Fødevarestyrelsen FØDEVARESTYRELSEN 30. april 2012 J.nr.: 2012-20-219-00152/JETJ Notat om hvornår et produkt eller et markedsføringsudsagn er omfattet af reglerne om brug af ernærings- eller sundhedsanprisninger (eller 76 i mærkningsbekendtgørelsen) Fødevarestyrelsen er lovgivningsmæssigt forpligtet til at kontrollere, at fødevarevirksomhederne overholder fødevarelovgivningen. Det gælder også den del af lovgivningen, der har til formål at beskytte forbrugerne mod vildledning. Der er samtidig et klart flertal i Folketinget, som i forbindelse med Fødevareforlig 2.0 har ønsket, at Fødevarestyrelsen opprioriterer kontrolindsatsen i forhold til vildledende markedsføring af fødevarer. Der er i anprisningsforordningen fastlagt klare regler for brugen af ernærings- og sundhedsanprisninger, blandt andet med det formål at beskytte forbrugerne mod vildledning. Der er derudover i lovgivningen etableret et generelt forbud mod, i markedsføringen af fødevarer, at henvise til anbefalinger fra læger eller til en gavnlig virkning på sygdomme eller sygdomssymptomer. Der har i en række aktuelle sager vist sig, at det i konkrete tilfælde kan være svært at træffe afgørelse om, hvorvidt et produktnavn eller et markedsføringsudsagn er omfattet af anprisningsforordningens definition af en ernæringsanprisning eller en sundhedsanprisning og dermed er omfattet af reglerne i forordningen. Det har ligeledes i konkrete tilfælde vist sig svært at vurdere, om et produktnavn eller et markedsføringsudsagn er omfattet af forbuddet mod henvisning til anbefaling fra læger eller til gavnlig virkning på sygdomme eller sygdomssymptomer. Der er brandnavne, produktnavne og markedsføringsudsagn, som befinder sig i en gråzone, hvor det er vanskeligt entydigt at vurdere, om de er omfattet af reglerne. Dette er baggrunden for dette notat, der har som målsætning at støtte de tilsynsførende i deres arbejde med at foretage disse vurderinger. De tilsynsførende vil i alle tilfælde skulle udøve et konkret skøn, og det er ikke muligt at udarbejde en vejledning, der inddrager alle de forskellige forhold, som kan være relevante at inddrage ved et sådan skøn. Ambitionen er imidlertid, at dette notat vil kunne være til hjælp i vurderingen af disse sager.
Hensigten med notatet er alene at bidrage til vurderingen af, hvorvidt et brandnavn, produktnavn eller markedsføringsudsagn er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen. Notatet tager således ikke stilling til, hvorvidt et givent navn eller udsagn, som måtte blive vurderet omfattet, er lovligt eller ej. Til brug for vurderingen af navnets/udsagnets lovlighed henvises til anprisningsvejledningen, som findes på www.retsinformation.dk og på Fødevarestyrelsens hjemmeside. Udgangspunktet i forhold til kontrollen på området er, at der skal sanktioneres efter gældende praksis, hvis det vurderes, at produktnavne, markedsføringsudsagn, mv., er i strid med lovgivningen og vildleder forbrugerne. Hvis en konkret anprisning af et givent produkt ikke giver anledning til bemærkninger i kontrollen kan den tilsynsførende i relevant omfang vejlede virksomheden om reglerne. Vejledningen kan konkret indeholde oplysninger om at samme markedsføring i en anden kontekst vil kunne være i strid med reglerne og vildledende for forbrugerne. Virksomheden bør således, hvis den befinder sig i en gråzone, gøres opmærksom på, at ændringer i den kontekst, hvor et givent produktnavn, markedsføringsudsagn, mv. anvendes, vil kunne give anledning til en anden vurdering. Det angives på kontrolrapporten præcist hvilken anprisning der er kontrolleret af/på hvilket produkt (hjemmeside, skilt mærkning mv.), og at der ikke er anmærkninger. Hvis der er ydet vejledning anføres dette også på kontrolrapporten. Side 2/9
