Titelblad Uddannelsesinstitution: Handelsskole Uddannelse: HHx Klasse: Opgave: Erhvervscase Navne på gruppen: Lærere: 1
Erhvervscase 2010 Erhvervscase om 2
Indholdsfortegnelse Forside... 1 Indholdsfortegnelse... 2 Karakteristik af virksomheden... 3 Problemstillinger... 3 Hvordan øges markedsandelen på traditionelle færdigretter... 3 Daloon rammer ikke deres segment rigtigt... 4 Faldende indtjening... 5 Bilag 1. SWOT- analyse... 7 Bilag 2. S-O-R - model... 7 Bilag 3. Købemotiver... 8 Bilag 4. Købsroller... 8 Bilag 5. Købsadfærdstyper... 9 Bilag 6. Beslutningsprocessen... 9 Bilag 7. Budget... 10 Bilag 8. Segmentering og målgruppevalg... 10 Bilag 9. Regnskabsanalys... 15 Bilag 10.Indekstal... 15 Indledning 3
Vi har arbejdet med, som er et lille lokalt bryggeri. Ved at arbejde med opgaven har vi fundet nogle problemstillinger som vi har prøvet at løse, ved at finde forskellige løsningsforslag på de forskellige problemer. Vi håber i får lige så meget ud af opgaven, som vi har gjort. Karakterstik af virksomheden Fur bryghus er et bryghus der ligger på Fur i den nordvestlige spids Knuden. Fur bryghus og restaurant startede med og belægge deres virksomhed i en gammel rød træbygning som blev grundlagt i 1926. Fur har et areal af 128 hektar. I 1997 blev Fur bryghus overtaget af den nuværende ejer, Mogens Fog. I 2004 blev bygningen omdannet fra den gamle træbygning og til et moderne mikrobryggeri, som der også tilhører en restaurant nu. producere ca. 400.000 liter hjemmebrygget Fur øl om året, som sælges over hele landet. Fur øl sælger primært kun på det danske marked. Fur har ca. 30.000 gæster/turister årligt. Problemstillinger 1) Ingen eksport 2) Sæsonsalg 3) Logistik problemer fordi de selv levere deres øl. 4) Udvide til udlandet 5) Afkastningsgraden er meget dårlig. 6) Faldende resultat 7) Differentiering i forhold til konkurrenterne 8) Stigende salg til distributionsomkostninger 9)Stigende lønomkostninger 10) For bred målgruppe Problemstillingerne er lavet med udgangspunkt i SWOT- analysen, se også bilag 1. 1. Problem: Ingen eksport 4
I Danmark findes der i dag 140 bryghuse. Det danske bryggerimarked er mættet. Fur bør søge til udlandet, hvor der er et meget stort marked for øl. Markedet i Danmark er for lille til alle de mikrobryggerier som vi har i dag. De forsøger alle at sælge til den samme forbruger. Hjemmemarkedet er altså for lille der er ikke forbrugere nok. Løsning 1: E-handel er blevet en kæmpe trend blandt rigtig mange danskere, men også i resten af verden benyttes det utrolig meget. Rigtig mange handler over internettet i stedet for at gå ud i butikkerne og købe ind. Der vil være en stor mulighed i at sælge Fur øl ved hjælp af e-handel. Hvis de vælger at bruge e-handel, vil dette øge deres eksport og derved skabe mere salg. Derved kan også nå deres mål. Løsning 2: Fur skal ud på det internationale marked for at kunne klare sig. Markeder som Irland, England og USA vil være mulige markeder, disse er gode markeder fordi, at størstedelen af indbyggerne hellere drikker øl frem for anden alkohol, som vin eller spiritus. De har her en chance for at komme ind på markederne i de enkelte lande og skabe sig et godt image. Hvis de kommer ud på disse markeder vil de skulle kende til miljøet og have kendskab til, hvordan kulturen er i det land. At komme til en ny kultur vil også være en kæmpe fordel, idet at det kan føre til produktudvikling af øl. Konsekvens: Det vil sætte sine spor på økonomien, hvis disse løsninger til problemet bruges. På den anden side kan det på længere sigt føre til høj indtjening, altså et overskud, som de har som mål. Samtidig vil det måske også føre til, at de danske indbyggere får større kendskab til produkterne. De vil stadig gerne sælge i Danmark og derfor vil dette også hjælpe, hvis det øger deres popularitet. Det er dyrt at eksportere, men dyrere hvis de samtidig skal etablere en butik på Internettet. At eksportere til udlandet kan føre til forskellige eksportbarrierer. 2. Problem: Faldende resultat Problem: Problemet for denne virksomhed er at de har et faldende resultat. De har fra 2004 til 2006 oplevet en stigning i resultat, men fra 2006 til 2007 oplevede de et ekstremt dyk i resultatet. Det gik fra et overskud på 182.000 til et underskud på 808.000. dette siger noget om at virksomheden har haft et stort problem i 2007. Samtidig har virksomheden haft et konstant 5
