye krav, som f.eks. et ønske om interaktion eller co-creation mellem landmand og forbruger. Det kan bedst lykkes for ejeren og lederen af gårdbutikken, hvis han eller hun vil kunderne sine medmennesker noget, har noget på hjerte og brænder for det, han eller hun laver. Oplevelser, knyttet til gården I projektet arbejdede vi kun med oplevelser knyttet til primærproduktionen, såsom fødevarer, naturen, planter, dyr og historiske landbrugsbygninger. Oplevelsesøkonomien ses som et medium til at øge afsætning og indtjening i primærproduktionen. Projektet afgrænsede sig med andre ord fra oplevelser i kategorien vandland og tivolisering, hvor oplevelsen er afkoblet primærproduktionen og dermed ikke bidrager til øget merværdi i autentiske fødevarer og produkter. 13

14 Hvordan gør du gården unik og et besøg værd? Målet med dette kapitel er at sætte fokus på de tiltag og oplevelser som skiller gårdbutikken ud fra konkurrenterne fødevarebutikker, café og forlystelser. Gårdbutikken i blue ocean W. Chan Kim og Renée Maubourge fra INSEAD udgav i 2005 bogen Blue Ocean Strategy. Den handlede om at finde og udvikle en strategi i virksomheden, der gør virksomheden unik på markedet. I stedet for at fokusere på den vante konkurrencementalitet, som for eksempel konkurrence på pris, søger Blue Ocean-virksomheder at skabe markedsfordele ved hjælp af kreativitet og nye idéer. Teorien er, at ingen virksomheder og brancher har kon stant succes. Virksomheder skal derfor ikke hol de fast i bestemte handlemønstre, men hele tiden omtænke produkter, den måde de markedsfører, sælger og kommunikerer på deres marked. Virksomheder skal tænke ud af boksen og finde deres helt unikke forretningsområde. På den måde bliver kon kurrence stort set overflødig. Kim og Maubourge sammenligner i Blue Ocean Strategy markeder med hård konkurrence med et ocean, der er rødt af blod, fordi hajerne flokkes der. Det blå ocean symboliserer derimod unikke markedspositioner, hvor konkurrencen er minimal, og der ikke findes hajer. I det følgende vil vi se på hvordan en gårdbutik og oplevelser i primærproduktionen kan finde sin egen blue ocean model. Gårdbutikken skal tænkes som en destination, det lokale og terroiret skal indtænkes, madhåndværket og den personlige stil, relationerne med kunder og gæster samt alliancer med komplementerende virksomheder er væsentlige elementer i en blue ocean -strategi. Vær dig selv, så bliver du unik og mindre sårbar over for konkurrenternes produkter, da virksomhed og kunder opbygger en gensidig loyalitet. 14

15 En moderne gårdbutik kan på mange måder anses som en destination i sig selv. En turistdestination kan defineres på følgende måde: Et sted med en klynge af naturattraktioner eller menneskeskabte attraktioner og relaterede faciliteter og services, som turister vælger at besøge, som aktører vælger at udbyde, og som lokale ønsker at benytte sig af Grantoftegaard en socialøkologisk virksomhed På Grantoftegaard arbejder vi med fokus på udviklingen af de menneskelige ressourcer. Vi har særlige uddannelses- og aktiveringstilbud, hvor ledige kan komme i jobtræning i: økologisk markbrug, naturpleje, dyrehold, grønsager, gårdbutik, traktørsted, kaperkørsel og kantine. Som kunde på Grantoftegård støtter du en god sag hjælper unge i arbejde samt støtter op om økologi. Destination gårdbutik I dette afsnit betragter vi gården som en turistdestination. Vi vil blandt beskrive, hvordan man sikrer, at det bliver ved med at være interessant at komme på gården, så gårdbutikken kan blive ved med at eksistere. Det kan blandt andet gøres ved at designe oplevelserne og løbende udvikle gården, butikken og oplevelserne. Oplevelsesøkonomi handler om, at der er kunder, der ønsker at betale for oplevelser. Så simpelt kan det siges. Det forudsætter dog, at der faktisk er oplevelser, som er værd at betale for. Et sted med et tydeligt differentierende værdisæt i et bestemt arkitektonisk, landskabeligt og kulturelt miljø, som virker appellerende for turister, og som virker identitetsskabende for aktører og lokale. (Hird & Kvistgaard, 2010). En moderne gårdbutik skal altså, hvis man følger denne definition, være et sted, der er knyttet til en særlig lokalitet både fysisk og mentalt, og der skal være en eller flere oplevelser, som giver kunderne en legitim grund til at besøge stedet oplevelser, produkter, gode priser, kender dem, der har gårdbutikken. Stedet lokaliteten er afgørende. Turismeudviklerne har vidst det i mange år. Nu er det blot slået igennem bredt. Det er ikke ligegyldigt, hvor noget ligger. Der er faktisk spændende historier knyttet til stederne. Mange af historierne giver kunderne en legitim grund til at besøge stedet til at se sig omkring til at købe noget til blot at nyde omgivelserne til at dykke ned i historien selv at være der. 15

