Kommunikationsplan Maj Udgave 1. Sensommerdage. i Kongernes Nordsjælland

Transkript

1 Kommunikationsplan Maj 2013 Udgave 1 Sensommerdage i Kongernes Nordsjælland

2 i planen Introduktion Vision. Løfte. Position Situation og succeskriterier Målgruppe-dimensioner og -beskrivelse Værdier og budskaber Kommunikation på markeder Lanceringskampagne Organisation og forankring Målinger af resultater Samlet oversigt over kommunikation og kampagnetiltag

3 Denne kommunikationsplan dækker kommunikation og formidling af feriekonceptet Sensommerdage i Kongernes Nordsjælland. Planen er udviklet ud fra en særlig model til udvikling af kommunika-tionsplaner. Den er vist på den følgende side. Planen beskriver: 1. Situation og udfordringer. 2. Målgruppen. 3. Værdier og budskaber. 4. Kommunikation på markeder. 5. Organisation og forankring. 6. Målinger af resultater. Planen er udviklet af en projektgruppe med repræsentanter fra VisitNordsjælland, Wonderful Copenhagen og udbydere på destinationen. I planen beskrives kommunikations- og formidlingstiltag, herunder kampagneelementer, kanaler og medier. Disse elementer skal detail-planlægges og prioriteres i forhold til ressourcer, i forhold til den kommunikation, der gennemføres på tværs af koncepterne, og i forhold til de kommunikationstiltag der foretages af partnere.

4 Situation og succeskriterier Hvilke udfordringer kan vi møde i kommunikationen af det aktuelle ferie- og mødekoncept? Hvilke erfaringer har vi fra lignende kommunikationsopgaver og formidlingstiltag? Er der nogle særlige succeskriterier, vi skal forfølge for kommunikation og formidling af ferie- og mødekonceptet? Målgruppen Hvilke 3-5 målgrupper er i særlig grad relevante for formidlingen af ferie- og mødekonceptet? Hvordan kan målgrupperne beskrives i forhold til marked, demografiske data og brandmotivation? Hvilke tidligere erfaringer er der med turisme-kommunikation til disse målgrupper?? Værdier og budskaber Hvilke værdier skal forstås implicit af turisterne, når de læser/ser/hører om konceptet/ruterne? Hvilke budskaber er vigtigt at formidle til målgrupperne? Er de ens eller skal de versioneres/vinkles? Fremstår argumentet, for at målgruppen skal handle, klart og koncist? Touch points Hvilke kanaler og medier skal vi anvende for at opnå effekt hos målgruppen før, under og efter et besøg hos målgruppen? Hvilke kommunikationsformer skal vi anvende for at få målgruppen til at sprede budskabet? Har vi valgt kanaler, der skaber interesse og opmærksomhed eller holdninger og handlinger- vil målgruppen motiveres? Organisation og forankring Hvilke parter er involveret i at udvikle, projektlede, udføre og beslutte kommunikationsopgaver? Hvilke krav stiller de prioriterede touch points til drift, monitorering, redaktion, koordination og vedligeholdelse? Hvordan kan vi udnytte partnerskaber, alliancer og cobranding samarbejder til at øge kommunikation og effekt? Målinger af resultater Hvordan måler vi på effekten af kommunikation og formidling? Hvornår skal de enkelte målinger finde sted skal der foretages en nul-punkts-måling? Hvem måler på effekten og evaluerer resultaterne? Skal målingen inkludere anbefalinger til forbedringer?

5 VISION Sensommerdage i Kongernes Nordsjælland skal være Nordens førende begivenhed og skabe unikke oplevelser med udgangspunkt i den nordsjællandske kulturarv. LØFTE Vi tilbyder store og spektakulære events, der gør sig internationalt og nytænker formidlingen af kulturarven. Kvalitet i perioden, hvor så meget som muligt (strand, is, festivaler, sjov og ballade) erstattes af så godt som muligt. POSITION Nordsjælland er næst efter København førende inden for begivenheder inden for kunst, kultur og gastronomi med verdens ældste Shakespeare festival på Kronborg Slot, den internationale blomsterfestival, Garden Living Fair i Frederiksborg Slotshave, Louisiana og middelaldertaffel på Esrum Kloster.

6 Sensommerdage i Kongernes Nordsjælland er lanceret som inspirationsrute og kommunikeret via de eksisterende kanaler som PR, katalog, website og info-stander. Udfordringer At sikre at Sensommerdage med tiden får sit eget DNA og ikke bare bliver et sammenkog af allerede eksisterende events. Konkurrencen med sommerens store events i København. At inkludere værdi i konceptet, som målgruppen ikke selv kan sammensætte via konkurrerende tilbud. At skabe events på tværs af destinationen. Succeskriterier Målgruppen skal vide at der er et alternativ til København også i sensommeren. Udbyderne skal bakke op omkring Sensommerdage ved at promovere konceptet med co-branding logo på egne kanaler. Målgruppen skal evaluere koncept og ruter positivt, herunder den service som målgrupperne oplever hos udbyderne, der støtter op om konceptet. Konceptet skal ramme bredt. At oplevelserne lever op til storytellingen. At der er kvalitet i de events der er.

