Kultur og kommunikation

Transkript

1 Kultur og kommunikation - Identifikation af kulturelle forskelle og faldgruber for danske virksomheder på det tyske marked Forfatter: Irena Bach Thovtrup Studieretning: CLM, Tysk Studienummer: Vejleder: Thea Pedersen Afleveringsdato: Antal anslag:

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING FORSKNINGSSPØRGSMÅL FORMÅL PROBLEMAFGRÆNSNING OPGAVESTRUKTUR METODE VERDENSSYN OG RESEARCH APPROACH METODISKE UDFORDRINGER STRATEGIER ANVENDT DATA KULTURTEORI BEGREBSDEFINITION NATIONALKULTUR OG NATIONALE KULTURFORSKELLE HOFSTEDES MODEL TIL KULTUREL VURDERING Magtdistance Individualisme vs. kollektivisme Maskulinitet vs. Femininitet Usikkerhedsundvigelse Den kortsigtede vs. den langsigtede orientering KULTURELLE MANIFESTATIONER DANSK-TYSKE KULTURFORSKELLE MAGTDISTANCE INDIVIDUALISME VS. KOLLEKTIVISME MASKULINITET VS. FEMININITET USIKKERHEDSUNDVIGELSE LANGSIGTSORIENTERING OG KORTSIGTSORIENTERING OVERBLIK MANIFESTATIONER AF KULTUR Dansk humor og selvironi Den tyske humor Familieværdier i en individualistisk kultur

3 4.7.4 Den danske jantelov Hygge og tryghed i feminine kulturer Tysk detaljeorientering KULTURFORSKELLE I REKLAMER DETALJEORIENTERING OG MINIMERING AF USIKKERHEDER FAMILIE- OG KØNSROLLER I DANSK OG TYSK KULTUR KOMMUNIKATIONSFORMER I DANSK OG TYSK KULTUR HUMOR, IRONI OG SELVIRONI I REKLAMER ANTIHELTEN OG EKSPERTEN HÅNDTERING AF KULTURELLE FORSKELLE KONKLUSION PERSPEKTIVERING ZUSAMMENFASSUNG LITTERATURLISTE BILAG VEDLAGT I SEPARAT BILAGSSAMLING 3

4 1. Indledning Det tyske marked er for mange danske virksomheder i dag et interessant marked, når danske virksomheder ønsker at sælge sine produkter uden for landets grænser. Eksportrådet opdaterede i 2013 bl.a. sin liste med danske virksomheder i Tyskland til mere end 2300 virksomheder (Eksportrådet, 2013) og samtidig beskriver Eksportrådet også det tyske marked som et attraktiv område for rigtig mange danske virksomheder (Eksportrådet, 2015). Ud fra denne betragtning er det tyske marked en vigtig del af mange danske virksomheders virkelighed og daglige drift, idet mange danske virksomheder vil kigge mod Tyskland når de søger at udvide deres virksomhed. Af denne grund spiller markedsføring på det tyske marked også en stor rolle for disse virksomheder i dag. Fra et geografisk synspunkt ligger de to markeder ikke langt fra hinanden og af samme grund kan man måske fristes til at antage, at man kan slå det tyske og danske marked over én kam, når det kommer til en virksomheds marketingaktiviteter. Men er dette nu også tilfældet? Eller eksisterer der relevante kulturelle forskelle, der i sidste ende kan udgøre faldgruber for danske virksomheder på det tyske marked faldgruber, der i sidste ende er afgørende for, hvorvidt en dansk virksomhed får succes på det tyske marked? Er der områder af danske og tyske markedsforhold i en kulturel kontekst, der betyder, at man ikke direkte vil kunne overføre sine marketingstrategier fra en dansk til en tysk kontekst? Når virksomheder i dag ønsker at træde ind på det tyske marked, vil det nok typisk ske efter en rimelig succes på det danske marked og evt. andre udenlandske markeder. På dette tidspunkt har virksomheden typisk opbygget en ramme for alle kommunikationsstrategier på det danske marked, og hvilket indhold fx hjemmesiden og forskellige typer reklamer har, og hvilket budskab fx disse reklamer skal udsende. Uden et solidt beslutningsgrundlag og viden om det tyske marked, kan det være svært at stille sig kritisk overfor de eksisterende kommunikationsstrategier og evt. optimere disse således, at de tilpasses bedre til det tyske marked. Uden denne base kan virksomheder netop fristes til at springe over, hvor gærdet er lavest og overføre de danske aktiviteter direkte til det tyske marked. 4

5 Som en del af hele kandidatstudiet bliver man undervist i at forholde sig kritisk, når man overfører information fra et kildesprog eller kildekultur til et målsprog og -kultur. Denne tankegang vil også gennemsyre dette speciale. Nærværende opgave søger at give danske virksomheder netop den viden og base for at kunne træffe bedre beslutninger i forbindelse med marketingaktiviteter på det tyske marked. Samtidig er det målet for denne opgave at kunne identificere de punkter, der vil kunne give problemer for virksomhederne og dermed udgøre risici eller faldgruber for danske virksomheders indtræden og succes på det tyske marked. 1.1 Problemformulering Med afsæt i indledningens motivation for dette speciale er der blevet udarbejdet følgende problemformulering, som skal være rettesnoren for hele specialet: I hvilket omfang eksisterer der faldgruber for danske virksomheders marketingaktiviteter på det tyske marked som følge af især kulturelle og marketingmæssige forskelle mellem de to markeder, og hvordan kan danske virksomheder overvinde disse faldgruber? 1.2 Forskningsspørgsmål For at kunne strukturere arbejdet med denne problemformulering, og for at sikre at alle elementer af problemformuleringen bliver besvaret, inddeles den i følgende delspørgsmål. Disse delspørgsmål vil blive besvaret i den angivne rækkefølge. - Hvilke kulturteoretiske analyseværktøjer kan anvendes ved en analyse af kulturforskelle? - I hvilket omfang eksisterer der kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland? - Hvordan afspejles de kulturelle forskelle i marketingmateriale fra hhv. Danmark og Tyskland? - Hvordan bør danske virksomheder håndtere disse forskelle mellem det danske og tyske marked? 1.3 Formål Formålet med dette speciale er at nå en større forståelse for dansk og tysk kultur, og hvordan dette kan påvirke de beslutninger, en virksomhed skal træffe i forbindelse med sin markedskommunikation. 5

6 Nærværende opgave har derfor til mål at nå frem til en række mulige forskelle i dansk og tysk kultur, der kan udgøre en problemstilling og dermed faldgrube for danske virksomheder, der også er aktive på det tyske marked eller, som ønsker at træde ind på det tyske marked. Målet er således at nå frem til en række områder, som danske virksomheder bør tage under betragtning når de udformer deres tyske marketingsmateriale. 1.4 Problemafgrænsning I og med at dette speciale kun har en begrænset mængde plads til rådighed, og da specialets emne kan bredes ud over mange delemner, er det nødvendigt at begrænse specialets undersøgelsesgrundlag. Når dette speciale beskæftiger sig med danske virksomheder, vil det primært være b2cvirksomheder, der er i fokus. Af samme grund vil det anvendte marketingmateriale i dette speciale også stamme fra b2c-virksomheder. Det marketingmateriale, der vil danne grundlaget for en del af analysearbejdet i dette speciale, vil primært stamme fra videomateriale, da disse er lettere tilgængelige via internettet og er lette at inkludere som bilag til opgaven i form af en række skærmbilleder fra videoerne. Derfor vil markedskommunikation, der omfatter bl.a. hjemmesider, mails, nyhedsbreve mv. ikke blive inddraget i analysen. Det anvendte marketingsmateriale begrænses også for at indsnævre den mængde data, der skal behandles i specialets analyseafsnit. Da dette speciale geografisk beskæftiger sig med hhv. det danske og tyske marked, er det vigtigt at understrege, at eventuelle regionale forskelle i meget ringe grad vil komme i betragtning i denne opgave. Målet er at fremhæve og identificere nogle generelle træk for det danske og tyske marked, som vil kunne fungere som en generel vidensbase for danske virksomheder på det tyske marked. Derfor er det vigtigt at pointere, at der kulturelt kan eksistere regionale nuancer disse vil dog ikke blive undersøgt nærmere i dette projekt. I og med at der findes mange forskellige teorier omkring kultur og hvilke begreber, man bruger til at klassificere forskellige kulturer, vil dette speciale ikke kunne tage alle disse kulturteorier i betragtning af hensyn til specialets omfang. Hvilken teori, der bliver anvendt i dette speciale og argumenterne herfor, vil blive behandlet nærmere i afsnit

7 1.5 Opgavestruktur Den overordnede struktur af dette speciale fastsættes af forskningsspørgsmålene angivet i afsnit 1.2. På baggrund af disse spørgsmål vil dette speciale først behandle de kulturteoretiske perspektiver, der er relevante og muliggør en analyse af de kulturelle forskelle, der måtte være imellem Danmark og Tyskland. Efterfølgende vil disse værktøjer blive anvendt til at identificere mulige problemstillinger og forskelle mellem det danske og tyske marked. Her skal især de kulturelle faldgruber for de danske virksomheder identificeres. Ydermere vil marketingmateriale fra Danmark og Tyskland blive anvendt til at konkretisere de kulturelle forskelle, der manifesteres heri. En samlet vurdering af hvordan danske virksomheder skal forholde sig til de forskelle, som analysen fremhævede, vil blive behandlet og diskuteret i det efterfølgende afsnit. Afslutningsvis vil resultatet af opgavens analyser og vurdering blive samlet i en samlet konklusion. 7

8 2. Metode For at kunne arbejde med dette speciales problemformulering og deraf nå en række konklusioner, er det vigtigt at opstille et forskningsdesign, der kan bidrage til dette. Creswell (2014) opstiller til dette formål en model, der specificerer alle de vigtige elementer af et forskningsdesign denne model er også illustreret nedenfor i figur 1. På baggrund af denne figurs komponenter vil de efterfølgende afsnit behandle de forskellige relevante dele af denne figur. Figur 1: Et forskningsdesigns komponenter Kilde: Creswell (2014: 5) 2.1 Verdenssyn og research approach Creswell beskæftiger sig med fire typer af verdenssyn det postpositivistiske, det konstruktivistiske, det transformative samt det pragmatiske verdenssyn. Grundlæggende definerer Creswell et verdenssyn, som a basic set of beliefs that guide action (Creswell, 2014: 6, l ) et koncept, der af andre kaldes paradigmer. Creswell beskriver altså disse verdenssyn som nogle filosofiske idéer eller grundtanker, der for det meste er skjult i selve forskningen, men som stadig påvirker, hvordan den enkelte forsker udfører sin undersøgelse eller forskning. Af denne grund er det vigtigt at klarlægge verdenssynet i dette speciale, da det påvirker de valg, der træffes undervejs i undersøgelsen. Nedenstående model opsummerer kort de fire verdenssyn, som Creswell beskæftiger sig med: 8

9 Figur 2: Creswells fire verdenssyn Postpositivistisk Konstruktivistisk - Verificering af teorier - Forståelse - Empirisk observation og måling - Hvordan er bestemte måder opstået? - Social og historisk konstruktion Transformativ Pragmatisk - Politisk - Konsekvenser af handlinger - Orienteret mod magt og retfærdighed - Problemorienteret - Forandringsorienteret - Afsæt i den virkelige verden Kilde: Baseret på Creswell (2014: 6, tabel 1.1) For at kunne fastsætte det verdenssyn, der vil dominere dette speciale, er det vigtigt at tage afsæt i opgavens problemformulering. Denne pentagon illustrerer meget godt, at et undersøgelsesdesign er baseret på en opgaves problemformulering. Med afsæt i denne er det nemlig muligt at fastsætte, hvilket formål specialet har, og hvad specialet søger at undersøge. Det er således vigtigt hele tiden at forholde sig til, hvad der egentlig spørges om, når man tager stilling til hvilket verdenssyn og hvilket research approach, der er relevant for netop dette speciale. Figur 3: Pentagonen Kilde: Rienecker & Jørgensen (2011: 29) 9

10 Som det første er det vigtigt at bemærke, at problemformuleringen tager afsæt i den virkelige verden og ønsker at beskæftige sig med hvilke problemer, der kan opstå i det kulturelle skel mellem det danske og tyske marked. Ydermere har det til formål at komme med eventuelle løsningsforslag til denne problematik den søger i hvert fald at nå en række anbefalinger, der kan gavne danske virksomheder på det tyske marked i det virkelige liv. På baggrund af problemformuleringens og specialets formål er det tydeligt, at det pragmatiske verdenssyn vil være den filosofiske grundtanke, der vil påvirke dette speciale, da dette verdenssyn netop har et fokus på den virkelige verden og er problemorienteret fx de problemer, der opstår på baggrund af kulturelle forskelle mellem to markeder og lande. Konsekvensen af dette verdenssyn er en problemorientering, der også påvirker valget af research approach, da det for dette verdenssyn handler om at gøre brug af de metoder, der bedst muligt kan forstå problemet forskeren er altså ikke begrænset til en enten kvalitativ eller kvantitativ research approach. Derfor er pragmatismen karakteriseret med en brug af blandede metoder. Det vigtigste for valg af metoder er således, at de kan bidrage til en besvarelse af dette speciales problemformulering på den bedst mulige måde. Når man antager et pragmatisk verdenssyn, og dermed er åben for brugen af både kvalitative og kvantitative metoder, er det vigtigt at forstå hvilke muligheder, disse to fremgangsmåder kan bidrage med og hvilke resultater, man får ud af brugen af forskellige metoder. På baggrund af denne viden kan man så beslutte hvilke metoder, der er bedst egnet til dette speciale. I den kvalitative forskningsmetode søger man at undersøge, beskrive og opdage. Arbejdsmetoden er typisk induktiv i dette tilfælde, dvs. at man betragter sin empiri, data eller observationer, og på baggrund af disse formulerer en teori eller konklusion. Udgangspunktet for en induktiv fremgangsmåde er altså forskerens data (Creswell, ff.). Omvendt ønsker man ved kvantitative forskningsmetoder at teste teorier og belyse forhold mellem variabler ved hjælp af en deduktiv fremgangsmåde. Her tager man altså udgangspunkt i en hypotese og betragter sin data på baggrund af denne hypotese (Creswell, ff.). 10

11 Tager man udgangspunkt i problemformuleringen, så bliver der til dette speciale ikke opstillet en specifik hypotese, som så skal verificeres. Problemformuleringen hælder meget mere til en nærmere undersøgelse af et specifikt problem, som skal belyses nærmere ved hjælp af empiri, data eller observationer. En overvejende kvalitativ forskningsmetode er derfor relevant for dette speciale, da man ved hjælp af en induktiv fremgangsmåde kan behandle og fortolke sin empiri for til sidst at nå frem til en række konklusioner omkring de kulturelle forskelle mellem det danske og tyske marked samt nå en vurdering af, hvordan man bedst muligt kan overvinde disse faldgruber. Selvom en overvejende kvalitativ forskningsmetode er mest relevant for dette speciale, betyder det ikke, at kvantitative elementer ikke er brugbare og endda værdifulde for dette speciale. De specifikke strategier og metoder til dette speciales forskning vil blive uddybet nærmere i de efterfølgende afsnit Metodiske udfordringer Når man arbejder med kvalitative metoder, vil forskeren unægtelig spille en central rolle, da der foreligger en fortolkningsproces af det indsamlede data. Som forsker er det vigtigt at have denne problematik for øje for således at kunne sikre validiteten af specialets resultater. På baggrund af denne problematik er det således vigtigt, at de fortolkninger, der forekommer i dette speciale, udelukkende sker på baggrund af det anvendte data og ikke på basis af eksisterende forestillinger eller fordomme hos forskeren. For denne opgave og fortolkningsproces kunne det bl.a. være en større kulturel accept af danske markedsforhold og danske kulturelle værdier, da forfatteren til dette specialeprojekt har dansk baggrund. Således er målet naturligvis at foreholde sig objektiv til det præsenterede data for at sikre rigtigheden af specialets konklusioner. Kun ved hjælp af en objektiv tilgang til specialets data er det muligt, at komme med retvisende anbefalinger til danske virksomheder. Denne problemstilling eller udfordring bliver derfor taget i betragtning både i forbindelse med fortolkningen af data og ved indsamlingen af relevante data. 2.2 Strategier Når det overordnede research approach er blevet valgt for dette speciale, dvs. en tilgang, der anvender blandede metoder, kan man ifølge Creswell ( ff.) anvende forskellige typer af strategier. I dette speciale vil strategien være en parallel brug af det indsamlede data, dvs. at både det kvalitative og det kvantitative data, der nu måtte blive anvendt i dette speciale, sammenholdes og relateres til hinanden for til sidst at nå en samlet konklusion. Det 11

12 er således en kombination af det indsamlede data, der skal bidrage til en undersøgelse af eventuelle kulturforskelle mellem Danmark og Tyskland. 2.3 Anvendt data Det data, som skal udgøre grundlaget for dette speciale, vil i høj grad bestå af sekundært materiale fra allerede eksisterende kulturanalyser og beretninger om dansk og tysk kultur. Dvs. at det materiale, der anvendes til dette speciale, ikke er udformet direkte til at besvare dette speciales problemformulering, men det sekundære data er stadig værdifuld i undersøgelsen af danske og tyske kulturforskelle. Herunder kan bl.a. nævnes Hofstedes klassificeringer af kultur, hvoraf dele af denne undersøgelse anvendes i dette speciale samt øvrige beskrivelser, observationer eller analyser af dansk og tysk kultur. Derudover vil diverse marketingsmateriale eller reklamer stamme fra forskellige danske og tyske virksomheder, som er indsamlet til at konkretisere eventuelle kulturelle forskelle i danske og tyske reklamer. Det anvendte data vil blive sammenholdt og analyseret for at nå frem til en forståelse af det danske og tyske marked i en kulturel kontekst. 12