stigende bruttoresultat, hvilket også viser at det ikke kun er salget der har været de store problemer med. Samtidig viser nøgletallene for virksomheden også at de har det svært. Afkastningsgraden ligger under markedsrenten. Egenkapitalens forrentning er lavere end afkastningsgraden. Det eneste nøgletal der ligger tilfredsstillende er soliditetsgraden da denne ligger mellem 30 og 50%. Hvis man kigger nærmere på tallene er det tydeligt at deres største omkostninger ligger i salg og distribution. Denne er vokset med over en million fra 2006 til 2007. Løsning: Hvis denne virksomhed vil finde en løsning så de kan komme ud med et overskud så skal de ind og se på virksomhedens udgifter og omkostninger. Inde under salgs- og distributionsomkostninger har de et kæmpe problem da denne post er vokset enormt. Indenfor et år er den steget med over en million. Dette har haft en kæmpe indflydelse på resultatet da det nærmest alene har skabt et kæmpe underskud. Dermed kunne en løsning vare at man kun leverede til de vigtigste kunder og fik de mindre kunder til at afhente varer for at spare nogle penge på denne post. Samtidig kunne man også overveje at ændre måden at promovere sine produkter på. Da det er en lille virksomhed har de ikke råd til at få medarbejdere ud i mange butikker da dette er dyrt for virksomheden. Samtidig kan vi se at bruttofortjenesten at den på ingen måde er steget i takt med posten for salgs- og distributionsomkostninger. Når man går ud og bruger penge på sådan noget skal fortjenesten gerne være ligeså høj hvis ikke højere. Derfor mener jeg at man skal skære ned på denne post. Vurdering: Eftersom virksomheden har en god omsætning mener jeg at man, ved at skære ned på denne post, kan skabe et overskud i virksomheden og vende økonomien. Hvis man gør dette så vil man med tiden også have et større budget og dermed kunne bruge penge på reklame senere. 3. Problem: Differentiering i forhold til konkurrenterne Problem: Da virksomheden blev opstartet i 2004, var der ikke særlig mange konkurrenter på markedet. Det er der dog kommet efterfølgende, og i stigende grad. Den er faktisk steget fra 26 bryggerier til 140 bryggerier i Danmark. Det betyder altså for Fur Bryghus, at der er kommet væsentligt flere konkurrenter på markedet, end hvad der var da de startede. Det er derfor vigtigt, at virksomheden fokuserer meget på deres konkurrenter, for at kunne bevare de kunder de har og deres unikke produkt. Der er færre og færre der stifter kendskab til virksomheden, da der er blevet så hård konkurrence. 6
Det der bl.a. skal gøres for virksomheden, det er at de skal differentiere sig i forhold til deres konkurrenter, så de kan få deres målgruppe til at foretrække øl fra Fur i stedet for hos en af deres konkurrenter. Løsning: Da jeg har lavet konkurrentanalysen færdig, kan jeg tydeligt se, at de ikke skal markedsføre sig på samme måde som Carlsberg. Derfor skal de finde andre veje, og eftersom markedet indenfor øl er så mættet i Danmark efterhånden og konkurrencen er stigende, skal gøre noget for at bibeholde deres kunder, som jeg også beskrev oppe i problemet. Eftersom at Fur er en lille virksomhed, så skal de ikke være interesseret i at være marked ledere ligesom Carlsberg er, fordi så mister de deres image om at være unikke. I stedet