Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn 2012

Transkript

1 Bilag 3: Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn 2012 Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn september 2011

2 1 Baggrund Siden nedlæggelsen af Fyntour har Koordineringsgruppen af fynske turistchefer forestået udarbejdelsen af en samlet markedsførings- og handlingsplan. Borgmesterforum Fyn, som alle år har behandlet handlingsplanerne, har i maj 2011 bedt om, at oplægget til Handlingsplan 2012 blev sendt til behandling i Udvikling Fyns bestyrelse. Handlingsplanen behandles igen på et møde i Borgmesterforum den 30. september. Udvikling Fyns sekretariat har efterfølgende arbejdet med at gøre handlingsplanen stærkere og mere fokuseret. Samtidig er der arbejdet med at skabe overensstemmelse mellem oplægget til handlingsplan for 2012 og de strategiske spor, der er lagt ud for Udvikling Fyn. Det har været opgaven i videst muligt omfang at bringe oplœgget til handlingsplan for 2012 fra maj i år 1 i overensstemmelse med det strategiske spor der er lagt ud for Udvikling Fyn, desuagtet at der i skrivende stund kun findes et arbejdsgrundlag at navigere ud fra. Den fremlagte handlingsplan har primært fået et strategisk løft der har været inspireret af en nedbrydning af arbejdsgrundlaget for Udvikling Fyn i nogle kritiske succesfaktorer og efterfølgende i nogle tentative strategiske fokusområder for udvikling af destinationen Fyn 2. Som sådan skal handlingsplanen 2012 ses som et af kapitlerne i en samlet strategi for udvikling af destinationen Fyn. I den sammenhæng bliver handlingsplanen et operativt grundlag for allerede i 2012 at kunne udføre relevant oplevelses- og markedsudvikling på Fyn. Det er på den baggrund besluttet at navngive den reviderede plan: Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn Det organisatoriske omdrejningspunktet for handlingsplanen bliver Visitfyn som skal samarbejde med de relevante offentlige og private aktører om handlingsplanens endelige udformning og implementering. Formidlingen af samarbejde og synergi i forbindelse med færdiggørelse af handlingsplanen anses i den sammenhæng for at blive en afgørende faktor for succes. I den forbindelse nedsættes der allerede nu et advisoryboard, som referencegruppe for Visitfyn, hvis opgave det bliver løbende at sparre om og rådgive i forbindelse med handlingsplanen. Målsætningen med handlingsplanen er overordnet at skabe vækst i den fynske turisme med fokus på at øge turismevirksomheders- og detailhandlens salg og 1 Handlingsplan Fyn 2012, Kordineringsgruppen for den fynske Turisme og Syddansk Turisme, juni Arbejdspapiret vedr. Udvikling af destinationen Fyn, Ole Bisleth, Pluss Leadership, september Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn

3 omsætning. I det forbindelse anses det også som en målsætning at skabe synergi i arbejdet med et fælles fynsk brand og omdømme og i videst muligt omfang at samordne fynske oplevelses- og markedsudviklingstiltag. 1.1 Markeder, målgrupper og segmenter Syddansk Turisme har i foråret 2011 udarbejdet en række analyser i forhold til styrker og markedspotentialer for fynsk turisme 3. Med henvisning til disse analyser er følgende markeder prioriteret for indsatsen i handlingsplanen for 2012: Danmark Tyskland Norge Boblemarkeder: Asien og eventuelt andre taktisk relevante muligheder Målgrupper og segmenter som handlingsplanen vil adressere på de ovennævnte markeder er ligeledes med henvisning til Syddansk Turismes analyser: Sjov leg og læring Målgruppen har præference for børnevenlighed, attraktioner, natur, trygt og rent land. Og i målgruppen er det særligt segmentet børnefamilier, som handlingsplanen vil adressere. Det gode liv Målgruppen har præference for kultur, natur, trygheden og rene omgivelser. Det er i målgruppen særligt segmentet voksne par uden børn, som handlingsplanen vil adressere. 2 Marketingstrategi Handlingsplanen for oplevelses- og markedsudvikling på Fyn vil bygge på et marketingstrategisk udgangspunkt, der er kendetegnet ved et kendskabs-, kundskabs- og præferencekoncept 4. I korthed betyder det, at der i mediesammensætning og i eksekvering af budskaber arbejdes på tre indbyrdes afhængige niveauer, der bygger på konvergens. Dvs. at initiativerne bakker hinanden op ved på en og samme tid at have til formål at skabe og opbygge kendskab til destinationen, for at kunne følge op med kundskab om konkrete og tematiserede oplevelses- og overnatningstilbud mhp. at skabe præference hos turistmålgrupperne for at få dem til at foretage en beslutning om at rejse til, opholde sig på og tilkøbe yderligere oplevelser fra paletten af hvad Fyn kan byde på. Model: Kendskabs-, kundskabs- og præferencekonceptet 3 Markedsprofiler, rejsemønstre og rejsemotiver, Syddanskturisme, april Bl.a. inspireret af Vores Rejse, Visitdenmark, Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn

4 Pointen er, at der sker en øget individualisering af kommunikationen nedad i pyramiden, og at kommunikationen bliver konstant mere individualiseret og salgsorienteret. Marketingstrategien for Fyn har som tidligere nævnt som sin primære målsætning at øge salg og omsætning for partnerne, hvorfor præferenceniveauet i strategien har særlig prioritet. Rent finansieringsmœssigt ønskes erhvervets indsats og investering derfor også prioriteret på prœferenceniveauet. 2.1 Kommunikationsplatform og styrkepositioner Det foreslås, at kampagnearbejdet rent budskabsmæssigt tager sit afsæt i brandingplatformen: Hans Christian Andersen find dit eget eventyr på Fyn! Det tilstræbes i forlængelse heraf at samle alle aktører på Fyn om at al kommunikation i fælles kampagneaktiviteter tager sit udgangspunkt i tre afledte kernehistorier: Arbejdstitler herfor kunne eksempelvis lyde: 1) Leg dit eget eventyr 2) Udlev dit eget eventyr dine drømmes eventyr begynder på Fyn 3) Dit eventyrlige liv på Fyn. Det anses for værende kritisk at erhvervet involveres i endelig udformning heraf. Hvorfor der på nuværende tidspunkt ikke vil blive anvist formfuldendte eksempler. Udover at kampagnearbejdet rent kommunikativt tilrettelægges på en HCA-platform lægges der op til, at kampagnen rent produktmæssigt bygges op om de eksisterende styrkepositioner i forhold til de nævnte målgrupper. Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn

5 2.2 Marketing projekter og indsatser Den integrerede markedsføringsindsats 2012 bygges op om een stor kampagne, der opererer på alle niveauer mht. at skabe kendskab til Fyn, kundskab om Fyns konkrete tilbud og endelig mhp. at skabe præference for at købe konkrete produkter og at drage til og opholde sig på Fyn: En HCA-kampagne! I projektet bringes der en række elementer i spil. Det gælder både i forhold til produktudvikling, i forhold til medievalg, indrykningsplan, etc. Der tages afsæt i at de endeligt valgte tre storytellingstemaer bringe i spil overfor Fyns anerkendte styrkepositioner således at der kan tilgængeliggøres forskellige oplevelsespakker via HCA-platformen. I medievalget arbejdes der med et mix, som understøtter både kendskab til, kundskab om men især at skabe præference for. Den endelige sammensætning sker i forhold til projektets målsætninger om effekt. Kampagnen finder sit endelige leje efter dialog med Visitdenmark, Hotelkæderne, Campingrådet, Feriehusudlejningsfirmaer, Danhostel, Fyns attraktioner samt evt. andre private interessenter. Tentativt bliver der tale om følgende medieindsatser: Presseindsats Eventindsats Offline indsats Online indsats Salgskampagne Presseindsats Presseindsatsen skal skabe kendskab til de fynske styrkepositioner i regi af HCA-platformen i i forhold til segmenterne familier og par uden børn. Det sker ved en kontinuerlig påvirkning i medierne med præfabrikerede historier, nyheder, begivenhedslister, fotos m.m. I et samarbejde med bl.a. VisitDenmarks relevante markedskontorer tilrettelægges der ligeledes en række tematiske fynske pressearrangementer med specielt fokus på Fyns styrkepositioner og HCA-temaet. Eventindsats Som udgangspunkt gennemføres deltagelse med en fælles fynsk stand kun på Ferie for alle messen i Herning. Målet er at øge kundskab om Fyns oplevelsestilbud såvel som at skabe præference for at foretage en booking. Fyn vil i Herning præsentere sig gennem aktiviteter, events og smagsprøver med reference til HCA-temaet for at trænge igennem til de besøgende på messen. Der vil være et udpræget salgsfokus i deltagelsen, f.eks. gennem konkurrencer, tilbud og indsamling af leads til erhvervet. Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn

6 Der vil gennem VDK være brochuredistribution på Vacantiebeurs i Holland, på Reisen i Hamburg, og evt. flere afhængig af drøftelser med VDK. Offline indsats Der genindføres en fælles fynsk profilbrochure i en ny udgave i Profilbrochuren bliver en imagebrochure med deltagelse af en bred vifte af aktører. Brochuren skal ligeledes indeholde konkrete pakketilbud og vil kunne suppleres med et anvendeligt kortmateriale, der viser styrkepositionernes og aktørpotentiualernes geografiske placering, incl. gratis oplevelser og større events. Brochuren udkommer på dansk, engelsk og tysk. Det vil være væsentligt at der i brochure henledes opmærksomhed mod relevante online bookingplatforme, herunder visitfyn.com og oplevfyn.dk. Brochuren vil fremstå i et eksklusivt layout, som forsøger at indfange den fynske ånd inspireret af Hans Christian Andersen og find dit eget eventyr på Fyn. Distribution vil ske via: Alle turistbureauer i Danmark, stativsamarbejde med De Fynske Attraktioner, forespørgsler hos VisitDenmarks relevante markedskontorer og deres deltagelse på messer samt gennem turisterhvervet på Fyn, Langeland og Ærø. Online indsats Websitet videreudvikles især i en præferenceskabende kontekst, og med nem adgang til bookbare produkter. Der bliver lagt stor vægt på udvikling af nye konkrete bookbare produkter og begivenheder som også er egnet i forhold til mobiltelefonteknologi. Af trafikskabende aktiviteter planlægges: Al annoncering for ferieturisme eller tematurisme henviser til Kampagnesamarbejde med Visitdenmark i forbindelse med eksempelvis mails, specialinterestsider med link, etc. Kontinuerlig SEO Search Engine Optimization for at sikre at de to sites ligger højt på Google Lead generering og jævnlige salgsorienterede mailudsendelser vedr. bookbare produkter relateret til de to prioriterede målgrupper sjov, leg og læring og det gode liv. Udsendes mhp. især skæve ferieperioder, særlige events, m.v. App-udvikling til smartphones. Salgskampagne (offline og online) Som supplement til at skabe kendskab til fynske ferieoplevelser igangsættes en annoncekampagne i både trykte og især digitale medier. Sidstnævnte gælder Adwords og facebook annoncering. Online indsatsen bygger på, at der i øvrige medietiltag er skabt præference for at foretage en booking. Kampagnen skal i forlængelse heraf skabe maksimal omsætning for de er- Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn

7 hvervsvirksomheder, der ønsker at deltage. Kampagnen udarbejdes i samarbejde med den nævnte partnerkreds på både styrkepositionssiden såvel som på aktørpotentialesiden, således at kampagnen rammer plet i forhold til den prioriterede målgruppe. 3 Effektmål og indikatorer for succes Som effekt af handlingsplanen for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn forventes: En samlet vækst på 10 % i overnatningstallene målt med udgangspunkt i 2010 overnatningstal (fra 3,3 mio. overnatninger til 3,65 mio. overnatninger) En øget belægning på 15% på overnatningsstederne i skuldersæsonerne (Afventer tal for feriehuse) 15% øget besøgstal på de fynske attraktioner fra 1,5 mio til 1,8 mio. Et konstateret øget gn. døgnforbrug pr. turist med 12% i forhold til At turisters tilfredshed med kvalitet og service i måling udviser et minimumsniveau på gn. 3,7 på en skala fra 1-5. Som indikatorer for succes planlægges der ud fra: At der etableres dialog med turismeerhvervets og at der kan skabes partnerskaber omkring deltagelse og finansiering af forskellige elementer ved kampagnen At der opnås øget synergi i det grafiske udtryk såvel som i kernehistorierne i den samlede destinationsmarkedsføring At brandingplatformen defineret af HCA-temaet bruges aktivt i det decentrale markedsførings- og kendskabsarbejde, herunder af nonturismepartnere At der udvikles bookbare nypakkede produkter med reference til HCAtemaet At der kan registreres et øget salg og respons som resultat af annoncer. Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn

8 4 Tidsplan Handlingsplan for oplevelses- og markedsudvikling for Fyn