13 3. Kulturteori I det indledende afsnit blev det klarlagt, at dette speciale i høj grad kommer til at beskæftige sig med kultur og kulturforskelle. For at sikre en ensartet forståelse af dette speciales begreber og koncepter er det vigtigt at fastlægge en definition af kultur samt at fastlægge en nærmere ramme for en kulturs komponenter. Ved hjælp af dette teoriafsnit skulle det samtidig være muligt at spore sig ind på hvilke dele af kultur, der er relevant for dette speciale og hvilke dele, der kan give den videre analyse af dansk og tysk kultur en større værdi og dybde. Målet med dette afsnit er derfor også at klarlægge de begreber og koncepter, der kan udgøre værdifulde analyseredskaber i den videre analyse og for danske virksomheder generelt. 3.1 Begrebsdefinition Når man taler om kultur, tillægges dette begreb en lang række forskellige betydninger, hvorfor det er nødvendigt at specificere inden for hvilken begrebsramme, dette speciale anvender kulturbegrebet. Eksempelvis gør de Mooij (2015: 647) det klart, at definitionen af kultur ofte er fejlbehæftet i form af de definitioner, der tilknyttes kulturbegrebet. Hofstede et. al. (2010: 20 ff.) skelner mellem kultur i en snæver og en bred forstand. I en snæver forstand betragtes uddannelse, kunst og litteratur som kultur. Det er ikke denne forståelse af kultur, som dette speciale vil beskæftige sig med. Det er snarere kulturbegrebet i en bred forstand. Man taler ofte om kultur som en mental programmering, der påvirker individets adfærd, dvs. at kultur opfattes som en række uskrevne regler for, hvordan man opfører sig. Kultur betragtes ligeledes som et fænomen, der er med til at give individer i en gruppe en form for mening (de Mooij 2015: 647 ff.). Samtidig påpeges det, at kultur er et kollektivt og tillært fænomen: Kultur er et kollektivt fænomen, fordi kulturen i det mindste delvis er fælles for mennesker, der bor eller har boet inden for det samme sociale miljø, dvs. hvor kulturen er indlært (Hostede et. al. 2010: s. 21, l ). De Mooij (2015: 648 ff.) understreger også, at det kollektive aspekt af hele kulturbegrebet er meget centralt for betydningen af dette begreb. Man kan således ikke tale om en enkelt individs kultur eller en personlig kultur. Kultur opfattes således som et indlært og ikke medfødt fænomen. Jf. Hofstede et. al (2010: 20 ff.) bliver kulturen indlært gennem de sociale miljøer, som individet befinder sig i, de steder hvor man er opvokset, og hvor man generelt har indhentet oplevelser og erfaringer. Når man kigger helt nøgternt på disse definitioner af kultur, bliver der således ikke i definitionen sat 13

14 lighedstegn mellem lande (dvs. geografi) og kultur i hvert fald er geografisk tilhørsforhold ikke den eneste kilde til kultur. Hvorfor dette speciale dog alligevel arbejder med et geografisk område, dvs. hhv. Danmark og Tyskland som to kulturenheder, vil blive fremhævet i afsnit 3.2 om nationalkulturer. Således skal kultur som begreb i dette speciale betragtes som et fænomen, der først og fremmest er kollektivt og indlært, og som påvirker adfærd og mental programmering. Når man taler om mental programmering illustrer nedenstående model, at kultur som et kollektivt og tillært fænomen ikke er den eneste bestemmende faktor for et individs adfærd. Figur 4: Kulturniveauer Kilde: Hofstede et. al (2010: 22) Af disse tre kulturniveauer vil dette speciale udelukkende beskæftige sig med det niveau, der hedder kultur. Det betyder således ikke, at de øvrige niveauer ikke anerkendes som vigtige faktorer i et individs adfærd det bevæger sig dog uden for dette speciales rammer. 14

15 3.2 Nationalkultur og nationale kulturforskelle Fænomenet kultur og dermed den mentale programmering er et meget fragmenteret princip, idet individet igennem livet ikke kun udsættes for én kultur man taler nemlig om forskellige kulturelle lag. Jf. Hofstede et. al (2010: 33 ff.) findes der flere forskellige lag som fx - Et nationalt kulturlag dvs. et land. - Et regionalt/etnisk/religiøst/sprogligt kulturlag (et land er typisk sammensat af forskellige regioner eller etniske grupper) - Et kulturlag bestemt af individets køn - Et kulturlag bestemt af individets generation - Et kulturlag bestemt af social klasse Det lag, som dette speciale vil beskæftige sig med, er det nationale kulturlag. Når man beskæftiger sig med kulturforskelle, bør man jf. Hofstede et. al. (2010: 36 ff.) ikke nødvendigvis sætte lighedstegn mellem et land eller en nation og én samlet kultur. Når man så alligevel bruger et land som et udtryk for én kultur, er det ofte pga. mangel på andre klassificeringskriterier. Men er det så hensigtsmæssigt at bruge to lande, dvs. geografi til at klassificere hhv. dansk og tysk kultur? I og med at målet med dette speciale er en undersøgelse og vejledning til danske virksomheder, der vil ind op det tyske marked, dvs. også et geografisk bestemt område, vil det give god mening at anse hhv. Danmark og Tyskland som to kulturer. Ydermere betragtes begge lande som værende nationer med bl.a. et dominerende nationalsprog, et nationalt politisk system, national repræsentation ved sportsbegivenheder samt et nationalt marked for bestemte færdigheder og produkter. Eksempelvis betragtes Tyskland som et land med stærke færdigheder inden for produktion af biler. De Mooij (2015) fastlægger også nationalkultur som værende det bedste dataniveau for international marketing, når man skal beskæftige sig med kulturelle forskelle i forbindelse med forskellige forbrugsmønstre og værdier i forskellige lande. De Mooij (2015) gør det dog ligesom Hofstede klart, at nationalkultur som klassificeringskriterium kan kritiseres for den manglende hensyntagen til kulturelle forskelle inden for en nations grænser. Dog argumenteres det for at de kulturelle forskelle mellem nationer er langt større og afgørende end de forskelle, der måtte være i de enkelte lande. Samtidig mener de Mooij (2015) at nationalkultur sagtens kan anvendes som en måde at inddele kulturer på, så længe der eksisterer en række faktorer, der kan skabe en sammenhørighed inden for et lands grænser, 15

16 som allerede er blevet identificeret som værende aktuel for såvel Danmark som Tyskland (de Mooij, 2015: 648 ff.). I og med at kultur som mental programmering helt klart er et meget fragmenteret begreb og fænomen med mange lag, vil det sprænge rammerne for dette speciale, hvis alle disse lag skal komme i betragtning. På baggrund af dette, og da der kan argumenteres for at klassificere ved hjælp af nationalkultur, vil det være dette lag, der kommer i betragtning i dette speciale. 3.3 Hofstedes model til kulturel vurdering I og med at dette speciale i høj grad kommer til at arbejde med kulturforskelle, er Hofstedes studie af forskelle i nationale værdisystemer et vigtigt redskab til den videre analyse. Det er klart, at Hofstede ikke er den eneste i litteraturen, der har opstillet en model til at beskrive og vurdere kultur, men Hofstedes model er helt klart den, der har fundet mest anvendelse. Dette skal primært ses i lyset af den store mængde lande, der er blevet analyseret i hans undersøgelse, og at dimensionerne i Hofstedes model simplificerer undersøgelsen af kulturelle forskelle således, at modellen både er egnet til akademisk arbejde og til den strategiske planlægning ude i virksomhederne (de Mooij & Hofstede 2010: 2 ff.). Med denne model er det således muligt at forholde sig til mange forskellige kulturer på baggrund af nogle overskuelige faktorer. De Mooij argumenterer ligeledes for, at Hofstedes model stadig er aktuel, da kultur ikke ændrer sig over nat (de Mooij 2015: 654 ff.). Magnusson et. al. (2008: 195 ff.) har ligeledes undersøgt Hofstedes model og sammenholdt denne med andre modeller, og han fandt frem til, at andre og nyere modeller og dimensioner ikke tilføjer ny værdi til analysen af nationalkulturer. Hofstedes model er således stadig aktuel, relevant og let anvendelig for virksomheder. På baggrund af disse argumenter, vil Hofstedes model være et centralt element af den videre analyse. Via Hofstedes studie blev relevante punkter for kultur og forskelle mellem kultur identificeret, som langt tidligere blev fremhævet af Inkeles og Levinsons. Disse punkter, som betragtes som en række problemområder inden for kultur, kaldes kulturdimensioner og dækker over magtdistance, individualisme vs. kollektivisme, maskulinitet vs. femininitet og usikkerhedsundvigelse. Alle dimensioner rangeres på en skala fra høj til lav. Hofstede tilføjede senere en femte dimension, til sin model, da Chinese Value Survey fandt en dimension, der ikke korrelerede med nogle af Hofstedes eksisterende dimensioner. Denne dimension kaldes langsigts- vs. kortsigtsorientering (Hofstede et. al. 16

17 2010: 246 ff.). De fire oprindelige kulturdimensioner, samt den femte dimension vil blive gennemgået i separate afsnit nedenfor Magtdistance Den første af Hofstedes fire kulturdimensioner handler om magtdistance og forskellige kulturers forhold til magt. Magtdistance måles via magtdistanceindekset fra høj til lav, og udtrykker hvordan individer håndterer uligheder i samfundet. Jf. Hofstede et. al. (2010) kan magtdistance grundlæggende defineres som: den grad, som mindre magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et land forventer og accepterer at magten er ulige fordelt (Hofstede et. al. 2010: s. 75, l ). I denne sammenhæng opfattes institutioner ikke kun som skoler børnehaver osv., men også familien og lokalsamfundet. I og med at Hofstedes model til kulturel vurdering er baseret på en undersøgelse af medarbejdere af en virksomhed eksemplificeres magtdistance typisk med, hvorvidt man som medarbejder tør sige sin chef imod, og hvorvidt der træffes beslutninger i fællesskab mellem chef og medarbejder (lav magtdistance), eller hvorvidt medarbejderne har en tendens til at være bange for sin chef, som typisk træffer beslutninger uden at konsultere medarbejdere (høj magtdistance). Ud over at betragte magtdistance i en organisatorisk kontekst, vil en stor magtdistance resultere i, at børn i høj grad er lydige overfor deres forældre, at de ikke tør vise selvstændighed, og at man i disse kulturer er meget autoritetstro. I en kultur med lav magtdistance er det accepteret, at børn udtrykker uenighed med deres forældre, at børn skal være selvstændige, og at der generelt i disse kulturer er behov for uafhængighed. Ydermere er det i kulturer med lille magtdistance et mål at reducere uligheder så meget som muligt, hvorimod kulturer med høj magtdistance finder uligheder en nødvendighed, som også tilskyndes. Som sagt fastlægges magtdistance på en skala fra høj til lav, hvorfor en kultur ikke nødvendigvis kan beskrives som enten værende en kultur med en høj eller lav magtdistance (Hofstede et. al ff.) Individualisme vs. kollektivisme Den anden kulturdimension beskæftiger sig med graden af kollektivisme og individualisme i samfundet. Kollektivisme og individualisme betragtes i denne sammenhæng som to modpoler. Disse to poler i denne kulturdimension defineres på følgende måde: Individualisme vedrører samfund hvor båndene mellem individerne er løse: Det forventes, at 17

18 enhver sørger for sig selv og den nærmeste familie. Som modpol hertil vedrører kollektivisme samfund, hvor mennesker fra fødslen af integreres i stærke sammenhængende egengrupper, der livet igennem fortsat beskytter dem mod til gengæld at have deres ubestridte loyalitet (Hofstede et. al. 2010: s. 105 l ). Når Hofstede taler om egengrupper, refererer han til de relationer eller bånd, som individet har med andre, dvs. en gruppe, som det enkelte individ er en del af og opfatter sig selv som en del af. Egengrupper omtales også som vi-grupper. Et typisk eksempel på en egengruppe ville være familien og disse egengrupper er ofte afgørende for individets identitet (Hofstede et. al. 2010: 104 ff.). I de individualistiske kulturer lægges der således vægt på, at det enkelte individ er uafhængigt af andre grupper eller individer, hvorimod kollektivistiske kulturer betragter det afhængige individ som normen i samfundet. Denne kulturdimension klassificeres ud fra et individualismeindeks (IDV), hvor lave tal på denne skala er et udtryk for kollektivistiske samfund, og høje værdier er udtryk for et individualistisk samfund (Hofstede et. al. 2010: 107 ff.). Disse værdier er baseret på sammenligninger af de forskellige kulturer, hvorfor IDV udtrykker landenes relative placering på et indeks for individualisme eller kollektivisme. Forholdet mellem kulturdimensionen, individualisme vs. kollektivisme, og magtdistance beskriver Hofstede som værende negativt korreleret (Hofstede et. al : 4). Det betyder, at lande med et lav IDV, dvs. kollektivistiske kulturer, i rigtig mange tilfælde vil ligge højt på magtdistanceindekset (MDI) og vice versa. De kulturer, der er afhængige af egengrupper og dermed lægger vægt på et afhængigt individ, vil altså typisk også være mere afhængige af magthavere og derfor have en større autoritetstro overfor disse Maskulinitet vs. Femininitet I Hofstedes tredje kulturdimension stiller han selvsikker adfærd overfor beskeden adfærd. En kultur, der er udpræget maskulin, vil ifølge denne dimension lægge vægt på at være selvsikker, konkurrencepræget og hård, og maskuline kulturer vil samtidig anse det for vigtigt at opnå succes (Hofstede et. al ff.). Denne succes skal også helst signaleres til omverdenen ved fx at købe produkter, der kan afspejle sådan en succes fx materielle goder. I feminine samfund er de dominerende værdier livskvalitet og at udvise medmenneskelighed overfor andre. Derudover ser man i feminine kulturer bort fra de traditionelle sociale kønsroller i og med, at både mænd og kvinde forventes at udvise medmenneskelighed og prioritere livskvalitet. I feminine kulturer lægges der således vægt på en overlapning mellem 18

19 kønsroller, hvorimod maskuline kulturer ansporer en klar adskillelse af kønsroller (de Mooij & Hofstede ff.). Selvom nogle kulturer måske er placeret meget ens på både magtdistance- og individualismeindekset, kan disse kulturer variere meget i forhold til, hvordan de er placeret på maskulinitetsindekset (MAS). Hvis lande har en meget lav værdi på MAS, udtrykker det en meget feminin kultur, og en høj værdi indikerer en meget maskulin kultur (Hofstede et. al ff.) Usikkerhedsundvigelse Den fjerde kulturdimension, usikkerhedsundvigelse, bruges til at beskrive i hvilket omfang, individer i en bestemt kultur er i stand til at håndtere usikkerheder, og hvorvidt kulturer søger at undgå sådanne usikkerheder (de Mooij & Hofstede 2010: 4 ff.). Hofstede definerer usikkerhedsundvigelse som den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig truet i usikre og ukendte situationer (Hofstede et. al. 2010: s. 201 l ). I kulturer med en stærk usikkerhedsundvigelse er der et stort behov for regler og strukturer for at undgå følelsen af usikkerhed. Der er således i kulturer med høj usikkerhedsundvigelse et stort behov for forudsigelighed. I kulturer med en stærk usikkerhedsundvigelse er man derfor også mindre tilbøjelig til at acceptere forandring og innovation sammenlignet med kulturer med en svag usikkerhedsundvigelse. I lande med en svag usikkerhedsundvigelse kommer individets aggressioner eller følelser sædvanligvis sjældent til udtryk, da sådanne personer ikke vil passe ind socialt. Omvendt er dette normen for individer i kulturer med en stærk usikkerhedsundvigelse. Af denne grund vil et møde mellem disse to poler få individer i kulturer med svag usikkerhedsundvigelse til at fremstå stille, kontrollerede eller måske kedelige, mens individer fra modsatte kultur vil fremstå emotionelle, aggressive og travle (Hofstede et. al ff.). Når man beskæftiger sig med kulturdimensionen, usikkerhedsundvigelse, gør både Hofstede og de Mooij det klart, at usikkerhedsundvigelse ikke er det samme som risikoundvigelse. Det handler i usikkerhedsundvigelse ikke om at nedsætte en risiko, dvs. en sandsynlighed for, at noget bestemt vil ske. Det handler snarere om at reducere tvetydighed og tvetydige situationer, når man taler om usikkerhedsundvigelse. Denne forskel er vigtig at have in mente, 19

20 da risikoundvigelse netop ikke er en del af Hofstedes kulturdimensioner (Hofstede et. al. 2010: 206 ff.). Værdierne for usikkerhedsundvigelse klassificeres med UUI. En lav værdi udtrykker en svag usikkerhedsundvigelse, og en stærk usikkerhedsundvigelse tildeles en høj UUI værdi Den kortsigtede vs. den langsigtede orientering De fire ovenstående dimensioner er baseret på Hofstedes oprindelige IBM-undersøgelse. Senere blev endnu en dimension inkluderet i Hofstedes model nærmere bestemt den kortsigtede vs. den langsigtede orientering. Denne dimension stammer fra Michael Bonds Chinese Value Survey, hvor denne ekstra dimension til Hofstedes oprindelige arbejde blev identificeret. Kulturer med en langsigtet orientering beskrives som kulturer, der ansporer sparsommelighed, udholdenhed og en accept af, at man skal indordne sig. Ved kortsigtede kulturer er der derimod en tendens til personlig stabilitet, en respekt for traditioner og en forventning om, at forskellige indsatser hurtigt skal afføde et resultat (de Mooij & Hofstede, 2010, 4 ff.). Da denne dimension ikke var et resultat af Hofstedes IBM-undersøgelse, er alle lande fra Hofstedes undersøgelse heller ikke blevet inkluderet i denne dimension i den oprindelige undersøgelse. Denne dimension er dog senere blevet udvidet med langt flere lande, herunder også Danmark og Tyskland 1. Af denne grund er det også muligt at tage denne dimension med i betragtning i den videre analyse. 3.4 Kulturelle manifestationer Ud over de ovenstående dimensioner, som bruges til at klassificere forskellige kulturer, taler Hofstede ydermere også om forskellige faktorer, hvori kultur manifisteres. Dette inkluderer symboler, helte, ritualer og værdier, som illustreres i nedenstående løgdiagram. Disse manifestationer kan bl.a. blive relevant i analysen af marketingsmateriale fra Danmark og Tyskland, da disse manifestationer gør det muligt at kunne identificere kulturelle træk i materialet. 1 Tyskland var med i den oprindelige undersøgelse, men blev tildelt en anden placering på det nye indeks, der omfattede flere lande. Indekset blev udvidet ved hjælp af World Values Survey. 20

