Baggrund for kampagnen

Transkript

1 Baggrund for kampagnen Antallet af danskere, der rammes af sclerose, er stigende. Stigningen ses primært blandt kvinder - faktisk i en sådan grad, at 2 ud af 3 danskere, der får sygdommen, er kvinder. Og tendensen er desværre stigende. Tal fra Scleroseregistret viser, at danske kvinders risiko for at udvikle sygdommen sclerose er næsten fordoblet siden 1970 erne, mens den har været stort set konstant for mænd. Forskere mener, at stigningen i antallet af kvinder, der får sclerose, skyldes ændrede livsstilsfaktorer, som kun har ramt kvinder. Kun via forskning kan vi finde årsagen og knække kurven.

2 Kampagnens formål Formålet var at øge danskernes kendskab til, at flere kvinder får sclerose samt fremme forståelsen for, at forskning koster penge. Penge, som hovedsageligt skal komme fra private bidrag. Al information og markedsføring skulle understøtte Scleroseforeningens byttepengeindsamling, som var øremærket forskning i, hvorfor flere kvinder får sclerose. Indsamlingen fandt sted i perioden april til juni 2010.

3 Målsætning Udbrede budskabet om at antallet af kvinder, der får sclerose, er stigende Fremme forståelsen for, at forskning koster penge Indsamle 1 million kroner til forskning i 2010

4 Kampagne- og kommunikationsstrategi Sclerose er kendt som en grusom men forholdsvis smal sygdom med en patientgruppe på kun danskere. At der er en stigning af scleroseramte kvinder betyder, at budskabet får øget relevans i forhold til (særligt den kvindelige del af) befolkningen. Med sin direkte opfordring støt forskningen sætter kampagnen fokus på, at forskning i sygdommen er et fælles ansvar, og at alle bidrag (selv dine byttepenge) hjælper. Alle aktiviteter og alt kampagnemateriale bliver således båret frem af budskabet Flere kvinder får sclerose og call to action støt forskningen og konkrete handlemuligheder.

5 Kampagne- og kommunikationsstrategi Det overordnede kampagne slogan blev efterfulgt af pay-offs, som var relevante for det konkrete medie, de blev anvendt i: Vi kommer langt for dine byttepenge på indsamlingsbøsserne med mulighed for kontante bidrag Vi forsker så længe, der er penge på Forsker i box eventen med mulighed for kontante bidrag samt samtaler med medarbejdere og frivillige omkring sclerose og kampagnen GI NOGET og SURPRICE på Go-Cards med mulighed for SMS-donation. Sygdommen kommer som en overraskelse (SURPRICE) men du kan gøre noget (GI NOGET) Flere kvinder får sclerose Støt forskningen overskrift på indstik, der blev indhæftet i 4 forskellige medier (uge- og månedsmagasiner) med kvinder som hovedmålgruppe. Girokort var integreret i indstik. Målgruppen for kampagnen var kvinder år og deres mænd.

6 Mediastrategi Kampagnen manøvrerede inden for en lang række medier, som tilsammen gav en stærk og bred platform at få budskabet ud på: Byttepengeindsamling i butikker landet over Event med Forsker i boks Event med Stilet-stafet for mænd Indstik i ugeblade og magasiner Go-Cards på cafeer landet over og på Roskilde Festival samt uddeling ved lokale events, messer m.v. Deltagelse ved årets Ladywalk arrangementer Støtteprodukt World MS Day markering i Nyhavn, København Temanummer af MagaSinet, Scleroseforeningens blad Kampagnesite: scleroseforeningen.dk/kvinder Pressestrategi

7 Mediestrategi Indsamling: En landsdækkende indsamlingskampagne med knap indsamlingsbøsser opstillet i ca butikker, på cafeer, apoteker m.fl. over hele landet sørgede for, at det var nemt for danskerne at donere penge/byttepenge. Events: Den skøre professor i glasboksen, faldt i søvn, når pengene var brugt op, men vågnede op Events: Den skøre professor i glasboksen, faldt i søvn, når pengene var brugt op, men vågnede op og forskede på livet løs, når der blev lagt penge i indsamlingsbøssen. Eventen var en opsigtsvækkende visualisering af budskabet vi forsker så længe, der er penge. Eventen blev afholdt på 7 forskellige locations landet rundt. En event i børnehøjde, der fik budskabet helt ud til også de yngste borgere og dermed gav mor og far tid til at høre mere om sclerose. På eventen blev der uddelt gratis skrabelodder og balloner med kampagnens pay-off.