skal de differentiere sig fra sine konkurrenter, og derved tilpasse deres målgruppe, som er det blå segment: kvalitet, købe mere unikke produkter Derved kan jeg konkludere ud fra porters konkurrencestrategi model, at de vil ligge i fokuseret differentiering, fordi de har en konkurrencemæssig fordel ved deres unikke produkt, og kun har en lille andel af totalmarkedet. For at udskille sig kan de dermed produktudvikle. Det vil give dem mulighed for at udnytte deres unikke vand, som man også hører meget om i interviewsende. Konsekvens: Det vil være dyrt for virksomheden at produktudvikle, men det vil give pote i sidste ende, fordi de vil forbedre deres konkurrencemæssige position på markedet indenfor speciel øl. Det kan også gå ud over deres faste kunder, fordi de nu ikke kun bestræber sig på deres unikke øl, men også på deres produktudviklede produkter, som kunne være saftevand. Det vil give dem en god indtjening og de vil med tiden få et overskud på regnskabet. Men eftersom de har et stort underskud, vil det være et stort spring for virksomheden at skulle produktudvikle. De har ikke de ressourcer det kræver at produktudvikle, som er de salgsfremmende omkostninger og løn. De skal også ansætte flere, så det vil være en for stor omkostning for dem lige i øjeblikket. Dette kan først ske, når de har fået et overskud i regnskabet. 4. Problem: For bred målgruppe Problem: Virksomheden har en alt for bred og upræcis målgruppe, da de ikke segmentere sig hen mod et specifikt segment. Fur kan ikke tilfredsstille denne bredde målgruppe, da de 7
alle har nogle forskellige behov. Fur bruger for mange penge på, at markedsføre sig på denne upræcise målgruppe. Løsning: Ud fra mine nedenstående udarbejdede modeller og teorier er jeg nu nået frem til en endelig løsning på problem for bred målgruppe. De skal segmentere sig hen til et andet segment og fastlægge en ny målgruppe, som ikke er så bred, men bliver en del smallere. Derpå har jeg udarbejdet segmenteringsfasen både for producentmarkedet og konsumentmarkedet Se bilag 1. Ud fra mine modeller og teorier på konsumentmarkedet, er jeg nået frem til, at Fur vil skabe en større markedsandel og et større overskud ved at segmentere sig hen mod det blå segment og henvende sig til mændene se bilag 1 fase 5. Hvis det lykkes, at ramme det blå segment, kan de derpå begynde at promovere sig hen mod det sekundære segment, nemlig det grå segment med en høj indkomst. De skal gøre deres målgruppe smallere, da det vil gøre det lettere, at udarbejde et passende parametermix, på den måde bliver det lettere at arbejde mere præcist hen mod sin målgruppe gennem promotion etc. For at få fat i det blå segment skal de annoncere i Børsen i et kvartal dvs. 12 gange på en ¼ annonce se bilag. De ville også kunne få en større markedsandel på producentmarkedet ved at, levere øl til private virksomheder, offentlige virksomheder etc. Her skal de dog være klar over at salgs-og distributionsomkostningerne i forvejen er høje og derfor skal man arbejde hårdt for at omkostningerne for dette ikke er højere end indtægterne. Konsekvens: Konsekvensen for, at skulle bestræbe sig hen mod det blå segment, vil først og fremmest gøre, at de får en mere klar målgruppe, og de kan derfor nu rette en bedre markedsføring mod deres målgruppe, for at rette den markedsføring skal de ligge en lille sum penge til en annonce i Børsen. Dette kan betyde øget indtjening hvis de får markedsført sig ordentligt og lanceret deres produkt rigtigt. De risikerer derpå også, at udelukke nogle, fordi de retter deres markedsføring udelukkende til det blå segment, men som vist er det, det segment der vil være mest lønsom for virksomheden. Konklusion Ved at have arbejdet med denne erhvervscase om, har vi fundet ud af at det er meget svært som mikrobryggeri at føre forretning i Danmark, da der er alt for mange af disse til markedet. har økonomiske problemer, men ved hjælp af vores forslag på løsninger til deres problemer vil de på længere sigt kunne få et vedvarende overskud. Bilag 8