21 Figur 5: Løgdiagrammet - kulturelle manifestationer Kilde: Hofstede et. al s. 23 Det yderste lag af løgdiagrammet beskæftiger sig med symboler, som bliver defineret som: ord, gestus eller genstande, der har en særlig betydning, som kun anerkendes af dem, der er fælles om kulturen. (Hofstede et. al. 2010: s. 23, l ). Herunder hører derfor eksempelvis ordene i et bestemt sprog, en bestemt klædedragt eller et flag. Grunden til, at symboler placeres yderst i diagrammet, skyldes, at nye symboler let kan opstå og gamle let forsvinde, hvorfor de betragtes som de mest overfladiske kulturelle manifestationer. Helte beskrives som: personer, levende eller afdøde, virkelige eller imaginære, der besidder karakteregenskaber, som værdsættes højt i en kultur og som derfor tjener som adfærdsmodeller (Hofstede et. al. 2010: s. 24, l. 5-7). Helte kan derfor inkludere både tegnefilmsfigurer, historiske personer og lignende. Længere inde i løgdiagrammet findes ritualer, dvs. kollektive aktiviteter, der teknisk set er overflødige for at opnå ønskede mål, men som inden for en kultur betragtes som socialt nødvendige. De udføres derfor for deres egen skyld (Hofstede et. al. 2010: s. 24, l ). Ritualer inkluderer derfor eksempelvis sociale og religiøse ceremonier eller måder at hilse på. De tre yderste lag af kulturelle manifestationer bliver jf. figur 2 også indordnet under 21

22 sædvaner. Det betyder således, at symboler, helte og ritualer alle er en del af nogle sædvaner, som vil kunne betragtes af udefrakommende. Den kulturelle betydning som de enkelte sædvaner tildeles, vil dog ikke være observerbare. Kernen af kulturelle manifestationer er værdierne og er derfor en af de mest centrale komponenter af individets mentale programmering. De Mooij ( ff.) beskriver de kulturelle værdier som en række præferencer i forhold til forskellige forhold. Man kan således betragte de kulturelle værdier som nogle principper, der hjælper individet med at vælge imellem forskellige forhold. I det videre analysearbejde, vil især de kulturelle værdier være i fokus. Selvom samme kulturelle sædvaner kan identificeres i forskellige lande, er det ikke ensbetydende med, at de underliggende værdier er de samme. De Mooij (2015: 648 ff.) eksemplificerer dette med følgende scenario: forbrugere i forskellige lande drikker alle Coca Cola, men årsagen til, at de drikker dette, kan variere; i nogle kulturer gør man det måske udelukkende for at slukke sin tørst, men i andre kulturer drikker man Coca Cola, da mærket fungerer som et statussymbol. Disse kulturelle værdier kan derfor eksempelvis være med til at forklare forskellige forbrugsmønstre, som måske ikke kan forklares ved hjælp af indkomst eller demografiske faktorer. 22

23 4. Dansk-tyske kulturforskelle I foregående afsnit blev Hofstedes kulturelle dimensioner præsenteret. Disse dimensioner vil i dette afsnit bidrage til en analyse af henholdsvis dansk og tysk kultur, og hvordan disse adskiller sig fra hinanden. Magnusson et. al. (2008: 183 ff.) gør det også klart at den kulturelle distance mellem hjemmemarked og det marked, som et produkt skal eksporteres til, er et vigtig fænomen at tage i betragtning, da det kan have stor indflydelse på produktets succes. De kulturelle forskelle er også instrumentelle i udformningen af marketingsaktiviteterne på de forskellige markeder. Magnusson et. al. (2008) slår i denne sammenhæng også fast, at den kulturelle distance mellem de to markeder altid bør inkluderes, når en virksomhed beskæftiger sig med udenlandske markeder. Til at klarlægge denne distance anbefaler de også Hofstedes kulturelle dimensioner. De elementer, der kommer i betragtning i det følgende afsnit, må derfor betragtes som relevante for alle virksomheder, der skal føre deres aktiviteter ind på et nyt marked og i den forbindelse skal etablere en kommunikation med det tyske marked. Når Hofstede arbejder med disse dimensioner, bliver det flere gange understreget, at de forskellige landes værdier på de forskellige kulturdimensioner er relative og ikke absolutte (Hofstede et. al. 2010: 72). Landenes placering på de forskellige skaler bestemmes altså ud fra, hvordan de forholder sig til hinanden. Dette er et vigtigt element i hele analysen og fortolkningen af kulturdimensionerne, da kulturforskelle således opleves forskelligt afhængigt af, hvilket perspektiv disse kulturforskelle betragtes fra. Det er derfor vigtigt at have for øje, at analysen tager udgangspunkt i dansk-tyske forhold, og at det således er disse perspektiver, der spiller en rolle for, hvordan Hofstedes kulturdimensioner analyseres og fortolkes. De forskelle, der vil blive identificeret i denne analyse, vil derfor være betinget af dette perspektiv. Skulle man overføre perspektivet til en anden geografi fx amerikansk-tysk, vil resultatet, de identificerede forskelle og hvordan kulturen opfattes formentlig variere betragteligt og give et andet resultat. 4.1 Magtdistance På Hofstedes magtdistanceindeks placeres Tyskland på indeks 35 og Danmark på indeks 18. På den samlede rangorden er Danmark placeret som nr. 74 ud af 76, dvs. det land/region med 23

24 en af de laveste værdier for magtdistance i forhold til de øvrige lande. Tyskland er på denne rangorden placeret som nr ud af 76 lande og regioner (se bilag 1). Sammenholdt med alle de andre lande på indekset betyder det således, at Danmark og dansk kultur overordnet set har en meget lille tolerance for en ulige magtfordeling. Ud fra et dansk perspektiv vil tysk kultur således også blive opfattet som en kultur, der har en større tolerance overfor en hierarkisk struktur. Fra et tysk perspektiv kan dansk kultur omvendt synes noget mere afslappet i forhold til, hvem der bestemmer og med en meget større hensyntagen til, at alle får medbestemmelse. Det er dog vigtigt at bemærke, at både dansk og tysk kultur begge er placeret i den lave ende på skalaen for magtdistance, hvorfor denne kulturdimension isoleret betragtet formegentlig ikke vil danne grundlag for de store kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland. Den forskel i magtdistance, der dog eksisterer, kan fx komme til udtryk igennem brugen af titler, som er meget typisk i Tyskland. Hvis en person har en titel, så vil den også blive anvendt i Tyskland (Hinner 2009: 51). Der kan dog argumenteres for, at dette element også kan tilskrives dimensionen usikkerhedsundvigelse, da man ved hjælp af titler definerer en persons kvalifikationer og kompetencer. Denne dimension vil dog blive behandlet nærmere i afsnit 4.4. Ud fra en organisatorisk betragtning vil den kulturelle forskel i forhold til indflydelse og ansvarsfordeling måske kunne bemærkes, men hvordan vil en forskel i magtdistanceindeks komme til udtryk i forbindelse med kommunikation og markedsføring? Og er forskellen ved denne dimension stor nok til, at den ville kunne resultere i egentlige kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland? Ifølge Hofstede (2010: 115) er der en sammenhæng mellem magtdistance og kollektivisme, hvorfor dette spørgsmål vil blive behandlet nærmere i det følgende afsnit. 4.2 Individualisme vs. Kollektivisme På individualismeindekset rangerer Danmark på en 10. plads ud af de 76 lande med et indeks 74. Tyskland er på denne skala placeret en smule længere nede på en 19. plads med et indeks 67 (se bilag 2). Ud fra disse tal bliver dansk kultur således karakteriseret som værende mere individualistisk end den tyske kultur. Dog er det vigtigt at fremhæve, at begge lande er placeret i den mere individualistiske ende af skalaen, hvorfor begge kulturer overordnet set bør karakteriseres som individualistiske. Sammenholder man de to kulturers placeringer på Hofstedes individualismeindeks, vil individet i dansk kultur være mindre afhængigt af grupper eller andre individer, hvis man betragter den danske kultur fra et tysk perspektiv. 24

25 Som der også blev beskrevet i afsnit 3.3.2, så vil et lavt pointtal på individualismeindekset oftest resultere i en høj værdi på magtdistanceindekset. Hofstede et. al. (2010) har i denne sammenhæng også illustreret disse to dimensioner i en tabel (se bilag 3). Hvis man kigger nærmere på disse to dimensioner, så adskiller dansk og tysk kultur sig ikke umiddelbart meget fra hinanden. Med den relative lille forskel mellem Danmark og Tyskland, som denne tabel giver udtryk for, vil disse to kulturer have et forholdsvis ensartet syn på individet og dets rolle i samfundet. Det kan dog ikke udelukkes, at der vil forekomme kulturelle nuancer, da Hofstedes klassificering stadig udtrykker en forskel i graden af individualisme. Ifølge Hofstede et. al. (2010: 125) vil en individualistisk kultur også afspejles i måden, man kommunikerer på nemlig en lavkontekstuel kommunikation. I en lavkontekstuel kommunikation anvendes der ikke kontekst til at formidle et budskab dvs. at kommunikationen er meget direkte og klar i forhold til hvad man ønsker at udtrykke. For både dansk og tysk kultur vil der således være fokus på at sige sin mening på en direkte måde, dvs. at der er plads til at komme med kritik og diskutere med andre om sine synspunkter. Den meget direkte kommunikationsform kan også komme til udtryk i budskabet, som man bruger i en marketingkontekst. For individualistiske kulturer vil det således være typisk at fremhæve sin pointe hurtigt, dvs. at man ønsker at overtale, dvs. fremhæve, hvorfor fx et bestemt produkt er at foretrække. I en mere kollektivistisk kultur, hvor man i høj grad undgår direkte konfrontationer og søger at bevare en harmoni, vil brugen af overtalelse være højst usædvanlig. Her handler det om at opbygge tillid (de Mooij & Hofstede 2011: 182). Når man taler om budskabet i marketing, vil det derfor for både dansk og tysk kultur være relevant at tage udgangspunkt i en overtalelsesstrategi. 4.3 Maskulinitet vs. femininitet Indtil videre har Hofstedes kulturdimensioner ikke afsløret voldsomme skel mellem dansk og tysk kultur i hvert fald ikke forskelle, der kan give store problemer i forhold til en interkulturel kommunikation. Den tredje dimension af en kultur, nemlig maskulinitet vs. femininitet, stiller dog Tyskland og Danmark i modsatte ender af skalaen. Danmark ligger på denne skala på en plads 72 ud af 76 lande og har et indeks på 16. På baggrund af dette vil dansk kultur blive karakteriseret som en meget feminin kultur. Med denne placering er dansk kultur ifølge Hofstede (2010: 147 ff.) præget af medmenneskelige forhold, og i kulturer, der 25

26 klassificeres som feminine, er brugen af pral i form af superlativer og symboler til at udtrykke egen succes ikke velanset. I modsatte ende af denne skala ligger Tyskland på en plads ud af de 76 lande og med et indeks på 66, dvs. en kultur med en høj grad af maskulinitet (se bilag 4). Tysk kultur er således mere fokuseret på materiel succes, som gerne må fremvises gennem materielle statussymboler. Hvad der tales om, hvordan man taler om forskellige temaer og hvordan man signalerer succes, vil således være meget forskelligt i de to kulturer, hvilket kan danne basis for nogle kulturelle problemstillinger. I afsnit 4.2 blev det påpeget, at både dansk og tysk kultur anvender en lavkontekstuel kommunikation, der tillader, at man udtrykker sig direkte. På dette punkt så det umiddelbart ud til, at dansk og tysk kultur har denne kommunikationsstil til fælles. Hvis man dog samtidig tager højde for forskellen i graden af maskulinitet, kan en kulturel forskel dog alligevel komme til udtryk i forbindelse med, hvordan man udtrykker sig i hhv. dansk og tysk kultur. Brugen af superlativer og fremvisning af status og succes i maskuline kulturer som fx Tyskland vil udgøre en meget stor kontrast til den danske mere feminine måde at udtrykke sig på. Ud fra dette perspektiv vil tysk kultur og dens måde at kommunikere på fra et dansk perspektiv fremstå pralende og alt for selvsikker. Fra et tysk perspektiv vil den danske kultur formentlig fremstå alt for beskeden. Den store kontrast mellem dansk og tysk kultur i forhold til denne dimension, har samtidig også en indflydelse på, hvordan man opfatter kønsroller. For tysk kultur vil det således være mere oplagt at illustrere kvinden som den omsorgsgivende, der er ansvarlig for hjemmet og manden som et selvsikkert og konkurrencepræget individ. I en tysk kontekst vil disse værdier ifølge Hofstedes klassificering altså være normen, og traditionelle kønsroller er accepteret. Fra et dansk perspektiv kan disse værdier vække harme for nogle, da netop nøgleord som ligestilling ofte bliver brugt til at beskrive dansk kultur og danske værdier. Ydermere bliver Danmark også af nogle beskrevet som epicentret for bløde værdier sammen med Norge og Sverige (Levisen 2012: 2 ff.). Der er således en meget klar forskel og kontrast i tysk og dansk kultur, når det kommer til de bløde overfor de hårde værdier, og hvad der måske umiddelbart i de første to dimensioner fremstillede de to kulturer uden store forskelle, kan med denne tredje dimension alligevel illustrere nogle meget klare forskelle. Den meget tydelige forskel i graden 26

27 af maskulinitet vil også manifesteres i andre centrale begreber og værdier i dansk og tysk kultur. Disse manifestationer vil blive behandlet nærmere i afsnit 4.7 og i hele afsnit 5. I afsnit 4.1 blev det påpeget, at både tysk og dansk kultur klassificeres forholdsvis ens, når det handler om magtdistance. Når det handler om graden af maskulinitet, er der dog en stor forskel. Denne forskel illustrerer Hofstede (2010: 161 ff.) i et diagram, hvor forholdet mellem MAS og MDI udtrykkes (se bilag 5). Ud fra dette diagram er det tydeligt, at der er en klar kulturforskel, hvorfor man kan definere tysk kultur som lige og hård og dansk kultur som lige og blød. 4.4 Usikkerhedsundvigelse Den fjerde af Hofstedes kulturdimensioner, usikkerhedsundvigelse, kan også ved nærmere analyse klarlægge nogle faktorer, der er med til kulturelt at adskille Danmark og Tyskland fra hinanden. Kigger man på Hofstedes indeksering af hhv. Danmark og Tyskland, rangerer Danmark som et af de lande med den svageste usikkerhedsundvigelse, da landet rangeres på en plads 74 ud af 76 og er blevet tildelt et indeks 23. Tyskland finder man derimod betragteligt længere oppe på dette indeks med en forholdsvis middel placering, da Tyskland er blevet tildelt en plads ud af 76 lande og et indeks på 65 (se bilag 6). Overordnet set vil denne rangering betyde, at man i Danmark har en meget større tolerance overfor usikkerheder, og man tager mange af tingene, som det kommer. Sammenholder man tysk og dansk kultur i forhold til graden af usikkerhedsundvigelse, vil der højst sandsynlig forekomme tydelige skel imellem disse to kulturer. Selvom Tyskland ikke er placeret i den helt høje del af skalaen i forhold til usikkerhedsundvigelse, vil kontrasten til dansk kultur unægtelig stadig synes stor, da den danske kultur har meget svag usikkerhedsundvigelse. Indtager man et dansk kulturelt perspektiv, vil den betragtelig stærkere usikkerhedsundvigelse i tysk kultur, sammenholdt med den danske opfattelse, give grund til at klassificere tysk kultur som værende stringent, regelorienteret og struktureret en karakteristik der står i stor kontrast til en dansk kultur, der har en mere afslappet indstilling. Schroll-Machl (2007) fremhæver da også nogle elementer af tysk kultur, der kan tilskrives dimensionen usikkerhedsundvigelse, hvis man tager afsæt i Hofstedes definition af denne kulturdimension. Bl.a. bliver tysk kulturs fokus på punktlighed og planlægning, faste regler og rutiner samt en 27

28 udpræget orientering mod faglighed fremhævet som elementer, der er typiske for tysk kultur (Schroll-Machl, 2007: 47 ff.). Disse værdier i den tyske kultur taler til en stærk usikkerhedsundvigelse. Hvis man som dansk virksomhed således vælger at overføre denne afslappede holdning til usikkerheder direkte til den tyske kultur, vil der, under betragtning af Hofstedes klassificering, forekomme nogle faldgruber, der i værste fald vil kunne resultere i frustration fra tysk side og give signaler om, at den danske virksomhed er useriøs og upålidelig pga. manglende planlægning og struktur. En dansk det-finder-vi-ud-af attitude vil på baggrund af forskellige grader af usikkerhedsundvigelse ikke egne sig i en tysk kultur og kan i værste tilfælde resultere i, at den danske virksomhed ikke får succes med sin kommunikation. Når man taler om usikkerhedsundvigelse, lægger de Mooij & Hofstede (2011: 182 ff.) fast, at den trang til regler og bestemte formalia, som gør sig gældende i kulturer med en høj usikkerhedsundvigelse, også vil afspejles i andre elementer. Eksempelvis vil disse kulturer også søge efter sandheden og have en stor tillid til eksperter. Dette træk er også gældende for tysk kultur, da Schroll-Machl (2007: 53 ff) også påpeger, at eksperter opnår stor respekt i tysk kultur. På baggrund af Hofstedes klassificering vil eksperter således have en betragtelig mindre gennemslagskraft i dansk kultur. Ifølge Lindberg (2009: 82 ff.) er det da også typisk for tysk marketing, at det er den hvidkitlede ekspert, der udtaler sig om et produkts fordele. Lundquist (2014: 143 ff.) beskriver som en del af en undersøgelse af tværkulturelle møder, hvordan dansk humor er meget speciel og et element, der kan skabe kulturelle skel og problemstillinger i den tværkulturelle kommunikation. Tager man udgangspunkt i en dansk kultur, der har meget let ved at håndtere usikkerheder, giver det således også mening, at man i dansk kultur arbejder med en ironisk form for humor dvs. at usikkerheder danner baggrund for humor. Dette sproglige element, som en kultur med meget svag usikkerhedsundvigelse sagtens vil kunne acceptere, vil, at dømme ud fra tysk kulturs placering på denne skala, ikke blive accepteret eller endda misforstået i Tyskland. Hvis man overfører denne noget tvetydige form for humor til en tysk kontekst, som netop værdsætter en kommunikationsstil, der er mere direkte og saglig, vil det unægtelig være svært for tyske modtagere at kunne afkode dette budskab. Lundquist (2014: 145 ff.) gør det samtidig klart, at den danske humor, som er 28

