KAMPAGNEINDSATS BEVÆG DIG FOR LIVET 2016/2017 PILOTPROJEKTER, TIDSPLAN OG BUDGET Pilotprojekter Med afsæt i den lærende strategi tager arbejdet i 2016 og 2017 udgangspunkt i fire pilotprojekter. De skal give os den nødvendige viden, indsigt og læring med fire forskellige målgrupper med henblik på at få dem til at dyrke motion og med henblik på at få dem ind i foreningslivet. Pilotprojekterne skal give os den nødvendige viden, der skal til for at igangsætte en større og bredere kampagneaktivitet vendt mod den danske offentlighed i 2018. I kampagnemodellen nedenfor skitseres de fire pilotprojekter. Alle projekter starter med analyse, data og indsigtsarbejde for hernæst at kunne designe adfærds- og kommunikationstiltag, der lever op til de besluttede dogmeregler. Herefter lanceres minikampagnen, der effektmåles og viden opsamles. Således bidrager alle pilotprojekter til fase 2 i 2018, som er en bredere og større kampagne. Ambitionen med pilotprojekterne er, at de involverede foreninger oplever en tilførsel af medlemmer, der kan henføres til projektets indsatser. De præcise KPI er 1 aftales i forbindelse med analysefasen og i dialog med Bevæg dig for livet-projektgruppen (som består af personer fra DIF Kommunikation, DGI Marketing, \Kl.7 og We Love People) og de involverede foreninger. KPI er og projektdesign skal også afstemmes med relevante visionsområder. Projektets indsigter og adfærdsdesign omdannes efterfølgende til en læringspakke med metode, materialer og anbefalinger, så andre visionsidrætter og foreninger vil kunne bruge det. 1 KPI (Key Performance Indicator) er mål for kritiske succes indikatorer Side 1/8
Pilotprojekt 1: GoRun events som løftestang Tema: Aktivering af motionister og dernæst gøre dem foreningsaktive Potentiale Pilotprojektet undersøger, hvordan events kan få flere danskere i gang med at løbe og gerne efterfølgende konvertere dem til medlemmer. Mange idrætter bruger i dag events til rekruttering. Dermed kan samtlige visionsområder få glæde af dette pilotprojekt. Målgruppe: Evidens: Adfærdsovervejelser: Data: Minikampagnens kommunikation/ markedsføring: Motionister i alle aldre som gerne vil ud og løbe eller gå med GoRun. Piloten vil se på, om der er evidens for, at events kan få flere inaktive i gang med at dyrke motion i stedet for blot at få flere med, som er aktive i forvejen. Hvordan kan vi få endnu flere til at løbe? Hvordan gør vi GoRun endnu mere attraktiv for særligt inaktive og dermed nybegyndere? Hvad kan vi gøre for at fastholde folk (evt. i en forening), når de har været med til et GoRun arrangement? Opsamling af data på folk fra tidligere GoRun events til brug for fremtidige GoRun-aktiviteter. Hvem kommer, og hvorfor? Opsamling af viden om bevæggrunde/motivation gennem allerede aktiverede GoRun-deltagere. Undersøge hvordan vi gør den viden, vi har fra adfærd og data til målrettet kommunikation og markedsføring overfor målgruppen for at få flere i gang. 1. Analyse og indsigt I analysefasen undersøges det, hvordan GoRun bedst møder potentielle medlemmers behov, motivationer og eventuelle barrierer for at komme igen til næste løb. Når man dukker op til et uforpligtende arrangement som GoRun, men alligevel mere forpligtende end selv at løbe sig en tur hvad skal der så til for at konvertere interesserede til medlemmer af den lokale idrætsforening? Analysedesignet vil bestå af interview med 2-3 foreninger med geografisk spredning og dialog med 10 nybegyndere, med spredning på om de har deltaget i GoRun 1 eller flere gange. Her undersøges det fx, hvor mange gange man som nybegynder skal være med til GoRun før, man er motiveret til at melde sig ind som medlem af den lokale løbeforening. Hvordan anskuer en GoRun deltager mulighederne for medlemskab? Hvad giver et medlemskab af merværdi, som GoRun ikke tilbyder? Hvordan bliver nybegynderne præsenteret for et potentielt medlemskab? Det undersøges ligeledes, hvad der sker på selve eventen hvilke initiativer er der for at fange de interesserede? Hvordan fås aktive til at være vedvarende aktive? Hvad virker, som andre visionsområder kan få glæde af? 2. Adfærdsdesign og kommunikation På baggrund af analysefasen konkluderes det, hvilke metoder der skal anvendes for at konvertere nybegyndere til medlemmer. Side 2/8
