Nørgaards NO. 101 T-shirt placeret til venstre, og Rebecca Modes Heart Beat

Transkript

1 Bilag 1: J. Nørgaard mod Rebecca Mode Nørgaards NO. 101 T-shirt placeret til venstre, og Rebecca Modes Heart Beat Bilag 2: Diesel mod Bestseller Diesels Kannoth Buks Side 1

2 Bilag 3: Puma mod Coop Danmark Pumas registrerede figurmærke Pumas Avanti Sko Coop Danmarks JFY Sko Side 2

3 Bilag 4: New Balance mod Bestseller CHEVRON mærket PF Flyers placeret til venstre, Bestseller til højre. PF Flyers placeret til venstre, Bestseller til højre Side 3

4 Bilag 5: David Allen Aakers Brand Identity System Side 4

5 Bilag 6: David Allen Aakers Brand Equity Side 5

6 Bilag 7: Interviewguide Interviewguide (Forbrugere) Et semistruktureret interview Med udgangspunkt i The Brand Equity Ten af David Allen Aaker Baggrund - Køn - Alder - Kendskab til mode Brand awareness - Kan du nævne fire mærker indenfor danske modetøj? (recall-recognition-dominance) - Har du nogensinde hørt om Nørgaard? o Hvis ja, hvor kender du mærket fra og hvad forbinder du mærket med? (Made in Denmark, design ikon, epoke gørende, tidløst design, en klassiker?) - Har du nogensinde købt T-shirten NO. 101 fra det mærke? (Loyal buyers of a brand, brand switchers, non-customers) Brand Loyalty - Price Premium & Customer Loyalty - Hvad vil du vurdere er en fair pris for Nørgaards NO. 101 T-shirt? o Price premium - Vil du overveje at købe en NO. 101 T-shirt næste gang du skal købe ud at shoppe? (Genkøb Loyalty) Brand Associations Perceived value & Personality - Hvad synes du om kvaliteten i forhold til hvad t-shirten koster? (The Brand-as-product) - Hvordan oplever du kvaliteten? Er det en lækker kvalitet og hvordan føles det? Altså hele følelsen omkring t-shirten? (Self-expressive, functional, emotionel) o Er det en grund til at købe det mærke fremfor de andre? - Synes du, at Nørgaard brandet har en personlighed? (Minor physical difference = Emotionel,Selfexpressive) Side 6

7 Perceived Quality - Perceived quality - Hvordan vil du vurdere kvaliteten af NO. 101 T-shirten? (Associeret til functional) Anden del respondenten er nu blevet vist den krænkende T-shirt ved siden af NO Brand Loyalty - Price Premium & Customer Loyalty - Hvis denne t-shirt blev introduceret i en modebutik - vil du så foretrække den til fremfor en NO. 101 T-Shirt? (Opfatter respondenten T-shirten som identisk?) o Price premium - Vil du overveje at købe NO. 101 T-shirten næste gang, hvis Rebecca T-shirten er på markedet og sælges? (Genkøb) o Hvis ja/nej, hvad skyldes det? Brand Associations Perceived value - Synes du at prisen for NO. 101 T-shirten er rimelig sammenlignet med Heart Beat T- shirten? Value-for-money? (The Brand-as-product) - Med den nyligt introducerede T-shirt på markedet, vurdere du så at der er nogle fordele ved NO. 101 T-shirten? (Functional, Emotional, Self-expressive benefits?) o Er det en grund til at købe NO. 101 T-shirten fremfor Rebecca Mode T-shirten? o Vil du sige, at det mindsker din lyst til at købe Nørgaard T-shirten når der findes en T-shirt som den fremviste til billigere penge? Perceived Quality - Perceived quality - Hvordan vil du umiddelbart vurdere kvaliteten af Nørgaards NO. 101 T-shirt kontra Rebecca Modes? (Associeret til functional) - Hvis du oplevede en dårlig kvalitet ved en Rebecca Mode, vil det så påvirke din fremtidige købsbeslutning af lignende T-shirts f.eks. fra Nørgaard? Side 7

8 Bilag 8: Transskribering af interview Interview 1 Awareness: I: Kan du nævne mig fire mærker inden for danske modetøj, hovedsageligt til kvinder? R: Dansk modetøj.. Altså mener du dansk produceret? I: Altså Danske mærker er i og for sig fint. Det er ikke en absolut nødvendighed at de er dansk produceret, men hvis du kan nævne nogen er det fint? R: Day Biger et Mikkelsen. Nørgaard og så er der ehmm.. Baum und Perfgarden og Jesper Høvring.. I: Okay.. Nu spurgte du selv om det skulle være danske produceret er det noget som du går op i? Altså det at det er produceret i Danmark? R: Det er da helt sikkert noget som man ligger mærke til, hvis der er noget som er dansk produceret Jeg mener, der er jo ikke så mange der laver tøj i Danmark mere? I: Når det er dansk produceret, regner man så ikke med, at det er lidt dyrere end hvad man ellers kan få som ligner? R: Jooo Det gør man vel, men jeg tænker ikke udelukkende på prisen. Jeg kan godt lide ideén om at man støtter noget, som er produceret i Danmark, i stedet for at det hele bliver lavet i østen. I: Okay Nu nævnte du selv Nørgaard som ét af de fire mærker. Hvor kender du det mærke fra, og hvad forbinder du det med? R: Mhmm Jamen det er jo Nørgaard På Strøget.. Det er jo noget som man altid har kendt tror jeg.. Det er lidt dyrere og high quality end hvad der ellers er. Men jeg synes også at de drukner lidt blandt de dyrere mærker, så jeg ser dem vel lidt som en mellemting imellem det billige fra H&M og så det dyre fra f.eks. Tiger of Sweden I:. Det er noget man altid har kendt? R: Ja, deres t-shirts har alle jo piger jo nok haft et par stykker af fra da man var teenager.. T-shirten kan gå til alt slags tøj.. I: Interessant.. Nu siger du T-shirten, er det NO. 101 T-shirten du tænker på? (respondenten vises et billede af Nørgaard t-shirten) R: Ja, det er lige præcis den Den tror jeg at jeg har haft 4-5 stykker af.. I: Okay Er det noget du har købt for nylig? R: Nej.. Side 8

