TREE- CYCLING GIV TRÆET NYT LIV

Transkript

1 TREE- CYCLING GIV TRÆET NYT LIV

2 2 kampagne 2 INDHOLD Side Indledning ANALYSER Træanalyser KAMPAGNEN IMPLEMENTERING RESULTATER

3 kampagne 3 INDLEDNING Hvorfor brænde træ af, når det kan genanvendes? TreeCycling er en kampagne, der kan anvendes på genbrugsstationer over hele landet, og som har fokus på at få genanvendt endnu mere træ til gavn for miljøet og få fortalt de gode historier om træets rejse fra sortering til nyt produkt. Der bliver i dag genanvendt rigtig meget træ, men den nationale ressourcestrategi lægger op til at øge sorteringen af træ til genanvendelse endnu mere. Vestforbrænding og Reno Djurs er gået sammen om at udvikle en kampagne, som netop har til formål at få sorteret mere træ. Kampagnen er støttet med midler fra Miljøstyrelsen.

4 kampagne 4 ANALYSER Kommunikationskampagners, på genbrugsstationer, primære udfordring er, at brugerne er svære at komme i kontakt med. Borgere og virksomheder kommer for at aflevere deres affald, og er sjældent interesseret eller har tid til at modtage information omkring genbrug og genanvendelse. Derfor var det vigtig for udarbejdelsen af kampagnen at involvere begge målgrupper for at kvalificere og målrette kampagnen. Forud for informationskampagnen blev der både foretaget stikprøveundersøgelse af træaffaldet og målgruppen. Målgruppeundersøgelserne bestod af korte interviews af borgere på tre genbrugsstationer, samt en fokusgruppe med tre pladsmedarbejdere fra de samme genbrugsstationer. I interviewsene med borgerne blev de spurgt ind til deres viden om sortering og ønsker til kommunikation på genbrugspladsen. Erfaringer fra interviews med borgere: - Der er gennemført 43 interviews på Rødovre, Frederikssund og Gentofte genbrugsstation - Interviewsene viste en spredt aldersfordeling og at brugerne primært var mænd. - Over 90 % mener det er let at sortere træaffald og var ikke i tvivl. - Borgerne har lavt kendskab til genbrug og ved ikke hvad træaffaldet bliver genbrugt som. - Alle de interviewede borgere peger på, at pladspersonalet er det vigtigste medie til oplysninger. Erfaringer fra fokusgruppeinterview med pladspersonale: - Borgernes viden omkring træaffald og affaldssortering - Der er et problem med at småt brændbart fyldes op med træ - Borgerne besøger genbrugsstationer sjældent og hænger derfor fast i gamle regler - Virksomheder der kommer på genbrugsstationerne kender godt til reglerne og udgør derfor ikke et problem. - Borgernes adfærd på genbrugsstationer - Borgere er som udgangspunkt gode til at sortere - Fejlsorteringer er et problem, da de tiltrækker flere fejlsorteringer - Kommunikation på genbrugsstationen - Borgere har for travlt til kommunikation - Den personlige kontakt og kommunikation har den bedste effekt - Der er sjældent tid til den personlige kontakt grundet travlhed - Plakater og bannere har sjældent en effekt - Handouts som pastiller virker og hjælper med den personlige kontakt Trækampagne - Behov for en kampagne om træaffaldets vej - En kampagne skal tænkes sammen med andre kommunikationsindsatser på genbrugsstationen. I fokusgruppeinterviewet blev pladspersonalet spurgt ind til borgernes viden om træaffald og affaldssortering, adfærden på genbrugsstationen, kommunikation på genbrugsstationen og input til informationskampagnen.

5 kampagne 5 TRÆANALYSER Vestforbrænding fik, med hjælp fra Teknologisk Institut, foretaget to stikprøveanalyser af træaffaldet. Den ene analyse blev foretaget umiddelbart inden kampagnens start (oktober 2015) og den anden analyse blev foretaget januar Analysens resultater viste først og fremmest en generelt god trækvalitet, men vi så ingen tydelige resultater af selve kampagnen. Dertil skal det fremhæves at for at kunne opnå høj nok validitet af analyserne til, at konkludere endeligt på træanalyserne, kræves der regelmæssige analyseudtag med to til tre analyser pr. analyseomgang. Vi har benyttet vores analyseudtag med henblik på at se om vi kan få et fingerpeg på hvor kampagnen bærer fraktionen hen og det har vi ikke kunnet få. Vi planlægger derfor analyser igen senere på året for, at kunne overvåge træets videre udvikling.