Via adfærdsdesignet vil vi arbejde med dataspor, med CRM 2 og indhentning af kontaktoplysninger på alle fremmødte. Herved bliver det nemmere at kontakte folk og de tilmeldte nybegyndere, som vi er meget interesserede i. Der skal arbejdes konkret med at tydeliggøre medlemsfordele, og med om et fleksibelt medlemsskab kan hjælpe med konverteringen til medlemmer. Det kan også være, at der skal laves en ambassadørstrategi, der understøtter en mentor-buddy ordning. Der laves en best-practice case med opsamling af læring om, hvordan events, som GoRun, kan få flere i gang med at løbe eller gå med fokus på inaktive nybegyndere og dernæst at få folk ind i foreninger. Pilotprojekt 2: Cykling i forening Tema: Flytte folk fra at være motionister ind i foreninger Potentiale: De mange cykelfællesskaber der pt. blomstrer op uden for foreningsregi, bør afprøves ift, om vi kan få disse folk ind i foreninger. Vi skal teste måder at få dem til at melde sig ind i en forening på samt teste nye former for foreningsfællesskaber / foreningsformer. Pilotprojektet har stort potentiale for andre visionsområder, hvor andre selvorganiserede udøvere i andre idrætter kan lære af, hvordan vi kan få folk ind i foreninger. Derudover rummer pilotprojektet en analyse og optimering af foreningskommunikation, der også vil have bredere effekt og interesse. Målgruppe: Evidens: Adfærdsovervejelser: Dataovervejelser: Minikampagnens kommunikation/ma rkedsføring: Voksne mænd der cykler i fællesskaber udenfor cykelklubber. Mange undersøgelser viser, at cykelfællesskaber vokser og ofte uden for foreningsregi. Landevejscykling er størst blandt mænd og mest populært blandt de 50-69 årige. Mountainbike er også en mandeaktivitet og mest populært blandt de 30-39 årige. Men de 40-49 årige mænd er også stærkt repræsenteret her. Indsigter som er vigtige, når vi skal kommunikere til dem for at få dem ind i en forening. Hvad giver mening at tilbyde cykelfællesskaberne? Hvad motiverer dem? Hvilken form for fællesskab/foreningsform motiverer dem? Hvordan kan foreningsformen blive attraktiv for cykelmotionisterne? Hvordan kan vi hjælpe foreninger og klubber med at finde eller aktivere datakilder i forbindelse med at identificere og interagere med målgruppen? Caseform Kampagnen skal hjælpe foreningerne med at skærpe tilbuddene til cykelmotionisterne, levere dem på rette tidspunkt og sted og sørge for, at vejen til foreningen bliver så let som mulig. Målrettet rekruttering af aktive cykelmotionister Pilotprojektet vil undersøge, afdække og teste, hvad der er den bedste metode til at få aktive cykelmotionister ind i foreningerne. Vi vil se på kommunikation og markedsføring i et bredt perspektiv, der 2 CRM (Customer Relationship Management) fokuserer på opbygning af relationer gennem kendskab til individuelle behov og præferencer. Data lagres i et CRM system Side 3/8