9 Loyalty: I: Hvad vil du vurdere som en fair pris for Nørgaards t-shirt? R: Hmm Jamen det ved jeg ikke rigtig kr vil jeg tro. I: Okay Du sagde at du ikke købte t-shirten længere, så det er ikke én du vil overveje at købe næste gang du skal købe tøj? R: Ikke umiddelbart nej.. Associations: I: Okay.. Nu var vi inde på en fair pris for T-shirten.. Hvordan oplever du kvaliteten af i forhold til prisen? Nu koster T-shirten jo også omkring de kroner i butikkerne.. R: Jeg vil betegne mine forventinger til kvaliteten, som middel. Jeg forventer at det er bedre end supermarkedsbluser, H&M og sådan... Men jeg forventer at Karen Millen, Acne og Tiger of Sweden er bedre. Så, en mellemting I: Bedre end en supermarkedsbluse? Altå fordi den er dyrere end en supermarkedsbluse, eller fordi at det er Nørgaard? R: Hmm.. Jamen det er vel en blanding af begge ting.. Man ved at kvaliteten i en bluse man køber i et supermarked ikke er særlig god, og den er jo heller ikke så dyr. Nørgaards T-shirt er jo dyrere end den T-shirt jeg kan få i supermarkedet, så jeg forventer også at den er bedre vel også fordi at det er en Nørgaard.. I: Ehmm.. Kan du uddybe det? Altså det med at det er en Nørgaard? R: Jamen den er jo en god kvalitet og den er rar at have på.. I: Nu snakker du forventninger Hvad forventer du dig af Nørgaard som mærke generelt? R: Øhh Hvad jeg forventer mig.. Det var et godt spørgsmål.. Hmm.. I: Eller.. Synes du at Nørgaard har en personlighed som et brand? Altså får Nørgaard dig til at føle noget som ikke er rent fysisk? R: Ikke umiddelbart tror jeg.. Quality: I: Nu snakkede vi kvaliteten af Nørgaard T-shirt.. Den vil jeg gerne lige følge lidt op på.. Du nævnte, at du forventede dig mere af Nørgaard tøj, end det du forventede ved tøj fra et supermarked pga. prisen og mærket? R: Ja.. Jeg forventer jo selvfølgelig at når jeg betaler flere hundrede kroner for en t-shirt, at Side 9

10 kvaliteten så også er derefter.. Nu kunne jeg heller ikke forestille mig, at Nørgaards tøj blev solgt i f.eks. Fakta, så de to ting hænger vel et eller andet sted sammen synes jeg.. Fakta er discount, og kvaliteten er derefter. Nørgaard er mere eksklusivt, og kvaliteten er også derefter.. I: Ja, okay.. Det kan jeg godt følge dig i.. Når du siger kvalitet hænger det så sammen med det du snakkkede om, at den var dejlig at have på synes du? R: Ja, det synes jeg helt sikkert at det gør.. Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Loyalty: I: Hvis nu denne T-shirt blev introduceret i en modebutik vil du så foretrække den, fremfor Nørgaards NO. 101? R: NEJ! Overhovedet ikke, der er jo en klar forskel på de to trøjer.. Men måske jeg også er lidt snobbet i min tøjsmag.. I: Snobbet? R: Ja, eller dur om man vil.. Jeg kan bedst lide at klæde mig i tøj, som jeg føler har en god kvalitet, et flot og velkendt design eller noget som jeg kan være lidt stolt af.. I: Hvordan i forhold til prisen på de to t-shirts? Hvad vil du synes er rimeligt? R: Altså hvad jeg synes de burde koste? I: Jaa.. Eller hvad du synes er rimeligt.. R: Jamen Nørgaards T-shirt vil jeg gerne give kroner for, den anden.. Det ved jeg ikke i hvert fald ikke særlig meget.. I: 100kr? R: Nej.. Mit helhedsindtryk af den er ikke særlig godt og det at den virker billigere, gør det måske endda værre.. Associations: I: Det var i forhold til de forventninger vi snakkede om tidligere, eller hvad. Altså prisen kontra kvaliteten? R: Ja, lige præcis.. Jo billigere, jo lavere er mine forventninger.. og den trøje ser billig ud.. I: Så kvalitet afspejles i prisen? R: Ja.. Side 10

11 I: Så kvaliteten er grunden til at du vil foretrække Nørgaard T-shirten? R: Ja, kvaliteten og så er det jo det med at det er en Nørgaard.. I: Så du vil ikke sige, at det mindsker din lyst til at købe Nørgaards T-shirt, hvis den billigere t-shirt var på markedet? R: Overhovedet ikke.. Min nytteværdi er højere ved Nørgaard, uanset pris. Det var også grunden til at jeg sagde at jeg måske var lidt snobbet.. I: Nu nævner du selv nytteværdi.. Så det at Nørgaard har et navn, det gør dig villig til at betale mere? R: Ikke at det er et navn, men at det er et navn som jeg synes godt om.. Quality: I: Okay.. Hvordan vil du umiddelbart vurdere kvaliteten af Nørgaards T-shirt sammenlignet med den anden? R: Jamen jeg husker Nørgaards T-shirt som en t-shirt i en god kvalitet.. Jeg tvivler på at den anden har den samme kvalitet.. I: Lad os antage, at du købte en trøje. Eksempelvis den jeg viste dig for lidt siden, og du oplevede en dårlig kvalitet ved den.. Vil det så få dig til at overveje dine køb i fremtiden, altså af lignende produkter, som eksempelvis Nørgaard? R: Ja, det generaliserer jeg nok en smule.. I: Så dine tidligere erfaringer med et lignende produkt, kan meget vel påvirke din købsbeslutning selvom at producenten ikke er den samme? R: Ikke 100%.. Men hvis det er to produkter som mere eller mindre er ens, så ja.. og hvis det er to navne som jeg ikke har noget forhold til.. I: Okay.. Tak for din tid, det var det.. Side 11

12 Interview 2 Awareness: I: Kan du nævne mig fire mærker inden for dansk modetøj? R: Ja, det kan jeg da Munthe, Day, Diesel. I: Dansk modetøj.. R: Munthe, Day, Rabens Saloner og hvad hedder det ehhmm.. Nørgaard.. I: Nu nævner du selv Nørgaard? R: Ja.. I: Hvor kender du det mærke fra? R: Jeg har selv haft en del Nørgaard, T-shirts og basis ting.. Jeg har faktisk en rigtig fed nederdel derfra.. I: Okay.. Hvad forbinder du mærket med? R: Ja, det er det Hvad mener du med om jeg forbinder mærket med, det er jo Nørgaard? I: Jamen hvad tænker du på når jeg nævner mærket? R: Jamen så tænker jeg på at det er kendt, dansk design og det er god kvalitet Derudover mener jeg også at kunne huske, at de faktisk producerer deres T-shirt i Danmark.. Det kan jeg rigtig godt lide at de gør.. I: Du vil måske sige at det gør en forskel for dig at de producerer deres t-shirt i Danmark? R: Jaaa Lidt gør det vel, det har da helt sikkert en betydning, at det er noget som produceres her i landet så vil man gerne betale lidt ekstra for det, når man ved at det er produceret herhjemme. I: Og du har haft købt nogle af Nørgaards langærmet t-shirt? R: Ja, det har jeg dem har jeg efterhånden haft en del af. I: Er det noget du køber noget af nu? R: Ikke lige i løbet af det sidste års tid nej. Loyalty: I: Nu snakkede vi om Nørgaards basis t-shirt, hvad synes du er en fair pris for den? Hvad vil du være villig til at betale for en sådan t-shirt? R: kroner I: kroner.. Mhmm.. Er det noget som du vil overveje at købe næste gang du skal ud at købe tøj? R: Ja, det er det helt sikkert. Side 12

