Om undersøgelsen bag rapporten

2

I de seneste år er danskernes interesse for fødevarer og fokus på mad steget markant. TV-fladen boomer med madprogrammer, der udkommer utallige kogebøger om forskellige trosretninger inden for mad og samtidig er madblogs blevet mere og mere populære. Ifølge Danmarks Statistik bruger vi dog ikke påfaldende flere penge på fødevarer. De seneste tal viser, at en dansk hustand brugte 33.329 kr. på fødevarer i 2013. Det er 300 kr. mere sammenlignet med vores fødevareforbrug i 2012, men udgør omtrent den samme andel, ca. 10%, af vores rådighedsbeløb som i de tidligere år 1). Men i stedet for kvantitet handler det nu i højere grad om kvaliteten af maden. Det er blevet statussymbol at spise det rigtige mad; produkterne skal være naturlige, råvarerne skal være lokale og helst sæson-aktuelle, og retterne skal være lavet fra bunden, så man ved, hvad man spiser 2). 1 dst.dk, nr. 22, forbrugerundersøgelsen 2013, Enlige ældre ramt mest af inflation 2013, 14.01.2014; foodculture.dk, Uændret pengeforbrug på mad i 2013, 21.01.2014 2 Kantinen, Food trends i 2014, 08.03.2014; Flensborg Avis, Mad er det nye sort, 29.03.2014 3

Om undersøgelsen bag rapporten Undersøgelsen er gennemført på vegne af Philips blandt 18-79-årige medlemmer af Analyse Danmarks internetpanel, DK-Panelet. Undersøgelsen er repræsentativ for den danske befolkning Antal respondenter: 1.002 danskere deltog Dataindsamlingsperiode: 05.06.2014-13.06.2014 4

Restaurant Hjemmet Hvad betyder dette store fokus på mad, og hvordan påvirker det den almindelige dansker, vores holdning til mad og madlavning og vores interesse for at lave mad? Du sidder lige nu med Restaurant Hjemmet i hænderne - en trendrapport, som er udarbejdet af Philips Kitchen Appliances, der undersøger netop disse emner. Rapporten er baseret på en omfattende opinionsundersøgelse om danskernes syn på mad, madkultur og madlavning, og trenden er tydelig: danske forbrugere lader sig inspirere fra nettet, omgangskredsen, kogebøger og madlavningsprogrammer, når vi i det private køkken dyrker madkunsten i hverdagen. Philips undersøgelse viser, at de fleste danskere oftest laver mad fra bunden (39%), og ønsker at lave mere mad hjemme, hvor der er lagt vægt på de gode råvarer, retter der ikke tager for meget tid og afprøvning af nye opskrifter. Samtidig værner de fleste danskere stadig om samværet med familien rundt om spisebordet; 61 procent svarer, at de spiser sammen med familien en eller flere gange om dagen. Tendensen peger på, at danskerne i stort omfang er kok i sin egen restaurant: Restaurant Hjemmet. Madlavningsinteressen hos den danske Undersøgelsen peger klart på, at råvarernes kvalitet bliver tillagt stor betydning. Danskerne værdsætter de gode, friske råvarer, når de laver mad. hjemmekok er stor. Undersøgelsen viser, at størstedelen af danske hjemmekokke beskriver sig selv enten som glad amatør (26%) eller hurtig og enkelt (28%), og mere end en ud af fem har inden for det seneste år købt en ny køkkenmaskine (22%). Derudover har mere end halvdelen af danskerne set et madprogram eller fulgt en madserie inden for det seneste år (56%), og tæt på hver fjerde har købt en eller flere kogebøger (24%). Undersøgelsen peger klart på, at råvarernes kvalitet bliver tillagt stor betydning. Danskerne værdsætter de gode, friske råvarer, når de laver mad. Og selvom prisen har betydning for, hvad vi vælger at lægge i indkøbskurven (41%), så er der næsten lige så mange, der vægter god kvalitet over pris (37%). Samtidig mener næsten tre ud af ti, at de er blevet mere bevidste fødevareforbruger, og 28 procent prioriterer rene fødevareprodukter over halv- eller helfabrikater. Det store fokus på rene kvalitetsråvarer i kombination med madlavning i hjemmet vidner om, at selvom hjemmekokken bliver presset på tid, så er vi i stigende grad blevet mere bevidste om kvaliteten af den hjemmelavede mad i det daglige. Philips Kitchen Appliances ser frem til at følge madkulturens udvikling fremover. 5