involverer både digitale medier og fysiske indsatser og kontaktpunkter (fx cykelhandlere) forskellige steder i aktiveringsrejsen. Pilottestens mål er, at de involverede foreninger oplever en tilførsel af medlemmer, der kan henføres til projektets indsatser. De præcise KPI 3 er og dataopsamling aftales ifm. analysefasen og i dialog med Bevæg dig for livet visionsområdet og de involverede foreninger. Projektdesign skal også afstemmes med relevante visionsområder. Projektets indsigter og adfærdsdesign omdannes efterfølgende til en pakke med metode, materialer og anbefalinger, så andre visionsområder og foreninger så let som muligt kan genskabe resultater. 1. Datadrevet analyse 1.1 Afdækning af eksisterende viden om problemstillingen: Interview med visionsområdet for cykling og foreningsudvikling samt relevante medarbejdere. Analyse af relevante rapporter i DIF og DGI samt eksterne rapporter. Undersøgelse af best practice eksempler fra ind- og eventuelt udland. 1.2 Skabe ny viden om problemstillingen: Interview med 2-3 udvalgte foreninger med henblik på at undersøge paratheden til at tage imod nye medlemmer. Interview af cyklister i og uden for klubberne. Via Facebook-grupper og netværk rekrutteres 20-30 cykelmotionister til interview. Fælles er, at de alle er aktive i (1/3 af respondenter) eller (2/3 af respondenter) udenfor foreninger, og at de i snit motionscykler minimum én gang om ugen på landevej eller i skov (MTB). Interviewene søger svar på spørgsmål som: Hvad er den primære drivkraft bag cyklingen? Hvad er eventuelle irritationselementer ifm. cyklingen? Hvad er deres egne ønsker til eventuel videreudvikling af deres cykling? Har de overvejet at melde sig i forening? Oplevelser med indmelding? Værditilførsel ved indmelding? Hvad er deres oplevelse af foreninger? Og hvad er deres oplevelse af foreningers værditilbud? Hvad er deres oplevelse af foreningernes nuværende imødekommenhed, kommunikations- og hverveindsats? Hvad oplever de som potentielle barrierer for at melde sig i forening? Opfattelser af cykling i klub vs. uorganiseret 2. Adfærdsdesign og kommunikation Dernæst testes en række områder med henblik på at opnå to ting: 1) At motivere motionscyklister til at melde sig ind i en forening, 2) At gøre handlingerne hen mod indmeldelsen så lette som muligt. Udviklingen af det endelige adfærdsdesign bygger på analysefasen. Den foreløbige hypotese er, at motivationsdelen af minikampagnens vil have et betydeligt element på sociale medier. Mange af de adfærdsdesign der skal gøre aktiveringsrejsen lettere skal udvikles i tæt samspil med de udvalgte foreninger, Side 4/8
og de kunne potentielt indeholde; strømlining af kommunikation, mere proaktiv og imødekommende kommunikation og værditilbud, fælles indkøb af cykeludstyr. Et mere markant resultat kunne være udvikling af en ny type forening, der designes til at matche cykelmotionisternes behov mere præcist. Her kunne man fx arbejde med en højere grad af virtuelle foreningstilbud, hvor fleksibiliteten i de nuværende ad-hoc-organiseringer fastholdes. Pilotprojekt 3: Fodboldfitness til voksne kvinder Tema: Genaktivering Potentiale Vi vil gerne have aktiveret kvinderne, der ikke pt. er aktive (i forening), men som kan starte på en aktivitet, der er nem og lige til at gå til. Nogle af kvinderne har måske tidligere spillet fodbold, mens andre har dyrket en anden idrætsgren og har således også været medlem af forening tidligere. Mange undersøgelser viser, at danskerne falder fra i livsfaseskift, fx når kvinder stifter familie. Livet ændrer sig og prioriteterne bliver anderledes. Tiden skal fordeles og træning kan måske ikke passes ind i en travl hverdag. Der er et godt potentiale for at få kvinderne i gang igen så vi vil undersøge, hvilke tilbud der skal til for at få kvinder, der har fået lidt større børn i gang igen, da de har fået overskud igen til dem selv og fritidsinteresser. Målgruppe: Evidens: Adfærdsovervejelser: Data-overvejelser: Minikampagnens kommunikation/ Mødre til børn, hvor yngste barn er mellem 8-11 år, som før har været i forening. Fodbold for piger er en stor sport, når de er børn og unge. Knap 65.000 aktive. 