8 Mediastrategi Events: Stilet-stafet i Fælledparken i forbindelse med Copenhagen Carnival. Eventen skulle på en skæv og opsigtsvækkende måde sætte spot på, at det ikke er let at gå i scleroseramtes sko. Ved at udfordre sig selv til deltagelse, kunne mændene vise deres støtte til kvinder med sclerose. Eventen blev filmet til et amerikansk produceret rejseprogram, som forventes at blive set af flere millioner seere verden rundt. Indstik og Go-Cards: Personlige beretninger fra kvinder med sclerose i en række kvinde- og livsstilsmagasiner samt Go-Cards på landets cafeer og på Roskilde Festival fik budskabet og appellen helt ud til danskerne hjemme i stuen, ude ved cafébordet, inde i festivalteltet. Web: Alle aktiviteterne understøttedes af et særligt kampagnesite med eventkalender, forskningsnyheder, personlige beretninger og pressemateriale om kampagnens budskab og baggrund.

9 Kreativt Koncept Kampagnen var sammensat, så vi på en sjov måde fik formidlet et alvorligt budskab. På alle kampagneelementer var der en handlemulighed. Mønterne og den lyserøde pil med kampagneslogan var det visuelle blikfang, der skabte genkendelighed, når man næste gang kunne donere sine byttepenge i en indsamlingsbøsse i butikker landet over.

10 Konkrete kreative udformninger Byttepengeindsamling

11 Konkrete kreative udformninger Forsker i boks event Gratis skrabelod

12 Konkrete kreative udformninger Modediktator, Jim Lyngvild, Stilet - stafet kommenterede Stilet-stafet eventen i Fælledparken

13 Konkrete kreative udformninger indstik med girokort blev distribueret i ugeblade og magasiner

14 Konkrete kreative udformninger Go-Cards blev omdelt på cafeer, biografer og Roskilde Festival

15 Konkrete kreative udformninger På hjemmesiden og i MagaSinet fortalte forskellige kvinder deres personlige historie om livet med sclerose

16 Økonomifordeling af indsatsen (tid og aktiviteter) Kampagne-budget i alt: kr. Indtægter fra sponsorer, Ladywalk og indsamling: kr. Indtægter fra sponsorer, Ladywalk og indsamling: kr. Kampagnens samlede ROI: 2,4

17 Effektmåling Med over 200** presseomtaler nåede budskabet om, at flere kvinder får sclerose, ud til danskerne. Medietyperne talte netmedier, lokalpresse, blogs, indslag i P3 samt tv-indslag på TV2. Budskabet om, at forskning koster penge (og at hver et bidrag hjælper), blev kommunikeret gennem kvalitetssamtaler på kvindemesse i Pandrup, i storcentre, på Københavns Hovedbanegård, i Nyhavn på World MS Day i forbindelse med Forsker i box eventen og Stilet- stafet. Budskabet blev desuden uddybet og gjort nærværende gennem personlige beretninger fra scleroseramte kvinder m.fl. gennem 4 tv-indslag på TV2/TV2 regionerne. Indsamlingens mål på 1 million kr. blev indfriet og mere til. I alt blev der indsamlet 1,3 millioner kr. til forskning kr. fra Ladywalk arrangementerne. ** Ca. halvdelen stammer fra omtaler af Ladywalk arrangementerne i lokalpressen. Scleroseforeningens kampagne og forskningsprojekt modtog i 2010 støtte fra Ladywalk, og foreningen samarbejdede derfor med Ladywalk om pressearbejdet.

18 Evaluering af resultater Kampagnen opnåede sit indsamlingsmål og fik bredt fortalt budskabet om stigningen i antallet af kvinder med sclerose samt understreget vigtigheden af, at vi alle hjælper med at knække kurven gennem bidrag til forskning. Kampagnen skal videreføres i 2011 med gentagelse af mange kampagneelementer og tilføjelse af enkelte nye.

19 Videnopsamling Budskabet om, at forskning koster penge, er slået igennem. De indsamlingsbøsser med sloganet Vi kommer langt for dine byttepenge som stod i butikker landet over er den primære indtægtskilde i kampagnen. Indsamlingsbøssen og byttepengene er nu blevet et vigtigt symbol og kan gentages som en årlig indsamling til forskning i sclerose. En indsamling som også fremover kan understøttes af mange forskellige kampagneelementer. Da Scleroseforeningen ikke har tilladelse til at lave husstandsindsamlinger og på den måde nå ud til den brede befolkning, er placeringen af tusindvis af indsamlingsbøsser rundt om i butiks- og cafémiljøet, blevet vores mulighed for at nå ud til danskerne dér, hvor de færdes til dagligt. Flere kvinder får Sclerose er et stærkt budskab. Koblet op på en indsamling til at forske i årsagen, giver det modtageren/giveren en følelse af, at her skal gøres noget - og ikke mindst en mulighed for at handle på det.