16 Reason to go Der skal være flere grunde til at komme. Som tommelfingerregel siger man, at gæsten skal kunne bruge nogle timer, gøre sine indkøb og der skal være ca. 10 små og store touch points oplevelser, som skal i scenesættes og fornys for at vedblive med at være interessante. Hopballe Mølle er et glimrende eksempel på en gårdbutik, der er placeret i en særlig geografi af særlige pro duktionsmæssige årsager, og som også er placeret ganske særligt i historien og kulturen i lokalområdet. Hopballe Mølle har noget at sige som moderne land brug, som moderne gårdbutik, som gastronomisk nydelsessted, i kraft af restauranten, og som konferencelokale. Oplevelsesdesign I oplevelsesøkonomien handler det om at tænke i forløb, som gør, at gæsten føler, at der skabes værdi for pengene og/eller tiden, der investeres i et besøg. Derfor må en moderne gårdbutik også kunne tilrette lægge rammer, planlægge situationer og hændelsesforløb, der kan bidrage til at gæsten(kunden) får in te ressante og relevante oplevelser på et fysiologisk, e motionelt og kognitivt plan altså gør gæsten en kropslig, følelsesmæssig eller forståelsesmæssig oplevelse rigere (Jantzen m.fl. 2011). Oplevelsesdesign er et teknisk udtryk for at tilrettelægge forløb, der giver kunden merværdi. Fra ankomst til afgang. Her må man stille sig en mængde spørgsmål, der involverer et nøje kig på to elementer: Stedet hvad indeholder stedet, hvordan ankommer gæsten, hvordan bevæger gæsten sig rundt, hvad oplever gæsten, hvordan vurderer gæsten stedet, er gæsten glad, sur eller overrasket osv., hvordan forlader gæsten stedet med videre. Oplevelserne hvordan oplever man selv stedet, og hvad ønsker man at gøre. Hvordan er stedets værdier, hvordan kommer de til udtryk, hvordan skal de komme til udtryk fremover, og hvad ønsker man ikke, skal komme til udtryk. Oplevelsesdesign indebærer således både et blik udefra og ind og et blik indefra og ud. For at kunne designe oplevelser på en måde, der er god for stedet, må man igennem en sådan proces, der godt kan være besværlig og udfordrende. Det er jo ikke sikkert, at man kan lide de svar, som gæsterne kommer med, og det er heller ikke sikkert, at man selv er helt afklaret med, hvad der skal ske, og måske især hvad der bestemt ikke skal ske. For eksempel kan man drøfte hvordan butikken skal indrettes og hvilke varer, den skal føre: Skal den ligne en moderne butik eller skal den leve op til gæsternes og kundernes forventning til en gårdbutik på landet. 16

17 Skal cafeen eller restauranten servere internationalt cafe-køkken, ny nordisk mad eller holde sig til mormor-mad, som mange forbinder med landet og som stedets historie måske lægger op til? Og hvordan håndterer man balancen mellem at være et moderne landbrug med fødevaremyndighedernes krav om hygiejne i husdyrproduktionen og gæsternes forventning til dyr, der går frit rundt og måske ligefrem kan klappes? Her kan det måske godt være svært for ejere af en gårdbutik at omstille sig til at skulle tænke så manipulerende, som det kan lyde til, når man taler om oplevelsesdesign. Oplevelsesdesign handler om, hvordan man tilrettelægger noget, så moderne mennesker ønsker at betale for det. Spørgsmålene kan være mange, når man giver sig til at arbejde med oplevelsesdesign. Hopballe Mølle er en gammel slægtsgård, som ligger ved Grejs Å. Gården er en gammel selvstændig mølleejendom, hvorpå der igennem 600 år har været mølleri. Her har bønderne fået malet deres korn til mel og gryn, og ved stampeværket blev der lavet klæde. I 1860 grundlagdes flormelsmølleriet. I 1921 oprettedes et elektricitetsværk, som ved hjælp af vandkraften leverede strøm til hele Hover sogn. Hopballe Mølle er et landbrug med planteavl og produktion af langsomtvoksende gourmet kyllinger. Hopballe Mølle ønsker at sætte fokus på dyrevelfærd og gør det bl.a. ved at brande kyllingerne som velfærdskyllinger og den gode råvare, og de vil derfor tilbyde kvalitetskød direkte solgt fra gården uden fordyrende mellemled. Hopballe Mølle har restaurant på kanten af Grejs Å samt en gårdbutik. Der er netop anlagt en vandresti i den smukke natur, så gæsterne kan få en god travetur og appetit. En oplevelsesanalyse af Hopballe Mølle påpegede, at de skulle knytte mere an til stedet. De kritiske gæster efterspurgte historie, en forankring i tid, sted og rum for at de kunne knytte tættere bånd til Hopballe Mølle 17

