Telefonisk interview med Lene Løvschall, intern kommunikationskonsulent ved Københavns Kommune. Dato: 31-03/2016.

Transkript

1 Telefonisk interview med Lene Løvschall, intern kommunikationskonsulent ved Københavns Kommune. Dato: 31-03/2016. O: Olivia Lynglund (Interviewer) L: Lene Løvschall (Informant) O: Kan du kort beskrive din stilling hos Københavns Kommune, og din rolle i forbindelse med kampagnen Tæl dine æg? L: Jeg er kommunikationskonsulent, og det er mig, der har udformet og haft ansvaret for kampagnen. O: Vi kan læse os frem til, at den lave fødselsrate har været et problem længe hvorfor følte i, i Københavns Kommune, at kampagnen skulle lanceres i oktober? L: Kampagnen har jo ikke noget med fødselsraten at gøre. Udvalget har afsat nogle penge i november til seksuel sundhed, og man har flere gange givet (pengene) til oplysning om prævention og kønssygdomme. Men man har også set, at det er et stort problem, at unge med længerevarende uddannelse ikke er opmærksomme på, at deres fertilitet daler med alderen. Derfor blev der enighed om, at der skulle laves en kampagne for det. Så det handler om at informere de unge med længerevarende uddannelse om, at fertiliteten daler med alderen og det er måske noget, man skal overveje at komme i gang med; at lave børn noget tidligere. Så det er ikke noget med, at vi gerne vil have flere Københavnerbørn. O: Da I udformede kampagnen, tog I så højde for den livssituation, som de unge befinder sig i nu? Her tænker jeg for eksempel på fremdriftsreformen, og at de unge på længerevarende uddannelser skal hurtigere igennem studiet? L: Vi er godt klar over, at der er nogle problemstillinger der, men vi ved også godt, at alderen for førstegangsfødende på landsplan er 29 år. Mens unge med en længerevarende uddannelse i gennemsnit er 31,8 år. Så den er lige lidt ældre for dem med længerevarende uddannelse. Vi ved, at hvert tiende barn er undfanget på en klinik så det er for ligesom at komme det i forkøbet. Man 1

2 skal være klar over, at 40 erne ikke er de nye 20 ere eller 30 ere. Altså at fertiliteten falder, selvom vi føler, at vi er unge indeni. O: Har I foretaget nogle forundersøgelser før i udformede kampagnen omkring udtrykket og målgruppens livssituation? L: Altså vi har prætestet kampagnen. Vi har haft et samarbejde med fertilitetsklinikken på rigshospitalet, og haft flere møder med dem. Det er jo et af de steder, hvor folk går hen, hvis de har problemer med at få børn. Kampagnen er lavet i samarbejde med dem, også for at være helt sikre på fagligheden, og at det var det rigtige budskabet, og at der ikke var noget fagligt at komme efter. O: Nu tænker vi også i forhold til målgruppen. Vi ved, at jeres målgruppe var par i alderen år. Hvorfor valgte I at lægge den der? L: Ja, altså par med en længerevarende uddannelse. Det er fordi, at vi kan se, det er dem, som venter med at få børn. Gennemsnitsalderen er helt oppe på 31,8 år. O: Føler du, at det lykkedes kampagnen at ramme målgruppen? L: Der er ikke nogen tvivl om, at kampagnen gav genlyd, og at den fik stor opmærksomhed. Vi har faktisk aldrig tidligere lavet en kampagne, som har fået så meget opmærksomhed i så lang tid bagefter. Så jeg tror, at målgruppen har set den. O: Okay, men lavede i nogle forundersøgelser på målgruppen, før i lancerede kampagnen? L: Nej. Vi har ikke lavet nogen. Altså vi har forskellige statistikker og blandt andet fra sundhedsstyrelsen, som lavede en undersøgelse om, at de unge ved for lidt om, at fertiliteten daler. O: I valgte at opdele plakaterne kønsmæssigt: en til mænd og en til kvinder. Når målgruppen nu var par, hvorfor valgte i så den her vinkel hvor i fokuserer på du til manden og kvinden, i stedet for vi til parret? L: Det er for at tale mere direkte til den enkelte. Det er rigtigt, man kunne også have valgt at slå det hele sammen, men var måske sværere at finde et fælles budskab, tænker jeg. 2

