En guide til at skrive kundereferencer

Transkript

1 Sådan... En guide til at skrive kundereferencer

2 Sådan får du succes med at vise din ekspertviden Lad kunderne demonstrere din ekspertviden. Kundereferencer er et vigtigt salgs- og marketingværktøj. De fortæller en historie og viser dine kundesucceser. Denne vejledning kan bruges til at planlægge, oprette og bruge case studies. Så hvordan kommer du i gang? Hvor relevant er kundedokumentation for dig? Der fi ndes mange forskellige typer kundedokumentation case studies henviser til skriftlig dokumentation såsom citater eller dokumenter. En kundereference indebærer, at din kunde kommer med udtalelser til medierne, analytikerne, ved et arrangement eller til en potentiel kunde. Den er vigtig, fordi den giver den dokumentation, du skal bruge til at vise, hvad du kan, og hvor god du er til at skabe resultater. Hvis noget i det følgende passer i dit tilfælde, kan kundedokumentation være en effektiv måde at give din virksomhed succes på: Tillid Ønsker du at skabe tillid til dig på markedet i forhold til folk, som ikke kender dig? En kunde, som taler på dine vegne, kan være en effektiv måde at skabe tillid på Ekspertviden Har du brug for vise din kunnen inden for et bestemt område? Lad kunderne demonstrere din ekspertise Værdi Ønsker du at vise, hvilken forskel din virksomhed gør? En kundereference kan vise, hvor god du er, samtidig med at den illustrerer, hvilke forretningsmæssige fordele du giver kunderne Hvis du er i stand til at gøre dette, vil det skabe anerkendelse på markedet og dermed sætte gang i salget. Hvis du kan fremlægge vellykkede case studies med kunder, vil de virke som en anbefaling af din virksomheds løsninger. Goetz Boué, administrerende direktør i Concentra Consulting Limited, er kommet med følgende kommentar: Case studies er uvurderlige, når det gælder om at skabe tillid, både hos nuværende og potentielle kunder. Tilfredse kunder er den bedste måde at udbrede budskabet om ekspertviden og værdiforøgelse på.

3 Hvad er et case study? Case studies er den mest almindelige type kundedokumentation. De er i bund og grund historier om forretningsmæssige tiltag. De sætter læseren i den persons sted, som stod over for at skulle træffe en vanskelig beslutning. Så er kundedokumentation i virkeligheden blot et avanceret eksempel på en historie eller en anekdote? Ja, det er faktisk tilfældet i en vis udstrækning. Tænk på det som tekst med en logisk opbygning. Kom godt i gang Når du overvejer at udarbejde case studies, er det helt afgørende, at du gør følgende, hvis dit forehavende skal lykkes: Udvælg en historie, som skaber engagement Størrelsen på din organisation bestemmer, hvordan du træffer beslutningen. I små til mellemstore virksomheder kan dine salgsmedarbejdere give de vigtigste oplysninger om de seneste kundesucceser. I en stor virksomhed kan det være nødvendigt med en mere omfattende analyse af, hvor du har haft kundesucceser, for at fi nde ud af, hvilke af dem der er mest interessante at skrive om Overvej at bruge case studies, som er repræsentative for alle områder, I arbejder med, og som kan fremvise en succes på hvert enkelt område. Du kan også vælge at prioritere historier, som ligger i forlængelse af jeres vigtigste forretningsmål. Vær opmærksom på, at en historie, hvori navnet på kunden ikke indgår, ikke vil have samme interesse, f.eks. hvis du bruger ordene førende forhandler i Storbritannien i stedet for Tesco. Du skal altså være sikker på, at du har nogle navne at vise frem, før du går i gang med udarbejdelsen af kundedokumentationen Afstem historien med din målgruppe Case studies handler om at formidle den bedst mulige historie til dine potentielle kunder. Det altafgørende er skabe empati og tillid. Vis, at du er rigtig god til at forstå deres forretningsbehov, og tilbyd et produkt eller en tjeneste, som øger værdien af deres forretning, og er en succes Format Det er meget vigtigt at vælge case studies, som passer til din virksomhed. De kan fylde alt fra en enkelt side med oversigt over udfordringer, løsninger og fordele til et mere tilbundsgående dokument på for eksempel fi re sider. Hvis du er en lille eller mellemstor virksomhed, bør du overveje at begrænse antallet af forskellige kundereferencer og i stedet fokusere på kvalitet. Hvis du benytter den samme designskabelon og skrivestil, får du et ensartet og klart budskab fra hver reference. Større virksomheder, som har et bredere udvalg af kunder og løsninger, kunne vælge at bruge case studies af varierende type Opbygning af historien Overskrift Formuler en effektiv overskrift, som fortæller læseren, hvad der er i vente. Forsøg at indføje et godt talbaseret resultat, som fremhæver værdien af historien, f.eks. Lagerbeholdning reduceret med 25 % pga. innovativt forhandlersystem.