18 Find Gårdbutik Det kan være svært for kunder at vide hvad der findes af gårdbutikker, deres sortiment og oplevelser samt hvordan man finder vej. Derfor har vi i løbet af projektet udviklet smartphone-applikationen find gårdbutik. Appen har følgende funktioner: Gårdbutikkerne på appen vises på mobiltelefonen de nærmeste først og du får en kørselsvejledning Vælger man at se mere om gårdbutikken i app en, åbnes gårdbutikkens startside, som giver basisinformation om gårdbutikkens hjemmeside etc. Nyheder og kalender Brugeren har mulighed for at checke ind på facebook og dele oplevelser på facebook og twitter Mulighed for at sende nyheder om landsdækkende eller regionale begivenheder direkte til appens brugere Sammen med appen har vi udviklet Websitet - appen kan downloades herfra eller fra Google Play eller App Store. Målet er at find gårdbutik kommer til at indeholde de 100 bedste gårdbutikker i Danmark, udvalgt fra kriterier om salg af lokale produkter og madhåndværk, fremstillet af lokale produkter, salg af oplevelser (fx kurser, smagninger, rundvisninger), deltagelse i markeder eller samarbejde med restauranter og lignende. Vil du have din gårdbutik med på app og hjemmeside, så kontakt solheim@viventes.dk. 18

19 Det er der i sig selv ikke noget nyt i. Købmænd har til alle tider tilrettelagt salget af noget placeret de pænes te ting forrest, så de blev fanget af øjet. Den store forskel nu er, at der ikke længere kun er fokus på de pæneste ting. Der er ikke længere kun fo kus på produktet. Der er fokus på de ting, der ligger bagved. De ting, som øjet ikke lige nødvendigvis lægger mærke til, men som man skal fanges ind for at se. De ting, som man dufter sig frem til. De ting, som forbavser en gæst. Eller de ting, som giver en særlig værdibaseret tilknytning til et givent sted eksempelvis en gårdbutik. Oplevelsesforskere over hele verden arbejder med forskellige dimensioner på, hvad gode, mindeværdige oplevelser er og kan være. Schulze (1992) skriver om, at noget nyt er en oplevelse, mens noget der gentager sig bliver til en erfaring. Schmitt (2003) skriver om sanseoplevelser, følelsesoplevelser, tænkeoplevelser, handleoplevelser og relationsoplevelser i sin bog Customer Experience Management. Pine & Gilmore (2011) arbejder med aktivt at skabe oplevelser ved at inddrage gæsterne i forskelle aktiviteter med dimensioner af: Underholdning (Entertainment) Uddannelse (Education) Eskapisme (Escapism) Æstetik (Esthetics) Lokalt, terroir, madhåndværk, kvalitet, æstetik, relation til kunder er faktorer som Fru Møllers Mølleri arbejder med. Hver faktor er ikke i sig selv noget særligt, men når man er i stand til at knytte så mange unikke faktorer sammen, ja så bliver man unik og svær at kopiere. Der er mange dimensioner i den gode oplevelse, og det kan være vanskeligt lige nøjagtigt at finde dén formel, der gør, at gæsterne kommer igen og igen. Én af de selvfølgeligheder, der er dukket op igennem de senere år, er, at oplevelser skal være autentiske. Det er imidlertid vanskeligt at sige præcist, hvad ordet autentisk betyder, da det er subjektivt som oplevelser i øvrigt er det per definition. Dét der er autentisk for én person, kan være helt ligegyldigt for en anden person. 19

20 Naturen Jordbunden Klimaet Det er mennesker, der bestemmer hvilke vinstokke og druesorter, der skal plantes. Det er mennesker, der bestemmer om vinen skal gæres med med naturligt forekommende gær eller med en laboratoriedyrket gær. Og det er mennesker, der afgør om vinen skal lagres på egefade som nogen mener ødelægger terroir-smagen eller om det skal ske på stål- eller sågar betonfade. Kulturen TERROIRET Produktionsmetoden Terroir -tanken kan også udvides til at omfatte andre landbrugsprodukter for eksempel er det sammenhængen mellem foder, opvækst og dyrets genetik, der afgør kødets smag og struktur, og analogt med vin er det sammenhængen mellem jordbundsforhold, minera litet, klima og planternes genetik, der afgør smag og næringsindhold i grøntsager og korn. Det handler derfor meget mere om at arbejde præcist og modigt med at designe oplevelser, som er baseret på de to typer blik, som er anført ovenfor: blikket udefra og ind og blikket indefra og ud. Gennem disse blik og en stor portion egenlæring kan der tilrettelægges forløb, hvor gæsten oplever stedet som værende autentisk og givende gennem inddragelse af alle sanser (smag, dufte, føle, høre, syn). Lokalt - stedets terroir Vi har haft fokus på stedets betydning for oplevelsen. I vinens verden bruger man begrebet terroir. Det er den del af produktet og dets særegenhed, der kan føres tilbage til samspillet mellem mikroklima altså jordbundsforhold, vind og vejr og vinstokkens genetik. I en bredere kontekst er de faktorer i produktet, som mennesker har indflydelse på, også en del af terroiret: I Irma kan du i vinterhalvåret købe gulerødder, som under navnet Den gode jord udelukkende er dyrket på dyndjord, hvor aflejringer af sø- og havplanter, fisk og skaldyr gennem tusinde år har gjort jorden særlig næringsrig. Dette tilfører grøntsagerne en masse smag. Du kan vælge imellem de orange gulerødder Til at spise rå eller de lilla gulerødder Til madlavning. Men for både mælkeprodukter, kød og planter spiller menneskelige valg ind på smag og kvalitet: Det er for eksempel ikke ligegyldigt for smagen hvor længe og hvordan et stykke oksekød får lov at modne, det er ikke ligegyldigt for smagen om kornet kværnes på sten eller stålkværn eller om guleroden vaskes, før den bliver solgt i gårdbutikken. Terroiret er et samspil mellem naturforhold genetik og mikroklima produktionsform og kulturhistorie i et specifikt område. Terroiret er en unik og stedbunden base for en god historiefortælling. 20