3 O: Nu er det jo ikke nogen hemmelighed, at jeres kampagne har været genstand for meget kritik, især på Facebook. Tror du, at det kan have noget at gøre med, at mange har følt sig provokeret over at i var så direkte? L: Jeg tænker, at man sagtens kunne have lavet en mere afdæmpet kampagne. Man kunne have ladet være med at sætte de her æg på og taget en ensfarvet baggrund. Jeg tænker også, at formen har været med til at vække opmærksomhed, og det har også været meningen at få den her genklang. Altså, at man ligesom har været villig til at gå til kanten for at få noget opmærksomhed. Det værste, der kan ske for en kampagne, er jo, at den bare forsvinder i mængden af budskaber, som kører hver dag. Så var pengene jo i virkeligheden spildt, hvis ikke der var nogen, der havde lagt mærke til den. Jeg tror da helt klart også, at formen gjorde, at den fik stor opmærksomhed. Men så har den jo også fået stor opmærksomhed, fordi det er nyt land, man ligesom betræder. At politikerne går ud og har en holdning til det her område. Sådan var det jo også første gang, man begyndte at lave kampagner om, at forældre drak for meget at man skulle være opmærksom på det, og at det gik ud over børn. Hver gang man laver de her sundhedskampagner som rækker ind over nye områder, så oplever man, at det giver støj. Det er jo det, som har haft den negative klang, det er jo fordi, at nogen mener, at det ikke er noget, som kommunen skal blande sig i. O: Ja, præcis. Tror du, at det er noget, i kunne have forudset, før i lancerede kampagnen? - Altså, at det ville give noget støj, men at i valgte at gøre det alligevel? L: Ja, vi regnede da med, at i og med, at borgmesteren tager emnet fertilitet op, så vil det give noget støj. Men det var jo et politisk ønske. Det var jo udvalget, der ønskede at vi skulle lave en kampagne. Så det var ligesom ikke noget der var til diskussion. O: Men forstår du, at der er så mange unge, især kvinder, der føler sig stødt over kampagnen? L: Ja, det forstår jeg godt. Eller vi har i hvert fald oplevet, at der er nogen, der er blevet ramt. Især dem som er ufrivilligt barnløse, og det har selvfølgelig aldrig været meningen at såre dem. Kampagnen er jo også lavet for at komme det i forkøbet for nogle andre. At man måske allerede som 25-årig overvejer, hvorvidt man vil have børn eller ej, og om man måske burde overveje at 3

4 komme i gang. Så man ikke pludselig står som 32-årig og finder ud af, at det faktisk er rigtig, rigtig svært. Det, vi har oplevet, er, at det er kvinder over 30, der har henvendt sig. Og jeg tænker, at det er dem, som måske har noget i klemme. Men kampagnerne er jo også lavet for at sætte fokus på, at så nemt er det altså heller ikke at få børn. Så man kan ikke bare udsætte det. Selvom du kan udsætte rigtig mange andre ting i livet. O: Så når du siger henvender sig, så mener du dem, der har kommer med kritik? L: Vi har fået breve til borgmesteren og alle Facebook opslag, der var jo også kvinder. Du er jo ikke den eneste, der laver en opgave. Vi har måske haft studerende fra universiteterne, der laver opgave om den her kampagne. Det er alle sammen kvinder. Der er måske to mænd imellem, som er i gruppe med kvinder. Vi har ikke fået en eneste henvendelse fra en mand, men kritik eller positiv feedback. O: Hvis i så har vidst, at den her kampagne vil skabe noget støj, især hos kvinder, så må I have gjort jer nogle etiske overvejelser omkring kampagnen. Kan du fortælle lidt om dem? L: Det er jo et politisk spørgsmål, du stiller nu, ikke også? Jeg kan jo kun tale på vegne af borgmesteren, som har bestemt, at kampagnen skal køre, og at det er et emne, som man skal tage op. Det, hun siger, er, at der ikke er noget sundhedsmæssigt tema, som er tabubelagt. Altså, at man skal kunne tale om alt også om at det er svært at få børn, og at man ikke kan udsætte det i al evighed. Så for mig som kommunikationskonsulent, så er det jo ikke noget jeg kan stille spørgsmål om, hvorvidt kampagnen skal køres eller ej. Det er noget, der er politisk bestemt i et udvalg. O: Jeg skal også lige høre, om du er intern eller ekstern konsulent fra Københavns Kommune? L: Jeg er intern. O: I den kommunikationsstrategi du sendte os, skriver i, at hovedbudskabet skulle formidles med humor, og at det skulle have en positiv tilgang. Mange har følt sig tidspresset og stødt, og opfattet kampagnen mere som en skræmmekampagne end en oplysningskampagne. Kan du forstå, at folk har den opfattelse? 4