4 Resume Placer et resume af løsningen på forsiden, som viser, hvem kunden er, hvilke udfordringer de stod over for, hvad din virksomhed leverede, og hvilke resultater der blev nået. Det er vigtigt, at du ikke benytter lejligheden til at sige vi er gode fordi, det er langt mere effektivt at præsentere dine kunder, som fortæller om forretningsmæssige fordele såsom vi reducerede administrationstiden med 40 %. Kundernes udfordringer Sørg for, at din case study vækker genklang hos den tiltænkte læser. Hvis læseren er forretningsorienteret, skal du forklare de forretningsmæssige udfordringer og fordele, samtidig med at det tekniske holdes på et minimum. Husk på, at du forsøger at fortælle, at personen eller virksomheden stod over for en vanskelig situation eller skulle træffe en svær beslutning, hvor det viste sig, at du var den bedst kvalifi cerede til at hjælpe. Jo mere læseren får empati med din kunde og dennes udfordring, jo mere effektiv bliver kundereferencen. Fordele Vis et resultat. Det er vigtigt, at du demonstrerer, at du forstår kundernes behov og er i stand til at imødekomme og endda overgå disse. Fokuser på, hvordan din løsning øgede produktiviteten, reducerede omkostningerne og hjalp kunden med dagligt at øge effektiviteten. Din historie vil være mere troværdig og overbevisende, hvis du kan underbygge den med tal. Undertiden består dit publikum hovedsageligt af it-folk. De er mere interesserede i de tekniske aspekter ved løsninger frem for de indlysende forretningsmæssige fordele. Citater Brug dine kunders egne ord. Den mest effektive måde at trænge igennem til din læser på er at få en uafhængig part til at støtte dine produkter eller tjenester. Find en person i din kundes organisation, som kan agere kontekst. Selvom om du selv skriver case study en, er det ikke sikkert, at du også mener, at du er ekspert i skriftlig kommunikation. Der fi ndes en række forskellige valgmuligheder, herunder brug af et marketingbureau. Hvis budgettet er begrænset, er en freelance tekstforfatter en effektiv måde at udarbejde en meget læsevenlig og overbevisende case study på. Inddrag kunden Skab engagement Det er helt afgørende, at de kunder, som er udgangspunktet for din case study, støtter og bakker op omkring den. Du ønsker, at de skal reagere positivt i forhold til processen og forstå, at de også vil få et væsentligt udbytte af den marketingindsats, som lægges for dagen. Et standarddokument kan skabe sikkerhed det sikrer, at kunden føler sig forpligtet i forhold til processen, og at begge parter godkender case study en, når den er klar. Dette kan også indbefatte et tilsagn om, at din kunde kan bruges i det løbende PR-arbejde, hvis det er noget, du har under overvejelse. Vi anbefaler, at du søger juridisk bistand, når du udarbejder aftaledokumentet.