7 Prioriterede målgrupper Modent marked DK, NO, SE Vækst-marked FI, TY, HO, FR, UK Nye markeder US, KI, JA, RU Brandmotivation 1. Nydelses-entusiasten. forkælelse, nydelse, luksus, afslapning, shopping, romantik 2. Sports-entusiasten. udfordring, sport, sundhed, velvære, aktivitet, reconnect, sjov Børnefamilier 3. Natur- og kulturentusiasten. aucenticitet, udforske, nærhed, sanselighed, nysgerrighed, lærdom, kultur, shopping, hygge. 4. Videns-entusiasten. inspiration, innovation, effektivitet,vidensbegærlig Singler 5. Underholdnings-entusiasten fællesskab, nærvær, nemt, sjov, leg, læring Par, ægtefolk, vennepar Erhvervsturister

8 Sensommerdage skal være med til at forlænge sæsonen, hvor der er et stort potentiale for at få målgruppen Det gode liv til at holde mini-ferie i Nordsjælland. I løbet af perioden vil forskellige museer, oplevelsesattraktioner og madsteder tilsammen tilbyde en lang række events ved at repræsentere det bedste fra det nordsjællandske kulturliv. Visionen er at årligt tilbagevendende events skal gøre Kongerens Nordsjælland til en attraktiv feriedestination både for feriegæster og turister. Vi har gemt det bedste til gæsten. Demografi i relation til kommunikation Geografi: Danmark: Hele landet. Norge: Sørlandet og Oslo. Sverige: Skåne, Västra Götaland, Stockholm. Tyskland: Nordtyskland, Hamburg, Nordrhein-Westfalen. UK: London + større byer. Indkomst: Mellem- og højindkomster. Køn: Alder: Primært par og singler år.

9 FORKÆLELSE LOKALPRODUCEREDE FØDEVARER KREATIVITET VELVÆRE BUDSKABER SANSNING KULTUR SAMVÆR LIVSGLÆDE

10 Sensommerdage - i Kongernes Nordsjælland Sensommerdage i Kongernes Nordsjælland har fokus på nydelse, forkælelse, afslapning og det gode liv. Konceptet kan kommunikeres gennem følgende budskaber: Sensommerdage i Kongernes Nordsjælland er den ideelle tur for voksne par, der vil opleve det gode liv og samtidig nyde the indian summer og dets begivenheder i Nordsjælland. Sensommerdage i Kongernes Nordsjælland er kultur, forkælelse, velvære, gourmet, samvær, kreativitet, luksus og livsglæde. I Sensommerdage er der fokus på kvalitet, hvor så meget som muligt erstattes af så godt som muligt. Vi har gemt det bedste til dig : sansning, samvær og forkælelse. Budskaberne skal oversættes, så de er målrettet de enkelte markeder.

11 I Danmark Pressemeddelelser, Presse- og partnerevents (fx lancering), Info-stander, App, VN website, nyhedsbrev VNs restaurantguide Herningmessen + magasin Sverige Pressemeddelelser, nyhedsbrev Redaktionelle indstik (njut av det goda livet), Danmarksevent i det centrale Sthlm. Kampagne: Mit KBH + Nordsjælland (til kvinder år i jan-mar-maj-sep-nov) Norge Pressemeddelelser, nyhedsbrev Danmarksevent (Mathallen) Kampagne: Mit KBH + Nordsjælland Tyskland Pressemeddelelser, nyhedsbrev Storbritannien Pressemeddelelser, nyhedsbrev VisitDenmark Destination KN Wonderful Copenhagen

12 Der gennemføres en kampagne for konceptet, der skal skabe opmærksomhed og interesse. I kampagnen anvendes en række integrerede kommunikationskanaler. Kampagnen modsvarer de messer, der finder sted i Stockholm og Oslo (se næste side), men er samtidig en form for samlet lancering af hele konceptet. Kampagnen skal udvikles i detaljer. Nedenstående er elementer, der kan indgå. Konceptet lanceres på messer for udbydere, presse, celebs og gæster fra DK, Sverige og Norge (fx vindere af en konkurrence på Facebook). På messen er der oplæg om konceptet, udvalgte udbydere holder små taler om, hvad de har at byde på. Konceptet kommunikeres derudover via: 1. Pressekontakt og information. 2. Webbanner-annoncering på aok.dk, ibyen.dk og større nordiske dagblades rejsetillæg. 3. Redaktionel omtale og identitet på udbydernes web. 4. Redaktionel omtale på VisitNordsjællands website. Kommunikationen af konceptet indgår som øvrige koncepter på visitnordsjaelland.com, visitdenmark.com, profilbrochure, info-standere og app til IOS og Android. Trykt materiale (fx postkort) tilknyttes QR koder, der leder til omtale på den officielle webinfo om konceptet (hvor også online booking foregår).