5 L: Nej det kan jeg faktisk ikke. Vi siger jo ikke hvor længe tør du vente? eller Det bliver sværere og sværere vel, altså den opfordre bare til Den siger jo bare, har du talt dine æg?. Hvis man kigger på den som er henvendt til manden, så står der noget med de svømmer langsommere med alderen. O: I skriver også til mændene, at sædkvaliteten daler. L: Jeg tænker, at den i virkeligheden er lidt skrappere end den til kvinderne. O: Til kvinderne skriver i, at man har, når man er 35, så er der halvt så stor chance for at blive gravid, som når man er 25. L: Ja, men hvad er det, der står på forsiden - Har du talt dine æg i dag? O: Og så står der: Vidste du, at chancen for at blive gravid som 35-årig er halvt så stor, som når du er 25. Og med mændene står der, 40% af mænd har nedsat sædkvalitet det kan tage tid at blive far. L: Jeg synes jo, at den til mændene antyder mere, at der er et problem. Men der har vi jo ikke hørt noget. O: I den kritik i har fået, der har i svaret tilbage, at det udelukkende er en oplysningskampagne. Vi har læst os frem til at de tal i fremlægger for kvinder, kun gælder når man ser isoleret over én måned. Mener i ikke, at det er misvisende ikke at have de tal med, når nu det er en oplysningskampagne? L: Det overvejede vi også rigtig meget, om vi skulle skrive per cyklus. Vi synes bare, at med de her store reklamesøjler skal budskabet være så enkelt og skarpt som muligt. Så henviser vi til en hjemmeside, hvor man kan læse mere. O: Så det er ikke at forsimple tingene med vilje? L: Ej, det synes jeg ikke man kan sige. Og hvis du henvender dig på klinikken, så er det også det, man får at vide der. Vi har også haft den faglige ekspertise i ryggen, i og med at fertilitetsklinikken har tjekket alt. Det er dem, der står bag fagligheden, det er dem, der står til rette, for det vi siger. 5