13 I: På grund af hvad? R: Jamen det er helt sikkert på baggrund af kvaliteten synes jeg.. Og så synes jeg også at den har en bedre pasform end den billige. Du kan købe nogle i føtex, til omkring 100 kroner, og de sidder ikke lige så godt som Nørgaard. I: Så det er pasform og kvaliteten? R: Ja, det er det De kan blive vasket flere gange uden at se slidt ud, som f.eks. fra Føtex. Ved Nørgaard kan du vaske den flere gange uden at den ser slidt ud. Associations: I: Ehmm.. Hvordan ser du prisen i forhold til kvaliteten? Hvordan oplever du den? R: Den synes jeg er okay.. Den er god til prisen.. Jeg synes at jeg får noget for pengene, den er klassisk og den holder. Den kan holde i lang tid, og hvis du køber en trøje i føtex, så kan du smide den ud efter et par gange.. I: Hvordan får selve T-shirten dig til at have det? R: Jamen det en dejlig at have på, og så sidder den jo lidt tæt men det synes jeg nu ikke gør noget.. I: Det betyder måske også noget? Altså at den er dejlig at have på og at den sidder tæt? Pasformen som vi snakkede om før.. R: Ja, det gør det.. Jeg gider ikke bare have sådan en poset trøje som bare hænger.. At den er dejlig at have på, synes også er vigtigt.. Man skal føle sig godt tilpas.. I: Nu snakkede vi om at du kunne huske Nørgaard fra dine yngre dage betyder det noget for dig at Nørgaard er et gammelt mærke? R: Ehmm.. Det var som sagt noget jeg købte en del af i mine yngre dage.. Og det er vel en eller anden form for sikkerhed at det er et gammelt mærke.. Det må jo være ensbetydende med at de har gjort det godt, og at de varer de producere er af god kvalitet ellers var jeg i hvert fald ikke kommet tilbage hvis det var dårlig kvalitet til de penge. Quality: I: Nu Ehmm.. Du sammenlignede en T-shirt fra Føtex med en T-shirt fra Nørgaard.. R: Ja.. I:.. og kvaliteten af Føtex blusen vurderede du, var et godt stykke under Nørgaards? På baggrund af hvad? Side 13

14 R: Jamen Føtex er jo kendt for ikke at sælge tøj i den aller bedste kvalitet, og nu har jeg prøvet både T-shirts fra Føtex og T-shirts fra Nørgaard, og jeg vil sige at der er en betydelig forskel. I: Synes du, at den forskel der er, ligefrem afspejles i prisen på de to ting? R: Jaa.. Det kan man vel godt sige.. Men man kan jo også være heldig at finde nogle ting, hvor prisen ikke altid afspejler kvaliteten.. Så det kommer jo nok an på situationen. Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Loyalty: I: Hvis den anden nu blev introduceret i en tøj butik, vil du så foretrække trøjen fremfor en Nørgaard trøje? R: Helt klart Nørgaard. I: Hvad vil du vurdere er en fair pris for de to trøjer? R: Jamen kr for Nørgaard og maks 50kr for den anden.. I: Så hvis Nørgaards trøje kostede 200 vil du foretrække den fremfor den anden til 50kr? R: Ja.. I: Hvis vi nu sagde 225 for Nørgaard? R: Så vil jeg helt sikkert stadig vælge Nørgaard. I det prisleje vil jeg ikke sige at det er udslagsgivende.. I: Hvis vi antog at begge trøjer var på markedet, hvilken trøje vil du så vælge? R: Nørgaard I: På grund af kvalitet og pasform? R: Ja og det har også noget at gøre med at Nørgaard holde formen. Den billige bliver skæv i syningerne og som sagt er kvaliteten oftest ringe.. Skal man ud at købe fire af de billige trøjer, så kan man ligeså godt købe noget ordentligt fra starten af. Associations: I: Nu når vi er inde på pris og kvaliteten Synes du så at prisen for NO. 101 T-shirten fra Nørgaard er rimelig sammenlignet med den anden T-shirt? Hvis nu Nørgaard kostede det dobbelte, lad os sige 200 kroner og den anden 100kr? R: Ja, det synes jeg helt sikkert.. Kvaliteten er helt sikkert prisforskellen værd.. I: Vil du ligefrem kalde det value for money? Altså Nørgaards T-shirt? Side 14

15 R: Helt sikkert.. Jeg synes at prisen er meget rimelig i forhold til hvad man får for pengene.. I: Hvad er afgørende for dig, i valget af Nørgaard T-shirten? Altså Det er jo i princippet bare to T-shirts, men alligevel synes du at Nørgaards T-shirt er mere værd, hvis man kan sige det sådan? R: Jamen, det er jo pasformen som jeg rigtig godt kan lide ved Nørgaards T-shirt. Den er rar at have på og den har en dejlig pasform. Så er der jo selvfølgelig også kvaliteten som der ser ud til at være en forskel i.. Men hvis de ting var ens, så vil jeg være ligeglad med hvilken trøje det var af de to. I: Okay Hvordan oplever du så den T-shirt jeg lige har vist dig? R: Hmm.. Jamen det er jo bare en helt almindelig T-shirt den kan man jo finde i et supermarked.. Jeg har T-shirts derfra, men dem bruger jeg mere hvis jeg f.eks. skal træne.. Kvaliteten synes jeg heller ikke er særlig god, ved Føtex trøjerne.. Quality: R: Du oplever at kvaliteten i forhold til en Nørgaard t-shirt er væsentlig bedre end den t-shirt jeg viste dig? I: Ja.. R: Også i forhold til den prisforskel der måtte være på de to trøjer? Altså at Nørgaard trøjen er prisforskellen værd? I: Ja, det vil jeg absolut mene at den er.. Det er jo en Nørgaard t-shirt, selvfølgelig er den forskellen værd i forhold til en billig discount t-shirt. Side 15

16 Interview 3 Awareness: I: Kan du nævne mig fire mærker inden for dansk modetøj? R: Malene Birger Christensen, Munderings Kompagniet, Day, Rabens Saloner I: Hvad med Nørgaard? R: Ja, det kender jeg også godt.. I: Hvor har du hørt om dem? R: Jamen det er jo et gammelt firma.. Helt tilbage fra.. Ja, jeg ved faktisk ikke hvornår det er fra.. Men jeg købte min første trøje i starten af 80 erne, hvor jeg der fik kendskab til dem. I: Så det er et du kender fordi at du er vokset op med det? R: Ja, og fordi at det er et dejligt lækkert dansk mærke.. I: Så det at det er dansk, det betyder noget for dig? R: Ja, det gør det helt bestemt! Jeg foretrækker at købe dansk design fremfor andet Man køber jo i og for sig, noget dansk design historie hver gang man køber noget tøj som er dansk.. Dansk design går jo aldrig af mode Det må godt være et godt brand som udstråler kvalitet og som man ved hvad er.. I: Nu snakkede du om, at du var vokset op med Nørgaards design.. Vil du sige at du har et stort kendskab til Nørgaards designs? R: Jaaa.. Det vil jeg sige.. Sådan rimelig moderat i hvert fald der er jo meget tøj på markedet i dag, men jeg kender til deres klassikere som jo går igen hver sæson.. I: Har du købt T-shirten for nyligt? R: Ja, det har jeg.. Loyalty: I: Hvad synes du er en fin pris for Nørgaards T-shirt? R: Jamen jeg synes faktisk prisen er meget fornuftig som den er nu.. Er det 249 eller er det 299? I: Jeg mener det er lige over 200kr.. R: Ja, det vil jeg i hvert fald gerne give for den.. I: Er NO. 101 t-shirten noget du vil overveje at købe næste gang du skal ud at købe tøj? R: Ja, det er det! Jeg har selv flere af dem, fordi at den jo både findes i flere forskellige farver med og uden strib.. Jeg kan godt lide at der er lidt variation, selvom at designet er i princippet er ens. Side 16