21 Nordmændene bruger begrebet Kortreist mat om mad, der er blevet transporteret så lidt som muligt og i stedet produceret, forarbejdet, pakket og solgt i lokalområdet. Både i Norge og Sverige er der tradition for at sælge lokale produkter direkte til konsumenterne på markeder, der er organiseret på producenternes vilkår. I Norge sker det på Bondens Marked mens man i Sverige har Bondens egen Marknad. Disse markeder finder sted i flere byer gennem sæsonen. I Sverige har producenterne adgang til netværk og undervisning gennem netværket Eldrimner. Lokale fødevarer har længe været en trend i landene omkring Danmark og nu kommet til Danmark med fuld styrke i Gårdbutikker og markeder oplever en øget interesse og stigende omsætning. Selv supermarkedskæderne er begyndt at lave afdelinger med lokale produkter. I projektet har vi også været med til at promovere lokale fødevarer i en terroir -tænkning, pakke fødevarerne ind i oplevelser, læring omkring produktion af fødevarer og en værdsætning af madhåndværket, der er med til at give en mangfoldighed i fødevarebilledet. Krisen får os til at søge tilbage til det oprindelige det lokale, terroiren og madhåndværket får mere opmærksomhed: Det betyder bl.a., at kunderne vil vide, hvor maden kommer fra. Det er glædeligt at supermarkederne endelig er begyndt at sælge lokale fødevarer. Men bagsiden ved den pludselige fokus på lokale produkter er at supermarkederne kopierer gårdbutikkerne. Det kan føre til at gårdbutikkerne presses ud i konkurrence på pris og derfor skal gårdbutikkene tilføre værdier fx i form af oplevelser, transparens eller troværdighed og tillid som ikke kan kopieres af detailkæderne. 21

22 Man kan se dette som en reaktion på at fødevareproduktionen i Danmark er industrialiseret, standardiseret og globaliseret. Det gør at vi bruger relativt mindre af vores indkomst på fødevarer. Men i Danmark har vi et lille udbud(få varenumre), dyre fødevarer sammenlignet med vore nabolande, stigende discount samt en stigende andel af private label altså supermarkedernes egne, generiske mærkerr, som fx COOP s Änglamark og Dansk Supermarkeds Budget. Vi tror økologi og lokale fødevarer er en reaktion mod dette. Madhåndværk Gårdbutikkerne skiller sig ud fra supermarkederne ved at kunne tilbyde madhåndværk ikke standardiserede og industrialiserede fødevarer. Madhåndværk skaber unikke produkter med smag, kvalitet og identitet, som industrien ikke kan få frem. Det er en skånsom behandling af hovedsagelig lokale produkter, små og ofte bundet til gården. Det giver sunde produkter uden unødvendige tilsætningsstoffer, hvor produktet kan spores tilbage til sin oprindelse. Don t eat something you can t pronounce (Michael Pollan, 2008) Kendetegnet for madhåndværk er, at den menneskelige hånd og ekspertise er til stede i hele produktionskæden. og at det fremhæver og videreudvikler traditionelle produkter for forbrugerne i dag. Madhåndværket vinder indpas i high end supermarkeder og delis. Der er begyndende efterspørgsel Kærsgård arbejder med at genintroducere de gamle danske fjerkræracer. De vokser langsommere, er mere resistente mod sygdomme og giver et bedre smag. efter hjemmelavet kvalitet, når dem med pengene skal have take away eller convenience plus. Sundhedshedsbølgen er med os vi vil ikke have tilsætningsstoffer, som vi ikke kender effekten af. Det kendte, traditionelle, lokale og økologien giver os en vis tryghed. Samtidig giver det lokale og madhåndværket lokal beskæftigelse, så kunderne via deres mad er med til at bevare ind købsmuligheder og jobs i lokalområdet. Det er ikke uvæsentligt for den bevidste forbruger. Autenticitet: Walk the talk Til forskel fra discountbutikker og store supermarkeder har indehavere af gårdbutikker mulighed for at ska be autenticitet og personlig relation med dine kunder. Mange søger originalitet, identitet, ægthed og troværdighed, Disse faktorer er vigtige for de forbrugere, der blandt andet skaber deres identitet gennem forbruget. Derfor er det vigtigt at give de besøgende adgang til hverdagen, produktionen og den viden, der ligger bag. 22