Hjemmet vs. restauranten En analyse fra hotellernes og restauranternes brancheorganisation Horesta viser, at danskernes gennemsnitlige forbrug pr. restaurantbesøg er steget med 22 procent siden 2007. Ifølge Horesta skyldes det netop en øget kvalitetsbevidsthed og stigende fokus på det, vi spiser 3). Til trods for, at vi spenderer mere, når vi er på restaurant, så viser en undersøgelse foretaget af FDB Analyse for Politiken i 2010, at det faktisk hører til sjældenhederne, at vi spiser ude. Men vi vælger ikke kvalitet fra, blot fordi vi laver maden derhjemme. Det store flertal af danskerne laver maden selv og får stort set hjemmelavet mad hver dag 4). Dette understøttes af de nye resultater fra Philips undersøgelse, hvor kun tre ud af ti svarer nej til, at de ønsker, de kunne lave mere mad derhjemme. At vi har en travl hverdag, spiller dog også en rolle, da 16 procent svarer ja til, at de ønsker at lave mere mad hjemme, men jeg har ikke tid det gælder især mændene (19%) og de yngre aldersgrupper 18-29 år (26%) og 30-39 år (22%). Til trods for en travl hverdag vægter mange familier at samles om middagsbordet hver dag. Hver tredje af de adspurgte angiver, at familien forsøger at spise nogle måltider sammen hver dag (29 procent svarer, at de spiser morgenmad og aftensmad sammen hver dag, og 32 procent svarer, at vi forsørge at spise nogle måltider sammen hver dag ). Når danskerne har gæster til spisning, er det tit til middag. Syv ud af ti svarer, at når de har gæster, serverer de oftest middag. Kun otte procent angiver, at de ikke serverer mad derhjemme og det er primært mændene (11%) og den yngre aldersgruppe 18-29 (14%), der ikke inviterer gæster til spisning hjemme. Ville du ønske, du kunne lave mere mad derhjemme? 36 % 23 % 16 % Ja, jeg føler mig godt tilpas ved at lave mad Ja, jeg ønsker at invitere mine venner til hjemmelavet middag noget oftere Ja, men jeg har ikke tid 15 % 11 % 8 % Ja, men ikke kun til mig selv Ja, jeg ønsker at familien oftere spiser hjemmelavet middag sammen 30 % Nej 2 % Ved ikke Ja, af anden årsag 3 horesta.dk, Danskerne bruger flere penge på restaurantbesøg, 10.10.2013; business.dk, Vi betaler mere for restaurantbesøg, 09.10.2013 4 politiken.dk, Eksperter: En myte, at danskerne foræder sig i junkfood, 09.05.2010 6

Hvor ofte spiser familien sammen? Både morgenmad og aftensmad hver dag Vi forsøger at spise nogle måltider sammen hver dag 29 % 32 % Et par gange om ugen 9 % Kun i weekenden 3 % Færre end en gang om ugen 2 % Jeg er single 23 % Ved ikke 2 % 0 20 40 60 80 100 Hvad serverer du oftest, når du har gæster 73 % 6 % 4 % Middag Frokost Forfriskninger 3 % Brunch 1 % Morgenmad 1 % Vin med snacks, eksempelvis ost og kiks 8 % Jeg serverer ikke mad derhjemme 3 % Ved ikke 7