Bilag 1. SWOT- analyse: SWOT-analyse Interne forhold Stærke sider (S) Svage sider (W) Høj omsætning. Udbredt mærke. Differentieret produkt For høje omkostninger Dårlig segmentering Dårlig logistik Dyrt produkt Dårlig afkastningsgrad Sæsonsalg Faldende resultat Eksterne forhold Muligheder (O) Trusler (T) Indsnævre deres målgruppe Lave et billigere produkt Flere ansatte Stærke konkurrenter. Mangel på erfaring Økonomisk krise Eksport Problemstilling 1: Bilag 1: mål: - Overskud: De ønsker at få et overskud på 200.000 kr. inden år 2011 9
- Kendskab i DK: vil gerne have at 20 % af de danske øldrikkere kender til deres eksistens inden år 2012 - Eksport: 20 % af det de omsætter inden udgangen af 2015 - Markedsandel i DK: De vil gerne have en markedsandel på 10 % inden for speciel øl ved udgangen af 2012 Image: 80 % af målgruppen skal have en positiv opfattelse af Bilag 2: Fur Bryghus går meget op i troværdighed. Det vil derfor være oplagt for dem at sælge på Internettet, de kan udvise troværdighed og sikre tilfredshed. Bilag 3: 10
Eksportbarrierer: Hvis Fur udvider til udlandet vil eksportbarriererne være en stor forhindring for dem. Det vil som man kan se i ovenstående i figur, være hvordan man tiltaler folk, sproget og manglende viden på procedurer. Problemstilling nr. 2 Bilag 1: Regnskabsanalyse Nøgletal/År 2004 2005 2006 2007 Afkastningsgrad -18,7 % -7,7 % 2,5 % -7,5 % i % Soliditetsgrad i 10,2 % 42,4 % 44,2 % 38,1 % % Forrentning af -134,4 % -28,9 % 3,4 % -15,8 % 11
egenkapitalen i % En af de vigtige ting man skal ligge mærke til er at afkastningsgraden er steget positivt med hele 11,2% i perioden. Men dette gør det endnu slemmere når man ser at deres afkastningsgrad ligger på -7,5% hvilket tydeligt viser at de ikke får nok udbytte ud af den investerede kapital. Markedsrenten ligger på omkring 5% og da de ligger på -7,5% er det tydeligt at de ligger langt under. Udviklingen i soliditetsgraden er ligeledes steget positivt da nøgletallet er steget med hele 27,9 procentpoint. Der har dog været et lille fald fra 06 til 07. Et fald på 6,1 procentpoint. I starten har virksomheden lånt meget mere og derfor er soliditetsgraden steget fra første år (2004) til næste år. Tallet her viser os hvor mange af aktiverne der består af egenkapitalen i procent. En tilfredsstillende soliditetsgrad ligger mellem 30 og 50% og dermed kan vi konkludere at virksomheden ligger godt på dette punkt. Egenkapitalens forrentning er steget positivt med hele 118,6 procentpoint. Men der er dog stadig et problem fordi den ligger på -15,8% og dermed er lavere end afkastningsgraden og det er vigtigt at egenkapitalens forrentning er højere. Hvis den er lavere, som tilfældet er her, vil man tabe penge på sin gæld. Problemstilling nr. 3 Bilag 1: Skydeskivemodel: Alle produkter: Det er alt. Tøj, sko, make up alt! Samme basale behov: Cola, Fanta, vand osv. altså få slukket tørsten. Samme produktkategori: alt slags øl, altså Tuborg (der skiller Tuborg sig ud fra Fur fordi det er en billigere og du får ikke den samme smagsoplevelse, som du gør ved fur f.eks. det samme med Carlsberg.) Samme produkt til samme målgruppe: Braunstein i Køge, Svanneke bryghus osv. 12
Bilag 2: Branche analyse Porter s 5 forces Kommenteres ved fremlæggelsen. Bilag 3: 13