Relevante definitioner og bestemmelser Ernærings- og sundhedsanprisninger En anprisning er i anprisningsforordningen defineret som ethvert budskab eller enhver fremstilling, der ikke er obligatorisk, herunder billeder, grafik eller symboler uanset form, som angiver, indikerer eller antyder, at en fødevare har særlige egenskaber En ernæringsanprisning er defineret som enhver anprisning, der angiver, indikerer eller antyder, at en fødevare har særlige gavnlige ernæringsmæssige egenskaber på grund af: a) den energi (kalorieværdi), som den i) giver ii) giver i nedsat eller øget grad, eller iii) ikke giver, og/eller b) de næringsstoffer eller andre stoffer, som den i) indeholder ii) indeholder i nedsat eller øget omfang, eller iii) ikke indeholder En sundhedsanprisning er enhver anprisning, der angiver, indikerer eller antyder, at der er sammenhæng mellem en fødevarekategori, en fødevare eller en af dens bestanddele og sundhed. Forbud mod henvisning til anbefaling fra læger eller til gavnlig virkning på sygdomme eller sygdomssymptomer. Det er, jf. 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen, forbudt ved mærkning, reklamer m.v., at anvende angivelser om, at fødevarer er anbefalet af læger, eller at indtagelse af den pågældende fødevare kan forebygge, lindre eller have gavnlig virkning på sygdomme eller sygdomssymptomer. Ved vurderingen af, hvorvidt et produktnavn, markedsføringsudsagn eller lignende er i strid med dette forbud, skal der lægges vægt på mærkningsdirektivets ordlyd, som ikke er lige så bred som mærkningsbekendtgørelsens ordlyd: Mærkningen og dennes nærmere udformning må ikke tillægge et levnedsmiddel egenskaber til forebyggelse, behandling og helbredelse af en menneskelig sygdom eller give indtryk af sådanne egenskaber (Mærkningsdirektivets artikel 2, stk. 1, litra b.) I det følgende gennemgås en liste af forhold, som i alle tilfælde, bør inddrages i en vurdering af om et brandnavn, et produktnavn eller et markedsføringsudsagn falder indenfor definitionen af en ernæringseller sundhedsanprisning eller er omfattet af forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Det er vigtigt at fremhæve, at en vurdering ikke kan foretages på baggrund af et enkelt forhold. Det er alene en samlet vurdering af de nævnte forhold (den samlede kontekst, herunder virksomhedens oplysninger om relevante forhold), der kan give anledning til en endelig vurdering. Det er ikke muligt at opstille en udtømmende liste over de forhold, som det kan være relevant at inddrage i en vurdering af, om et givent produktnavn, brandnavn eller markedsføringsudsagn af forbrugerne vil blive opfattet som en ernærings- eller sundhedsanprisning eller en lægeanbefaling mv. Derfor skal den tilsynsførende sikre sig, at de relevante oplysninger og begrundelser fra virksomheden foreligger, før der træffes afgørelse i sagen. Side 3/9
1. Angiver, indikerer eller antyder det undersøgte brandnavn, produktnavn eller markedsføringsudsagn en ernæringsmæssig eller sundhedsmæssig funktion? Ord eller ordsammensætninger i et brandnavn, produktnavn eller et markedsføringsudsagn, der rimeligt klart angiver, at forbrugeren kan forvente, at produktet har særlige ernæringsmæssige egenskaber eller en sammenhæng med sundhed, vil typisk være omfattet af reglerne i anprisningsforordningen. De skal dog stadig vurderes ud fra en samlet kontekst. Eksempler på rimelige klare angivelser af en ernæringsmæssig egenskab, en sundhedsmæssig funktion eller en lægeanbefaling mv.: - Lavt indhold af fedt - Nedsat indhold af sukker - Indeholder omega 3 - Godt for hjertet - Energi til dine muskler - Vitamin C styrker dit immunforsvar - Doktor Hannibal anbefaler, at man spiser fiskefrikadeller hver dag - Anbefales af doktor Weissnicht - Forebygger forkølelse Det vil dog, selv når der i markedsføringen anvendes ord eller ordsammensætninger med rimelige klare angivelser, være væsentligt, at se på om der er forhold, der kan have betydning for, om forbrugerne opfatter en ellers rimelig klar angivelse, som alt andet end en ernærings- eller sundhedsanprisning eller en lægeanbefaling mv. Det er, når brandnavne, produktnavne eller markedsføringsudsagn alene indeholder en indikation eller en antydning, endnu vigtigere, at se på, om der er forhold, der kan have betydning for, om forbrugerne opfatter indikationen eller antydningen, som en ernærings- eller sundhedsanprisning eller en lægeanbefaling mv., eller det modsatte. 