29 meget præget af ironi og tvetydighed, ofte vil støde andre nationaliteter i en tværkulturel kontekst, hvorfor dette element af dansk kultur sjældent bør anvendes i andre kulturer. 4.5 Langsigtsorientering og kortsigtsorientering På den femte kulturdimension bliver Tyskland og Danmark placeret meget forskelligt. På denne skala indtager Tyskland en 6. plads med et indeks på 83. På baggrund af denne klassificering kan man beskrive den tyske kultur som meget langsigtsorienteret. Danmark er placeret noget længere nede på en plads ud af 93 lande, hvorfor den danske kultur må beskrives som både en smule langsigtsorienteret og kortsigtsorienteret. På denne skala indtager Danmark således en forholdsvis middel placering (se bilag 7). Når Danmark er så middel placeret på denne skala, vil man kunne konkludere, at der må findes elementer af den langsigtede orientering i dansk kultur, som dog i meget højere grad må gennemsyre tysk kultur. Tysk kultur vil dermed fra et dansk perspektiv forekomme mere pragmatisk og målorienteret. I samspil med den højere grad af usikkerhedsundvigelse i Tyskland vil tysk kultur unægtelig forekomme mere stringent og fokuseret på at finde løsninger på den lange bane. 4.6 Overblik De fem kulturdimensioner, som er blevet gennemgået i ovenstående afsnit, viser, at der på nogle områder er klare kulturforskelle mellem Danmark og Tyskland. På andre områder adskiller de to kulturer sig dog i mindre grad. For at give et overblik, illustrerer nedenstående tabel hhv. Danmark og Tysklands værdier på Hofstedes fem kulturdimensioner. 29

30 Figur 6: Danske og tyske kulturdimensioner Danmark Tyskland Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af bilag 1, 2, 4, 6 og 7 Når man kigger på denne tabel står det klart, at den største kulturelle forskel i forhold til de fem kulturdimensioner findes i maskulinitet vs. femininitet, usikkerhedsundvigelse og langsigtet vs. kortsigtet orientering. Selvom Danmark og Tyskland rent geografisk er placeret tæt på hinanden, kan man ikke sige det samme om de to landes kulturer. Der eksisterer således en del kulturel distance. Samtidig er det relevant er pointere, at dansk kultur ifølge denne oversigt tildeles nogle forholdsvis høje eller lave værdier på nogle af de fire oprindelige kulturdimensioner, hvorfor dansk kultur for mange måske kan fremstå ekstrem eller yderliggående på en række områder. 4.7 Manifestationer af kultur I afsnit 3.4 blev forskellige typer af kulturelle manifestationer præsenteret herunder også værdier. Jf. de Mooij (2015: 646 ff.) er værdier en vigtig del af kulturer og kulturforskelle, da lignende værdier kan eksistere i forskellige kulturer dog med forskellig vægt eller prioritet. De dansk-tyske kulturforskelle, som Hofstedes dimensioner fremhæver, må således også kunne aflæses i forskellige værdier, som gør sig gældende i hhv. dansk og tysk kultur. Disse værdier, som udtryk for kulturelle forskelle, er essentielle at identificere for at kunne fastslå hvilke af disse, der kan udgøre en faldgrube for danske virksomheder, der kommunikerer med det tyske marked. Med afsæt i de allerede præsenterede og analyserede kulturdimensioner for 30

31 det danske og tyske marked, vil det således være relevant at kigge nærmere på, hvordan dimensionerne kan manifestere sig i bestemte værdier Dansk humor og selvironi I afsnit 4.4 om usikkerhedsundvigelse blev det fastslået, at der i dansk kultur er en tendens til at udtrykke sig tvetydigt via brugen af ironi et kulturelt fænomen, der ikke uden problemer kan overføres til en tysk kultur. I forlængelse heraf bliver dansk kultur også forbundet med en meget selvironisk humor. Ironi beskrives kort fortalt, som et sprogligt fænomen, hvor man siger noget andet, end hvad man egentlig mener (Møller, 2015). Dette fænomen står i stor kontrast til den individualistiske kultur, som egentlig er gældende for Danmark, da man normalt foretrækker en direkte kommunikation, hvor man siger, hvad man mener. Af samme grund kan dette meget typiske danske fænomen også være utrolig svær at afkode i den tyske kultur, da man her også værdsætter den direkte og tydelige kommunikation. Samtidig med at den for andre kulturer kan være svær at afkode, påpeger Møller (2015) også, at brugen af denne form for humor i fx en tysk kontekst vil få brugeren eller virksomheden til at fremstå useriøs og ikke tager noget alvorligt. Lundquist (2014: 144 ff.) fremhæver i hendes undersøgelse af den danske humor i en interkulturel kontekst foruden den ironiske tone, at det i dansk kultur også er meget typisk at have en ironisk tone overfor sig selv. Brugen af selvironi er således også et vigtigt element i dansk kultur. I og med at dansk kultur har denne meget selvironiske tilgang, ser man da også ofte, at antihelten er en typisk karakter i danske reklamer (Lindberg 2009: 83). De Mooij (1998: 248) beskriver også i hendes inddeling af kulturer, at en feminin kultur som Danmark med lav usikkerhedsundvigelse foretrækker en karalter med en lav profil, dvs. antihelten. En karakter, som står i meget stor kontrast til den typiske hvidkitlede ekspert, der optræder i tyske reklamer. For en maskulin kultur med en høj usikkerhedsundvigelse som Tyskland foretrækkes en høj-profil karakter som fx eksperten. I denne figur, er det tydeligt, at dansk og tysk kultur på nogle områder kan være meget forskellige (se bilag 8). Den klare distance mellem dansk og tysk kultur, som der blevet påpeget i graden af usikkerhedsundvigelse, illustrerer meget tydeligt, at man bør have denne forskel for øje, da det kan betyde, at man evt. skal tilpasse budskabet eller karaktererne i sin kommunikation, når virksomheder bevæger sig fra en dansk til en tysk kontekst. Hvordan humor og karakterer afspejler de danske og tyske kulturelle træk vil blive behandlet nærmere i afsnit

32 4.7.2 Den tyske humor Det er i ovenstående afsnit blevet slået fast, at den danske humor i form af ironi og selvironi ikke er kompatibel med den tyske kultur. Men er humor så helt udelukket, når man skal tilpasse sin danske marketingsaktiviteter til den tyske kultur? Ifølge Kroeber-Riel (1992: 265) forekommer brugen af humor meget sjælden i tyske marketingaktiviteter. Rasmussen (1993: 60) slår dog fast, at den største forskel mellem dansk og tysk humor er brugen af ironi, som ikke falder i god jord hos mange tyskere. Denne betragtning, understøttes også af de Mooij (2010: 240), da hun påpeger at ironi meget sjældent forekommer i en tysk kontekst. Men betyder det så, at tysk kultur overordnet set er helt humorforladt? Ikke alle er enige i, at man bør beskrive tysk kultur som værende helt humorforladt. Bl.a. skriver Hofstede (2009: 302), at denne holdning er en forfejlet stereotyp, der egentlig blot bunder i, at man i tysk kultur har en anderledes form for humor. Gross (1992: 117) understøtter da også denne beskrivelse, da han slår fast, at humor i en tysk kontekst er et vigtigt element i sociale sammenhænge, der er central for at kunne være del af et fællesskab. Ifølge Trompenaars & Hampden-Turner (2007: 73 ff.) er humor i tysk kultur dog ikke passende i alle sammenhænge. Ifølge deres observationer falder humor ikke i god jord i professionelle sammenhænge. På baggrund af dette kan nogle måske foranlediges til at tro, at tysk kultur er helt uden humor, hvis man møder den tyske kultur i en professionel sammenhæng. Ovenstående beskrivelser og observationer af tysk humor kan dog tyde på, at man i tysk kultur blot har et andet forhold til humor, og at tyskere også bruger humor på en anden måde. Hvordan humor helt præcis kommer til udtryk i reklamer, vil blive behandlet nærmere i afsnit 5.4. Selvom man overordnet set i tysk kultur bruger humor, er der kun lidt, der taler for, at denne humor finder vej til en virksomheds marketingaktiviteter. Af denne grund bør man som dansk virksomhed nøje overveje om den humor, der eventuelt eksisterer i den danske version, også bør overføres til det tyske materiale Familieværdier i en individualistisk kultur I afsnit 4.2 blev det slået fast, at både dansk og tysk kultur befinder sig i den individualistiske ende af Hofstedes skala for denne kulturdimension. Når begge kulturer bliver placeret i denne ende af skalaen, betyder dette, at begge kulturer foretrækker et uafhængigt individ, der er ansvarlig for sit eget liv og tager egne beslutninger. I og med at individer i en individualistisk kultur ikke er afhængig af forskellige grupper i samfundet, slår Hofstede (2010: 118 ff.) fast, 32

33 at en kernefamilie bliver tillagt stor værdi i modsætningen til andre egengrupper og den udvidede familie. For både dansk og tysk kultur må der således ifølge Hofstedes karakteristik være en tendens til at foretrække en kernefamilie, dvs. forældre og børn. Schroll-Machl (2007: 203 ff.), som overordnet set beskriver den tyske kultur som individualistisk, slår også fast, at kernefamilien bliver tillagt stor værdi i denne kultur. Fra et dansk perspektiv er kernefamilien ofte idealet, selvom man stadig ser et opbrud med de traditionelle familiemønstre i Danmark (Information, 2007). At bo sammen med sin udvidede familie er da også et meget atypisk fænomen i Danmark, da kun ca. 1 procent af hjemmeboende børn tilhørte denne familiekonstruktion i 2005 (Danmarks statistik, 2005). Tal fra Eurostat illustrerer også denne typiske familiekonstruktion i både Danmark og Tyskland. Ifølge disse tal bor der yderst sjældent mere end seks personer i en husstand, hvilket kan tyde på, at det typisk er en lille kernefamilie eller enlige, der bor i en husstand (Eurostat 2015: 47). Hvis man fra et kommunikationsmæssigt perspektiv ønsker at fokusere på familieværdier, vil der således være relevant at fokusere på den nære kerne af familien både i en dansk og en tysk kontekst. Kigger man nærmere på statistikker, der illustrerer hvornår unge flytter hjemmefra, kan man få et billede af, hvor uafhængige individerne i en bestemt kultur er. Ifølge Hofstede (2010: 125) kan graden af individualisme nemlig tit komme til udtrykke igennem unges afhængighed af egengrupper dvs. hvornår de flytter hjemmefra. Ifølge denne statistik er 0,5 % af danske kvinder mellem 25 og 34 år og 2,8 % af danske mænd i samme aldersgruppe hjemmeboende. For Tyskland er dette tal en smule højere, da der her er tale om 9,2 % af kvinder og 18,7 % af mænd i alderen år, der er hjemmeboende (se bilag 9). Ydermere viser tal fra Eurostat også, at gennemsnittet for unge, der flytter hjemmefra, er noget lavere i Danmark end i Tyskland (se bilag 10). Samlet set har begge lande på EU-niveau stadig en lav gennemsnitsalder for unge, der flytter hjemmefra, hvorfor det står klart, at unge i både dansk og tysk kultur er meget uafhængige. Selvom ovenstående afsnit gør det klart, at både dansk og tysk kultur har et ideal omkring kernefamilien, kan forskellen i graden af maskulinitet udgøre et stort skel i forhold til opfattelsen af kønsroller (se afsnit 4.3). I Tyskland er der således en stærkere tro på de traditionelle kønsroller, hvor kvinden holder hjemmet, og manden er forsørgeren. 33

34 Sammenlignet med Danmark, er denne opfattelse noget anderledes, idet dansk kultur lægger stor vægt på ligestilling i forbindelse med fx de traditionelle kønsroller Den danske jantelov Når man læser kulturelle analyser af Danmark, vil man ofte støde på beskrivelsen af den danske jantelov. Levisen (2012: 145) beskriver netop dette fænomen, som en meget central del af dansk kultur, der tiltrækker meget opmærksomhed fra omverdenen. Når man i dansk kultur ønsker, at ingen skal tro, at de er mere specielle end alle andre, bør man ifølge de Mooij (2010: 227 ff.) se dette som en manifestation af en feminin kultur, hvor værdier som beskedenhed og mådehold er centrale. Hofstede (2010: s. 175, l. 4) beskriver også jalousi over de der prøver at udmærke sig som et typisk træk ved feminine kulturer, hvilket indeholder mange af de samme elementer som janteloven, da det med janteloven ikke er velanset at gøre opmærksom på, at man som individ har udmærket sig. På baggrund af denne opfattelse kan man sagtens finde argumenterne for, at dette kulturelle fænomen ikke vil egne sig i en tysk kontekst. Da tysk kultur er en maskulin kultur, der lægger vægt på præstationer og succes, vil janteloven stå i meget stor kontrast til den tyske kultur. Idet kulturdimensionen, magtdistance, også karakteriserer hvorvidt en kultur accepterer uligheder i samfundet, kan denne dimension også være med til at forklare dette fænomen i dansk kultur. Da man i dansk kultur i høj grad stræber efter lighed, sætter man heller ikke pris på, at en eventuel ulighed i fx succes eller præstation fremhæves. Dette behov for ligeværdighed, som er meget forskellig i dansk og tysk kultur er således vigtig at tage højde for, når man fx udformer reklamer til hhv. det danske og tyske marked. Denne værdi er således meget kulturelt ladet og finder ingen eller meget begrænset relevans i mange andre kulturer heller ikke i tysk kultur Hygge og tryghed i feminine kulturer Ifølge Levisen (2012) er ord som hygge og tryghed meget karakteristiske for den danske kultur. Konceptet hygge er ifølge Levisen (2010: 80 ff.) en central del af dansk kultur, da det taler til de grundlæggende værdier i Danmark og er samtidig en værdi, der bruges til at definere dansk kultur, da det sjældent finder en ækvivalent i andre sprog. A state of pleasant well-being er dog én måde hvorpå man kan karakterisere dette fænomen (Levisen 2010: 80). Ydermere identificeres begrebet tryghed også som en vigtig del af det danske værdisæt, der 34

35 også giver udtryk for, hvordan man i Danmark ønsker at indrette det sociale miljø og hvilket ideal, man har til sit liv (Levisen 2010: 115 ff.). Det blev i afsnit 4.3 slået fast, at dansk kultur er meget feminin, hvorfor det også giver mening, at disse værdier er gældende i Danmark. Ifølge Hofstede (2010: 165 ff.) er medmenneskelighed, omsorg og fokus på, at alle skal belønnes og have det godt, typisk for feministiske kulturer. Disse meget bløde værdier, som både hygge og tryghed giver udtryk for, stemmer altså i høj grad overens med, at Danmark er en feminin kultur. Da tysk kultur i denne sammenhæng har en meget mere maskulin tilgang, der i langt højere grad prioriterer den enkeltes præstation og belønnes herefter, kan disse meget centrale danske værdier fremstå som en stor kontrast til den mere maskuline tænkning i tysk kultur. I og med at hele konceptet omkring hygge er svært at oversætte, da det er så bundet til dansk kultur, bør man som virksomhed også overveje nøje, om dette koncept bør overføres til eventuelle tyske marketingsaktiviteter. Under alle omstændigheder er det et begreb, der vil give udfordringer ved tilpasning af danske aktiviteter til en tysk kontekst Tysk detaljeorientering Ifølge afsnit 4.4 er der i tysk kultur et større behov for at minimere usikkerheder, da Tyskland bliver tildelt en langt højere grad af usikkerhedsundvigelse sammenlignet med Danmark. Én måde at minimere usikkerheder på er ved hjælp af planlægning og detaljeorientering. Ifølge Dansk-Tysk handelskammer er det da også et typisk træk for tysk kultur, at der netop lægges vægt på at planlægge alt ned i mindste detalje for at minimere overraskelser. Denne beskrivelse understøttes også af Schroll-Machl (2007: 75 ff.), som slår fast, at tysk kultur foretrækker at planlægge, organisere og at fokusere på alle detaljer. I forlængelse af detaljeorientering er det ifølge Schroll-Machl (2007: 54-55) også typisk, at tysk kultur foretrækker en objektiv fremstilling, der lægger vægt på fakta og tal. Behovet for den større mængde data og informationer i en tysk kontekst, kan fra et dansk perspektiv virke unødvendigt, da behovet i denne kultur er langt mindre. Behovet for flere detaljer i en tysk kontekst, kan således også være relevant at tage i betragtning i sit kommunikationsmateriale. Hvordan detaljeorientering kommer til udtryk i tyske reklamer vil blive undersøgt nærmere i afsnit