17 Associations: I: Nu ved jeg ikke om du er klar over, at NO. 101 t-shirten er produceret i Danmark? R: Jo, det er jeg udmærket klar over.. Jeg beskæftiger mig en del med tøj, og sådan en ting går ikke ubemærket hen. I: Ubemærket hen? Du vil måske sige at det kan påvirke din købsbeslutning, at noget er dansk? R: Ja, efterhånden Specielt for den her krisetid vi er i, så kunne jeg næsten være provokeret til at købe dansk for ligesom at værne om det der stadig er dansk, i stedet for at købe alle de ting, som har deres produktion i udlandet. I: Det med at det var et gammelt mærke, var du selv tidligere inde på i forhold til din relation til Nørgaard tilbage i 80 erne.. Betyder det noget for dig, at det er et mærke med en historie? R: Ja, det har en form for værdi.. Jeg synes at det er sjovt at jeg kunne gå i tøj fra Nørgaard for 20 år siden, og stadigvæk den dag i dag, gå i tøj fra Nørgaard. Det synes jeg da er lidt lækkert I: Vil du sige at dine oplevelser fra tidligere har indflydelse påvirker dine valg nu også? R: Ja, det gør det helt klar.. Jeg har aldrig haft nogle reklamationer derfra, og det betyder da helt sikkert også noget.. Man ved hvad man får når man køber en t-shirt fra Nørgaard. I: Hvordan oplever du kvaliteten? Er det en lækker kvalitet ved T-shirten? Altså hele følelsen ved T-shirten? R: Jamen kvaliteten er helt sikkert lækker, og så sidder trøjen også ind til kroppen, det kan jeg godt lide.. Quality: I: Ehmm.. Du sagde at du var klar over at det var dansk produceret.. Tillægger du det nogen betydning i forhold til f.eks. kvaliteten? R: Ja, det gør jeg helt sikkert! I: Hvordan vurderer du prisen holdt op i mod kvaliteten? R: Jamen jeg synes den er rigtig god.. Og jeg synes et eller andet sted også, at man får meget for pengene når man tænker på at det er lavet i Danmark.. Det koster jo lidt ekstra at producerer i Danmark. H&M kan jo lave T-shirts til 70-80kr, men de får dem også lavet ude i Indien eller hvor det nu er..? Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Side 17

18 Loyalty: I: Hvad vil du synes er en fair pris for de to t-shirts? R: Jamen jeg synes jo at prisen for en Nørgaard t-shirt er ganske fair. Så kr.. I: Hvordan i forhold til den anden? R: Jamen jeg vil ikke engang give 100kr for den anden t-shirt? I: Det vil du ikke? Hvad nu hvis prisen på den anden t-shirt blev sænket lidt? R: Jamen det vil ikke ændre noget jeg vil stadigvæk meget hellere have Nørgaards T-shirt fremfor den anden.. Det er en kopierede, og det bryder jeg mig ikke om jeg vil meget hellere have den originale.. Så vil jeg hellere have lidt end godt. Associations: I: Jeg kan næsten udlede af det svar, at du synes at prisen for Nørgaard T-shirten er rimelig, også selvom at den anden T-shirt er på markedet? R: Mhm I:.. og det er en afgørende grund til at købe Nørgaard T-shirten fremfor den anden? R: Ja, dét og så det danske der er i den og det at den sidder som den gør.. I: Så det at efterligningen er på markedet, det vil ikke påvirke din købsbeslutning af f.eks. en Nørgaard t-shirt? R: Nej, det vil det absolut ikke Jeg synes slet ikke at man kan sammenligne de to t-shirts med hinanden.. Quality: I: Så kvaliteten mener du heller ikke kan sammenlignes? R: Absolut ikke Nørgaard er jo langt foran på det punkt.. Det er en helt anden kvalitet.. I: Lad os antage at du købte den anden T-shirt, og du havde en træls oplevelse med den, hvis den f.eks. gik i stykker.. Vil det så påvirke dine fremtidige købsbeslutninger, hvis du overvejede at købe en Nørgaard T-shirt? R: Nej, overhovedet ikke de to ting kan ikke sammenlignes, og det vil jeg også være klar over.. Side 18

19 Interview 4 Awareness: I: Kan du nævne mig fire mærker inden for dansk modetøj? R: Øhh.. Day, Minimum, Bruuns Bazar, Nørgaard.. I: Nu nævner du Nørgaard hvad forbinder du det mærket med? R: Jamen de er jo kendt for Nørgaard paa Strøget og deres langærmede t-shirt med striber.. De har jo eksisteret i mange år, og deres t-shirt er vel lidt det som de er blevet kendt på I: Det er den de er blevet kendt på? R: Ja, den har jo eksisteret i 30 år eller sådan noget.. Det er jo nok én af de eneste ting i dansk mode, som virkelig har formået at blive på markedet i så lang tid.. Man kan vel egentlig godt sige at de har en eller anden form for status i den danske mode historie? I: Status? Interessant Det er t-shirten du tænker på når du siger status, eller hvad? R: Ja, det er t-shirten.. Jeg synes også at have hørt at de vist nok har produceret deres t-shirt i Danmark? Eller gør de stadig det? Det er jeg lidt i tvivl om.. I: Jo, det skulle de eftersigende stadigvæk gøre.. R: Det mente jeg nok.. Det synes jeg helt klart også er et kendetegn for dem, hvis man kan kalde det for et kendetegn? Der er jo næsten ingen som fabrikerer deres ting i Danmark mere så det at de gør det, er helt klart et plus i min bog.. Loyalty: I: Okay.. Spændende.. Men hvor meget vil du være villig til at betale for NO. 101 t-shirten? R: 250kr vel Øhh.. Det er vel en rimelig pris går jeg ud fra? I: Nu lyder du til at have et godt kendskab til Nørgaards tøj. Er NO. 101 T-shirten noget du vil købe næste gang du skal købe tøj? R: Ja, det kunne jeg sagtens forestille mig at det var sådan en kan man altid bruge.. Associations I: Hvordan oplever du kvaliteten i forhold til prisen ved T-shirten? R: Jamen den synes jeg er meget rimelig.. Man får noget for pengene ved Nørgaards T-shirt.. I: Noget for pengene Hvilke følelser vækker den i dig, altså T-shirten? R: Jamen den er behagelig og lækker at have på.. Man føler sig tilpas i den, dejlig afslappet I: Det at det er en Nørgaard T-shirt, betyder det noget for dig? Side 19