Food Transparency I kølvandet på en mængde fødevareskandaler er kundernes behov for at kunne gennemskue de produkter, de indtager, steget. De vil vide, hvorfra deres fødevare stammer, og hvordan de er havnet på deres tallerken. De sætter pris på ærlighed og gennemskuelighed ( ) Fremtidens fødevarevirksomheder skal være garanter for god fødevarekvalitet, og det betyder mere ærlig mad, dvs. mad, som man kunne have dyrket/lavet selv uden uigennemskuelige tilsætningsstoffer. (PEJ Gruppens Food+Consumer Trends 2015-18, præsentation s.64) Hyper local Der kommer større og større fokus på at dyrke, købe og spise lokalt. Kunderne vil gerne bidrage til en positiv udvikling inden for miljø og være med at skabe arbejdspladser lokalt, men kun på én betingelse: At omkostningerne ikke er meget større end alternativet. Det gælder således om at skabe oplevelser og produkter, som kan konkurrere med og skabe lige så stor værdi som alternativerne. Allerhelst vil kunderne være selvforsynende, men det er ikke foreneligt med en travl hverdag. Derfor skal de nye ydelser leve op til drømmen og samtidig være økonomisk og praktisk konkurrencedygtige med alternativerne. (PEJ Gruppens Food+Consumer Trends 2015-18, præsentation s.92) Social Cooking/Foodstagram Hvis man ser på mængden af kogebøger, der bliver udgivet, er det også stigende. Og sammenholdt med en voksende interesse for de sociale medier over de senere år, er det at lave, men også at følge madblogs en hobby, der er til at overskue, og en cool og livsstilsbevidst måde at tage del i hele det sociale univers. (Ekspert i sociale medier, Trine-Maria Kristiansen til foodculture.dk, Madblogs er blevet mere populære, 03.06.2014) 8

Trends Danskernes øgede interesse for mad og i særdeleshed kvaliteten af den mad vi spiser er repræsenteret ved tre klare fødevaretrends, Food Transparency, Hyper local og Social Cooking, også kaldt Foodstagram Disse trends giver sig både til udtryk ved, at flere og flere danskere vælger at fylde indkøbskurven med danske og lokalt producerede fødevarer frem for udenlandske. Fra 2011 til 2013 steg andelen af forbrugere der vægter danske fødevarer allerhøjest, når de handler ind fra otte til tolv procent 5). Men også når vi vælger udenlandske varer, er det vigtigt, at det er lokalt parmaskinken skal være fra Parma og den italienske olivenolie lavet på italienske oliven. Ifølge Philips undersøgelse svarer fire ud af ti, at de oftest laver mad fra bunden med friske råvarer. Ud over de lokale råvarer så er økologiske varer stadig i højsædet. Fra 2012 til 2013 steg andelen af økologiske fødevarer med seks procent og udgør nu omkring otte procent af det samlede salg af fødevarer i supermarkeder og varehuse 6). Ifølge en af Danmarks eksperter i foodtrends, Cathrine Frederiksen, vil økologi i fremtiden dog i højere grad være et must og ikke noget, man som sådan slår sig op på (Kantinen, Food trends i 2014, 08.03.2014). Kvalitet og økologi koster. Ifølge resultaterne fra Philips undersøgelse er det da også fire ud af ti, der svarer, at prisen afgør, hvad jeg køber (41%). Men næsten lige så mange vægter god kvalitet over pris (37%). Det er især kvinderne, der vælger fødevarer ud fra pris (45%) og de unge i alderen 18-29 år (60%), som generelt har et lavere rådighedsbeløb. Derimod er det kvaliteten, der især styrer mændenes indkøb (40%) og danskerne i den lidt ældre aldersgruppe på 50-59 år (43%). Samtidig svarer hver femte, at de vægter økologisk over pris hvilket især gør sig gældende i Hovedstaden (25%). Ud over kvaliteten vægter mange danskere sundhed højt. Mere end hver tredje angiver, at de køber produkter og råvarer, fordi de er sunde, og 30 procent svarer, at de er blevet en mere bevidst fødevareforbruger. De sociale medier er en nem og hurtig måde at finde inspiration og inspirere andre. Ifølge Philips undersøgelse er det hver fjerde kvinde, der bruger blogs eller andre sociale medier for at få nye ideer til > 39 % Jeg laver oftest mad fra bunden med friske råvarer 41 % Prisen afgør, hvad jeg køber 20 % Jeg vægter økologisk over pris 5 foodculture.dk, Danske fødevarer hitter i provinsen, 21.01.2014 6 dst.dk, nr. 217, detailomsætning af økologiske fødevarer 2013, Stigning i salget af økologiske fødevarer, 24.04.2014 9