36 5. Kulturforskelle i reklamer Som det er blevet påpeget i afsnit fire, eksisterer der på nogle område en del kulturel distance mellem Danmark og Tyskland, som også manifesteres i forskellige værdier og sædvaner. Afsnittet har allerede afsløret enkelte eksempler på, hvordan disse værdier også kommer til udtryk i reklamer på hhv. det danske og tyske marked. I dette afsnit bliver reklamer fra Danmark og Tyskland undersøgt nærmere i sammenspil med litteratur omkring kulturen i danske og tyske reklamer for at konkretisere, hvordan og i hvilken grad de forskellige kulturelle værdier kommer til udtryk på de to markeder. 5.1 Detaljeorientering og minimering af usikkerheder Analysen af de dansk-tyske kulturforskelle pegede på, at man i tysk kultur har et større behov for planlægning og et større fokus på den objektive fremstilling gennem fakta og tal. På baggrund af dette er tysk kultur præget af en større grad af detaljeorientering end dansk kultur. Ifølge de Mooij (1998: 250) vil denne forskel i usikkerhedsundvigelse også afspejles i graden af information i marketingsmaterialet. I tysk kultur vil man således typisk foretrække, at reklamer og andet marketingsmateriale indeholder en større grad af information end danske reklamer. Den typiske tyske reklamestil betegnes da også af Dmoch (2002: 287) som saglig, og Batra et al. (1996: 724) bruger ord som direkte og informativ til at definere den tyske reklamestil, ligesom at Usunier & Lee (2005: 414) også fremhæver, at tyske reklamer i høj grad foretrækker en informativ stil. I og med at tysk kultur har en høj usikkerhedsundvigelse, men samtidig også en maskulin kultur, vil budskabet i tyske reklamer ifølge de Mooij (1998: 250) også typisk fokusere på detaljer omkring, hvordan et produkt virker samt hvilken effekt, brugen af et produkt har for brugeren. I afsnit 4.6 blev det opsummeret, at dansk og tysk kultur netop adskiller sig en del i forhold til både usikkerhedsundvigelse og grad af maskulinitet, hvorfor et meget detaljeorienteret og resultatorienteret budskab ikke vil falde lige så naturligt i en dansk kontekst. Müller & Gelbrich (2010: 659 ff.) understreger også at man ikke må antage, at reklamer, der udelukkende er baseret på informationer, kan krydse kulturelle barrierer, da der er en stor forskel på, hvor meget information der er behov for i forskellige kulturer, hvilket også afspejles i reklamerne i de forskellige kulturer. I og med at tysk kultur har et stort behov for at minimere usikkerheder sammenlignet med dansk kultur, er det også relevant at påpege et yderligere virkemiddel til at reducere disse; 36

37 tests og vurderinger af produktet fra fx Stiftung Warentest 2. På den måde sender man et budskab om, at der er en vis sikkerhed i at vælge netop dette produkt (de Mooij 1998: 250 ff.). De kulturelle dimensioner peger på, at man i tysk kultur foretrækker en informativ og faktuel kommunikations- og reklamestil. Schönert påpeger da også, at den informative reklame med direkte købsopfordringer er den mest gængse stil i Tyskland. Til trods for at dette må være det overordnede træk for tysk kultur, argumenterer Schönert for, at det stadig er vigtigt, at reklamer også appellerer til forbrugerens følelser. Ved at tale til følelser kan man nemlig overbevise forbrugeren om at foretage et køb uden at bruge en meget direkte købsopfordring (Schönert 1996: 60 ff.). En blanding af følelser og information er ofte at anbefale, men det tyder ikke på, at dette er den mest anvendte stil i den tyske reklame- og kommunikationsstil. Ifølge Müller & Gelbrich (2010: 660 ff.) er behovet for informationer i reklamer større i kulturer med høj usikkerhedsundvigelse som fx Tyskland, og de understreger da også, at det er vigtigt at tage højde for dette behov. Når man som virksomhed tilpasser sin kommunikation til det tyske marked, bør man derfor respektere et større behov for informationer i tysk kontekst, men samtidig være opmærksom på, om reklamen bliver for informativ. I afsnit 4.4 blev det påpeget, at den højere grad af usikkerhedsundvigelse i tysk kultur også manifisteres i et stort behov for regler og strukturer. Dette kulturelle element kommer da også til udtryk i marketingsmateriale, da layoutet i tyske reklamer ifølge Koch (2001: 168) er meget struktureret, hvilket er en kontrast til et mere ustruktureret dansk layout. De Mooij (2010: 232) gør samme observation, da hun også karakteriserer tyske reklamer som mere strukturerede. Fra et teoretisk perspektiv tyder det på, at man skal stræbe efter et klart og informativt budskab, der også minimerer usikkerheder omkring produktets funktion, når man skal målrette sin kommunikation til den tyske kultur og det tyske marked. Disse behov er knap så tydelige eller gængse i dansk kontekst. Men hvordan kommer disse behov rent praktisk til udtryk i hhv. danske og tyske reklamer? Næste del af dette afsnit vil udforske disse kulturelle træk i reklamer nærmere. 2 En organisation, der står for at teste mange forskellige forbrugsprodukter i Tyskland. Kan sammenlignes med Dansk Varefakta 37

38 Ét eksempel, som kan bruges til at illustrere behovet for detaljer og minimering af usikkerheder i tysk kultur, er tandpastareklamer. I bilag 11 ses udsnit fra en tysk tandpastareklame. Her er ses det tydeligt, at der er et behov for at sikre, at produktet fungerer, da reklamen til slut tydeliggør at produktet har fået gode resultater i en test. Samtidig fremhæves det også i reklamen, at det er klinisk bevist, at dette produkt fungerer som det skal og måske endda mere til. Hvis man tager et kig på andre produktgrupper som fx personlig pleje og herunder shampoo, er der også lignende tendenser at spore. I bilag 12 illustreres udsnit fra en shampoo-reklame. Også her anvendes test som argumentation for, at netop dette produkt vil fungere som lovet. Samtidig ses også et andet element, som ifølge de Mooij (2010: 256 ff.) appellerer til maskuline kulturer nemlig den resultatorienterede kommunikation. I denne reklame illustreres det nemlig også hvilke resultater, brugen af dette produkt vil medføre over en periode fra en uge til et år. Overordnet set må den primære reklamestil være informativ, og fakta omkring produktets funktion synes at fungere som købsopfordringen i disse reklamer. Sammenholder man denne tendens med danske reklamer for lignende produkter, findes der mange eksempler, hvor detaljeorienteringen er langt mindre (se bilag 13). I to noget forskellige reklamer for tandpasta er der ikke brugt fx tests til at fremhæve, hvor godt produktet fungerer. Derimod er kommunikationen noget mere indirekte især i det første eksempel (reklame 1). Produktet beskrives kort i forhold til hvilke gode egenskaber, det har, men der bliver ikke gået i detaljer med fx statistik, eller hvordan produktet fungerer. Det andet eksempel på danske tandpastareklamer (se bilag 13, reklame 2) giver en kort beskrivelse af produktets indhold og i hvilke situationer, dette produkt vil have en effekt. Men heller ikke her bliver der gået i yderligere detaljer i forhold til, hvordan produktet virker. Disse observationer stemmer også meget godt overens med de Mooij s (2010: 259 ff.) beskrivelse af individualistiske-feminine kulturer, da disse kulturer foretrækker en noget blødere tilgang til kommunikationen. Helt præcis hvordan sproget anvendes i marketingmateriale, vil blive undersøgt nærmere i afsnit 5.3. Samtidig ses der heller ikke det store behov for at benytte information og fakta som salgsargument i denne reklame. Denne reklame synes derimod i højere grad at bruge følelser til at sælge virksomhedens produkter. 38

39 Disse eksempler, som er blevet præsenteret her, illustrerer, at det er muligt at identificere disse typiske reklameformer i hhv. Danmark og Tyskland, dvs. reklamestile, der afspejler forskellige kulturelle træk i de to kulturer. Når dette så er sagt, så er det vigtigt at pointere, at den meget informationstunge og faktuelle reklameform i tysk kontekst ikke er den eneste form for reklamestil, der eksisterer i Tyskland. Det er vigtigt at holde fast i, at der her er tale om nogle generelle træk, dvs. at disse former formentlig vil kunne appellere til et stort udsnit af befolkningen, men dermed er det ikke sagt, at andre stile ikke vil kunne forekomme. Denne stil er blot en ret typisk at dømme ud fra andre undersøgelser af kultur i reklamer. Det kan således være en god guideline, man kan rette sig efter, når en dansk virksomhed skal tilpasse sine marketingsaktiviteter til den tyske kultur. 5.2 Familie- og kønsroller i dansk og tysk kultur I afsnit blev det fremhævet, at både tysk og dansk kultur har kernefamilien, dvs. forældre og børn som familieidealet, men samtidig er kønsrollefordelingen meget forskellig i hhv. Danmark og Tyskland. Analysen pegede her på, at man i Danmark har et større behov for ligestilling blandt kønnene sammenlignet med Tyskland, som især kan forklares i den store forskel i graden af maskulinitet. Samtidig kan graden af individualisme også påvirke synet på familie, idet kernefamilien og en lille familie med far, mor og børn kædes sammen med disse værdier. De Mooij (1998: 253) sammenholder disse kulturelle faktorer i nedenstående model, som illustrerer de to kulturdimensioner individualisme vs. kollektivisme og maskulinitet vs. femininitet. På baggrund af disse to dimensioner bliver dansk og tysk kultur placeret i to forskellige klynger med kulturforskelle til følge. Spørgsmålet er så, om denne teoretiske kulturforskel også kommer til udtryk i forskellige typer af marketingsmateriale. 39

40 Figur 7: Individualistisk/kollektivistisk og maskulin/feminin kultur Kilde: de Mooij (1998: 253) Overordnet set blev både Danmark og Tyskland karakteriseret som individualistiske kulturer dog med Danmark som den mest individualistiske af de to kulturer. Derfor er det enkelte individs ønsker og mål i centrum i disse kulturer. Graden af individualisme kan da også illustreres med en dansk køkkenreklame (se bilag 14, reklame 1). Her er det nemlig tydeligvis det enkelte individs ønsker til køkkendesign, der er i fokus, og kvinden afbildedes også som en selvstændig karrierekvinde at dømme ud fra påklædningen. Tilsvarende findes der også eksempler på dette i en tysk kontekst, hvor en tysk køkkenreklame også her tydeliggør individualistiske træk, da en mand optræder alene i sit store køkken (se bilag 14, reklame 2). Samtidig optræder manden ligesom kvinden i den danske reklame som et karrieremenneske, da han er iklædt skjorte og habitbukser. På samme måde som individualisme i form af det enkelte individs behov og ønsker er at finde i både danske og tyske reklamer, er det også muligt at identificere elementer af familieidealet, kernefamilien, i både en dansk og tysk kontekst. Når familielivet portrætteres i danske og tyske reklamer, er det som udgangspunkt med far, mor og børn i centrum eller med dele af denne familiestruktur. Bl.a. reklamer for rengøringsmidler, der oftest har scene i hjemmet, indeholder elementer af denne familiestruktur (se bilag 15). 40

41 På de områder, hvor Danmark og Tyskland har kulturelle fællestræk, er det altså muligt at identificere disse træk i både danske og tyske reklamer. Næste skridt er så at undersøge reklamer for spor af forskellige tendenser i forhold til kønsroller. Her kan det være relevant at betragte reklamer, der omhandler køkkener og rengøringsartikler, da disse kan indikere, i hvilken grad mand og kvinde er ligestillede i disse miljøer, eller hvorvidt der er en tendens til, at det kun er den ene part, der spiller en rolle i denne kontekst. Disse typer reklamer kan således give en indikator for, om det oftest er kvinden, der illustreres i disse miljøer, eller om der er en højere grad af ligestilling mellem kønnene på dette område. Ifølge Koch (2001) ses der i danske reklamer en tydelig tendens til ligestilling. Hvis man bl.a. undersøger disse tendenser i danske køkkenreklamer, fokuserer reklamer fra køkkenproducenten Kvik på hele familien, da ord som samlet familie og plads til hele familien spiller en central rolle i deres budskaber. Det samme ses i andre reklamer af samme produkttype, da også reklamer fra fx køkkenfirmaet Invita i en reklame fra 2004 afbilleder Lars og Rikke sammen med deres børn i deres nye køkken (Koch 2001: 196 ff.). I sådanne reklamer optræder mænd og kvinder som ligestillede i de rammer, som omhandler de daglige gøremål i hjemmet. Hvis man kigger nærmere på reklamer for andre husholdningsprodukter som fx vaskemiddel, er det også her muligt at undersøge rollefordelingen. I bilag 15 ses uddrag fra deres reklamer. Her ses forholdsvis varierede rollefordeling. Her er det både hele familien (reklame 1), manden som en del af husholdingen (reklame 2) og kvinden som en del af husholdningen (reklame 3), der bliver illustreret. I andre typer produkter relateret til husholdning er der således også et element af ligestilling, i og med at både mænd og kvinder tager del i husholdningen. Kigger man på tyske reklamer, findes der ifølge Koch ( ff.) adskillige eksempler på en anderledes rollefordeling i disse reklamer sammenlignet med dansk marketingmateriale. Et eksempel fra et tysk køkkenfirma illustrerer en kvinde i sit køkken med teksten ich fühle mich wohl in meiner Küche. Med bl.a. dette eksempel pointerer Koch (2001: 163), at køkkenet i højere grad er domineret af kvinder i en tysk kontekst. Kochs (2001) betragtning om at køkkenreklamer vidner om en stadig klar rollefordeling i denne type reklamer, understøttes også af de Mooij (2010: 227 ff.), som fremhæver, at kvinden fremstilles som eksperten i køkkenet, men hvor manden har meget få kompetencer på dette område. Kigger man videre på andre områder af husholdning, er reklamer for vaskemaskiner også et interessant emne at behandle i forhold til rollefordelingen af mænd og kvinder. En reklame fra 41

42 Miele illustrerer en kvinde, der står for tøjvasken, samtidig med at hun passer sit barn (bilag 16, reklame 1). Her bliver kvinden tildelt rollen som den hjemlige mor, der står for børnepasning og rengøring. Det samme gør sig gældende i en reklame for ovne fra Miele. Også her er det kvinden eller moderen i samspil med sine børn, der er centrum for reklamen. Kvinden er i denne reklame ansvarlig for madlavning (bilag 16, reklame 2). Hele set-up et i denne reklame er således baseret på en tydelig rollefordeling, hvor det er kvinden, der står for husholdning/madlavning og pasning af sine børn. I ingen af disse reklamer bliver manden illustreret som en aktiv del af husholdningen. Denne tendens, som Koch (2001) fremhæver i forhold til forskellen i kønsroller i dansk og tysk kontekst, understøttes da også af Hofstedes kulturdimensioner, idet rollefordelingen er mindre opdelt i feminine kulturer som Danmark. Denne tendens fremhæver også Müller & Gelbrich (2010: 656 ff.), da de gør opmærksom på, at det i maskuline kulturer i højere grad er manden, der får rollen som den succesfulde medarbejder eller leder i forskellige reklamer, og at det er kvinden, der sørger for hjemmet og husholdningen. Samtidig appellerer det hyggelige samvær med hele familien også utrolig meget til de bløde værdier, som ifølge Hofstede er dominerede i feminine kulturer. Det er samtidig værd at bemærke, at manden sjældent er portrætteret som en aktiv bruger i forskellige reklamer, der omhandler køkkener, køkkenartikler og diverse husholdningsartikler. Den rollefordeling, som Koch (2001) og de Mooij (2010) behandler, er således mulig at identificere i mange forskellige typer reklamer. Dog er det i den forbindelse vigtigt at pointere, at mænd godt kan optræde i disse typer tyske reklamer, der er dog en tendens til, at rollen er en smule anderledes. Tager man fx udgangspunkt i reklamen i bilag 14, som rent faktisk illustrerer en mand i et køkken, er der en tendens til, at fokus ikke er på brugen af fx køkkenartiklerne. Manden i denne reklame synes i højere grad at reflektere over produktets tekniske egenskaber, da selve madlavningsprocessen ikke er en del af denne reklame. I forlængelse heraf pointerer Koch (2001: 164) da også, at når mænd illustreres eller adresseres i fx køkkenreklamer, er det oftest baseret på mændenes interesse for teknik. Når manden har en rolle i fx husholdning, fremhæver de Mooij (2010: 227 ff.), at mændene i disse reklamer typisk fremstilles i et humoristisk lys, hvor manden ikke helt har styr på, hvordan tingene fungerer. Samme tendens kan også identificeres i reklamer for 42

43 supermarkeder. I en reklame fra det tyske supermarked EDEKA afbilledes manden som den, der handler ind. Det er dog tydeligt, at han ikke har styr på forskellen mellem nogen grøntsager, hvorfor han har brug for hjælp. Denne reklame er således centreret om en uvidende mand i en husholdnings-rolle (bilag 17, reklame 1). Samme tone er svær at identificere, når det er kvinden, der præsenteres i reklamen. I disse reklamer tildeles hun i højere grad rollen som kvinden, der har sine børn med ude at handle ind. Her fremstår kvinden noget mere sikker i forhold til opgaven og har hele indkøbssituationen under kontrol (bilag 17, reklame 2). Samtidig er det relevant at pointere, at kvinden ofte illustreres som en mor, dvs. at hun har sine børn med ude at handle ind. I disse typer af tyske reklamer er der således en tendens til, at kvinden indtager den traditionelle kønsrolle, som involverer huslige gøremål og pasning af børn. De noget mere maskuline værdier i tysk kultur end i dansk kultur betyder ifølge de Mooij (2010: 230 ff.) også, at man i tysk kultur er noget mere mål- eller succesorienteret, hvorimod feminine kulturer som Danmark er mere orienteret mod forhold og kontakt. Hvis man tager dette perspektiv i betragtning, vil det for reklamer som fx vaskemidler i en tysk kontekst være relevant at illustrere dets effekt ved at vise en stor bunke rent tøj eller en scenario, hvor børnenes tøj først er beskidt og derefter helt rent. I en reklame fra vaskemiddelproducenten Ariel ses netop store mængder af rent og pænt foldet vasketøj sammen med en flaske Ariel vaskemiddel i baggrunden (bilag 15, reklame 4). Derved illustreres produktets evne til at opfylde dets funktion effektivt. På samme måde er det produktets effekt og det rene tøj, der er i fokus i en reklame fra vaskemidlet Persil (bilag 15, reklame 5). I danske reklamer for lignende produkter findes der eksempler på, at fokus er placeret lidt anderledes. Her er det relationen imellem familiemedlemmerne og ikke så meget selve vasketøjet og dets renhed, der er i fokus. I et eksempel fra Neutral vaskemiddel er der rent vasketøj til stede, men det er billedet af far og datter, der folder vasketøj sammen, der optager langt mest plads og fokus (bilag 15, reklame 2). Overordnet set er den kulturelle forskel i graden af maskulinitet også at spore i reklamerne. De traditionelle kønsroller, som også er mere gældende i maskuline kulturer, vinder også indpas i tyske reklamer. Omvendt kommer ønsket om ligestilling i den danske kultur også til udtryk i de danske reklamer. 43