23 I løbet af projektet har vi gennemført oplevelsesanalyser af en række af de gårdbutikker, der deltog i netværket. En oplevelsesanalyse har til formål at kvantificere oplevelserne på stedet i et skema, der fokuserer på en række af de centrale elementer i en oplevelse. Oplevelsesanalysen gennemføres som en spørgeskemaundersøgelse. På den måde kan indehaveren få et beslutningsgrundlag, der er baseret på gæsternes vurdering af stedet. På et af stederne viste oplevelsesanalysen, at gæsterne fandt at gårdbutikken dækker mange af de elementer, som man henviser til i teorierne om oplevelsesøkonomi og oplevelsesdesign: Stedet er flot og inspirerende (det æstetiske), der er god vejledning af kunderne (uddannelse). Sanserne blev også godt dækket ind. Gæsterne påvirkes rigtig godt, og går glade, begejstrede og nysgerrige derfra og har et ønske om at komme igen. Analysen viste, at stedet er noget ganske særligt. Det er ægte, oplvelserne er minderige, og der er en vis portion overraskelse knyttet til det faktum, at der bliver prodcueret varer af så høj kvalitet derude på landet. De fleste af de personer, som deltog i analysen, havde tidligere besøgt gårdbutikken. De havde allerede en positiv holdning til stedet og havde gjort butikken til en - kærkommen - erfaring. For dem var det relationerne til indehaverne, der havde betydning - ikke de grænseoverskridende oplevelser. Gårdbutikken er altså også et sted, der har fortællinger, der først og fremmest bliver fortalt igennem de mennesker, der bor der, som lever på landet og af landet, og som producerer varer af høj kvalitet. Det kan være en økonomisk udfordring på den ene side at have tid til og tage sig tid til de gæster, der kommer, og på den anden side at få så mange gæster igennem, at det kan betale sig at drive gårdbutik. Men det handler om at finde det rette forhold mellem den hyggelige sludder og økonomien, der giver brød på bordet, sideløbende med den traditionelle produktion. For så tiltrækker man mennesker, der netop vil betale for en tur på landet fordi der er uhåndgribelige ting, som fx værtsfolkenes eller stedets ånd, knyttet til varerne. Oplevelsesdesign handler om at lokalisere disse uhåndgribelige ting og gøre dem synlige i en økonomisk sammenhæng - for det er dem, der gør, at gæsterne vil betale for at besøge stedet igen og igen. I en af de andre gårdbutikker, der deltog i netværket, har ejerne gennem deres virke sendt klare og tydelige signaler til alle i omegnen om at de gerne vil være en aktiv spiller i områdets udvikling. Deres ånd gør, at stedet er blomstret op på ganske få år. Deres største bedrift er ifølge dem selv, at de drejede et skilt rundt, så der ikke længere stod Adgang forbudt men Alle er velkomne. Det signal slår fast, at der er sket et skifte i ånd. En oplevelsesanalyse kan forsyne ejerne med et blik udefra og ind og give noget at tænke over. I dette tilfælde blev det til tanker om hvad der skal være i butikken og hvordan afviklingen skal være: Skal der være et vist antal sekunder til rådighed pr gæst, eller skal man blot tage den tid, det nu tager at tale med hver enkelt? Oplevelsesanalysen kan hjælpe med til at designe forløb, der tilfredsstiller såvel gårdbutikken som gæsten, og det er i sidste ende lige præcist det, oplevelsesøkonomien handler om. 23

24 Stories are told (by the company to the consumer), attention is sought (the consumer s by the company) experiences are directed (by the company for the consumer), and so on. In each case, the initiative lies with the supplier and hardly at all with the customer. The latter is constantly viewed as a more or less passive target for the company. The intension is how can we sell more and increase turn over. This approach came about in the era of industrialization and is now encountered criticism. (Pine & Gilmore, 2008) Gårdbutikkens indehavere skal invitere kunden til at mærke sjælen bag råvarerne ind i landmandens livsverden. Det skaber loyalitet at knytte kunderne til stedet og til indehaveren, som har alle muligheder for at skabe autenticitet i hele værdikæden idet råvarerne dyrkes, forarbejdes og sælges på samme sted. Som indehaver af en gårdbutik, er du ansigtet på denne troværdighed. Men det kræver, at du er tro mod dine værdier, at du walk the talk. Kunderne gennemskuer projektet, så hvis påstanden er, at råvarerne er dyrket på gården så skal de også komme fra gården hver gang. Modgiften mod smagsprøvekulturen kan være, at du forlanger et symbolsk beløb for en lidt mere substantiel smagsprøve eller at du er ekstra gavmild over for potentielle kunder, der typisk vil være mere interesseret i produkterne og søge dialogen. Endnu bedre er det, at invitere kunderne med i produktudviklingen, så får de ejerskab og du udvikler produkter som efterspørges. Involvering: Co-creation Co-creation kan bruges som en forretningsstrategi og er et begreb, der har vundet frem i takt med en udbredt opfattelse og erkendelse af, at begrebet forbruger i grunden er er et negativt udtryk, der betegner en passiv modtager af marketing- og kommunikationsindsatser. Værdien, der skabes via co-creation, viser sig i kraft af personlige, unikke og involverende oplevelser for målgruppen. Dialog skaber relationer En god måde at skabe dialog med kunden er at give smagsprøver. Det giver lejlighed til at forklare sig og kunden kan give meget nyttig respons. På markeder kan der dog af og til opstå en uheldig smagsprøvekultur osere, der kun er kommet for at spise sig mætte i smagsprøver, men som ikke har tænkt sig at købe noget. Hansen Flødeis fremstilles af mælk fra Svanholms køer og de to virksomheder samarbejder om at give gæsterne mulighed for at følge flødeisfremstillingen hele vejen fra jerseykøerne malkes på Svanholm til den færdige is hos Hansens. Rundvisningen starter på Svanholm og slutter på Hansens isfabrik, hvor det er mejeriets grundlægger Hans Hansens oldebarn, der fortæller. 24

