Nyhedsbreve segmenterede, lokale og med medlemsfordele

Transkript

1 Nyhedsbreve segmenterede, lokale og med medlemsfordele Case: FOA og Fagbladet FOA Konferencen Skab øget relevans, onsdag den 12. oktober 2016 på Nationalmuseet 1

2 Gitte Hejberg Ansv. chefredaktør på Fagbladet FOA Chef for FOA Medier - fx strategisk kommunikation, hjemmeside, intranet, web-tv, sociale medier, nyhedsbreve, kampagner, branding, design, publikationer 2

3 FOA Danmarks tredjestørste fagforbund med ca medlemmer, der primært arbejder inden for offentlig velfærd Størstedelen er ansat i kommuner og regioner, men FOA organiserer også privatansatte Fire sektorer ca. 50 faggrupper ca. 200 stillingsbetegnelser 39 lokale afdelinger ét forbund 3

4 For godt seks år siden Silotænkning Fagbladsredaktion = trykt fagblad Fagbladets journalister skrev ikke nyheder til net Web = teknisk fokus med bl.a. pålægning af fagspecialisters dokumenter Relativt få klik på nyheder og faglige temaer Ét nyhedsbrev i et simpelt system blev udsendt sjældent og uregelmæssigt ingen brug af medlemsdata Ingen nævneværdig brug af video FOA som organisation var slet ikke på Facebook, Twitter eller andre sociale medier 4

5 Hvad arbejder vi med i dag Trinvis udvikling af kommunikationskanaler, og af deres indbyrdes samspil Fokus på optimal brug af godt indhold Bevidsthed om, hvilket stof der virker bedst på kanalerne De digitale nyhedsbreve er blevet et en hjørnesten i vores kommunikation 2 eksempler: Udvikling af Fagbladet FOA nyhedsbrev, der er segmenteret, og som når modtagere Den spæde start på FOAs lokale nyhedsbreve med medlemsfordele 5

6 FAGBLADET FOA NYHEDSBREV 6

7 FOAs digitale nyhedsbreve Fagbladet FOA nyhedsbrev Nyhedsbreve fra FOAs lokalafdelinger (ca. 25 stk.) Specielle nyhedsbreve (5 stk.) (fx til unge, ledere og tillidsfolk) 7

8 Et tilbageblik: Fra 5000 til abonnenter 2010 FOA Nyhedsbrev Ét nyhedsbrev til alle, brugere skulle selv tilmelde sig, blev udsendt uregelmæssigt (5000 abo.) Åbningsrate på pct. Klikrate på pct Flere journalistiske ressourcer, bedre webnyheder 2. Styrket arbejdsgang, begyndte at udkomme ugentligt 3. Reklame tillidsfolk, undervisere, alle medlemmer 4. Reklame fx årlig julekalender (+1000 abo. årligt) 8

9 Et tilbageblik: Fra til abonnenter Blad, webnyheder, nyhedsbrev smelter sammen til ét redaktionelt brand Fagbladet FOA 2. Overgår fra systemet Vocast til Peytzmail 3. Mulighed for at segmentere fem segmenter 4. Sendes til alle medlemmer, vi har mailadresse på 5. Nyhedsredaktør, faste nyhedsvagter 6. Fortsat styrket indhold (artikler, videoer, temaer) fx kortere videoer og mere kække rubrikker 7. Jagt på adresser Åbningsrate på 41 pct. Klikrate på 12 pct. 9

10 Fra til abonnenter 2016 Segmenterer fast i fem udgaver: sosu er, pædagogisk personale, køkken/rengøringspersonale og teknisk personale samt generelt til fx pressen FOA samler løbende flere -adresser = flere abonnenter Åbningsrate på pct. Klikrate på 8-12 pct. 10

11

12 Hvad siger tallene? Nyhedsbrevet bidrager med pct. af trafikken til nyhederne De mest læste nyheder får typisk klik alene fra nyhedsbrevet 25 pct. af nyhederne står for 70 pct. af klikkene Kvinder klikker mere end mænd. Klikraterne er lavest blandt de yngste og de årige 80 pct. har et positivt indtryk af nyhedsbrevet* 3 ud af 4 siger, at de læser næsten nyhedsbrevet hver gang* Størstedelen af medlemmerne finder det passende, at nyhedsbrevet udkommer én gang om ugen* 66 pct. efterlyser flere artikler om deres egen faggruppe* *) Læserundersøgelse, Wilke,

13 Medlemmernes -adresser og mobilnumre er guld værd Følg antallet af soft og hard bouncere Ryd op i -adresserne allier jer med IT- og medlemsafdeling Obligatorisk ved indmelding, deltagelse i arrangementer Løbende fremstød for at få nye korrekte -adresser Tænk i konkurrencer - fx ret dine medlemsdata og vind en ipad Opmærksomhed på grupper, der er svære at nå via fx ældre og helt unge (hvor er de så?) 13

14 10 gode råd 1. Vælg et fremtidssikkert system inkl. segmentering 2. Systemet skal integreres til medlemsregistret 3. Start med et begrænset antal segmenter og byg ud 4. Sæt udsendelserne i system hvem gør hvad hvornår 5. Prioritér at skabe godt indhold nyheder, guides, temaer, medlemstilbud mv. samt et stærkt mix og husk klikmagneterne 6. Udbred strategisk kanalbevidsthed internt, få alle med 7. Brug statistikkerne aktivt og kontinuerligt 8. Reklame-fremstød for opnå -adresser med jævne mellemrum 9. Tænk mobilt og pas på længde/størrelse (nyhedsbreve åbnes fra mobilen) 10. Undgå at drive rovdrift på succesen 14

