8000 fordele ved at cykle. Lancering af Århus Cykelby Efterår 2009

Transkript

1 8000 fordele ved at cykle Lancering af Århus Cykelby Efterår 2009

2 Indhold Baggrund Formål Århus Cykelby Vanehjulet Formål Lanceringskampagne Målsætninger Kampagnestrategi Mediestrategi Kreativt koncept Kampagneelementer Økonomisk fordeling Effektmålinger Udpluk af århusianernes fordele Learnings

3 Baggrund Århus Byråd vedtog i september 2007 en ambitiøs cykelhandlingsplan, som skal medvirke til at gøre det mere attraktivt og sikkert at cykle i Århus Handlingsplanen har syv indsatsområder: Sammenhængende cykelrutenet, fremkommelighed, trafiksikkerhed, cykelparkering, kombinationsrejser, drift og vedligehold samt kommunikation og dialog. Sammen med COWI og Veksø vandt Aros Kommunikation i sommeren 2009 en tre-årig kontrakt om kommunikationsrådgivning Århus Cykelby skulle lanceres som brand i sensommeren 2009, hvorefter der ville blive lavet forskellige kampagneindsatser Aros Kommunikation var ansvarlig for udvikling af brandet samt den efterfølgende lanceringskampagne

4 Formål med Århus Cykelby Formålet med Århus Cykelby og projekterne herunder er at øge andelen af cyklister markant: 1) Fastholdelse af cyklister, herunder øge frekvens og afstand, og 2) Rekruttering af nye cyklister. Trafikal adfærd er ikke kun rationelt betinget. Det handler om værdier, følelser og vaner! Kampagnerne under Århus Cykelby har til formål at skabe nye cykelvaner hos århusianerne (se model på næste slide). Diverse infrastrukturelle tiltag skal sikre, at rammerne for at fremme cyklisme er på plads. Men fysiske forbedringer er kun noget værd, hvis cyklisterne/de potentielle cyklister kender dem. Kampagnerne skal oplyse om og supplere infrastrukturen. Kommunikation kan ikke ændre vaner alene og bliver utroværdig, hvis ikke rammerne for vaneskift er til stede.

5 Vanehjulet Handling Forberede ændring Vane Ingen interesse Overveje handling Vedligeholdelse Tilbagefald Kommunikationen kan få hjulet til at dreje

6 Formål med lanceringskampagne Primært: Give Århus Cykelby en visuel og verbal identitet Inddrage borgerne og skabe rum for dialog omkring cykling i Århus Skabe en paraply for alle fremtidige aktiviteter og kampagner Sekundært: Få århusianerne i sadlen!

7 Målsætninger Eksponering: 75% af alle århusianere skal se lanceringskampagnen Kendskab: 25% af alle århusianske cyklister skal huske brandet Webtrafik: hits i kampagneperioden Presseomtale: 20 klip i kampagneperioden Cykeltrafik: Markant stigning i cykeltrafikken * * I Cykelhandlingsplanen er der ikke formuleret kvantificerbare målsætninger omkring cykeltrafikken. Lanceringskampagnen forventes ikke isoleret at bidrage til øgning af cykeltrafikken, kun set i sammenhæng med en masse andre tiltag. Dette måles der på i såkaldte cykelregnskab. Der blev lavet et i oktober 2009 (nulmåling), og det næste forventes at udkomme i oktober 2011.

8 Kampagnestrategi Hvem: Kampagnen skal introducere brandet Århus Cykelby for alle århusianere, men der skal primært skabes relation til de århusianske cyklister Hvad: Kampagnen skal kommunikere de tre budskabstyper: image/livsstil (værdier), sundhed/økonomi/praktik (personlig gevinst) og trængsel/klima (samfund) Hvordan: Kampagnen skal på én gang være bredt synlig og meget nærværende for den enkelte cyklist (mere om mediestrategi på næste slide). Hvornår: Kampagnen skal køre i efterårsugerne 42-45, hvor et fokus på cyklen som attraktiv transportform kan medvirke til at fastholde cyklisterne på den tohjulede (blot en uge ekstra på cyklen for byens næsten daglige cyklister, giver rigtig mange ekstra cykelkilometer)

9 Mediestrategi Outdoor markedsføring Argument: Bred synlighed hos alle trafikantgrupper -> Kendskab Online markedsføring Argument: Brug af de medier, hvor folk er -> Involvering Taskforce på gaden for at forkæle cyklisterne Argument: Personliggørelse af Århus Cykelby -> Relation Butiksmateriale hos byens cykelhandlere Argument: Relevant kontaktpunkt -> Ambassadører PR indsats over for regionale medier Argument: Bred kommunikation til alle interessenter -> Legitimering

10 Kreativt koncept med ord Krav til brand (output efter brand building workshop): Skal være attraktivt for aktive mænd og kvinder fra år Skal imødekomme, at motivationen til at cykle er forskelligartet Skal være meget lokalt forankret i Århus Valgt payoff: 8000 fordele ved at cykle Vi har ambitioner og visioner det skal være SÅ attraktivt at cykle Vi inviterer til borgerinddragelse start med at fortælle, hvorfor du cykler! Valgt visuelt udtryk: Århus By Bike Århusianere kender alle lokaliteter fra fotos lokalpatriotisme Århusianerne ved, at sådan ser byen og dens cyklister ud - troværdighed

11 Kreativt koncept med grafik

12 Kampagneelementer - abribus

13 Kampagneelementer diverse outdoor

14 Kampagneelementer - website og sociale medier

15 Kampagneelementer taskforce på gaden

16 Kampagneelementer Udstyr hos cykelhandlerne

17 Kampagneelementer - Redaktionel omtale

18 Økonomifordeling Brand building Workshop Bureau Foto Website kr kr kr kr. Kampagneproduktion og -visning Bureau Produktion Medievisning kr kr kr. Total investering i lancering af brand kr.

19 Effektmåling Eksponering: 80% af århusianerne har haft OTS kampagnen 40 gange [Kilde: Carat] Kendskab: 31% af cyklisterne huske 8000 fordele [Kilde: Borgerundersøgelse 2009] Webtrafik: hits i kampagneperioden[kilde: Webstatistik fra Veksø] Presseomtale: 36 klip i kampagneperioden [Kilde: Infomedia] Direkte kontakt: cyklister har fået en fl. vand, en gave og et smil [Kilde: taskforce] Personlige historier: 150 fordele indsendt fra borgerne [Kilde: Webstatistik fra Veksø]

20 Udpluk af århusianernes fordele Jeg får vind i håret og solskin i hjertet! Det er en dejlig måde at komme på arbejde på - dejligt at følge naturens gang fra sadlen. Det er nemmere at 'spotte' søde piger til og fra arbejde ind igennem den indre by Det er nemt at komme fra A til B i Århus på cykel - og omtrent lige så hurtigt. En tur i sadlen med vind i mit hår giver en god start på dagen og gode lår Det er herligt - frisk luft og masser af sanseindtryk Fordi man ikke betaler vægtafgift

21 Learning Vores brand concept med de 8000 fordele kan foldes ud i mange retninger og har fungeret godt på diverse kampagnetiltag siden lanceringskampagnen Abribus til bydelskampagne, flyer til vuggestuerne, flyer til vinterkampagne, engelsk publikation, husstandsomdelt magasin og annonce om forårsmesse.