25 Et eksempel herpå er Grantoftegård, som har indgået partnerskab med Meyers om at anlægge køkkenhaver på en del af gårdens jord. Køkkenha ver ne lejes ud til privatpersoner, som her under kyndig vej ledning lærer at dyrke økologiske grøntsager. Virksomheden kan høste fordelene ved en relation i form af en engageret og loyal målgruppe, der vil have ambassadør-status for virksomheden. Ambassadørerne udbreder kendskabet til den i deres netværk via word of mouth som selvfølgelig skal tænkes ind i din kommunikationsstrategi. Alliancer De fleste gårdbutikker eller landbrug er for små til vedblivende at være interessante som destination. Derfor kan du med fordel indgå i forskellige typer af alliancer, således du bliver en del af en oplevelsesrute eller marked. Du kan også invitere andre virksomheder til at blive en del af din virksomhed, således at de sammen kan tiltrække et større kundegrundlag. Til sammen kan man skabe et reason to go for kunderne. En anden mulighed er at tænke i clusters eller på godt dansk klynger altså placering af konkurrerende virksomheder geografisk tæt sammen. Selvom virksomhederne er konkurrenter, vil de tilsammen tiltrække så mange flere kunder, inspirere hinanden og tiltrække servicevirksomheder, således at alle kommer bedre ud af det. Gourmetoplevelser? København er blevet en gourmetdestination. Noma er kåret som verdens bedste restaurant for 3. år i træk. Fru Møller har udliciteret café og restaurantdelen af gårdbutikken til Madhimlen, har indgået samarbejde med Chulumenda Farm Coffee, som rister og sælger direct trade-kaffe på gården, og med AFA Vin, som forhandler vine af egen import. Det er en måde at få andre og nye oplevelser ind i virksomheden, samtidig med at der bliver tilført nye kompetencer. Disse aktører er med til at gøre et besøg mere interessant og gøre det til en destination. Der kommer flere touch points. 25

26 Det nye nordiske køkken slår igennem på verdensplan. Copenhagen Cooking og Torvehallerne tilbyder kvalitet, økologi, sanse- og smagsoplevelser i særklasse. København er på verdenskortet og tiltrækker foodies, madanmeldere, fagfolk og indkøbere fra hele verden. De vil opleve den nordiske smag. Gårdbutikken skal kunne det samme i mikroskala. Den skal være den lokale gourmetdestination, der er her vi får smagsløg, sanser, følelser og intellekt sat i spil. Guleroden skal smage af jorden, det lokale klima, sorten, det bløde nordiske lys, generationers viden om at dyrke gulerødder på netop den lokalitet. Gulerodens smag og karakter skal italesættes, som var det en flaske god vin. Vi skal italesætte produkterne, smagen, håndværket, terroiret det, der skiller os ud. Det kan supermarkederne ikke kopiere. Der er masser af opmærksomhed om det, I laver Tænk i koncepter Vær bevidst om dine værdier, lad dem skinne igennem på alt hvad du laver og fortæl om det Skab det unikke - lokale, madhåndværk, terroir, relationer, bæredygtighed Kant I skræmmer nogle og tiltrækker andre Tænk i oplevelser produkter, service og stedet skal give kunderne/gæsterne oplevelser, det skal være en destination Byg alliancer alene er du sikkert for lille Gæsten/kunden på gården og i gårdbutikken har en forventning om: Forfør mig! Lær mig noget! Sørg for at jeg føler noget! Det skal være personligt - ellers gider jeg ikke! Kan vi skabe mere oplevelsesøkonomi i primærproduktionen, er vi med til at skabe lokale arbejdspladser, aktivitet og bosætning i landdistrikterne. Delkonklusion Gården skal være unik, den skal skabe sit eget blue ocean, personlige stil, oplevelser og for alt i verden ikke forsøge at konkurrere med discount butikkerne på prisen. 26

27 We grow it we sell it Rundt omkring i landet arbejder mange kræfter på at etablere Bondens Marked. Kærsgård har skabt Bondens Marked på Gisselfedt og en gang om måneden er der ca. 20 producenter på St. Jocobs Plads på Østerbro. Generelt er der et ønske om at: Fremme lokal produktion af kvalitetsfødevarer Skabe grundlag for fair trade der skal være en fortjeneste til producenten væk med fordyrende mellemled Skabe et godt alternativ til supermarkedernes masseproducerede fødevarer Fremme kvalitetsråvarer og madhåndværk Skabe oplevelser og læring omkring fødevarer Skabe relation mellem fødevareproducenten og forbrugeren 27