20 R: Jaa, et eller andet sted gør det.. Ehm.. Det er jo lidt selvforkælelse at købe tøj, og Nørgaard er jo et lækkert dansk mærke i god kvalitet.. I: Så det at det er en Nørgaard T-shirt, det får dig måske ligefrem til.. at føle dig godt tilpas? R: Ja, det synes jeg.. Quality: I: Okay.. Du snakker selv om kvaliteten.. Hvordan synes du den er ved Nørgaards T-shirt? R: Jamen den er da helt sikkert rigtig god.. Det er jo ikke en billig T-shirt fra H&M som krymper i vask efter én enkelt gang.. Den holder lidt længere, og er derfor også lidt dyrere det synes jeg hænger meget godt sammen.. I: Så kvaliteten er bedre? R: Ja.. Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Loyalty: I: Hvis nu at denne trøje blev introduceret som en nyhed i en tøj butik.. Hvad vil du så betale for den kontra Nørgaards T-shirt? R: Hmm Jamen 250 kroner for Nørgaard T-shirten, og 100 kroner for den anden.. I: Trøjerne er jo meget ens, men alligevel vil du betale mere for Nørgaard T-shirten? R: Ja, det er én Nørgaard T-shirt der ved man hvad man får, og de har ikke skuffet mig endnu.. Den anden kunne lige så godt være en T-shirt fra Vero Moda, der er et hav af lignende T-shirts men de er alle sammen i en dårligere kvalitet, så det vil jeg også tro at den her er I: Så det er udelukkende på grund af kvalitet? R: Ja, og så at det er Nørgaard.. I: Hvis nu at den T-shirt jeg lige har vist dig var billigere, vil du så foretrække den? F.eks. 80 kroner? R: Nej, prisen på den T-shirt vil ikke ændre noget.. I: Så du vil købe Nørgaard T-shirten næste gang du skulle shoppe, selvom at du kunne få den anden? R: Ja.. Side 20

21 Associations: I:.. og I den forbindelse synes du så at du får noget for pengene ved Nørgaard T-shirten, som du ikke vil få ved den anden T-shirt? R: Ja, helt sikkert.. I: Betyder det noget, at det er en Nørgaard T-shirt? R: Ja, lidt betyder det jo nok.. Selvom at det er en standard ting, så vil man jo nok alligevel godt vise at man har lidt god smag, og ikke bare går klædt i noget billigt tøj fra Føtex.. Folk kan godt kende en Nørgaard trøje når de ser den.. I: Så man vil gerne forbindes med Nørgaard, fordi at Nørgaard kendes for at være noget godt og lækkert? R: Ja.. Quality; I: Nu snakkede vi om kvalitet af tøjet Hmm.. Hvordan vil du vurdere den på de to t-shirts? R: Jamen umiddelbart virker Nørgaards T-shirt bedre i forhold til pasform og detaljer, hvorimod at den anden t-shirt bare generelt ser lidt billig ud, og ikke ligner noget som er af særlig god kvalitet.. I: Så du mener ikke, at de to T-shirts kan sammenlignes på det punkt? R: Nej slet ikke.. Nørgaards T-shirt udstråler bare på et billede meget mere kvalitet, og der ser ud til at være tænkt over nogle detajler, som der ikke er tænkt over ved den anden.. Side 21

22 Interview 5 Awareness: I: Kan du nævne mig fire mærker inden for dansk modetøj? R: Ja da.. Moss Copenhagen, Bruuns Bazar, Day og. Wood Wood.. I: Okay.. Det var da fire spændende mærker.. Hvad med Nørgaard kender du dem? R: Ja, dem kender jeg godt.. I: Hvad forbinder du det mærke med? R: Hmm.. Jamen jeg synes at det er lidt kedeligt ikke så smart.. I: Kedeligt? R: Ja, det er meget enkelt deres tøj.. I: Okay.. Så det er ikke et mærke som du forbinder med noget særligt? R: Nej, ikke sådan lige.. I: Har du haft noget tøj fra Nørgaard f.eks. deres T-shirt med striberne? R: Ja, den har jeg haft et par stykker af da jeg var yngre.. Men det er ikke noget som jeg har noget af mere.. I: Okay.. Så det er heller ikke noget som du har købt for nylig? R: Nej.. Loyalty: I: Hvad synes du er en fair pris for den T-shirt? R: Øhh.. Jamen kunne jeg nok godt finde på at betale.. I: Super.. Men det er ikke noget som du kunne forestille dig at købe næste gang du skulle købe tøj? R: Altså det kunne jeg nok godt ja.. Associations: I: Hvordan oplever du kvaliteten i forhold til prisen på Nørgaards T-shirt.. Jeg mener.. Du kan få en T-shirt i H&M til under 100kr og så kan du jo også købe Nørgaards som koster lidt over 200kr.. R: Hmm.. Det ved jeg ikke rigtig.. Det er jo lidt en basis T-shirt, så jeg ved ikke om jeg synes at der er den store forskel på de to.. Hvis det nu var et par jeans, vil der jo nok være en forskel.. I: Så det at det er en Nørgaard T-shirt, vil ikke nødvendigvis få dig til at vælge den fremfor andre mærker? R: Måske.. Det kommer an på situationen.. Men jeg tror det ikke.. Side 22

23 Quality: I: Okay Så du tillægger ikke kvaliteten ved NO. 101 T-shirten nogen videre betydning som er afgørende for dig.. Altså f.eks. i forhold til T-shirten fra H&M? R: Nej, det gør jeg ikke sådan lige.. Hvis der er en klar forskel i forhold til hvordan den sidder, så vil jeg jo selvfølgelig tage det med i mine overvejelser.. I: Så hvis du følte at T-shirten fra Nørgaard sad bedre, så vil du vælge den og omvendt? R: Ja.. Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Loyalty: I: Hvis nu denne T-shirt kom i en tøjbutik.. Hvad vil du så synes var en rimelig pris for den, og Nørgaard T-shirten? R: Hmm Jamen stadigvæk omkring 150kr tror jeg.. Umiddelbart tror jeg ikke at jeg vil betale mere for den ene, end jeg vil for den anden, medmindre der er en stor forskel på kvaliteten selvfølgelig.. Men det er en basis t-shirt, så måske jeg vil vælge den der var den billigste.. I: Så hvis vi siger at Nørgaards koster 200, og den anden koster 150? R: Jamen så vil jeg vælge den til I:.. og hvis den kostede 100kr og Nørgaard 200? R: Stadig den billige det er en helt almindelig trøje.. I:.. og hvis de kostede det samme? R: Så vil det nok være Nørgaard T-shirten. I: Hvorfor? R: Jamen fordi at det er et mærke, og man kender det.. Men jeg vil ikke betale mere for den, end jeg vil for den anden.. I: Hvis begge T-shirts var på markedet, og Nørgaard kostede 200 og den anden 150, så vil du være den anden? R: Ja, det vil jeg.. I: Så.. Øhh.. Fordi at den er billigere, og du synes at de umiddelbart tilbyder dig det samme, hvis man kan sige det? R: Ja.. Side 23