28.000 er børn under 13 år. 20.000 er unge mellem 13-18 år. Ved 19 år er der kun 9000 aktive! Der er således et stort frafald. Og der findes derfor mange tidligere fodboldspillere blandt voksne kvinder, som kan aktiveres i fodboldfitness, ligesom der ligger et potentiale i at nyaktivere voksne kvinder ind i fodboldfitness, som måske har været aktive indenfor andre idrætter tidligere.. Samtidig har Center for Holdspil og Sundhed lavet forskningsprojekter, der handler om de meget tydelige sundhedsfordele, der er ved at dyrke fodboldfitness. En vinkel, som vil tale til kvinderne. Fra Idans 2016 analyse ved vi, at mange kvinder går op i udseendet/træne kroppen, socialt samvær, at aktiviteten er nem at dyrke som nybegynder. Hvad skal der til for, at kvinderne ser fodboldfitness i forening som et attraktivt tilbud og begynder at dyrke det? Hvordan kan foreningerne gøre det attraktivt for potentielle medlemmer? Og hvordan fanger vi kvindernes opmærksomhed i første omgang? Hvordan kan vi hjælpe foreningerne med at bruge den data, de har liggende på mødre, der er tidligere aktive foreningsmedlemmer? Hvordan kan vi identificere tidligere fodboldaktive, på f.eks. sociale medier, til brug i for genaktivering? Kan vi lave tvillinganalyser af mødre i fodbold på Facebook for at genaktivere andre? Ud over alder, kan vi identificerer andre signaler på, at en kvinde er klar til at melde sig i forening igen (når børnene er blevet mere selvhjulpne)? fx gennem kvalitative data. Caseform hvordan hjælper vi en forening med at genaktivere kvinder/mødre i Side 5/8
markedsføring: deres lokalområde via kommunikation, der tager udgangspunkt i adfærd og data? 1. Analyse og indsigt Der er brug for at forstå, hvad det kræver at genaktivere kvinder. Vi skal undersøge deres livsanskuelse og identificere de rette metoder til at påvirke dem til at genoptage foreningslivet. 1.1 Afdækning af eksisterende viden om problemstillingen: Interview med relevante DIF og DGI analysemedarbejdere, der har viden om problemstillingen Analyse af relevante DIF og DGI rapporter Undersøge best practice eksempler fra ind- og udland 1.2 Skabe ny viden om problemstillingen: Via en udvalgt forening rekrutteres 3-5 tidligere medlemmer med børn i 8-11 års alderen til interview. Interviewene søger svar på spørgsmål som fx: Hvad er deres oplevede fordele ved at være i forening? (fællesskab, kvalitet af træning etc.) Hvilken rolle spiller venindeskabet? Hvilken rolle spiller sociale faktorer som fx rollemodeller, netværk og venner? Kan vi bruge børnenes sport til at kontakte dem? Ligeledes rekrutteres 3-5 nystartede fodboldfitness medlemmer, hvor vi undersøger: Hvad var din motivation for at starte til fodboldfitness? Hvad var barriererne? Hvad var den udløsende faktor? Hvad er dit udbytte? Hvad kan være årsagen til at du ikke forbliver medlem? 2. Adfærdsdesign og kommunikation Analysefasen resulterer blandt andet i en brugerrejse for at få kvinder ind i idrætten og dernæst for at fastholde dem med kontaktpunkter og influenter. På baggrund heraf konkluderes hvilke kreative greb og metoder, der skal anvendes for at fastholde voksne kvinder i foreninger. Hypoteser kan være: 1) at vi kan bruge de nystartede som ambassadører for andre kvinder, som kan identificerer sig med de nystartede medlemmer (gennem dagbogs-agtige film) 2) at de nystartede medlemmer kan bruges som buddy for de tidligere medlemmer, som hjælper til at starten og fastholdelse ved start til fodboldfitness I denne fase udvikles en minikampagne, hvor der udvikles og produceres initiativer til kontaktpunkterne på brugerrejsen og initiativerne distribueres via målgruppens foretrukne mediekanaler. En del af løsningen kan også være værktøjer til målgruppen, der fokuserer på deres egne oplevede fordele ved at gå til fodboldfitness, så de minder sig selv om dette løbende. Der laves en best-practice case med opsamling af læring om, hvad der skal til for at få voksne kvinder til at starte til fodboldfitness, så andre foreninger og visionsområder kan få gavn af denne viden. Side 6/8