Konkurrenceformer Eftersom Fur bryghus er et mindre bryghus, så vil de have mange konkurrenter, eftersom der er kommet mange små bryghuse til Danmark de seneste år. Faktisk er det gået fra 24-140. Fur bryghus har nogle præferencer, eftersom at det ikke bare er en hvilken som helst øl, man får hvis man køber en af furs øl. Så derfor vil det være monopolistisk konkurrence. Fordi det netop er der hvor forbrugerne har en større eller mindre grad af præference for de enkelte udbyderes produkter og at der samtidig er mange udbydere. Bilag 4: Konkurrentanalyse for og Carlsberg (Jeg har taget udgangspunkt i Carlsberg som det store bryggeri, og ikke Jacobsen, som er deres etableret virksomhed ved siden af, altså er det bare deres normal øl, jeg har taget udgangspunkt i). 1.Trin for Fur: Konturrenterne: er alle de små bryghuse primært, men det kan også være Tuborg og Carlsberg, men det er ikke dem de konkurrer med mest, som sådan. Konkurrenceformen: de har mange konkurrenter på markedet, eftersom der er kommet mange små bryghuse til Danmark de seneste år. Det vil sige at deres konkurrenceform er monopolistisk konkurrence. Nogle af de lidt større kendte bryghuse er bl.a. som tidligere nævnt Braunstein i Køge og Agtrup Bryghus, Baggaardsbryggeriet, Bryggeriet Vindblæs, Bryghus Horsens A/S. Præferencegraden er rimelig stor, fordi målgruppen der køber fur øl, forventer en anden slags øl end alle de andre. Den skal være speciel, og særpræget. Så der er en del krav til den øl. 1.Trin for Carlsberg: Konkurrenterne: Det er Tuborg og alle de små bryggerier, såsom Fur. Men deres største er dog Tuborg. Konkurrenceformen: Eftersom Danmark har et utrolig stort marked indenfor øl, vil de selvfølgelig have stor konkurrence på markedet. Det vil være differentieret duopol. Præferencegraden er ikke så stor for Carlsberg, fordi folk ikke forventer en stor smagsoplevelse ved den øl. 2.Trin for Fur: Markedsandel: (for alle speciel øl, er det 6,5%) 14
Profil: speciel øl, kendt for den gode smag osv. 2.Trin for Carlsberg: Markedsandel: Jeg har ikke kunne finde markedsandelen for Carlsberg, men eftersom det er et forholdsvist stort firma inden for øl, kan jeg regne ud at de har en væsentlig større markedsandel end Fur. Profil: Normal øl, speciel øl. 3.Trin for Fur: Markedsføring Produkt: Deres sortiment er utrolig smalt i og med de kun laver speciel øl og fordi de er en lille virksomhed, men det er også dybt, fordi Pris: Det er ikke et lavprisprodukt, men en fast pris som er rimelig høj i forhold til øl priserne. Distribution: De er kun 5 ansatte i virksomheden, så derfor distributiere de selv deres logistik, altså kører de selv ud med deres bestillinger på øllene. Promotion: De har forskellige aktiviteter, altså de står bl.a. ude i supermarkederne og får folk til at prøve smage deres øl. 3.Trin for Carlsberg: Markedsføring Produkt: De har et meget bredt sortiment, i og med de har så mange forskellige øl, og fordi de er sådan en stor virksomhed. Pris: Deres normale øl ligger på en forholdsvis lav pris i forhold til FUR. Grunden til dette er at Carlsberg ofte sælger mere end en øl ad gangen og derfor ikke kan have samme pris som FUR. FUR sælger sandsynligvis sjældent mere end en øl til en kunde ad gangen da det er en øl man oftest drikker til helligdage og festligheder af en lidt højere klasse. 15
Distribution: Carlsberg er en stor virksomhed og derfor sælger de til en masse butikker rundt omkring både i Danmark og i udlandet. Carlsberg leverer sine produkter selv til butikker i Danmark. Promotion: Carlsberg har næppe brug for mere reklame end de har på nuværende tidspunkt. Carlsberg reklamerer i tv på mange kanaler, og samtidig er de sponsorer for mange kendte fodboldhold, og dette er jeg sikker på har anskaffet en masse kunder i mange forskellige aldre. Samtidig er jeg sikker på at sponsor-aftalerne har sørget for at gøre Carlsberg til den foretrukne øl under en fodbold-kamp. 4.Trin for Fur: De svage sider for FUR: For høje omkostninger Dårlig segmentering Dårlig logistik Dyrt produkt Dårlig afkastningsgrad Sæsonpræget salg Faldende resultat De stærke sider for FUR: Høj omsætning Udbredt mærke Differentieret produkt 4. Trin for Carlsberg De svage sidder for Carlsberg: Lav markedsandel i udlandet Ikke en speciel oplevelse Ikke særlig differentieret produkt 16