Generelt er mad et yndet tema på mange sociale medier. Både på Facebook, instagram og på diverse madblogs bliver der vist, delt, tagget og liket madbilleder i massevis. nye retter og blandt de unge på 18-29 år er det hele 45 procent. Foodculture.dk har for nylig foretaget en undersøgelse blandt 123 danske madbloggere, hvor næsten hver anden blogger har givet udtryk for, at de mærker en stigende interesse for deres blog sammenlignet med 3-5 år tidligere 7). Ekspert i sociale medier, Trine-Maria Kristiansen, har i den forbindelse udtalt til foodculture.dk: Hvis man ser på mængden af kogebøger, der bliver udgivet, er det også stigende. Og sammenholdt med en voksende interesse for de sociale medier over de senere år, er det at lave, men også at følge madblogs en hobby, der er til at overskue, og en cool og livsstilsbevidst måde at tage del i hele det sociale univers. (foodculture.dk, Madblogs er blevet mere populære, 03.06.2014) Generelt er mad et yndet tema på mange sociale medier. Både på Facebook, instagram og på diverse madblogs bliver der vist, delt, tagget og liket madbilleder i massevis. Kokken, Peter Nøhr Christiansen, har til Politiken.dk sagt: Det mest instagrammede billede er ikke sex eller kunst det er mad. (Politiken.dk, Danskerne løber inspiration til aftensmaden i poser og kasser, 02.02.2014) Ifølge Philips undersøgelse deler hver tiende madbilleder på sociale medier og næsten lige så mange følger madprofiler på sociale medier - det gælder især for kvinderne og de yngre aldersgrupper. Undersøgelsen viser også, at mere end hver tredje udveksler opskrifter med venner og bekende (35%). Samme andel diskuterer madlavning med sine omgivelser (34%). Hvilket eller hvilke af følgende udsagn passer på dig, når du laver mad? 39 % Jeg laver oftest mad fra bunden med friske råvarer 31 % Det er vigtigt for mig, at det går hurtigt at lave mad 31 % Jeg laver ofte nye retter og kan lide at eksperimentere 29 % Jeg laver mad, fordi jeg er nødt til at spise 28 % Jeg synes, at det er afslappende at lave mad 21 % Jeg ser madlavning som en hobby 14 % Det er vigtigt for mig at lave mad sammen med familien 4 % Ingen af ovenstående Hvilket eller hvilke af følgende udsagn passer på dig, når du køber mad? 41 % Prisen afgør, hvad jeg køber 37 % Jeg vægter god kvalitet over pris 34 % Jeg køber produkter og råvarer, fordi de er sunde 30 % Jeg er blevet en mere bevidst fødevareforbruger 28 % Jeg prioriterer rene fødevareprodukter over halv- eller helfabrikater 20 % Jeg vægter økologisk over pris 19 % Jeg køber gerne halv- eller helfabrikater, hvis det opfylder et formål 16 % Jeg vægter lokale råvarer over pris 4 % Ingen af ovenstående Det mest instagrammede billede er ikke sex eller kunst det er mad. Peter Nøhr Christiansen (Politiken.dk, Danskerne løber inspiration til aftensmaden i poser og kasser, 02.02.2014) 7 foodculture.dk, Madblogs er blevet mere populære, 03.06.2014 10

35 % 34 % 10 % Jeg udveksler opskrifter med venner og bekendte Jeg diskuterer madlavning med mine omgivelser Jeg deler madbilleder på sociale medier 9 % Jeg følger madprofiler på sociale medier 3 % Jeg diskuterer mad med personalet, når jeg er på restaurant 43 % Ingen af ovenstående 11

Har du inden for det seneste år gjort en eller flere af følgende ting? 56 % 24 % 22 % Set et madprogram/fulgt en madprogramserie Købt en eller flere kogebøger Købt en ny køkkenmaskine 19 % Besøgt og/eller fulgt en madblog 9 % Købt et eller flere madmagasiner 5 % Deltaget i en madklub 3 % Deltaget på et madlavningskursus 27 % Igen af ovenstående 12