28 Er der økonomi i oplevelsesøkonomi? Målet med dette kapitel er at se på hvordan vi får kun derne til at betale for de merværdier der skabes gen nem oplevelser kort sagt: Hvordan udvikler vi for retningsmodeller for fremtidens gårdbutik? Er der penge i oplevelser? En stor del af forbrugerne er, som følge af en øget ma te riel velstand, i stadig højere grad i stand til at efterspør ge og betale for oplevelser. Man kan sige at den nederste del af Maslow s behovspyramide er dækket det basale er på plads. Derfor er der mulighed for, at mange kunder kan efter spørge nydelse, oplevelser og mening i forhold til en selvrealisering. Centrale spørgsmål du må stille dig selv: Hvorfor skal de købe? Hvem køber? Burde købe? Hvad skal de købe? Hvordan skal det købes? Det nødvendige salg Mens vi i resten af hvidbogen ofrer opmærksomhed på hvordan du i din gårdbutik sælger oplevelser og læring til dine kunder, er det selvfølgelig også vigtigt, at du får solgt dine produkter fra primærproduktionen. De skal også sælges som nødvendigheder. Dit salg afhænger af 3 faktorer: Hvor mange handler hos dig? Det er vores vurdering, at de gårdbutikker hvor det går godt, har rigtig mange kunder. Det handler om at være kendt og attraktiv det ser vi på i næste kapitel. Hvor ofte køber de? Indkøb i gårdbutik er nok maximalt en gang om ugen og de fleste vil sikkert kun handle ved særlige lejligheder. Hvor meget køber de pr. gang? Vores erfaring siger, at gennemsnitskøbet i gårdbutikker er nogenlunde konstant. Det stiger dog op til højtiderne. 28

29 Det at have råd til noget er en relativ størrelse. De fleste deler udgifter op i forskellige pengepunge en, der er beregnet til det nødvendige, en til det, der giver mening, en, til det, der er morsomt og en til opsparing. Vores opfattelse af om en ting som dyr eller billig, vil afh ænge af hvilken pengepung vi skal betale med selvom prisen er den samme. Derfor skal vi være meget opmærksomme på hvilke pen gepunge vi henvender os til. Det vil afgøre potentialet. Som gårdbutik skal du gerne kunne få forbrugeres pengepung op af lommen til det nødvendige, men også til det fornøjelige og det meningsgivende. Hvis du kun henvender dig til det nødvendige, skal du konkurrere med discount-supermarkederne. Derfor er det afgørende, at du pakker produkterne ind i oplevelser og mening, der kan understøtte en selvrealisering. Du kan selvfølgelig forsøge at øge omsætningen ved at udvide sortimentet eller ved at sælge højværdiproduk ter, for at få gennemsnitskøbet større. Men det er vigtigt at bevare det autentiske og profilen på butikken. UVP Unique Value Propositions for gårdbutikker Høj / god Lav Man skal selvfølgelig arbejde på at øge frekvensen og gennemsnitskøbet, men det vil sikkert være svært. Derfor skal må man nok se i øjnene, at gårdbutikken skal satse på at få så mange igennem butikken som muligt. Det ser vi nærmer på i næste kapitel. Du kan selvfølgelig forsøge at øge avancen, for derigennem at få indtjeningen op. Men de fleste vil skele til prisniveauet hos konkurrenterne og lægge sig op ad det. Det handler om at have en unik position både geografisk og i markedet, så man ikke behøver at skele for meget til konkurrenterne. Prøv selv at udfylde UVP-skemaet her på siden for din egen gårdbutik. Fortælling Læring Oplevelser Personlig relation Æstetik Kvalitet Dyreetik Bæredygtighed Egenproduktion Pris 29

30 Gram Slot har ombygget de historiske landbrugsbygninger til messecenter og skaber derved ny erhvervsaktivitet på landet. På slottet er der også ugentlige ghost walks på fredag aftener, hvor gæsterne introduceres til slottets blodige fortid. Kundeloyalitet Kundeloyalitet er ikke noget man har krav på, det er noget man gør sig fortjent til. Et samhandelsforhold kan sammenlignes med ægteskab, hvis kunden ikke føler tilstrækkelig interesse fra din side og får opfyldt sine drømme, behov og ønsker, så er chance for en skilsmisse stor. Kundeloyalitet er nok det allerbedste redskab til succes. Det er ikke i sig selv et mål, men et middel til at nå en bedre lønsomhed. En gammel regel siger, at det er nemmere og billi gere at sælge mere til nuværende kunder end at finde helt nye kunder. Plej og pas dine faste kunder. Den personlige relation og involveringen skaber loyale kunder. Rundvisninger mod betaling? Giv rundvisning, vis stolt din produktion. Tal om dine værdier og drømme. Når du tager et gebyr for en rund visning, signalerer det værdi. Det forpligter begge veje. Gæster, der har betalt, vil være seriøse og have en forventning om en professionel og god oplevelse. Derfor skal du være forberedt og afsætte tid. Tage dig selv se riøst som landmand og madhåndværker. 30