2. Kan brandnavnet i det konkrete tilfælde påvirke forbrugeropfattelsen - når det er et produktnavn eller et markedsføringsudsagn, der undersøges? Hvis et givent produkt markedsføres under et brand, som forbrugerne normalt vil forbinde med produkter, der er sundhedsfremmende, vil det kunne understøtte en vurdering af, at et produktnavn eller et markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Eksempler herpå kunne være: - Markedsføringsudsagnet Hjertegod på et produkt, der sælges under brandnavnet Nordic Health Foods Side 4/9
- Produktnavnet Power Brændstof på et produkt, der sælges under brandnavnet High Performance Sports Nutrition Hvis et givent produkt omvendt markedsføres under et brandnavn, som forbrugerne normalt ikke forbinder med produkter, der er sundhedsfremmende, vil det understøtte en vurdering af, at et produktnavn eller et markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, ikke er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Et eksempel herpå kunne være: - Produktnavnet Power Brændstof på et produkt, der sælges under brandnavnet Slikmunden 3. Kan produktnavnet i det konkrete tilfælde påvirke forbrugeropfattelsen - når det er et brandnavn eller markedsføringsudsagn, der undersøges? Hvis et givent produkt markedsføres ved et produktnavn, som forbrugerne vil forbinde med et produkt, der er sundhedsfremmende, vil det understøtte en vurdering af, at markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Et eksempel på et produktnavn der kan understøtte en vurdering af, at et markedsføringsudsagn er omfattet kunne være: - Hvis du vil nyde og yde mere på et produkt med navnet Sports Choko Bar Hvis et givent produkt markedsføres ved et produktnavn, som forbrugerne ikke vil forbinde med et produkt, der er sundhedsfremmende, vil det understøtte en vurdering af, at markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, ikke er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Et eksempel på et produktnavn der kan understøtte en vurdering af, at et markedsføringsudsagn ikke er omfattet kunne være: - Anbefalet af Dr. Jeckyll på et produkt med navnet Hideous Licorice 4. Kan andre markedsføringsudsagn på produktet i det konkrete tilfælde påvirke forbrugeropfattelsen - når det er et brandnavn, produktnavn eller markedsføringsudsagn, der undersøges? Hvis der på et produkt anføres forskellige markedsføringsudsagn, vil disse i nogle tilfælde kunne understøtte en vurdering af, at brandnavn, produktnavn eller et markedsføringsudsagn, der kan opfattes, at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen Side 5/9
Et eksempel på et markedsføringsudsagn, der kunne understøtte en vurdering af, at et markedsføringsudsagn er omfattet, kunne være: - Markedsføringsudsagn på et produkt som rigt på kostfibre vil pege i retning af, at udsagnet Glad mave er en sundhedsanprisning. Forskellige markedsføringsudsagn på et produkt vil i andre tilfælde kunne understøtte en vurdering af, at markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, ikke er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen Et eksempel på markedsføringsudsagn, der kunne understøtte en vurdering af at et markedsføringsudsagn ikke er omfattet, kunne være: - Markedsføringsudsagn på et produkt som Smager så godt og Forkæl dig selv vil pege i retning af, at udsagnet Glad mave ikke er en sundhedsanprisning. 