Hjemmekokken Hvilken af følgende madprofiler passer bedst på dig? 28 % Hurtigt og enkelt 13 % Sundhedsbevidst 9 % Økonomisk 4 % Feinschmecker 4 % Uinteresseret 3 % Ingen af ovenstående 3 % Ved ikke 26 % Glad amatør 10 % Eksperimentel Ud over friske råvarer, så betyder tidsforbruget også en del ifølge Philips undersøgelse. Hele 31 procent angiver, at det er er vigtigt for mig, at det går hurtigt at lave mad. Ikke overraskende er det især danskerne i den arbejdsdygtige alder 30-39 år (39%) og 40-49 år (37%), som det er vigtigt for (se figur på side 10 ). Samtidig er det især kvinderne, der svarer, at hurtigt og enkelt er den madprofil, der passer bedst på dem (33%), hvor der blandt mændene er flest, der anser sig for at være glad amatør (33%). At tiden er en afgørende faktor for mange travle familier giver sig også til udtryk ved, at de såkaldte måltidskasser er blevet utroligt populære blandt danskerne. Med en måltidskasse kan man nemlig spare en del tid, idet man får den skræddersyede kasse med nye og hurtige hverdagsopskrifter leveret lige til døren for eksempel fra Aarstiderne, som er en stor aktør på markedet. Virksomheden leverer i dag økologiske grøntsager og råvarer til ca. 40.000 familier i Danmark 8). Måltidskassernes popularitet skyldes blandt andet, at den passer den danske forbruger perfekt. Niels Kornum, lektor og ph.d. på Institut for Afsætningsøkonomi, som forsker i dagligvarer og e-handel har til Politiken udtalt: De færreste lægger en plan på ugebasis, så man kan købe rationelt ind. De fleste har en indkøbsliste med faste ting, for eksempel køkkenrulle, og så lader de sig inspirere i butikken. Måltidskasserne hjælper os til at få lavet måltidet varieret og få inspiration. (Politiken, Danskerne køber inspiration til aftensmaden i poser og kasser, 02.02.2014) Når tid er en mangelvare tyr mange til hjælp, blandt andet fra køkkenmaskiner. Næsten 40 procent svarer, at de primært bruger deres køkkenmaskiner til at spare tid og næsten lige så mange bruger dem til at gøre det kedelige grundarbejde. Hver femte svarer, at de bruger dem til at forenkle madlavningen, så den passer sig selv. Ifølge undersøgelsen ønsker rigtig mange danskerne en hjælpende hånd uanset om det er til bagningen, grundarbejdet eller kunne udvikle mere avanceret mad i køkkenet. Hele 20 procent svarer nemlig, at de inden for det seneste år har købt en ny køkkenmaskiner. Hvordan bruger du primært dine køkkenmaskiner? 39 % Jeg bruger dem for at spare tid 36 % Jeg bruger dem til at gøre det kedelige grundarbejde 30 % Jeg bruger dem, når jeg bager 20 % Jeg bruger dem til at forenkle madlavningen, så den passer sig selv 14 % Jeg bruger dem for at kunne lave mere avanceret mad 2 % De er stilfuldt interiør til mit køkken 6 % Andet 17 % Jeg bruger aldrig køkkenmaskiner 2 % Ved ikke 8 aartiderne.com, Om Aarstiderne, 30.06.2014 13