44 5.3 Kommunikationsformer i dansk og tysk kultur Analysen af de kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland afslørede en stor forskel i graden af maskulinitet, som også kan påvirke, hvordan man kommunikerer i disse to kulturer (se afsnit 4.3). Af denne grund er det også relevant at undersøge yderligere, hvordan denne kulturforskel vil påvirke, hvordan man udtrykker sig i hhv. dansk og tysk kontekst. Ifølge de Mooij (2010: 227 ff.) er det for maskuline og samtidig også individualistiske kulturer typisk at give udtryk for sin succes, og at man som virksomhed producerer det bedste produkt. I og med at Tyskland må betragtes som en både maskulin og individualistisk kultur, vil disse værdier formentlig være acceptable i tyske reklamer. Hvis man sammenholder denne kommunikationsform med den danske kultur, vil der unægtelig opstå nogle friktionspunkter. Først og fremmest vil den danske jantelov formentlig spænde ben for sådan en type kommunikation, da den i højere grad vil blive tolket som pral eller blær, og dermed vil man i dansk kontekst have sværere ved at acceptere denne form. De Mooij (2010: 228) bekræfter da også denne observation, da hun påpeger, at hvis virksomheder viser sig frem i feminine kulturer, vil det blive opfattet som noget negativt. Ifølge De Mooij (2010: 228 ff.) er det i feminine kulturer som fx Danmark i højere grad typisk at kommunikere via underdrivelser. Kommunikation via underdrivelser eksemplificerer de Mooij (2010: 228) også med Carlsbergs motto probably the best beer in the world. I forlængelse af dette eksempel kan man også fremhæve slogans som nyd det gode fra mejeriproducenten, Arla og det ikk så ringe endda fra Fiskericirklen. Disse to slogans bruger også en form for underdrivelse, da Arla ikke bruger superlativer til at beskrive virksomhedens produkter, men derimod en mere moderat beskrivelse via verbet god. På samme måde nedtones de pralende elementer i det andet eksempel fra Fiskericirklen, ved at sige at fisk ikke er så ringe, dvs. ikke så dårlige endda. Når man som dansk virksomhed skal tilpasse sin kommunikation til det tyske marked, er det således vigtigt at have for øje, at tysk kultur typisk er mere tolerant, når det kommer til at give udtryk for sin succes og præstationer. Den danske måde at kommunikere på via underdrivelser og lignende vil således være mindre egnet i en tysk kontekst, og man bør således være meget påpasselig med at oversætte disse typer budskaber direkte fra dansk til tysk, da det vil kunne give udfordringer i forhold til at fortolke og afkode budskaberne. 44

45 Udover kommunikationsforskellen som følge af forskellige grader af maskulinitet er det også relevant at kigge nærmere på høj- og lavkontekstkommunikation. Hofstede fandt en sammenhæng mellem individualisme/kollektivisme og høj- og lavkontekstkommunikation. I individualistiske kulturer er der således en tendens til, at kommunikationen kun i ringe grad er afhængig af konteksten, hvilket er omvendt i kollektivistiske kulturer. Derfor vil man i både dansk og tysk kultur have en tendens til at anvende en mere direkte kommunikationsform, hvor den lineære logik, de direkte verbale interaktioner og hvor det enkelte individ, er i fokus (de Mooij 2001: 17). Selvom både dansk og tysk kultur kan klassificeres som kulturer, der anvender en lavkontekstkommunikation, illustrerer nedenstående model også tydeligt, at der er forskelle i kommunikationsformen på grund af forskel i usikkerhedsundvigelse. Figur 8: Udtryksformer i reklamer Kilde: de Mooij (2010: 172) Forskellen i usikkerhedsundvigelse mellem dansk og tysk kultur betyder, at reklamer i den tyske kultur typisk vil være mere seriøs og struktureret, hvorimod reklamer i den danske kultur i højere grad vil gøre brug af humor, da den tvetydighed, som humor bringer med sig, i højere grad tolereres i kulturer med lav usikkerhedsundvigelse. 45

46 I og med at humor synes at være meget central i den danske kultur, er det således relevant at undersøge brugen af humor i danske reklamer nærmere. Næste afsnit vil behandle dette perspektiv. 5.4 Humor, ironi og selvironi i reklamer I ovenstående afsnit blev det påpeget, at feminine kulturer, herunder Danmark, i meget ringe grad tolererer eller accepterer, at virksomheder fremhæver deres succes og eventuelle overlegne egenskaber. Ifølge Pynt Andersen (2006: 41 ff.) er netop ironi en måde at omgå den direkte selvros, idet brugen af ironi netop gør ros af egne produkter mere tålelig, og samtidig er det en måde at tage en smule afstand fra det meget direkte sælgende sprog. Ydermere fremhæver han også, at brugen af ironi er en måde til at reducere eventuel kritik fra modtageres, da det netop ikke er de direkte erklæringer om produktet, der er i centrum. Som det også blev påpeget i afsnit 4.7.1, er ironi en måde at kommunikere ved hjælp af tvetydigheder. Sammenholder man denne noget mindre direkte kommunikationsform med den noget mere direkte kommunikationsform, der foretrækkes i den tyske kultur, står det således klart, at der vil kunne forekomme problemer, hvis der ikke tages højde for dette, når det danske budskab skal tilpasses den tyske kontekst. Hvis man kombinerer den danske brug af ironi som følge af en feminin kultur med en meget lav magtdistance, som også er tilfældet i dansk kultur, står man med en humor, der af andre kulturer måske kan tolkes som grov. Dette kan skyldes den lave magtdistance, som gør det acceptabelt at gøre grin med autoriteter og i høj grad også sig selv. Selvhøjtidelighed stemmer i meget ringe grad godt overens med den danske jantelov. Tager man et kig på brugen af humor i danske reklamer, findes der utallige eksempler på, at humor og ironi bruges til at fremhæve produktfordele, uden at det bliver et for direkte sælgende sprog. Ifølge Pynt Andersen (2006: 42) er brugen af klichéer en vigtig del af at anvende en ironisk tone i reklamer. En meget tydelig kliché findes i virksomheden KiMs reklameserie med karakteren Jørgen (se bilag 19, reklame 1). I disse reklamer bliver reklameuniverset opstillet som KiMs markedsføring, og der bliver brugt en meget ironisk tone overfor hele reklameverdenen, idet den meget klassiske karikatur på en direktør og idéudviklingen får et meget ironisk tvist. Karaktererne overdrives, og virksomhedens udviklingsaktiviteter bliver forsimplet, hvilket er med til at give reklamerne den ironiske tone. Via disse klichéer og ironiske toner bliver KiMs produkter præsenteret og rost på en meget indirekte måde. Et lignende univers 46

47 opstilles i Tuborgs reklamefilm, som også er centreret omkring et reklamebureau (se bilag 19, reklame 2). Her er klichéen omkring den kreative reklamemand også omgivet af en ironisk tone, hvor han kæmper med at finde på en god marketingstrategi til Tuborgs produkter. I begge af disse eksempler er den meget implicitte produktpræsentation fremherskende. Disse to eksempler er bare to af mange, hvor danske reklamer pakker budskabet om virksomhedens produkter ind i ironi og humor for at gøre salgssproget mere tåleligt i den danske kultur. Samtidig synes karakterne meget karikerede. Det blev i afsnit påpeget, at humor ikke forekommer ofte i en tysk reklamekontekst og da slet ikke brugen af ironi eller selvironi. Når tyske reklamer afviger fra den meget detaljeorienterede og mere seriøse præsentation af virksomheder og produkter, og til tider anvender en mere humoristisk tilgang, vil det være interessant at undersøge hvilken type humor, der er tale om. Ifølge de Mooij (2010: 240 ff.) betyder den relativt højere usikkerhedsundvigelse i tysk kultur i forhold til dansk kultur, at humor i tysk kontekst vil være en mere direkte form for humor. De Mooij bemærker sig især ved den tyske brug af Schadenfreude, og at tysk humor er mere irettesættende, som er rodfæstet i det tyske behov for perfektionisme. Samtidig slår hun også fast, at kulturer med en høj usikkerhedsundvigelse har en tendens til at bruge en mere lavkomisk 3 form for humor. På samme måde beskriver også Usunier & Lee (2005: 418), at tysk humor er baseret på en form for hoveren. Et eksempel på dette findes i en reklame fra bilmærket VW Sharan, hvor to unge mænd gør grin med familiefarens familiecontainer. Historien tager dog en drejning, og det er herefter familiefaren, der kan hovere over sin bil (se bilag 19, reklame 3). Denne reklame har således et humoristisk indhold, men reklamens univers er på ingen måde fyldt med klichéer, som tillægges en ironisk tone. Den lidt mere ligefremme humor kommer også til udtryk i en anden reklame fra VW, hvor man ser en mand vise sin bil frem, som efterfølgende falder helt fra hinanden (se bilag 19, reklame 4). I disse to ovenstående eksempler er der ikke meget utvetydighed i forhold til, hvordan humoren og reklamen som helhed skal tolkes. Hvis man så forestiller sig, at man som dansk virksomhed overfører den noget mere komplekse danske humor, hvor der er plads til forskellige fortolkninger og plads til forskellige holdninger til karaktererne, til en tysk 3 De Mooij (2010: 240) kalder denne form for humor slapstick humor 47

48 kontekst, hvor denne kommunikationsform langt fra er typisk, vil det være svært for tyskere at afkode budskabet. Pynt Andersen (2006: 37) understreger da også, at brugen af ironi forudsætter en bestemt form for relation mellem afsender og modtager, hvor begge parter har en forståelse og påskønnelse for ironi. Overordnet må man dog tolke disse tendenser, som at humor kan forekomme i både reklamer i dansk og tysk kontekst, men hvilken form denne humor antager, er meget forskellig. Samtidig peger undersøgelsen af tysk humor i afsnit på, at humor ikke er så hyppig en kommunikationsstrategi i tyske reklamer, som det er tilfældet med danske reklamer. Hvis man kigger på de danske reklamer (bilag 19, reklame 1, 2 og 5), synes ingen områder af dagligdagen fritaget for en humoristisk og ironisk tilgang, da både reklameverdenen, direktører og banker bliver inddraget i denne kommunikationsform. Områder, der således ofte bliver forbundet med professionalisme og succes, kan i en dansk kontekst sagtens danne rammerne om en humoristisk reklame. I afsnit blev det påpeget, at humor i den tyske kultur ikke anvendes i alle områder i hverdagen specielt ikke inden for de områder, hvor en professionalisme ønskes fx i erhvervslivet. Derfor bør man som dansk virksomhed også være opmærksom på, om det overhovedet er passende at inddrage humor i reklamer for bestemte produkttyper. Ifølge Schäfer (2008: 1065) er Tyskland som helhed heller ikke en særlig homogen befolkningsgruppe, hvorfor det kan være endnu sværere at finde en humoristisk tilgang, der appellerer til hele målgruppen. I modsætning hertil beskriver Gundelach et. al. (2008: 244) den danske befolkning som en relativ homogen befolkning, hvilket kan gøre det nemmere at indtage en humoristisk vinkel, der appellerer til en bredere gruppe. Ifølge de Mooij (2010: 240 ff.) er det vigtigt, at afsender og modtager deler samme værdisæt for at kunne forstå den samme humor, hvorfor man skal overveje brugen af humor nøje i de tyske reklamer. 5.5 Antihelten og eksperten Det tyske behov for mere information, færre usikkerheder og en opfattelse af eksperter som pålidelige kilder, er ifølge både de Mooij (2010: 256 ff.) og Schroll-Machl (2007: 49 ff.) vigtige elementer i tysk kultur. Som følge af denne højere grad af usikkerhedsundvigelse er det i tyske reklamer også typisk, at personer, der præsenterer forskellige produkter, indtager rollen som ekspert. Nedenstående figur illustrerer, hvordan Tyskland placeres i den kvadrant, der beskæftiger sig med kompetente eksperter. Selvom det er tydeligt, at der også findes en 48

49 anden klynge af kulturer, som i højere grad end Tyskland anvender eksperten i reklamer, er det stadig vigtigt at påpege, at det stadig er et element af tysk kultur, og at det er et kulturelt element, der adskiller sig betragteligt fra dansk kultur, hvorfor eksperten vil have meget ringe effekt i en dansk kontekst. Dansk kultur har i denne sammenhæng en tendens til at foretrække antihelten. En antihelt er i denne sammenhæng en hovedperson, som er forsagt eller latterlig og uden heroiske træk (Gyldendal, Den Store Danske). Figur 9: Karaktertyper i reklamer Kilde: de Mooij (2010: 257) Denne figur er baseret på de to kulturdimensioner, femininitet/maskulinitet og usikkerhedsundvigelse. Feminine kulturer som Danmark vil som følge af denne kulturdimension i højere grad foretrække, at det er helt almindelige mennesker eller kendte personer med en anonym rolle, der reklamerer for et produkt. I feminine kulturer er behovet for at vise sig frem ved hjælp af titler, eller hvor kendt man er, meget lille eller endda slet ikke acceptabelt. I og med at tysk kultur blev placeret på den modsatte skala på denne kulturdimension, vil ønsket om karaktererne i hhv. danske og tyske reklamer også være betragtelig forskellig. Tysk kultur foretrækker her en noget mere høj-profilleret person, hvorfor at en ekspert passer godt til denne type kultur. 49

50 Antihelten som karakter i danske reklamer findes der mange eksempler på to af disse blev allerede behandlet i afsnit 5.4 (se bilag 19, reklame 1 og 2). Derudover kan også nævnes Polle fra Snave i reklamerne fra Sonofon, Luffe i reklamerne fra L EASY og havenisserne i reklamerne fra Viasat. Antihelten er således at dømme ud fra definitionen et centralt element i at gøre reklamen humoristisk og ironisk som helhed. Ved at gøre antihelten til en karikeret form af fx en direktør i KiMs-reklamerne, kan reklamerne arbejde med de forskellige klichéer og derved opnå den ironiske tone. Udover at antihelten er en hyppig karakter i de danske reklamer, ser man ofte også kendte danskere medvirke i reklamer. Der findes mange eksempler, hvor de kendte danskere optræder som en helt almindelig anonym person, hvor personens offentlige rolle ikke italesættes. I en tandpastareklame spiller den danske skuespiller Iben Hjejle en kritisk forbruger med et humoristisk tvist. Her bliver karakteren navngivet Gitte (bilag 13, reklame 2). I et andet eksempel reklamerer skuespilleren Mads Mikkelsen for rejsebureauet Star Tours (bilag 20, reklame 1). I denne reklame illustreres han som en helt almindelig mand, der er på ferie med sin familie. Heller ikke her bliver hans erhverv som kendt skuespiller italesat. Voice-over i denne reklame sidestiller samtidig også hans hverdag med den, som alle andre almindelige danskere har. Samme scenario udspiller sig i reklamen fra dagligvarerhjemmesiden nemlig.com. Her optræder Felix, som er kendt fra dansk tv, som en helt almindelig dansker, der skal ordne indkøbene (bilag 20, reklame 2). I disse typer reklamer, som ofte ses i den danske reklameverden, bruges deres status ikke som en faktor i salgstalen. De afbilledes som helt almindelige mennesker dog nogle gange med et humoristisk eller ironisk tone. Selvom den anonyme kendte person ofte anvendes i danske reklamer, findes der dog også eksempler på danske reklamer, hvor personens erhverv eller status italesættes. Den danske tennisspiller Caroline Wozniacki optræder i en reklame for Europæiske Rejseforsikring (bilag 20, reklame 3). Her bliver hun omtalt på følgende måde: Caroline er en af Danmarks mest berejste sportsstjerner. Hendes status som sportsstjerne bliver dog kun omtalt med denne ene sætning i reklamen, men denne italesættelse er alligevel med til at give hende en noget mindre anonym rolle. I og med at hun optræder i en ret anonym atmosfære dvs. at det ikke er nogen berømt tennisbane, og at hun spiller sammen med en helt alminelig dansker, kan man argumentere for, at hendes rolle som kendt dansker 50