5. Er der andre egenskaber ved produktet, der kan påvirke forbrugeropfattelsen? Der kan være forskellige egenskaber ved et produkt, som vil kunne tale for eller imod, at et markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, kan vurderes omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Et eksempel på en produktegenskab, der kunne understøtte en vurdering af, at et markedsføringsudsagn ikke er omfattet, kunne være: - Produktnavnet Hjertegod på hjerteformede kager. Er der tale om et produkt som er omfattet af de offentlige kostråd, som fx spis mere frugt og grønt vil det også kunne spille en rolle i forhold til forbrugeropfattelsen af konkrete markedsføringsudsagn, og hvor alvorligt det specifikke udsagn bliver opfattet. Et eksempel herpå kunne være navnet Hvis du vil have mere sex på et skilt ved fx hvidkål, hvor forbrugeren selvfølgelig afhængig af den samlede kontekst, lige såvel kan opfatte navnet, som et signal om, at det er godt at spise 6-om-dagen, som han vil kunne opfatte det som en anprisning af særlige egenskaber ved hvidkål. Er førstnævnte gældende bør det ikke vurderes som en sundhedsanprisning. 6. Indgår produktet i en serie af produkter, der kan påvirke forbrugeropfattelsen? Hvis produktet indgår i en serie af produkter, der på grund af markedsføringen typisk af forbrugerne opfattes som sundhedsfremmende eller det modsatte, vil det være relevant at inddrage dette i vurderingen af om et markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, er omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Side 6/9
Eksempler på en serie af produkter, som kan påvirke forbrugeropfattelsen, og som kan understøtte, at et produktnavn er omfattet af reglerne kunne være: - Produktnavnet Hjertets ven på et produkt under en produktserie, der alle indeholder markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion. - Produktnavnet Hjertets ven på en produktserie, der hedder Vital. Et eksempel på en serie af produkter, som kan påvirke forbrugeropfattelsen, og som kan understøtte, at et produktnavn ikke er omfattet kunne være: - Produktnavnet Power chokobar på et produkt under produktserien Når du trænger til noget sødt. 7. Markedsføres produktet primært visse steder eller i visse sammenhænge, der kan påvirke forbrugerforståelsen? Hvis produktet kun markedsføres visse steder, i visse sammenhænge eller overfor visse målgrupper, vil det kunne understøtte en vurdering af, at produktnavn eller et markedsføringsudsagn anvendes med det formål at markedsføre en fødevare som sundhedsfremmende. Eksempler på dette kunne være: - Produktet optræder stort set udelukkende sammen med andre produkter, der markedsføres som sundhedsfremmende fx på et apotek, i en helsekostforretning eller i et supermarked, hvor der er indrettet en særskilt afdeling/hylde, hvor der markedsføres helseprodukter. - Produktet markedsføres stort set udelukkende i medier, der henvender sig til personer, der er interesseret i sundhedsfremme eller i lige netop den type anprisninger, som et givent markedsføringsudsagn vurderes at kunne falde ind under. Omvendt vil et produkt kunne markedsføres et sted, i en sammenhæng eller overfor en målgruppe, hvor det kan have en væsentlig indflydelse på, hvorledes de anvendte markedsføringsudsagn opleves, opfattes og forstås af forbrugerne. Til eksempel vil et produktnavn som relax kunne opfattes meget forskelligt, hvis produktet sælges i en helsekostforretning, set i forhold til, hvis det sælges i en bar. Tilsvarende vil markedsføringen af et produkt i et supermarked kunne opfattes forskelligt alt efter om det placeres på slikhylden eller sammen med slankekostprodukter. 8. Kan firmaprofilen påvirke forbrugerforståelsen? Er firmaet kendt for et produktsortiment, der stort set udelukkende henvender sig til personer, der ønsker sundhedsfremmende fødevarer, vil det kunne understøtte en vurdering af, at et brandnavn, produktnavn eller markedsføringsudsagn anvendes med det formål at markedsføre en fødevare som sundhedsfremmende. Et eksempel på dette kunne være: Side 7/9