Mad- inspiration Danskerne er rigtig glade for madprogrammer og madserier. Mere end halvdelen af danskerne har i løbet af det sidste år set et madprogram eller fulgt en madprogramserie og madprogrammerne hitter for hele 60 procent af kvinderne. Det er måske ikke overraskende, når man ser på antallet af programmer om mad. I en juni-uge sidste år var der 153 selvstændige programmer om mad, der løb over den danske sendeflade, og ifølge en optælling lavet af Søndagsavisen i 2012 er udbuddet af madprogrammer på tv otte-doblet de sidste fem år 9). Karen Klitgaard Povlsen, lektor i medievidenskab på Arhus Universitet, der blandt andet forsker i mad-programmer har i den forbindelse givet følgende kommentar til Alt for Damerne: Der har jo eksisteret mad-tv siden monopol-tiden, men der er sket en stigning i antallet af dem, fordi tv har ændret sig. I dag er det mere kommercielt og så bliver programmerne for det første lavet som serier, man kan følge med i, for det andet bliver de fyldt med kendte, der kan fange seere. Og for det tredje bliver det vigtigt at tiltrække så mange seere som muligt. Og det gør mad, fordi det er noget, der optager os alle sammen. (Alt for Damerne, Derfor elsker vi madprogrammer, 18.11.2012) Der findes ingen officielle statistikker på, hvor mange kogebøger der bliver solgt i Danmark, men ifølge Philips undersøgelse er det næsten hver fjerde, der har købt en eller flere kogebøger inden for det seneste år. Kogebøger giver os inspiration til nye retter. Men ifølge et ph.d.-projekt om kogebogens Danmarkshistorie, er kogebøgernes hovedfunktion ikke at lære os at kokkerere det er en måde at iscenesætte os selv på. Forfatter til ph.d. projektet, historiker Caroline Nyvang, har til Politiken. dk udtalt: Kogebøgerne sælger et ideal. De sælger håb, drømme og visioner, frem for den mad vi rent faktisk laver. De er fortællinger om, hvordan vi gerne vil leve, og hvad vi gerne vil spise. (Politiken.dk, Forsker: Kogebøger handler ikke kun om opskrifter, 12.12.2013) Ligesom kogebøger er madblogge og madmagasiner også en måde at iscenesætte os selv på som madinteresserede mennesker. Ifølge Philips undersøgelse svarer 19 procent, at de har besøgt og/ eller fulgt en madblog. For kvinderne gælder det for hver fjerde. Og tæt på hver tiende har købt et eller flere madmagasiner hvilket er specielt populært i Hovedstaden (15%). Den mest populære kilde til inspiration til madlavningen er dog ikke kogebøger eller blogs. Det er derimod opskrifter på internettet, som hele 60 procent angiver som foretrukne kilde. Blandt de 18-29-årige gælder det for tre ud af fire. Ud over nettet henter danskerne inspiration fra familie, venner og bekendte (54%) samt opskrifter i kogebøger eller magasiner (53%). Resultaterne peger også på, at stigningen i antallet af madlavningsprogrammer de seneste år har indflydelse på, hvor vi finder inspiration til madlavningen. Tæt på 30 procent angiver, at de lader sig inspirere af madlavningsprogrammer på TV især i Hovedstaden (34%). Finder sin inspiration til madlavning fra opskrifter på nettet Hvor finder du inspiration til din madlavning? 60 % Opskrifter på nettet 54 % Fra familie, venner og bekendte 53 % Opskrifter i kogebøger eller magasiner 45 % Fra mad jeg har fået 29 % Madlavningsprogrammer på TV 23 % Fra supermarkedet/butikken 18 % Fra restaurantbesøg 15 % På blogs eller andre sociale medier 6 % Ingen af ovenstående 4 % Ved ikke 60 % 9 information.dk, Masser af mad, 12.06.2013; altfordamerne.dk, Derfor elsker vi madprogrammer, 18.11.2012 14

Kogebøgerne sælger et ideal. De sælger håb, drømme og visioner, frem for den mad vi rent faktisk laver. De er fortællinger om, hvordan vi gerne vil leve, og hvad vi gerne vil spise. (Politiken.dk, Forsker: Kogebøger handler ikke kun om opskrifter, 12.12.2013) Der har jo eksisteret mad-tv siden monopol-tiden, men der er sket en stigning i antallet af dem, fordi tv har ændret sig. I dag er det mere kommercielt og så bliver programmerne for det første lavet som serier, man kan følge med i, for det andet bliver de fyldt med kendte, der kan fange seere. Og for det tredje bliver det vigtigt at tiltrække så mange seere som muligt. Og det gør mad, fordi det er noget, der optager os alle sammen. Karen Klitgaard Povlsen (Alt for Damerne, Derfor elsker vi madprogrammer, 18.11.2012) 15

Opsummering af resultater Madlavning og spisning hjemme - Kun tre ud af ti svarer nej til, at de ønsker, de kunne lave mere mad derhjemme - Næsten hver fjerde svarer, at de ønsker at invitere venner til hjemmelavet middag noget oftere (23%). Blandt de unge i alderen 28-29 år er dette tal hele 35 procent - 16 procent svarer ja til, at de ønsker at lave mere mad hjemme, men ikke har tid det gælder især for mændene (19%) og de yngre aldersgrupper 18-19 år (26%) og 30-39 år (22%) - 36% af danskerne giver udtryk for, at de føler sig godt tilpas ved at lave mad - Mange familier vægter at samles om middagsbordet hver dag. Hver tredje af de adspurgte angiver, de forsøger at spise nogle måltider sammen hver dag (32%), og 29 procent svarer, at familien forsøger at spise nogle måltider sammen hver dag - Syv ud af ti serverer oftest middag, når de har gæster (73%) - Kun 8 procent serverer ikke mad derhjemme og det er primært mændene (11%) og de yngre i alderen 18-29 år (14%) Madlavning - To ud af fem af danskerne laver oftest mad fra bunden med friske råvarer (39%) især kvinderne (46%) - Samtidig svarer 31 procent, at det er vigtigt, at det går hurtigt at lave mad specielt blandt kvinderne (37%) og folk i den arbejdsdygtige alder 30-39 år (39%), og 40-49 år (37%) Indkøbsvaner - Fire ud af ti svarer, at prisen afgør, hvad jeg køber (41%), men lige så mange vægter god kvalitet over pris (37%). Det er primært kvinderne, der bliver styret af prisen (45%), hvorimod de fleste mænd lægger mere vægt på kvaliteten (40%) - 44 procent af kvinderne køber produkter og råvarer, fordi de er sunde - Hver femte vægter økologisk over pris især i Hovedstaden (25%) - 30 procent svarer, at de er blevet en mere bevidst fødevareforbruger - 28 procent prioriterer rene fødevareprodukter over halv- eller helfabrikater Adfærd og mad - Mere end halvdelen af danskerne har set et madprogram/fulgt en madserie i løbet af det seneste år (56%) - 29 procent lader sig inspirere af madlavningsprogrammer på TV - Hver fjerde har købt en eller flere kogebøger (24%) eller købt en ny 16