De stærke sider for Carlsberg: Har en høj markedsandel i Danmark Kendt produkt Gode sponsoraftaler Bæredygtigt produkt Erfaren ledelse 5. Trin for Fur: Konkurrentreaktion: Det er den tilbagelænede konkurrent, fordi konkurrenterne ikke reagerer hverken stærkt eller hurtigt, hvis noget i parametermix ed bliver ændret. Det kunne f.eks. være prisen. De andre konkurrenter ville ikke begynde at sætte prisen op eller ned, før de så om Fur øl, fik flere købere. Derefter ville de måske gå ind og lave noget om i deres parametermix, hvis de så at det gav pote hos andre. (Men køberne af de små bryggeriers øl, køber øllen, for at få en smagsoplevelse, og ikke for at få en ganske almindelig øl, så jeg er sikker på at Fur øl ikke ville sætte prisen ned, fordi det er en kvalitets øl, og de ville miste mange kunder hvis de pludselig satte prisen ned, fordi kunderne så ikke ville synes du fik noget specielt ud af den øl, de så købte. 5.Trin for Carlsberg: Konkurrentreaktion: Det er tiger reaktionen, fordi hvis Carlsberg sætter deres øl priser ned, så vil Tuborg og alle de andre konkurrenter lave en drastisk ændring i deres pris eller lignende. Fordi de ikke vil miste deres kunder, eller vil have deres store konkurrenter erobre dem. De vil gerne signalere overfor deres konkurrenter at hvis de laver nogle parametre ændringer, så vil de komme hurtigt tilbage og slå dem ud. Problemstilling nr. 4 Bilag 1: Segmentering Konsumentmarkedet fastlægges til problemet For bred målgruppe. Fase 1: Konsumentenheden fastlægges 17
Fase 2: Segmenteringskriterier vælges Fase 3: Segmenteringen Fase 4: Evt. Anvendelse af SMUK-model Fase 5: Valg af målgruppe Fase 1 konsumentenheden fastlægges Konsumentmarkedet: Lægges der vægt på en god øl, og nyde og drikke en god øl, og samtidig kende historien bag denne gode øl. På baggrund af mine kommende udarbejdede teorier vil jeg i fase 5 få fastlagt min målgruppe både på konsumentmarkedet og producentmarkedet. Producentmarkedet: Er de private virksomheder, som vil tilbyde deres kunder eller medarbejder en god øl. Fase 2 segmenteringskriterier vælges Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet Hoved- kriterier Segmenteringskriterier Psykografiske Livsstil Det kan forventes at livsstil påvirker efterspørgslen af en god øl, da det er forskelligt fra livsstil til livsstil hvordan man prioriterer sine køb. Nogle har ikke lyst til og købe dyrere øl, og bruge penge på det frem for andre. Adfærdsmæssige Brugerstatus For den målgruppe jeg ønsker og ramme kan det ikke være en heavy user, da det denne målgruppe ikke betegnes til folk der drikker en 10 øl om dagen, da det er 18
en dyr øl. Demografiske Alder Det kan forventes at alder kan påvirke efterspørgslen af en god øl, da det er en lidt ældre og smallere målgruppe de nu skal ramme. Demografiske Indkomst Efterspørgselen påvirkes meget af kundens indkomst. Målgruppen skal være af en indkomst der ikke er for lav. Det er et dyrt produkt, og derfor skal indkomsten ikke være for lav, da man samtidig viser en slags status gennem øllen. Geografiske Urbanisering Det kan forventes at et land kan påvirke efterspørgslen af øl. Det kommer meget an på hvor i landet man bor. Folk i storbyen spiser mere ude, og de ved mere og forskellige specielle moderne ting. Hoved-kriterier Demografiske kriterier Produktionskriterier Indkøbskriterier Segmenteringskriterier på producentmarkedet Segmenteringskriterier Delmarkedet, geografisk placering. Teknologi Økonomisk betydning Valgkriterier Indkøbers arbejdsform Industrielle marked, Geografisk placering vil være primært i byer og større provinser. Computerstyret, de har et computersystem Hovedprodukt. Prisen er højere på speciel end normal øl. Kvaliteten er god. 19