- Et firma, der er specialiseret i at levere produkter til helsekostforretninger, helsecentre eller lignende, hvor forbrugerne på forhånd kan have en forventning om, at de spiser en sundhedsfremmende fødevare. Hvis et firmas produktsortiment omvendt ikke blandt forbrugerne har nogen positiv sundhedsprofil og eventuelt snarere har det modsatte, vil det kunne understøtte en vurdering af, at produktnavn eller et markedsføringsudsagn ikke anvendes med det formål at markedsføre en fødevare som sundhedsfremmende. Et eksempel på dette kunne være: - Et produkt med navnet Power frugtgummi, som sælges af en førende slikproducent. 9. Kan fødevaretypen påvirke forbrugerforståelsen? Forbrugeropfattelsen af et brandnavn, produktnavn eller markedsføringsudsagn, vil i høj grad kunne afhænge af den type fødevare, hvor navnet eller udsagnet anvendes. Fødevarer, der har et specifikt ernæringsmæssigt eller fysiologisk formål, som kosttilskud, berigede fødevarer, fødevarer til særlige ernæringsmæssige formål eller rawfood (fx frugt/grøntsmoothies), giver forbrugerne en forventning om en ernæringsmæssig eller fysiologisk effekt. Derfor vil produktnavne eller markedsføringsudsagn, der kan opfattes at angive, indikere eller antyde en sundhedsfremmende funktion, i mange tilfælde kunne vurderes omfattet af reglerne i anprisningsforordningen eller af forbuddet i 76, stk. 1, i mærkningsbekendtgørelsen. Der vil derfor også kunne opstå situationer, hvor ellers sammenlignelige produktnavne eller markedsføringsudsagn, vil blive vurderet forskelligt, alt afhængigt af om de anvendes fx på kosttilskud eller andre fødevarer. Eksempel: - Produktnavnet Glad mave vil blive opfattet forskelligt af forbrugeren, hvis det anvendes på et kosttilskud til sammenligning med en flødebolle. Produktnavne og markedsføringsudsagn vil ligeledes kunne opfattes forskelligt af forbrugerne indenfor kategorien almindelige fødevarer, afhængigt af om forbrugerne som udgangspunkt forbinder fødevaren med en sundhedsfremmende funktion eller ej. Eksempel: - Produktnavnet Energibooster vil kunne blive opfattet forskelligt af forbrugerne afhængigt af, om der er tale om en fødevare, som forbrugerne på forhånd har en forventning om er sundhedsfremmende. 10. Er budskabet så utroværdigt eller morsomt, at det påvirker forbrugeropfattelsen? Side 8/9
Nogle budskaber i produktnavne eller markedsføringsudsagn er så utroværdige, at forbrugerne godt kan gennemskue, at budskaberne er for sjov. Vurderingen af om dette er tilfældet afhænger dog af den kontekst budskabet er placeret i (fødevare, salgssted, mv.). Eksempler på sjove budskaber, der ud fra en samlet vurdering af konteksten, kunne vurderes ikke at være i strid med reglerne: - Doctor Sugars Choice (produktnavn på fx småkager, slik eller lignende) - Kur mod kedsomhed (udsagn på fødevarer) - Modvirker kærestesorg (udsagn på fx chokolade) - Giver mod på en travl hverdag (udsagn på fx kaffe) - Forebygger ulvetimen (udsagn på snack gulerødder) - Når du har brug for trøst (udsagn på fx en slikkepind) 11. Er der tale om et varemærke, en handelsbetegnelse eller et fantasinavn? Vurderer man ud fra en samlet betragtning, at et brandnavn et produktnavn falder ind under definitionen af en ernærings- eller sundhedsanprisning, så er det vigtigt at være opmærksom på følgende: 1. Et varemærke, en handelsbetegnelse eller et fantasinavn, der falder inden for definitionen af en ernærings- eller sundhedsanprisning, kan anvendes uden en egentlig godkendelse, hvis de er ledsaget af en beslægtet ernærings- eller sundhedsanprisning, som er i overensstemmelse med forordningens bestemmelser (jf. artikel 1, stk. 3). 2. Et varemærke eller en handelsbetegnelse, der lovligt er markedsført inden den 1. januar 2005 og som ikke er i overensstemmelse med forordningen, må markedsføres indtil den 19. januar 2022 (jf. artikel 28, stk. 2). Side 9/9