Pilotprojekt 4: Kommunesamarbejde om seniorer Tema: Nyaktivering med fokus på seniorgruppen Potentiale: Kommuner er interesserede i aktive borgere, primært med udgangspunkt i sundhed og forebyggelse. Vi indgår et partnerskab med én af de to pilotkommuner, som pt. er ved at blive udpeget i senioraftalen. Pilotprojektet vil have et særligt fokus på seniorer (60-79-årige), da der ligger et stort potentiale i at flytte seniorer ind i foreninger. Målgruppe: Evidens: Adfærdsovervejelser: Dataovervejelser: Minikampagnens kommunikation/ma rkedsføring: Partnerskaber: Projektet vil have særligt fokus på seniorer mellem 60-79-år. Den bredere målgruppe defineres endeligt i fællesskab med Bevæg dig for livet-projektgruppen, partnerkommunen. De præcise afgrænsninger i projektet besluttes på baggrund af evidens fra den pågældende partnerkommune. Hvordan kan vi tænke aktiveringsrejsen ind sammen med kommunerne? Hvordan sikrer vi, at vi får flere borgere i gang med fysisk aktivitet? Her er det relevant at tænke hverdagsbevægelse ind som en del af pilotprojektet små skridt, og hvordan det kan føre til start og fastholdelse i foreningsregi. Har kommunerne data på borgere, vi kan bruge til noget? Hvordan kan vi sikre en dataopsamling ift. pt. inaktive? Hvilke kontaktpunkter kunne der være? Der laves en kampagne i samarbejde med én af de udpegede pilotkommuner om at aktivere inaktive borgere. Sammen med kommunen vælges også fokus på, hvilken idrætsgren det skal dreje sig om. Det er oplagt at indgå et samarbejde om pilotprojekt i samarbejde med én af de udpegede pilotkommuner og derudover med en anden aktør i kommunen, som er i bred kontakt med borgerne. Aktivere inaktive I pilotprojektet vil vi undersøge, afdække og teste, hvad der er den bedste metode for at få inaktive borgere til at blive aktive. Der vil i projektet være særligt fokus på de 60-79-årige, da de udgør et kæmpe potentiale ift. at blive foreningsaktive. Dette særlige fokus er helt i tråd med kommunernes dagsorden, der har en ekstra stor interesse i at holde de ældre medborgere raske og sunde (og selvhjulpne hjemmeboende) så lang tid som overhovedet muligt. Pilottestens ambition er, at vi i kommunen kan dokumentere en markant ændring af inaktive, der er blevet mere aktive og melder sig ind i en forening, og at dette kan henføres til projektets indsatser. De præcise KPI er aftales i forbindelse med analysefasen og i dialog med Bevæg dig for livet-projektgruppen, relevante visionsområder og de involverede partnere. Projektets indsigter og adfærdsdesign omdannes efterfølgende til en pakke med metode, materialer og anbefalinger, så andre kommuner og foreninger så let som muligt kan genskabe resultater. På grund af projektets natur vil skitseringen af projektets faser først kunne ske på bagkant af indgåede partnerskabsaftaler, samt de heraf afledte muligheder, prioriteringer og afgrænsninger. Side 7/8
Foreløbig tidsplan I modellen nedenfor ses et foreløbigt bud på, hvornår vi vurderer de forskellige pilotprojekter bedst muligt startes og afsluttes. De endelige tidsplaner bliver naturligvis aftalt nærmere med nøglepersoner i DGI og DIF, samt visionsområderne og de involverede foreninger, partnere og så videre. Det ligger dog fast, at vi anbefaler at starte op med flere pilotprojekter, for at kunne leve op til organisationernes ønske om hurtig synlighed for Bevæg dig for livet og aktiviteter, der er lette at afkode som en kampagne. Side 8/8