6 O: Nu har shitstormen lagt sig, når du nu ser tilbage på kampagnen, ser du så kampagnen som en succes eller en brøler? L: Jeg synes at det er en kæmpe succes. Vi nåede ud over rampen med den her kampagne på en måde, som vi aldrig har prøvet før. Vi fik virkelig hul i lydmuren. Vores borgmester har været ude og udtale sig om kampagnen på medieplatforme, hvor hun ikke har været før. Jeg tror, at i og med at den er blevet drøftet så meget, så sætter det alligevel nogle ting i gang hos de unge, hvor at de måske rykker sig lidt, hvis de har været totalt afvisende overfor at få tidligt børn før. Så kan det være, at de nu overvejer, at det kan tage tid at blive gravid. O: Ja, så i ser det som et succeskriterium, at mange hører om kampagnen, lige meget om det er god eller dårlig omtale? L: Altså vi vil jo gerne bare have nøjedes med den gode, men jeg tror også at i og med, at det er et tema, som splitter, har den også kunne rulle så længe. Altså, hvis alle var enige om, at det var et fantastisk emne, så dør den også rigtig hurtigt. Forstår du det? Altså, hvis ikke der er en modspiller, så går den i glemmebogen rigtig hurtigt. Den fik jo flere omgange, det var det her med, at man postede æggebakker på Facebook, det var ligesom en ny omgang. Hvor vi ofte oplever med vores kampagner, at de kører en uge, og så hører vi aldrig om dem igen. O: Når i nu kigger tilbage, er det så noget i ville have gjort anderledes, når kampagnen nu har fået så meget kritik? Noget for at forhindre, at folk blev så stødt? L: Hvor mange tænker du, der er blevet stødt? Det er rigtigt, at der er nogen, som er blevet stødt. Men der er også mange, som synes, at det er et fint emne at tage op. I og med, at det er et så kontroversielt emne at tage, og det er det jo så besluttet fra politisk side at gøre, så kunne man godt have valgt en mere neutral baggrund, og en mere kommunal kampagneform, ikke. Fordi emnet i sig selv ville gøre, at emnet blev drøftet rigtig meget. O: Så ville I have valgt at gøre det, hvis i skulle have lavet kampagnen igen? Altså, lave den mere neutral? L: Nej, det ville jeg ikke have valgt at gøre. Jeg ville have lavet den på samme måde igen. 6

7 O: Grunden til, at jeg nævner kritikken, det er, at når jeg søger på kampagnen, så kommer der rigtig mange artikler op omkring, hvor meget kritik kampagnen har fået. For eksempel alt det med de her æggebakker. L: Det er jo også sjovt, ikke? Synes du ikke, det er sjovt? Det var jo meget humoristisk, at folk lagde æggebakker op. Det havde man jo ikke kunne gøre, hvis det bare var en almindelig kedelig blå baggrundsfarve, hvor der havde stået noget fakta. O: Vi havde svært ved at finde kampagnen inde på Facebook og på jeres hjemmeside. Skyldes det, at den har fået så meget kritik? L: Nej nej. Har du fundet den? O: Ja, vi fandt den på Facebook, fordi du sendte et direkte link. Men opslaget er væk på jeres Facebook side? L: Det skete et eller andet hos vores Facebook-team. Altså nogen gange, siger de, så falder tingene ud. Vi var nemlig også overrasket, at den forsvandt på et tidspunkt. Det er et eller andet teknisk, og det er rigtig ærgerligt, at det er sket med den her kampagne. Man kan ikke gøre noget ved det. O: Ja, men det er jo ikke kun på Facebook. Det er også på jeres hjemmeside, at kampagnen ikke er til at finde. Er den trukket tilbage? L: Vi kører heller ikke kampagnen mere. Det var en kampagne vi kørte i uge 41. Vi har jo vores kørende uge for uge. Siden da har vi kørt alkoholkampagner og kræftkampagner. Så er det jo dem, vi har. O: Et sidste spørgsmål omkring den her kritik. Nu når kampagnen har fået så meget kritik, har i så foretaget en evaluering af kampagnen? L: Ja, vi har haft megafon til at lave en evaluering af kampagnen. O: Okay, er det noget vi kan få indsigt i? 7

8 L: Det ved jeg faktisk ikke rigtigt, det skal jeg lige finde ud af. Men den siger, at vi er lykkedes med at skabe opmærksomhed. 54% har tænkt over kampagne. Det er jo rigtig, rigtig godt. O: Tror du, vi kan få udleveret materialet fra Megafon? L: Nej, du får ikke udleveret materialet, det er jo noget, vi har købt. O: Er det muligt at få evalueringen gennem jer? L: Så skal jeg lige tale med vores kommunikationschef. O: Det var det, jeg siger mange tak for hjælpen. L: Velbekomme! O: Jeg er glad for, at du kunne tage tid ud af din kalender for at lave det her interview. Mange tak! 8