31 Eksempler på sådanne online-billetsalgssteder er place2book.dk og billetto.dk, der begge er meget enkle at anvende. Place2book er reklamefinansieret, mens billetto.dk finansieres gennem et billetgebyr, der enten lægges oveni billetprisen eller kan inkluderes i denne. Vejrø er et eksempel på et tidligere lille ø-samfund, der er forsvundet og øen har ligget øde hen i flere årtier. Men de sidste 5 år er Vejrø blevet forvandlet til et økologisk ferieparadis med aktivitet og lokal jobskabelse i yderområdet. Oplevelsesøkonomi i kulturarven De gamle flotte produktionsbygninger på mange land brug er blevet utidssvarende og står ubrugte hen en form for postproduktivt liv hvor ejerne på et tidspunkt enten må rive dem ned eller holde dem ved lige. Nogle landmænd og madhåndværkere vælger at give rundvisninger gratis, idet det ses som en markedsføringsaktivitet, der på lang sigt skaber ambassadører. Her bliver rundvisningen en markedsføringsaktivitet. Book og betal Kurser, rundvisninger og lignende skal kunne bookes og betales på nettet. Det sikrer udbyder, at de tilmeldte kommer og der er betalt på forhånd. Webshoppen kan regulere holdstørrelser. Når der er fyldt op på holdene søger gæsterne hen hvor der er plads. Du sparer tid ved at udlicitere dette til din webshop. Har du ikke selv en webshop, findes der rundt omkring en del enkle løsninger, hvor du kan oprette kurser etc. og sælge billetter så slipper du selv for at skulle betale afgift til NETS. Svanholm Oplevelser byder omverdenen inden for godsets unikke univers med fokus på fællesskab, bæredygtighed og økologisk landbrug. Derfor har godset skabt en gæsteentré, hvor rundviserne kan tage godt imod gæster, kunder, turister og samarbejdspartnere og give dem en kompetent og lærerig oplevelse, når de besøger Svanholm. Gæsterne får en kop kaffe og smager Svanholm-Hansen is, som er inkluderet i prisen for rundvisningen. Rundvisningen starter og slutter selvfølgelig i caféen og gårdbutikken med masser af økologiske grøntsager fra gården. Her har gæsterne mulighed for en god handel. 31

32 Fortælling, der understøtter oplevelser og afsætning I dette kapitel sætter vi fokus på fortællingen hvordan du kan udvikle og formidle fortællingen om gården og produkterne, så den er med til at skabe merværdi. Fortællingen som grundelement Den vigtigste og fremmeste kommunikations- og mar kedsføringskanal for gårdbutikken er og bliver den personlige kontakt, mund-til-mund metoden. Og det, der viderebringes fra mund til mund er historien om produkterne og oplevelserne. Historier, der kan formidles mange steder både i det direkte møde med kunden, i din emballage og butiksindretning og på markeder. Derudover har vi sociale medier og publiceringsplatforme på nettet, alt sammen til en overkommelig pris. Historierne skal være fængende og medrivende de skal få kunder og gæster til at identificere sig med de værdier, der ligger bag jeres gårdbutik. I bedste fald kan historien ligefrem invitere til at gæster og kunder sammen med jer digter videre på historien. Det er de historier, der fører til at kunden og gæsten ikke længere er forbruger, men at I udvikler et gensidigt tillidsforhold og kunden transformeres til coproducer. Den gode fortælling underbygger din position dit Unique Value Proposition, grunden til at kunderne og gæsterne skal besøge din gårdbutik i første omgang og grunden til at de skal blive ved med at vende tilbage. 32

33 Søris i Ølstykke bruger fortællingen til at gøre gårdens brand en fortælling om historie, bæredygtighed og kvalitet synlig for kunderne i gårdbutikken. På et tv-apparat, opstillet i butikken, vises et lysbilledshow, der viser fragmenter af den fortælling om Søris. Gården ligger i en smeltevandsdal fra istiden, der har været gammel havbund, der gør at jorden har et særegent mineralindhold, der gør den egnet til at dyrke de økologiske rodfrugter. Det kræver stadig et hårdt arbejde at vedligeholde drænene og under det arbejde er der dukket mange økser og pilespidser op fra stenalderen. Tegn på, at stedet har været beboet længe. Gården har været i samme families eje gennem tre generationer i billedserien indgår bl.a. et billede af den nuværende ejer, Jan Algreen, sammen med sin far og farfar. Den gode fortælling Din gård har i sig selv en historie. Måske har din familie boet på gården i generationer. Jeres hårde slid har forvandlet jorden til frugtbar agerjord. Gårdens produkter og den måde, du forarbejder dem, har en historie. Når du høster kornet, maler du det på stenkværn, og sigter det ikke, fordi du ved, at så bevares umættede fedtsyrer og vigtige vitaminer i melet. Egnen har en historie. Måske ligger der en kæmpehøj på marken, en stensætning, der vidner om at stedet har været beboet, lige siden agerbruget kom til Danmark i slutningen af stenalderen. En stensætning, som generationer efter generationer af bønder har skånet ved at pløje udenom i tavs respekt for de fortidsminder, højen gemmer på. Naturen og årets gang har i sig selv en historie. Dyrene fødes, vokser op og slagtede, de bliver til stege, pølser og postejer. En historie om livet på landet i årtusinder en kulturarv, der er gået i glemmebogen. Reklamefolk har længe vidst, at hvis man vil skabe et behov for et produkt, handler det om at give produktet en god historie. En historie, der kan skabe et behov for produktet. Og det lønner sig at efterligne nogle af reklamefolkenes tricks du kan bruge historiefortællingen til at skabe den ekstra oplevelse, der får kunden og gæsten til at vende tilbage til din gårdbutik. Men dine historier skal bare være lidt anderledes end reklamefolkenes de skal være sande og transparente. Den historie, du fortæller, skal matche virkeligheden. Du kan ikke fortælle historien om frilandsgrisen, hvis kunderne kan se det industrielle svineproduktionsanlæg fra gårdbutikken. Det handler i virkeligheden om din virksomheds brand. Og branding for gårdbutikker handler om opbygning af identitet og image. 33