6 kampagne

7 kampagne 7 7 KAMPAGNEN På baggrund af input fra borgere og pladspersonale blev formuleret strategi og formål med kampagnen. Kampagnen skulle derfor dels øge genbrugsstationens brugeres viden omkring genbrug af træet, samt styrke pladsmedarbejdernes muligheder for at komme i dialog med genbrugsstationens brugere omkring sortering og genbrug. Udover plakater til pladsmedarbejderne er der også udviklet pastilæsker og tømmerblyanter til borgerne med kampagnens budskaber. Begge er nemme at have på sig og er materialer, som borgere gerne vil have med hjem i modsætning til en folder. Resultatet blev kampagnen Treecycling Giv træet nyt liv. Formålet er at gøre pladsmedarbejderne bedre rustet til at starte en dialog med borgerne på genbrugsstationerne om sortering af træ, hvad der sker med det, hvorfor det nytter og de gode historier om træets rejse. Derfor er der udviklet en række kampagnematerialer, som kunne hjælpe pladspersonalet i dialogen og kontakten med borgerne. Et af centrale kommunikationsmaterialer er en infografisk plakat, der skal hænge i genbrugsstationernes frokoststuer eller lignende og, som på en nem og overskuelig måde, forklarer om træets rejse. Hensigten er, at pladsmedarbejderne med den viden i baggagen, bedre kan starte en dialog med borgerne om genanvendelse af træet. Plakaten er bygget op af informationer der er lette at huske og, som skal være nemme at give videre i en dialog med borgere. Derudover er den meget visuel udformet og der er kun lidt tekst, da det er erfaringen, at teksttungt materiale sjældent bliver læst eller videreformidlet. Informationer, fakta og fun facts på plakaten stammer fra Novopan, Miljøstyrelsen og Vestforbrænding. VED AT GENBRUGE TRÆAFFALDET ER MILJØET SKÅNET FOR TONS CO2 DE SENESTE TRE ÅR!

8 8 kampagne Pastilæskerne og tømmerblyanter kan bruges til at komme i kontakt med borgere, der ellers normalt ikke tager sig tid til en kort snak med pladspersonalet omkring hvordan man sorterer korrekt. På pastilæskerne er der trykt let huskelige fakta omkring genbrugstræ, som de gerne skulle kunne huske næste gang, de afleverer træaffald på genbrugsstationen. Tømmerblyanterne er lavet så borgerne skal bruge dem, når de skal bygge om derhjemme og tegne op til udskæringer. Ved at udsætte borgerne for budskabet om at give træet nyt liv er det hensigten at de er mere bevidste om at aflevere deres træaffald korrekt på genbrugsstationen. Til kampagnen er der også udarbejdet en pressemeddelelse og et informationsbrev til genbrugsstationen. Begge er generisk lavet, så de kan bruges til alle genbrugsstationer, og er lette at tilpasse til en ny afsender.

9 kampagne 9 9 IMPLEMENTERING Fra d. 1. november 2015 blev kampagnen rullet ud på 24 genbrugsstationer i Vestforbrændings opland. Hver genbrugsstation fik i alt leveret: - 1 plakat pastilæsker tømmerblyanter Forud for udrulningen af kampagnen blev pladsformænd for de enkelte genbrugsstationer informeret om kampagnen på et årligt orienteringsmøde og der blev delt nyheder på fælles intranet til det øvrige pladspersonel. Sammen med kampagnematerialet blev der holdt et introduktionsmøde til kampagnen på hver genbrugsstation, der gennemgik baggrund, formålet og anvendelse af materialerne. For at kampagnens budskab skal komme ud til borgerne, er det centralt at pladspersonalet tager ejerskab over kampagnen og se mulighederne i at bruge den i dialogen med borgerne omkring bedre sortering af træaffaldet.

10 10 kampagne 10 RESULTATER Efter udrulningen er der foretaget en måling af presseindsatsen og en tilfredsundersøgelse blandt personalet på de 24 genbrugsstationer, hvor kampagnen har været i gang siden november Der er 24 ansatte fra 11 genbrugsstationer, der har svaret på spørgeskemaet. Det gør derfor ikke resultaterne repræsentative, men kan derimod ses som en pil i vinden, der viser i hvilken retning tilfredsheden med kampagnen peger hen ad. Som den primære målgruppe i kampagnen, er tilfredshedsundersøgelsen blandt pladspersonalet central i forhold til at vurdere kvaliteten af kommunikationskampagnen Treecycling Giv træet nyt liv. Resultaterne af kommunikationskampagnen kan opsummeres i følgende tre konklusioner. Virkningsfuld kampagne 6 ud af 10 personer af personalet fra genbrugsstationerne mener kampagnen har haft nogen eller stor effekt på borgerne. Derudover kan det ligeledes ses som et succeskriterie, at 8 ud af 10 af respondenterne har anvendt kampagnen i borgerdialogen Effektiv presseindsats Med en begrænset presseindsats har kampagnen genereret omtale i 16 artikler (web/tryk) i lokalaviser i VF opland. Med kampagnen Treecycling giv træet nyt liv er der udviklet et brugbart kampagnekoncept og kommunikationsmaterialer, der kan anvendes på genbrugsstationer i hele landet til at sætte fokus det gode ved, at sortere træ korrekt. Kampagnen fungerer ved, at pladspersonalet på genbrugsstationerne tager positivt imod den og kan se fordelene ved at anvende den i kontakten med borgere, der skal have vejledning til bedre sortering. Brugbare redskaber Overordnet set har pladspersonalet taget positivt imod kampagnen og de udleverede kampagnematerialer, og synes de har været brugbare som middel til at komme i kontakt med borgerne omkring sortering på genbrugsstationen. 6 ud af 10 mener kampagnematerialerne har været brugbare til at tage kontakt med borgerne, og 7 af 10 har generelt været tilfredse med dem. Derudover er 6 ud af 10 glade for plakaten og synes den er informativ.