51 ikke fremhæves voldsomt. Samtidig er det vigtigt at bemærke, at selvom personernes status eller rolle som offentlig personlighed ikke omtales direkte i mange reklamer, vil skuespillere eller tv-kendisser formentlig stadig opfattes som kendte personer hos en stor del af danskerne. Det er således relevant at pointere, at modtageren af reklamen vil se en kendt person, som bruger af fx et produkt. Da personerne dog ikke placeres på en piedestal, men i højere grad afbilledes som personer med et helt normalt liv og helt normale behov som alle andre mennesker, opnår de rollen som en mere anonym person. Det blev tidligere i dette afsnit påpeget, at eksperten som en karakter i reklamer, finder større anvendelse i den tyske kultur. Denne karakter ses ofte som en hvidkitlet ekspert, der er med til at forsikre, at produktet er pålideligt (de Mooij 2010: 256). En reklame for en tandbørste afbilleder netop den hvidkitlede ekspert, der forklarer, hvordan tandbørsten er udviklet, og hvorfor den fungerer rigtig godt (bilag 21, reklame 1). Ifølge Schroll-Machl (2007: 53 ff.) opfatter man i tysk kultur eksperten som en autoritet, der ved, hvad han snakker om. Af denne grund må eksperten være med til at minimere de usikkerheder, der er forbundet med at vælge fx en dårlig tandbørste. De Mooij (2010: 234 ff.) påpeger endvidere, at personerne i tyske reklamer, som følge af en høj usikkerhedsundvigelse, har en tendens til at være mere velsoigneret og velklædte sammenlignet med de personer, der illustreres i kulturer med lav usikkerhedsundvigelse. Disse værdier stemmer da også godt overens med den hvidkitlede ekspert, idet eksperten netop optræder med velfriseret hår og skjorte (bilag 21, reklame 1). Schönert (1996: 57 ff.) fremhæver endvidere en meget klassisk karakteristik i forbindelse med personers fremtræden i tyske reklamer. Ifølge ham er det ofte et meget forskønnet billede, der kommer til udtryk, idet personen ofte er smuk, har fejlfri hud og har et hvidt smil. Værdier, der da også allerede er kommet til udtryk i flere af de tyske reklamer, der er blevet undersøgt i de foregående afsnit. Sammenholder man denne fremtræden med den danske antihelt, som ofte er fejlbehæftet også udseendemæssigt, er det tydeligt, at der kan være stor forskel på personerne i danske og tyske reklamer. Den noget mere afslappede danske stil, som også kan finde sin forklaring i, at Danmark er en feminin kultur, der værdsætter beskedenhed, står således i stor kontrast til den noget mere forskønnede typiske tyske stil. En maskulin kultur som Tyskland sætter i denne sammenhæng pris på, at succes kommer til udtryk bl.a. igennem sin påklædning og andre genstande. Når man som dansk virksomhed tilpasser sin kommunikation til det tyske marked, bør man overveje nøje, om bl.a. påklædning kan give 51

52 signaler om en lidt for afslappet stemning. Dette spiller således ikke kun en rolle i diverse reklamer, som afbilleder en række personer, men i lige så høj grad også anden form for visuelle midler fx billeder på hjemmesider. På baggrund af ret store forskelle mellem Danmark og Tyskland, bør man som virksomhed overveje, hvordan fx medarbejdere i virksomheden præsenteres på deres hjemmeside, da netop påklædning og lignende er relevant i kulturer med høj usikkerhedsundvigelse. 52

53 6. Håndtering af kulturelle forskelle Når man som dansk virksomhed træder ind på det tyske marked og begynder at udvikle sit marketingmateriale til det nye marked, er målet at afsætte sine produkter på det tyske marked. Som en del af denne proces i at udvikle marketingmateriale til det tyske marked, bør man som virksomhed være opmærksom på de kulturelle forskelle, der eksisterer mellem Danmark og Tyskland. Spørgsmålet er så, hvordan man som virksomhed skal håndtere disse kulturforskelle og hvilke kulturelle elementer, der kan udgøre faldgruber og spænde ben for en succesfuld tilpasning af den danske kommunikation til den tyske kultur. I dette speciales indledende analyse (afsnit 4), stod det først og fremmest klart, at dansk og tysk kultur på en del områder adskiller sig fra hinanden. Som led i analysen og anvendelsen af Hofstedes kulturdimensioner til kulturel vurdering, er det tydeligt, at Hofstedes model tjener som et godt værktøj for virksomheder til at danne sig et overblik over to kulturer og på hvilke dimensioner, de adskiller sig fra hinanden. Det er dog vigtigt at pointere, at kulturernes indeksering på de forskellige dimensioner først opnår en relevans, når man også har forståelsen for, hvad de enkelte dimensioner betyder for kulturens værdier. Ved hjælp af Hofstedes model kan danske virksomheder således opnå en større indsigt i den tyske kultur, som vil være utrolig gavnlig i fastlæggelsen af virksomhedens kommunikationsstrategi og budskabet i de enkelte reklamer. Allerede i afsnit 3.2 blev det dog også påpeget, at kultur har mange flere lag end blot den nationale og mere generelle kultur, som har været genstand for dette speciale. Når man som virksomhed tager et nærmere blik på tysk kultur, og hvordan denne adskiller sig fra dansk kultur, er det i denne sammenhæng vigtigt at pointere, at andre elementer end blot nationalkultur kan have indflydelse på den type kommunikation, der anvendes i virksomhedens marketingmateriale. Den type produkt, der skal markedsføres i Tyskland, samt en mere specifik målgruppe end blot hele den tyske befolkning, kan have afgørende betydning for hvilke kulturelle hensyn, der skal tages i en reklame eller andet kommunikationsmateriale. Det er i denne sammenhæng vigtigt at understrege, at analysen ikke har foretaget en dybdegående gennemgang af alle produktgrupper, hvorfor det kan være relevant for den danske virksomhed at undersøge de tyske kulturelle træk i sin egen produktgruppe nærmere. Fokus for dette speciale har samtidig også været kultur og dets indflydelse på måden, vi 53

54 kommunikerer i fx reklamer. Det er i denne sammenhæng vigtigt at understrege, at kulturforskelle ikke kun finder anvendelse i selve kommunikationsprocessen, men i høj grad også hvordan produkter anvendes i forskellige kulturer. Når man som dansk virksomhed skal tage hensyn til kulturforskelle i sin kommunikation, er det således samtidig relevant at undersøge, om produktet har en anden funktion i tysk kultur, idet det kan påvirke de elementer, der skal indgå i marketingmaterialet. Eksempelvis kan der være forskel på, hvor mange tanker brugeren lægger i selve købet af et produkt, som igen kan påvirke behovet for information. I løbet af analysen af kulturelle træk i hhv. danske og tyske reklamer, stod det klart, at der i høj grad er forskel på, hvordan man udtrykker sig i de to kulturer og hvilke elementer, der er afgørende i kommunikationssituationen. Dog er alle indikatorer for karakteristikken af fx tysk kultur ikke presset ned i én reklame. Hvilke elementer, der er afgørende, afhænger af hvilket produkt, der sælges. Derfor skal man som virksomhed ikke forcere ønsket om en kulturel tilpasning ved at fylde sit marketingmateriale med alle de typiske tyske reklameelementer. Man skal som virksomhed stadig spørge sig selv hvilken tilgang, der er mest relevant i forhold til produktet, der sælges, således at præsentationen af produktet ikke virker kunstig. Sælger man teknologiske produkter, vil det fx give rigtig god mening at fremhæve tekniske detaljer og mange informationer om produktet og dets funktion, men i denne sammenhæng ville den typiske tyske husmor formentlig være meget fejlplaceret, med mindre det er et teknisk produkt relateret til husholdningen. Når man som virksomhed har identificeret kulturelle forskelle mellem eget marked, dvs. Danmark, og Tyskland, er det vigtigt at have for øje, at selvom udgangspunktet nok er Danmark, og hvordan Tyskland adskiller sig derfra, er det vigtigt at have et kritisk syn på egen kultur, for at kunne problematisere egne værdier og derved diskutere, hvorvidt disse værdier passer ind i en tysk kontekst. Hvis man ikke anlægger et kritisk syn på egne kulturelle værdier og forsøger at forstå, hvordan disse opfattes af udefrakommende, vil man også have svært ved at identificere disse kulturelle værdier i sin kommunikation. Derfor bør analysen af danske reklamer og de kulturelle elementer deri også være af interesse for danske virksomheder, da det kan være behjælpelig med at identificere kulturelle elementer i eget marketingsmateriale. Eksempelvis vil elementer af ironi i forskellige typer tekster til 54

55 marketingmateriale formentlig ikke springe voldsomt i øjnene på mange danskere, og derved kan man fristes til at acceptere denne kommunikationsstrategi som en normal sproglig element, der ikke behøver nogen justering i den tyske tekst på nær en sproglig tilpasning. Hvis man som virksomhed ikke er i stand til at identificere, hvordan ens egen kommunikation er påvirket af en bestemt kultur, vil det være svært at sortere disse fra i en tilpasning til tysk kultur. Hvis man derimod accepterer med et kritisk sind, at man i dansk kultur er ret god til at håndtere usikkerheder, og at denne værdi også påvirker den måde, man kommunikerer på i dansk kultur, kan man spørge sig selv, om denne værdi også passer til tysk kultur. På samme måde er det nemmere at stille sig kritisk overfor den danske uformelle tone på arbejdspladsen, hvis man som virksomhed forstår, at dansk kultur ikke er normen, og at denne opførsel fra et tysk perspektiv kan forekomme upassende og underlig. Kulturelle værdier og disses udtryk i hhv. danske og tyske reklamer kan opfattes som en noget diffus størrelse, idet de typiske kulturelle elementer ikke finder sin anvendelse i alle danske eller alle tyske reklamer. Der vil formentlig være eksempler, der bryder med de traditionelle kulturelle opfattelser af en given kultur. De kulturelle elementer, der kommer til udtryk i mange reklamer, er således ingen facitliste til, hvordan en tysk reklame skal opbygges. Når danske virksomheder skal håndtere disse kulturelle forskelle, kan det i denne sammenhæng være relevant at kigge nærmere på hvilke elementer, der i høj grad ikke finder sin anvendelse i tyske reklamer. Dvs. om der er en række danske kulturelle træk, som vil være ødelæggende i en tysk kontekst, da det kan sløre den tyske modtagers forståelse af budskabet og på den måde udgøre en risiko for marketingaktiviteternes succes på det tyske marked. De kulturelle elementer, der som følge af kulturforskelle ikke er anvendelige i en tysk kontekst, kan karakteriseres som faldgruberne for danske virksomheder. Oversigten over Danmarks og Tysklands placeringer på Hofstedes kulturdimensioner (se afsnit 4.6), kan også hjælpe med at illustrere, hvor de største faldgruber som følge at kulturelle forskelle eksisterer. Især graden af maskulinitet og graden af usikkerhedsundvigelse i de to kulturer står langt fra hinanden. Når to kulturer som Danmark og Tyskland placeres langt fra hinanden på en eller flere af Hofstedes kulturdimensioner, må det tolkes som et signal til, at kulturerne har nogle grundlæggende værdiforskelle, der påvirker den kommunikation, der bør anvendes og de elementer eller symboler, der appellerer til 55

56 befolkningen i de to kulturer. Analysen af kulturforskelle i danske og tyske reklamer bærer i høj grad præg af, at de ret forskellige kommunikationsstile kan relateres til forskellene i kulturdimensionerne. Når man som virksomhed støder på disse forskelle i forbindelse med en kulturanalyse, skal man tolke dette som et tydeligt fingerpeg om, at der kan være behov for tilpasning af den danske kommunikation afhængig af hvilke kulturelle værdier, den danske kommunikation fremstiller. Da Danmark og Tyskland netop adskiller sig på usikkerhedsundvigelse, og derfor har meget forskellige tilgange til humor, bør virksomheder være meget forsigtig med at overføre humor i marketingmaterialet. Selvom humor også findes i tyske reklamer, skal man som dansk virksomhed være meget bevidst om den kulturelle tendens i Danmark til at bruge en form for humor, der er svær for en tysk målgruppe af afkode. Da den meget ironiske og selvironiske humor synes at gennemsyre meget af dansk kommunikation både i form af de karakterer, der afbilledes i danske reklamer, og den måde vi kommunikerer med hinanden i sociale og arbejdsmæssige henseender skal virksomheder være meget bevidste om, at denne kommunikationsform ikke overføres til den tyske kommunikation. Ellers løber man en stor risiko for misforståelser, og for at kommunikationen tolkes som useriøs. Selvom analysen påpegede, at humor også findes i en tysk kontekst, dog i en nogen anden form en den danske tilgang, er det samtidig vigtigt at tage hensyn til, at humor sjældent inkluderes i scener, der har med arbejdslivet at gøre. Analysen påpegede her, at det oftere ses i sociale sammenhænge og i hjemmet. Da der netop er så stor forskel på formen af dansk og tysk humor og i hvilke sammenhænge, humor anvendes, skal man som dansk virksomhed være meget påpasselig med at anvende en humoristisk tilgang i sit tyske marketingmateriale. Endvidere bør den store forskel i grad af maskulinitet også tages seriøs i et kommunikationshenseende. Den meget feminine danske kultur med en kommunikation, der er præget af underdrivelser og jantelov, er uden tvivl en stor kontrast til en mere maskulin tysk kultur, hvilket ovenstående analyse også fremhævede. Når kontrasten mellem dansk og tysk kultur er så stor, vil det uden tvivl være et element i kommunikationen, der kan være svær at justere. Det er dog relevant at understrege, at denne forskel ikke er ensbetydende med, at man udelukkende skal udtrykke sig med superlativer i en tysk kontekst, men at det er accepteret at rose sit produkt på en noget mere direkte måde, end hvad det ret ofte er tilfældet i dansk kultur. Samtidig bør man som virksomhed også være opmærksom på, hvordan kønsrollerne repræsenteres i danske og tyske reklamer, hvis en scene, der involverer hjemmet og familien, bliver aktuel i marketingmaterialet. Den femte kulturdimension, som ikke 56

57 oprindelig var en del af Hofstedes model, viser også en stor forskel mellem dansk og tysk kultur. Litteraturen synes dog at behandle denne dimension i meget begrænset omfang i forhold til kommunikation, og hvordan man udtrykker sig i reklamer. Da tysk kultur er betragtelig mere langsigtsorienteret end dansk kultur, som har en mere middel placering, kan det betyde, at man i dansk kultur har mere fokus på forbrug nu og her end tysk kultur. Selvom de ovennævnte kulturdimensioner hver især repræsenterer de største forskelle mellem dansk og tysk kultur, er det stadig utrolig vigtigt, at man betragter kulturen som summen af alle dimensionerne. Hvis ikke alle dimensioner medtages og tages i betragtning, når man udformer et budskab til en tysk kultur, risikerer man at overse relevante nuancer af kulturen. Det er kombinationen af alle dimensioner, der udgør den samlede karakteristik af et lands kultur. Kun ved at tage alle parametre med i en beskrivelse af dansk og tysk kultur er det muligt at opnå en samlet beskrivelse og forståelse af de to kulturer. Begge kulturer er fælles om nogle centrale værdier som individualisme og til en vis grad også magtdistance. Man må som virksomhed dog ikke begå den fejl, at man udvikler et tunnelsyn, der antager, at vi fokuserer på individualisme i vores kommunikation uden at tage højde for de kulturforskelle, der kan nuancere fremstillingen af individualisme. Selvom det både i danske og tyske reklamer er tydeligt, at budskabet fokuseres på det enkelte individ, er der stadig i meget høj grad forskel på, hvordan det enkelte individ portrætteres i reklamerne især som følge af den store forskel i usikkerhedsundvigelse. Kulturforskellene relateret til de enkelte kulturdimensioner rækker således ind over grænserne for de enkelte dimensioner, og påvirker hvordan disse grundlæggende værdier alligevel kommer til udtryk i de enkelte reklamer. Det blev tidligere i dette afsnit nævnt, at kultur er meget mere end blot nationalkultur at der findes mange lag af kultur. Et andet relevant lag at tage i betragtning, når man som dansk virksomhed skal håndtere de dansk-tyske kulturforskelle, er virksomhedens egen kultur. Det er ikke utænkeligt, at virksomhedens egen kultur kan skinne igennem i udformningen af kommunikationen. Hvis en dansk virksomhed eksempelvis har en meget uformel tone og en meget afslappet tilgang til virksomhedens aktiviteter, kan det også være et budskab, der bliver placeret centralt i virksomhedens kommunikation og marketingmateriale. Her må man som dansk virksomhed være meget opmærksom på, om denne virksomhedskultur kan udgøre en risiko i forbindelse med eventuelle faldgruber og om egen virksomhedskultur står i stor 57

58 kontrast til de generelle træk ved tysk kultur. Hvis danske virksomheder har en meget afslappet virksomhedskultur, kan dette også være med til at hæmme evnen til at stille sig kritisk overfor den noget mere afslappede danske tone, idet det i høj grad kan gennemsyre virksomhedens aktiviteter. Overordnet set bør danske virksomheder tage kultur med i deres overvejelser, når de udformer kommunikationen til et nyt marked. Kommunikation er nemlig ikke kulturneutral ej heller er reklamerne i både dansk og tysk kultur. Derudover er det vigtigt, at de danske virksomheder tager et kritisk syn på egne kulturtræk, for at kunne vurdere, hvorvidt disse er passende i en tysk kontekst. Ikke alle værdier, fx kernefamilien og fokus på det enkelte individ, skal nødvendigvis udelukkes, når man går fra dansk til tysk kontekst, men man skal være bevidst om, at de forskelle, der eksisterer i forhold til Hofstedes kulturdimensioner, kan bidrage til en gradbøjning eller nuancering af disse værdier. Man bør som virksomhed derfor have stor respekt for disse kulturforskelle og søge at udelukke de danske kulturtræk, der ligefrem kan være ødelæggende for, at en reklames budskab når modtageren. Samtidig skal man respektere, at forskellige typer af værdier appellerer til forskellige kulturer, hvorfor det er vigtigt at forstå hvilke elementer af en reklame og hvilken type kommunikation, der er afgørende for modtageren i en tysk kultur. 58