13 Alle feriekoncepter understøttes af kommunikations- og formidlingsmæssigt af VisitNordsjælland, VisitDenmark og Wonderful Copenhagen. Derudover deltager udbydere fra konceptet i Nordsjælland i netværksgrupper til videre udvikling af koncepter, kommunikation og formidling. Der skal afsættes ressourcer til at redigere og opdatere information om Langs Den Danske Rivieras indhold og muligheder, herunder kommunikation på info-standere og web og indhold i database + bookingplatform. Derudover skal effekt og resultater monitoreres og måles, så konceptet kan tilpasses og udbyderne kan få feedback på deres rolle og kommunikation. I forhold til partnerskaber og co-branding vil det være oplagt at samarbejde med..

14 De kommercielle resultater og effekter af udvikling og formidling af feriekoncepterne måles specifikt. Derudover kan suppleres med målinger, der analyserer budskabers forståelse, specifikke kanalers effekt, og prioriterede målgruppers præferencer. De supplerende målinger kan inkludere: Interessent-analyse Frekvens: Omfang og metode: Online survey og omnibus Frekvens: Omfang og metode: Gennemføres en gang hvert andet år. Interview (semi-struktureret spørgeguide blandt interessenter inden for relevante interessentgrupper. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Online survey gennemføres en gang hvert andet år, omnibus efter behov. Survey tilsendt op til 500 turister pr. (kan suppleres med tilgang via web-popup). Derudover kan gennemføres hyppigere omnibus-analyser (fx via Yougov) i forbindelse med kampagner og større events. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Ovenstående analyser kan typisk gennemføres sammen med analyse andre feriekoncepter, hvorefter omfanget af respondenter vil være tilsammen vil være væsentligt større. Målingerme skal inkludere præcise anbefalinger til justeringer af indhold i og kommunikation af konceptet.

15 KOMMUNIKATION OG KAMPAGNETILTAG VisitDenmark Destinationsudvikling KN Wonderful Copenhagen Dessertweekend (Singler, vennepar) Kærlighed på cykel (Par) Tag på Vandretur i Nordsjælland (Par, singler, familien) King s Challenge (Familien, singler, par, forretningsmænd) Det transformative møde (Forretningsmænd) Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, VisitNordsjællands restaurantguide, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbreve, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, Herningmessen + magasinet Egen PR, nyhedsbrev, læserrejser i lokale aviser, Lokale konferenceværter, egen PR, nyhedsbrev, Kampagne: Vest-DK? Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet PR, nyhedsbrev Kampagne : Mit Kbh + Nordsjælland (til kvinder år i jan-mar-maj-sepnov) PR, nyhedsbrev, Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet (mar-sep) Famtrips?, Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, DK-event i Stockholm (1-2 juni), Kampagne: Barnvänliga DK (bilferie, samvær etc.) Nordsjælland PR, minds w/s, alle MICEmarkeder Famtrips + site inspiration, PR, nyhedsbrev, messe: Danmark på Bryggen Nordsjælland PR, nyhedsbrev, messe: DK på Bryggen, Advertorial kampagne til voksne par 40+ Famtrips? Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, Nyhedsbrev messe: DK på Bryggen PR, messe : DK på Bryggen, familiekampagne: Børneguiden (web, bog i print, ipad, app etc.) Nordsjælland PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Dansk feriehus ferie on tour (road show i marts, formål: styrke kendskab til Nordsjælland) Salgstur, famtrips?, ITB messen: International tourism Berlin (evt. via Woco) PR PR PR, IMEX, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Find your favourite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur Kampagne: My CPH + North Sealand PR PR PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, Langs den Danske Riviera (Par, børnefamilier) Kampagne: danske destinationer Egen PR, consumer nyhedsbrev, læserrejser i lokalaviser, PR, nyhedsbrev, kampagne: Njut av det goda livet i DK (mar-sep), kampagne: Barnvänliga DK Nordsjælland PR, nyhedsbrev, DK messe på Bryggen, kampagne: voksen par 40+, familiekamp: Børneguiden Famtrips? Nordsjælland PR, nyhedsbrev, kampagne: Danske feriehus e ferie on tour, kampagne: Find your favorite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur, ITB messen Nordsjælland PR, Nyhedsbrev