15 39 LOKALE NYHEDSBREVE MED MEDLEMSFORDELE 15

16 Situationen De fleste af FOAs 39 lokalafdelinger har nedlagt deres trykte blad De fleste af afdelingerne udgiver digitale nyhedsbreve, og mange af dem, der ikke gør, overvejer at gøre det Afdelingerne har ind til nu brugt et simpelt system uden brug af medlemsdata En del af afdelingerne mangler ressourcer og kompetencer til at udgive nyhedsbreve på den mest hensigtsmæssige måde Nyhedsbrevene er vigtige i FOAs kontakt med medlemmerne fx mht. lokale arrangementer, generelle og lokale medlemsfordele og afdelingens mærkesager 16

17 Hvad er medlemmerne interesseret i at få fra deres lokalafdeling? 40 % af vores medlemmer, synes vi skal være bedre til at fortælle om vores medlemsfordele. 32 % af vores medlemmer føler ikke, at de har kendskab til FOAs medlemsfordele. Kilde: Medlemstilfredshedsundersøgelse, Epinion 2015

18 Løsningen Vi udvikler en model, der kombinerer lokalt indhold med indhold, der er er produceret i forbundshuset, og som sikrer, at medlemstilbuddene når frem til medlemmerne uanset om afdelingens lokalafdelingen har mange eller få ressourcer. 18

19 To redaktionelle modeller til lokalafdelinger Model 1: For afdelinger, der ikke producerer nyheder, arrangementer mm. eller som i dag ikke udsender lokale nyhedsbreve pr. mail: FOA (forbundshus) leverer centralt indhold - kun evt. lokale arrangementer tilføjes pr. automatik. FOA (forbundshus) udsender det lokale nyhedsbrev på vegne af afdelingen (1 gang om måneden). Model 2: For afdelinger, der producerer lokale nyheder, arrangementer mm. og som i dag udsender lokale nyhedsbreve pr. mail: FOA (forbundshus) udbyder centralt indhold. Den lokale afdeling arbejder redaktionelt med nyhedsbrevet i et system (tilføje lokalt indhold evt. i et mix med centralt indhold) Den lokale afdeling udsender selv det lokale nyhedsbrev (så ofte de ønsker).

20 Lokale nyhedsbreve - Model 1 Model 2 Lokalafdelingen står altid som afsender af nyhedsbrevet!

21 Ex lokalt indhold Topnyhed: Arrangementer: Nyhedsliste: Kort nyt: Kontante fordele:

22 Ex centralt indhold Topnyhed: Nyheder med faglig service. Fx Ferieregler hvad har jeg ret og pligt til? Nyheder, hvor medlemmet skal handle: Fx Stem til OK17, Giv dit input til kongressen, Ret dine data, nyheder om selvbetjeningsløsninger, julekalender Kampagne: Organisatoriske: Fx ur-afstemning, kongres, branding Politiske: Fx folketingsvalg, kommunalvalg Faglige fordele: Serviceløfter og konkrete ydelser (FOA Job, Løntjek osv.) Kontante fordele: Studiebøger, PenSam, LO Plus, Folkeferie og Forbrugsforeningen m.fl.

23 Indsamling af samtykke Vi indhenter løbende samtykke for at digital kommunikation fremadrettet kan indeholde kontante medlemsfordele: Indmeldelsesblanketten Selvbetjeningsløsninger i Mit FOA Kampagner/konkurrencer på foa.dk Direct mails til medlemmer

24 Håndholdt pilotprojekt FOA Odense FOA Odenses nyhedsbrev blev i sidste uge udsendt til mailadresser Åbningsprocenten på nyhedsbrevet er på 45 pct., og klikprocenten på 10. Begge tal er tilfredsstillende ikke mindst fordi nyhedsbrevet ved en fejl blev sendt til en del irrelevante modtagere (ups!) Arrangementer blev det mest læste indhold Generalforsamlingen tegnede sig for det mest klikkede (17 pct. af alle kliks) Andre elementer i nyhedsbrevet fik også kliks (fx Bustur på 12 pct., PenSam Seniormøde på 9 pct.) Ret ligelig fordeling af kliks sammenlignet med Fagbladet FOA nyhedsbrev 24

25 7 fordele ved system og servicepakke Systemet: Letter administration af medlemsdata til- og frameldinger overføres automatisk Hjælper FOA til at overholde markedsføringsloven om samtykke vedr. kontante medlemsfordele Giver afdelingen flere muligheder for at præsentere og segmentere indhold Giver afdelingen mulighed for at monitorere og måle effekten af deres kommunikation Servicepakke med to redaktionelle modeller: Muliggør at alle afdelinger kan udsende et nyhedsbrev uanset lokal indholdsproduktion Muliggør at lokalt indhold (afdelingen) kan mixes med centralt indhold (forbundshus) uden at det lokale ejerskab til nyhedsbrevet går tabt Letter arbejdsgange for afdelingen, idet forhåndsproduceret indhold fra foa.dk automatisk hentes ind i nyhedsbrevet.

26