24 Quality I: Så du vurdere ikke, at der er en forskel i kvaliteten eller det funktionelle? R: Nej, ikke sådan lige ud fra billederne i hvert fald. I: Nu nævnte du selv, at du havde haft en Nørgaard T-shirt på et tidspunkt.. Kunne du forestille dig, at de sad ens på dig.. Altså Nørgaard T-shirten og så den jeg lige har vist dig? R: Jaaa, det kunne jeg nok godt.. Det er også derfor at jeg siger, at jeg ikke synes der er en forskel i kvaliteten. I: Hvis du købte den T-shirt jeg lige har vist dig, og den hurtigt gik stykker. Vil det du så huske det, i forhold til hvis du skulle købe en trøje, f.eks. den fra Nørgaard altså vil det måske påvirke dig til, ikke at købe den t-shirt fra Nørgaard? R: Det kunne det måske nok gøre.. Der er jo mange forskellige trøjer, så vil man nok bare vælge en ny næste gang.. Men det kommer an på så meget.. Side 24

25 Interview 6 Awareness: I: Indenfor dansk tøjmode, kan du der nævne mig fire mærker? R: Designers Remix, Bruuns Bazar, Malene Birger og Cheap Monday.. I: Hvad med Nørgaard, kender du det mærke? R: Jamen det er jo sådan meget basis, sådan meget klassisk i designet med klare linjer. I: Hvor kender du mærket fra? R: Jamen det er jo en rigtig klassiker.. Min mor har haft tøj fra Nørgaard, min søster har tøj derfra.. Så det er vel lidt noget man har kendt hele tiden. Jeg tror ikke, at jeg kender én pige, som ikke har t- shirten fra Nørgaard.. I: Okay.. Hmm.. Nu nævner du selv t-shirten NO. 101 er det noget du har i din egen garderobe? R: Jaa.. Jeg tror at jeg har et par stykker.. tre stykker tror jeg.. Det var altid noget man skulle have når man kom til København.. I: Har du for nyligt købt t-shirten? R: Nej, det er efterhånden ved at være et godt stykke tid siden. I: Det er heller ikke en du forestille dig at købe i den nærmeste fremtid? R: Nej, det tror jeg ikke.. Loyalty: I: Hvad vil du synes er en fair pris for Nørgaard T-shirten? R: Hmm Ikke mere end 200kr i hvert fald jeg tror ikke rigtig at det er noget for mig mere som sådan.. I: Okay.. Jamen det er jo også fair nok.. Jeg vil alligevel gerne stille dig lidt flere spørgsmål.. Associations: I: Nu nævnte du selv at det var en t-shirt man købte når man var i København.. R: Ja, det var jo fordi at det er Nørgaard på strøget det er jo et brand.. Hvis man havde sådan en trøje, så vidste folk at det var en Nørgaard t-shirt. I: Så det handlede om at være smart? R: Ja, det kan man vel godt sige.. Quality: Side 25

26 I: Kan du huske hvad du synes om trøjen.. Altså kvaliteten af den? R: Jaa.. Jeg synes at den var lidt kort.. I: Kort? R: Ja, altså sådan generelt var den meget kort selve T-shirten.. Den kommer jo vist nok også kun i en størrelse.. I: Ja, det tror jeg du har ret i! Altså, at den kommer i én størrelse alene. Hvordan med kvaliteten af selve trøjen? R: Tjaaa.. Det var er jo bare en almindelig bomuldstrøje som jeg ser det Og det er vel ikke sådan helt vildt god kvalitet generelt det synes jeg i hvert fald ikke. Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Loyalty: R: Det ligner den på en prik.. Eller hvad? Et det den samme? I: Det vil jeg helst ikke udtale mig om.. Men I: Hvordan ser du den viste trøje i forhold til Nørgaards trøje? R: Umiddelbart så ligner det, at den først viste trøje er Nørgaards trøje, og den anden er en efterligning, eller en der minder om. I: Hvad vil du være villig til at betale for trøjerne hver i sær? R: Hvad vil jeg være villig til at betale.. Ehmm Hvis jeg skulle sammenligne med en mindende trøje, så vil jeg nok sige at 200kr er en fair pris, men heller ikke mere end det.. I: Så hvis Nørgaard trøjen kostede 200, og den anden 100 Så kunne du godt overveje at vælge Nørgaard trøjen eller hvad? R: Det ved jeg faktisk ikke rigtig.. Så tror jeg måske bare at jeg ville.. Eller ej, det ved jeg ikke.. Umiddelbart ser de ens ud Så hvis de sad ens, så ville jeg selvfølgelig vælge den billigste.. Eller, det ved jeg ikke om er en selvfølge, men det vil jeg.. Men selvfølgelig er der et eller andet med de Nørgaard striber, eller ikke striber men stoffet, så det kan godt være at det vil gøre noget alligevel. Der er et eller andet specielt over det, man kan jo se at det er en Nørgaard trøje.. Nørgaard har skabt trøjen, og den vil skille sig ud.. Det var jo den der kom først, øhhh. Associations: Side 26

27 I: Okay.. Hmm.. Men vil du så sige at Nørgaard i en sådan situation er value for money? Altså, føler du at du får noget for pengene? R: Altså jeg er jo lidt ligeglad med hvilket mærke det er, når det er sådan en basis ting.. Og jeg har heller ikke haft gode erfaringer med Nørgaards T-shirts? I: Altså du tænker på det med at den kun kom i en størrelse? R: Ja, lige præcis Så det kan egentlig godt være, at jeg vil vælge den anden fremfor Nørgaards T- shirt, hvis den nu var i flere forskellige størrelser.. I: Så hvis Nørgaard kostede 200, og den anden 150? R: Ja, så vil det nok blive den anden.. I: Hvis de kostede det samme? R: Så vil det nok være Nørgaard trøjen. I: Mhm.. Men det kunne godt få dig til at tvivle på dit køb? Altså tvivle imellem Nørgaard og den anden? R: Jaa, det kunne det godt.. Men det er nok også fordi at det er en basis ting.. Hvis det var en skjorte fra Bruuns Bazar og en fra H&M, så vil jeg ikke være i tvivl om at jeg vil have den fra Bruuns Bazar.. Quality: I:.. og hvordan med kvaliteten af de to trøjer? Hvordan oplever du den sådan lige umiddelbart? R: Jamen som sagt, så er det jo en bomuldsbluse.. Så jeg kunne ikke forstille mig at der er så stor forskel i kvaliteten igen.. Der betaler man måske lidt mere for navnet end produktet.. I: Du tænker på Nørgaards, som koster lidt mere? R: Ja.. I: Hvad nu hvis du købte den T-shirt jeg viste dig, og du havde en dårlig oplevelse med den. Vil det så forhindre dig i at købe T-shirten fra Nørgaard, nu hvor du siger, at du tænker kvaliteten er nogenlunde den samme? R: Ja, det kunne bestemt hindre mine fremtidige køb.. Så meget forskel tror jeg heller ikke at der vil være på kvaliteten.. Det er jo bare en basis vare som du kan købe flere steder.. I: Okay Jeg tror jeg har fået hvad jeg har brug for.. Tak for din tid.. Side 27