køkkenmaskine (22%) inden for det seneste år - Hver tredje udveksler opskrifter med venner og bekendte (35%). Blandt de 40-49-årige er dette tal 41 procent - 34 procent diskuterer madlavning med sine omgivelser, hvilket er mest udpræget blandt aldersgruppen 18-29 år (44%) - En ud af ti deler madbilleder på sociale medier (10%) eller følger madprofiler på sociale medier (9%) især de yngre kvinder - 19 procent har besøgt og/eller fulgt en madblog inden for det seneste år for kvinderne er dette tal 25 procent - Hver tiende har købt et eller flere madmagasiner inden for det seneste år (9%), hvilket er specielt populært i Hovedstaden (15%) Danskernes madprofil - 28 procent svarer, at hurtigt og enkelt er den madprofil, der passer bedst til dem. Det gør sig især gældende for kvinderne (33%) - 26 procent beskriver sig selv som glad amatør, hvilket flest mænd kan nikke genkendende til (33%) - Ca. hver tiende beskriver sig selv som sundhedsbevidst (13%) mest udbredt er dette blandt kvinderne (18%) Inspiration til madlavning - 60 procent af danskerne finder inspiration til madlavning i opskrifter på nettet. Blandt de 18-29-årige gælder det for tre ud af fire - Derudover henter danskerne inspiration fra familie, venner og bekendte (54%) og fra opskrifter i kogebøger eller magasiner (53%) Brug af køkkenmaskiner - 39 procent af danskerne bruger primært deres køkkenmaskiner for at spare tid - 38 procent bruger dem til at gøre det kedelige grundarbejde - Næsten hver tredje bruger dem til bagning (30%), og her er det især kvinderne (36%) - Hver femte bruger køkkenmaskiner til at forenkle madlavningen, så den passer sig selv - Det er flest mænd, der bruger dem til at kunne lave mere avanceret mad (16%) 17

Flere og flere danskere laver mad derhjemme og bruger den tid, der skal til, på at lave et godt måltid. Samtidig investerer mange danskere jævnligt i køkkenmaskiner og nye kogebøger for at få ny inspiration. Philips Kitchen Appliances spår gode muligheder for at madlavningen i hjemmet vil få en mere betydende rolle fremover. Det kræver ingen særlig uddannelse at blive en god hjemmekok. Familie, venner, kogebøger og medier giver det input, som den danske hjemmekok har brug for for inspiration og bedre færdigheder i køkkenet. En hurtig tur til det nærmeste supermarked kombineret med et veludrustet køkken er det, der skal til for at give danskerne den smag, de ønsker fra gode, friske råvarer. 18

You don t have to cook fancy or complicated masterpieces just good food from fresh ingredients Julia Child

Tænk, at den allerbedste restaurant findes i dit eget hjem. Her bliver der lavet god mad hver dag. Her er friske råvarer, glæde, nysgerrighed, varme og fællesskab. Her trives hele familien. Med vores køkkenmaskiner bliver madlavningen så enkel og sjov, at I har lyst til at lave lækker og sund mad hver dag. Eftersom køkkenmaskinerne laver alt det hårde arbejde, kan I slippe kreativiteten løs og skabe smage og oplevelser sammen, lige så tit I har lyst. Velkommen til Philips Restaurant Hjemmet! www.philips.com