5 Processen Det tager gennemsnitligt 10 uger at udarbejde en case study, dvs. fra ideen opstår til færdiggørelse. En sådan proces vil typisk være: 1. Få kundens samtykke til at producere en case study som en del af den indledende salgsproces og projektaftale. Forklar, hvad processen vil indebære, og hvad dokumentet skal bruges til. 2. Sørg for, at løsningen har været på plads i to eller tre måneder, så du kan vise, hvilken forretningsværdi man har skabt. 3. Sæt en dato for et interview, der enten kan foregå ansigt til ansigt eller via telefonen. Brug to timer på det, og sørg for, at du optager og transskriberer interviewet. 4. Skriv en kladdeudgave, som godkendes internt. 5. Send den til kunden for at få dennes godkendelse. 6. Foretag de nødvendige ændringer, og få den endelige godkendelse fra kunden. Uventede forsinkelser. Sørg for at tage højde for uventede forsinkelse såsom en travl kunde, som ikke har tid til at gennemse din kladde. Vær opmærksom på processen med kundens endelige godkendelse antag ikke, at din daglige kontaktperson har de nødvendige beføjelser. Styring af processen i din virksomhed. Hvis du udarbejder mere end én case study, vil processen være nemmere at styre, hvis du opretter et enkelt regneark. Dette kunne indeholde kontaktoplysninger om kunden og den interne chef samt detaljerede noter vedrørende hver enkelt fase i projektet. På den måde sikrer du dig, at kunden får en positiv oplevelse under arbejdet med case study en. Skab opmærksomhed omkring din historie Det er meget vigtigt, at din tiltænkte læser får alle muligheder for at læse historien. Kundesucceser fremmer din status som en erfaren og meget kompetent virksomhed. Det er vigtigt at sikre, at de bruges effektivt i forbindelse med aktiviteter over for kunderne. Få en større rækkevidde ved hjælp af forskellige push- og pull-metoder. Husk, at du ikke behøver at bruge hele eksemplet. Overvej at klippe og indsætte dele af din case study og fremhæve citater. Sørg for, at dine kunder er indforstået med, at deres ord bruges til forskellige push- og pull-metoder, sådan som det er beskrevet herunder. Pull-metoder Firmawebsteder Websteder er en populær måde at publicere oplysninger på og skal skabe interesse og hurtigt opbygge tillid. Potentielle kunder bruger ofte fi mawebstedet til sammenligne tilbud, og hvis du har meget synlige historier om kundesucceser, er det en understregning af din virksomheds værdi. Om dette siger Jennie Wright, Marketing Manager hos Peracto Solutions: Jeg lagde for nylig en kundereference ud på vores websted, som besøgende kunne hente, men for at få fat på den var de nødt til at indsende oplysninger om dem selv først. Det har været en stor hjælp i opbygningen af vores kontaktdatabase.

6 Offentlig omtale PR Brug dit eksempel som grundlag for medieaktivitet. Hent En Guide til Success med PR på www. micosoft.dk/partner/partnermarketingcenter, og få fl ere oplysninger om, hvordan man udnytter PR på en effektiv måde. Udstillinger Hver eneste udstiller på en udstilling konkurrerer om de deltagendes interesse. Case studies på tryk er en rigtig god måde at give potentielle kunder mulighed for at sætte sig ind i dit budskab, når det passer dem. Overvej at bruge dit eksempel på en udstillers websted for at få mulige kunder hen til din stand. Push-metoder Præsentationer Referencer kan nemt vises som punktopstillinger, som kan bruges ved kundefremvisninger, møder og andre arrangementer. Citater fra kunder og tal er velegnede som enkeltstående punkter, der hurtigt viser løsningens værdi. Marketingmeddelelser Overvej at udarbejde meddelelser, som er centreret omkring en enkelt kundereference, eller integrer din historie i en planlagt meddelelse. Vær selektiv, når du skal fi nde målgruppen. Direct mail Hvis du laver en trykt udgave af case study en og sender den, havner den nemmere på det rigtige skrivebord, i en bestemt virksomhed på en bestemt dag. -kampagne Udsendelse af en med din kundereference til relevante kunder er en billigere løsning. Det er helt afgørende at have en overskrift med gennemslagskraft, som med det samme lokker læseren. Microsofts program til kundedokumentation Se eksempler, som er udarbejdet af Microsoft, her: nd/kundereferencer Skønt vi har bestræbt os på at sikre oplysninger af høj kvalitet, nøjagtighed og brugbarhed i denne vejledning, giver Microsoft Limited ( Microsoft ) ingen garantier, udtrykkelige eller stiltiende, vedrørende sådanne oplysninger ( Indholdet ). Microsoft frasiger sig udtrykkeligt alle garantier, herunder, men ikke begrænset til, garantier for egnethed til et bestemt formål og garantier for salgbarhed, hvad angår Indholdet. Microsoft eller dets datterselskaber fraskriver sig ethvert ansvar for direkte, særlige, hændelige skader eller følgeskader (herunder, men ikke begrænset til, erstatning for driftstab, driftsforstyrrelser, tab af forretningsoplysninger eller andre økonomiske tab), der opstår som direkte eller indirekte følge af din brug af eller afhængighed af Indholdet, selvom Microsoft på forhånd er blevet underrettet om muligheden for sådanne skader. Microsoft garanterer ikke for Indholdets nøjagtighed, relevans eller rettidighed.

7 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, the Microsoft logo and Windows are either trademarks or registered trademarks of the Microsoft Corporation in the United States and/or other countries.