28 Side 28

29 Interview 7 Awareness I: Jamen jeg vil godt lige stille dig nogle spørgsmål inden for dansk modetøj Kan du nævne mig fire mærker inden for dansk modetøj? R: Fire danske mærker? I: Ja.. R: Hmm.. NoaNoa, Esprit, SamsøSamsø, Nørgaard. Jeg kunne blive ved.. I: Okay.. Vi begrænser os bare til de fire.. Nu nævner du selv Nørgaard hvad forbinder du det mærke med? R: Jamen øhmm.. Jeg synes at det er ret stilrent, lidt casual og meget enkelt.. Det er dansk! Det er jo også lidt et tegn på kvalitet ikke? I: Altså det at det er dansk? R: Ja, altså at det f.eks. ikke kommer fra Taiwan og Kina? I: Nå, så du er bekendt med at det er dansk produceret? R: Ja, det ved jeg godt I: Du virker som om at du har en del kendskab til mærket? R: Hmm.. I: Så du kender også NO. 101 t-shirten fra Nørgaard? R: Ja, den har jeg et par stykker af.. I: Det er noget som du har købt for nyligt måske? R: Ja.. Loyalty: R: Sådan Nørgaards t-shirt, hvad synes du er en rimelig pris for den? I: Nu er mærkevarer jo lidt dyrere end så meget andet, så en fair pris vil vel være omkring Er det ikke hvad man betaler for en mærke t-shirt i dag? R: Næste gang du skal ud at købe en basis t-shirt, vil du så overveje at købe en Nørgaard tshirt? I: Ja, det vil jeg helt sikkert.. Man kan altid bruge en langærmet t-shirt det går aldrig af mode! Associations: R: Kvaliteten var vi inde på lidt før.. Hvordan vurdere du kvaliteten af den? Side 29

30 I: Jamen den synes jeg er rigtig god.. og så er de holdbare! Jeg har vasket mine t-shirts en del gange, og de holder stadigvæk lige så godt.. R: Nørgaard som mærke.. Hvordan.. vil du sige at dit indtryk af det er? I: Jamen det er jo et ældre mærke de har været på markedet i mange år, så de ved jo hvad de har med at gøre.. R: Så de ved hvad de har med at gøre? Vil du sige at du har en form for tillid til dem og deres produkter ligefrem? I: Helt sikkert.. Man ved hvad man får for pengene.. Et eller andet sted giver det vel også et bedre billede af t-shirten.. R: Hvordan er dit helhedsindtryk af T-shirten? Altså i forhold til komfort og om det giver dig noget personligt at det er en Nørgaard? I: Jamen den er da dejlig at have på, også fremhæver den ens former.. Quality: I: Nu var du selv inde på det med kvaliteten og det at det er dansk.. Du opfatter kvaliteten i Nørgaards T-shirts som høj? R: Ja, det gør jeg helt bestemt.. Det at det bliver lavet i Danmark, er jo lidt en garanti for, at det er noget som er ordentligt.. I:.. og det at det er god kvalitet, det gør at den er behagelig at have på? R: Ja.. Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Loyalty: I: Så har vi en anden trøje her.. Hvis den blev introduceret i en modebutik, vil du så foretrække den fremfor en Nørgaard t-shirt? R: Nej, det vil jeg helt sikkert ikke. Altså, som jeg lige umiddelbart kan se så er pasformen meget dårligere end ved Nørgaard t-shirten.. I: Men altså.. Hvad vil du betale for de to.. Altså hvis vi har Nørgaard t-shirten også den som vil blive introduceret i modebutikker? R: Jamen altså den anden synes jeg ligner crap.. Må jeg godt sige det? I: Ja, selvfølgelig Side 30

31 R: Der er noget validitet i Nørgaard.. Man ved hvad man får når man køber noget der fra, et eller andet sted.. Den vil jeg godt nok ikke betale meget for.. Det er bare et eller andet billigt mærke som har lavet en t-shirt, og der ser man næsten bare stoffet for sig. Den vil jeg nok betale. Hmm kroner maks.. I:.. og hvad med Nørgaard? R: Der vil jeg nok stadigvæk godt betale kroner.. I: Hmm.. Hvad hvis nu Nørgaard t-shirten kostede 300kr og den anden 100kr.. R: Jamen så vil jeg helt sikkert hellere have kvalitet, som jeg ved hvad er, som Nørgaard f.eks. og som jeg har gode erfaringer med.. Så vil jeg hellere spare lidt ekstra sammen, og så købe noget ordentligt i stedet for. Associations: I: Så prisen ved Nørgaard t-shirten sammenlignet med den anden t-shirt, hvordan synes du den er? R: Jamen jeg synes helt klart at man får noget for pengene ved Nørgaards produkter, så prisforskellen er helt sikkert det værd.. I: På hvilken måde får man noget for pengene? R: Ehmm Jamen pasformen er bedre kan man se, og så er det jo lidt lækkert med Nørgaard tøj.. Quality: R: Oplevede du en dårlig kvalitet ved at købe f.eks. den sidste t-shirt du købte, vil den så påvirke dine fremtidige valg af lignende t-shirts fra f.eks. Nørgaard? I: Nej overhovedet ikke, for hvis jeg købte den til 100kr, så var jeg jo bevidst om at kvaliteten nok også var derefter.. Man får jo trods alt hvad man betaler for.. Mine forventninger til en billig trøje er ikke særlig store, hvorimod hvis jeg bruger lidt flere penge, så stiger mine forventninger til tøjet også i takt med det.. I: Så det at man kender mærket, gør at man vil betale lidt mere for det? R: Ja.. Side 31