59 7. Konklusion Dette speciale er bygget op om et scenarie, hvor en dansk virksomhed ønsker at indtage det tyske marked og i den forbindelse skal udforme marketingsmateriale til det tyske marked. Derfor var formålet med dette speciale at nå en større indsigt i dansk-tyske kulturforskelle samt at forstå, hvordan disse kan påvirke de beslutninger, som en virksomhed skal træffe i forbindelse med tilpasningen af sin kommunikation og marketingmateriale til en tysk kontekst. På baggrund af dette var det målet at nå frem til en række kulturelle problemstillinger, der kan udgøre en faldgrube for danske virksomheders marketingmateriale i en tysk kultur. I og med at kultur og kulturbegrebet var centrum for dette speciale, var det i første omgang relevant at nå en forståelse af dette koncept, og hvordan man kan adskille forskellige kulturer fra hinanden. I specialets teoriafsnit blev Hofstedes kulturdimensioner præsenteret som den videre analyses primære kulturindikatorer, idet de stadig finder bred anvendelse, og da de kan give et overblik over flere kulturers forskelle og ligheder. Samtidig blev det også pointeret, at Hofstedes dimensioner er en overskuelig metode for virksomheder til at få indsigt i forskellige kulturer. Da udgangspunktet for dette speciale netop er virksomheder og de valg, de skal træffe i forbindelse med tilpasningen af deres kommunikation, synes det yderst relevant at anvende Hofstedes kulturdimensioner. Disse kulturteoretiske begreber blev anvendt som model til det videre analysearbejde, idet dansk og tysk kultur blev stillet overfor hinanden til det formål at undersøge eventuelle kulturforskelle. I specialets første analysedel blev Hofstedes indeksering af dansk og tysk kultur undersøgt for at få en indsigt i, hvordan de to kulturer adskiller sig på de fem kulturdimensioner. Her stod det klart, at dansk og tysk kultur har sine ligheder på enkelte dimensioner, hvad angår magtdistance og grad af individualisme. Det område, hvor Danmark og Tyskland står nærmest hinanden, er dog på individualismen. Selvom det danske og tyske marked geografisk er tæt placeret på hinanden, påviste Hofstedes kulturdimensioner dog meget forskellige placeringer på maskulinitet/femininitet, usikkerhedsundvigelse og langsigts- /kortsigtsorientering. De meget forskellige placeringer på disse indekser blev diskuteret nærmere, og det stod da meget klart, at forskelle på disse område vil kunne mærkes, når man sammenholder dansk og tysk kultur. Det indledende analyseafsnit undersøgte endvidere 59

60 manifestationer af både dansk og tysk kultur for at forstå, hvordan de respektive placeringer på Hofstedes dimensioner kommer til udtryk i både dansk og tysk kultur. Det var især forskel i humor, den danske jantelov, familieroller og detaljeorientering, der som manifestationer af kultur, vil give udtryk for de forskellige placeringer på Hofstedes kulturdimensioner. I specialets efterfølgende afsnit blev manifestationerne af kultur og forskellige kommunikationsformer i tyske og danske reklamer analyseret. Meget litteratur og mange eksempler fra både dansk og tysk kontekst pegede på, at de kulturforskelle, som Hofstedes dimensioner fremhævede, også smitter af på det marketingmateriale, der produceres i de to kulturer. I løbet af analysen og fremhævelsen af flere kulturforskelle kom mange faldgruber for danske virksomheder samtidig også frem. Den danske ironi og selvironi blev fremhævet som en meget central del af dansk kommunikation en kommunikationsform, der stod i stor kontrast til den tyske måde at udtrykke sig på. Analysen af kulturforskelle og kultur i danske og tyske reklamer understregede således, at man som dansk virksomhed skal navigere igennem mange faldgruber, når man tilpasser sin kommunikation til den tyske kultur. Den danske humor med ironi, janteloven, den underdrivende kommunikation og de danske antihelte var alle eksempler på forskelle og faldgruber, idet de finder meget lille anvendelse i tysk kontekst. I kontrast til denne danske kommunikationsform stod en tysk tendens til den informative, detaljeorienterede kommunikation, der har en mere direkte tilgang sammenholdt med den danske brug af underdrivelser. Denne form for kommunikation kom også til udtryk i de tyske reklamer, idet bl.a. eksperten og testresultater finder hyppig anvendelse i tysk kultur. Disse forskelle og faldgruber blev diskuteret nærmere i afsnit 6, som forsøgte at sætte ord på, hvordan danske virksomheder skal håndtere kulturforskellene. Her blev evnen til at forholde sig kritisk til egen kultur fremhævet. Med Hofstedes model til kulturel vurdering i hånden har danske virksomheder mulighed for at forstå egen kultur og dermed identificere kulturelle elementer i sin kommunikation. Netop evnen til at identificere de kulturelle problemstillinger i det eksisterende danske marketingsmateriale blev fremhævet som et vigtigt skridt på vejen til at overvinde de kulturelle faldgruber, da evnen til at forholde sig kritisk til egen kultur og at forstå egen kultur er essentiel, hvis man som virksomhed vil eliminere danske kulturelle elementer, der kan problematisere den tværkulturelle kommunikation. Samtidig skal virksomheder også tage hensyn til både produkttype og målgruppe, idet det kan påvirke 60

61 hvilken type af kommunikation, der er mest oplagt. Dette speciale fremhævede derfor afslutningsvis at der ikke vil være nogen endelig opskrift på en reklame til tysk kultur, men at der er faldgruber, som virksomheden skal identificere og tage højde for. 61

62 8. Perspektivering Efter at arbejdet med dette speciale er blevet afsluttet, er det relevant at fremhæve nogle af de overvejelser, jeg har gjort mig undervejs for at illustrere nogle af udfordringerne, der har været forbundet med processen, men i lige så høj grad også de faglige opdagelser, der er opstået som følge af specialearbejdet. Allerede i dette speciales metodeafsnit blev det kommenteret, at jeg som forfatter har en dansk baggrund, og derfor selv er rodfæstet i den danske kultur. Derfor har det været mit fokus igennem hele specialet at holde en objektiv indstilling til de to kulturer, der har været genstand for analysen. Det har dog efter min mening ikke været uden udfordringer, idet man som forfatter har en større indsigt i egen kultur, og derfor har en anden mavefornemmelse med hensyn til de mange beskrivelser af dansk kultur. Når det så er sagt, har det under hele specialet været mit mål at forholde mig til allerede skrevne beskrivelser af dansk og tysk kultur for netop at undgå en bias fra min side. I løbet af hele analysen af dansk og tysk kultur er der da også blevet gjort nogle opdagelser i forhold til dansk kultur, hvilken har ændret mit syn på denne kultur en smule, da det har været muligt at identificere knap så positive træk herunder fx janteloven. Som forfatter har jeg selv lært at stille mig kritisk over for egen kulturel baggrund, hvilket jeg mener, kan have en positiv effekt i mange interkulturelle henseender. At kunne forholde sig kritisk til, hvordan man kommunikerer i dansk kontekst, betyder, at jeg vil kunne anvende denne ballast både i skriftlig og mundtlig kommunikation med andre kulturer og tage hensyn til, at danske udtryksmåder kan virke useriøse eller måske endda stødende i andre kulturer. Hvis man i fremtiden fx skal arbejde med at overføre tekster fra dansk kultur til en anden, er det efter min mening vigtigt, at have sådanne elementer med i sine overvejelser. En anden meget stor udfordring i løbet af dette speciale er at kunne vurdere, hvornår en forskel i Hofstedes kulturdimensioner kan karakteriseres som en forskel. Hvor meget skulle Danmark og Tyskland være placeret fra hinanden på disse indekser, for at det konstituerede en relevant forskel? Hvis jeg som forfatter udelukkende havde anvendt Hofstedes indekser, havde det uden tvivl været svært at forholde sig til, men ved hjælp af øvrig litteratur og 62

63 illustrationen af kulturer i forskellige klynger, har da været med til at gøre denne problemstilling mere håndgribelig. I løbet af dette speciale er det også blevet klart for mig, hvor kompleks begrebet kultur egentlig er. Både i forhold til hvor mange lag, der kan påvirke kulturen, men også hvor svært det er at komme med en beskrivelse af én bestemt kultur. Selvom kultur måske er noget, der ikke ændrer sig over nat, er det stadig et koncept med mange nuancer, og hvor der altid vil kunne forekomme modstridigheder til den gængse opfattelse af en kultur. Af denne grund har det også været meget svært at komme med en egentlig opskrift eller facitliste til, hvordan man som dansk virksomhed bør udforme sine tyske marketingaktiviteter. Men det har dog efter min overbevisning været muligt at fastslå, at der eksisterer faldgruber i forhold til kulturelle elementer, der ikke bør overføres fra dansk til tysk kultur. Selvom det nok ikke er muligt inden for rammerne af dette speciale at afdække hver eneste kulturelt element i danske og tyske reklamer, mener jeg dog, at jeg i kapitel 5 fik behandlet mange af de relevante perspektiver, som kommer til udtryk i de to kulturer. I og med at kultur netop er så kompleks en størrelse, har jeg i løbet af specialearbejdet også overvejet andre perspektiver, der kunne være relevante at undersøge. Først og fremmest kunne det være interessant at undersøge en mere specifik produktgruppe dvs. at anvende kulturteorien i en mere specifik case fx når en bestemt virksomhed med en bestemt produktportefølje skal bevæge sig fra det danske til det tyske marked. På denne måde kunne det måske være muligt at identificere mere specifikke faldgruber. Ydermere stod det allerede i opgavens teoriafsnit klart, at Hofstedes kulturdimensioner ikke er de eneste perspektiver på kultur. Det kunne derfor også være interessant at udvide det kulturteoretiske perspektiv og derved eventuelt identificere flere faldgruber eller flere nuancer til både den danske og tyske kultur. 63

64 Zusammenfassung Diese Masterarbeit baut auf die Situation, dass ein dänisches Unternehmen sich dafür entschieden hat, seine Aktivitäten weiterzuentwickeln und in den deutschen Markt einzutreten. Da der deutsche Markt sehr interessant für viele dänische Unternehmen ist, ist diese Situation auch für viele dänische Unternehmen sehr aktuell. In diesem Zusammenhang muss das dänische Unternehmen auch Kommunikationsmaterial für den deutschen Markt produzieren um seine Produkte auf dem deutschen Markt zu vermarkten. Diese Masterarbeit baut in diesem Zusammenhang auf die Annahme, dass eine erfolgreiche Kommunikation mit den deutschen Zielgruppen entscheidend für den Erfolg des Unternehmens ist. Obwohl die Distanz zwischen dem dänischen und deutschen Markt aus einer geographischen Sicht ziemlich begrenzt ist, muss auch die kulturelle Distanz beachtet werden, da Kultur die Kommunikation und Inhalt der Werbungen beeinflussen kann. Ziel dieser Aufgabe ist es deswegen die kulturellen Unterschiede zwischen Dänemark und Deutschland zu untersuchen um die potentiellen Fallgruben für dänische Unternehmen auf dem deutschen Markt zu begrenzen. Nach der Beleuchtung des Begriffs Kultur und seiner Komplexität wurde Hofstedes Kulturmodell präsentiert und für die weitere Analyse ausgewählt, da dieses Modell die kulturellen Unterschiede zwischen den zwei Märkten veranschaulichen kann und weil das Modell von Hofstede heute auch viele Anwendung findet. Als Werkzeug kann dieses Modell für viele Unternehmen also hilfreich bei der Kulturanalyse sein. In dem folgenden Abschnitt wurde Hofstedes Klassifizierung der dänischen und deutschen Kultur näher untersucht und analysiert. In diesem Abschnitt wurde es klar, dass es sowohl Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den zwei Kulturen gibt. Im Bereich Machtdistanz und Grad der Individualismus sind die dänische und deutsche Kultur ziemlich gleich da die beiden als individualistische Kulturen mit einer relativen niedrigen Machtdistanz charakterisiert werden. Unterschiede gab es aber im Bereich Maskulinität und Unsicherheitsvermeidung wo die dänische Kultur als feminin mit einem sehr niedrigen Grad an Unsicherheitsvermeidung charakterisiert wird wohingegen die deutsche Kultur viel 64

65 maskuliner ist und einen höheren Grad an Unsicherheitsvermeidung hat. Die Unterschiede zwischen den zwei Kulturen bedeutet z.b. dass Humor ganz unterschiedlich verwendet wird. Die kulturelle Unterschiede wurden in den nächsten Analyseabschnitt näher untersucht d.h. wie Kultur in den Werbungen zum Ausdruck kommt und wie die dänischen und deutschen Werbungen sich unterscheiden. Im Laufe dieser Analyse wurde es klar, dass der dänische Humor und zwar die Verwendung von Ironie ein großer Teil des dänischen Kommunikationsstils ist und dass diese Züge keine oder sehr begrenzte Anwendung in einem deutschen Kontext finden. Dieser sehr typische Dänische Stil beeinflusst auch die Charaktere, die in dänische Werbungen auftreten, da sie auch sehr oft ironische Darstellungen sind. Die Analyse betonte in diesem Zusammenhang auch interessante Kontraste, da deutsche Werbungen oft Experten und klare Informationen bevorzugen. Außerdem war der Unterschied im Bereich Maskulinität für die Kommunikation auch sehr relevant, da diese Kulturdimension auch die Kommunikationsstil in den Werbungen beeinflussen. In Zusammenfassung, betonte diese Masterarbeit, dass die dänische und deutsche Kultur sich in vielen Bereichen unterscheiden, was auch die Kommunikation und den Inhalt der Werbungen beeinflusst. Deswegen sind relevante Fallgruben auch vorhanden, die beachtet werden müssen, wenn dänische Unternehmen ihre deutschen Werbungen und Kommunikationsmaterial ausarbeiten. Es wurde auch hervorgehoben, dass die kritische Anschauung von eigener Kultur sehr aktuell für die dänischen Unternehmen ist um potentielle kulturelle Fallgruben zu vermeiden. 65

66 Litteraturliste Litteratur: Batra, Rajeev et. al Advertising management. Fifth edition, New Jersey: Prentice Hall. Creswell, John W Research design. Qualitative, quantitative and mixed methods approaches SAGE Publications, fourth edition. De Mooij, Marieke 2001 The Impact of Culture on Advertising, i Kloss, Ingomar: Advertising worldwide. Springer-Verlag, sider De Mooij, Marieke 1998 Global Marketing and Advertising Understanding Cultural Paradoxes SAGE Publications De Mooij, Marieke 2010 Global Marketing and Advertising Understanding Cultural Paradoxes SAGE Publications, 3. udgave. De Mooij, Marieke 2015 Cross-cultural research in international marketing: clearing up some of the confusion. International Marketing Review, bind 32, hæfte 6, side De Mooij, Marieke & Hofstede, Geert 2010 The Hofstede model: applications to global branding and advertising strategy and research International Journal of Advertising, bind 29, hæfte 1, side 2-20 De Mooij, Marieke & Hofstede, Geert 2011 Cross-cultural Consumer Behavior: A Review of Research Findings Journal of International Consumer Marketing bind 23, hæfte 3, side Dmoch, Thomas 2002 Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen, i Bolten, Jürgen & Ehrhardt, Claus: Interkulturelle Kommunikation, Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln. Sternenfels: Verlag Wissenschaft & Praxis, Gross, Johannes 1992 Über die Deutschen Zürich: Manesse Verlag Hinner, Michael B Culture s Influence on Business as Illustrated by German Business Culture China Media Research, bind 5, hæfte 2 side Hofstede, Geert 2009 Lokales Denken, globales Handel Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management. 4. Auflage, Deutscher Taschenbuch Verlag Hofstede, Geert et. al Kulturer og organisationer overlevelse i en grænseoverskridende verden. Handelshøjskolens Forlag, 3. Udgave Koch, Wolfgang 2001 Ich fühl mich wohl in meiner Küche! Kulturelle Merkmale in deutschen und dänischen Werbeanzeigen, i Eschenbach, Jutta & Schewe, Theo Über 66

67 Grenzen gehen Kommunikation zwischen Kulturen und Unternehmen: Festschrift für Ingrid Neumann Halden: Høgskolen i Østfold, Kroeber-Riel, Werner 1992 Globalisierung der Euro-Werbung Ein konzeptioneller Ansatz der Konsumentenforschung, i Marketing, Zeitschrift für Forschung und Praxis, Heft 4, IV Quartal, Levisen, Carsten 2012 Cultural Semantics and Social Cognition: A Case Study on the Danish Universe of Meaning Mouton de Gruyter 1. Udgave. Lindberg, Henrik 2009 Markedskommunikation videregående uddannelser Hans Reitzels Forlag, 1. udgave, 3. oplag Lundquist, Lita 2014 Danish humor in cross-cultural professional settings: linguistic and social aspects Humor 27 (1), pp Magnusson, Peter et. al Breaking through the cultural clutter International Marketing Review, bind 25, hæfte 2, side Müller, S., & Gelbrich, K Interkulturelles Marketing side München: Vahlen, Franz. 2. Udgave Pynt Andersen, Lars 2006 Ironi som reklamestrategi Rhetorica Scandinavia nr. 37 sider Rasmussen, Bente 1993 Tyskland og tyskere guide for danske besøgende Udgivervirksomheden, Foreningen til Unge Handelsmænds Uddannelse. Rienecker, Lotte & Jørgensen, Peter Stray 2011 Den gode opgave håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser Samfundslitteratur, 3. udgave, 5. oplag. Schroll-Machl, Sylvia 2007 Die Deutschen Wir Deutsche: Fremdwahrnehmung und Selbstsicht im Berufsleben Göttingen : Vandenhoeck und Ruprecht, 3. Auflage Schönert, Walter 1996 Werbung, die ankommt Beispiele, Erfolgsregeln, praktische Folgerungen 7. aktualisierte und überarbeitete Auflage, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie. Trompenaars, Fons & Hampden-Turner, Charles 2007 Riding the waves of culture, understanding cultural diversity in Business Second edition with corrections, London: Nicholas Brealey Publishing. Usunier, J. & Lee, J Marketing Across Cultures Prentice Hall, 4. Udgave. 67

68 Hjemmesider: Danmarks Statistik 1. November 2010 Danske unge flyver først fra reden (indhentet ) Danmarks Statistik 7. Maj 2005 populære storfamilier (indhentet ) Dansk-Tysk Handelskammer (indhentet ) Eksportrådet, d-8a98-47cf5898a215 (indhentet ) Eksportrådet, (indhentet ) Eurostat, _2013.png (indhentet ) Eurostat 11. November 2015 People in the EU: who are we and how do we live? N.pdf/8b2459fe-0e4e-4bb7-bca c3bfd (indhentet ) Gyldendal, den store danske (indhentet ) Information, 2. Februar 2007 fagre nye kernefamilie (indhentet ) Møller, Mette 22. September 2015 Det kaldes ironi Videnskab.dk (indhentet ) Schäfer, T Soziale Homogenität der Bevölkerung bei alternativen Definitionen für Migration Statistisches Bundesamt blob=publicationfile (indhentet ) 68