Fase 3 Segmentering Blå: Selvtillid, status, golf, børsen, jyllandsposten, Venstre Grøn: Miljøbevidst, kultur, natur, politikken, SF Rosa: Traditionel, mest oprindelig, familielivet, SF, billedbladet Violet: Tradition, forbrug, gør det selv, Venstre, ekstra bladet, BT Grå: Nydelse, uklar profil, gratis aviser, charterturisme Minerva modellen: Konsumentmarkedet: Livsstil/Køn Mand Kvinde Blå 1 2 Grøn 3 4 Rosa 5 6 Violet 7 8 Grå 9 10 20
Producentmarkedet: Str./branche Private virksomheder Produktions virksomheder Offentlige institutioner Stor 1 2 3 Middel 4 5 6 Lille 7 8 9 Fase 4 SMUK-MODELLEN Størrelse og vækst Konkurrencesituation i segmentet Målgruppe -valg Muligheder for bearbejding Udgifter ved bearbejdning Størrelse og vækst: Det blå segment vil her helt klart være i vækst, da det er det blå segment de skal henvende sig til. Det kunne også være en mulighed og bestræbe sig mod det grå segment. Muligheder for bearbejdning: De kan opnå det blå segment ved at promovere sig i Børsen og i jyllandsposten, da det er de aviser det blå segment læser i. Udgifter ved bearbejdning: De skal lave en annonce i en Børsen. 21
Konkurrencesituationen i segmentet: I det rosa, violette og grønne segment vil de slet ikke kunne opnå de samme kunder og indtjening som i det blå og grå segment. Fase 5 Valg af målgrupppe: Med udgangspunkt i mine teorier og modeller er jeg nu i stand til og fastlægge min målgruppe. Valg af målgruppe på konsumentmarkedet: primære målgruppe vil det være 1, som mænd i det blå segment. Målgruppen vil lyde på 30+ da en speciel øl, er noget alle vil kunne drikke. Indkomsten for denne målgruppe vil være middel høj, da det er som skrevet ovenstående en dyrere øl end Tuborg, classic osv. Målgruppen vil primært ligge i storbyer og større provinser, da det er den målgruppe der går meget ud og spiser og her der ligger mange hoteller, og det er her øllen sælges. Valg af målgruppe på producentmarkedet: primære målgruppe på producentmarkedet vil primært være 4 og 5 som er private virksomheder og produktions virksomheder, som er af midle brancher. Det vil feks. være til et sælger møde hvor chefen kommer ind med Fur øl, som han tilbyder til sine kunder og medarbejder. Det kan også være en til en fredags cafe hvor firmaet giver en Fur Øl til medarbejderne. På offentlige institutioner hvor man tilbyder de ældre en Fur øl, som er betalt af staten. Bilag 2: Nulpunktsberegning Jeg har anslået nogle fiktive tal, da der ikke er nogle opgivet. Jeg valgt at afsætte 163.800 kr. til en annonce, som skal annonceres i Børsen. Reklamekampagnens udgifter må max udgøre 68 % ud af de 100, i det at vi trækker de 32 % som er dækningsgraden fra 100 og får de 68 % og den derpå vil går i 0. Dette vil betyde at, der ikke kommer underskud ved denne reklame annonce og der er nu vil være mulighed for at få overskud. Jeg ved virksomheden tjener 32 % for hver 100 kr. Aps. har indtjent, idet dækningsgraden er et udtryk for dette. Jeg har taget udgangspunkt i fiktive tal, da der ikke er noget opgivet om omsætning osv. Derpå forekommer denne udregning: 22
Ved, at vi afsætter de 163.800 kr. på reklamen, er det nu vigtigt at finde ud af hvor vidt reklamen er lønsom for. Derfor har jeg nu udarbejdet nedenstående beregning: 163.800/32*100 = 511.875 kr. skal altså øge deres omsætning med 511.875 kr., for at reklamen er tjent ind. Omsætningen er ligeledes et fiktivt tal, idet virksomheden har valgt ikke at oplyse deres omsætning i årsrapporten, pga. årsregnskabslovens paragraf 32, af konkurrencemæssige årsager. 511.875/ 9.800.000*100 = 5,2 % Hvis de forøger deres omsætning med mere end de 5,2 %, opstår der netop indtjening. Konklusion Ud fra ovenstående beregninger kan vi derfor konkludere, at det vil være lønsomt for virksomheden at investerer i en reklamekampagne som denne, hvor de promoverer sig en annonce. 23