32 Interview 8 Awareness: I: Kan du nævne nogle mærker inden for dansk modetøj? R: InWear.. Øhh.. Cheap Monday.. Ej hvor dansk er det? Minimum, Bruuns Bazar I: Hvad med Nørgaard, er det et mærke du har hørt om? R: Hmm.. Ja, det er det bestemt. I: Hvad synes du om det mærke? R: Ehmm.. Det er vel sådan lidt basis, langærmet t-shirts i bomuld med striber.. Også Nørgaard på Strøget.. Jeg synes at det er meget ensformigt det er meget det samme. I: Nu nævner du selv bomulds t-shirten, er det en du har haft? R: Altså fra Nørgaard? I: Ja! R: Det er ikke noget du har mere? I: Næh.. Nej, det tror jeg ikke.. R: Jeg synes lidt at de er gået hen og blevet lidt kedelige I: Kedelige? R: Jaa.. Jeg synes ikke rigtig at de gør noget for at forny sig den t-shirt har været i deres kollektion lige så længe som jeg kan huske.. I: Det lyder som om at den har været der for længe efter din mening? R: Tjaa.. Det kan man vel egentlig godt sige.. Der kommer jo noget nyt tøj hele tiden, og der synes jeg måske ikke at de har fulgt med på moden.. Loyalty: I: Hvad vil du synes er en rimelig pris for Nørgaard t-shirten? R: Hmm.. 200! I: Vil du sige, at du kunne overveje at købe t-shirten fra Nørgaard igen i den nærmeste fremtid? Nu siger du godt nok at den er kedelig, men den går vel til alt muligt, så det er én man altid kan bruge, eller hvad? R: Hmm.. Altså det er en T-shirt man altid kan bruge.. Så det kunne vel godt være.. Associations: I: Nørgaard som et mærke betyder det noget for dig? Side 32

33 R: Det er jeg faktisk lige glad med hvis tøjet er pænt, så er jeg ligeglad Mærket betyder ikke så meget for mig som det har gjort.. I: Og hvad med kvaliteten? Hvordan oplever du den ved Nørgaards T-shirt opholdt mod prisen? R: Hmm.. Jamen den er vel helt normalt tror jeg? Stoffet er ikke super tyndt, men heller ikke super tykt.. Så det er vel en mellemting meget almindeligt.. og i forhold til prisen tjaa.. Hvis man sammenligner med H&M f.eks., så er det jo lidt dyrere end de T-shirts som man kan få der.. I: Okay.. Så du synes ikke at det skiller sig ud fra andet tøj i forhold til kvaliteten? R: Ikke sådan lige nej.. I: Ehmm.. Hvordan er dine følelser for Nørgaard.. Altså jeg mener.. Hvordan opfatter du Nørgaard? R: Opfatter? I: Ja.. Altså Hvad forbinder du Nørgaard med som mærke? R: Jamen jeg forbinder det ikke med så meget det er lidt kedeligt synes jeg, det mangler lidt kant sådan deres kollektion i det hele taget.. Det er vel lidt for meget basis gammeldags? I:.. Javel.. Så det er ikke et mærke som du har nogle særlige præferencer overfor om man vil? R: Næhh Quality: I: Nu var vi kort inde på kvaliteten af trøjen.. Det vil jeg godt lige tage fat i igen.. Det virker ikke til, at du vurderer den til at være noget særligt ved Nørgaards T-shirt? R: Nej.. Jeg synes umiddelbart at den er som alle andre tøjmærker. Selvfølgelig ikke sammenlignet med de helt dyre mærker, men ellers.. I: Okay så.. Men synes du måske ligefrem at prisen er i overkanten i forhold til den kvalitet du får? R: Det ved jeg ikke rigtig.. Man får jo ikke særlig meget for pengene i dag, men alligevel er 200kr også lidt penge jo, den kunne nok godt være lidt billigere.. I: Men alligevel kunne du godt forestille dig at købe T-shirten? R: Jaa, det er jo en T-shirt som man skal have i sin garderobe.. Rebecca Mode T-shirten bliver præsenteret som en ny t-shirt på markedet Loyalty: I: Kan du huske den anden trøje du så? R: Altså er de ikke magen til hinanden? Side 33

34 I: Tjoooo.. Næsten.. Hvad vil du være villig til at betale for den trøje, kontra den første du så? R: Jamen jeg er lidt ligeglad med mærkerne, det er jeg i hvert fald blevet.. Så umiddelbart vil jeg nok være villig til at betale det samme for dem begge.. Hmm 150 kroner. I: Hvis nu Nørgaard T-shirten kostede 200, og den anden 150kr.. Hvad vil du så købe næste gang du var ude at shoppe? R: Jamen så vil jeg nok vælge den billige.. I: På baggrund af hvad? R: Jamen fordi at det er en basis T-shirt, og de holder jo ikke en evighed alligevel.. Associations: I: Prisen for Nørgaard t-shirten kontra den enden Er den rimelig synes du? R: Altså var den dobbelt så dyr eller hvad? I: Ja, for eksempel.. R: Ehmm.. Rimelig? Jeg ved ikke om jeg synes den er rimelig.. Man er jo klar over, at man betaler lidt ekstra når det er et mærke. F.eks. vil et Gucci bælte jo ikke koster 1000 kroner, hvis ikke der stod Gucci på.. Så man ved at så snart det er et brand, så koster det lidt mere.. I: Så du synes ikke at NO. 101 tilbyder dig noget, som den T-shirt jeg lige har vist dig, ikke kan tilbyde? R: Nej.. I: Vil du sige, at det ændre dit indtryk af Nørgaard, når der er en T-shirt som den anden på markedet? R: Altså når man kan få en lignende T-shirt, og Nørgaard f.eks. tager det dobbelte, så kan man da godt føle at de tager røven på en med for høje priser.. I: Du føler dig måske ligefrem snydt? R: Tjaa.. Det kan man vel godt sige.. Jeg kunne aldrig drømme om at købe det Gucci bælte som vi snakkede om for det jeg betaler for er mærket, ikke kvaliteten.. I: Vil du sige, at det mindsker din lyst til at købe Nørgaaard T-shirten når der findes en T-shirt som den fremviste til billigere penge? R: Delvist Hvis jeg kan få det samme, for billigere penge, så vil jeg da selvfølgelig hellere det fremfor at betale dobbelt så meget for en T-shirt, som er en basis trøje.. Quality: Side 34

35 I: Hvordan oplever du kvaliteten sammenlignet med prisen ved Nørgaard T-shirten hvis nu den anden T-shirt er på markedet? Ændrer det din opfattelse? R: Altså når der er en T-shirt som minder så meget om, så tænker man da om Nørgaard T-shirten virkelig er det dobbelte værd det gør jeg helt sikkert.. I: Hvordan opfatter du de to produkter opvejet imod hinanden? R: Jamen umiddelbart synes jeg jo ikke at der er den store forskel på produkterne, så på den led synes jeg at Nørgaard virker en anelse dyr i forhold til hvad man får for pengene.. I: Okay.. Nu var du selv inde på, at hvis kvaliteten var næsten identisk, vil du vælge den anden billige trøje.. Vil det så også afholde dig fra, at købe eksempelvis en Nørgaard trøje næste gang du skulle købe tøj, hvis du oplevede en dårlig kvalitet med en billigere trøje som mindede meget om? R: Hmm Øhmm.. Jeg tror jeg vil have det med i mine overvejelser, men jeg tror egentlig ikke at det vil påvirke mig, fordi at jeg egentlig tror, at man godt er klar over at man får noget andet et andet sted fra Og ellers så vil jeg hører i butikken om de havde haft nogle problemer med den.. Side 35